彈幕式直播平臺中主播個人品牌塑造策略——以主播張大仙為例摘要彈幕式直播平臺是當下非常流行的最新一代娛樂社交類的自媒體，它的前身是國外的播客以及電子競技直播，從本土化后發(fā)展十分迅猛，并且隨著智能手機和筆記本電腦的大范圍普及和換代，直播平臺和觀眾規(guī)模在近三年呈現(xiàn)井噴式增長，也促進了新型大火職位——網(wǎng)絡主播的誕生。在網(wǎng)絡直播的市場中彈幕式直播占據(jù)了絕大部分份額，而且擁有很高的市場參與度，粉絲和主播通過彈幕進行實時互動，極大地提升了觀眾的觀看體驗，加速了彈幕式直播的發(fā)展。全世界每個月都有上億人觀看直播視頻，國內(nèi)的直播平臺也開始由單一向多樣化發(fā)展。據(jù)荷蘭一家公司的分析報告，直播市場的發(fā)展伴隨著龐大的粉絲經(jīng)濟，彈幕式直播擁有難以估量的遠大發(fā)展前景。彈幕式直播平臺中比較出名的網(wǎng)絡主播有很多，但主播張大仙的成名之路非常的迅猛，且粉絲忠誠度之高難有人及，跳槽之后依然大紅大紫。其個人品牌塑造的策略對各大主播和直播平臺具有很大的研究意義和價值。本文通過研究張大仙的個人品牌發(fā)展過程，從營銷的角度分析并發(fā)現(xiàn)了他較為成熟的個人品牌塑造策略：準確進行定位，打造獨有品牌標簽；創(chuàng)建個人品牌社區(qū)，加強粉絲集體認同感；創(chuàng)新直播內(nèi)容，提升觀眾感知價值；傳遞自身價值觀念，強化粉絲連接，為彈幕式直播平臺中的主播如何進行個人品牌塑造提供了一定的理論探索和實踐經(jīng)驗。關鍵詞：彈幕式直播平臺；個人品牌；品牌社區(qū)；粉絲忠誠度

AbstractBulletcurtainlivebroadcastingplatformisthelatestpopularentertainmentandsocialmedia.ItspredecessorisforeignpodcastsandE-sportslivebroadcasting.Ithasdevelopedrapidlysincelocalization.Withthewidespreadpopularizationandreplacementofsmartphonesandlaptops,thescaleoflivebroadcastingplatformandaudienceshasblowoutinthepastthreeyears,whichhasalsopromotedthenewfirepositions-Thebirthofnetworkanchor.Inthenetworklivebroadcastingmarket,livebulletcurtainbroadcastingoccupiesthemajorityoftheshare,andhasahighdegreeofmarketparticipation.Fansandanchorsinteractinrealtimethroughthebulletcurtain,whichgreatlyimprovestheviewingexperienceoftheaudienceandacceleratesthedevelopmentoflivebulletcurtainbroadcasting.Everymonth,hundredsofmillionsofpeoplearoundtheworldwatchlivevideos,anddomesticliveplatformsarebeginningtodevelopfromsingletodiversified.AccordingtoananalysisreportofaDutchcompany,thedevelopmentoflivebroadcastingmarketisaccompaniedbyahugefaneconomy,andlivebullet-curtainbroadcastinghasanimmeasurableprospectofdevelopment.Therearemanywell-knownnetworkanchorsinthelivebroadcastplatformofthebulletcurtainceremony,butZhangDaxian'spathtofameisveryfast,andtheloyaltyoffansishardtoreach,andheisstillpopularafterjob-hopping.Itsstrategyofpersonalbrandbuildinghasgreatresearchsignificanceandvalueforthemajoranchorandlivebroadcastingplatforms.ThroughthestudyofZhangDaxian'spersonalbranddevelopmentprocess,thispaperanalysesandfindsouthismaturestrategyofpersonalbrandshapingfromthemarketingpointofview:accuratelypositioning,creatinguniquebrandlabels;creatingpersonalbrandcommunity,strengtheningthecollectiveidentityoffans;innovatinglivebroadcastcontent,enhancingaudience'sperceivedvalue;conveyinghisownvalues,strengtheningfans'connection,forthebarragescreen.Howtheanchorinthelivebroadcastingplatformcarriesonthepersonalbrandshapingprovidescertaintheoreticalexplorationandpracticalexperience.Keywords:bulletscreenlivebroadcastplatform;personalbrand;brandcommunity;fanloyalty

目錄1緒論 71.1研究背景 71.2研究問題 71.3研究意義 81.4研究方法 92文獻回顧 102.1彈幕式直播平臺的相關研究 102.2個人品牌的相關研究 102.3品牌社區(qū)的相關研究 112.4粉絲忠誠度的相關研究 113研究設計 133.1方法選取 133.2案例背景 133.3資料收集 144案例分析 154.1個人品牌塑造的理論框架 154.2個人品牌形象策略分析 154.3個人品牌傳播策略分析 174.4粉絲忠誠度管理策略分析 175研究總結 195.1準確進行定位，打造獨有品牌標簽 195.2創(chuàng)建個人品牌社區(qū)，加強粉絲集體認同感 195.3創(chuàng)新直播內(nèi)容，提升觀眾感知價值 195.4傳遞自身價值觀念，強化粉絲連接 195.4研究局限 20參考文獻 21致謝 22

1緒論1.1研究背景根據(jù)CNNIC發(fā)表的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2017年12月，網(wǎng)絡直播觀眾的數(shù)量達4.22億以上，占中國網(wǎng)絡用戶總量的54.6%。據(jù)2017年艾瑞咨詢研究結果顯示，全國進行網(wǎng)絡直播的平臺在200家以上，網(wǎng)絡直播用戶數(shù)量增長的速度非?？?。到2018年3月，直播上線平臺超過900家，網(wǎng)絡直播平臺用戶達4.22億，各平臺活躍主播總計達1022萬。而在最發(fā)達的美國，社交市場的頂級公司Facebook，Twitter等紛紛花大價錢打造自己的直播平臺。在國內(nèi)，許多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨頭如阿里巴巴、騰訊等向網(wǎng)絡直播市場投入巨大成本，開始布局網(wǎng)絡直播市場。阿里巴巴創(chuàng)立了阿里體育，并提出將來的體育界發(fā)展主流將會是虛擬的電子競技等新興項目。騰訊不僅在著名的斗魚平臺持重股，開設了自己的直播平臺企鵝電競，還將LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）、KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）兩款熱門游戲都牢牢掌控在自己手中。網(wǎng)絡直播市場融資熱潮興起，融資企業(yè)涵蓋了虎牙、斗魚、觸手、企鵝、YY直播等一系列著名的直播平臺。由此可見，網(wǎng)絡直播非?；鸨?，蘊藏著無與倫比的商業(yè)價值。網(wǎng)絡直播火爆的背后反映的是自媒體的興盛，品牌又再次回到了以人為主體的時代，大量塑造了強大個人品牌的自媒體人很快爆紅。跟傳統(tǒng)媒體比較，自媒體突出了傳播主體的獨特性，讓當今時代下的個人品牌塑造研究有了極大的意義。而從某種意義上而言，主播是最需要打造優(yōu)秀個人品牌的自媒體人，各大主播在如何快速塑造個人品牌方面急需成功的經(jīng)驗進行學習和借鑒。1.2研究問題通過梳理文獻和總結資料，發(fā)現(xiàn)已有文獻關于整個網(wǎng)絡直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景或如何規(guī)范網(wǎng)絡直播環(huán)境以及主播如何進行差異化傳播的論述和分析較多，而結合具體主播進行主播如何進行個人品牌塑造的研究分析非常缺乏。其次，在相關文獻的研究中，選取的案例代表性稍顯不足?；谏鲜鰡栴}，本文選取張大仙作為案例研究對象，分析其個人品牌的塑造，為彈幕式直播平臺中各大主播如何進行個人品牌塑造提供建議。本文將回答以下的問題：作為彈幕式直播平臺中比較具有代表性的人氣主播，張大仙采取了哪些策略進行個人品牌的塑造？對于其他彈幕式直播平臺中的網(wǎng)絡主播有哪些值得參考借鑒的地方？1.3研究意義（1）理論意義傳統(tǒng)的品牌理論更多的是針對產(chǎn)品或是企業(yè)，而在個人地位愈發(fā)突出的社會化媒體時代，品牌理論逐漸轉向從個人層面進行研究。作為公眾人物，網(wǎng)絡主播的個人品牌形象建設尤為重要，在網(wǎng)絡直播平臺上，主播的個人品牌不僅是區(qū)分不同主播外形的符號，用戶選擇將注意力或者說物質(zhì)財產(chǎn)傾注于某主播，更多是出于對該主播個人及其價值觀的贊同。單是外形的突出或是游戲技術高超往往并不能“征服”粉絲，網(wǎng)絡主播獨特的個性、風格、魅力乃至價值觀才是“吸粉”的關鍵。同樣，如何進行粉絲忠誠度管理也是網(wǎng)絡主播的重中之重?！拔邸敝蟮年P鍵就是“留粉”，如何提高粉絲的忠誠度、防止粉絲的流失是每個主播都要著重考慮的問題?，F(xiàn)如今，許多主播都面臨無法樹立鮮明的個人品牌，無法進行差異化傳播以及粉絲來了就走的尷尬問題，而且我國直播行業(yè)發(fā)展不久，對直播的營銷策略分析，大部分都是大方向上的普遍性分析，缺乏對實際策略更具體的研究。同時，個人品牌塑造理論在網(wǎng)絡直播行業(yè)的應用研究也是比較缺乏的。本文將運用個人品牌如何塑造的理論對網(wǎng)絡主播進行個人品牌塑造的具體實踐進行分析，為完善個人品牌理論和客戶忠誠度理論在網(wǎng)絡直播行業(yè)的實踐運用提供更進一步的理論參考。（2）實踐意義在網(wǎng)絡直播里，主播最關心的是直播間的熱度，熱度是由直播間的人數(shù)、彈幕數(shù)和禮物數(shù)等指標生成，可以看作和主播收入掛鉤的“收視率”。由于直播間熱度的直接可見，每一個主播很容易被貼上是否受歡迎的標簽。那些熱度高的被網(wǎng)友稱為人氣主播、大主播，而熱度低的主播自然淪為網(wǎng)友眼中的小主播。其中，直播間的人數(shù)是基礎，有了一定的觀眾數(shù)量才會有相應的彈幕數(shù)和禮物數(shù)等。而個人品牌的樹立和良好的粉絲忠誠度管理策略則分別是“吸粉”和“留粉”的關鍵，是直播間人數(shù)的基礎和保障。同樣，大主播的存在也是直播平臺及其背后的企業(yè)進行個人品牌塑造的基石，自己培養(yǎng)一名大主播的成本遠低于高薪挖掘其他平臺的大主播。張大仙作為在網(wǎng)絡直播中比較具有代表性的主播，在個人品牌塑造方面做的非常不錯，為各大網(wǎng)絡主播走出困境，進行個人品牌塑造提供了參考價值，也為直播平臺及其背后的企業(yè)發(fā)展成長提供幫助。1.4研究方法(1)文獻分析法本文通過對彈幕式直播平臺中網(wǎng)絡直播行業(yè)的資料，網(wǎng)絡主播個人品牌的樹立與差異化傳播和提高客戶忠誠度的相關文獻進行分析，了解并總結出大部分主播的個人形象構建情況及過程，影響其粉絲忠誠度的因素，以及各種營銷理論在個人品牌塑造中的應用，完成對該行業(yè)大部分主播在這兩個方面基本情況的了解。(2)案例分析法基于張大仙在個人品牌的個人品牌塑造方面的卓越表現(xiàn)，以及在彈幕式直播平臺的網(wǎng)絡主播中比較具有代表性，選取張大仙作為研究對象。目標是通過對其樹立個人品牌和粉絲忠誠度管理的策略進行研究分析，總結出他在這兩個方面的先進經(jīng)驗和不足之處，并對廣大急需進行個人品牌塑造的主播和直播平臺提供一定的有價值的建議。

2文獻回顧2.1彈幕式直播平臺的相關研究彈幕式互動直播平臺（又稱“網(wǎng)絡直播平臺”）將彈幕和直播結合起來，利用互聯(lián)網(wǎng)強大的全方位覆蓋能力和即時互動特征在近幾年迅猛發(fā)展。許多主播借助游戲平臺在很短的時間內(nèi)聚集了大量人氣和關注度[1]。網(wǎng)絡直播是可以同一時間透過網(wǎng)絡系統(tǒng)在不同的交流平臺觀看影片，是一種新興的網(wǎng)絡社交方式，網(wǎng)絡直播平臺也成為一種嶄新的社交媒體。它主要分為實時直播游戲、電影或電視劇等。2.2個人品牌的相關研究（1）個人品牌的概念所謂個人品牌，就是指在特定的工作中顯示出的獨特的、不同于一般的價值，以個人為傳播載體，具有鮮明的個性特征，符合大眾的消費心理或審美需求，能被社會廣泛接受并長期認同，可轉化為商業(yè)價值的一種資源［4］。（2）網(wǎng)絡主播樹立個人品牌的重要性網(wǎng)絡主播的影響力主要來自以下三個方面：一是主播的威信帶來影響力；二是主播職業(yè)是一張有魔力的名牌；三是主播讓受眾感覺是自己人?？梢?，作為公眾人物，網(wǎng)絡主播的個人品牌形象建設尤為重要，單是外形的突出或是游戲技術高超往往并不能“征服”粉絲，網(wǎng)絡主播獨特的個性、風格、魅力乃至價值觀才是“吸粉”的關鍵［5］。（3）自媒體時代個人品牌塑造的策略自媒體只有塑造出品牌，才能更有沖擊力。品牌塑造要準確進行定位，打造獨特標簽；創(chuàng)建網(wǎng)絡身份，建立公眾形象；書寫專業(yè)內(nèi)容，傳遞核心價值；建立傳播渠道，進行多平臺分發(fā)；制造熱點話題，打造爆點文章。進行自媒體的推廣傳播，要多多參加活動，以便廣建人脈，然后通過引流，打造圈層來進行［6］。（4）網(wǎng)絡主播樹立個人品牌的方式直播前:工作室為其包裝。當前直播產(chǎn)業(yè)火爆，對主播的打造已經(jīng)形成了一條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從主播的選擇上來看，主要由專業(yè)的工作室或者經(jīng)紀人公司尋找到有意向成為主播的人，并考察其直播設備、網(wǎng)絡條件(也就是網(wǎng)速)，以及外貌是否合格。直播中:自身的形象建構。主播通過自己掌控的語言和行為在觀眾的心中塑造形象，并使觀眾進一步轉化成為粉絲［7］。2.3品牌社區(qū)的相關研究網(wǎng)絡主播要想達到龐大的人氣和影響力，僅憑借每天數(shù)小時的直播時間是遠遠不夠的，依靠的是一個大規(guī)模的個人品牌社區(qū)，這個品牌社區(qū)以多元化傳播方式將其個人品牌形象進行了廣泛的傳播。虛擬品牌社區(qū)是社會化媒體的重要形式之一，其為消費者建立社交關系，獲取和溝通品牌相關信息提供了重要平臺［8］。傳統(tǒng)的品牌社區(qū)一般是指線下的社區(qū)，指擁有一定品牌忠誠度的品牌使用者所聚集成的群體。Kozinets認為虛擬品牌社區(qū)是指社區(qū)成員以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行交流，交流的主要內(nèi)容是彼此的品牌體驗和對品牌的態(tài)度［9］。虛擬品牌社區(qū)中成員之間是被品牌賦予的精神價值連接的，并且這種精神價值區(qū)別于其他品牌。共同的價值觀使得社區(qū)成員偏好這個品牌，極易與品牌產(chǎn)生共鳴，成員間也會產(chǎn)生共鳴，消費者與品牌、消費者與消費者之間也由此建立起親密的關系。2.4粉絲忠誠度的相關研究（1）粉絲忠誠度的概念美國資深營銷專家JillGriffin認為，忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度［10］。早期關于忠誠度的研究主要集中在營銷中顧客對商品或品牌的忠誠度。根據(jù)前人研究成果，可以將忠誠度分為行為忠誠、態(tài)度忠誠和綜合論。我們認為用戶忠誠是行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一，需要綜合考慮態(tài)度和行為兩個維度［11］。結合網(wǎng)絡直播的特點，我們認為：網(wǎng)絡主播的粉絲忠誠度包括態(tài)度和行為兩個維度，其中行為忠誠是指粉絲對某一主播的持續(xù)關注和推薦行為，態(tài)度忠誠是指粉絲對該主播的積極的態(tài)度取向，包括個人偏好、長期觀看意愿、容忍度、維護度和向他人推薦的可能性。（2）粉絲忠誠度的影響因素感知價值通過滿意度間接影響粉絲忠誠度;社會資本對粉絲忠誠度的影響作用，一方面是社會資本直接影響粉絲忠誠度，這是社會影響的“認同”過程，另一方面社會資本通過滿意度間接影響粉絲忠誠度，這是社會影響的“內(nèi)化”過程［12］。社會影響是人們工作生活中常見的一種社會心理現(xiàn)象，是指運用個人或群體的外界作用在特定方向上引起個體的思想、態(tài)度和行為的改變。［13］。Kelman提出了社會影響的3種作用機制:順從(compliance)、認同(identification)和內(nèi)化(internalization)［14］。順從是指個人為了獲取他人或者群體的支持或者授權而接受他人的影響，順從一般來源于強制性的社會影響因素;認同表示個人為了建立和維持與他人或者團體的關系而接受影響;內(nèi)化表示行為主體認為行為本身與自己的目標或者價值觀相符，從而接受影響。自媒體時代，信息成功交流的前提是共同價值取向，傳播的信息符合雙方的口味，溝通互動更容易產(chǎn)生共鳴，潛移默化地影響用戶成為品牌忠誠擁護者［15］。

3研究設計3.1方法選取目前粉絲忠誠度管理策略在我國直播平臺的主播中實際應用很少，相關研究也是建立在抽象化概念之上，缺乏對具體的大主播進行分析佐證。案例分析法通過結合市場實際，以代表性主播為案例，進行具體的分析、研究，幫助人們進入特定的營銷情景和過程，建立真實的營銷感受來尋求解決問題的方案。本文選擇網(wǎng)絡主播中的張大仙作為研究對象，分析他的粉絲忠誠度管理策略，希望通過案例分析獲得對個人形象構建問題和粉絲忠誠度管理策略的更深入的理解。3.2案例背景之所以選擇張大仙作為案例研究對象的原因有以下幾點：一，張大仙是近幾年崛起的在網(wǎng)絡直播中比較具有代表性的主播，具有超高的人氣和影響力。張宏發(fā)，男，漢族，昵稱張大仙，主播，歌手，1991年出生于湖北武漢。《王者榮耀》火爆后，在《英雄聯(lián)盟》中累計了大量視頻策劃經(jīng)驗的張大仙，看到了《王者榮耀》的機會，毅然和FA轉型做王者榮耀視頻，《王者必修課》。依托于《英雄聯(lián)盟》里積攢的成熟經(jīng)驗，《王者必修課》節(jié)目點擊很高、口碑很好。而后，恰逢當時直播興起，張大仙也順著時代的潮流做起了直播，憑露娜一舉成名。2016年8月18日，張大仙首次在企鵝電競開播，憑借著幽默風趣的語言以及不說臟話的好習慣以及專業(yè)而詳細的英雄海教學，他粉絲數(shù)從零迅速飆升至數(shù)百萬。2017年2月，企鵝電競與張大仙更新合約，將月薪調(diào)升為三萬元，雙方還聯(lián)合成立了工作室，張大仙成為企鵝電競重金打造的“頭號選手”。2017年8月3日，張大仙被斗魚以三千萬的年薪挖走，正式入駐斗魚，當時無數(shù)粉絲打著“大仙去哪我們就去哪”、“不離不棄”等口號紛紛轉平臺到斗魚，8月3日首播時直播間的在線觀看的數(shù)量超過260萬，開播兩天后，直播間的關注數(shù)達到60萬，斗魚平臺內(nèi)部的三個排行榜中占據(jù)第一位，停播時在線人數(shù)也有超過16萬人。2018年11月18日，張宏發(fā)（張大仙）在2018今日頭條生機大會中，獲得“頭條年度人氣主播”獎項。二，手游的崛起勢不可擋。2016年，是一個游戲行業(yè)變更的一年。這一年，《王者榮耀》誕生了，迅速地成為了一款火爆全網(wǎng)的國民級手游。在未來的網(wǎng)絡直播行業(yè)，手游將占據(jù)越來越重要的地位，成為不可忽視的龐大市場。而張大仙正是近年來手游主播中較為出名的一位。三，我國網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展不久，許多主播都面臨“吸粉”和“留粉”兩大難題，而張大仙在個人品牌的樹立（“吸粉”）和粉絲忠誠度管理（“留粉”）方面都有不錯的表現(xiàn)，對張大仙的這兩方面進行研究對廣大主播都具有一定的借鑒意義。3.3資料收集本文資料的收集主要通過以下幾個途徑：一、利用知網(wǎng)等權威學術論文網(wǎng)站查閱、查看期刊和文獻；二、查閱關于張大仙的媒體新聞和采訪報道，了解他的發(fā)展歷程和粉絲忠誠度管理策略；三、在微博、知乎等社交平臺找到比較高質(zhì)量的粉絲及路人對張大仙的看法和評價等通過資料的收集，近年來對于網(wǎng)絡直播行業(yè)的研究逐漸多了起來，但是沒有對于主播如何進行個人品牌塑造的研究，結合具體主播作案例的研究較少，研究成果針對性不足，不過也了解到了很多有效信息比如網(wǎng)絡直播的概況，個人品牌的定義以及主播樹立個人品牌的一般方式，粉絲忠誠度的定義和影響因素等，為本文進一步研究打下理論基礎。

4案例分析4.1個人品牌塑造的理論框架由于本次案例分析是從主播的角度出發(fā)，根據(jù)劉婷等對主播形象樹立方式的研究以及廖俊云等對企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)對顧客承諾的影響和陳馥怡等對影響粉絲忠誠度的因素研究，通過對張大仙個人行為的歸類，識別其實施的個人品牌塑造策略（圖4-1）。圖4-14.2個人品牌形象策略分析主播個人品牌的打造分為了兩個方面，分別是工作室對主播的包裝以及主播自身的形象構建。由于主播的特殊性，除了本來就有大量粉絲的主播，大部分白手起家的主播是沒有工作室的，有了一定的人氣和收入后才會組建自己的工作室。主播自身的形象構建是主播首先要解決的問題，也是最重要的問題。主播要通過自己掌控的語言和行為在觀眾的心中塑造形象，并使觀眾進一步轉化成為粉絲。張大仙在進行自身形象塑造時，充分利用了自身特色，向觀眾進行自我呈現(xiàn)。主播在直播時的主要內(nèi)容是展示游戲的過程，但研究者在觀看網(wǎng)絡直播時發(fā)現(xiàn)，主播大體上可以分為兩類:技術主播和娛樂主播。所謂技術主播就是保證自己對游戲的駕馭力很高，張大仙在《王者榮耀》的游戲中所玩的英雄“露娜”是最早期的國服第一，這既是他游戲水平高的表現(xiàn)又是吸引觀眾來看直播的重點。在游戲中提出來“露娜”“月下無限連”這樣的操作口號，并在直播中反復提及，也曾與職業(yè)選手中非常有名的選手“夢淚”進行“露娜”比賽，吸引大批粉絲觀看，廣為傳播，形成了個人品牌獨特的記憶點塑造了提到“露娜”“月下無限連”大家自然而然就會想到張大仙這樣的邏輯線。在直播的過程中，張大仙與觀眾聊天的大部分內(nèi)容是與游戲有關的話題，其中很多是回答觀眾關于游戲角色玩法的問題。除日常直播外，張大仙還制作了《大仙指法秀》《大仙又來了》等自制節(jié)目，英雄教學視頻播放總量達到驚人的6164萬，露娜、趙云、李白、猴子...教學視頻基本涵蓋了游戲內(nèi)的所有英雄，堪稱教學級別的游戲操作。張大仙利用自己的游戲駕馭力為觀眾展現(xiàn)出了一個“游戲技術高超，英雄講解細致”的主播形象，觀眾在觀看直播時既可以觀看到主播在游戲中的精彩操作，又可以領悟到玩游戲的一些實用技術。從另一方面來說，看主播打贏游戲彌補了粉絲在游戲中失敗的遺憾。娛樂主播的技術是有限的，一般就是路人水平，甚至不及觀眾。但娛樂主播的直播風格比較受歡迎，個人魅力也比較高，觀眾在觀看他直播的時候在意的不是他能否打敗對手，或者能否領悟到高超的技術，而是希望能觀看他的直播讓自己快樂。隨著網(wǎng)絡直播大背景不斷變化，觀眾在注重主播游戲技巧的同時也希望主播能有不錯的節(jié)目效果。從需求的角度看，觀眾慢慢不滿足于只提供精彩操作或者快樂感的內(nèi)容，觀眾喜歡這個主播是因為能讓自己既學到技術又獲得快樂。在擁有一定量的“鐵粉”之后，主播就要開始著重塑造自己的直播和解說風格，畢竟沒有人能保證每一場比賽都能展現(xiàn)出讓觀眾大呼過癮的高端操作，大多時候還是以正常直播為主。這時，為了不讓純粹來看技術的粉絲流失，形成自己的直播風格就非常重要。張大仙在這方面就做得很出色：如果論王者榮耀技術方面的話，大仙在當下熱門主播當中，應該不是最好的。但是，相信看過大仙直播的也深有體會，看他的直播卻是能真真切切能帶給人歡樂的。在直播王者榮耀的時候，即使隊友再怎么坑怎么演，大仙最多來上一句“你這個妖怪呀”。而類似這樣的口頭禪，如今已慢慢成為網(wǎng)絡流行語！在擁有一定的粉絲后，就會得到來自工作室或直播平臺的幫助。在確定包裝一個主播之后，工作室或直播平臺會利用自己的專業(yè)資源對主播進行捧紅，將主播直播玩游戲的視頻置頂，并且要求工作室旗下的其他主播將觀看自己直播的觀眾拉過去看這個主播的直播，直播過程同時會在游戲群中轉發(fā)。通過這三方形成合力，自然就可以吸引更多的觀眾來觀看。2017年2月，企鵝電競與張大仙更新合約，將月薪調(diào)升為三萬元，雙方還聯(lián)合成立了工作室，張大仙成為企鵝電競著力打造的“頭號選手”。4.3個人品牌傳播策略分析網(wǎng)絡主播要想擁有很高的人氣和影響力，單單每天直播幾個鐘頭是不行的，要創(chuàng)建一個龐大的個人品牌社區(qū)，這個品牌社區(qū)能夠以多元化的方式把它的個人品牌形象進行大范圍的傳播。主播“指法芬芳張大仙”的個人品牌社區(qū)則是由他的“仙家軍”組成，在直播圈里張大仙的粉絲們被統(tǒng)一命名為“仙家軍”，他們擁有自己的粉絲群，并在到達其他主播的直播間時統(tǒng)稱“仙家軍降臨”。在這個虛擬的品牌社區(qū)內(nèi)，粉絲們有了集體榮譽感，彼此之間連接緊密，有著共同的喜好。因為這種超高的凝聚力，基于主播個人品牌形象的樹立活動便可以快速地由品牌社區(qū)以立體化的方式傳播開來。在當今的自媒體時代，客戶掌握更多的話語權，他們能輕易由QQ、微博、微信、頭條等社交類APP的評論把主播個人品牌的影響無限擴大。主播“指法芬芳張大仙”的個人品牌形象正是先在以他為核心的品牌社區(qū)積淀，然后通過多元覆蓋的方式迸發(fā)出去的。品牌社區(qū)超強的力量讓主播的個人品牌接觸點能無限放大和延伸。4.4粉絲忠誠度管理策略分析對于直播市場來說，主播粉絲的態(tài)度和行為會受到社會影響，而且因為觀看網(wǎng)絡直播具有強大的自由性，因此主播粉絲在受到社會影響的過程中順從的作用機制并不強大，而認同和內(nèi)化的作用機制則更加強大，社會資本對直播行業(yè)粉絲的態(tài)度和行為的影響正是在認同和內(nèi)化這兩種機制的共同作用下形成的。首先是感知價值，對網(wǎng)絡直播來說即觀看體驗，這就是主播的最直接最基礎的“產(chǎn)品”，主播要特別注意到這點，好的觀看體驗是基礎。張大仙的直播風格就飽受歡迎：“順風說騷話，逆風講道理的直播風格，使得他的路人緣也是非常的好?！薄坝螒蚣夹g高超，英雄講解細致”“他是為數(shù)不多的幾位王者榮耀頭部主播，擁有很高的粉絲量和人氣，同時他也沒有什么負面的新聞，再加上他順風說騷話，逆風講道理的直播風格，使得他的路人緣也是非常的好?！薄耙粋€技術好會說騷話的胖子，在乎粉絲真心不在乎粉絲禮物”“三觀正，不講臟話的專業(yè)農(nóng)藥直播間”——來自張大仙粉絲的評價不止如此，為了提高粉絲的觀看體驗，防止觀眾因對一成不變的直播內(nèi)容感到厭煩而離開，張大仙也做出了許多嘗試，對直播內(nèi)容進行百般變化。包括常見的如“直播帶粉環(huán)節(jié)”，“與其他主播連動環(huán)節(jié)”，有創(chuàng)意的如“直播粉絲連麥問答”等。其中最具有創(chuàng)造性的如“灰仙杯”粉絲比賽，主播作為解說和主持，直播解說粉絲間的比賽，吸引了大量粉絲的參與和觀看，極大的提升了粉絲的認同感和歸屬感。所有這些極大的提高了張大仙的粉絲忠誠度，使其即使跳槽后仍有大批粉絲跟隨。然后是社會資本對粉絲忠誠度的影響作用。當粉絲為了建立和維持與張大仙或“仙家軍”的關系時，就會對“指法芬芳張大仙”這個個人品牌產(chǎn)生忠誠度。甚至當一名路人的游戲好友或者身邊的朋友成為“仙家軍”后，為了維持與他們的關系也會接受“指法芬芳張大仙”的影響。社會影響的“內(nèi)化”作用：當粉絲接受并認同了張大仙構建的個人品牌形象時，就會受到社會影響的“內(nèi)化”作用，會對其產(chǎn)生忠誠度并自覺的維護這個品牌形象。

5研究總結通過結合個人形象構建和傳播以及粉絲忠誠度的相關理論對網(wǎng)絡主播張大仙的個人品牌塑造策略進行了研究分析。了解到了在現(xiàn)今的網(wǎng)絡直播中有許多主播都缺乏相關的成功經(jīng)驗和知識，難以進行個人品牌塑造，而張大仙的成功自由其獨到之處，本篇的結論對他們有一定的借鑒意義。5.1準確進行定位，打造獨有品牌標簽對于網(wǎng)絡主播來說，首先要解決主播自身的形象構建問題，其次可以尋求工作室或直播平臺的幫助。主播要通過自己掌控的語言和行為在觀眾的心中塑造形象，并使觀眾進一步轉化成為粉絲。同時要著重塑造自己的直播和解說風格，滿足粉絲對于技術與娛樂的雙重需求，要形成自身個人品牌獨特的記憶點如張大仙的“露娜”“月下無限連”等。5.2創(chuàng)建個人品牌社區(qū)，加強粉絲集體認同感在個人品牌的傳播方面，主播要著重進行其個人品牌社區(qū)的建立，有了這個虛擬品牌社區(qū)粉絲們才會有強大的向心力，基于主播個人品牌形象的構建活動便能夠輕易通過品牌社區(qū)以多元化的方式傳播開來。品牌社區(qū)的強大威力能使得主播的個人品牌接觸點得以無限放大和延伸。5.3創(chuàng)新直播內(nèi)容，提升觀眾感知價值在粉絲忠誠度管理方面，要提升粉絲的忠誠度主播首先要做的便是提升受眾的感知價值（即觀看體驗）。為了提高粉絲的觀看體驗，防止觀眾因對一成不變的直播內(nèi)容感到厭煩而離開，主播要對直播內(nèi)容和形式等進行適當?shù)淖兓头隆?.4傳遞自身價值觀念，強化粉絲連接其次，社會資本這一因素在認同和內(nèi)化這兩種機制的共同作用下對網(wǎng)絡直播粉絲的態(tài)度和行為有著重大的影響?！皟?nèi)化”作用：主播在建立起自己的個人品牌形象后要堅持保持并不斷加強自己在粉絲中的已有形象，讓更多的人對你的形象產(chǎn)生認同并維護