3.1.2傳播品牌落幕，渠道品牌增強主講教師：邱陽義烏工商職業(yè)技術(shù)學院數(shù)字化營銷渠道運維目錄Contents1.品牌的定義4.品牌化的商業(yè)生態(tài)2.廣告是品牌首要的認知形式3.廣告是品牌首要的認知形式6.品牌的最后紅利5.品牌關(guān)鍵詞7.渠道品牌增強8.傳播品牌式微，渠道品牌增強1.品牌的定義（1）把品牌當作一個營銷概念時，是在說它的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開?？铺乩?.品牌的定義（2）當說到某個具體品牌時，是在說該品牌的認知程度1.品牌的定義（3）當說到品牌理論時，是在說品牌的認知邏輯品牌是怎么形成的？有人提出定位理論，有人提出USP[]理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業(yè)品牌部門、品牌管理者的品牌語境。1.品牌的定義（4）當把品牌與IP對比時，是在說品牌是一個時代的認知符號品牌這個概念的廣泛使用，農(nóng)業(yè)時代沒有，工業(yè)社會早期也沒有，第二次工業(yè)革命后才廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)時代后雖然仍然存在，但已不是主流。作為一個時代的認知符號，品牌是與大眾媒體及廣告?zhèn)鞑ハ嗥ヅ涞恼J知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個商業(yè)生態(tài)。說到品牌，不得不提寶潔，寶潔創(chuàng)建于1837年。1882年，寶潔首次投放1.1萬美元在一份名為《獨立》的周刊做象牙肥皂廣告。1890年，寶潔在全國性報紙上投放彩色廣告。但是，真正對寶潔創(chuàng)立品牌產(chǎn)生重要影響的是20世紀初無線電（收音機）的發(fā)明，寶潔的廣告投放引發(fā)了肥皂企業(yè)的跟風，成為當時的“肥皂劇”（黃金時段的欄目）現(xiàn)象。2.品牌知名度的重要來源是廣告。2.品牌知名度的重要來源是廣告。在全國性報紙（19世紀末）、無線電（20世紀初）和電視（20世紀60年代）廣泛應用之前，世界上沒有高效的傳播媒介，也沒有全國性或全球性品牌。品牌、廣告、大眾傳媒是第二次工業(yè)革命后的商業(yè)生態(tài)。品牌是商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，品牌作為一種現(xiàn)象，大約有120年的歷史。品牌作為理論體系，則只有80年左右的歷史。品牌的生存環(huán)境就是第二次工業(yè)革命后的大眾媒體生態(tài)。3.廣告是品牌首要的認知形式開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參加工廠和辦公室；創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)。提供良好的服務；對某些社會機構(gòu)給予援助。成為價值領袖；樹立一個代表公司強有力的發(fā)言人或形象代言人?！捌放浦獣缘木欧N藥方”：3.廣告是品牌首要的認知形式如果歸納“九種藥方”，大約只有三種方法：廣告、公關(guān)和創(chuàng)建零售機構(gòu)。之所以把創(chuàng)建零售機構(gòu)單列，主要是沃爾瑪極少做廣告。對于商業(yè)機構(gòu)，到哪都“看得到”就是最好的廣告。公關(guān)成為品牌的“藥方”，同樣借助了大眾傳媒。公關(guān)制造大眾關(guān)注事件，然后通過大眾媒體傳播。如果說廣告是“硬廣”，公關(guān)就是“軟廣”。3.廣告是品牌首要的認知形式當大眾媒體成為公眾獲取資訊的主要來源時，大眾媒體廣告就成為商業(yè)認知的高效工具。廣告成為大眾媒體收入的主要來源。品牌、廣告與大眾媒體，成為100年來的共生商業(yè)現(xiàn)象。4.品牌化的商業(yè)生態(tài)HBGii模式大生產(chǎn)大流通大傳播4.品牌化的商業(yè)生態(tài)工業(yè)化催生大生產(chǎn)。兩次工業(yè)革命帶來的不是機器時代，而是工業(yè)化大生產(chǎn)。工業(yè)革命是以生產(chǎn)力著眼，而社會化大生產(chǎn)則是以生產(chǎn)關(guān)系著眼。01大眾媒體傳播大眾認知，結(jié)果是品牌的形成。沒有大眾傳媒，品牌無法完成全國性認知。0302工業(yè)化催生城市化，城市化催生大流通。工業(yè)化大生產(chǎn)帶來人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，產(chǎn)生了現(xiàn)代渠道和現(xiàn)代零售業(yè)。歐、美、日等發(fā)達國家和地區(qū)，營銷早已經(jīng)從4P進入1P（產(chǎn)品），渠道成為獨立第三方。4.品牌化的商業(yè)生態(tài)大生產(chǎn)、大流通、大傳播，三者相互依存，相互作用。其結(jié)果是：品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產(chǎn)、大傳播、大流通的企業(yè)，或許能夠活下來，但成為行業(yè)龍頭，則是基本條件。當然，并非所有行業(yè)巨頭都做過媒體廣告投放，比如沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費者認同的。但是，沒有大眾媒體投放，并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾?？傊粗苯油斗艔V告，要么以公關(guān)的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。5.品牌關(guān)鍵詞廣告語廣告費5.品牌關(guān)鍵詞廣告語告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內(nèi)涵，全部在廣告語為主體的廣告表現(xiàn)中。廣告費Logo可以隨著渠道鋪滿觸達，Slogan觸達用戶最高效的手段是借助大眾媒體。6.品牌的最后紅利2010年以來通過大眾媒體傳播的品牌愈來愈少，但IP不斷涌現(xiàn)。2006年至2009年間集中投放電視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。2010年之后正是智能手機大規(guī)模普及，微信生態(tài)形成之日。自媒體的紅利，從一線城市向小鎮(zhèn)下沉，再到農(nóng)村。全社會的注意力資源都涌向了自媒體。IP的涌現(xiàn)，就是主流傳播陣地轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。7.渠道品牌增強中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌，不僅不會因為互聯(lián)網(wǎng)而弱化，反而在增強。因為渠道驅(qū)動的存在，中國大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)利用中國特色的渠道，先做渠道品牌，等資源充足后再做傳播品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)強化渠