電子商務基礎與應用（第十二版）

序言及課程安排

1序言1課時安排2目錄序言及課程安排232024年7月中共中央二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》明確提出：“加快構建促進數字經濟發(fā)展體制機制，完善促進數字產業(yè)化和產業(yè)數字化政策體系。電子商務作為數字經濟的典型代表，既是數字技術和實體經濟深度融合的具體產物，也是持續(xù)催生新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的有效載體，更是穩(wěn)增長、帶就業(yè)、保民生、促消費的重要力量。2023年，中國電子商務交易額468273億元，網上零售額154264億元。中國電子商務在網絡零售市場、網購人數、數字化快遞業(yè)務以及移動支付規(guī)模方面穩(wěn)居世界第一。42022年以來，人工智能成為人們熱議的話題。人工智能（AI）是利用計算機信息技術來呈現人類智能的技術。當前，全球人工智能技術快速發(fā)展，對經濟社會發(fā)展和人類文明進步產生深遠影響。2023年，中國人工智能核心產業(yè)規(guī)模為1751億元，同比增長11.9%。在人工智能新賽道上，商務部將組織各地依托相關領域研究實力強、創(chuàng)新優(yōu)勢突出的骨干企業(yè)、科研院所等，以智能化、數字化、綠色化為方向，集聚商業(yè)技術創(chuàng)新資源，開展創(chuàng)新中心建設，促進科技成果商業(yè)化應用，推動新質生產力發(fā)展。中國電子商務將著力突破硬件、網絡、算力的限制，進一步開發(fā)虛擬市場，并通過線上與線下的深度融合，實現智能電商和數字商務的新突破。5未來，中國的電子商務將緊密圍繞服務構建新發(fā)展格局這個“綱”，立足商務工作的新定位，暢通國內大循環(huán)和國內國際雙循環(huán)，發(fā)揮電子商務聯通生產消費、線上線下、城市鄉(xiāng)村、國內國外的優(yōu)勢，落實《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，重點做好推動電子商務高質量發(fā)展、促進線上線下融合消費、推動電商綠色發(fā)展、推動“數商興農”、深化“絲路電商”合作、打造國際競爭新優(yōu)勢等重點工作。各級政府將引導市場主體加大新技術研發(fā)投入，逐步實現發(fā)展模式從資本和需求拉動向技術和業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅動轉變，在優(yōu)化電子商務生態(tài)圈的同時，對標高標準國際經貿規(guī)則，提高電子商務整體發(fā)展水平。6中國的改革開放已經走過了40年的光輝歷程。其中最重要的經驗就是堅持改革開放。改革開放是決定中國命運的關鍵抉擇，是推動當代中國發(fā)展進步的基本途徑。一個國家、一個民族要想興旺發(fā)達，就必須跟上時代，必須站在時代前列，而改革開放是跟上時代、推動社會向前發(fā)展的根本動力。72016年2月，聯合國國際貿易法委員會第三工作組第33屆會議通過了以中國方案為基礎的共識文件：《跨境電子商務交易——網上爭議解決技術指引》。2016年12月13日，聯合國第71屆大會通過了這一文件。這是中國引領國際經貿規(guī)則制定的一次有益嘗試，它標志著中國代表團在參加聯合國貿易法委員會有關跨境電子商務交易網上爭議解決立法活動6年后取得了重大突破，也是中國商界在聯合國國際經貿規(guī)則起草中第一次發(fā)出的中國聲音。8電子商務帶給我們的，絕不僅僅是社會的財富，更重要的是帶給我們一種新的思維方式，一種中國產業(yè)后來居上的新思路，這就是“互聯網思維”?；ヂ摼W思維是在互聯網技術不斷發(fā)展和互聯網應用廣泛普及的大背景下，對社會、經濟、企業(yè)和個人發(fā)展方向重新定位和發(fā)展模式重新整合的一種思想方法。這種思想方法已經引起中央領導的高度重視。2014年8月18日在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志在講話中針對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展問題時強調，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維。本書將在第二章詳細討論互聯網思維。9電子商務已經表現出作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)的特質。(1)電子商務是以重大技術突破和重大發(fā)展需求為基礎的新興行業(yè)。(2)電子商務對經濟社會全局和長遠發(fā)展具有重大引領帶動作用。(3)電子商務是知識技術密集、物質資源消耗少的產業(yè)。(4)電子商務是成長潛力大、綜合效益好的產業(yè)。10縱觀近年來電子商務的發(fā)展，我們可以發(fā)現電子商務領域的幾個重大變化：(1)由于電子商務的廣泛普及，傳統(tǒng)的世界市場已經分化為實體市場和虛擬市場，世界市場面臨著新的洗牌。(2)世界電子商務已經到了大規(guī)模發(fā)展和運營的時期。(3)電子商務已經在企業(yè)生產經營的多個環(huán)節(jié)中得到廣泛應用，正在與企業(yè)內部價值鏈深度整合。(4)電子商務服務業(yè)已經成為一種新的行業(yè)。(5)“網商”已經成為電子商務服務業(yè)中最有活力的新階層。(6)計算機網絡新技術促使電子商務進入一個新的發(fā)展階段。11在信息化與工業(yè)化融合的過程中，電子商務是一個不可或缺的通道或橋梁。由于有了電子商務，信息技術才在工業(yè)品市場上找到了用武之地；也正是有了電子商務，供應和銷售，工業(yè)活動三個主要環(huán)節(jié)中的兩個環(huán)節(jié)，才有了進入虛擬市場、全面實現信息化的可能。我們需要從資源配置方式轉變的角度認識發(fā)展電子商務的重要性。電子商務是信息化與工業(yè)化融合的最佳切入點。緊緊抓住這個切入點，大力發(fā)展電子商務，我們才有可能改變目前僅僅重視信息技術產品的生產而忽略信息技術應用的狀況，才有可能在較短時間里使信息技術滲透到工業(yè)生產、供應和銷售環(huán)節(jié)中，進而實現信息化與工業(yè)化真正融合。12經歷了網絡公司概念炒作和網絡泡沫的鼓吹與破滅，中國電子商務進入到百花齊放、多元發(fā)展的階段。從競價排名、即時談判、博客等營銷技術的推廣應用到全數字電子商務概念、人脈模式的運作，各種電子商務的業(yè)務模式與盈利模式不斷創(chuàng)新，構成了一幅電子商務發(fā)展的多彩畫卷。2006年，伴隨著我國第十一個五年規(guī)劃的實施，中國電子商務進入了一個新的重要的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，必須在電子商務領域大力提高原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進消化吸收再創(chuàng)新能力，不斷探索，不斷總結，摸索出適合我國市場情況的電子商務運作模式，找到電子商務盈利的切入點和突破口，這是擺在我們面前的一項極為重要的任務，我們應當為此不懈努力。13第四版與第三版相隔近三年時間。這三年，無論對于IT行業(yè)，還是對于電子商務來說，都是經歷嚴峻考驗的三年。美國納斯達克指數的大幅度下跌，數量眾多的電子商務網站的倒閉，世界經濟的衰退，都給IT行業(yè)和電子商務的發(fā)展造成了極大的困難。然而，這一切都未能阻止代表世界新技術發(fā)展方向的互聯網的發(fā)展。2002年世界互聯網用戶達到6.55億戶。而截至2003年6月底，中國上網用戶人數達到了創(chuàng)紀錄的6800萬人。這些數字反映出互聯網頑強的生命力，也孕育著電子商務巨大的市場潛力。雖然網絡經濟受到重大沖擊，在線購物和網絡銀行仍然是歐洲主要的網絡活動。14《電子商務基礎與應用》第二版出版不久，互聯網經濟遭到第一次沉重的打擊。美國納斯達克指數暴跌，網絡股的表現使得投資人憂心忡忡。一時間，眾多的注意力集中在互聯網經濟的泡沫上，似乎互聯網經濟已經走到崩潰的邊緣。甚至有人驚呼，網絡公司已經分享完“最后的晚餐”。互聯網經濟能否繼續(xù)發(fā)展，電子商務還有沒有前途？身居急劇變化的世界經濟新環(huán)境，我們怎樣認識并正確地回答這些問題？如果我們站得更高一點，完全可以大膽地說，網絡經濟對整個世界經濟的影響僅僅是開始，它將帶動整個經濟和傳統(tǒng)產業(yè)的變革，從而促進整個社會的高速發(fā)展。15僅僅看到納斯達克指數暴跌就預測網絡經濟開始走下坡路還為時過早。新生事物的成長總要有一個曲折的過程，網絡經濟同樣不能例外。網絡經濟已經成為未來經濟發(fā)展中最有活力的部分，誰控制了網絡和網上商務資源，誰就掌握了發(fā)展的主動權。作為網絡經濟的核心，電子商務的目標是通過計算機網絡的方式進行商務活動，所以，它要服務于商務，滿足商務活動的要求，商務將會是電子商務的永恒主題。這一點，決定了電子商務的生命力，因為自從人類進入奴隸社會以后，就從來沒有停止過商品的交易。16從實踐過程來講，電子商務已經以驚人的速度被應用到了人類社會活動的各個領域、各個部門，并且這個速度還在不斷加快：從個人到團體、從單個企業(yè)到整個國家乃至全世界；從金融、商業(yè)、房地產到生產、制造、運輸各個產業(yè)，電子商務的普及速度銳不可擋。電子商務對世界經濟的發(fā)展和競爭格局產生的巨大影響，我們已經可以清楚地看到。美國政府把這種影響與二百年前的工業(yè)革命的影響相提并論，世界各國也都紛紛發(fā)展電子商務，把它作為迎接經濟全球化的重要手段。由此可見，發(fā)展電子商務已不再是一個單純的技術問題，而是關系到國家經濟生存發(fā)展的又一次嚴峻的挑戰(zhàn)。我們必須對此有深刻的戰(zhàn)略認識。17人類社會的發(fā)展曾經歷過由農業(yè)經濟向工業(yè)經濟的轉變，現在正在經歷由工業(yè)經濟向信息經濟的轉變。農業(yè)經濟向工業(yè)經濟的轉變屬于同一形式下不同模式的經濟轉變，而工業(yè)經濟向信息經濟的轉變卻是由實體經濟形式向虛擬經濟形式的轉變。后者對經濟發(fā)展的影響要比前者深遠得多、廣泛得多。而在這樣一種轉變過程中，電子商務是一種非常重要的、關鍵性的措施和手段，因為它是將信息技術與傳統(tǒng)經濟連接起來的最有效的橋梁。所以，發(fā)展電子商務已不再是一個單純的技術問題，而是關系到國家經濟轉變的又一次嚴峻的挑戰(zhàn)。我們必須對此有深刻的認識。18生存是驅動企業(yè)發(fā)展的主要動力。隨著改革開放的逐步深入，中國的企業(yè)已經被推向市場競爭的主戰(zhàn)場；而關稅壁壘的逐漸瓦解，又迫使企業(yè)面對整個世界貿易的挑戰(zhàn)。因此，面向21世紀的企業(yè)必須擁有它們的全球競爭對手所掌握的先進技術，電子商務就是這樣的一種先進技術和營銷方法。一個企業(yè)要有活力，必須具有高度的創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神，不僅是指企業(yè)能夠研制出新產品或提供新的服務，更重要的是指企業(yè)對于迅猛變化的環(huán)境能夠靈活敏捷地做出有效反應。這是企業(yè)在當今競爭激烈的市場中得以生存和發(fā)展的首要條件。19課

時

安

排課程內容講課實驗小計序言序言及課程安排1

1第一章認識電子商務3

3第二章電子商務發(fā)展戰(zhàn)略3

3第三章網絡技術基礎3

3第四章電子商務網站建設314第五章網絡商務信息的收集與整理314第六章網絡交易行為3

3第七章網絡營銷策略3

3第八章網絡促銷314第九章電子支付3

3第十章電子商務物流3

3第十一章網絡交易安全管理314第十二章跨境電子商務4

4第十三章移動電子商務2

2第十四章

社交電子商務與社區(qū)電子商務2

2考試2

2總計44448TheEnd

謝謝！2021第一章認識電子商務主講人：楊立釩副教授電子商務基礎與應用（第十二版）221.1電子商務的發(fā)展：歷史、現狀與前景1.2電子商務概念與分類1.3電子商務交易的基本流轉程式1.4電子商務參與各方的法律關系1.5電子商務在現代經濟中的地位與作用第一章認識電子商務

2324第一章認識電子商務

當代社會，人們已深深領略到信息革命第二次浪潮的沖擊。以互聯網為代表的現代信息網絡已經在世界形成，其應用范圍也開始從單純的通信、教育和信息查詢向更具效益的商業(yè)領域擴張。認識電子商務，參與電子商務，成為管理者、企業(yè)家和消費者都必須認真對待的一項新任務。

251.1.1電子商務發(fā)展的歷史軌跡1.1.2世界電子商務的發(fā)展現狀

1.1.3我國電子商務的發(fā)展261．電子商務1.0階段2.電子商務2.0階段3.電子商務3.0階段2720世紀70年代，EDI技術的開發(fā)引起許多國家的注意。到20世紀80年代，美國、英國和西歐一些發(fā)達國家逐步開始采用EDI技術進行貿易，形成“無紙貿易”熱潮。2000年，電子商務發(fā)展遭遇低潮。2002年，聯合國通過了《電子簽字示范法》；2005年，聯合國通過了《國際合同使用電子通信公約》。從2007年開始，世界電子商務擺脫了發(fā)展中的困難，重新回到上升的軌道中。2010年以來，伴隨著互聯網3G、4G的普及和先進信息技術的應用，世界電子商務進入3.0階段。在這一階段，互聯網+重構著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，改變著人們的生產和生活方式。成為構建未來新型商業(yè)文明的重要基石。2016年3月21日14時58分37秒，阿里巴巴的電子商務交易額(GMV)達到3萬億元(4639億美元)，成為與世界傳統(tǒng)零售業(yè)霸主沃爾瑪并駕齊驅的商業(yè)企業(yè)。網絡零售成為電子商務發(fā)展的熱點?！半p十一”、“網購星期一”等大促引發(fā)購物狂潮。B2C電子商務的覆蓋面進一步拓展。2021年我國“雙十一”全網銷售額達到為9651.2億元，同比增長12.22%；美國“網購星期一”銷售額達到1098億美元，同比增長11.9%。2829總體概況美國與歐盟國家亞洲國家其他地區(qū)國家根據國際電信聯盟統(tǒng)計，截至2023年底，世界互聯網用戶總人數達到54億，占世界總人口的67%，從而形成了龐大的電子商務用戶群。歐洲是世界互聯網連接率最高的地區(qū)，互聯網普及率達87%，遠遠超過亞太地區(qū)(61%)和非洲(33%)。使用互聯網的男性有30.38億人，占所有男性的62%；女性有27.93億人，占所有女性的57%。圖1-1顯示了2022年世界主要地區(qū)互聯網寬帶使用率情況。301.總體概況31圖1-12022年世界主要地區(qū)互聯網網絡人口使用率截至2023年12月，全球域名注冊市場規(guī)模約為3.69億個，與2022年同期相比(同比)增長1.6%，略低于2022年1.9%的增長率，近五年復合增長率為1.6%。圖1-2反映了全球域名注冊量及其增長情況。。32圖1-2全球域名注冊量及其增長情況33圖1-32022—2028年世界零售電商交易額的發(fā)展趨勢預測圖2.全球電子商務零售額規(guī)模首次突破5萬億美元2022年全球電子商務零售額規(guī)模突破5萬億美元，2023年達到5.621萬億美元。2024年有望突破6萬億美元。雖然新冠疫情和經濟衰退為全球經濟帶來不確定性，但電商零售市場卻依然保持了快速的增長。34美國電子商務交易額約占全球交易的1/4。2024年第1季度美國電商零售額達到2892億美元，比2023年第4季度增長2.1%，在全部零售銷售額中所占比例也提高到15.9%。1）美國圖1-4美國電子商務零售額占比情況(2015第1季度至2024年第1季度)3.美國與歐盟國家352）歐盟國家2022年歐洲B2C電子商務營業(yè)額為8990億歐元，增長率6%。預計2023年增長率將小范圍回升達到8%，2030年電子商務將占歐洲整體零售市場的30%。圖1-52018—2023年歐盟B2C電子商務增長情況4.亞洲國家362023年，韓國網絡零售交易額達到228.86萬億韓元，移動網絡零售交易額達到169.03萬億韓元。2024年7月，韓國網絡零售交易額達到19.96萬億韓元，比2023年7月增長5.4%。其中，移動網絡零售交易額達到15.11萬億韓元。1)韓國分

類2020年2021年年增長全年12月全年12月交易額變化增長百分比全部網絡零售交易額(A)159.4415.89187.0818.4127.6417.34移動網絡零售交易額(B)108.2711.07135.5213.6127.2525.17合計267.71

313.1

20.50表1-12020-2021年韓國網絡零售交易狀況單位：萬億韓元2)日本2021年，日本國內B2C電子商務市場規(guī)模增至20.7萬億日元，同比增長7.35%；B2B電子商務市場規(guī)模增至372.7萬億日元，同比增長11.3%(見圖1-6)。37圖1-62013—2021年日本B2C市場規(guī)模變化情況

3)印度截至2023年6月底，印度網民規(guī)模增加至8.95億。在所有互聯網連接中，約55%的連接位于城市地區(qū)，其中97%的連接是無線的。智能手機用戶基數也大幅增加，預計到2025年將達到11億。印度電商從2014年開始快速成長，2015年呈爆發(fā)式發(fā)展勢頭，2021年，印度零售電商市場增長率高達26%，2023年電子商務交易規(guī)模達到為1160億美元。預計2023年—2030年間，印度零售電商市場將以19%的復合年增長率不斷擴大，2026年將達到1630億美元。Flipkart是目前印度最受消費者歡迎的電商平臺，緊隨其后的是Meesho、亞馬遜和Myntra。381)越南越南B2C電子商務收入從2018年的80億美元躍升至2023年的205億美元，B2C電子商務收入占全國商品和服務零售總額8%左右。預計2024年B2C在線零售平臺營業(yè)額有望達650萬億越盾（約1967億元人民幣）。越南2022年和2023年連續(xù)成為東南亞地區(qū)數字經濟增長最快國家，預計2024年其排名前五電商平臺（蝦皮、TiktokShop、來贊達、Tiki、Sendo）營業(yè)額可達310萬億越盾（約930億元人民幣），同比增長35%。2023年，越南五大電商平臺銷售了約22億件商品，同比增長52.3%，這是3年來最強勁的增長速度。392)澳大利亞澳大利亞2021—2022年度(2021年4月1日至2022年3月31日)，澳大利亞數字經濟活動增加值達到1366億美元，平均增長率達到6.3%。其中，電子商務批發(fā)占22.9%，電子商務零售占7.1%。。在澳大利亞，用戶數量排名前十的電子商務平臺中，易貝網(eBay)、亞馬遜(Amazon)兩個國際電子商務平臺銷售商品較為全面，各類商品均有涉及，Woolworths和Coles電子商務平臺以食品、嬰幼兒產品零售為主，ChemistWarehouse和BigW電子商務平臺以化妝品、服飾等產品為主，JBHi-Fi電子商務平臺以電腦、手機等電子產品為主，Kogan電子商務平臺以家用電器等產品為主，Officeworks電子商務平臺以辦公器材等產品為主。402)巴西截至2023年12月底，巴西擁有1.879億互聯網用戶，互聯網普及率為86.6%。在2018年至2023年間，巴西電子商務的銷售額從699億雷亞爾激增至1857億雷亞爾，實現了連續(xù)多年的增長。巴西作為拉丁美洲最大的電子商務市場，整體呈現出四個特點。第一，跨境電子商務發(fā)展規(guī)模較大，發(fā)展速度快。第二，電子商務行業(yè)增長較快，2019—2023年復合增長率均達到兩位數，消費者理性程度越來越高。第三，巴西移動端電子商務發(fā)展迅速，且受到政府及相關部門的大力支持。第四，電子商務技術被廣泛應用于金融機構、政府部門、工業(yè)部門和農業(yè)部門。411993年10月國家啟動金卡工程，在短短10余年時間里，把數億國人帶進了持卡時代。2000年初，隨著互聯網泡沫的破滅，中國電子商務市場出現萎縮現象，主要表現在B2C網站數減少。2002年以后，電子商務網站盈利不再是新聞。從2005年開始，中國電子商務重新步入穩(wěn)步發(fā)展時期。1．我國電子商務的發(fā)展歷史42432．我國電子商務發(fā)展現狀1)電子商務應用進一步普及截至2024年6月，我國網民規(guī)模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%，較2023年12月提升0.5個百分點。與此同時，商務交易類應用保持穩(wěn)健增長。表1-2反映了2023年12月—2024年6月各類互聯網應用用戶規(guī)模和網民使用率。44表1-22023.12-2024.6各類互聯網應用用戶規(guī)模和網民使用率2)電子商務交易規(guī)模持續(xù)增長2023年，中國電子商務交易額468273億元，比上年增長9.4%。網上零售額154264億元，比上年增長11.0%。2024年上半年，我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿整體增速4.4個百分點。圖1-72008—2021年中國電子商務交易額增長45463)網絡零售額保持了高速增長態(tài)勢2023年，我國網上零售額達到154264億元，比上年增長11.0%。其中，實物商品網上零售額對社會零售額增長的貢獻率達31.2%。。圖1-82008-2023年中國網絡零售市場交易額增長情況474)跨境電子商務零售進出口額突破千億元人民幣2023年，我國跨境電商進出口總額達到2.38萬億元，增長15.6%，占進出口總額的5.7%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%；進口5483億元，增長3.9%。圖1-92020—2023年中國跨境電商進出口增長情況485)電子支付業(yè)務高速增長2023年，我國銀行業(yè)金融機構共處理電子支付業(yè)務2961.63億筆，金額3395.27萬億元，同比分別增長6.17%和9.17%。其中，網上支付業(yè)務948.88億筆，同比下降7.09%，金額2765.14萬億元，同比增長9.38%；移動支付業(yè)務1851.47億筆，金額555.33萬億元，同比分別增長16.81%和11.15%；電話支付業(yè)務2.13億筆，金額8.99萬億元，同比分別下降12.95%和13.07%。6)快遞年業(yè)務量突破1000億件大關我國物流行業(yè)起步較晚，但發(fā)展速度很快，已經成為國民經濟的重要支柱產業(yè)之一。2023年，我國全年社會物流總額達352.4萬億元，同比增長5.2%，增速比2022年提高1.8個百分點?？爝f業(yè)務量完成1320.7億件，同比增長19.4%。49(1)新業(yè)態(tài)、新模式驅動電子商務持續(xù)增長。直播電商表現出強大的帶貨能力，線上線下消費模式相互融合的步伐加快，共享經濟、在線團購、網約車、共享單車、共享住宿等新業(yè)態(tài)在疫情中發(fā)揮了重要作用。(2)電子商務技術應用普及和深化。人工智能與大數據廣泛應用：人工智能技術用于智能客服、精準推薦、商品搜索等方面，能夠根據消費者的歷史行為、興趣偏好等數據進行個性化推薦，提高購物轉化率。大數據技術幫助企業(yè)進行市場分析、用戶畫像、銷售預測等，優(yōu)化運營決策。虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術為消費者提供更豐富的購物體驗。區(qū)塊鏈技術開始應用于電商領域，保障交易數據的安全和透明，解決信任問題。50(3)絲路電商建設取得新突破。“絲路電商”打開一條雙向貿易通道，成為“一帶一路”經貿合作的重要組成部分。我國已經與五大洲、23個國家和地區(qū)建立了雙邊電商的合作機制，共同開展政策溝通、規(guī)劃對接、產業(yè)促進、地方合作、能力建設等多層次多領域的合作。(4)電子商務營商環(huán)境進一步改善。針對電子商務領域出現的虛假宣傳、價格誤導、數據造假、商品質量等問題，國家出臺相關法律法規(guī)、管理規(guī)范與行業(yè)標準，加強對行業(yè)的監(jiān)督治理，規(guī)范市場秩序，電子商務行業(yè)不正當競爭行為得到有效遏制。商務部門深化“放管服”改革、持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境；各地全面落實黨國務院部署，破除市場壁壘，放管結合，政策公開，優(yōu)化服務，打造公平公正營商環(huán)境。51(5)電子商務推動各產業(yè)數字化轉型。一方面，特色產業(yè)依托電商渠道優(yōu)勢，打開國內外市場；另一方面，通過電子商務積累的數據資源和強大的服務功能，推動產業(yè)鏈、供應鏈資源高效配置，打造線上線下融合發(fā)展的產業(yè)集群。2024年1-7月，“數商興農”深入湖北、湖南、寧夏等中西部地區(qū)選優(yōu)品、育精品，農產品網絡零售額增長20.1%；促進工業(yè)企業(yè)采購數字化，重點產業(yè)電商平臺交易額增長4.8%；促進生活服務業(yè)數字化，主要平臺家政、洗衣、理發(fā)銷售額增長46.4%、45%和43.6%。1.2.1

電子商務的概念1.2.2

電子商務的市場范圍

1.2.3

電子商務的分類52聯合國國際貿易法委員會關于電子商務的表述在“電子商業(yè)”的標題下，可能廣泛涉及數據電文在貿易方面的各種用途?！癘ECD關于電子商務概念的理解狹義的電子商務是指在互聯網上進行的交易，而廣義的電子商務是指在所有以計算機為中介的網絡上進行的交易?！峨娮由虅瞻l(fā)展“十一五”規(guī)劃》電子商務定義電子商務是網絡化的新型經濟活動，即基于互聯網、廣播電視網和電信網絡等電子信息網絡的生產、流通和消費活動，而不僅僅是基于互聯網的新型交易或流通方式。本書對電子商務的定義電子商務系指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡(主要是互聯網)所進行的各類商業(yè)活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易。53《電子商務法》電子商務定義電子商務是通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動。法律、行政法規(guī)對銷售商品或者提供服務有規(guī)定的，適用其規(guī)定。金融類產品和服務，利用信息網絡提供新聞信息、音視頻節(jié)目、出版以及文化產品等內容方面的服務，不適用本法。聯合國《電子商務示范法未給出明確的“電子商務”的定義，只是強調電子商務交易手段的特殊性，即在商業(yè)交易中使用了數據電文作為交易信息的載體?！峨娮由虅帐痉斗ā穼Α半娮由虅铡敝械摹吧虅铡币辉~作廣義解釋：“使其包括契約型或非契約型的一切商務性質的關系所引起的種種事項。商務性質的關系包括但不限于下列交易：供應及交換貨物或服務的任何貿易交易；分銷協(xié)議；商務代表或代理；客賬代理；租賃；工廠建造；咨詢；工程設計；許可貿易；投資；融資；銀行業(yè)務；保險；開發(fā)協(xié)議或特許；合營或其他形式的工業(yè)或商務合作；空中、海上、鐵路或公路的客、貨運輸?！薄峨娮由虅帐痉斗ā访鞔_了數據電文作的定義：“‘數據電文’系指經由電子手段、光學手段或類似手段生成、儲存或傳遞的信息，這些手段包括但不限于電子數據交換(EDI)、電子郵件、電報、電傳或傳真?！?4聯合國貿法會認為，在“電子商務”的標題下，可能廣泛涉及數據電文在貿易方面的各種用途?！半娮由虅铡备拍钏ǖ耐ㄐ攀侄斡幸韵赂鞣N以使用電子技術為基礎的傳遞方式：以電子數據交換進行的通信，狹義界定為電子計算機之間以標準格式進行的數據傳遞；利用公開標準或專有標準進行的電文傳遞；通過電子手段例如通過互聯網絡進行的自由格式的文本傳遞。電子商務的一個顯著特點是：它包括了可編程序電文，通過計算機程序制作此種電文是它與傳統(tǒng)書面文件之間的根本差別。55

表1-3OECD電子商務交易定義和理解指南56電子商務交易OECD定義定義理解指南(2001年4月WPIIS建議)廣義定義

電子商務是通過以計算機為中介的網絡所進行的買賣商品或服務的交易。這種交易可以是在企業(yè)、家庭、個人、政府或其他公共或私人組織之間進行的。商品或服務需要通過網絡下訂單，而支付和商品或服務的最終配送可以在網上也可以在網下進行

包括：運用任何在線程序，通過自動交易系統(tǒng)，如互聯網系統(tǒng)、電子數據交換(EDI)、可視圖文終端或互動電話系統(tǒng)，接受訂單或在線下訂單定義電子商務是通過互聯網所進行的買賣商品或服務的交易。這種交易可以是在企業(yè)、家庭、個人、政府或其他公共或私人組織之間進行的。商品或服務需要通過互聯網下訂單，而支付和商品或服務的最終配送可以在網上也可以在網下進行

包括：運用任何互聯網，通過自動交易系統(tǒng)，如網頁、外聯網，以及運行在互聯網上的系統(tǒng)，如運行在互聯網上的電子數據交換(EDI)、可視圖文終端，接受訂單或在線下訂單。也可以利用能夠使電子商務系統(tǒng)運轉的其他網絡，而不考慮該網絡是如何接入的(如通過移動網絡或電視網絡)。排除：通過電話、傳真或傳統(tǒng)的電子郵件接受訂單或下訂單我國《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》提出：電子商務是網絡化的新型經濟活動，即基于互聯網、廣播電視網和電信網絡等電子信息網絡的生產、流通和消費活動，而不僅僅是基于互聯網的新型交易或流通方式。電子商務涵蓋了不同經濟主體內部和主體之間的經濟活動，體現了信息技術網絡化應用的根本特性，即信息資源高度共享、社會行為高度協(xié)同所帶來的經濟活動高效率和高效能。本定義較寬泛。從宏觀角度講，這樣的定義有利于整個社會對電子商務的發(fā)展給予高度重視，在國民經濟各領域和社會生活各層面，全方位推進不同模式、不同層次的電子商務應用。但從應用角度看，這種定義很難界定電子商務的應用范圍，從而給電子商務的統(tǒng)計、政策制定和法律調整帶來較大的難度。573.《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》的定義《中華人民共和國電子商務法》規(guī)定：“本法所稱電子商務，是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動。法律、行政法規(guī)對銷售商品或者提供服務有規(guī)定的，適用其規(guī)定。金融類產品和服務，利用信息網絡提供新聞信息、音視頻節(jié)目、出版以及文化產品等內容方面的服務，不適用本法?！边@一定義明確了電子商務是利用信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動，這是電子商務最核心的內容。但是，為了法律規(guī)制的操作性要求，定義將金融類產品和服務、信息內容服務等排除在外。所以，這一定義屬于狹義定義的范疇。58

4.《中華人民共和國電子商務法》的定義本書認為，對電子商務的理解，應從“現代信息技術”和“商務”兩個方面考慮。“現代信息技術”應涵蓋以電子技術為基礎的通信方式。如果將“現代信息技術”看作為一個子集，“商務”看作為另一子集，則電子商務所覆蓋的范圍應當是這兩個子集所形成的交集(見圖1-10)。59圖1-10電子商務是“現代信息技術”和“商務”兩個子集的交集計算機信息技術的應用，使現代市場中的產品或服務分化為兩大類：實體產品和虛擬產品(見圖1-11)。60圖1-11現代商品交易中產品分化1．實體產品與信息產品商品交易市場中產品的分化，使得商品交易市場演變?yōu)閮蓚€截然不同的分市場：實體市場和虛擬市場。虛擬市場是一種完全不同于實體市場的市場形式。與實體市場相對應，在虛擬市場中也有獨立的主體、客體和交易模式。虛擬市場的主體是網民，虛擬市場的客體是實體產品和虛擬產品，其交易模式有多種類型。實體市場與虛擬市場并不是截然分開的，兩者有著密切的聯系。根據產品、過程和參與者的虛擬化程度，可以設計一個三維坐標圖(見圖1-12)。在圖1-12中，產品為Y軸，交易手段為Z軸，參與者為X軸，箭頭的指向表示虛擬化程度的高低，即離原點越遠，產品、交易手段和參與者虛擬化程度越高。據此，我們可以將坐標圖顯示的空間劃為8個部分。6162圖1-12實體市場與虛擬市場示意圖由于電子商務手段的出現，實體產品和信息產品中都有一部分產品開始使用電子商務手段進行交易。當排除了使用傳統(tǒng)手段交易的實體產品和虛擬產品后，我們就可以清晰地分辨出使用電子商務手段交易的實物產品和信息產品。包括國內市場和國際市場的電子商務的市場分布，如圖1-13所示。633.電子商務的市場范圍64圖1-13電子商務的市場分布(1)2011年2月，全球最大家電零售商百思買宣布關閉在中國內地的9家門店，同時關閉其在上海的中國零售總部。(2)2018年，A股體育第一大品牌貴人鳥股份有限公司加盟店關停2294家。(3)2020年到2022年，永輝超市已有388家門店關門。其中，2020年減少了18.6%的門店，2021年再度減少7%。截至2022年8月24日，剩余門店為1052家，市值也縮水700多億。對網絡市場崛起的漠視是這些企業(yè)退出市場的最根本原因。當電子商務企業(yè)大規(guī)模開拓網絡市場的時候，這些企業(yè)在干什么呢？對整個市場的錯誤理解，使這些傳統(tǒng)實體企業(yè)業(yè)務狀況每況愈下，無法適應市場的變化，從而不得不做出終止業(yè)務的痛苦決定。65在一定時期，市場的總容量是一個定值。電子商務出現后，原有市場的一部分被電子商務所滲透。如果企業(yè)不采取新的措施，它的市場份額將會變小，甚至會逐漸被市場淘汰。圖1-14描述了網絡環(huán)境下企業(yè)市場份額的變化。66圖1-14電子商務環(huán)境下企業(yè)市場份額的變化經濟全球化使全世界形成了一個統(tǒng)一的大市場，而互聯網技術的廣泛應用，又使這個市場演變?yōu)閮蓚€截然不同的分市場：實體市場(有形市場)和虛擬市場(無形市場)。在時間、外部環(huán)境確定的情況下，世界貿易總量是一個定值。虛擬市場成交的一部分交易額，很大一部分是實體市場上流失的交易額。一個國家如果僅僅固守實體市場進行交易，其總交易額必然減少；一個企業(yè)如果仍然僅僅固守自己的傳統(tǒng)市場，這個企業(yè)必然走向衰敗。可以預見，在未來的幾年中，以電子商務為主體的虛擬經濟將進一步得到快速的發(fā)展。雖然虛擬市場不能完全取代實體市場，虛擬經濟也不能完全取代實體經濟，但兩者并行的局面則是大勢所趨，也是世界市場發(fā)展的必然走向。6768列寧在《談談辯證法問題》中說，“統(tǒng)一物之分為兩個部分以及對它的矛盾著的部分的認識，是辯證法的實質。”毛澤東在《黨內團結的辯證方法》中指出：“一分為二，這是個普遍的現象，這就是辯證法?！痹隈R克思主義哲學中，“一分為二”是指一切事物、現象、過程都可分為兩個互相對立和互相統(tǒng)一的部分。本章中運用“一分為二”的思想方法對現代市場進行了劃分，從而發(fā)現了實體和虛擬兩個市場并清晰地劃分了電子商務的市場范圍。實體市場和虛擬市場是對立的，但在一定條件下又能夠形成統(tǒng)一，電子商務新出現的“線上線下融合”新模式就是對立統(tǒng)一的最典型的表現。69按照交易對象分類按照商務活動形式分類按照服務行業(yè)類型分類701)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務綜合B2B模式（見圖1-15）。圖1-15綜合B2B模式(以阿里巴巴為例)1．按照交易對象分類垂直B2B模式(見圖1-16)。圖1-16垂直B2B模式71行業(yè)龍頭企業(yè)自建B2B模式(見圖1-17)。圖1-17行業(yè)龍頭企業(yè)自建B2B模式(以歐冶云商為例)72關聯行業(yè)B2B模式(見圖1-18)。圖1-18造紙、印刷和出版行業(yè)交易平臺的融合73742)企業(yè)與消費者之間的電子商務圖1-19B2C電子商務交易流程(以京東為例)B2C電子商務交易流程(見圖1-19)。753)企業(yè)與政府方面的電子商務圖1-20上海市浦東新區(qū)政府采購流程圖B2G電子商務交易流程(見圖1-20)。76

4)消費者與消費者之間的電子商務圖1-21C2C交易平臺示意圖C2C電子商務交易平臺示意圖(見圖1-21)。B2C、B2B和B2G三者的關系可以用圖1-22表示。圖1-22B2C、B2B和B2G三者的關系相關交易還可以在一個平臺上開展，京東、蘇寧都是B2C和C2C兩類平臺同時運作的（見圖1-23）。

圖1-22B2C、B2B同時在一個平臺上運作775)不同交易模式之間的關系通過四種電子商務還可以派生出若干其他電子商務形式：(1)?C2B(ConsumertoBusiness)。通過聚合為數較多的用戶形成一個強大的采購集團，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。(2)?G2B(GovernmenttoBusiness)。G2B是指政府與企業(yè)之間的電子政務，即政府不僅通過網絡系統(tǒng)進行電子采購與招標，而且利用互聯網開展公司工商登記、企業(yè)稅收征收等政府活動。(3)?B2B2C(BusinesstoBusinesstoConsumer)。B2B2C是一種新的網絡通信銷售方式。第一個B指廣義的賣方，第二個B指交易平臺，即提供賣方與買方的聯系平臺，C即指買方。787980O2O電子商務如圖1-24所示。圖1-24O2O模式示意圖81圖1-25團購模式示意圖拼多多團購模式示意圖（見圖1-25）。82按照服務行業(yè)的特點，電子商務可以分為若干不同的類型，如金融電子商務、旅游電子商務、娛樂(包括游戲)電子商務、房地產電子商務、交通運輸電子商務、醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務等。它們主要都是提供信息服務，而較少涉及實物運輸，無需用很大精力解決復雜的物流配送問題。它們可以采用B2B、B2C、C2C、C2B等多種形式，具有用戶范圍廣、營運成本低、無時空限制以及能同用戶直接交流等特點。831.3.1

電子商務的交易過程1.3.2網絡商品直銷的流轉程式1.3.3企業(yè)間網絡交易的流轉程式1.3.4網絡商品中介交易的流轉程式84交易前的準備：買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。交易談判和簽訂合同：買賣雙方對所有交易細節(jié)進行談判，將雙方磋商的結果以口頭形式或以文件形式確定下來。辦理交易進行前的手續(xù)：買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程。交易合同的履行和索賠：買賣雙方辦完所有各種手續(xù)，將貨物送到買方手中。出現違約時糾紛解決。網絡商品直銷，是指消費者和生產者或者需求方和供應方，直接利用網絡形式所開展的買賣活動，B2C、C2C電子商務基本屬于網絡商品直銷模式的范疇（見圖1-26）。圖1-26網絡商品直銷模式85為保證交易過程中的安全，需要有一個認證機構對參與交易的各方進行認證，以確認他們的真實身份（見圖1-27）。圖1-27認證中心存在下的網絡商品直銷流轉程式

86企業(yè)間網絡交易是不同企業(yè)之間利用電子商務手段進行的交易。B2B電子商務是典型的企業(yè)間網絡交易模式（見圖1-28）。圖1-28企業(yè)間網絡交易的流轉程式87網絡商品中介交易流轉程式如圖1-29所示。圖1-29網絡商品中介交易的流轉程式8889通過網絡商品中介進行交易具有許多突出的優(yōu)點：第一，產品信息齊全。第二，有效地解決傳統(tǒng)交易中“拿錢不給貨”和“拿貨不給錢”兩大難題。第三，在結算方式上，網絡商品交易中心一般采用統(tǒng)一集中的結算模式，有效地避免了多形式、多層次的資金截留、占用和挪用，提高了資金的風險防范能力。第四，網絡商品交易仍然存在一些問題需要解決：如過渡到電子合同尚需解決有關技術問題；交易資金的二次流轉所涉及的稅收問題；交易系統(tǒng)的技術水平如何與飛速發(fā)展的網絡信息技術保持同步等，這些都是經常需要考慮的。

目前，我國的大宗商品電子交易主要交易鋼鐵、糧食、石油、建材等產品。圖1-30所示是我的鋼鐵網網站首頁。90圖1-29我的鋼鐵網網站首頁服務產品主要是指以非實物形態(tài)存在的勞動成果，包括但不限于第三產業(yè)部門中一切不表現為實物形態(tài)的勞動成果。服務產品是生產者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結構生產及交付的（見圖1-31）。圖1-30服務產品交易的基本流轉程式91

1.4.1

網絡交易中買賣雙方當事人的權利和義務1.4.2網絡交易中心的法律地位1.4.3

網絡交易客戶與虛擬銀行間的法律關系1.4.4認證機構在電子商務中的法律地位921.賣方的義務(1)按照合同的規(guī)定提交標的物及單據。(2)對標的物的權利承擔擔保義務。(3)對標的物的質量承擔擔保義務。2.買方的義務(1)買方應承擔按網絡交易規(guī)定方式支付價款的義務。(2)買方應承擔按合同規(guī)定的時間、地點和方式接受標的物的義務。(3)買方應當承擔對標的物驗收的義務。買方接受標的物后，應及時進行驗收。933.對買賣雙方不履行合同義務的救濟賣方不履行合同義務主要指賣方不交付或延遲交付標的物或單據，交付的標的物不符合合同規(guī)定以及第三者對交付的標的物存在權利或權利主張等。當發(fā)生上述違約行為時，買方可以選擇以下救濟方法：(1)要求賣方實際履行合同義務，交付標的物的替代物或對標的物進行修理、補救。(2)減少支付價款。(3)對遲延或不履行合同要求損失賠償。(4)解除合同，并要求損害賠償。94買方不履行合同義務，包括買方不按合同規(guī)定支付貨款和不按規(guī)定收取貨物，在這種情況下，賣方可選擇以下救濟方法：(1)要求買方支付價款、收取貨物或履行其他義務，并為此可以規(guī)定一段合理額外的延長期限，以便買方履行義務。(2)損害賠償，要求買方支付合同價格與轉售價之間的差額。(3)解除合同。95電子商務平臺經營者，是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。實名登記是針對第三方電子商務平臺內經營者魚龍混雜情況嚴重，且相關行政監(jiān)管部門難以取證執(zhí)法所提出的?！峨娮由虅辗ā返诙邨l規(guī)定，電子商務平臺經營者應當要求申請進入平臺銷售商品或者提供服務的經營者提交其身份、地址、聯系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，并定期核驗更新。96平臺經營者應當認真負責地執(zhí)行買賣雙方委托的任務，并積極協(xié)助雙方當事人成交。平臺經營者在進行介紹、聯系活動時要誠實、公正、守信用，不得弄虛作假、招搖撞騙，否則須承擔賠償損失等法律責任。電子商務平臺經營者應當要求申請進入平臺銷售商品或者提供服務的經營者提交其身份、地址、聯系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，定期核驗更新。電子商務經營者自行終止從事電子商務的，應當提前三十日在首頁顯著位置持續(xù)公示有關信息。電子商務平臺經營者應當按照規(guī)定向市場監(jiān)督管理部門報送平臺內經營者的身份信息，并配合市場監(jiān)督管理部門，針對電子商務的特點，為應當辦理市場主體登記的經營者辦理登記提供便利。97在電子商務中，虛擬銀行同時扮演發(fā)送銀行和接收銀行的角色。一方面，接收銀行與其客戶的合同要求它妥當地接收所劃撥來的資金。如有延誤或失誤，則應依接收銀行自身與客戶的合同處理。另一方面，資金劃撥中發(fā)送銀行與接收銀行一般都是某一電子資金劃撥系統(tǒng)的成員，相互負有合同義務，如果接收銀行未能妥當地執(zhí)行資金劃撥指示，則應同時對發(fā)送銀行和受讓人負責。98認證中心扮演著一個買賣雙方簽約、履約的監(jiān)督管理的角色，買賣雙方有義務接受認證中心的監(jiān)督管理。在網絡交易的撮合過程中，認證機構是為電子簽名人和電子簽名依賴方提供電子認證服務的第三方機構。它不僅要對進行網絡交易的買賣雙方負責，還要對整個電子商務的交易秩序負責。991.5.1

電子商務的價值創(chuàng)造1.5.2電子商務對社會生產力的推動作用1.5.3電子商務是實現經濟發(fā)展方式轉變的重要措施和手段1.5.4電子商務發(fā)展是促進市場資源有效配置的必備手段1.5.5電子商務促進中國產品和企業(yè)走向世界100按照美國商務部1999年的說法，電子商務及其賴以實施的信息網絡構成了網絡經濟的兩個方面，而電子商務的應用在整個經濟和社會范圍內產生了巨大影響(見圖1-32)。圖1-31電子商務與網絡經濟101(1)大幅度降低信息成本，提高信息使用效率。(2)大量減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本和購買成本。(3)

有利于形成高效流通、交換體制。102103電子商務代表著未來貿易方式的發(fā)展方向，電子商務服務是21世紀的戰(zhàn)略性新興產業(yè)。加快發(fā)展電子商務，能夠促進第一、第二、第三產業(yè)在更高水平上協(xié)同發(fā)展，對世界經濟發(fā)展和競爭格局產生巨大的影響。發(fā)展電子商務已不再是一個單純的技術問題，而是關系到第一、第二、第三產業(yè)的協(xié)調發(fā)展，轉變經濟發(fā)展方式，實現整個經濟高質量發(fā)展的必然要求，我們必須對此有深刻的認識。104電子商務將政府、企業(yè)以及貿易活動所需的其他環(huán)節(jié)連接到網絡信息系統(tǒng)上，在整個供需鏈與貿易鏈中，從原材料采購供應到為消費者服務進行雙向的信息交換、傳遞和應用集成，并以高效快捷的信息交流與直接應用完成全部商務活動，促進各種要素合理流動，消除妨礙公平競爭的制約因素，實現市場對資源的基礎性配置作用。經濟全球化是21世紀經濟發(fā)展的大趨勢。由于互聯網具有全球性和便捷性的特點，因而電子商務將成為我國產品和企業(yè)走向世界的重要手段。我國政府高度重視電子商務對外貿進出口和企業(yè)走出去的重要作用，將其作為當前外貿穩(wěn)增長、調結構的重要手段。近年來，受中美貿易摩擦加劇、貿易保護主義抬頭、主要發(fā)達經濟體貨幣政策收緊、地緣政治緊張局勢升溫等影響，中國外貿發(fā)展面臨的外部環(huán)境更加嚴峻復雜。為此，我國政府采取了一系列的政策措施。1052015年5月，《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》發(fā)布，明確提出：“推動電子商務走出去。抓緊研究制定促進跨境電子商務發(fā)展的指導意見。”從2018年7月13日首個杭州跨境電子商務綜合試驗區(qū)(簡稱跨境電商綜試區(qū))啟動到2022年1月17日第七批跨境電商綜試區(qū)批準，全國一共設立了165個跨境電商綜試區(qū)。這些綜試區(qū)已覆蓋全國，基本形成陸海內外聯動、東西雙向互濟的發(fā)展格局，在穩(wěn)住外貿外資基本盤，推進貿易高質量發(fā)展中發(fā)揮了極為重要的作用。106Theend謝謝！107第二章電子商務發(fā)展戰(zhàn)略

主講人：楊立釩副教授電子商務基礎與應用（第十二版）108第二章電子商務發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一個組織為了參與競爭而制定出的內容廣泛的規(guī)劃與方案，包括組織的目標以及為實現這些目標所實施的計劃和政策。在電子商務活動中，擬訂發(fā)展戰(zhàn)略并提出實施戰(zhàn)略的各項政策及措施，是組織機構頂層管理部門最重要的活動之一。本章首先討論了電子商務戰(zhàn)略研究的重要性和電子商務的發(fā)展環(huán)境，進而從政府和企業(yè)兩個層面上對電子商務發(fā)展戰(zhàn)略進行深入的研究。1092.1電子商務發(fā)展戰(zhàn)略與網絡強國戰(zhàn)略2.2電子商務發(fā)展環(huán)境2.3政府電子商務發(fā)展戰(zhàn)略2.4企業(yè)電子商務戰(zhàn)略第二章電子商務發(fā)展戰(zhàn)略1102.1.1為什么要研究電子商務發(fā)展戰(zhàn)略世界各國在認真研究和制定電子商務發(fā)展戰(zhàn)略有三個原因：111(1)電子商務的推廣使得行業(yè)間的界限日趨模糊，競爭不再只限于一個國家既定的行業(yè)內產品或服務的競爭，而更多的是超出行業(yè)邊界和國家邊界范圍的商業(yè)機會的競爭。(2)電子商務不僅僅是將企業(yè)業(yè)務簡單地搬到互聯網上，更重要的是對企業(yè)現有運營模式的變革。沒有科學的、切實可行的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)將很難形成新的核心競爭力。(3)從本質上講，電子商務戰(zhàn)略是由商業(yè)來驅動的。電子商務通過采用信息網絡技術構造了新的商業(yè)價值鏈，其發(fā)展戰(zhàn)略是建立在與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略不同的價值創(chuàng)造機理上的，它有助于企業(yè)發(fā)現價值鏈上新的利潤增長點，為企業(yè)提供網絡環(huán)境下盈利的清晰思路。對于企業(yè)來說，電子商務發(fā)展戰(zhàn)略也越來越重要，這是因為：112習近平總書記在十九屆中央政治局第三十四次集體學習時指出：“戰(zhàn)略問題是一個政黨、一個國家的根本性問題。戰(zhàn)略上判斷得準確，戰(zhàn)略上謀劃得科學，戰(zhàn)略上贏得主動，黨和人民事業(yè)就大有希望?！薄罢_的戰(zhàn)略需要正確的策略來落實。策略是在戰(zhàn)略指導下為戰(zhàn)略服務的。戰(zhàn)略和策略是辯證統(tǒng)一的關系，要把戰(zhàn)略的堅定性和策略的靈活性結合起來。”同樣，一個企業(yè)要立于不敗之地，也必須立于時代潮頭，緊扣新的市場特點，科學謀劃電子商務戰(zhàn)略，牢牢把握企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略主動，這樣才能實現企業(yè)的發(fā)展目標。1132022年是我國互聯網接入28周年，網民規(guī)模已超過10億，互聯網服務已涉及即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、網上支付、網絡購物等近20個領域。在短短20多年里，互聯網在我國普及速度之快，對經濟社會發(fā)展影響之深，對人們思想觀念沖擊之大，是以往任何技術進步與科技革命都無法比擬的。互聯網思維是在互聯網技術不斷發(fā)展和廣泛應用的大背景下，充分利用互聯網全球化、開放性、參與性的特點，對社會、經濟、企業(yè)和個人發(fā)展方向重新定位，指導和創(chuàng)新生活或工作模式的一種思維方式或思想方法。1141.互聯網思維互聯網思維的特點：(1)創(chuàng)新性思維。每時每刻，互聯網都在創(chuàng)新，包括技術創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新和發(fā)展理念創(chuàng)新。(2)全時空思維。在互聯網市場競爭的環(huán)境中，空間沒有遺漏，時間沒有間隔，行業(yè)沒有限制，跨界思維成為常態(tài)。(3)開放性思維。各種不同信息得以在互聯網上匯聚，也使得各種新的創(chuàng)意和想法得以分享。(4)立體網狀思維。工業(yè)化思維是線性思維，從A到B到C到D，追求效率和規(guī)模。而互聯網思維是一種立體網狀思維，從A開始，具有多種選擇；追求快速迭代和創(chuàng)新。(5)互動性思維?；訋黼p向或多向的交流；互動消除了銷售者和購買者、傳播者和接受者等之間的鴻溝。115我國高度重視網絡強國問題，已將網絡強國戰(zhàn)略提升到綜合施策的新高度，強調建設網絡強國的戰(zhàn)略部署要與“兩個一百年”奮斗目標同步推進，發(fā)揮信息化對經濟社會發(fā)展的引領作用?！秶倚畔⒒l(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，建設網絡強國具體分三步走戰(zhàn)略。第一步，到2020年，核心關鍵技術部分領域達到國際先進水平；第二步，到2025年，信息消費總額達到12萬億元，電子商務交易規(guī)模達到67萬億元；第三步到本世紀中葉，信息化全面支撐富強民主文明和諧的社會主義現代化國家建設，網絡強國地位日益鞏固。(1)提高電子商務的技術支撐能力。(2)著重提高電子商務創(chuàng)新發(fā)展能力。(3)促進電子商務在各個行業(yè)中的應用。(4)維護電子商務交易安全。1171182.2.1社會政治環(huán)境：電子商務受到各國政府的高度重視2.2.2資源環(huán)境：信息基礎條件顯著改善，信息技術應用不斷創(chuàng)新2.2.3市場環(huán)境：電子商務的社會需求不斷增長2.2.4安全環(huán)境：安全條件有了較大改善1.國外情況1997年美國政府發(fā)表“全球電子商務框架”，2009年出臺《美國復蘇及再投資法令》，2010年發(fā)布《國家寬帶計劃》，2012年發(fā)布《網絡空間國際戰(zhàn)略》，2019年4月，美國政府又發(fā)表關于5G的聲明。2019年4月歐盟發(fā)布的《關于確保歐洲數字未來的聯合聲明》2020年11月,《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》(RCEP)完成簽署，成為目前世界上經濟規(guī)模最大的自貿協(xié)定。RCEP首次在亞太區(qū)域內達成范圍全面、水平較高的諸邊電子商務規(guī)則，包括促進各國電子商務合作、保護在線消費者權益、完善監(jiān)管政策等。1192021年10月，《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，明確提出了“十四五”電子商務發(fā)展思路和主要任務，包括創(chuàng)新驅動、消費升級、商產融合、鄉(xiāng)村振興、開放共贏、效率變革和發(fā)展安全等七個方面，并設置了23個重點專項工作。2017年9月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《工業(yè)電子商務發(fā)展三年行動計劃》，明確了工業(yè)電子商務的發(fā)展方向。經過5年的努力，互聯網應用加速從消費領域向生產領域拓展，5G、工業(yè)互聯網、大數據、云計算、人工智能在工業(yè)制造、港口、礦山等行業(yè)領域廣泛推廣，新技術新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展活躍，賦能千行百業(yè)成效顯著，為經濟社會發(fā)展注入了強大動能。120為配合跨境電商綜試區(qū)的建設，有關部門相繼發(fā)布了《關于跨境電子商務綜合試驗區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知(2018年)》《國務院辦公廳關于推進對外貿易創(chuàng)新發(fā)展的實施意見(2020年)》等一系列文件，從政策層面為跨境電子商務的發(fā)展提供了新的動力和支撐。海關總署增列代碼“9710”和“9810”兩種海關監(jiān)管方式，以充分發(fā)揮跨境電商企業(yè)對企業(yè)直接出口、推動海外倉建設，進一步促進跨境電商健康快速發(fā)展。1211.信息基礎條件顯著改善2022年我國已經建成全球規(guī)模最大、技術領先的光纖和移動通信網絡，光纜線路長度達到5791萬公里，全國所有地級城市均建成光網城市，光纖網絡接入帶寬實現從10兆到千兆的指數級增長；移動網絡累計開通4G基站近600萬個、5G基站196.8萬個，全國所有地級市和縣城城區(qū)實現5G全覆蓋，歷史性實現全國行政村“村村通寬帶”。網絡基礎設施全面支持互聯網協(xié)議第六版(IPv6)。國家級互聯網骨干直聯點增加至19個，數據中心規(guī)模超過520萬標準機架，超大規(guī)模數據中心數量全球排名第二。1222022年，電子商務新技術已經從大數據、云計算、物聯網向5G、虛擬現實、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術進一步拓展，刷臉支付、虛擬試衣、無人便利店等不少新興互聯網應用在刷新。消費者的認知（見圖2-1）。企業(yè)的投入也在不斷加大。123圖2-1新一代信息技術在電子商務中的應用領域

1.經濟結構的轉型要求電子商務發(fā)揮更大的作用2.虛擬市場的激烈競爭要求加速電子商務的發(fā)展3.現代消費者需要電子商務提供更豐富的網絡消費4.應對突發(fā)性事件要求有更完善的電子商務服務進入21世紀，新的社會需求成為推動電子商務迅速發(fā)展的強大動力。1241251.網絡安全建設和頂層設計得到加強21世紀，各國加強網絡安全建設和頂層設計。2013年歐盟發(fā)布《歐盟網絡安全戰(zhàn)略》，2014年美國發(fā)布《網絡安全框架》，2016年新加坡網絡安全戰(zhàn)略強調加強關鍵信息基礎設施的韌性、動員企業(yè)和社會力量加強網絡空間安全、構建網絡安全生態(tài)系統(tǒng)、加強建立強有力的國際伙伴關系。2018年3月，中央網絡安全和信息化領導小組改為中國共產黨中央網絡安全和信息化委員會。2016年，《中華人民共和國網絡安全法》頒布

，加大了打擊網絡虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力信息泛濫的力度。之后，《網絡安全等級保護條例》《網絡產品和服務安全審查辦法(試行)》等規(guī)定相繼出臺。1262.安全技術和安全產品發(fā)展迅速目前，電子商務安全領域已經形成了9大核心技術：密碼技術、身份驗證技術、訪問控制技術、防火墻技術、安全內核技術、網絡反病毒技術、信息泄露防治技術、網絡安全漏洞掃描技術和入侵檢測技術。相應的信息安全產品主要包括：基礎類產品(如安全芯片)、網絡與邊界安全類產品(如防火墻)、終端與數字內容安全類產品(如數據加密和恢復產品等)、安全管理類產品(如安全監(jiān)控與審計類產品)、信息安全支撐工具(如應急響應工具)。127《電子商務法》：電子商務平臺經營者應當采取技術措施和其他必要措施保證其網絡安全、穩(wěn)定運行，防范網絡違法犯罪活動，有效應對網絡安全事件，保障電子商務交易安全。國家市場監(jiān)督管理總局在各地建立了電子商務監(jiān)管分支機構，對網絡銷售產品、網絡廣告、產品或服務價格、市場競爭、消費者申訴等方面進行監(jiān)管，維護電商交易秩序。《電子支付指引(第一號)》，專門對電子支付安全進行了規(guī)范。中國人民銀行征信系統(tǒng)經過多年的運行，對電子支付具備了敏銳的判別能力?！多]政業(yè)寄遞安全監(jiān)督管理辦法》，對服務于電子商務的郵政企業(yè)和快遞企業(yè)的安全監(jiān)管提出專門的規(guī)定。1281.經合組織(OECD)的《全球電子商務行動計劃》1998年10月，OECD發(fā)布《全球電子商務行動計劃》，提出了發(fā)展全球電子商務的10項基本原則。(1)電子商務的發(fā)展應當以私營部門為主導，發(fā)揮市場的力量。(2)發(fā)展電子商務應通過開放和平等的市場競爭來推動。(3)政府應當推動一個穩(wěn)定的法律環(huán)境，允許平等的資源分配并保護公共利益。(4)應當促進私營部門投入與參與機制的政策制定，并在所有國家和國際領域廣泛推廣。2.3政府電子商務發(fā)展戰(zhàn)略2.3.1國際組織和各國政府電子商務發(fā)展戰(zhàn)略129(5)影響電子商務的政府政策在國際間應當是協(xié)調和兼容的，并在國際、自愿的、共識的環(huán)境下設計標準。(6)電子商務的稅收應當與已經建立的、國際間可接受的習慣和減少繁瑣手續(xù)的做法相一致。(7)必要時，基礎電信設備的規(guī)范應當能夠使參與者在一個開放和平等的市場中進行全球性的競爭。(8)消費者保護，特別是對于隱私、機密、匿名和內容控制應當能夠追溯。(9)電子商務應當運用實踐選擇的手段實現隱私、機密、內容的控制和在適當環(huán)境下的匿名的保護。(10)推進高水平的信用機制，通過買賣雙方協(xié)調，采用爭端解決機制和私人部門自我規(guī)范，加強安全性和可靠性。APEC《e-APEC戰(zhàn)略》提出推動新經濟發(fā)展的三大支柱：(1)完善市場結構。建立良好的宏觀經濟政策框架，創(chuàng)建有效的競爭機制，完善公司治理和風險管理，建立高效的風險資本市場，健全知識產權法律體系，增加決策過程的透明度和勞動力市場的靈活性，制定有針對性的社會政策。(2)促進基礎設施投資和技術發(fā)展。創(chuàng)造有利于競爭的投資政策環(huán)境，建立消費者信心；加強網絡基礎設施建設，營造競爭性的價值鏈服務市場，以支持高效的電子商務。(3)加強人力資源能力建設，弘揚企業(yè)家精神。倡導成員優(yōu)先發(fā)展教育和培訓服務，培育企業(yè)家精神，制定鼓勵創(chuàng)新的政策，鼓勵中小企業(yè)發(fā)展，加強技術合作和信息交流，提高信息通信技術應用水平，努力縮小數字鴻溝。1301私營企業(yè)應起主導作用?；ヂ摼W應當發(fā)展成為一個受市場驅動的競爭市場，而不是一個受到限制的產業(yè)。私營企業(yè)必須在其中繼續(xù)發(fā)揮主導作用。2政府應當避免對電子商務做不恰當的限制。政府應當盡量減少對互聯網上發(fā)生的商業(yè)活動的參與和干涉，不要增加新的、不必要的限制，增加繁瑣的手續(xù)或增加新的稅收和資費。3在需要政府參與的情況下，其目標也應當是支持和加強建設一個可預見的、寬松的、一致的和簡單的商業(yè)法制環(huán)境。4互聯網的成功可部分地歸于它的分散性和自下而上的管理模式。政府應根據Internet這種獨特的結構相應地調整自己的政策。5應當在國際范圍內促進互聯網上的電子商務。雖然各國法律制度各不相同，但應當始終遵循與買賣雙方所在國度無關的原則。131(1)在國內和國際電子商務中建立加拿大品牌。(2)通過提供獎勵和疏通投資渠道，加速加拿大現有產業(yè)的轉型。5.東盟等國的《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）(1)促進締約方之間的電子商務，以及全球范圍內電子商務的更廣泛使用；(2)致力于為電子商務的使用創(chuàng)造一個信任和有信心的環(huán)境；(3)加強締約方在電子商務發(fā)展方面的合作。132在具體措施方面，RCEP從無紙化貿易、電子認證和電子簽名、線上消費者保護、線上個人信息保護、非應邀商業(yè)電子信息、國內監(jiān)管框架、海關關稅、透明度、網絡安全、計算設施的位置、通過電子方式跨境傳輸信息、電子商務對話、爭端解決等13個方面提出了要求。對國際組織和部分國家電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的研究，我們可以得到以下啟示：（1）發(fā)揮市場在資源配置中的作用。（2）電子商務的快速發(fā)展需要政府的推動與協(xié)調。（3）必須重視電子商務發(fā)展環(huán)境的建設。（4）鼓勵企業(yè)積極參與，促使電子商務實現滾動式發(fā)展。（5）重視電子商務人才的培養(yǎng)和建設。133發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標基本原則“十四五”期間的重點任務保障措施指導思想134堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局，以推動高質量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，統(tǒng)籌發(fā)展與安全，立足電子商務連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內國外市場的重要定位，通過數字技術和數據要素雙輪驅動，提升電子商務企業(yè)核心競爭力，做大、做強、做優(yōu)電子商務產業(yè)，深化電子商務在各領域融合創(chuàng)新發(fā)展，賦能經濟社會數字化轉型，推進現代流通體系建設，促進形成強大國內市場，加強電子商務國際合作，推動更高水平對外開放，不斷為全面建設社會主義現代化國家提供新動能。135(1)堅持守正創(chuàng)新，規(guī)范發(fā)展。以創(chuàng)新為引領，堅持底線思維，健全電子商務相關法規(guī)制度，提升數字化治理水平。(2)堅持融合共生，協(xié)調發(fā)展。形成更高水平的供需動態(tài)平衡；構建資源共享、協(xié)同發(fā)展的良好生態(tài)。(3)堅持普惠共享，綠色發(fā)展。積極發(fā)揮平臺經濟、共享經濟在城鄉(xiāng)一體化和區(qū)域一體化發(fā)展中的作用，；踐行綠色發(fā)展理念，提高電子商務領域節(jié)能減排和集約發(fā)展水平。(4)堅持合作共贏，開放發(fā)展。立足高水平對外開放，充分發(fā)揮電子商務集聚全球資源和要素高效配置的優(yōu)勢；豐富電子商務國際交流合作層次，不斷拓寬電子商務創(chuàng)新發(fā)展領域。136根據《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國電子商務高質量發(fā)展取得顯著成效。電子商務新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，企業(yè)核心競爭力大幅增強，網絡零售持續(xù)引領消費增長，高品質的數字化生活方式基本形成。電子商務與一二三產業(yè)加速融合，全面促進產業(yè)鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量。電子商務深度鏈接國內國際市場，企業(yè)國際化水平顯著提升，統(tǒng)籌全球資源能力進一步增強，“絲路電商”帶動電子商務國際合作持續(xù)走深走實。電子商務法治化、精細化、智能化治理能力顯著增強。電子商務成為經濟社會全面數字化轉型的重要引擎，成為就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要渠道，成為居民收入增長的重要來源，在更好滿足人民美好生活需要方面發(fā)揮重要作用。137我國“十四五”電子商務發(fā)展主要指標如表2-1所示。表2-1我國“十四五”電子商務發(fā)展主要指標138(1)加強黨的全面領導。(2)健全協(xié)同推進機制。加強電子商務與相關產業(yè)政策銜接。(3)優(yōu)化政策發(fā)展環(huán)境。持續(xù)改善電子商務營商環(huán)境，清理影響市場主體準入和經營的隱形障礙。(4)加強統(tǒng)計監(jiān)測分析。(5)提升公共服務水平。完善電子商務公共服務體系，強化電子商務人才培養(yǎng)。(6)強化風險防控能力。探索建立電子商務平臺網絡安全防護和金融風險預警機制。1391402.4.1

影響企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的主要內部因素2.4.2

企業(yè)電子商務的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略框架

2.4.3

企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施1411.

管理者的態(tài)度2.

核心業(yè)務

3.企業(yè)規(guī)模

4.行業(yè)競爭狀況

5.

財務狀況

6.信息團隊企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的制定最終取決于企業(yè)內部的基本條件。戰(zhàn)略目標在設計企業(yè)電子商務戰(zhàn)略目標時，應注意以下問題：(1)優(yōu)先考慮電子商務系統(tǒng)的競爭力指標(2)應基于全球化經濟考慮系統(tǒng)需求。(3)應把支撐企業(yè)運營目標作為核心要素之一。(4)重視電子商務系統(tǒng)的價值衡量。

2018年，拼多多的戰(zhàn)略目標是在打擊山寨貨的同時，實現了質量穩(wěn)定的商品的低價銷售。為此，拼