滋補(bǔ)品行業(yè)報告消費(fèi)者對健康關(guān)注度持續(xù)提升，推動養(yǎng)生市場規(guī)模走高，滋補(bǔ)品受Z世代好評在全世界50個國家中，中國消費(fèi)者對健康的關(guān)注度持續(xù)提升，在全球市場屬于“高健康關(guān)注度市場”；受疫情爆發(fā)、老齡化加劇、健康意識覺醒、膳食結(jié)構(gòu)改善等因素影響，需求端推動下，中國膳食養(yǎng)生市場規(guī)模持續(xù)走高，近十年復(fù)合增長率約9%；朝氣蓬勃的Z世代逐漸成為消費(fèi)市場中的重要角色，在其正在服用的養(yǎng)生保健品中，Z世代對阿膠、燕窩等滋補(bǔ)品評價略高于其他保健品。在《2022年輕人恐病報 告》中顯示，年輕人未病先防的健康理念成為主流，中式養(yǎng)生食品成為年輕人健康新寵。數(shù)據(jù)來源：

&億歐智庫&益普索&庫潤數(shù)據(jù)（N=1000）&36氪（N=1422）市場背景24532797310834173738411345194734491753672012

2013 2014

2015

2016

2017 2018

2019

2020

2021CAGR：9%8.648.728.758.772019202020212022中國消費(fèi)者健康關(guān)注度變化（10分制）關(guān)注度評分中國消費(fèi)者身體健康關(guān)注度全球排名（全球50國）8/5044%30%29%27%22%18%17%

15%3.963.953.903.923.874.003.843.94正在服用比例

評分2012-2021年中國膳食養(yǎng)生市場規(guī)模

Z世代對正在服用的養(yǎng)生保健品評價（5分制）市場規(guī)模（億元）年輕人健康產(chǎn)品消費(fèi)榜TOP5枸杞、紅棗、黑

護(hù)肝片、維生素、

體檢套餐芝麻等養(yǎng)生食品

魚油等保健品按摩儀（眼部、

居家早篩頸部、腰部等）

類產(chǎn)品用戶搜索指數(shù)GMV抖音滋補(bǔ)品市場持續(xù)擴(kuò)容，日常銷售起量，換季滋補(bǔ)需求顯著增長數(shù)據(jù)來源：&一面數(shù)據(jù)年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)秋冬換季行業(yè)概況銷售漸趨常態(tài)化春夏換季抖音市場規(guī)模

抖音用戶搜索指數(shù)秋冬換季

春夏換季-2%-9%

185%46%2021年2022年2023年GMV同比GMV天貓GMV

抖音GMV

天貓GMV同比

抖音GMV同比天貓平臺滋補(bǔ)品市場增長乏力，抖音電商平臺市場規(guī)模則保持高增速，持續(xù)擴(kuò)容，有趕超天貓平臺趨勢。分析師猜測，因滋補(bǔ)品行業(yè)功效宣傳較為嚴(yán)格，新興/小眾 成分需要加強(qiáng)市場教育，且消費(fèi)者關(guān)注滋補(bǔ)品原料產(chǎn)地，而抖音電商的內(nèi)容端便于展示產(chǎn)品原生態(tài)采摘、種植場景，增強(qiáng)消費(fèi)信任，且便于功效科普和產(chǎn)品種草；隨著人們健康、養(yǎng)生意識提升，2023年抖音電商滋補(bǔ)品日常銷售起量較快，滋補(bǔ)品消費(fèi)趨于常態(tài)化，品類發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢；春夏、秋冬換季月份銷售額增長顯著， 尤其在秋冬換季月份，滋補(bǔ)需求顯著增長，消費(fèi)者防患于未然意識強(qiáng)烈。天貓&抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)GMV增長趨勢對比

抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)銷售額走勢參類滋補(bǔ)品滋補(bǔ)經(jīng)典方參茸貴細(xì)冬蟲夏草養(yǎng)生茶藥食同源食品枸杞及其制品食療滋補(bǔ)營養(yǎng)石斛/楓斗滋補(bǔ)養(yǎng)生原料靈芝三七鹿茸燕窩滋補(bǔ)品蜂蜜及其制品阿膠膏方護(hù)肝養(yǎng)胃降血糖，提高免疫力抖音平臺即食的食療滋補(bǔ)營養(yǎng)和枸杞及其制品保持高規(guī)模高增速食療滋補(bǔ)營養(yǎng)和枸杞及其制品等品類在抖音平臺表現(xiàn)明顯優(yōu)于天貓，主要因抖音平臺內(nèi)廷上用（北京同仁堂）和漠里優(yōu)選品牌強(qiáng)力拉動品類增長。具有多重滋補(bǔ)功效的天然草本食材，石斛/楓斗、三七增速高，而食療滋補(bǔ)營養(yǎng)品類和枸杞及其制品多為沖泡、即食產(chǎn)品，食用方便，深受消費(fèi)者喜愛。數(shù)據(jù)來源：成分功效為網(wǎng)絡(luò)信息整理，僅供參考品類概況0%5%10%15%阿膠膏方20%參類滋補(bǔ)品參茸貴細(xì)蜂蜜及其制品枸杞及其制品靈芝鹿茸其他傳統(tǒng)滋補(bǔ)品食療滋補(bǔ)營養(yǎng)燕窩滋補(bǔ)品藥食同源食品滋補(bǔ)經(jīng)典方/精制中藥材滋補(bǔ)養(yǎng)生原料冬蟲夏草23年1-10月天貓&抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)各品類銷售額占比對比天貓銷售額占比

抖音銷售額占比滋補(bǔ)品行業(yè)GMV同比：46%GMVGMV同比增

活血，預(yù)防速

心血管疾病滋補(bǔ)肝腎，益精明目*氣泡大小表示商品件單價，氣泡越大，件單價越高23年1-10月抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)各品類分布潛力賽道

滋補(bǔ)品行業(yè)平均GMV優(yōu)質(zhì)賽道成熟賽道蟲草靈芝鹿茸三七桑黃石斛/楓斗魚膠/花膠阿膠枸杞海參參類品類概況枸杞品類產(chǎn)品形態(tài)升級帶動GMV上漲，貴價滋補(bǔ)品需與消費(fèi)者建立品牌信任度平均數(shù)GMV同比增速品牌數(shù)同比增速*氣泡大小表示市場規(guī)模，氣泡越大，市場規(guī)模越大平均數(shù)：60%高潛力機(jī)會品類品牌高速導(dǎo)入期消費(fèi)者品牌忠誠度較低GMV快速增長推薦新品牌入駐高認(rèn)知創(chuàng)新品類品類中已有知名度較高的品牌品牌通過產(chǎn)品力實現(xiàn)GMV增長考驗產(chǎn)品力和品牌營銷能力燕消費(fèi)窩者品牌忠誠度較高市場較為成熟強(qiáng)心智成熟品類2023年石斛/楓斗、鹿茸、三七、蟲草、靈芝等品類賽道品牌高速導(dǎo)入，消費(fèi)者品牌忠誠度較低，且行業(yè)GMV高速增長，推薦新品牌入局，尤其是蟲草、靈芝品 類市場規(guī)模大，消費(fèi)者需求快速增長。品牌通過合作少量原產(chǎn)地達(dá)人或文化解說達(dá)人，與消費(fèi)者建立情感鏈接，增強(qiáng)信任度，帶動貴價滋補(bǔ)品銷售。在創(chuàng)新品類中，枸杞依靠產(chǎn)品形態(tài)加工創(chuàng)新，枸杞原漿產(chǎn)品價值提升，從而實現(xiàn)品類GMV增長。海參品類在參小燕（市場份額42%）等頭部品牌的強(qiáng)力拉動下，GMV增速較高。23年1-10月抖音電商主要滋補(bǔ)品品類分布情況

優(yōu)秀滋補(bǔ)品品牌案例件單價23元件單價116元枸杞枸杞原漿/枸杞制品GMV同比增長55%GMV同比增長263%晶盼堂：12個月從“0”成為蟲草品類TOP2品牌品牌2022年11月入駐抖音電商，合作10+個藏區(qū)中腰部以下達(dá)人直播帶貨，快速起量，日常發(fā)布藏民蟲草采摘視頻，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。99%自播 達(dá)人播核心達(dá)播賬號@西藏蟲草妹·央金拉姆該賬號每日開播，直播時長在7-8h藏美鄉(xiāng)：蟲草TOP1品牌品牌2021年11月入駐抖音電商，深度合作頭部旅行文化解說達(dá)人“@普陀山小帥”，并延伸出多個帶貨子賬號。通過傳播地方文化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任。100%自播 達(dá)人播核心達(dá)播賬號@普陀山小帥@普陀山小帥導(dǎo)游主賬號負(fù)責(zé)直播帶貨轉(zhuǎn)化，導(dǎo)游賬號著重視頻帶貨轉(zhuǎn)化變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：

秋冬季節(jié)為滋補(bǔ)旺季，多數(shù)品類在11、12月生意爆發(fā)品類概況根據(jù)2022年滋補(bǔ)品各品類在各個月份的GMV表現(xiàn)，秋冬季節(jié)為行業(yè)銷售旺季，多數(shù)品類在11月、12月迎來銷售爆發(fā)；秋冬滋補(bǔ)疊加年底送禮場景消費(fèi)需求增加，食療滋補(bǔ)營養(yǎng)、藥食同源食品、參類滋補(bǔ)、參茸貴細(xì)、蟲草等滋補(bǔ)品在11-12月銷售額占比超25%，品牌或達(dá)人可重點(diǎn) 關(guān)注這些品類。2022年抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)各品類爆發(fā)期品類2022年品類GMV占比1月2月3月4月5月2022年各月份GMV占比6月

7月 8月9月10月11月12月食療滋補(bǔ)營養(yǎng)14.82%6.0%5.1%5.5%5.5%6.7%7.5%6.4%7.5%9.2%12.4%13.5%14.7%藥食同源食品14.78%7.7%7.3%7.9%6.4%7.9%6.2%6.9%7.7%7.3%7.9%10.9%15.8%阿膠膏方10.51%8.0%4.9%6.5%8.3%8.9%6.0%7.8%12.5%9.0%9.5%9.3%9.2%參類滋補(bǔ)品10.01%5.8%4.8%3.7%3.4%6.6%7.3%6.7%9.8%11.1%12.7%14.8%13.3%參茸貴細(xì)9.45%6.3%5.2%5.4%7.9%8.4%7.2%6.7%8.6%8.3%8.5%10.5%17.0%燕窩滋補(bǔ)品9.35%5.5%18.2%6.1%4.9%5.9%6.7%13.2%7.5%7.1%8.4%8.7%7.8%蜂蜜及其制品8.95%6.3%5.1%6.4%6.3%7.6%5.7%9.6%10.0%9.7%10.3%9.7%13.4%枸杞及其制品7.62%4.2%5.1%5.6%5.5%5.7%6.1%7.9%12.9%10.3%10.4%10.7%15.5%冬蟲夏草4.95%2.5%1.3%5.4%7.6%9.2%7.7%7.3%13.6%9.7%9.6%11.7%14.1%滋補(bǔ)養(yǎng)生原料4.10%3.7%4.3%5.8%7.7%6.5%5.7%5.9%6.2%10.4%11.4%17.4%15.1%靈芝2.28%0.7%0.7%1.1%8.3%11.3%7.2%7.9%13.2%17.3%11.3%10.2%10.7%養(yǎng)生茶2.07%5.8%10.8%15.7%15.9%17.0%7.3%6.7%4.7%4.2%3.5%4.8%3.5%石斛/楓斗0.53%2.7%4.0%4.3%3.8%4.8%4.1%5.2%9.9%19.2%10.8%14.8%16.6%鹿茸0.39%4.8%4.6%3.2%2.8%6.8%6.5%5.8%9.7%9.5%13.3%18.2%14.7%三七0.17%1.3%1.2%5.1%0.6%1.8%2.6%43.8%1.9%9.7%7.5%14.9%9.8%滋補(bǔ)經(jīng)典方0.03%3.4%2.7%5.4%5.6%6.3%7.3%3.4%7.4%11.2%5.2%18.2%23.9%數(shù)據(jù)來源：

0%5%10%20%25%30%35%4500400035003000CR5集15%

中度動品銷2500牌2000數(shù)150010005000動銷品牌數(shù) CR5市場集中度頭部品牌格局不穩(wěn)，位次輪動，市場格局相對分散，新品牌加快入局成熟賽道競爭格局2022年2月底，小仙燉合作廣東夫婦，在38女神節(jié)首播中推出年/月/周鮮燉燕窩套餐，3天直播創(chuàng)下近1億元GMV，品牌進(jìn)階頭部。7月，品牌深度合作廣東夫婦，舉辦多場品牌專場直播，GMV提升顯著。CR5:21%CR5:15%CR5:14%CR5:11%CR5:12%CR5:12%CR5:12%阿依舍合作頭部達(dá)人舉辦多場‘藏區(qū)溯源’專場直播20%10%0%40%100%90%80%70%020040060080010001200新60%

品牌50%GMV占30%

比新品牌數(shù)量2022年新品牌數(shù)量2022年新品牌GMV占比2023年新品牌數(shù)量2023年新品牌GMV占比品牌玩家持續(xù)入駐，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)集中度波動下降，季度TOP品牌位次輪動，格局不穩(wěn)，行業(yè)尚未出現(xiàn)超級頭部品牌。品牌發(fā)展期通過合作頭部達(dá)人加強(qiáng)背 書，拔高品牌形象，獲得長效轉(zhuǎn)化，例如小仙燉深度合作‘廣東夫婦’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中國’，通過品牌專場直播，實現(xiàn)品牌單月銷售額突破性增長。枸杞、食療滋補(bǔ)品等便于食用，消費(fèi)門檻較低的成熟品類賽道，品牌扎堆加快入駐，但相對于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生態(tài)的單一原料型品 類賽道如滋補(bǔ)經(jīng)典方、三七、鹿茸、石斛/楓斗等，2023年新品牌GMV占比仍處高位，消費(fèi)者更關(guān)注原料本身質(zhì)量和性價比，品牌敏感度較低，利于新品牌入駐。抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)品牌競爭變化趨勢

23年1-10月新品牌數(shù)量及GMV占比增長情況成熟賽道原料賽道原料賽道原料賽道原料賽道數(shù)據(jù)來源：

TOP品牌各有專攻品類，高客單價的燕窩、蟲草專業(yè)品牌競爭力強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：

專業(yè)品牌指專注于某種成分/滋補(bǔ)材料做產(chǎn)品研發(fā)的品牌，品牌涉足的產(chǎn)品品類少。品牌表現(xiàn)TOP30品牌相互拉鋸，尤其是第三梯隊品牌GMV差距小，群雄割據(jù)。top5品牌市占率較低，平臺尚未走出真正龍頭品牌。千元以上高客單價的專業(yè)品牌如晶盼堂（蟲草）、燕之屋（燕窩）、參小妹（海參）、小仙燉（燕窩）展現(xiàn)較強(qiáng)競爭力，此類品牌多專注于某固定品類，面向客群 范圍較窄。隨著消費(fèi)者對滋補(bǔ)品興趣提升，品牌或可通過增加商品SKU豐富度，搶占消費(fèi)者品牌心智。TOP5品牌熱銷品類各有專攻，500元以下的中低價位品牌涉獵品類及商品SKU豐富度較多，消費(fèi)者選擇范圍廣，方便的即食類商品熱銷。2023年1-10月抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)TOP30品牌分布

23年1-10月抖音電商滋補(bǔ)行業(yè)TOP5品牌泡小燕排名

TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌內(nèi)廷上用官棧漠里優(yōu)選小仙燉客單價

32234371931645GMV市占率

2.3%2.1%2.1%1.8%1.7%涉足品類熱銷品類

燕窩滋補(bǔ)品

食療滋補(bǔ)營養(yǎng)

參茸貴細(xì)

枸杞及其制品

燕窩滋補(bǔ)品SKU數(shù)量【送燜燒杯】菊花決明子茶菊官棧即食花膠魚沙棘原漿100%

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300ml新鮮正宗GMV同比增速GMV泡小燕內(nèi)廷上用官棧漠里優(yōu)選小仙燉燕之屋參小妹小齡燉藏美鄉(xiāng)因貝森晶盼堂金豆芽靠山莊BINKING百瑞源安遨堂老金磨方御清顏弘善慶堂南啟山燕棲語健滋道嫩哥的養(yǎng)蜂江湖河西女子阿依舍佩優(yōu)棘秦仁堂茅中醫(yī)小乃心第一梯隊第三梯隊第二梯隊2022年11月入駐抖音電商，專注蟲草銷售，合作10+個藏區(qū)中腰部以下達(dá)人直播帶貨，快速起量家康情*氣泡大小表示商品件單價，氣泡越大，件單價越高，同比增速數(shù)據(jù)做縮放處理17%17%24%14%28%15%19%33%16%18%2021202318-23歲24-3031-4041-50>5063%62%2023

38%“她經(jīng)濟(jì)”仍是主流，高端品牌男性群體占比高，中青年群體取代銀發(fā)群體成主力女性消費(fèi)者仍是滋補(bǔ)品市場主力，高端品牌加大男性滋補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)，男性消費(fèi)者占比提升顯著；消費(fèi)者年齡段分布呈兩端縮減，中部提升趨勢，31-40歲中青年消費(fèi)者占比提升顯著，逐漸取代50歲以上消費(fèi)者成為滋補(bǔ)品行業(yè)主力消費(fèi)者。31-40歲年齡段消費(fèi) 者多為家庭砥柱，這部分人群除了關(guān)注自身健康，也兼顧關(guān)注家庭成員的身體健康，成為滋補(bǔ)品消費(fèi)中堅力量。數(shù)據(jù)來源：年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)品牌畫像21年-23年抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)不同等級品牌消費(fèi)者性別分布21年-23年抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)不同等級品牌消費(fèi)者年齡分布男

女全品牌2021

37%37%36%63%64%2021202334%43%66%57%2021202337%36%63%64%20212023高端品牌中端品牌低端品牌19%18%23%13%27%15%18%30%16%20%2021202317%17%23%14%29%14%18%34%17%18%2021202320%18%13%

20%23%34%13%16%26%17%20212023全品牌高端品牌中端品牌低端品牌一線城市、男性滋補(bǔ)市場具有一定發(fā)展?jié)摿εd趣畫像對比2021年，各級城市消費(fèi)者對滋補(bǔ)品的偏好度均有顯著提升，其中二三線城市占比最大且偏好度高，一線城市消費(fèi)者偏好度大幅提升，而新一線城市則對保健 品的偏好度更高。男性消費(fèi)者占比和TGI同步提升，男性滋補(bǔ)市場具有發(fā)展?jié)摿Α?1-40歲的中青年群體TGI顯著提升，該群體多是家庭消費(fèi)的主要決策者，對價格承受能力較高， 有助于高端滋補(bǔ)品市場發(fā)展。女性消費(fèi)者TGI仍處于較高水平，24-40歲年齡段占比高，除了養(yǎng)顏需求外，孕產(chǎn)婦補(bǔ)給也是該群體的一大消費(fèi)需求。21-23年10月抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)興趣消費(fèi)者分布02040601001201400%5%10%15%20%25%30%一線

新一線

二線

三線

四線

五線數(shù)據(jù)來源：&巨量算數(shù)年份數(shù)據(jù)均為當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)城80

市TGI城市占比城市分布

性別分布2021年占比

2023年占比

2021年TGI

2023年TGI35%

160020401001201400%5%10%25%30%35%40%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲以上80

年齡段60TGI年齡20%段占比15%年齡分布2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI占比44%TGI=91占比56%TGI=108占比52%TGI=99占比48%TGI=10123年保健品TGI=10223年保健品

TGI=131品牌加速入駐高價市場，帶動千元價段量價齊漲，行業(yè)整體呈消費(fèi)升級趨勢價格分析滋補(bǔ)品行業(yè)200元以下價段品牌數(shù)量多，其中50-100元價段競爭最為激烈，貢獻(xiàn)最多銷售額。千元以上貴價品牌數(shù)最少，品牌加速布局，帶動千元市場銷售額和銷量雙增長，該價格帶熱銷品類為海參、燕窩、蟲草、花膠等高價滋補(bǔ)品，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者和 送禮場景，主打養(yǎng)顏、孕婦補(bǔ)給等賣點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)力較強(qiáng)，對價格承受力高。10元以下商品銷量最高，但銷售額貢獻(xiàn)最少，得益于消費(fèi)者健康養(yǎng)生意識提升，日常飲食的滋補(bǔ)需求越來越普遍。此外少部分高端滋補(bǔ)品如蟲草、靈芝等，通過 按最小購買單位開設(shè)低價鏈接，并限定最低購買量，也促進(jìn)了低價段產(chǎn)品銷量和銷售額增長。23年1-10月抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)價格帶分布-10%-20%10%0%60%50%40%30%0%5%10%20%元元元元元元

元元≥1000500-1000300-500200-300100-20050-10030-5010-30<10元同20%

比增速品15%牌數(shù)占比-20%10%0%-10%0%25%30%元元元元元元

元元≥1000500-1000300-500200-300100-20050-10030-5010-30<10元同20%

比增速售20%銷額15%占比10%5%20%10%0%40%0%40%50%60%元元元元元元

元元≥1000500-1000300-500200-300100-20050-10030-5010-30<10元同比-10%增速-20%-30%-40%-50%銷量30%占比20%10%品牌數(shù)

同比增速

銷售額

同比增速

銷量

同比增速25%量漲30%數(shù)據(jù)來源：

60%價漲50%40%30%市場小結(jié)數(shù)據(jù)來源：

日常銷售起量換季滋補(bǔ)需求顯著增長國民健康關(guān)注度提升，市場持續(xù)擴(kuò)容，未來可期。2023年日常月份銷售起量，5-6月、11-12月為行業(yè)銷售旺季。頭部品牌競爭格局分散貴價滋補(bǔ)品專業(yè)品牌競爭力強(qiáng)行業(yè)集中度波動下降，頭部品牌位次不穩(wěn)，競爭格局分散，品牌競爭機(jī)會大。消費(fèi)者

健康關(guān)注度高，燕窩、蟲草等傳統(tǒng)高端滋

補(bǔ)品牌競爭爆發(fā)力強(qiáng)，高價段市場量價齊

漲，行業(yè)整體呈消費(fèi)升級趨勢。天然草本成分表現(xiàn)突出11-12月多數(shù)品類生意爆發(fā)枸杞、食療滋補(bǔ)營養(yǎng)、參類、蟲草、滋補(bǔ)養(yǎng)生原料等天然草本品類市場高規(guī)模且高增速。通過產(chǎn)品形態(tài)升級或合作原產(chǎn)地達(dá)人/頭部達(dá)人，建立品牌信任可實現(xiàn)品類生意增長。多數(shù)品類在11、12月生意爆發(fā)。“她經(jīng)濟(jì)”仍是主流男性滋補(bǔ)市場具有潛力女性仍是滋補(bǔ)品市場消費(fèi)主力，但高端品牌發(fā)力挖掘男性消費(fèi)潛力。中青年群體取代銀發(fā)群體成市場消費(fèi)主力。市場持續(xù)擴(kuò)容，競爭格局分散，貴價市場存空白，品牌需把握秋冬滋補(bǔ)旺季養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)是滋補(bǔ)品熱門賣點(diǎn)，滋補(bǔ)品消費(fèi)融入消費(fèi)者日常生活養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)：添加燕窩、參類、花膠/魚膠等養(yǎng)顏、補(bǔ)氣血原料的商品GMV排名前列，該類商品主要面向女性消費(fèi)者，女性滋補(bǔ)市場廣闊；滋補(bǔ)代餐：以山藥和葛根為代表的沖泡類代餐粉，和以銀耳、花膠魚膠等成分為代表的即食類代餐粥羹同樣熱銷，滋補(bǔ)品消費(fèi)已融入消費(fèi)者日常飲食中；養(yǎng)防兼顧：除了潤肺止咳、清熱去火、祛濕等養(yǎng)護(hù)需求，石斛、葛根、靈芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分實現(xiàn)較高增長。數(shù)據(jù)來源：

成分賣點(diǎn)選取2023年1-10月滋補(bǔ)品銷售額top1000商品的top成分為參考，以22年和23年標(biāo)題中含有相關(guān)關(guān)鍵詞的商品為統(tǒng)計樣本，一個產(chǎn)品中所含多個成分均被考慮在內(nèi)；功效賣點(diǎn)以2023年1-10月滋補(bǔ)品行業(yè)銷售額top1000的商品為統(tǒng)計樣本熱賣成分/功效23年1-10月抖音電商滋補(bǔ)品功效賣點(diǎn)燕窩、銀耳、阿膠、花膠/魚膠等加工品熱賣，幫助補(bǔ)充膠原蛋白，枸杞、紅棗及各種參類制品幫助補(bǔ)充氣血，此外還有專為女性推出的滋補(bǔ)膏，女性滋補(bǔ)市場廣闊。經(jīng)歷幾輪疫情，消費(fèi)者潤肺止咳、安神睡

眠等需求提升，且關(guān)注提升自身抵抗力，

靈芝孢子粉、石斛等原料熱銷，養(yǎng)防兼顧。23年1-10月抖音電商滋補(bǔ)品成分賣點(diǎn)魚膠孢子粉枸燕參蟲蜂阿花銀海紅靈沙葛茯山芝石菊決蒲化杞窩類草蜜膠膠耳參棗芝棘根苓藥麻斛花明公橘子英紅同比增速GMVGMV同比增速*字號大小表示GMV高低，字號越大，GMV越高養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)市場廣闊快節(jié)奏生活催生滋補(bǔ)代餐經(jīng)濟(jì)含有銀耳、葛根、山藥、谷物成分的即食類或沖泡類代餐或零食產(chǎn)品熱銷，在補(bǔ)充能量的同時養(yǎng)護(hù)腸胃，補(bǔ)充營養(yǎng)。消費(fèi)者防養(yǎng)兼顧口服美容市場持續(xù)擴(kuò)容，妝藥食同源協(xié)同發(fā)展，養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品保持高增長服用中式滋補(bǔ)品用以養(yǎng)顏的理念古來有之。當(dāng)前，滋補(bǔ)品“外用化”與“內(nèi)服化”同步成長，食品與化妝品、藥品發(fā)揮無邊界協(xié)同效應(yīng)。據(jù)相關(guān)報告顯示，2022年中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模約為230億元，同比增長4.5%，后疫情時線上渠道占比將超三成，并有進(jìn)一步提升的可能性。抖音電商養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品在滋補(bǔ)品類目銷售中保持較高的增長速度和滲透率。數(shù)據(jù)來源：

&Euromonitor&公開信息整理養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品：商品標(biāo)題中含有“燕窩|紅參|海參|五紅|魚膠|花膠|女人膏|銀耳|雪燕|桃膠|阿膠|金禧膏|御顏|桃膠|玫瑰|藏紅花|紅棗|洛神花|枸杞原漿”關(guān)鍵詞的商品；年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)口服美容遵循“由內(nèi)而外美”概念，滿足食物需求和對美的追求食品FOOD化妝品COSMETIC口服美容功能食品藥妝營養(yǎng)美麗健康藥品PHARMACEUTICALS《本草綱目》在眼目、面、口唇、牙齒和須發(fā)等篇中介紹的具有駐顏?zhàn)o(hù)膚、抗皺悅顏等作用的相關(guān)中藥就有270余種。傳統(tǒng)滋補(bǔ)類口服美容產(chǎn)品是以我國藥食同源或傳統(tǒng)中藥材為原料，通過補(bǔ)氣養(yǎng)血、綜合調(diào)理的方式使皮膚表現(xiàn)出更好狀態(tài)的產(chǎn)品。01002003002023年中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測線上市場規(guī)模

線下市場規(guī)模CAGR:3.8%28%30%34%

37%

40%

44%2016

2017

2018

2019

2020

2021 2022

2023E

2024E

2025E39%41%36%60%2021

20222023賽40%

道滲透率20%市場規(guī)模21-23年抖音電商“養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)”品類規(guī)模及滲透率養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)市場規(guī)模

養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品滲透率同比+300%同比+127%燕窩超越阿膠成為最熱門成分，低價位的草本膠原成分和枸杞原漿具有高潛力養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類口服美容產(chǎn)品多采用消費(fèi)者熟知的具有美容養(yǎng)顏、補(bǔ)氣養(yǎng)血等功能的原料，如燕窩、海參、魚膠花膠、草本膠原（雪燕、桃膠、銀耳）和阿膠等補(bǔ)充

膠原蛋白的成分，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)熱度高，市場規(guī)模領(lǐng)先其他成分。燕窩逐漸取代阿膠成為養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品的最熱成分，主要因為近兩年即食燕窩品牌如小仙燉、 泡小燕等營銷力度大，崛起迅速，加強(qiáng)了燕窩的市場教育。草本膠原和枸杞原漿之類的天然草本原料，價格較低，市場規(guī)模增長曲線漲勢顯著。馬來西亞燕窩、大連遼參、寧夏枸杞等核心產(chǎn)區(qū)的原料以及多場景/人群適用是養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)爆品共性。21-23年10月抖音電商‘養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)’主要成分市場增長情況

23年1-10月抖音電商具有“養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)”功效熱門商品市場規(guī)模燕窩草本膠原紅棗海參

阿膠

藏紅花魚膠/花膠女性養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)膏枸杞原漿【冬日限定】泡小燕燕窩銀耳羹保養(yǎng)早餐即食燕窩孕備哺/寶媽/熬夜黨/上班族/伴手禮/健身代餐送燜燒杯

即沖即飲

鎖鮮工藝

核心產(chǎn)區(qū)

天然配料賣點(diǎn)人群/場景【秋參大放價】參小妹80%參友選擇鮮食即食海參4斤深海捕撈非養(yǎng)殖孕產(chǎn)婦/老人/孩子/成年人/術(shù)后病人/伴手禮核心產(chǎn)區(qū)534項安全檢測免費(fèi)試吃賣點(diǎn)人群/場景南啟山中寧枸杞原漿NFC道地枸杞鮮果榨汁10袋*33ml氣血不足、熬夜人群/上班族/術(shù)后病人/中老年人便攜包裝

免費(fèi)試喝賣點(diǎn)鮮果成漿易吸收核心產(chǎn)區(qū)人群/場景數(shù)據(jù)來源：

小仙燉合作廣東夫婦專場直播，實現(xiàn)聲量銷量雙豐收2021年：

2022年：阿膠、藏紅花成分概念火熱，

阿膠、燕窩成分熱度并行不悖市場規(guī)模居于前列2023年：燕窩消費(fèi)熱度領(lǐng)先、草本膠原、枸杞原漿高增速代餐消費(fèi)習(xí)慣深化，滋補(bǔ)零食/代餐市場規(guī)模持續(xù)增長零食代餐74%67%61%59%48%食材是否純天然不含防腐劑熱量高低

是否低糖低卡口感是否便攜方便食用是否易儲存26%23%0%5%10%25%30%35%2021

2022

2023數(shù)據(jù)來源：&艾媒咨詢&草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計算系統(tǒng)（N=2053）&CBNDate《2022女性品質(zhì)生活調(diào)查問卷》(N=940)零食代餐滋補(bǔ)品：商品標(biāo)題中含有‘代餐|早餐|午餐|晚餐|粥|羹|糕|芝麻丸|沖泡|糊|即食|即飲|零食|麥片’關(guān)鍵詞的商品；年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)20%

賽道滲15%

透率市場規(guī)模零食代餐滋補(bǔ)

零食代餐滋補(bǔ)滲透率33%同比+221%同比+127%隨著消費(fèi)者飲食觀念改變，中國代餐行業(yè)持續(xù)增長，且仍有較大增長空間。上班族、女性、中青年群體是代餐市場主要消費(fèi)者，該群體屬于互聯(lián)網(wǎng)年輕一代，易 被線上營銷種草內(nèi)容觸達(dá)，并網(wǎng)購消費(fèi)。消費(fèi)者日益增長的日常營養(yǎng)補(bǔ)充、增強(qiáng)免疫力和減肥等健康需求，推動抖音電商滋補(bǔ)零食/代餐市場持續(xù)增長。女性消費(fèi)者作為多數(shù)市場的活躍消費(fèi)力，在養(yǎng)生零食的選擇上關(guān)注配料純凈和熱量高低，商家開品時可重點(diǎn)關(guān)注。17-27年中國代餐行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測

21-23年抖音電商“滋補(bǔ)零食代餐”品類規(guī)模及滲透率

22年女性養(yǎng)生零食消費(fèi)因?0%150%100003000100%同比50%

增速市場2000規(guī)模市場規(guī)模

同比增速4000代餐消費(fèi)人群畫像企業(yè)白領(lǐng)37%20-40歲90%女性70%同比+221%同比+129%“輕”量化滋補(bǔ)融入消費(fèi)者日常飲食，滿足多種滋補(bǔ)需求數(shù)據(jù)來源：

零食代餐燕窩、花膠/魚膠等滋補(bǔ)代餐食品，多主打孕產(chǎn)哺人群可食用賣點(diǎn)，此類人群營養(yǎng)和體能消耗較大，需及時補(bǔ)充能量。日常飲食滋補(bǔ)需求多樣除了及時代餐補(bǔ)充能量，消費(fèi)者通過食用添加山藥/葛根/粗糧等藥食同源成分的粥/羹/糊產(chǎn)品達(dá)到健脾養(yǎng)胃效果；通過食用添加酸棗仁/茯苓/百合等成分的養(yǎng)生沖飲達(dá)到安神安睡效果；食用人參、紅參蜜片等零食含片產(chǎn)品達(dá)到補(bǔ)氣益血效果等。*字號大小表示GMV高低，字號越大，GMV越高北京同仁堂菊花決明子茶菊花枸杞茶口干口苦草本養(yǎng)生規(guī)格：150g(5g*30袋)價格：10-50元配料：決明子、甘草、蒲公英、橘皮、枸杞子、牛蒡根、梔子、菊花配料：鮮梨金豆芽九只小梨純梨膏1條喝掉1顆鮮梨獨(dú)立便攜裝規(guī)格：210g(10g*21條)價格：10-50元老金磨方2桶爆漿黑芝麻丸/杏仁七白丸

0反式脂肪酸規(guī)格：218g(5g*30袋)價格：10-50元配料：七白粉（蓮子、百合、茯苓等）/七黑粉（黑芝麻、黑米、黑豆等）+其他【柴葛根粉】傳統(tǒng)工藝農(nóng)家手工制作柴葛粉規(guī)格：500g價格：50-100元配料：葛根粉功效：解饞、補(bǔ)充膳食纖維功效：降血壓，解酒 功效：潤肺止咳 功效：清熱降火護(hù)肝、美容養(yǎng)顏在滋補(bǔ)零食代餐中，即食即飲、方便便攜的“輕量化”食用方式和包裝設(shè)計的產(chǎn)品熱銷，滿足消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下隨時隨地補(bǔ)充營養(yǎng)的健康飲食需求。女性消費(fèi)者尤其是孕產(chǎn)哺期的女性消費(fèi)者是高端滋補(bǔ)零食/代餐的主要目標(biāo)客戶，該群體營養(yǎng)補(bǔ)充需求大，且對價格承受能力整體較高。除了美容養(yǎng)顏、補(bǔ)充營養(yǎng)的需求外，消費(fèi)者還有健脾養(yǎng)胃、安神安睡、補(bǔ)氣益血、潤肺止咳等滋補(bǔ)消費(fèi)需求。近期熱銷商品多數(shù)主打食材純天然、方便食用，價格整體多在10-50元區(qū)間，消費(fèi)者受眾廣泛。23年1-10月抖音電商“滋補(bǔ)零食代餐”賣點(diǎn)詞云分析

23年1-10月抖音電商

“滋補(bǔ)零食代餐”熱門成分熱銷商品葛根粉

梨膏

養(yǎng)生茶

芝麻丸滋補(bǔ)方式“輕”量化，即食產(chǎn)品熱銷消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注日常飲食的健康功能，原料“輕”的植物基產(chǎn)品、形態(tài)“輕”的即食即飲、方便便攜的中式滋補(bǔ)品，如即食燕窩、即食銀耳成消費(fèi)熱點(diǎn)。女性滋補(bǔ)高端化，關(guān)注孕產(chǎn)哺人群產(chǎn)品功效根據(jù)商品詳情頁及網(wǎng)絡(luò)查詢的產(chǎn)品主成分功效信息整理，僅供參考，不作為產(chǎn)品功效承諾睡眠經(jīng)濟(jì)市場快速擴(kuò)張，睡眠保健品中的中式滋補(bǔ)成分增長率高數(shù)據(jù)來源：&巨量算數(shù)&《中國睡眠研究報告（2023）》&艾媒咨詢&觀研天下抖音電商安神安睡成分市場年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)安神安睡3.4

13.430.845.57.02012年8.5小時2022年7.4小時新一線三線一線城市二線四線及其他睡眠保健品消費(fèi)者城市分布《中國睡眠研究報告（2023）》顯示，國民平均睡眠時長縮短，睡眠質(zhì)量呈下降趨勢。睡眠時間過短或過長均可能對身體造成一系列負(fù)面影響，睡眠經(jīng)濟(jì)由此催 生。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高線城市消費(fèi)者工作、生活壓力大，睡眠問題較為突出，睡眠保健品消費(fèi)更普遍。酸棗仁、茯苓、百合等成分是睡眠保健品中常見的中式滋補(bǔ)成分，此類天然中式滋補(bǔ)成分的增長率顯著高于其他化學(xué)提取成分，市場需求快速增長。抖音電商中，具有“安神安睡”功效的成分，復(fù)合增長率高于行業(yè)整體均值，茯苓、百合此類功效更廣泛的成分增長率更高。中國睡眠行業(yè)市場分析

22年睡眠保健品TOP10添加成分銷售情況2022年國民睡眠時長分布 國民平均睡眠時長2-5小時 6小時

7小時 8小時

9-13小時排名成分2022銷售額（萬）增長率（%）銷售額占比（%）排名成分2022銷售額（萬）增長率（%）銷售額占比（%）1褪黑素903452675.966百合496320334.172GABA2386828220.077益生菌16241381.373維生素B68846-87.448色氨酸13445941.134酸棗仁86308827.269酵素815-60.685茯苓6171474995.1910人參6195790.52*標(biāo)黃成分為中式滋補(bǔ)成分21-23年10月抖音電商‘安神安睡’成分市場增長情況82%193%137%0%400%酸棗仁茯苓百合年復(fù)200%

合增長率市場規(guī)模2021

2022

2023

2021-2023年CAGR滋補(bǔ)品行業(yè)整體CAGR：61%11%

11%

11%5%10%9%9%8%7%8%7%0%10%15%60002017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E同比增5%速市場4000規(guī)模200002017-2027中國睡眠行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測市場規(guī)模

同比增速8000抖音失眠和“酸棗仁”的相關(guān)話題熱度提高，熱銷產(chǎn)品以沖泡飲品為主從”失眠”和”酸棗仁”的搜索指數(shù)熱度上看，兩者呈顯著波動上升趨勢，且具有較強(qiáng)相關(guān)性。消費(fèi)者對酸棗仁的消費(fèi)認(rèn)知逐漸從“成分認(rèn)知”過渡到“產(chǎn)品和品牌認(rèn)知”。2023年1-10月，抖音電商熱賣商品以天然食材配置的養(yǎng)生茶和膏方為主，主打成分天然，來自核心產(chǎn)區(qū)等賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：

&巨量算數(shù)&《中國睡眠研究報告（2023）》&艾媒咨詢&觀研天下安神安睡00.5123051015203035“2.5

酸棗仁”搜1.5

索指數(shù)（萬）“失25眠”關(guān)鍵詞指數(shù)（萬）"失眠"平均搜索指數(shù)

“酸棗仁”平均搜索指數(shù)21-23年Q3抖音電商“失眠”“酸棗仁”搜索指數(shù)及熱搜話題酸棗仁粉茯苓百合酸棗仁茶酸棗仁功效與作用酸棗仁為什么那么貴3.5酸棗仁茯苓茶

酸棗仁是什么

酸棗仁油軟膠囊酸棗仁酸棗仁氨基丁酸酸棗仁泡水喝正確方法酸棗仁怎么吃治失眠近期“酸棗仁”搜索關(guān)聯(lián)詞23年1-10月抖音電商具有“安神安睡”功效熱門商品熬夜黨/上班族/失眠、焦慮群體北京同仁堂酸棗仁百合茯苓茶酸棗仁桑葚安舒茶賣點(diǎn)

恒溫烘配

即泡即飲

獨(dú)立包裝人群/場景玉靈膏龍眼肉西洋參膏桂圓正宗源頭廠家西洋參≥10%產(chǎn)后女性/氣血不足/失眠、焦慮女性72小時蒸制

核心產(chǎn)區(qū)賣點(diǎn)人群/場景葆天和【甘麥大棗湯】甘草淮小麥大棗等3味茶方用料足核心產(chǎn)區(qū)

便攜包裝肝氣郁結(jié)人群/失眠、抑郁焦慮人群賣點(diǎn)人群/場景100%202%693%430%0%100%200%300%400%500%700%600%800%參類蟲草靈芝年復(fù)合增長率市場規(guī)模提升免疫力成國民營養(yǎng)補(bǔ)充主要目的，參類市場規(guī)模大，靈芝&石斛增速高新華網(wǎng)2023年5月發(fā)布的《國民免疫力與營養(yǎng)健康現(xiàn)狀調(diào)查》報告顯示，過去一年里，超過九成國民更加關(guān)注營養(yǎng)健康問題，近八成國民有為增強(qiáng)免疫力而加強(qiáng) 營養(yǎng)補(bǔ)充的行為。超過六成國民在日常生活中，一日三餐之外會進(jìn)行加餐或額外的營養(yǎng)補(bǔ)充，其中提升免疫力是國民進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充的最大目的。在具有增強(qiáng)免疫力的滋補(bǔ)成分中，人參、高麗參等參類成分運(yùn)用范圍最廣，市場規(guī)模最高。靈芝與鐵皮石斛的年復(fù)合增長率最高，市場規(guī)模增長快速，靈芝孢子 粉和鐵皮石斛飲品熱銷。數(shù)據(jù)來源：&新華網(wǎng)調(diào)查（2023年4月N=2953）年度數(shù)據(jù)均取當(dāng)年1-10月數(shù)據(jù)提高免疫力營養(yǎng)第四餐，提升免疫力成為普遍共識抖音電商“增強(qiáng)免疫力”相關(guān)滋補(bǔ)成分表現(xiàn)2021

2022

2023

2021-2023年CAGR91.53%國民營養(yǎng)健康問題關(guān)注度77.55%國民有為增強(qiáng)免疫力而加強(qiáng)營養(yǎng)補(bǔ)充62.75%國民三餐外加餐

或額外營養(yǎng)補(bǔ)充占比報告顯示，超六成國民的營養(yǎng)補(bǔ)充需求中，提升免疫力是國民進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充的最大目的，其次是針對改善睡眠、呵護(hù)腸胃和體重管理進(jìn)行針對性地營養(yǎng)補(bǔ)充。免疫力是身體健康的基礎(chǔ)，改善體質(zhì)，提升免疫力已經(jīng)成為普遍共識。滋補(bǔ)品行業(yè)整體CAGR：61%鐵皮石斛

黃芪鐵楓堂鐵皮石斛汁【月套餐】140%客單價：600-700

2023GMV：：900W+木椴種植赤芝靈芝孢子粉客單價：300-400

2023GMV：4000W+數(shù)據(jù)來源：

熱點(diǎn)賽道小結(jié)女性滋補(bǔ)市場廣闊把握養(yǎng)顏和代餐市場通過對熱賣商品成分和場景進(jìn)行分析，具

有養(yǎng)顏功效的燕窩等成分增長快、占比大，日常零食代餐場景市場增長潛力高。熱賣

商品多數(shù)指向女性滋補(bǔ)市場。睡眠經(jīng)濟(jì)增長中式滋補(bǔ)品大有可為國民睡眠質(zhì)量下降，睡眠經(jīng)濟(jì)快速增長，睡眠保健品中中式滋補(bǔ)成分高速增長，消費(fèi)者對“酸棗仁”等安神助眠成分認(rèn)知度提高，中式滋補(bǔ)品大有可為。輕量化滋補(bǔ)輕松滿足多種健康訴求成分天然、原料“輕”的植物基產(chǎn)品和即食即

飲、