母嬰行業(yè)市場(chǎng)分析

一、母嬰用品的定義

母嬰用品是指為孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體

提供的專業(yè)健康產(chǎn)品。孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體

提供的專業(yè)健康產(chǎn)品，特殊的體型特殊的生理心理需求，對(duì)母嬰用品都

提出了極高的要求，因此對(duì)母嬰用品的選擇要求相當(dāng)?shù)膰?yán)格。

二、母嬰用品的分類

按照使用人群分類，主要分為孕婦用品、媽咪用品和嬰幼兒用品：

1、孕婦用品

孕婦裝、孕婦保健品、孕婦營(yíng)養(yǎng)品、懷孕指導(dǎo)書、胎教指導(dǎo)書、洗

護(hù)用品等。

2、媽咪用品

產(chǎn)后恢復(fù)用品、產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后瘦身等

3、嬰幼兒用品

食品類：嬰兒奶粉、輔助食物、鈣片、DHA等。

服裝類：和尚服、蝴蝶衣、連體衣、三角哈衣、分體套裝等。

家具類：嬰兒床、嬰兒手推車、寶寶餐椅等。

早教用品：玩具、益智玩具、顏色圖畫、識(shí)字書、識(shí)圖書、故事書、

雙語(yǔ)掛圖等。

洗護(hù)用品：嬰兒洗衣液、衣物柔順劑、潤(rùn)膚霜/露/油、護(hù)臀膏、手

口/護(hù)膚柔濕巾、嬰兒皂、洗發(fā)露、沐浴露、浴用海綿、浴盆等。

防尿用品：紙尿褲尿布、隔尿墊巾等。

奶瓶及輔助用品：奶瓶、學(xué)飲杯、吸圮器、奶嘴等。

電子電器類：蒸汽奶瓶消毒鍋、熱奶器、調(diào)奶器、電子體溫計(jì)、洗

澡水溫計(jì)、恒溫碗、光導(dǎo)耳挖等。

三.母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈角度，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈自上而下可分為三個(gè)部分:1）

上游商品端，即對(duì)應(yīng)母嬰商品消費(fèi)的品牌供應(yīng)商；2）中游服務(wù)商及周

轉(zhuǎn)渠道，即對(duì)應(yīng)母嬰服務(wù)消費(fèi)的服務(wù)商以及商品消費(fèi)的經(jīng)銷商及終端渠

道；3）下游消費(fèi)者,即商品及服務(wù)的付費(fèi)者。商品及渠道端互為補(bǔ)充，

其產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配因功能及議價(jià)權(quán)而異。

圖表1:母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

1、上游商品端

分品類各占一席，標(biāo)品品類市場(chǎng)相對(duì)成熟，滲透率高、集中度高。

根據(jù)羅蘭貝格對(duì)1500名母嬰消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)母嬰商品消費(fèi)市

場(chǎng)中,食品、服裝、易耗品、耐用品的營(yíng)收規(guī)模占比約39%、34%、

12%、15%。對(duì)每一類別品類繼續(xù)細(xì)分,從上游商品端行業(yè)格局來(lái)看,

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年嬰兒紙尿褲、食品、玩具、洗護(hù)用品、醫(yī)療保健

用品、童鞋、童裝CR5占比分別為64%、44%、33%、29%、24%、

15%、9%,標(biāo)品品類市場(chǎng)相對(duì)成熟，滲透率高、集中度高。

級(jí)校占比

■2

圖表2：分類品規(guī)模占比

2、中游服務(wù)商及周轉(zhuǎn)渠道

服務(wù)商滲透率、集中度尚低，周轉(zhuǎn)渠道品控端不具備排他性。與商

品端不同，國(guó)內(nèi)母嬰服務(wù)市場(chǎng)雖占據(jù)整體規(guī)模一半，但仍處于低滲透率

階段，且由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，集中度尚且不足：據(jù)羅蘭貝格，我們

以收入減去稅收及生活中固定支出對(duì)應(yīng)該城市生活水平作比照，將人口

收入水平劃分為低端、中端、中高端、高端四類（如一線城市、二線城

市、三四線城市分別將上述余額低于7000、5000、4000元者定義為

低端收入人群），低收入人群?jiǎn)文昀塾?jì)母嬰消費(fèi)總額及服務(wù)型消費(fèi)比重

都明顯偏低。從周轉(zhuǎn)渠道來(lái)看，中游渠道拿貨能力往往不具備排他性，

且伴隨消費(fèi)者需求變化及品牌端拓展渠道需求，終端渠道數(shù)額逐年增多：

以中國(guó)飛鶴為例，據(jù)公司公告，2017-2020年，其經(jīng)銷商數(shù)量分別為

1332、1328、1800和2000名，覆蓋終端銷售點(diǎn)數(shù)分別為67000.

90000.109000和11萬(wàn)以上。

3、下游消費(fèi)者

需求有所區(qū)分，整體對(duì)品質(zhì)要求提升，消費(fèi)口碑相傳。如前所述,

母嬰消費(fèi)需求雖有所聚焦（如在標(biāo)品品類上，知名品牌認(rèn)知度很高），

但亦有所區(qū)分：1）國(guó)內(nèi)母嬰消費(fèi)者分區(qū)域需求差別仍大，如：一線城

市孕婦消費(fèi)達(dá)43.70%,四線城市則僅占19.70%;2）同一城市，不同

收入人群需求亦有差別，如高收入人群消費(fèi)時(shí)，母嬰消費(fèi)能力、服務(wù)消

費(fèi)占比、高端商品消費(fèi)占比明顯更高。但整體來(lái)看，在行業(yè)從賣方市場(chǎng)

向買方市場(chǎng)逐步過(guò)渡后，消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)要求普遍提升：據(jù)中國(guó)

產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，嬰童消費(fèi)用戶將產(chǎn)品品質(zhì)列為消費(fèi)決策最重要影響因素，

且重要性要明顯高于一般消費(fèi)，相反選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格重視程度有所減

弱。在此基礎(chǔ)上彳亍業(yè)消費(fèi)口碑相傳特征明顯:據(jù)比達(dá)咨詢及羅蘭貝格，

包含APP、交流社群、線上線下社交活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)傳授等在內(nèi)的傳播成為

母嬰用戶獲取相關(guān)信息的重要途徑；從達(dá)成交易角度來(lái)講，熟人推薦轉(zhuǎn)

化率最高，約56%的用戶承認(rèn)，熟人介紹為其過(guò)往母嬰購(gòu)買決策的重

要影響因素。

四、母嬰用品消費(fèi)習(xí)慣

L購(gòu)買渠道

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道分別為

綜合電商（79%）、母嬰APP（70%）及線下實(shí)體店（60%）。

圖表3：母嬰用品購(gòu)買渠道占比

2、決策人群

根據(jù)巨量算數(shù)2021年母嬰用品購(gòu)買決策者中45%是寶媽自己,

而50%的母嬰人群會(huì)有因母嬰用品過(guò)于豐富帶來(lái)的選擇困難。

五.母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模

隨著收入水平的提高及育兒觀念的增強(qiáng)，家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的

支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。2012至

2019年,我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模由12376億元增至29919億元，年

均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.44%,維持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

六、母嬰市場(chǎng)的機(jī)遇

1、消費(fèi)多元

不同地域、不同年齡的消費(fèi)者體現(xiàn)出多元化的消費(fèi)升級(jí)需求，如追

求個(gè)性化的90后、95后新生代父母愿意容易被IP、國(guó)潮吸引，不同城

市級(jí)別的父母有差異化的品類偏好方向，均帶來(lái)多元化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、品類拓展

知名成人品牌向母嬰市場(chǎng)拓展，帶來(lái)擴(kuò)張空間。

3、產(chǎn)品細(xì)分

針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，

用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求。

4、跨界融合

隨著多元渠道的發(fā)展，消費(fèi)者的決策過(guò)程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)

在作出最終決策前，受到各類信息、購(gòu)買、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此

背景下，線上和線下的不同平臺(tái)需要進(jìn)一步融合，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生

態(tài)布局，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

六、母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品專業(yè)化升級(jí)

隨著90后、95后向母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)涌入，更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科

學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來(lái)。根據(jù)

CBNData《報(bào)告》顯示，除一些孕產(chǎn)〃必需品類〃如待產(chǎn)用品、哺乳

內(nèi)衣、孕婦裝等之外，科學(xué)哺乳的普及、營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注，以及顏值經(jīng)

濟(jì)的盛行，有效推動(dòng)了長(zhǎng)尾細(xì)分小品類的快速增長(zhǎng)。其中包括電動(dòng)吸奶

器等哺乳用品的快速增長(zhǎng)；以孕期DHA為代表的月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)

養(yǎng)品的高速增長(zhǎng)；孕產(chǎn)婦護(hù)膚/彩妝產(chǎn)品、產(chǎn)后身材修復(fù)類商品爆發(fā)式

增長(zhǎng)。無(wú)一例外地呈現(xiàn)出當(dāng)代孕媽〃專業(yè)高效，不誤悅己〃的孕期消費(fèi)

需求。

2、跨界商品驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)

從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促

進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在〃營(yíng)養(yǎng)健

康〃的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。如

CBNData《報(bào)告》所示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉

的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶

粉等高端品類發(fā)展空間理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表

的有機(jī)概念輔食亦展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿Γ欢罏a/抗敏的特殊配方奶粉,

以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素奶粉市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)

分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。

消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)也在線上紙尿褲市場(chǎng)凸顯，高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)

增長(zhǎng)。目在精細(xì)化喂養(yǎng)之需高漲的同時(shí)，嬰童紙尿褲市場(chǎng)亦顯現(xiàn)品類專

業(yè)化細(xì)分的加速滲透趨勢(shì)。CBNData《報(bào)告》顯示，當(dāng)寶爸寶媽們視

〃輕薄〃為對(duì)紙尿褲主要訴求的同時(shí)，一些滿足更多元細(xì)分場(chǎng)景的紙尿

褲正快速增長(zhǎng)，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的

紙尿褲，體現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。

此外，得益于個(gè)性化、內(nèi)容化消費(fèi)趨勢(shì)在紙尿褲市場(chǎng)的增強(qiáng)，帶來(lái)

個(gè)性體驗(yàn)的IP定制紙尿褲、跨界聯(lián)名款的紙尿褲深得父母?jìng)兿矏邸?/p>

3、細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品走紅

寶爸寶媽們的多元需求不僅于此，便捷性需求以及全方位呵護(hù)已然

貫穿洗護(hù)、喂養(yǎng)、棉品和出行四大場(chǎng)景。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，

在嬰童洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)中，從滲透率和增速來(lái)看，寶寶洗浴是嬰童用品市

場(chǎng)的〃剛需品類〃，而純天然/有機(jī)概念則持續(xù)受寵，全方位呵護(hù)的〃洗

護(hù)多步曲〃獲得青睞；在嬰童出行消費(fèi)市場(chǎng)中，嬰童防蚊防曬需求加劇，

輕便推車（遛娃神器）/登機(jī)車/多胎車等細(xì)分品類崛起。

4、產(chǎn)品個(gè)性化凸顯

當(dāng)成人世界里風(fēng)靡一時(shí)的〃老爹鞋〃紛紛〃上腳〃兒童，便可想而

知如今潮童市場(chǎng)追逐時(shí)時(shí)尚的速度。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,作

為童鞋市場(chǎng)主體的運(yùn)動(dòng)鞋，其中〃老爹鞋〃〃襪子鞋〃〃毛毛蟲鞋〃等

潮流趨勢(shì)很大程度上是受到成人流行趨勢(shì)的影響，越來(lái)越多成人品牌向

童裝市場(chǎng)進(jìn)軍，通過(guò)推出童裝線，從而掀起親子風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)品類聯(lián)動(dòng)。

此外追求寶寶穿搭潮流的同時(shí)，更專業(yè)、場(chǎng)景更細(xì)分的穿搭需求亦

在涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在童裝消費(fèi)市場(chǎng)中，衛(wèi)衣、帽圍配飾等時(shí)尚休閑品

類持續(xù)增長(zhǎng)，潮牌及輕奢時(shí)尚嬰幼童品牌受歡迎，可見潮流和個(gè)性化品

類市場(chǎng)潛力巨大；在童鞋消費(fèi)市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的跑步、籃球、足球

等細(xì)分場(chǎng)景需求增速明顯，同時(shí)在禮服場(chǎng)景下，以禮儀鞋、正裝鞋為代

表的皮鞋需求正在日益涌現(xiàn)。

5、早教關(guān)注度提高

從孕產(chǎn)、食品到童裝，無(wú)不彰顯科學(xué)性以及個(gè)性化追求的當(dāng)代寶爸

寶媽，在早教以及玩具消