公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧第11章公共關(guān)系廣告本章小節(jié)2公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧第1節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生 公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧第2節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃 “廣告”一詞，從字面來解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。3公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧第1節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生公共關(guān)系廣告，是指經(jīng)濟單位通過購買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)信譽、樹立企業(yè)形象的一種廣告形式。一、企業(yè)公共關(guān)系廣告的出現(xiàn)項目從下表中，我們可以看出公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的明顯區(qū)別。公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別公共關(guān)系廣告產(chǎn)品廣告廣告內(nèi)容廣告對象廣告目的廣告效果營銷功能傳播色彩與企業(yè)形象有關(guān)的信息公眾與輿論“愛我”：交朋友，樹形象長遠的社會影響間接促銷公眾色彩較濃產(chǎn)品及相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)顧客及潛在消費者“買我”：賣產(chǎn)品，做生意近期的市場效果直接促銷商業(yè)色彩較濃影響模式表現(xiàn)方式公眾→企業(yè)→產(chǎn)品客觀性強，報喜也報憂主觀性強，只報喜公眾→產(chǎn)品→企業(yè)4以下幾則公共關(guān)系廣告有助于我們認識和理解公共關(guān)系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：1、德國戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈送您1萬美金?！?、日本公司在中國的廣告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”?！癟OSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。3、奧運會廣告：“更快、更高、更強、更團結(jié)”。4、兩則國內(nèi)公共關(guān)系廣告：“海外學(xué)子祝賀中國人民大學(xué)建校80周年”。“人類失去‘聯(lián)想’，世界將會怎樣？”5公共關(guān)系廣告的類型很多，常見的有以下幾種：二、公共關(guān)系廣告的類型123456789101112實力廣告觀念廣告信譽廣告聲勢廣告商標廣告祝賀廣告歉意廣告謝意廣告聲明廣告響應(yīng)廣告公益廣告創(chuàng)意廣告互動廣告參與式廣告13146信譽廣告，是指宣傳組織的信譽和良好形象的最直接的一種公關(guān)廣告形式。聲勢廣告主要是以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴大影響。商標廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標為主要內(nèi)容的公共關(guān)系廣告。實力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機構(gòu)的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的實力。觀念廣告，是指向社會傳播管理哲學(xué)、價值觀念、傳統(tǒng)風(fēng)格和組織精神的廣告。7祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜為主要內(nèi)容的廣告。歉意廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。謝意廣告是用來對公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。8響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。公益廣告是顯示組織對公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機構(gòu)有關(guān)，而與公共事業(yè)有關(guān)。創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運動或提倡某種有益的觀念?；訌V告，任何具備互動功能或者能夠為受眾提供即時互動反饋的廣告參與式廣告，是指用戶主動參與企業(yè)廣告制作,為傳播特定企業(yè)品牌提供支持的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。9樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)為企業(yè)吸引人才三、公共關(guān)系廣告的作用10一、企業(yè)處境分析公共關(guān)系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進而通過公共關(guān)系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對企業(yè)的良好印象（見表）。公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧第2節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃11公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度通過公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋曂槠娊邮芾涞d趣無知熟知12公共關(guān)系廣告的對象可以細分為以下八種：（一）政府（八）輿論領(lǐng)袖（七）經(jīng)銷商（六）消費者和用戶（五）財務(wù)公眾（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應(yīng)商二、選擇目標對象1314三、廣告定位和廣告主題（一）廣告定位具體講,廣告定位主要從企業(yè)實力和公眾心理兩個方面進行。1.企業(yè)實力企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)方面所擁有的實力以及在同行中的地位。2.公眾心理公眾心理主要指的是公眾的價值觀,即對于廣大公眾來說,他們對企業(yè)的評價有固有的標準。15（二）廣告主題廣告主題是廣