消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響因素研究——消費(fèi)者民族中心主義的研究視角

目錄1.緒論 31.1選題背景及研究意義 31.1.1選題背景 31.1.2研究意義 41.2研究?jī)?nèi)容及研究框架 51.2.1研究?jī)?nèi)容 51.2.2研究框架 62.文獻(xiàn)綜述 72.1研究現(xiàn)狀 82.2消費(fèi)者民族中心主義研究綜述 92.2.1消費(fèi)者民族中心主義問(wèn)題起源 92.2.2消費(fèi)者民族中心主義的研究演進(jìn) 92.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 103研究模型與假設(shè) 123.1研究模型 123.2模型假設(shè) 133.2.1復(fù)古設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系 143.2.2復(fù)古制作工藝與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系 143.2.3復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系 153.2.4消費(fèi)者民族中心主義傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系 154.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析 164.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 164.1.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路 164.1.2調(diào)查問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)及其度量 174.1.3樣本的選取與數(shù)據(jù)收集 174.2數(shù)據(jù)分析 184.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 184.2.1信度分析 204.2.2效度分析 204.2.3回歸分析 235.研究結(jié)論與展望 265.1研究結(jié)論 265.2研究局限性與未來(lái)研究方向 266．管理啟示與策略 27

1.緒論1.1選題背景及研究意義1.1.1選題背景經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展及對(duì)外開(kāi)放增強(qiáng)，多邊興起貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)，外國(guó)產(chǎn)品紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，商品不斷增加的同時(shí)，跨國(guó)公司也帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法以及新的文化及價(jià)值觀。汲取先進(jìn)的外來(lái)文化從而巧妙地激活國(guó)民民族情結(jié)成為民族企業(yè)抵制外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。尊重各個(gè)國(guó)家不同的文化以及價(jià)值理念制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展并加快全球化的步伐[1]。隨著改革開(kāi)放展開(kāi)，最初生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)以及國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)落后，外國(guó)商品被冠以“高大上”的標(biāo)簽，人們通常認(rèn)為外國(guó)商品就是高品質(zhì)、時(shí)尚的象征。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及在中國(guó)貿(mào)易領(lǐng)域的重要性日益顯著，國(guó)產(chǎn)品牌不斷豐富與完善地位也不斷提升。部分國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，其對(duì)消費(fèi)者民族中心主義更為關(guān)注以及重視。海爾、長(zhǎng)虹企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中加入民族中心主義的訴求期望以此贏得消費(fèi)者的青睞與信任。除此之外，2003年百雀羚作為國(guó)禮隨第一夫人出訪他國(guó)，引起了廣大國(guó)民追捧熱潮。由此，本土企業(yè)希望借消費(fèi)者骨子里的愛(ài)國(guó)熱忱來(lái)推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，從而與來(lái)勢(shì)洶洶的跨國(guó)企業(yè)相抗衡[2]。為了促進(jìn)對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)，各國(guó)本土企業(yè)采用各種相應(yīng)的策略激發(fā)消費(fèi)者的民族情感。相反，跨國(guó)企業(yè)則采取相應(yīng)的措施以削弱消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的消極影響。本土化的包裝設(shè)計(jì)以及標(biāo)志風(fēng)格是激發(fā)消費(fèi)者民族中心主義購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)理想及重要因素。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)致力于中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)，采取主動(dòng)的入鄉(xiāng)隨俗的策略。當(dāng)代社會(huì)，隨著社會(huì)生活水平的逐漸提高，生活質(zhì)量成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前市面上各種口紅品牌層出不窮，各類(lèi)品牌為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額從而在包裝風(fēng)格上不斷創(chuàng)新。當(dāng)前復(fù)古風(fēng)成為廣大女性追求的潮流，復(fù)古風(fēng)泛指恢復(fù)舊時(shí)元素的某種風(fēng)貌、風(fēng)格或風(fēng)潮，在當(dāng)今社會(huì)復(fù)古風(fēng)格被廣泛融入化妝品品牌當(dāng)中。各色各樣的口紅在近些年來(lái)受到廣大女性追崇和熱捧，本土化口紅市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，各種口紅品牌不斷通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者民族中心主義情懷進(jìn)而贏得市場(chǎng)。1.1.2研究意義隨著美妝市場(chǎng)多元化及全球化的快速發(fā)展，美妝行業(yè)深受廣大美妝群體的追捧。消費(fèi)者民族中心主義的研究成為消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)之一。消費(fèi)者民族中心主義是民族情感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射，屬性相對(duì)穩(wěn)定性，形成不易改變，并且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本土品牌與外國(guó)品牌的態(tài)度及偏好的購(gòu)買(mǎi)行為。經(jīng)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的研究，為全球化經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有效的建議措施。我國(guó)對(duì)于消費(fèi)者民族中心主義的研究相對(duì)較晚，通過(guò)本文研究，深入剖析了解消費(fèi)者行為，為企業(yè)發(fā)展以及相關(guān)決策提供依據(jù)，具有重大的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。理論意義：本次論文旨在豐富復(fù)古風(fēng)格相關(guān)概念的現(xiàn)代學(xué)研究，驗(yàn)證消費(fèi)者民族中心主義在選擇口紅品牌的重要性，深化消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)的相關(guān)研究，同時(shí)也將彌補(bǔ)消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者民族中心主義的研究空白，豐富其相關(guān)理論。本文結(jié)合對(duì)口紅的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與消費(fèi)者民族中心主義，共同探討對(duì)選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響?，F(xiàn)實(shí)意義：雖然國(guó)內(nèi)美妝口紅品牌占有率不斷上升，但在其風(fēng)格迥異的產(chǎn)品中脫穎而出的品牌卻少之又少。那消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素有哪些？怎樣的人群喜歡復(fù)古風(fēng)格的口紅？消費(fèi)者民族中心主義對(duì)選擇復(fù)古風(fēng)口紅是否有影響？本文研究消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響因素，基于消費(fèi)者民族中心主義視角。復(fù)古風(fēng)泛指恢復(fù)舊時(shí)元素的某種風(fēng)貌、風(fēng)格或風(fēng)潮。復(fù)古風(fēng)格越來(lái)越被廣大女性所接受，各個(gè)品牌商也爭(zhēng)相將復(fù)古潮流融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。近些年復(fù)古風(fēng)格在口紅包裝的應(yīng)用中越發(fā)顯著，復(fù)古風(fēng)的盛行與消費(fèi)者民族中心主義的關(guān)聯(lián)為本次論文的重點(diǎn)。研究結(jié)論將對(duì)本土口紅品牌包裝及風(fēng)格設(shè)計(jì)提供重要的指導(dǎo)意義。本文的現(xiàn)實(shí)意義具體體現(xiàn)在：1）根據(jù)社會(huì)心理變量和人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的研究，對(duì)本土口紅品牌提出恰當(dāng)?shù)那楦屑?lì)方法，尊重本土復(fù)古風(fēng)格的喜好與偏愛(ài)，與外來(lái)企業(yè)相抗衡。2）為本土口紅品牌樹(shù)立相應(yīng)的形象，滿足消費(fèi)者的心理需求，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。3）同時(shí)為扶持本土美妝品牌提供有效的參考意見(jiàn)以及建議。1.2研究?jī)?nèi)容及研究框架1.2.1研究?jī)?nèi)容目前國(guó)際彩妝市場(chǎng)發(fā)展迅速，但國(guó)產(chǎn)口紅的彩妝類(lèi)市場(chǎng)目前發(fā)展并不完善，亟需進(jìn)一步改善，但也并不乏在眾多國(guó)際巨頭中脫穎而出的“黑馬”。在天貓商城化妝品口紅綜合排行榜中，前十名均被香奈兒、迪奧等國(guó)際大品牌占領(lǐng)。但排名第一的卻是國(guó)產(chǎn)品牌美康粉黛的產(chǎn)品“醉美東方絲絨唇膏”。由此可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)復(fù)古風(fēng)潮流已然掀起。國(guó)產(chǎn)口紅品牌中復(fù)古風(fēng)種類(lèi)眾多，美康粉黛作為中國(guó)本土化妝品品牌，美康粉黛以中草藥配方純自然植物萃取，獨(dú)特秘方并結(jié)合萃取技術(shù)，滋養(yǎng)并呵護(hù)肌膚，開(kāi)創(chuàng)護(hù)膚新概念。美康粉黛口紅外觀設(shè)計(jì)為典型的復(fù)古風(fēng)格，管身整體黑紅搭配，加之紅色梅花的印花圖案，大氣端莊。品牌標(biāo)志典型的復(fù)古風(fēng)格，整體給人東方復(fù)古的美感。故宮口紅推出的新款美妝產(chǎn)品?？诩t膏體顏色均來(lái)自故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物，口紅管外觀設(shè)計(jì)則從清宮后妃服飾上汲取靈感搭配外觀設(shè)計(jì)。復(fù)古風(fēng)格給人別樣的美感。素萃作為本土品牌，專(zhuān)門(mén)為亞洲女性而打造，是一款適合亞洲女性的中草藥養(yǎng)膚型化妝品。目前，素萃產(chǎn)品已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，在女性群體中并贏得了極佳的口碑。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后退出一款中國(guó)風(fēng)口紅備受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，歐萊雅首度跨界國(guó)家博物館，推出合作版中國(guó)風(fēng)口紅。設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于清代《千秋絕艷圖》中的五大中國(guó)美女——落雁傾城的王昭君、雁飛鳳舞的趙飛燕、秀媚沉魚(yú)的西施、國(guó)色牡丹的楊玉環(huán)以及水墨寒梅的李清照，分別對(duì)應(yīng)楓葉色、南瓜色、奶茶橘、番茄紅及珊瑚粉五種顏色。古香古色的包裝外殼融合具有古典之美的國(guó)博膠帶是令人拍案叫絕的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。Shimp和Sharma將消費(fèi)者民族中心主義的概念首次引用至消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，“消費(fèi)者民族中心主義傾向”的概念也由其引申出來(lái)。消費(fèi)者民族中心主義傾向指選擇國(guó)貨或外國(guó)貨時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心的民族情結(jié)將影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇，在民族受到外來(lái)威脅加大時(shí)此種傾向表現(xiàn)得更為突出[3]。本次論文將從消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響因素研究入手，選擇消費(fèi)者民族中心主義（CET）的研究視角，探究復(fù)古風(fēng)潮流的掀起是否與消費(fèi)者民族中心主義有關(guān)。本文研究的是消費(fèi)者民族中心主義，借鑒的是Shimp和Sharma的CETSCALE量表，學(xué)者王海忠曾驗(yàn)證該模型的適用性。研究的主要內(nèi)容如下：第一，探究消費(fèi)者民族中心主義在復(fù)古風(fēng)口紅的選擇中有所影響，并研究愛(ài)國(guó)主義、集體主義、國(guó)家認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響。第二，探究消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者復(fù)古風(fēng)口紅的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。第三，探究品牌形象在消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者復(fù)古風(fēng)口紅的購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。品牌形象將從三方面展開(kāi)研究：品牌知名度、品牌美麗度、品牌反應(yīng)度。最后，探究消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)口紅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意義。1.2.2研究框架在前人研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)立本次研究模型。結(jié)合前人的研究結(jié)論和相關(guān)背景提出本次論文的研究相關(guān)假設(shè)。通過(guò)實(shí)證研究，檢驗(yàn)理論假設(shè)是否合理進(jìn)而得出結(jié)論。并推論研究發(fā)現(xiàn)將為實(shí)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所做出的貢獻(xiàn)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS軟件對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析以及推斷統(tǒng)計(jì)分析，所用到的統(tǒng)計(jì)方法有效度分析、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等。本文的研究框架安排如圖1.1所示：

緒論緒論研究背景、內(nèi)容及意義圖1.1本文的研究框架結(jié)束語(yǔ)：研究不足及進(jìn)一步研究向本土企業(yè)提出相關(guān)建議和營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)分析：樣本特征和可靠性檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)論問(wèn)卷調(diào)查研究方法與步驟；問(wèn)卷及研究設(shè)計(jì)研究方法與步驟；問(wèn)卷及研究設(shè)計(jì)研究模型及假說(shuō)文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者民族中心主義研究綜述、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

2.文獻(xiàn)綜述圖1.1本文的研究框架結(jié)束語(yǔ)：研究不足及進(jìn)一步研究向本土企業(yè)提出相關(guān)建議和營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)分析：樣本特征和可靠性檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)論問(wèn)卷調(diào)查研究方法與步驟；問(wèn)卷及研究設(shè)計(jì)研究方法與步驟；問(wèn)卷及研究設(shè)計(jì)研究模型及假說(shuō)文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者民族中心主義研究綜述、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿2.1研究現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口紅產(chǎn)品眾多，特色產(chǎn)品更是吸引人的眼球。將中國(guó)元素與口紅相結(jié)合也成為當(dāng)今市場(chǎng)的一大特色。中華上下五千年的文明歷史本身就具有極具魅力以及巨大的影響力。中國(guó)元素作為中華民族的標(biāo)志之一也可以成為國(guó)產(chǎn)口紅吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的特色。羅虹衣（2007）曾對(duì)百雀羚品牌進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的特色，增加了國(guó)產(chǎn)口紅與外國(guó)品牌口紅的差異度，有助于消費(fèi)者快速選擇商品提升感官差異，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位，使其品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品的案例分析當(dāng)中，美康粉黛醉美東方唇膏絲絨口紅最具濃厚的中國(guó)特色，因此在天貓旗艦店排行榜上為首位。在口紅外形的包裝設(shè)計(jì)上，中國(guó)紅為底色，方管設(shè)計(jì)成古典印章，整體極具東方風(fēng)情。在口紅色號(hào)的命名上有諸如:紅豆南國(guó)、桃之夭夭、橘子洲頭等極具中國(guó)韻味的詞語(yǔ)。在網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明中更是運(yùn)用中國(guó)書(shū)法，水墨畫(huà)元素，不同色號(hào)口紅配合不同風(fēng)格的中國(guó)詩(shī)句。給顧客帶來(lái)全方位的富有中國(guó)古典美的購(gòu)物體驗(yàn)，也給美康粉黛帶來(lái)了18萬(wàn)筆的月銷(xiāo)量。不論零售價(jià)如何，美康粉黛的例子或許至少給了我們一個(gè)很好的啟示:中國(guó)元素是國(guó)產(chǎn)的特色，如果深入挖掘，適當(dāng)發(fā)展，是可以達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果的。從國(guó)產(chǎn)口紅的新穎理念來(lái)講，無(wú)論是自然堂、百雀羚、相宜本草，還是擁有彩妝類(lèi)口紅銷(xiāo)量第一排位美康粉黛，中國(guó)化妝品的品牌理念，很多都是天然，草本，健康無(wú)害養(yǎng)膚一類(lèi)。不同領(lǐng)域的化妝品品牌理念驚人的相似，但不同的是中國(guó)化妝品在護(hù)膚類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展程度要優(yōu)于彩妝類(lèi)。自然堂，佰草集等具有較大影響力的以護(hù)膚品為主的中國(guó)化妝品牌，在護(hù)膚品市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)顧客能被它們“天然，草本”的護(hù)膚理念吸引。但這一理念放在時(shí)尚為風(fēng)向標(biāo)的彩妝類(lèi)市場(chǎng)仿佛就沒(méi)有那么奏效了，即使美康粉黛的銷(xiāo)量高，但銷(xiāo)售額卻遠(yuǎn)不如高雅精致為品牌風(fēng)格的圣羅蘭口紅；自然堂口紅的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)不及市場(chǎng)上眾多外國(guó)口紅。同時(shí)國(guó)產(chǎn)卡姿蘭口紅的品牌定位更傾向年輕，經(jīng)典，時(shí)尚美妝，同樣價(jià)格的口紅，銷(xiāo)售額與美國(guó)品牌美寶蓮不分伯仲。因此屬于彩妝類(lèi)市場(chǎng)的口紅若想有更高銷(xiāo)售額盈利，需要更時(shí)尚，高端的定位以及品牌理念的調(diào)整。國(guó)產(chǎn)口紅品牌或許可以保留部分天然健康的品牌理念，但更不能忽視如今彩妝類(lèi)市場(chǎng)人們購(gòu)買(mǎi)的心理特點(diǎn)，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，積極尋找更高端、時(shí)尚的品牌定位，打造一種屬于國(guó)產(chǎn)的，集自然、高雅于一體的新穎理念。2.2消費(fèi)者民族中心主義研究綜述2.2.1消費(fèi)者民族中心主義問(wèn)題起源目前，由于跨國(guó)公司品牌影響力不斷強(qiáng)大，有研究認(rèn)為，品牌比制造地或設(shè)計(jì)地更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略使其能根據(jù)全球資源優(yōu)勢(shì)以及其生產(chǎn)能力進(jìn)行配置，同公司及品牌下的同產(chǎn)品種類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量保證相同，因而單純的制造地概念或設(shè)計(jì)地概念變得不再那么重要。產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)代之以品牌原產(chǎn)地培育起來(lái)。也有研究將產(chǎn)品原產(chǎn)地規(guī)劃為為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或品牌的公司總部所在的國(guó)家及地區(qū)。這一界限對(duì)世界上大多數(shù)公司很明確，尤其是大型跨國(guó)公司，如IBM和索尼，其原產(chǎn)地是美國(guó)包括日本。因此，本文所提到的外國(guó)貨不屬于中國(guó)的產(chǎn)品。

2.2.2消費(fèi)者民族中心主義的研究演進(jìn)消費(fèi)者民族中心主義起源于1906年，由Sumner引入其概念，是指人們具有對(duì)外國(guó)群體的負(fù)面態(tài)度以及對(duì)本國(guó)的正面態(tài)度，人的群體傾向于將自己所屬群體視作所有事物中心的傾向，夸大自己群體的優(yōu)越性，鄙視非自己群體的其他人的心理。1974年的研究中Markin，Rom.T，注意到民族中心主義與消費(fèi)行為間的聯(lián)系，但這些僅限于定性的描述。

1987年學(xué)術(shù)界正式構(gòu)建

“消費(fèi)者民族中心主義"概念，描述了“民族中心主義”在消費(fèi)領(lǐng)城的表現(xiàn)。消費(fèi)者民族中心主義具體含義是:當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨選擇時(shí)，潛意識(shí)單具有對(duì)本國(guó)產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國(guó)貨負(fù)面抗拒的心理傾向，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國(guó)產(chǎn)貨的自然認(rèn)同和偏愛(ài)，對(duì)外國(guó)貨的心理抗拒"。民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛(ài)國(guó)的，這將傷害民族經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)非民族中心主義消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品本身屬性加以評(píng)價(jià),不會(huì)想到它是哪里生產(chǎn)的。Shimp和Sharma研究構(gòu)建了含17個(gè)題項(xiàng)的量表CETSCALE

(ConsunerEthnocentricfendency

scale的簡(jiǎn)稱)，作為消費(fèi)者民族中心主義的測(cè)量尺度。此類(lèi)研究用此量表對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向進(jìn)行測(cè)評(píng)，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這一量表的構(gòu)建源于下列問(wèn)題:購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨對(duì)自己的祖醫(yī)造成經(jīng)濟(jì)傷害:購(gòu)頭進(jìn)口貨的道德問(wèn)題:消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏愛(ài)和對(duì)外國(guó)貨的偏見(jiàn)，并認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品會(huì)威脅民族企業(yè)，損害自己、同胞的利益，甚至認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品是種道德問(wèn)題等。研究發(fā)現(xiàn)，CETSCALL在四因間具有滿意的可靠性和內(nèi)部致性，具有跨文化適用性。ShipSharha和Shic將這構(gòu)念成用到韓國(guó)，明間樣適用，確定出影響它的先行變量有社金心理因素(如文化開(kāi)放性、愛(ài)國(guó)主義、保守主義、集體主義)、人口統(tǒng)計(jì)因素(如年齡、教育、收入、性別)以及影響它的兩個(gè)調(diào)節(jié)因素(進(jìn)口產(chǎn)品必須性認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)威脅性認(rèn)知)。至此，這一研究從美國(guó)開(kāi)始，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)以及轉(zhuǎn)型市場(chǎng)得到檢驗(yàn)。但學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究還剛剛開(kāi)始。Klein、Ettenson

和Morris只是在研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品敵意態(tài)度這一相關(guān)概念時(shí)，選擇了CETSCALE的六個(gè)問(wèn)項(xiàng)，選擇地點(diǎn)僅為南京，共得到244個(gè)消費(fèi)者樣本。敵意態(tài)度與消費(fèi)者民族中心主義是兩個(gè)不同概念。因而，這一研究的推廣性不強(qiáng)。

上述關(guān)于產(chǎn)品原產(chǎn)地以及消費(fèi)者民族中心義的研究成果均起到了里程碑式的作用，其成果受到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注?？鐕?guó)企業(yè)因關(guān)心如何進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)而對(duì)此有濃厚興趣，因內(nèi)全業(yè)則出于防御動(dòng)機(jī)而需要研究這主題。雖然國(guó)際做術(shù)界在此取得了豐碩的成果，但是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相應(yīng)研究還需要強(qiáng)化，王海忠、符國(guó)群等學(xué)者進(jìn)行了探索，但是針對(duì)具體行業(yè)，特別是考忠不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者情況的研究十分迫切。因此本文將針對(duì)這現(xiàn)狀做進(jìn)步研究[4]。2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿指在消費(fèi)者貨幣收入既定的情況下，其是否愿意按產(chǎn)品市場(chǎng)均衡價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)意愿反映了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的吸引力，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某種心理或行為的表現(xiàn)。依據(jù)作者楊梅的研究結(jié)論，微信營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)維度，第一品牌知名度，第二信息質(zhì)量，第三社交互動(dòng)，第四促銷(xiāo)活動(dòng)分別對(duì)感知性態(tài)度、認(rèn)知性態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同程度的正向影響,并且在以上微信營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響過(guò)程中,情感性態(tài)度呈現(xiàn)出不同程度的中介效應(yīng)[5]，認(rèn)知性態(tài)度也呈現(xiàn)出不同程度的中介效應(yīng)[5]。戴巧玲、宋紹義、周肇婷、趙紫燕的研究以首都大學(xué)生為研究對(duì)象,依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、心理分析以及其他手段及技術(shù)發(fā)現(xiàn),三大群體分別為注重護(hù)膚群體、第二中立群體，第三淡漠群體,對(duì)這三類(lèi)群體購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)化妝品的因素經(jīng)過(guò)分析,通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿分析,為今后國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展提出意見(jiàn)[6]。陳偉軍、孫習(xí)祥的研究以綠色化妝品為例,驗(yàn)證了綠色品牌真實(shí)性感知的維度,分析了綠色品牌真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理。研究結(jié)果顯示:綠色品牌真實(shí)性感知的四個(gè)維度中,誠(chéng)信、綠色屬性和質(zhì)量承諾三個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接作用,而文化維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接作用不顯著;指示型線索和符號(hào)型線索是真實(shí)性感知的前因,綠色品牌真實(shí)性感知或直接作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,或通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度間接作用于購(gòu)買(mǎi)意愿[7]。本章小結(jié)近些年來(lái)美妝市場(chǎng)迅速發(fā)展，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也將美妝產(chǎn)品推向風(fēng)口浪尖?？诩t作為美妝產(chǎn)品必不可少的一部分，在市場(chǎng)上也深受廣大女性群體的喜愛(ài)。由此各大美妝品牌在口紅的各部分設(shè)計(jì)中下足了功夫。在當(dāng)今社會(huì)復(fù)古風(fēng)深受廣大女性喜愛(ài)，顧名思義，復(fù)古風(fēng)指恢復(fù)舊時(shí)元素的某種風(fēng)貌、風(fēng)格或風(fēng)潮。復(fù)古風(fēng)口紅既指外形包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為古風(fēng)款也可指口紅的色號(hào)趨近古代風(fēng)格。消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響因素眾多，本文將以消費(fèi)者民族中心主義為研究視角，探究消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素。3研究模型與假設(shè)3.1研究模型本文以消費(fèi)者民族中心主義為研究視角，探究消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的影響因素。本文的核心概念消費(fèi)者民族中心主義已經(jīng)被西方國(guó)家廣泛研究探討。CET指消費(fèi)者基于民族心理因素對(duì)復(fù)古風(fēng)口紅的影響研究。根據(jù)已有文獻(xiàn)可知，消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿呈非線性相關(guān)關(guān)系。之所以呈現(xiàn)非線性關(guān)系，因其受眾多調(diào)節(jié)變量的影響，如成本認(rèn)知、能力認(rèn)知、社會(huì)規(guī)范、嚴(yán)重性認(rèn)知等。本文整合了Sharma和Shinp關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義傾向模型（1995）（圖3.1），將文化開(kāi)放性（愛(ài)國(guó)主義、保守主義、集體主義）和人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、性別教育、收入）作為自變量，產(chǎn)品必須性認(rèn)知和外國(guó)貨經(jīng)濟(jì)威脅作為調(diào)節(jié)變量，論文探究消費(fèi)者民族中心主義與國(guó)貨/外國(guó)貨傾向的關(guān)系。KentL.Granziin和JohnJ.Painter國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)模型（2001）（圖3.2），將愛(ài)國(guó)主義與消費(fèi)者民族中心主義作為自變量，兩者共同影響價(jià)值觀變量，進(jìn)而影響國(guó)貨/外國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)行為，其中的調(diào)節(jié)變量包含成本認(rèn)知、社會(huì)規(guī)范、嚴(yán)重性認(rèn)知、能力認(rèn)知。參考國(guó)內(nèi)王海忠博士《消費(fèi)者民族中心主義的中國(guó)本土化研究》（2003）模型，剔除研究歷史上解釋力較弱的變量，增加筆者認(rèn)為可能有關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。本文的研究重點(diǎn)放在社會(huì)心理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量，與消費(fèi)者民族中心主義的關(guān)系以及消費(fèi)者民族中心主義、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅因素的關(guān)系。同時(shí)，引入產(chǎn)品品牌形象作為消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的調(diào)節(jié)變量。本文的研究模型如圖3.3

H2H3復(fù)古制作工藝復(fù)古產(chǎn)品命名H4H1復(fù)古設(shè)計(jì)元素圖3.1本文關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的決策的關(guān)系消費(fèi)者民族中心主義消費(fèi)者復(fù)古風(fēng)口紅的購(gòu)買(mǎi)意愿

3.2模型假設(shè)H2H3復(fù)古制作工藝復(fù)古產(chǎn)品命名H4H1復(fù)古設(shè)計(jì)元素圖3.1本文關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的決策的關(guān)系消費(fèi)者民族中心主義消費(fèi)者復(fù)古風(fēng)口紅的購(gòu)買(mǎi)意愿3.2.1復(fù)古設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系在復(fù)古風(fēng)掀起潮流的當(dāng)今社會(huì)，復(fù)古風(fēng)口紅的形式亦是多種多樣。復(fù)古元素的設(shè)計(jì)形式多種多樣，宮廷風(fēng)格的口紅管身，花鳥(niǎo)山水設(shè)計(jì)款式的包裝，水墨風(fēng)格的設(shè)計(jì)款式。復(fù)古風(fēng)格的故宮口紅深受消費(fèi)者喜愛(ài)，口紅膏體顏色均來(lái)自故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物，口紅管外觀設(shè)計(jì)則從清宮后妃服飾上汲取靈感。管身的設(shè)計(jì)為宮廷元素，以黑、白、赤、青、黃五方正色體系以及“宮廷藍(lán)”為底色，將傳統(tǒng)圖案打印在口紅管上，彰顯織物的肌理和刺繡的立體感。宮廷元素口紅是中國(guó)風(fēng)特色的彰顯，也是文創(chuàng)作品的創(chuàng)作元素。山水花鳥(niǎo)亦被視為中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的主要元素，復(fù)古風(fēng)產(chǎn)品亦采用中國(guó)風(fēng)主要元素。消費(fèi)者從復(fù)古設(shè)計(jì)元素的形制及顏色搭配上可引起強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情感、愛(ài)國(guó)情懷以及民族自豪感。假設(shè)1：復(fù)古設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向有顯著影響。3.2.2復(fù)古制作工藝與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系中國(guó)的造紙術(shù)、雕刻、刺繡都是流傳至今的技藝。簡(jiǎn)約而精美的復(fù)古制作工藝近些年來(lái)被設(shè)計(jì)師加入口紅管身以及膏體的中?，旣愾旒岩彩谴蠹叶己苁煜さ膰?guó)貨領(lǐng)軍品牌，朱砂和紅鳶是其管身特色圖案，中國(guó)風(fēng)體現(xiàn)得淋漓盡致。膏體雕刻簡(jiǎn)約的圖案及品牌標(biāo)志也是制作工藝的體現(xiàn)。精美的雕刻工藝是廣大消費(fèi)者歡迎與喜愛(ài)。阿芙新韶如意口紅唐太宗詩(shī)云“韶光開(kāi)令序，淑氣動(dòng)芳年?！鄙毓饧创汗?，同時(shí)韶字也有美好的意思，新韶同新年，新韶如意即新年如意?？诩t寓意首先頂端是阿芙的圖案，“芙”與“?！蓖?，寓意福從天降，福氣滿滿，所有帶福字的美好詞匯。口紅四周殼體圖案均不同，小鹿與山紋、仙鶴與松針、喜鵲和梅花、錦鯉和蓮花，每一種都預(yù)示著不同的祝福以及獨(dú)特的含義。中國(guó)風(fēng)與民族風(fēng)在管身上體現(xiàn)的淋漓盡致。假設(shè)2：復(fù)古制作工藝對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向有顯著影響。3.2.3復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義傾向的關(guān)系產(chǎn)品命名向來(lái)是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的一大焦點(diǎn)，自古以來(lái)中國(guó)命名講求文雅有內(nèi)涵，汲取這一經(jīng)驗(yàn)復(fù)古風(fēng)口紅將色號(hào)命以此為依據(jù)。MOA系列口紅中鳳求凰系列潤(rùn)唇膏取名于漢代的古琴曲，演繹了司馬相如與卓文君的愛(ài)情故事?！坝忻廊速?，見(jiàn)之不忘，一日不見(jiàn)兮，思之如狂。鳳飛遨翔兮，四海求凰，無(wú)奈佳人兮，不在東墻?！痹O(shè)計(jì)圖案描繪的是鳳飛遨翔，口紅底部寶相花寓意著吉祥如意。這款口紅隨溫度變色，呈現(xiàn)不同深度的人魚(yú)姬色，取料天然果蔬，食品級(jí)的潤(rùn)唇膏。色號(hào)命名極賦古典美感，如：紅豆南宮、淺瑟蘇芳、紅塵一夢(mèng)等。古代中國(guó)文人墨客向來(lái)將山水風(fēng)景呈現(xiàn)于畫(huà)卷之上，由此山水風(fēng)景也成為民族風(fēng)格的一種重要體現(xiàn)。MOA千里江山唇膏管身以墨綠色山水風(fēng)景為底，千里江山取義來(lái)自中國(guó)十大傳世名畫(huà)——千里江山圖，帝王摯愛(ài)藏品。唇膏外殼圖案就是簡(jiǎn)化版的千里江山。無(wú)色唇膏，夜間可用來(lái)厚敷，也可用作唇部打底，無(wú)香精、無(wú)防腐劑、無(wú)酒精。此款唇膏深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧。假設(shè)3：復(fù)古產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向有顯著影響。3.2.4消費(fèi)者民族中心主義傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系消費(fèi)者民族中心主義是消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)產(chǎn)品的偏好程度，由于心理偏好，在同等價(jià)位、同等質(zhì)量或同樣性質(zhì)的國(guó)貨和外國(guó)貨之間選擇購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品的傾向。學(xué)者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，此種心理行為影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由此提出假設(shè)如下：假設(shè)4：消費(fèi)者民族中心主義傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。

4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。在發(fā)放問(wèn)卷前期進(jìn)行多項(xiàng)準(zhǔn)備，首先對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行了測(cè)量。60名年齡、學(xué)歷等相仿的女性分別于同一日上午和下午兩次參與問(wèn)卷試調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩次測(cè)量相似度大于90%，問(wèn)卷有效，可以進(jìn)行較大規(guī)模的發(fā)放?；诒疚牡难芯恐黧w為女性消費(fèi)者國(guó)貨，因此選擇在問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷—《消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素研究——消費(fèi)者民族中心主義的研究視角》，并采用滾雪球的方式擴(kuò)大調(diào)查范圍。自2019年5月25日開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷，5月28日回收問(wèn)卷，歷時(shí)三天共回收有效問(wèn)卷120份，作為研究的最終樣本。4.1.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路消費(fèi)者民族中心主義是消費(fèi)者心理特質(zhì)的研究，不同的消費(fèi)者群體表現(xiàn)出不同的消費(fèi)者民族中心主義傾向，不同的年齡層次的消費(fèi)者有不同的傾向。國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)需要了解中國(guó)消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的心理特質(zhì)，了解某一年齡層次消費(fèi)者民族中心主義意識(shí)可為復(fù)古風(fēng)的設(shè)計(jì)提供相關(guān)意見(jiàn)及建議。這涉及消費(fèi)者民族中心主義與其選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素研究，本文從三個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素進(jìn)行研究，復(fù)古設(shè)計(jì)元素、復(fù)古制作工藝、復(fù)古產(chǎn)品命名，將三者與消費(fèi)者民族中心主義相聯(lián)系，消費(fèi)者民族中心主義傾向的測(cè)量題項(xiàng)是在王海忠博士研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正整合而得到的。探究調(diào)查群體的消費(fèi)者民族中心主義傾向，再通過(guò)復(fù)古設(shè)計(jì)元素、復(fù)古制作工藝、復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義的相關(guān)性探究，進(jìn)而得出論文的相關(guān)結(jié)論。4.1.2調(diào)查問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)及其度量本研究涉及的主要測(cè)試變量有消費(fèi)者民族中心主義，自變量復(fù)古設(shè)計(jì)元素、復(fù)古制作工藝、復(fù)古產(chǎn)品命名，通過(guò)探究自變量三者對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響。這些變量的設(shè)計(jì)和度量都有本土化的國(guó)際量表，本文在研究吸收的基礎(chǔ)上，對(duì)這些變量進(jìn)行略微調(diào)整及改進(jìn)，使其更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)情況，具體的變量設(shè)計(jì)以及度量如下：一、消費(fèi)者民族中心主義消費(fèi)者民族中心主義是一種購(gòu)買(mǎi)傾向，它的度量尺度為消費(fèi)者民族中心主義傾向量表。在王海忠博士的論文中翻譯得出17個(gè)語(yǔ)句，本文在堅(jiān)持原意的基礎(chǔ)上略加修改，在測(cè)量上更簡(jiǎn)便以及更容易讓人理解，不致產(chǎn)生歧義。本文中度量采用李克特5分量制，給很不同意的賦值1分，很同意的賦值5分，因此量表分值介于23-115之間。分值越高說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義傾向越強(qiáng)。像“只有那些中國(guó)生產(chǎn)不出的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口”、“我們最好是買(mǎi)中國(guó)貨”等句子，用來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義情結(jié)。因此消費(fèi)者民族中心主義情結(jié)越強(qiáng)，就越是對(duì)帶有中國(guó)風(fēng)或復(fù)古風(fēng)的產(chǎn)品越是喜愛(ài)，同時(shí)也更愿意購(gòu)買(mǎi)復(fù)古風(fēng)格的產(chǎn)品。以此論證消費(fèi)者選擇復(fù)古風(fēng)口紅的因素，以消費(fèi)者民族中心主義為研究視角的相關(guān)方向。4.1.3樣本的選取與數(shù)據(jù)收集樣本的選取：本次論文研究消費(fèi)者民族中心主義，因研究目的不同、研究產(chǎn)品不同，因此研究對(duì)象也不同。因?yàn)楸敬窝芯康膬?nèi)容是復(fù)古風(fēng)格和口紅，所以研究對(duì)象年齡較為年輕化，學(xué)者從口紅使用較為集中的群體里發(fā)放問(wèn)卷，如：學(xué)生群體、白領(lǐng)等。數(shù)據(jù)收集：本文采取問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放與收集確保了問(wèn)卷的回收率。問(wèn)題的準(zhǔn)確理解是調(diào)查數(shù)據(jù)有效性的重要條件之一。在各個(gè)變量的測(cè)量上，本文選取符合中國(guó)文化與背景的測(cè)量語(yǔ)句，語(yǔ)句力求保持國(guó)際測(cè)量的原意，但根據(jù)中國(guó)文化進(jìn)行修正，這樣確保調(diào)查時(shí)能被調(diào)查員以及訪問(wèn)中所理解。4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析本次發(fā)放并回收問(wèn)卷共120份，經(jīng)過(guò)剔除無(wú)效問(wèn)卷共收集問(wèn)卷104份。樣本特征將從以下幾方面進(jìn)行分析，分別是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、所處年級(jí)以及每月可支配花銷(xiāo)。性別結(jié)構(gòu)性別比例分布情況為男性占比44.23%，女性占比55.77%，從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看男女比例較為均衡，各占50%。年齡結(jié)構(gòu)從年齡分布來(lái)看，本次調(diào)查人群集中于21-24歲，占比62.5%，10-20歲人群所占比例為37.5%。根據(jù)相關(guān)學(xué)者前期研究結(jié)論顯示，年齡與消費(fèi)者民族中心主義呈正相關(guān)。因此本次研究中消費(fèi)者民族中心主義程度應(yīng)小于標(biāo)準(zhǔn)的民族中心主義程度。每月可支配花銷(xiāo)從每月可支配花銷(xiāo)來(lái)看，每月花銷(xiāo)在1000元以下的占33.65%，1000-1500元占比40.38%，1500-2000元占21.15%，2000元以上的占4.81%?？梢?jiàn)每月花銷(xiāo)在1000-1500元的人數(shù)較多。

表4-1樣本特征樣本量N104性別男4644.23%女5855.77%年齡18-20歲3937.5%21-24歲6562.5%每月可支配花銷(xiāo)1000元以下3533.65%1000-1500元4240.38%1500-2000元2221.15%2000元以上54.81%變量描述性統(tǒng)計(jì)表4-2描述性統(tǒng)計(jì)變量極大值極小值均值標(biāo)準(zhǔn)差消費(fèi)者民族中心主義復(fù)古設(shè)計(jì)元素復(fù)古制作工藝復(fù)古產(chǎn)品命名55551112.831.193.600.943.880.8163.790.867

4.2.1信度分析我們通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)分析各量表的信度，各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4-3所示。賴國(guó)毅(2010)認(rèn)為分量表的α系數(shù)值最好在0.7以上，在0.6-0.7之間也可以接受，從表中數(shù)據(jù)可以看出，各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)都高于0.6,因此本問(wèn)卷具有較高的信度。表4-3可靠性分析變量維度測(cè)量項(xiàng)數(shù)Cronbach’sAlpha消費(fèi)者民族中心主義170.963復(fù)古設(shè)計(jì)元素復(fù)古相關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿復(fù)古制作工藝復(fù)古產(chǎn)品命名購(gòu)買(mǎi)意愿330.8770.8224.2.2效度分析效度分析主要是用來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，內(nèi)容借鑒前人文獻(xiàn)，因此內(nèi)容效度基本得到保證。結(jié)構(gòu)效度主要是通過(guò)因子分析法來(lái)進(jìn)行的，在進(jìn)行因子分析之前，我們通過(guò)SPSS17.0進(jìn)行KMO樣本測(cè)量和Bartlett’s球體檢驗(yàn)，來(lái)確定是否適合進(jìn)行因子分析。一、消費(fèi)者民族中心主義因子分析運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，我們對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的所有題項(xiàng)進(jìn)行了因子分析，因子分析的結(jié)果見(jiàn)表4-4，表4-5所示。表4-4消費(fèi)者民族中心主義的KMO和Bartlett檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.930Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方1864.207Df136Sig..000從表中分析數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者民族中心主義的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.930，意味著變量間的相關(guān)性較強(qiáng)；同時(shí)，巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，Bartlett<0.05意味著有結(jié)構(gòu)效度，符合研究要求，適合對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。從表的因子分析結(jié)果可見(jiàn)消費(fèi)者民族中心主義的各題項(xiàng)因子載荷均大于0.5且各因子的累積方差貢獻(xiàn)率63.386%達(dá)到研究要求。表4-5消費(fèi)者民族中心主義的因子分析結(jié)果公因子方差初始提取A1中國(guó)人應(yīng)該買(mǎi)中國(guó)制造的商品，不買(mǎi)外國(guó)貨。1.000.586A2只有在中國(guó)買(mǎi)不到的產(chǎn)品需要進(jìn)口。1.000.608A3買(mǎi)中國(guó)制造的產(chǎn)品，讓中國(guó)人有活兒干。1.000.669A4我們應(yīng)該至始至終優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)中國(guó)貨。1.000.810A5購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品就說(shuō)明你不愛(ài)國(guó)。1.000.793A6購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨是不對(duì)的。1.000.815A7一個(gè)真正的中國(guó)人就應(yīng)該經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品。1.000.634A8我們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不要讓別的國(guó)家從我們這里把錢(qián)賺走。1.000.766A9我們最好是買(mǎi)中國(guó)貨。1.000.531A10除非萬(wàn)不得已，我們應(yīng)該盡量少的考慮購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品。1.000.679A11中國(guó)人不應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨，因?yàn)檫@有損中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)，并會(huì)引起失業(yè)。1.000.860A12我們應(yīng)該對(duì)所有的進(jìn)口貨進(jìn)行限制。1.000.792A13從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨會(huì)花我更多的錢(qián)，但我寧可主張購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貨。1.000.692A14我們不應(yīng)該允許外國(guó)人把他們的產(chǎn)品銷(xiāo)往我們的市場(chǎng)。1.000.909A15我們應(yīng)該對(duì)外國(guó)苛以重稅，以減少它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1.000.776A16我們只應(yīng)該從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)那些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不出來(lái)的產(chǎn)品。1.000.716A17購(gòu)買(mǎi)外國(guó)制造產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)同胞失業(yè)負(fù)有責(zé)任。1.000.836二、復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格的因子分析表4-6復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.715Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方171.201df3Sig..000從表中分析數(shù)據(jù)可以看出，復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.715，意味著變量間的相關(guān)性較強(qiáng)；同時(shí)，巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，Bartlett<0.05意味著有結(jié)構(gòu)效度，符合研究要求，適合對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。根據(jù)表4-6可知，復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)包括3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，他們有“復(fù)古設(shè)計(jì)元素、復(fù)古制作工藝、復(fù)古產(chǎn)品命名”等方面的內(nèi)容。測(cè)量完后得到的因子負(fù)荷值大于0.7，累積方差貢獻(xiàn)率為80.681%。其中“復(fù)古產(chǎn)品命名”的因子負(fù)荷值最高，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)復(fù)古風(fēng)產(chǎn)品的命名更喜愛(ài)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因子分析表4-7消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.710Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方110.645Df3Sig..000從表中分析數(shù)據(jù)可以看出，復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.710，意味著變量間的相關(guān)性較強(qiáng)；同時(shí)，巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，Bartlett<0.05意味著有結(jié)構(gòu)效度，符合研究要求，適合對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

4.2.3回歸分析一．復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析（一）復(fù)古設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析事實(shí)上，由于復(fù)古相關(guān)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著地解釋作用，本研究以復(fù)古設(shè)計(jì)元素為自變量，消費(fèi)者民族中心主義為因變量，相關(guān)的回歸分析結(jié)果如表4-8所示：表4-8復(fù)古設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析自變量BtSig.F值R2復(fù)古設(shè)計(jì)元素.3754.07.00015.5620.140回歸方程：消費(fèi)者民族中心主義=0.375×復(fù)古設(shè)計(jì)元素從表可見(jiàn)：復(fù)古設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響在的顯著性水平上顯著，其中相關(guān)系數(shù)為0.375，表明復(fù)古設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者民族中心主義之間存在著正相關(guān)關(guān)系，此外，從調(diào)整判定系數(shù)（R2）可見(jiàn)，回歸方程解釋了總變異的14%，說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的變異中有是由復(fù)古設(shè)計(jì)元素引起的，回歸分析的結(jié)果也驗(yàn)證了前文的研宄假設(shè)1復(fù)古設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向存在著顯著的正向影響。（二）復(fù)古制作工藝與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析本研究以復(fù)古制作工藝為自變量，消費(fèi)者民族中心主義為因變量構(gòu)建回歸模型，相關(guān)的回歸分析結(jié)果如表4-9所示：表4-9復(fù)古制作工藝與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析自變量BtSig.F值R2復(fù)古制作工藝.1351.187.2381．4100.014從表可見(jiàn)：復(fù)古制作工藝對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響在的顯著性水平上不顯著，表明復(fù)古制作工藝與消費(fèi)者民族中心主義之間不存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的變異中有很少是由復(fù)古制作工藝引起的，回歸分析的結(jié)果并未完全驗(yàn)證前文的研宄假設(shè)2復(fù)古制作工藝對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向存在著顯著的正向影響。

（三）復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析本研究以復(fù)古產(chǎn)品命名為自變量，消費(fèi)者民族中心主義為因變量構(gòu)建回歸模型，相關(guān)的回歸分析結(jié)果如表4-10所示：表4-10復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義的回歸分析自變量BtSig.F值R2復(fù)古產(chǎn)品命名.66911.395.000129.850.434回歸方程：消費(fèi)者民族中心主義=0.669×復(fù)古產(chǎn)品命名從表可見(jiàn)：復(fù)古產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響在的顯著性水平上顯著，其中相關(guān)系數(shù)為0.669，表明復(fù)古產(chǎn)品命名與消費(fèi)者民族中心主義之間存在著正相關(guān)關(guān)系，此外，從調(diào)整判定系數(shù)（R2）可見(jiàn)，回歸方程解釋了總變異的43.4%，說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的變異中有是由復(fù)古產(chǎn)品命名引起的，回歸分析的結(jié)果也驗(yàn)證了前文的研宄假設(shè)3復(fù)古產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向存在著顯著的正向影響。二．消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析表4-11消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿意愿的回歸分析自變量BTSig.F值R2消費(fèi)者民族中心主義.87218.974.000360.0080.681回歸方程：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.872×消費(fèi)者民族中心主義模型“購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)者民族中心主義”中，結(jié)果顯示消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.872，且t值為18.974，有小于0.000的顯著性概率。有0.681的R方值，也就是回歸方程能分析出68.1%的關(guān)于因變量“購(gòu)買(mǎi)意愿”的變化。有360.008的F值得出，呈現(xiàn)了模型較為明確的整體顯著性。顯然，消費(fèi)者民族中心主義越高，想再次選擇的意愿就愈加強(qiáng)烈。假設(shè)H4消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響成立。5.研究結(jié)論與展望5.1研究結(jié)論第一，經(jīng)過(guò)回歸分析計(jì)算三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者民族中心主義均有顯著的正向影響，經(jīng)因子分析可以看出，消費(fèi)者民族中心主義各變量之間相關(guān)性很強(qiáng)，從回歸系數(shù)上來(lái)看,復(fù)古設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響效果要強(qiáng)于復(fù)古制作工藝，復(fù)古產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的回歸效果要低于復(fù)古設(shè)計(jì)元素。第二，經(jīng)過(guò)SPSS分析結(jié)果表明，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者民族中心主義與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)為0.223，也就是說(shuō)消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者復(fù)古風(fēng)口紅的購(gòu)買(mǎi)