北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院09-營銷環(huán)境案例分析方法相關(guān)的理論知識復(fù)習(xí)案例分析方法講解（答題思路）完成案例分析并提交作業(yè)布置相關(guān)的理論知識復(fù)習(xí)市場營銷環(huán)境的概念、分類

PAGE4（一）市場營銷環(huán)境的概念

指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力微觀環(huán)境：通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率宏觀環(huán)境：（二）市場營銷環(huán)境分類市場營銷微觀環(huán)境是對企業(yè)服務(wù)于其目標顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量微觀環(huán)境：競爭者社會公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客市場營銷宏觀環(huán)境PAGE6作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境：競爭者社會公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境市場營銷環(huán)境分析方法-SWOT分析法

PAGE7綜合分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析Strengths企業(yè)的長處或優(yōu)勢Weaknesses企業(yè)的弱點或劣勢Threats外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅Opportunities外部環(huán)境中存在的機會企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策

PAGE8應(yīng)對市場機會的營銷對策及時利用待機利用果斷放棄應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移減輕損失對抗案例分析方法講解（答題思路）9以“雷利自行車”案例分析為例分析步驟：1.認真閱讀案例，弄清楚案例所說的內(nèi)容。2.根據(jù)問題思考回答。思考時注意聯(lián)系所學(xué)過的有關(guān)市場營銷環(huán)境分析的理論，進行思路整理，然后再以案例中的事實為論據(jù)來說明。1．根據(jù)案例思考，“雷利”自行車公司受到了哪些因素的影響？2．雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？PAGE11看問題讀案例初步判斷涉及到的知識點對應(yīng)知識點進行思考回答案例分析問題（先理論、后論據(jù)）總結(jié)根據(jù)第一個問題，判斷出本案例是在考察影響市場營銷環(huán)境的因素這個知識點。回憶所學(xué)過的影響市場營銷環(huán)境的主要因素：宏觀因素：包括6個微觀因素：包括6個以“雷利自行車”案例分析為例PAGE12根據(jù)第一個問題，判斷出本案例是在考察影響市場營銷環(huán)境的因素這個知識點?；貞浰鶎W(xué)過的影響市場營銷環(huán)境的主要因素：宏觀因素：包括6個微觀因素：包括6個競爭者社會公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境看問題讀案例初步判斷所涉及到的知識點對應(yīng)知識點進行思考回答案例分析問題（先理論、后論據(jù)）總結(jié)以“雷利自行車”案例分析為例PAGE13宏觀環(huán)境，涉及到：1）政治因素。本案例涉及到與不同國家的關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大的影響。2）自然環(huán)境的因素。做活動時天氣狀況對活動產(chǎn)生不利影響。3）技術(shù)因素。轎車的出現(xiàn)，部分代替了以前的自行車（替代品的出現(xiàn)）判斷出來以后，就可以答題了。先寫理論方面的內(nèi)容，再找到案例中的論據(jù)進行描述、分析?？磫栴}讀案例初步判斷所涉及到的知識點對應(yīng)知識點進行思考回答案例分析問題（先理論、后論據(jù)）總結(jié)根據(jù)案例分析判斷出雷利自行車公司受到了哪些環(huán)境因素的影響微觀環(huán)境，涉及到：1）顧客因素。消費者偏好發(fā)生變化時。2）競爭者因素。技術(shù)方面的競爭、

低價方面的競爭。3）營銷中介的因素。經(jīng)銷商。4）企業(yè)自身環(huán)境的因素。理念、

財務(wù)狀況等。以“雷利自行車”案例分析為例PAGE14宏觀因素包括：1.政治因素1986年以后，英國與尼日利亞兩國關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設(shè)置貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進入這一市場。兩伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進口?？梢?，由于雷利自行車所在的國家與其商品出口國的關(guān)系惡化，對其經(jīng)營產(chǎn)生了重大的不利影響。后面的分析不用再使用圖片了看問題讀案例初步判斷所涉及到的知識點對應(yīng)知識點進行思考回答案例分析問題（先理論、后論據(jù)）總結(jié)第一題的案例分析如下：“雷利”自行車公司受到了宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素的影響。以“雷利自行車”案例分析為例15宏觀因素2.自然環(huán)境因素1980年，雷利自行車成為自行車大賽的冠軍車，以后便集中力量發(fā)展作為體育運動器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。但1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運動無法進行，購買自行車的人銳減，造成雷利自行車積壓嚴重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴重不足。以“雷利自行車”案例分析為例16宏觀因素3.技術(shù)因素六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟發(fā)達國家開始普及。轎車的出現(xiàn)，部分代替了以前的自行車（替代品的出現(xiàn)），對其產(chǎn)生不利影響。電子游戲機也對自行車市場產(chǎn)生了沖擊。以“雷利自行車”案例分析為例171.顧客因素隨著時間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，六七十年代，自行車的替代品轎車出現(xiàn)以后，在一些經(jīng)濟發(fā)達國家開始普及。自行車消費陷入低潮，雷利自行車受到?jīng)_擊。另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達國家里自行車主要消費者青少年的消費偏好也發(fā)生了很大變化，他們感興趣的已是電子游戲機了。這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。2.微觀因素包括：以“雷利自行車”案例分析為例182.競爭者因素面對著變化了的市場，在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體，這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。搶占了雷利自行車的份額。亞洲一些國家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)而利潤豐厚的美國等市場。2.微觀因素包括：以“雷利自行車”案例分析為例193.營銷中介的因素一度風(fēng)行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在臺灣省廠商與美國行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了，他們采取了臺灣生產(chǎn)的商品，掛上美國的商標的推銷方法。臺灣的自行車廠家將自行車直接以出廠價供給美國的經(jīng)銷商，美國經(jīng)銷商將這些自行車運回美國，打上自己的商標然后出售，這種自行車銷價低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。對雷利自行車的市場產(chǎn)生了沖擊。2.微觀因素包括：以“雷利自行車”案例分析為例204.企業(yè)自身環(huán)境的因素市場需求在悄悄地變化，雷利公司卻固守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。仍然生產(chǎn)原先的自行車。失去了很多機會。后來迫不得以時才開始創(chuàng)新。到了最后，往日的財政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題日趨嚴重，使得雷利自行車出口日趨困難。2.微觀因素包括：以“雷利自行車”案例分析為例21雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？由于有了第一個問題的輔墊，在第一個問題的基礎(chǔ)上，說清楚原因。啟示部分是自由答題，結(jié)合自己的理解回答就可以。3.根據(jù)第二個問題來進行分析以“雷利自行車”案例分析為例22第二題的案例分析如下：雷利自行車公司之所以衰敗，是因為沒有及時對所處的營銷環(huán)境進行全面分析，積極主動地采取應(yīng)對措施，回避風(fēng)險。3.根據(jù)第二個問題來進行分析以“雷利自行車”案例分析為例231）沒有認真分析并面對“顧客”因素。在消費者偏好發(fā)生變化時，沒有及時對企業(yè)的產(chǎn)品進行調(diào)整或創(chuàng)新。2）沒有及時對競爭者進行分析，了解其產(chǎn)品發(fā)展方向并及時提出對策。面臨嚴重挑戰(zhàn)的雷利人沒有感到事情的嚴重性，沒有根據(jù)市場環(huán)境的變化開發(fā)出新品種自行車，而被其他同行搶先占領(lǐng)了市場，使市場格局發(fā)生了變化，雷利公司處于十分被動的地位，盡管后來開發(fā)了新產(chǎn)品，但為時已晚。再后來又失去了國外市場。3.根據(jù)第二個問題來進行分析以“雷利自行車”案例分析為例243）沒有注意到營銷中介