松下·雙11短視頻營銷方案用戶需求分析洞察平臺(tái)趨勢(shì)行業(yè)分析用戶視角的內(nèi)容設(shè)計(jì)策略

雙11短視頻策略規(guī)劃燈飾光源視頻策劃貨品分層策略核心指標(biāo)貨品規(guī)劃Page-01X01洞察

平臺(tái)趨勢(shì)

用戶需求分析

行業(yè)分析X用戶對(duì)內(nèi)容的依賴度日益加深，

內(nèi)容關(guān)注廣度和深度不斷擴(kuò)充，

已從“泛娛樂資訊”逐漸進(jìn)階到“消費(fèi)決策信息獲取”短視頻內(nèi)容占據(jù)用戶時(shí)間

，

種草價(jià)值凸顯家裝家居內(nèi)容型商家人均每日觀看時(shí)長*內(nèi)容型商家：短視頻訪客占比≥50%短視頻用戶規(guī)模X淘寶平臺(tái)搜索流量占比隨著搜索流量短視頻化不做短視頻的商家搜索流量也將不斷減少全域商品內(nèi)容化短視頻占首猜篇幅搜索流量短視頻化X共渠道運(yùn)營升級(jí)為微淘消費(fèi)者全域經(jīng)營各大手淘內(nèi)容各自為陣逛逛

淘寶短視頻微詳情有好貨

訂閱聚焦消費(fèi)者購前種草/轉(zhuǎn)化購前購中聚焦尖貨形成1+N的全域整合淘寶

推薦短視頻

信息流有好貨

搜索貫穿消費(fèi)者決策全鏈路購前

購中全域商品內(nèi)容化訂閱店鋪頁購后逛逛微詳情發(fā)現(xiàn)去年的內(nèi)容場(chǎng)

VS

今年的內(nèi)容場(chǎng)全域商品內(nèi)容化Page-01X后疫情時(shí)代健康屋經(jīng)濟(jì)興起健康經(jīng)濟(jì)年輕人需求不容忽視隨著健康“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來

，年輕人群對(duì)家用電器的需求持續(xù)高速增長

，成為大家電行業(yè)增長的重要突破點(diǎn)“健康”“宅家”“品質(zhì)“健康觀念深入人心疫情暴發(fā)后健康觀念日益受到重視X「宅家」「健康」「品質(zhì)」尋求多元宅家新文化健康滲透生活方方面面尋求精致生活和悅己享受突破疫情下人們追求的核心消費(fèi)標(biāo)簽品牌在大促節(jié)點(diǎn)布局內(nèi)容種草

，

驅(qū)動(dòng)用戶最終選擇大促期間松下照明旗艦店短視頻種草排行榜名詞躍升99

，家裝消電行業(yè)排行第8高客單價(jià)產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的決策方向及周期

，而通過短視頻種草加強(qiáng)了信任感

，實(shí)現(xiàn)高停留轉(zhuǎn)化平臺(tái)短視頻流量為賽馬機(jī)制

，通過7、8兩個(gè)月的內(nèi)容沉淀，大促期間松下照明旗艦店短視頻種草排行榜躍升99+打榜的核心指標(biāo)：種草人氣、引流、成交家裝消電-短視頻種草店鋪排行-日常家裝消電-短視頻種草店鋪排行-99大促X關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)影響消費(fèi)決策內(nèi)容渠道成為消費(fèi)者購買決策路徑的必經(jīng)之路

，用戶習(xí)慣通過不同內(nèi)容信息組合來輔助自己完成最終決策。需求產(chǎn)生

驗(yàn)證信息購買下單用過技術(shù)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、成分對(duì)比、使用攻略等專業(yè)和深度的內(nèi)容

，給用戶帶來充分的信任感，大小顧慮直觀展現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品要素

，通過可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)給予用戶更強(qiáng)的體驗(yàn)感

，借助感官?zèng)_擊種草用戶心智平臺(tái)調(diào)性

內(nèi)容形式

創(chuàng)作者風(fēng)格

用戶喜好

…

…感性場(chǎng)景內(nèi)容影響用戶專業(yè)內(nèi)容促進(jìn)用戶選擇品牌主根據(jù)平臺(tái)特征和用戶需求布局多類型內(nèi)容支持決策X

雙11短視頻策略

貨品分層策略

用戶視角內(nèi)容設(shè)計(jì)策略02From2022松下雙11短視頻營銷方案X淘寶短視頻引流陣地全屏頁短視頻導(dǎo)購型短視頻

，突出產(chǎn)品及權(quán)益

，單品盡量多的覆蓋U先試用達(dá)人評(píng)測(cè)

，體驗(yàn)分享用戶決策的重要參考依據(jù)商品詳情頁主圖短視頻

，私域場(chǎng)流量聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)逛逛聚焦達(dá)人生活場(chǎng)景種草公域獲取新用戶推薦-微詳情主推產(chǎn)品100%覆蓋單品覆蓋2條From2022松下雙11短視頻營銷方案X渠道全屏頁

=猜你喜歡微詳情短視頻逛逛短視頻U先試用短視頻主圖短視頻拿流量能力帶貨能力內(nèi)容要求能力透出渠道首猜、搜索首猜、微詳情商品坑逛逛TABU先頻道、首猜、逛逛私域商品詳情淘寶短視頻渠道引流分析內(nèi)容短視頻通過場(chǎng)景種草

，為品牌拉新、大促引流導(dǎo)購型短視頻是成交型心智

，促進(jìn)消費(fèi)者決策、推動(dòng)大促爆發(fā)From2022松下雙11短視頻營銷方案*不同渠道短視頻拿流量能力情況X品牌曝光產(chǎn)品種草決策支持銷售轉(zhuǎn)化粘性維系前鏈路-種草深入普及產(chǎn)品知識(shí)影響決策·深度測(cè)評(píng)·知識(shí)科普·...提升品牌認(rèn)知激發(fā)隱性消費(fèi)欲望·

品牌硬廣·

內(nèi)容合作·...流量收割促進(jìn)意向消費(fèi)轉(zhuǎn)化·達(dá)人帶貨·優(yōu)惠促銷·...認(rèn)識(shí)品牌

產(chǎn)生興趣

驗(yàn)證決策

購買下單

復(fù)購分享推薦產(chǎn)品迎合消費(fèi)需求·泛話題切入·體驗(yàn)分享·產(chǎn)品測(cè)評(píng)·...后鏈路-拔草種草內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者從認(rèn)知到?jīng)Q策全鏈路刺激消費(fèi)者進(jìn)一步復(fù)購·會(huì)員運(yùn)營·...From2022松下雙11短視頻營銷方案用

戶途徑X02營造PGC+UGC主導(dǎo)的互動(dòng)氛圍加強(qiáng)用戶信心

，帶動(dòng)內(nèi)容的流轉(zhuǎn)和生長

，為品牌帶來長期收益PGC：逛逛-達(dá)人、

U先試用；

UGC：逛逛-買家秀征集01重點(diǎn)布局“成交型”心智視頻，

加持大促轉(zhuǎn)化強(qiáng)化15s讓導(dǎo)購信息可視化

，力求短平快鋪蓋渠道

，提高導(dǎo)購效率03聚焦爆款覆蓋率100%公域流量來源80%+全屏頁短視頻+U先試用+微詳情+逛逛-達(dá)人雙11短視頻策略From2022松下雙11短視頻營銷方案X80%優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋?

通

過

科

學(xué)

方

法

測(cè)

試

爆

款

方向?

找

到

爆

款

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大

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業(yè)

化

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入發(fā)力渠道?

首

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/

微

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/

逛

逛

/

商

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/

新品核心入池貨品大盤存量貨品15%多視頻覆蓋?

保

障1個(gè)

商

品

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3-

6

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頻發(fā)力渠道?

首

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/

微

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情單視頻覆蓋?保

障1

個(gè)

商

品

掛

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個(gè)

視

頻發(fā)力渠道?

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圖

/

微

詳

情產(chǎn)品推薦貨品分層雙11短視頻貨品分層策略

5%

引發(fā)興趣用戶需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化型短視頻-成交心智·

明確目標(biāo)用戶·深挖用戶痛點(diǎn)·順勢(shì)給出賣點(diǎn)·精彩賣點(diǎn)呈現(xiàn)·給出限時(shí)權(quán)益·提示用戶加購或詳情·設(shè)計(jì)基調(diào)·強(qiáng)化相關(guān)性·引發(fā)懸念/設(shè)計(jì)矛盾針對(duì)性：是能為我所用的方案價(jià)值感：解決問題/提供更好的體驗(yàn)/情緒認(rèn)同有沖擊：視覺/聽覺/情節(jié)有代入感：熟悉/沖突/痛點(diǎn)滿足獵奇：懸念/八卦/新奇3s15s30s緊迫感：是權(quán)益/需求好奇心：質(zhì)量/價(jià)格/口碑引導(dǎo)到店了解更多核心賣點(diǎn)展示用戶需求內(nèi)容方向目標(biāo)拆解用戶注意力視頻時(shí)長X燈飾光源短視頻策劃方法論花式還原生活場(chǎng)景場(chǎng)景美

質(zhì)感好

體驗(yàn)奇

功能妙讓

“

日?，嵥椤倍嘁环N請(qǐng)調(diào)

，讓消費(fèi)者覺得歲月浪漫讓

“常規(guī)操作”多一些其他功能

，讓消費(fèi)者覺得炫酷高級(jí)讓

“復(fù)雜問題”多一個(gè)簡單的解決方案

，讓消費(fèi)者覺得“我也信”X

燈飾光源視頻策劃

核心指標(biāo)

貨品規(guī)劃規(guī)劃X冷

主啟推冷啟動(dòng)期：

在這個(gè)階段

，主要就是看視頻的曝光點(diǎn)擊率（曝光點(diǎn)擊率=消費(fèi)者點(diǎn)擊次數(shù)/視頻曝光次數(shù)）曝光點(diǎn)擊率

：視頻封面標(biāo)題和5秒預(yù)覽視頻對(duì)曝光點(diǎn)擊率影響較大

，請(qǐng)商家務(wù)必提高對(duì)封面和標(biāo)題的重視程度

，做到第一步就吸引消費(fèi)者

，拿下流量的第一道門檻助推期：

此階段

，

除了第一個(gè)階段的曝光點(diǎn)擊率外

，還重點(diǎn)看兩個(gè)數(shù)據(jù)

：有效播放率=有效播放數(shù)（時(shí)長大于3秒）

/總播放次數(shù)、

進(jìn)店率=引導(dǎo)商品詳情頁點(diǎn)擊數(shù)/總播放數(shù)(排名前20%商品視頻）放大期（可持續(xù)1個(gè)月以上）

：

除了前面兩個(gè)階段需要核心關(guān)注的曝光點(diǎn)擊率、

有效播放率和進(jìn)店率外

，在此階段視頻的加購率和下單轉(zhuǎn)化率決定了是否能夠獲取更大流量。

（排名前5%商品視頻）加購率=加購件數(shù)/商品點(diǎn)擊次數(shù)（體現(xiàn)的是視頻的導(dǎo)購帶貨能力）

、下單轉(zhuǎn)化率=成交數(shù)/加購件數(shù)（增加價(jià)格優(yōu)惠錨點(diǎn)

，刺激消費(fèi)者快速?zèng)Q策）有信息增量的視頻（視頻重復(fù)率＜50%）核心考核

：曝光點(diǎn)擊率、有效播放率、進(jìn)店率核心考核

：曝光點(diǎn)擊率、進(jìn)店率、加購率、下單轉(zhuǎn)化率流量分配：無上限

，效率越高流量越高冷啟池主推吃

精選池高流量

負(fù)反饋符合要求的視頻：非重復(fù)的公域?qū)徍送ㄟ^視頻曝光點(diǎn)擊率符合要求的視頻：助推池內(nèi)畢業(yè)視頻分發(fā)復(fù)審短視頻獲取公域流量機(jī)制冷啟池核心考核：精選池06-2506-2706-2907-0107-0307-0507-0907-1107-1307-1507-1707-1907-2107-23主推池

符合要求的視頻：精選池池池X技術(shù)黨生活VLOG

好物分享避坑指南聚焦生活類達(dá)人

貼合平臺(tái)趨勢(shì)內(nèi)容類型：

踩中用戶的情緒價(jià)值；

提供實(shí)用的干貨價(jià)值生活痛點(diǎn)&可靠分享&經(jīng)驗(yàn)之談教育消費(fèi)者+建立心智提升生活質(zhì)量的一手get窗口高效傳遞品牌+產(chǎn)品信息成分或硬件等分析突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)硬實(shí)力品質(zhì)生活引導(dǎo)圈層拉新+情感共鳴X對(duì)環(huán)境依賴程度（如吊燈依賴餐廳和客廳）物件的大小程度（小比大易展示）生活演繹難易度（如用燈光營造氛圍）賣點(diǎn)可視化難易度（如材質(zhì)的安全性）燈飾光源短視頻策劃4個(gè)特點(diǎn)X展廳拍攝法在品牌展廳種完成

，適合強(qiáng)依賴多風(fēng)格通電家居環(huán)境物品。搭建場(chǎng)景拍攝法搭建適合產(chǎn)品的場(chǎng)景風(fēng)格

，進(jìn)行場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品

+情景演繹。合成拍攝法在展廳拍攝的產(chǎn)品功能素材

，加上模特或達(dá)人口播演繹合成視頻。燈飾光源短視頻3種拍攝制作方法X新品貨品：

導(dǎo)光板落地?zé)簟?/p>

致焰、