2025年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專升本模擬試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。A.促銷B.產(chǎn)品C.交換D.管理2.提出“營(yíng)銷觀念”的企業(yè)管理哲學(xué)是（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.以顧客為中心的觀念3.市場(chǎng)細(xì)分的首要前提是消費(fèi)者需求具有（）。A.差異性B.同質(zhì)性C.可衡量性D.可進(jìn)入性4.波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品屬于（）。A.明星產(chǎn)品B.瘦狗產(chǎn)品C.問(wèn)題產(chǎn)品D.金牛產(chǎn)品5.企業(yè)將產(chǎn)品從一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)展到另一個(gè)新的地區(qū)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略屬于（）。A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.多角化經(jīng)營(yíng)6.以下哪種定價(jià)策略旨在盡快收回投資成本？（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.成本加成定價(jià)D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)7.在分銷渠道中，直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的渠道模式是（）。A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道8.人員推銷的特點(diǎn)不包括（）。A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本較高C.針對(duì)性弱D.回報(bào)潛力大9.企業(yè)通過(guò)提供贈(zèng)品、折扣等方式吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，這種促銷方式屬于（）。A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.人員推銷10.品牌資產(chǎn)的核心是（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌認(rèn)知度D.品牌設(shè)計(jì)11.企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字媒介進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的總和稱為（）。A.傳統(tǒng)營(yíng)銷B.整合營(yíng)銷傳播C.數(shù)字營(yíng)銷D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷12.4C理論中的“便利”（Convenience）指的是（）。A.產(chǎn)品質(zhì)量B.產(chǎn)品價(jià)格C.購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性D.產(chǎn)品特色13.市場(chǎng)調(diào)研的第一步通常是（）。A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目標(biāo)C.實(shí)施調(diào)研D.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告14.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較的階段是（）。A.問(wèn)題認(rèn)知B.信息收集C.概念評(píng)估D.購(gòu)后行為15.營(yíng)銷組合（4Ps）中，決定產(chǎn)品銷售價(jià)格的因素是（）。A.ProductB.PriceC.PlaceD.Promotion二、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題4分，共20分。）16.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。17.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。18.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論的四個(gè)階段及其營(yíng)銷策略要點(diǎn)。19.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的含義及其風(fēng)險(xiǎn)。20.簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。三、論述題（本大題共1小題，共15分。）21.試述企業(yè)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，并分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義。四、案例分析題（本大題共1小題，共25分。）22.案例背景：“綠野”是一家專注于中高端農(nóng)產(chǎn)品銷售的公司，主要產(chǎn)品有有機(jī)蔬菜、山野菌菇等。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，“綠野”的銷售額有了顯著增長(zhǎng)，但同時(shí)也面臨著線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)要求越來(lái)越高等挑戰(zhàn)。公司管理層意識(shí)到，需要進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，“綠野”正在考慮以下幾種策略：（1）進(jìn)一步加大在主流電商平臺(tái)（如天貓、京東）的投入，提升產(chǎn)品曝光度。（2）自建品牌官方商城和社交電商平臺(tái)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并提供更個(gè)性化的服務(wù)。（3）加強(qiáng)與本地社區(qū)農(nóng)場(chǎng)合作，推出“從田間到餐桌”的溯源產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原生態(tài)和安全性。（4）開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)的會(huì)員積分計(jì)劃和精準(zhǔn)推送營(yíng)銷活動(dòng)。問(wèn)題：（1）分析“綠野”公司面臨的主要市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些？（2）上述四種策略分別屬于哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素（4Ps）的范疇？（3）結(jié)合案例分析，談?wù)勀銓?duì)“綠野”公司應(yīng)如何選擇和組合上述策略以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的看法。---試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，來(lái)滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.D解析：營(yíng)銷觀念的核心是以顧客為中心，關(guān)注顧客需求，與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念有本質(zhì)區(qū)別。3.A解析：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一是需求的差異性，即不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。4.C解析：波士頓矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額將產(chǎn)品分為明星、金牛、問(wèn)題和瘦狗四種類型。增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低為問(wèn)題產(chǎn)品。5.C解析：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的地域市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。6.B解析：滲透定價(jià)是指在新市場(chǎng)推出產(chǎn)品時(shí)設(shè)定較低價(jià)格，以快速獲得市場(chǎng)份額，盡快收回投資。7.A解析：零級(jí)渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間商。8.C解析：人員推銷的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、成本較高、針對(duì)性strong、回報(bào)潛力大。針對(duì)性弱不是其特點(diǎn)。9.C解析：銷售促進(jìn)是指企業(yè)使用各種短期激勵(lì)工具（如折扣、贈(zèng)品）來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)行為。10.B解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來(lái)的額外價(jià)值，其核心是品牌忠誠(chéng)度。11.C解析：數(shù)字營(yíng)銷是利用數(shù)字渠道（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)總和。12.C解析：4C理論中的便利（Convenience）指購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利性。13.B解析：市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟是：確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)報(bào)告。第一步是確定調(diào)研目標(biāo)。14.B解析：概念評(píng)估階段是消費(fèi)者對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較的階段。15.B解析：營(yíng)銷組合（4Ps）中的P代表Price，即價(jià)格。二、簡(jiǎn)答題16.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。解析：營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，首先識(shí)別和滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)；推銷觀念則認(rèn)為只要產(chǎn)品好，通過(guò)積極的推銷和促銷就能賣(mài)出，關(guān)注點(diǎn)在生產(chǎn)者和銷售。營(yíng)銷觀念是整體營(yíng)銷，推銷觀念只是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。17.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。解析：主要影響因素包括文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色地位）、個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）以及心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。18.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論的四個(gè)階段及其營(yíng)銷策略要點(diǎn)。解析：四個(gè)階段為：導(dǎo)入期（銷量低、利潤(rùn)低，策略：投資促銷、建立認(rèn)知）、成長(zhǎng)期（銷量快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)增加，策略：擴(kuò)大分銷、積極促銷、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額）、成熟期（銷量增長(zhǎng)緩慢、趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，策略：維持市場(chǎng)份額、降低成本、差異化、強(qiáng)化促銷）、衰退期（銷量急劇下降、利潤(rùn)減少，策略：維持、收割或撤退）。(注：不同版本階段劃分描述略有差異，此為常見(jiàn)版本)19.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的含義及其風(fēng)險(xiǎn)。解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有成功品牌用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，利用品牌知名度吸引顧客。含義是借助現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)包括：若新產(chǎn)品失敗，可能損害原品牌形象；新產(chǎn)品質(zhì)量與原品牌不符，導(dǎo)致品牌貶值；延伸不當(dāng)可能造成品牌定位模糊。20.簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。解析：主要特點(diǎn)包括：目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本相對(duì)較低、數(shù)據(jù)可追蹤分析、效果可衡量、營(yíng)銷方式靈活多樣（如SEO、SEM、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等）。三、論述題21.試述企業(yè)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，并分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義。解析：有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、足量性、差異性、可行動(dòng)性等原則。企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟包括：識(shí)別整體市場(chǎng)；確定細(xì)分變數(shù)（如地理、人口、心理、行為）；根據(jù)變數(shù)劃分次級(jí)市場(chǎng)；評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義在于：有助于企業(yè)更深入地了解顧客需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于企業(yè)集中資源，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率和效益；有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)；有助于企業(yè)更好地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、案例分析題22.案例分析題（本小題共25分。）（1）分析“綠野”公司面臨的主要市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些？解析：“綠野”面臨的主要挑戰(zhàn)包括：線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品眾多，價(jià)格戰(zhàn)可能頻發(fā)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全、溯源的要求越來(lái)越高，需要持續(xù)投入以滿足；如何提升品牌影響力和差異化，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出；如何通過(guò)線上渠道提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；如何平衡線上渠道投入與回報(bào)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。（2）上述四種策略分別屬于哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素（4Ps）的范疇？解析：主流電商平臺(tái)投入屬于Promotion（促銷）和Place（渠道）；自建官方商城和社交平臺(tái)屬于Place（渠道）和Promotion（促銷）；與本地社區(qū)農(nóng)場(chǎng)合作推出溯源產(chǎn)品屬于Product（產(chǎn)品）；線上線下聯(lián)動(dòng)會(huì)員積分和精準(zhǔn)推送屬于Promotion（促銷）和Place（渠道）。（3）結(jié)合案例分析，談?wù)勀銓?duì)“綠野”公司應(yīng)如何選擇和組合上述策略以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的看法。解析：建議采取整合營(yíng)銷策略，組合運(yùn)用上述策略。首先，在渠道（Place）方面，應(yīng)保持并優(yōu)化在主流電商平臺(tái)的布局，確?；A(chǔ)銷量和品牌曝光；同時(shí)，積極自建官方商城和社交平臺(tái)，將其作為品牌形象展示、會(huì)員管理和直接銷售的重要陣地，提供更個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。與本地農(nóng)場(chǎng)合作是Product策略，應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化，將其作為核心優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品的原生態(tài)、安全性和故事性。其次，在促銷（Promotion）方面，應(yīng)加大線上推廣力度，結(jié)合主流電商平臺(tái)活動(dòng)和新媒體營(yíng)銷（如社交媒體內(nèi)