品牌營(yíng)銷推廣方案評(píng)審考核要點(diǎn)列表通用工具模板一、適用場(chǎng)景說明新方案立項(xiàng)初審：針對(duì)全新品牌或新產(chǎn)品推廣方案，評(píng)估其可行性與投入產(chǎn)出比；年度/季度營(yíng)銷規(guī)劃復(fù)盤：對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略執(zhí)行效果進(jìn)行階段性評(píng)審，調(diào)整后續(xù)方向；重大項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收：如大型活動(dòng)、跨界合作等關(guān)鍵推廣節(jié)點(diǎn)，核查方案落地與目標(biāo)達(dá)成情況；外部方案供應(yīng)商比選：對(duì)第三方提交的營(yíng)銷推廣方案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估，篩選最優(yōu)合作方。二、評(píng)審流程操作步驟步驟1：評(píng)審組組建與資料準(zhǔn)備組建評(píng)審團(tuán)隊(duì)：根據(jù)方案類型確定評(píng)審成員，至少包含營(yíng)銷負(fù)責(zé)人（經(jīng)理）、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析師（專員）、財(cái)務(wù)代表（主管）、品牌負(fù)責(zé)人（總監(jiān)），必要時(shí)可加入外部行業(yè)專家（*顧問）。收集評(píng)審資料：提前3個(gè)工作日向評(píng)審組提交以下材料：營(yíng)銷推廣方案全文（含背景、目標(biāo)、策略、預(yù)算、執(zhí)行計(jì)劃等）；品牌當(dāng)前市場(chǎng)定位、歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)（如曝光量、轉(zhuǎn)化率、用戶反饋等）；目標(biāo)受眾畫像及市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告（競(jìng)品動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)等）；方案涉及的成本明細(xì)及資源需求清單（如人力、媒介、合作方等）。步驟2：方案匯報(bào)與解讀匯報(bào)人闡述：由方案主負(fù)責(zé)人（*主管）進(jìn)行15-20分鐘核心內(nèi)容匯報(bào)，重點(diǎn)說明：方案制定的背景與核心目標(biāo)（如提升品牌知名度X%、新增用戶Y萬等）；核心推廣策略（如內(nèi)容營(yíng)銷、KOL合作、線下活動(dòng)等）的設(shè)計(jì)邏輯；執(zhí)行時(shí)間表、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及責(zé)任人分工；預(yù)算分配依據(jù)及預(yù)期ROI（投資回報(bào)率）。質(zhì)詢與答疑：評(píng)審組圍繞目標(biāo)合理性、策略創(chuàng)新性、資源匹配度等方向提問，匯報(bào)人需逐一回應(yīng)，保證評(píng)審組充分理解方案細(xì)節(jié)。步驟3：維度評(píng)分與記錄依據(jù)考核表評(píng)分：評(píng)審組成員根據(jù)《品牌營(yíng)銷推廣方案評(píng)審考核表》（見第三部分），對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)獨(dú)立打分（1-5分制，5分最優(yōu)），并填寫具體評(píng)分理由。交叉核對(duì)與討論：評(píng)分完成后，評(píng)審組集中核對(duì)打分結(jié)果，對(duì)分值差異較大的指標(biāo)（如2人評(píng)分差≥2分）進(jìn)行重點(diǎn)討論，達(dá)成共識(shí)性評(píng)分。步驟4：綜合評(píng)議與結(jié)論加權(quán)匯總得分：根據(jù)考核表中各維度權(quán)重計(jì)算最終得分（示例：戰(zhàn)略契合度20%×得分+目標(biāo)合理性15%×得分+……）。形成評(píng)審意見：結(jié)合得分與討論情況，輸出評(píng)審結(jié)論：通過：得分≥80分，方案具備較高可行性與價(jià)值，可按計(jì)劃推進(jìn)；修改后通過：70≤得分＜80分，需針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)（如風(fēng)險(xiǎn)控制、預(yù)算合理性）調(diào)整完善，3個(gè)工作日內(nèi)提交修訂版；不通過：得分＜70分，方案核心問題突出（如目標(biāo)脫離實(shí)際、策略不可行），需重新制定或終止項(xiàng)目。步驟5：結(jié)果輸出與反饋編制評(píng)審報(bào)告：由評(píng)審組秘書（*專員）整理《品牌營(yíng)銷推廣方案評(píng)審報(bào)告》，內(nèi)容包括：方案基本信息（名稱、負(fù)責(zé)人、評(píng)審日期）；各維度得分明細(xì)及加權(quán)總分；評(píng)審組綜合意見（優(yōu)勢(shì)、不足、改進(jìn)建議）；最終結(jié)論及后續(xù)行動(dòng)要求（如“通過則啟動(dòng)執(zhí)行”“修改后需二次評(píng)審”等）。反饋與存檔：評(píng)審報(bào)告經(jīng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人（*經(jīng)理）簽字確認(rèn)后，同步提交方案團(tuán)隊(duì)及管理層，并按公司規(guī)定存檔（電子+紙質(zhì)）。三、品牌營(yíng)銷推廣方案評(píng)審考核表考核維度具體指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（1-5分）權(quán)重得分備注（評(píng)分理由/改進(jìn)建議）戰(zhàn)略契合度1.品牌定位一致性：方案是否與品牌核心價(jià)值、長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向匹配；2.市場(chǎng)趨勢(shì)匹配度：是否符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及目標(biāo)受眾需求變化。5分：高度契合，完全符合戰(zhàn)略方向與市場(chǎng)趨勢(shì)；3分：基本契合，存在輕微偏差可調(diào)整；1分：嚴(yán)重偏離，與戰(zhàn)略/趨勢(shì)沖突。20%目標(biāo)合理性1.目標(biāo)可量化性：核心目標(biāo)（如曝光量、轉(zhuǎn)化率、市場(chǎng)份額）是否具體、可衡量；2.目標(biāo)挑戰(zhàn)性：是否基于歷史數(shù)據(jù)設(shè)定，兼具可行性與進(jìn)取性。5分：目標(biāo)量化清晰，挑戰(zhàn)性與平衡性佳；3分：目標(biāo)基本量化，難度適中；1分：目標(biāo)模糊或脫離實(shí)際。15%策略創(chuàng)新性1.內(nèi)容/形式創(chuàng)新：推廣形式（如互動(dòng)玩法、跨界形式）是否突破常規(guī)；2.渠道創(chuàng)新性：是否結(jié)合新興渠道（如元宇宙、營(yíng)銷）提升觸達(dá)效率。5分：創(chuàng)新性強(qiáng)，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力；3分：部分創(chuàng)新，可借鑒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；1分：無創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。15%執(zhí)行可行性1.流程清晰度：執(zhí)行計(jì)劃是否分階段、責(zé)任到人、時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確；2.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判：是否包含潛在風(fēng)險(xiǎn)（如政策變動(dòng)、輿情風(fēng)險(xiǎn)）及應(yīng)對(duì)措施。5分：流程完善，風(fēng)險(xiǎn)可控；3分：流程基本清晰，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)一般；1分：流程混亂，無風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。20%資源匹配度1.預(yù)算合理性：預(yù)算分配是否與目標(biāo)、策略匹配（如重點(diǎn)資源傾斜核心環(huán)節(jié)）；2.人力/媒介資源：是否具備執(zhí)行所需團(tuán)隊(duì)能力及合作方資源。5分：預(yù)算精準(zhǔn)，資源充足；3分：預(yù)算基本合理，資源可協(xié)調(diào)；1分：預(yù)算不足或資源缺失。15%效果可衡量性1.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系：是否設(shè)置關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)（KPI）及監(jiān)測(cè)工具（如UTM、CRM）；2.復(fù)盤機(jī)制：是否包含效果評(píng)估周期及優(yōu)化迭代流程。5分：數(shù)據(jù)體系完善，復(fù)盤機(jī)制閉環(huán)；3分：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基本覆蓋，復(fù)盤可執(zhí)行；1分：無數(shù)據(jù)規(guī)劃，效果無法跟進(jìn)。15%合計(jì)--100%四、使用注意事項(xiàng)評(píng)審前置溝通：方案提交前，建議與營(yíng)銷負(fù)責(zé)人（經(jīng)理）、品牌負(fù)責(zé)人（總監(jiān)）進(jìn)行1-2輪預(yù)溝通，明確評(píng)審重點(diǎn)（如是否側(cè)重短期銷量或長(zhǎng)期品牌建設(shè)），避免方向性偏差。避免主觀偏見：評(píng)分時(shí)需基于客觀數(shù)據(jù)（如歷史轉(zhuǎn)化率、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)）與方案邏輯，而非個(gè)人喜好或過往經(jīng)驗(yàn)；對(duì)創(chuàng)新性方案可適當(dāng)放寬“執(zhí)行可行性”評(píng)分，鼓勵(lì)摸索。動(dòng)態(tài)調(diào)整維度權(quán)重：根據(jù)方案類型靈活調(diào)整考核維度權(quán)重（如新品牌推廣側(cè)重“戰(zhàn)略契合度”與“效果可衡量性”，成熟品牌活動(dòng)側(cè)重“執(zhí)行可行性”與“資源匹配度”）。聚焦改進(jìn)建議：評(píng)審結(jié)論需包含具體、可操作的改進(jìn)建議（