ByYushen第四章營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)營銷策劃ByYushen

第四章《營銷戰(zhàn)略策劃》邏輯結(jié)構(gòu)圖ByYushen第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)營銷策劃ByYushen塔斯汀2024年5月31日在第八屆中國品牌博鰲峰會獲“中式漢堡開創(chuàng)者品牌”稱號。創(chuàng)立之初它是江西售賣披薩的快餐小店

，2020年喊出“中國漢堡”口號后，門店擴張加速，如今門店數(shù)量位列國內(nèi)炸雞漢堡品類第四。塔斯汀的營銷戰(zhàn)略策劃ByYushen一、定位“中國漢堡”，打造國潮記憶點塔斯汀定位“中國漢堡”，打造國潮記憶點。宣稱自己是“中國漢堡的創(chuàng)造者”，以愛國情懷營銷，對漢堡“中式化改造”，推出麻婆豆腐堡等特色口味，形成差異化與記憶點。在店鋪設(shè)計上，以中國醒獅為原型，提取國風(fēng)元素塑造品牌記憶符號；2020年將門店風(fēng)格改為國潮風(fēng)，概念店打造國風(fēng)特色造景，還通過與百事可樂、餓了么等聯(lián)名合作，提升品牌知名度，成為國貨之光。ByYushen2020年塔斯汀門店數(shù)量突破500家，走向全國，但未受資本市場青睞。它依靠“低價保質(zhì)”策略在市場中突圍。數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年我國西式快餐人均20元及以下消費占比超63%，以北京塔斯汀安貞門店為例，其套餐價格遠低于漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，在抖音售出大量低價套餐，憑精準(zhǔn)超低定價切入市場空白。二、精準(zhǔn)超低定價，有力切入市場空白ByYushen塔斯汀主攻下沉市場，一線城市門店占比僅1/10，70%門店位于二、三線及以下城市，這些城市肯德基、麥當(dāng)勞滲透率低，且其購物中心門店不足50家

，在商業(yè)三線及以下城市門店占比高于競品，商業(yè)五線城市占比達35%。該策略助其避開一二線城市激烈競爭，還通過選址社區(qū)為發(fā)展奠基。三、主攻下沉市場，贏得發(fā)展機會ByYushen塔斯汀通過新品“IP化”低成本營銷破圈，去年七夕推出的“就是黑鳳梨”，利用顏值與口味雙重創(chuàng)新及諧音梗，具備十足話題感。其墨魚汁堡搭配鳳梨，黑金配色吸睛，口味融合多種食材，暗喻愛情滋味。四、新品“IP化”，引爆Z世代ByYushen1.1營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)涵塔斯汀通過新品“IP化”低成本營銷破圈，去年七夕推出的“就是黑鳳梨”，利用顏值與口味雙重創(chuàng)新及諧音梗，具備十足話題感。其墨魚汁堡搭配鳳梨，黑金配色吸睛，口味融合多種食材，暗喻愛情滋味。下沉市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，在特定市場環(huán)境下對營銷活動進行的全局、長遠、系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計

。內(nèi)涵包括：借助數(shù)字化工具深入分析市場趨勢、消費者行為、競爭對手策略；運用數(shù)字化手段精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體；明確產(chǎn)品獨特賣點，利用社交媒體等強化品牌形象；制定執(zhí)行價格、渠道、促銷等營銷策略，創(chuàng)新運用直播帶貨等新興渠道。企業(yè)需利用數(shù)字化手段優(yōu)化各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷。、低價保質(zhì)與新品“IP化”策略，助塔斯汀在西式快餐市場脫穎而出，2021年獲1.5億元投資，迎來發(fā)展高光時刻。

營銷戰(zhàn)略策劃：企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在特定的市場環(huán)境下，對營銷活動進行全局性、長遠性和系統(tǒng)性的規(guī)劃與設(shè)計。

具體內(nèi)涵：借助數(shù)字化工具深入分析市場趨勢、消費者行為、競爭對手策略；運用數(shù)字化手段精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體；明確產(chǎn)品獨特賣點，利用社交媒體等強化品牌形象；制定執(zhí)行價格、渠道、促銷等營銷策略，創(chuàng)新運用直播帶貨等新興渠道。企業(yè)需利用數(shù)字化手段優(yōu)化各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷。ByYushen1.2營銷戰(zhàn)略策劃的類型（一）通用戰(zhàn)略策劃（二）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略策劃（三）新興的營銷戰(zhàn)略策劃成ByYushen（一）通用戰(zhàn)略策劃

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃

定義：

通過系列措施在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)在原材料、研發(fā)與技術(shù)、管理運營、服務(wù)、營銷成本等方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。憑借龐大采購量，與供應(yīng)商談判，獲得更低采購價格，降低商品成本。（1）沃爾瑪大規(guī)模采購建立先進物流系統(tǒng)，集中配送和高效庫存管理，減少庫存積壓和運輸成本。（2）沃爾瑪高效物流系統(tǒng)注重管理效率，精簡組織結(jié)構(gòu)和運營流程，降低管理成本。（3）沃爾瑪精簡管理推出自有品牌商品，減少中間環(huán)節(jié)，成本更低且利潤率更高。（4）沃爾瑪自有品牌以低成本獲取高市場占有率2.差異化戰(zhàn)略策劃

指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

以獨特設(shè)計和出色用戶體驗聞名，如iPhone外觀、操作系統(tǒng)和AppStore。（1）蘋果創(chuàng)新設(shè)計

定位高端市場，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)售后，滿足消費者對品質(zhì)和品牌的需求。（3）蘋果高端定位

從芯片設(shè)計到硬件生產(chǎn)垂直整合，控制產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗。（2）蘋果垂直整合打造獨特產(chǎn)品或服務(wù)3.集中化戰(zhàn)略策劃

是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。（1）星巴克目標(biāo)市場定位

定位追求高品質(zhì)生活的年輕人和商務(wù)人士，滿足其需求。（2）星巴克產(chǎn)品差異化

提供多種口味咖啡飲品和糕點小吃，確保品質(zhì)和口感。（3）星巴克服務(wù)創(chuàng)新

注重服務(wù)創(chuàng)新，提供免費Wi-Fi、會員制度等便捷舒適體驗。專注特定市場提供產(chǎn)品或服務(wù)成ByYushen（二）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略策劃1.導(dǎo)入階段戰(zhàn)略策劃以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，快速擴大市場份額。以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品，降低成本穩(wěn)定市場地位。以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，快速收回投資樹立高端形象。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，獲取高利潤減少推廣成本。導(dǎo)入階段特點顧客不了解產(chǎn)品，銷量低需大量宣傳，品種單一成本高，但競爭少壁壘低。2.成長階段戰(zhàn)略策劃01成長階段特點銷售額和利潤快速增長。需要鞏固和擴大市場份額02改進產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品性能、品質(zhì)，滿足消費者更高需求。03增加側(cè)翼產(chǎn)品拓展產(chǎn)品種類，進入新的細分市場。04拓展分銷渠道增加銷售渠道，提高產(chǎn)品市場覆蓋率。05宣傳轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好宣傳重點從知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好，樹立形象。06適時降價吸引價格敏感型消費者，擴大市場份額。3.成熟階段戰(zhàn)略策劃成熟階段特點市場需求穩(wěn)定，銷售額增長放緩，競爭加劇，利潤下降。產(chǎn)品升級優(yōu)化產(chǎn)品功能和細節(jié)，提升用戶體驗。市場拓展開發(fā)新市場、新客戶群體，擴大銷售范圍。多元化經(jīng)營進入相關(guān)領(lǐng)域，分散經(jīng)營風(fēng)險。優(yōu)化細節(jié)改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝，降低成本。降低運營成本提高運營效率，減少不必要開支。尋找新的增長點ByYushen4.衰退階段戰(zhàn)略策劃應(yīng)對策略-集中資源于最有利市場-維持低水平銷售或逐步退出市場-將廣告和資源轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品-通過降低成本延緩產(chǎn)品衰退速度

衰退階段特征-市場需求：顯著減少，消費者興趣轉(zhuǎn)移-銷售額：由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降-產(chǎn)品利潤：迅速下滑，甚至虧損-競爭狀況：大量競爭者退出，競爭壓力相對減輕-消費者：產(chǎn)品忠誠度下降-產(chǎn)品：樣式陳舊、功能老化，難適應(yīng)市場成ByYushen（三）新興的營銷戰(zhàn)略策劃1.戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體，旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。定義賽力斯在智能化道路進展慢，華為尋求汽車行業(yè)合作伙伴。賽力斯與華為合作背景賽力斯在智能化汽車的道路上前進了一大步，華為的市場份額和影響力也得以擴大賽力斯與華為合作方式賽力斯全面引入華為的技術(shù)、營銷交付、銷售網(wǎng)絡(luò)及質(zhì)量和研發(fā)管理體系。雙方聯(lián)合打造的高端豪華品牌AITO。賽力斯與華為合作成果2.關(guān)系營銷戰(zhàn)略策劃定義：企業(yè)從系統(tǒng)和整體的觀點出發(fā)，建立、維持、加強與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開營銷活動。案例分析：大眾汽車作為全球知名品牌，通過與頂級零部件供應(yīng)商建立長期合作保障供應(yīng)質(zhì)量和成本效益；借助全球分銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場并保障客戶服務(wù)；與傳統(tǒng)汽車制造商競爭，靠創(chuàng)新和產(chǎn)品線拓展保持優(yōu)勢；以多樣化產(chǎn)品和定制服務(wù)贏得消費者青睞；注重內(nèi)部利益相關(guān)者需求，提供良好工作環(huán)境等激發(fā)員工、為股東創(chuàng)造價值；還與政府等多方建立良好關(guān)系，履行社會責(zé)任，推動汽車技術(shù)進步。建立與各方良好關(guān)系開展?fàn)I銷3.顧客滿意戰(zhàn)略策劃滿足顧客需求提升滿意度定義顧客對產(chǎn)品或服務(wù)可感知效果與期望值比較后形成的滿足狀態(tài)。豐田物質(zhì)滿意以高品質(zhì)著稱，為顧客提供安全、先進的駕駛體驗以及豐富的選擇。豐田精神滿意注重顧客服務(wù)體驗，提供一站式服務(wù)，增強品牌認同感和忠誠度以及顧客體驗。豐田社會滿意積極履行社會責(zé)任，關(guān)注環(huán)保等公益事業(yè)，注重可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)綠色出行。ByYushen胖東來：商超界的海底撈胖東來憑借其獨特的經(jīng)營理念、貼心的服務(wù)、良好的企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)的商品和高效的員工團隊，在中國零售界取得了令人矚目的成就，并贏得了廣大消費者的信任和支持。那么，胖東來品牌是如何通過采用系列顧客滿意戰(zhàn)略策劃和行動，從而超越其他競爭對手的呢？ByYushen胖東來：商超界的海底撈顧客細分與定制化服務(wù)識別不同顧客群體的需求和特點，基于這一顧客細分策略，不僅推出了7種不同功能的購物車，還提供了專人陪同服務(wù)等人性化服務(wù)創(chuàng)新營銷策略與數(shù)字化手段充分利用數(shù)字化手段，如小程序、社交媒體等，與顧客建立更緊密的聯(lián)系?？缃绾献髋c資源整合積極尋求與其他行業(yè)的跨界合作，如與出租車公司合作提供便捷的打車服務(wù)，與衣物修補店合作提供免費修補服務(wù)等打造品牌故事與情感連接通過一系列溫馨、感人的服務(wù)場景和顧客故事，讓顧客感受到品牌的溫度和人文關(guān)懷。持續(xù)改進與創(chuàng)新不斷優(yōu)化服務(wù)流程、提升商品品質(zhì)、推出新的營銷活動。例如，胖東來會定期收集顧客的反饋意見，并根據(jù)這些意見對商品和服務(wù)進行調(diào)整和改進。ByYushen第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略策劃的工具企業(yè)營銷策劃一、環(huán)境分析工具：SWOT分析二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工具ByYushen一、環(huán)境分析工具：SWOT分析起源于美國80年代管理學(xué)教授韋里克，是經(jīng)典三大分析工具之一。SWOT起源常用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，是企業(yè)常用戰(zhàn)略方法。分析用途是企業(yè)了解市場銷售與競爭環(huán)境的研究方法，通過對比排列明細營銷關(guān)系。研究方法認識SWOT分析起源與用途（一）SWOT分析概念（二）SWOT具體分析方法內(nèi)部聚焦QCDSM，外部聚焦法律政策等，應(yīng)對挑戰(zhàn)提高競爭力。1.內(nèi)外環(huán)境因素分析分析企業(yè)競爭優(yōu)勢與劣勢，明確自身在競爭中的優(yōu)劣勢。

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析分析外部環(huán)境機會與威脅，識別并應(yīng)對市場環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。（2）企業(yè)外部環(huán)境分析將因素填入矩陣并按影響程度排序，結(jié)合內(nèi)外因素得出應(yīng)對戰(zhàn)略。2.構(gòu)造SWOT矩陣掌握內(nèi)外因素分析與矩陣構(gòu)造SWOT矩陣解析了解不同戰(zhàn)略的含義與應(yīng)用40%發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會，是企業(yè)理想的戰(zhàn)略模式。SO戰(zhàn)略23%利用外部機會彌補內(nèi)部弱點，改變劣勢獲取優(yōu)勢。WO戰(zhàn)略80%利用本企業(yè)優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響。ST戰(zhàn)略59%減少內(nèi)部弱點同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略SWOT市場組合判斷結(jié)論明確不同戰(zhàn)略的市場表現(xiàn)與應(yīng)對措施SO戰(zhàn)略01優(yōu)勢+機會＝贏得市場，應(yīng)大刀闊斧行動。WO戰(zhàn)略02劣勢+機會＝坐失機遇，需改變劣勢跟上末班車。ST戰(zhàn)略03優(yōu)勢+威脅＝加劇競爭，必須提前準(zhǔn)備或主動出擊。WT戰(zhàn)略04劣勢+威脅＝退出市場，設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利一面抗拒威脅。SWOT市場組合判斷結(jié)論SO（優(yōu)勢+機會）最重要，這是理想的戰(zhàn)略模式，未來的核心發(fā)展方向當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略ST（優(yōu)勢+風(fēng)險）是優(yōu)先級最低的，這一塊的有一些方案可能你們很久以前就已經(jīng)打算要做了，但是可以先緩緩，先做其他的利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響WT（劣勢+風(fēng)險）其次重要，因為如果不做，公司可能就要倒閉，這是公司的生存底線減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略WO（劣勢+機會）稍微重要一些，因為弱點很可能可以靠招人來完善，但機會是可遇不可求的利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改變劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工具（一）安索夫矩陣概述為企業(yè)戰(zhàn)略提供四個基本方向，從現(xiàn)有領(lǐng)域開始可選擇不同路徑。戰(zhàn)略方向包括相關(guān)多元化和混合多元化，擴大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)范圍。多元化類型通過頭腦風(fēng)暴檢查四個方向的戰(zhàn)略是否都已考慮。戰(zhàn)略選擇認識安索夫矩陣的基本戰(zhàn)略方向1.市場滲透

競爭對手報復(fù)依據(jù)波特五力模型，加大市場滲透會加劇行業(yè)競爭，引發(fā)價格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)。在低增長市場尤為危險，企業(yè)需具備足夠戰(zhàn)略能力和優(yōu)勢。在低增長或衰退市場，直接收購競爭者可能更有效。

法律約束市場滲透過度會受官方競爭監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注。多數(shù)國家監(jiān)管機構(gòu)有權(quán)制約大公司，阻止可能導(dǎo)致權(quán)力過度集中的兼并收購。如英國競爭委員會、歐洲委員會都有相關(guān)監(jiān)管措施。經(jīng)濟約束經(jīng)濟不振、市場低迷或公共部門財政危機時，市場滲透非好選擇，企業(yè)應(yīng)考慮收縮戰(zhàn)略，聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)最有價值部分。若尋求增長，應(yīng)往其他方向發(fā)展。制約因素2.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（productdevelopment）是企業(yè)向現(xiàn)有的市場提供改進的或全新的產(chǎn)品或服務(wù)）。定義（1）新的戰(zhàn)略能力產(chǎn)品開發(fā)常要求企業(yè)掌握新工藝或新技術(shù)

，像銀行開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)需獲取新技術(shù)和營銷才能，往往依賴專業(yè)公司幫助，需大量投資，且項目失敗風(fēng)險高。（2）項目管理風(fēng)險即便在熟悉領(lǐng)域，產(chǎn)品開發(fā)也會因項目復(fù)雜及細節(jié)變化，面臨延誤和成本遞增風(fēng)險

，如波音夢幻787飛機采用新材料制造，發(fā)布時延誤兩年半，還因訂單取消造成巨額損失。風(fēng)險3.市場開發(fā)途徑包括開發(fā)新用戶和新地區(qū)，如鋁的應(yīng)用擴展和國際化。問題需滿足新市場關(guān)鍵成功因素，面臨戰(zhàn)略能力和管理挑戰(zhàn)。了解市場開發(fā)的定義、途徑與問題產(chǎn)品開發(fā)具有高風(fēng)險、高代價，一個替代的選擇是市場開發(fā)（marketdevelopment），即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。4.混合多元化定義超越現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品，擴大公司經(jīng)營范圍。問題合并眾多業(yè)務(wù)未必提高盈利，總部管理者控制成本增加。相關(guān)性相關(guān)和不相關(guān)混合多元化是程度問題，隨時間變化重要性不同。（二）Mckinsey/GE矩陣法對比BCG矩陣，認識GE矩陣的特點為克服BCG矩陣缺點開發(fā)，用更多指標(biāo)衡量產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力。與BCG矩陣對比使用數(shù)量更多因素衡量變量，可靈活適應(yīng)不同產(chǎn)業(yè)要求。GE矩陣特點1.模型介紹2.如何用模型分析定義各因素選擇評估業(yè)務(wù)實力和市場吸引力所需的重要因素。估測內(nèi)外部因素影響對內(nèi)外因素評分并加權(quán)，得出產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力加權(quán)值。估測重要性用定性或定量方法評定戰(zhàn)略事業(yè)單位實力和產(chǎn)業(yè)吸引力。標(biāo)矩陣將戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在GE矩陣上，用圓和扇形表示銷售規(guī)模和份額。詮釋矩陣根據(jù)戰(zhàn)略事業(yè)單位位置選擇相應(yīng)戰(zhàn)略舉措，如優(yōu)先發(fā)展、謹慎發(fā)展等。43估測內(nèi)外部因素影響示意圖矩陣圖示（三）戰(zhàn)略鐘模型1996年由鮑曼和?？思{提出，為制定競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。提出者涉及價格和感知附加值，顧客選擇產(chǎn)品基于價格和附加值。核心概念用8條射線表示8種戰(zhàn)略選擇，射線4與8、2與6是分界線。戰(zhàn)略鐘圖了解戰(zhàn)略鐘的提出與核心概念1.戰(zhàn)略鐘概述2.戰(zhàn)略鐘的路徑選擇（1）低價格戰(zhàn)略包括無修飾戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略，適用于價格敏感細分市場。（2）差異化戰(zhàn)略以相同或略高價格提供高附加值，滿足顧客差異化需求。（2）混合戰(zhàn)略結(jié)合低價格和高附加值，用于攻擊性投標(biāo)和進入新市場。（4）聚焦差異化戰(zhàn)略高價格和高附加值結(jié)合，適用于特定細分市場且無競爭對手。（5）失敗戰(zhàn)略包括僅提價不增附加值、高價格低附加值、降價減附加值，市場和顧客難以接受。認識不同戰(zhàn)略路徑的含義與適用情況案例分析：

NONOO保溫杯：對話年輕消費者的定位策劃確定目標(biāo)市場需求明確年輕消費群體需求“90后”和“00后”成為新時代消費主體，消費觀念升級。消費主體轉(zhuǎn)變01消費需求從“生存型”升級為“發(fā)展型”和“享受型”。消費升級趨勢02年輕群體養(yǎng)生需求大，保溫杯背后有百億級市場。年輕消費潛力03年輕群體雖是市場主流，但在杯壺市場未獲足夠關(guān)注。市場關(guān)注度不足04研究競爭對手特點分析行業(yè)痛點，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶現(xiàn)有水杯產(chǎn)品工藝材質(zhì)單一，設(shè)計偏傳統(tǒng)，同質(zhì)化較高。產(chǎn)品同質(zhì)化年輕消費者難尋滿意水杯，追求品質(zhì)、顏值和個性。年輕消費者需求將目標(biāo)用戶定位為一、二線城市的年輕群體，尤其是女性。目標(biāo)用戶定位從設(shè)計、IP到營銷，將NONOO品牌化，向年輕消費者靠攏。品牌化方向創(chuàng)造自身競爭優(yōu)勢憑借三大法寶，吸引年輕消費者通過水果色反差、酷卡玻璃杯多色等設(shè)計，滿足不同性別年輕消費者需求，顏色立意還深遠。玩色彩與二次元合作，2020年薇婭直播首發(fā)新品吸管杯，銷售額和銷量驚人，刷新行業(yè)紀錄。引二次元攜手故宮宮廷文化，推出鴻福、錦繡系列禮盒，融合傳統(tǒng)文化與潮牌創(chuàng)新，吸引更多消費者關(guān)注。愛國潮ByYushen第三節(jié)

定位驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)營銷策劃目錄01定位與營銷戰(zhàn)略策劃的關(guān)系02營銷定位策劃的程序和原則04營銷定位策劃的內(nèi)容03案例分析ByYushen一、定位與營銷戰(zhàn)略策劃的關(guān)系（一）營銷戰(zhàn)略策劃的要素剖析營銷戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵組成部分基于消費者需求差異劃分市場，助企業(yè)精準(zhǔn)定位客戶群體，發(fā)掘市場潛力。市場細分策劃01企業(yè)評估各子市場，結(jié)合自身條件選擇合適目標(biāo)市場，制定科學(xué)決策。目標(biāo)市場選擇策劃02明確企業(yè)在目標(biāo)市場獨特形象，通過差異化營銷塑造競爭優(yōu)勢。市場定位策劃031.市場細分策劃營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

則廢”《禮記·中庸》單一變量細分法：基于年齡、性別、收入等單一因素區(qū)分消費者群體

，因消費者需求受多種因素影響，只能做概括性細分。立體交叉細分法（三維）：綜合分析三個或更多變量，深入剖析消費者需求和行為。平面交叉細分法（二維）：對地理位置（如城市和鄉(xiāng)村

）與人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別、收入

）兩個變量交叉分析。多維細分法：綜合考慮人口屬性、消費習(xí)慣、渠道屬性等多個維度深入分析，全面了解消費者需求和市場特征。

（1）市場細分策劃的方法（2）市場細分策劃的流程界定市場范圍明確消費需求選擇細分標(biāo)準(zhǔn)市場細分命名細分市場分析并確定子市場評估子市場2.目標(biāo)市場選擇策劃企業(yè)運用各種科學(xué)的指標(biāo)對各個子市場進行綜合評價，以提供多種選擇目標(biāo)市場的方案，從而幫助企業(yè)做出科學(xué)、合理的決策。目標(biāo)市場選擇的五種模式(1)密集單一市場：企業(yè)聚焦一個細分市場開展集中營銷

。如悅跑專注“專業(yè)跑步鞋”細分市場，深入了解跑步者需求，投入資源研發(fā)、營銷，獲消費者好評。(2)產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，面向各類顧客銷售。(3)市場專業(yè)化：企業(yè)專門服務(wù)特定顧客群體的各種需求。(4)有選擇的專業(yè)化：企業(yè)挑選若干有吸引力且契合自身目標(biāo)、資源的細分市場營銷。(5)完全市場覆蓋：企業(yè)用多樣產(chǎn)品滿足各類顧客群體需求。3.市場定位策劃在明確目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)精心規(guī)劃如何運用獨特的營銷手段、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在目標(biāo)市場中與競爭對手形成鮮明對比，塑造并強化企業(yè)獨特的市場形象與品牌價值的過程。定位策劃在營銷戰(zhàn)略中的重要性(1)強化針對性營銷定位有助于企業(yè)實現(xiàn)市場的精準(zhǔn)切割，從而實施更為集中化的市場戰(zhàn)略。(2)調(diào)整營銷方案企業(yè)可以根據(jù)細分市場的具體情況，對銷售商品和銷售策略進行調(diào)整，以適應(yīng)細分市場的獨特需求。(3)拓盡市場潛力市場細分和定位明確后，企業(yè)的營銷活動能夠更加集中和有效。這有助于企業(yè)快速識別和推廣產(chǎn)品的賣點，充分挖掘市場潛力。二、營銷定位策劃的程序和原則掌握營銷定位策劃的步驟與遵循原則（一）營銷定位策劃的程序了解定位策劃的具體操作步驟1從人口、心理、利益訴求等方面分析目標(biāo)消費者，進行市場細分。確定目標(biāo)消費者的需求特征2分析競爭對手在顧客心中的位置、經(jīng)營狀況和潛力，尋找定位機會。研究競爭對手的市場定位3對比自身與對手優(yōu)劣勢，確定企業(yè)獨特優(yōu)勢，初步明確市場定位。尋求或創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢4運用定位圖等工具，選擇合適定位策略，確定企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置。確定企業(yè)的市場定位5通過宣傳促銷活動，將企業(yè)定位準(zhǔn)確傳達給目標(biāo)顧客，鞏固市場形象。傳播企業(yè)的定位概念（二）營銷定位策劃的原則1.受眾導(dǎo)向原則定位信息要符合消費者思維方式與心理欲求，突破傳播障礙進駐其心靈。2.價值性原則目標(biāo)市場要有開發(fā)價值，能帶來利潤、保持穩(wěn)定并適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。3.差別化原則使產(chǎn)品與眾不同，讓消費者明確區(qū)分，占據(jù)其心中一隅。4.個性化原則賦予產(chǎn)品、品牌或公司獨特個性，滿足消費者個性需求，造就競爭優(yōu)勢。5.明確性原則定位要清晰，避免過多定位使消費者困惑，留下深刻印象。6.動態(tài)調(diào)整原則根據(jù)市場環(huán)境變化，及時調(diào)整產(chǎn)品、品牌或企業(yè)定位，把握市場脈搏。三、營銷定位策劃的內(nèi)容（一

）市場定位確定營銷操作與產(chǎn)品進入的目標(biāo)市場明確產(chǎn)品目標(biāo)市場區(qū)域，如全球、全國或特定國家地區(qū)。地域定位考慮產(chǎn)品在何種氣候類型地區(qū)銷售。氣候定位確定產(chǎn)品針對男性、女性或兩者兼顧，影響產(chǎn)品設(shè)計與策略。性別定位確定產(chǎn)品目標(biāo)消費群體的年齡范圍，尊重不同年齡段需求差異。年齡定位明確產(chǎn)品面向的社會階層，如高薪、中薪或低薪階層。階層定位將產(chǎn)品與目標(biāo)職業(yè)人群匹配，考慮其需求、偏好及工作環(huán)境。職業(yè)定位分析地區(qū)、國家文化特征，為市場定位提供依據(jù)。文化定位確定產(chǎn)品面向具有何種個性特征的消費群體，滿足其偏好。個性定位(二)產(chǎn)品定位通過技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品在類別、形式等方面具有區(qū)別于同類產(chǎn)品的屬性。1.根據(jù)產(chǎn)品實體的屬性定位依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量檔次和價格高低進行定位，如高質(zhì)量高價格或低價格低質(zhì)量。2.根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與價格定位介紹兩種企業(yè)定位方式，詳述依競爭地位定位3.根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位為特定消費者群體或市場需求量身定制產(chǎn)品形象與信息傳遞。4.根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位識別并聚焦特定社會群體或職業(yè)身份的目標(biāo)客戶，塑造產(chǎn)品魅力。5.根據(jù)產(chǎn)品使用人定位闡述依產(chǎn)品使用場合定位的品牌策略，舉脈動結(jié)合City-