2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)了解廣告策略運(yùn)用考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、填空題（每空2分，共20分）1.廣告策略的核心環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)分析、目標(biāo)設(shè)定、___、___和效果評(píng)估。2.在STP理論中，“T”代表___，“S”代表___，“P”代表___。3.確定廣告目標(biāo)時(shí)，常用的艾維·李原則是“對(duì)于宣傳，___比___更重要”。4.以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、效益、科學(xué)依據(jù)的廣告策略通常稱為_(kāi)__策略。5.廣告創(chuàng)意需要遵循的原則包括原創(chuàng)性、___、關(guān)聯(lián)性、___和震撼性。6.品牌定位的實(shí)質(zhì)是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為品牌確立一個(gè)___的形象，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7.選擇廣告媒介需要考慮的主要因素有廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、___、廣告預(yù)算和___。8.USP（獨(dú)特銷售主張）理論強(qiáng)調(diào)廣告要向消費(fèi)者承諾一個(gè)___且無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到的___。9.通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)提升品牌形象和信譽(yù)的廣告策略，屬于___策略的一種。10.數(shù)字時(shí)代，社交媒體等新興媒介為廣告策略帶來(lái)了新的可能性，如___和___。二、名詞解釋（每題4分，共20分）1.目標(biāo)市場(chǎng)2.廣告創(chuàng)意3.廣告訴求4.媒介策略5.品牌形象三、判斷題（判斷正誤，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”，每題2分，共10分）1.廣告策略的制定必須完全基于市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，不能有任何主觀判斷。（）2.廣告的目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、有時(shí)限的（SMART原則）。（）3.定位策略就是為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置，這個(gè)位置可以是功能、價(jià)格、服務(wù)或形象。（）4.情感訴求廣告更容易引起消費(fèi)者共鳴，但其效果往往難以直接衡量。（）5.廣告媒介選擇沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣，只有是否適合特定的廣告目標(biāo)和受眾。（）四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共24分）1.簡(jiǎn)述廣告策略制定過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括哪些方面？2.簡(jiǎn)述理性訴求策略和情感訴求策略的主要區(qū)別。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的“目標(biāo)受眾”因素具體指什么？4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意策略中“故事”創(chuàng)意法的優(yōu)點(diǎn)。五、案例分析題（每題14分，共28分）1.某快速消費(fèi)品公司推出一款新的飲料，市場(chǎng)上有眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，價(jià)格帶中等。該飲料具有清爽解渴的特點(diǎn)，無(wú)特殊功能性宣稱。公司希望在新品上市初期快速建立品牌知名度，并吸引年輕消費(fèi)者嘗試。請(qǐng)分析該公司在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮哪些因素？并簡(jiǎn)要提出在廣告目標(biāo)、訴求策略和媒介策略方面的建議。2.分析以下這則廣告案例所運(yùn)用的廣告策略：[此處假設(shè)一個(gè)廣告案例描述，例如：某汽車(chē)品牌發(fā)布了一則廣告，畫(huà)面是一位年輕家庭在周末開(kāi)著新車(chē)的溫馨場(chǎng)景，背景是美麗的自然風(fēng)光。廣告語(yǔ)是：“探索更多，享受家庭時(shí)光?！痹搹V告在多個(gè)家庭頻道和社交媒體平臺(tái)播放。]請(qǐng)分析該廣告的目標(biāo)受眾、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以及可能選擇的媒介策略，并評(píng)價(jià)其策略運(yùn)用上的優(yōu)點(diǎn)。---試卷答案一、填空題（每空2分，共20分）1.策略制定策略執(zhí)行2.目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位3.事實(shí)速度4.理性5.適應(yīng)性效果6.獨(dú)特7.產(chǎn)品特性媒介環(huán)境8.獨(dú)特銷售優(yōu)勢(shì)9.名人10.精準(zhǔn)投放內(nèi)容營(yíng)銷二、名詞解釋（每題4分，共20分）1.目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源和能力，選擇要進(jìn)入并為之服務(wù)的具有共同需求或特征的消費(fèi)者群體。**解析思路：*定義核心概念，強(qiáng)調(diào)是經(jīng)過(guò)細(xì)分后選擇的結(jié)果，包含消費(fèi)者群體和共同特征/需求。2.廣告創(chuàng)意：指為廣告活動(dòng)構(gòu)思獨(dú)特、新穎且具有溝通效力的想法和表現(xiàn)形式的過(guò)程，目的是吸引目標(biāo)受眾注意力并有效傳遞廣告信息。**解析思路：*點(diǎn)明是構(gòu)思過(guò)程，強(qiáng)調(diào)新穎性（獨(dú)特、新穎）和有效性（溝通效力），結(jié)果是想法和表現(xiàn)形式。3.廣告訴求：指廣告在說(shuō)服目標(biāo)受眾時(shí)，所采用的具體溝通方式或說(shuō)服理由，主要分為理性訴求和情感訴求。**解析思路：*定義為溝通方式/說(shuō)服理由，并點(diǎn)出主要分類（理性、情感）。4.媒介策略：指根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特性、預(yù)算等因素，選擇合適廣告媒介（或媒介組合）并決定其使用方式和時(shí)間的計(jì)劃。**解析思路：*定義為核心是選擇媒介（或組合）及使用方式時(shí)間，并說(shuō)明選擇依據(jù)（目標(biāo)、受眾、產(chǎn)品、預(yù)算等）。5.品牌形象：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌所形成的整體印象和認(rèn)知，是品牌各種特性在消費(fèi)者心中的綜合反映。**解析思路：*定義為消費(fèi)者印象和認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)是綜合反映，是品牌特性和消費(fèi)者心理的互動(dòng)結(jié)果。三、判斷題（判斷正誤，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”，每題2分，共10分）1.×**解析思路：*市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)，但策略制定也涉及經(jīng)驗(yàn)、判斷和決策，不能完全排除主觀因素。2.√**解析思路：*SMART原則是設(shè)定有效目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，廣泛應(yīng)用于包括廣告在內(nèi)的各類計(jì)劃制定中。3.√**解析思路：*定位理論的核心就是尋找差異化的市場(chǎng)位置，這個(gè)位置可以體現(xiàn)在多個(gè)維度上。4.√**解析思路：*情感訴求側(cè)重于建立情感連接，效果多體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度、形象等方面，這些較難量化。5.√**解析思路：*媒介沒(méi)有絕對(duì)好壞，只有是否匹配，這是媒介選擇的基本原則。四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共24分）1.簡(jiǎn)述廣告策略制定過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括哪些方面？市場(chǎng)分析是廣告策略制定的基礎(chǔ)，主要內(nèi)容包括：*宏觀環(huán)境分析：分析政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、技術(shù)（PEST）等宏觀因素對(duì)市場(chǎng)的影響。*行業(yè)分析：了解所在行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)等。*消費(fèi)者分析：研究目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)買(mǎi)行為、媒體接觸習(xí)慣等。*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷活動(dòng)、廣告策略、市場(chǎng)表現(xiàn)和優(yōu)劣勢(shì)。*產(chǎn)品分析：評(píng)估自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、生命周期階段以及在市場(chǎng)中的地位。**解析思路：*按照市場(chǎng)分析的標(biāo)準(zhǔn)框架，從宏觀到微觀，從行業(yè)到競(jìng)爭(zhēng)和自身，全面覆蓋分析內(nèi)容。2.簡(jiǎn)述理性訴求策略和情感訴求策略的主要區(qū)別。理性訴求策略和情感訴求策略的主要區(qū)別在于：*訴求重點(diǎn)不同：理性訴求側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的客觀事實(shí)、功能利益、使用方法、質(zhì)量保證、科學(xué)依據(jù)等，強(qiáng)調(diào)邏輯和事實(shí)；情感訴求側(cè)重于觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，如喜悅、恐懼、同情、愛(ài)國(guó)、歸屬感等，通過(guò)建立情感聯(lián)系來(lái)影響態(tài)度和行為。*說(shuō)服路徑不同：理性訴求試圖通過(guò)信息說(shuō)服消費(fèi)者“這個(gè)產(chǎn)品好，因?yàn)?..”；情感訴求試圖通過(guò)情感打動(dòng)消費(fèi)者“我喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)樗屛腋械?..”。*效果衡量不同：理性訴求的效果通常較容易通過(guò)銷量、市場(chǎng)份額等直接衡量；情感訴求的效果往往體現(xiàn)在品牌形象、忠誠(chéng)度、口碑等方面，較難直接衡量。**解析思路：*從訴求內(nèi)容、說(shuō)服邏輯、影響機(jī)制、效果評(píng)估四個(gè)維度對(duì)比兩者的核心差異。3.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的“目標(biāo)受眾”因素具體指什么？選擇廣告媒介時(shí)需要考慮的“目標(biāo)受眾”因素具體指：*人口統(tǒng)計(jì)特征：如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，這些因素影響受眾接觸特定媒介的習(xí)慣。*地理位置：受眾所在的地區(qū)（城市、農(nóng)村、區(qū)域）會(huì)影響媒介普及率和接觸模式。*心理特征：如生活方式、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，影響受眾對(duì)不同媒介內(nèi)容的偏好。*媒介接觸習(xí)慣：受眾經(jīng)常使用的媒介類型（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等）、接觸時(shí)間、接觸頻率等。**解析思路：*詳細(xì)列舉構(gòu)成目標(biāo)受眾的關(guān)鍵維度，涵蓋人口、地理、心理和行為習(xí)慣等，這些是媒介選擇的重要依據(jù)。4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意策略中“故事”創(chuàng)意法的優(yōu)點(diǎn)。廣告創(chuàng)意策略中“故事”創(chuàng)意法的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：*易于記憶和傳播：故事具有情節(jié)性和連貫性，比單純的產(chǎn)品信息更容易被受眾記住，也更容易通過(guò)口碑傳播。*引發(fā)情感共鳴：好的故事能夠觸動(dòng)人心，與受眾建立情感連接，增強(qiáng)品牌好感度和忠誠(chéng)度。*提供情境化體驗(yàn)：故事能為品牌或產(chǎn)品提供背景和情境，使受眾更容易理解其價(jià)值和使用場(chǎng)景。*包容性廣：故事可以承載多種信息，如品牌歷史、用戶價(jià)值、社會(huì)意義等，形式靈活多樣。**解析思路：*從記憶傳播、情感連接、情境理解、信息承載和形式靈活性五個(gè)方面闡述故事法的優(yōu)勢(shì)。五、案例分析題（每題14分，共28分）1.某快速消費(fèi)品公司推出一款新的飲料，市場(chǎng)上有眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，價(jià)格帶中等。該飲料具有清爽解渴的特點(diǎn)，無(wú)特殊功能性宣稱。公司希望在新品上市初期快速建立品牌知名度，并吸引年輕消費(fèi)者嘗試。請(qǐng)分析該公司在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮哪些因素？并簡(jiǎn)要提出在廣告目標(biāo)、訴求策略和媒介策略方面的建議。*應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素：*市場(chǎng)定位：在眾多品牌中，如何讓這款無(wú)特殊功能的中等價(jià)位飲料脫穎而出？是強(qiáng)調(diào)極致的清爽？還是某種生活態(tài)度？定位需清晰且易于傳播。*目標(biāo)受眾特征：“年輕消費(fèi)者”具體指哪些年齡段？他們的消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取渠道、關(guān)注點(diǎn)是什么？是學(xué)生還是年輕白領(lǐng)？*競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？*品牌形象：初期建立知名度，需要塑造一個(gè)怎樣的品牌形象？是時(shí)尚的、健康的、親切的，還是其他的？*預(yù)算限制：快速建立知名度通常需要較大的傳播投入，預(yù)算是否支持？*建議：*廣告目標(biāo)：短期目標(biāo)應(yīng)是“提升品牌知名度”和“吸引目標(biāo)消費(fèi)者嘗試”，具體可設(shè)定為在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)一定時(shí)間內(nèi)（如三個(gè)月），品牌認(rèn)知度提升X%。*訴求策略：考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)（清爽解渴）和目標(biāo)受眾（年輕），建議采用“情感/體驗(yàn)訴求”策略。強(qiáng)調(diào)飲用該飲料帶來(lái)的暢快、活力、社交、休閑等積極體驗(yàn)，或?qū)⑵渑c年輕、時(shí)尚的生活方式聯(lián)系起來(lái)。避免過(guò)多強(qiáng)調(diào)無(wú)差異化的功能，除非有獨(dú)特的口感等可以提煉為“賣(mài)點(diǎn)”。*媒介策略：考慮到目標(biāo)受眾年輕且活躍，以及新品上市需要廣泛覆蓋的特性，建議采用“整合媒介策略”，重點(diǎn)選擇：*數(shù)字媒介：如社交媒體（微信、微博、抖音、B站等）的短視頻、信息流廣告、KOL/KOC推廣；與目標(biāo)用戶契合的在線音樂(lè)、游戲平臺(tái)；以及搜索引擎營(yíng)銷（SEM）。*線下媒介：如在大學(xué)校園、年輕人聚集的商業(yè)區(qū)投放戶外廣告（地鐵、公交站牌、大屏）、張貼海報(bào)；選擇覆蓋目標(biāo)人群的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)進(jìn)行適量投放。*事件營(yíng)銷/體驗(yàn)營(yíng)銷：在校園或商圈舉辦試飲活動(dòng)、快閃店等，直接吸引年輕消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)。**解析思路：*第一步分析決策背景下的關(guān)鍵考量因素，體現(xiàn)策略思考的全面性。第二步針對(duì)具體問(wèn)題（知名度、年輕消費(fèi)者）提出具體的策略建議，包括目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的應(yīng)用）、訴求選擇（結(jié)合產(chǎn)品、受眾和競(jìng)爭(zhēng)）、媒介選擇（整合運(yùn)用線上線下、數(shù)字優(yōu)先、體驗(yàn)增強(qiáng)）。2.分析以下這則廣告案例所運(yùn)用的廣告策略：[此處假設(shè)一個(gè)廣告案例描述，例如：某汽車(chē)品牌發(fā)布了一則廣告，畫(huà)面是一位年輕家庭在周末開(kāi)著新車(chē)的溫馨場(chǎng)景，背景是美麗的自然風(fēng)光。廣告語(yǔ)是：“探索更多，享受家庭時(shí)光?！痹搹V告在多個(gè)家庭頻道和社交媒體平臺(tái)播放。]請(qǐng)分析該廣告的目標(biāo)受眾、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以及可能選擇的媒介策略，并評(píng)價(jià)其策略運(yùn)用上的優(yōu)點(diǎn)。*目標(biāo)受眾：主要目標(biāo)受眾是計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)或正在考慮購(gòu)買(mǎi)家庭用汽車(chē)的中青年夫婦，特別是有孩子或即將有孩子的家庭。他們重視家庭生活、親子關(guān)系、生活品質(zhì)和探索新鮮事物。*核心訴求：核心訴求是“家庭價(jià)值”和“生活品質(zhì)提升”。廣告通過(guò)描繪年輕家庭駕駛新車(chē)享受周末、探索自然風(fēng)光的溫馨場(chǎng)景，暗示該汽車(chē)品牌能幫助家庭拓展生活邊界，創(chuàng)造更多美好回憶，提升家庭出行體驗(yàn)和幸福感。*創(chuàng)意表現(xiàn)手法：*情感訴求：通過(guò)溫馨的家庭場(chǎng)景和美麗的自然環(huán)境，引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)理想家庭生活的向往和情感共鳴。*場(chǎng)景化創(chuàng)意：營(yíng)造了一個(gè)典型的“周末家庭出游”場(chǎng)景，使產(chǎn)品（汽車(chē)）與積極的生活體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)。*價(jià)值承諾：廣告語(yǔ)“探索更多，享受家庭時(shí)光”直接點(diǎn)明了汽車(chē)所承載的價(jià)值觀——不僅是交通工具，更是實(shí)現(xiàn)家庭生活目標(biāo)和品質(zhì)的伙伴。*象征手法：新車(chē)、自然