2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)的跨學(xué)科研究與實(shí)踐考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.跨學(xué)科研究2.認(rèn)知失調(diào)理論3.媒介融合4.廣告?zhèn)惱砝Ь扯?、?jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述心理學(xué)中的認(rèn)知理論在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。2.簡(jiǎn)述社會(huì)學(xué)視角下的廣告文化研究的主要議題。3.比較傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論與廣告效果研究的關(guān)系。4.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)分析在當(dāng)代廣告實(shí)踐中的主要應(yīng)用方式。三、論述題（每小題20分，共40分）1.論述廣告學(xué)專業(yè)為何需要跨學(xué)科研究，并舉例說(shuō)明跨學(xué)科研究如何推動(dòng)廣告實(shí)踐的創(chuàng)新。2.結(jié)合具體案例，分析數(shù)字廣告活動(dòng)中不同學(xué)科知識(shí)（如市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)）如何協(xié)同作用，并探討由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。試卷答案一、名詞解釋1.跨學(xué)科研究：指不同學(xué)科領(lǐng)域的研究者或研究者團(tuán)隊(duì)，圍繞共同的研究問(wèn)題或現(xiàn)象，運(yùn)用各自學(xué)科的理論、方法和技術(shù)進(jìn)行協(xié)同研究，旨在打破學(xué)科壁壘，獲得更全面、深入、創(chuàng)新性認(rèn)識(shí)的一種研究范式。其核心在于知識(shí)的整合、方法的交叉與問(wèn)題的融合。*解析思路：本題考察對(duì)跨學(xué)科研究基本概念的掌握。答案需包含其定義核心（不同學(xué)科協(xié)同）、目的（打破壁壘、獲得新認(rèn)識(shí)）和關(guān)鍵要素（理論、方法、技術(shù)融合）。2.認(rèn)知失調(diào)理論：由認(rèn)知心理學(xué)代表人物費(fèi)斯廷格提出，指當(dāng)個(gè)體持有兩種或多種相互矛盾的信念、態(tài)度或行為時(shí)，所產(chǎn)生的一種心理緊張或不適感。為緩解這種失調(diào)，個(gè)體會(huì)傾向于改變其中一種認(rèn)知元素（信念或態(tài)度），使其與其他認(rèn)知元素保持一致。*解析思路：考察心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用。答案需點(diǎn)明理論核心（矛盾認(rèn)知導(dǎo)致緊張），并闡述其機(jī)制（改變認(rèn)知以達(dá)一致），以及廣告中可能的應(yīng)用場(chǎng)景（如廣告說(shuō)服、品牌忠誠(chéng)度建立等，雖題目未要求，但理解其機(jī)制是關(guān)鍵）。3.媒介融合：指在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新興媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收終端、產(chǎn)業(yè)組織等方面相互滲透、整合、共享資源的演變過(guò)程。它打破了傳統(tǒng)媒介的界限，形成了多元化的媒介生態(tài)。*解析思路：考察傳播學(xué)及廣告媒介知識(shí)。答案需涵蓋媒介融合的定義（技術(shù)驅(qū)動(dòng)、多媒介整合），并提及關(guān)鍵特征（內(nèi)容共享、渠道打通、終端融合、產(chǎn)業(yè)變革）。4.廣告?zhèn)惱砝Ь常褐冈趶V告活動(dòng)中，由于價(jià)值觀沖突、利益權(quán)衡、法規(guī)限制或信息不對(duì)稱等因素，導(dǎo)致難以做出完全符合道德或法律要求的決策時(shí)所面臨的復(fù)雜處境。常見(jiàn)的困境包括虛假或誤導(dǎo)性廣告、對(duì)弱勢(shì)群體（如兒童）的不當(dāng)訴求、隱私侵犯、文化偏見(jiàn)等。*解析思路：考察廣告?zhèn)惱碇R(shí)。答案需定義“困境”（難以做合乎道德/法律的決策），并列舉或概括典型困境類型，體現(xiàn)廣告實(shí)踐中可能出現(xiàn)的倫理挑戰(zhàn)。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述心理學(xué)中的認(rèn)知理論在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。*答案：認(rèn)知理論，特別是認(rèn)知心理學(xué)，為廣告創(chuàng)意提供了重要理論基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意需利用消費(fèi)者的認(rèn)知加工過(guò)程，如：利用注意機(jī)制（如對(duì)比、新奇、色彩鮮明）吸引受眾注意；運(yùn)用知覺(jué)選擇性原理，突出廣告信息的關(guān)鍵要素；借助記憶模型（如位置效應(yīng)、韻律、重復(fù)）增強(qiáng)廣告的記憶度；利用態(tài)度形成與改變理論（如認(rèn)知失調(diào)、啟發(fā)式判斷）影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度；運(yùn)用概念映射與類比等思維技巧，使創(chuàng)意更易理解和產(chǎn)生聯(lián)想，從而有效傳遞廣告信息，引發(fā)積極的行為意向。*解析思路：本題要求闡述應(yīng)用。答案需先點(diǎn)明核心理論（認(rèn)知心理學(xué)），然后分點(diǎn)說(shuō)明其具體應(yīng)用，結(jié)合廣告創(chuàng)意的環(huán)節(jié)（吸引注意、突出信息、增強(qiáng)記憶、改變態(tài)度、激發(fā)聯(lián)想），并提及相關(guān)的具體認(rèn)知概念或原理，最后總結(jié)其對(duì)廣告創(chuàng)意的作用。2.簡(jiǎn)述社會(huì)學(xué)視角下的廣告文化研究的主要議題。*答案：社會(huì)學(xué)視角下的廣告文化研究主要關(guān)注廣告如何反映、塑造和傳播社會(huì)文化規(guī)范、價(jià)值觀、身份認(rèn)同和生活方式。主要議題包括：廣告中的文化表征（如性別角色、種族、階層、職業(yè)如何被呈現(xiàn)）；廣告如何構(gòu)建和傳播社會(huì)規(guī)范（如消費(fèi)主義、家庭觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)）；廣告與社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的關(guān)系（如誰(shuí)在說(shuō)話、誰(shuí)被代表）；廣告如何影響群體認(rèn)同與個(gè)體身份（如通過(guò)品牌塑造身份、通過(guò)社群營(yíng)銷強(qiáng)化歸屬感）；廣告所體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)和文化霸權(quán)；廣告文化與社會(huì)變遷的互動(dòng)關(guān)系等。*解析思路：本題要求概述議題。答案需明確視角（社會(huì)學(xué)），然后圍繞其核心關(guān)注點(diǎn)（反映/塑造文化、價(jià)值觀、身份、生活方式）展開(kāi)，列舉具體的研究方向和問(wèn)題，如文化表征分析、社會(huì)規(guī)范傳播、權(quán)力關(guān)系、身份構(gòu)建、意識(shí)形態(tài)批判等。3.比較傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論與廣告效果研究的關(guān)系。*答案：議程設(shè)置理論主要關(guān)注媒介（包括廣告）如何影響公眾關(guān)注哪些議題以及關(guān)注程度，強(qiáng)調(diào)媒介的“議題凸顯”功能。廣告效果研究則更廣泛地探討廣告活動(dòng)對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響。兩者的關(guān)系在于：議程設(shè)置理論為廣告效果研究提供了宏觀視角，解釋了廣告（作為一種重要的媒介信息）為何能影響受眾以及影響范圍；廣告作為議程設(shè)置者，可以通過(guò)其傳播活動(dòng)，將特定品牌、產(chǎn)品、概念或社會(huì)議題推到公眾視野的中心；廣告效果研究中的信息處理、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為引導(dǎo)等效果，往往發(fā)生在廣告成功設(shè)置或凸顯了相關(guān)議題之后；因此，議程設(shè)置可以被視為廣告影響受眾認(rèn)知和態(tài)度的前提或背景條件，而廣告效果研究則更深入地分析在此背景下的具體影響機(jī)制和程度。*解析思路：本題要求比較關(guān)系。答案需先分別簡(jiǎn)述議程設(shè)置理論與廣告效果研究的核心內(nèi)容，然后明確它們之間的聯(lián)系：議程設(shè)置理論為廣告效果提供了宏觀解釋框架；廣告是議程設(shè)置者；議程設(shè)置是廣告影響的前提；效果研究分析具體影響。強(qiáng)調(diào)其互補(bǔ)性和遞進(jìn)關(guān)系。4.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)分析在當(dāng)代廣告實(shí)踐中的主要應(yīng)用方式。*答案：大數(shù)據(jù)分析在當(dāng)代廣告實(shí)踐中應(yīng)用廣泛，主要方式包括：精準(zhǔn)用戶畫(huà)像（通過(guò)分析用戶在線行為、交易記錄、社交互動(dòng)等數(shù)據(jù)，構(gòu)建精細(xì)化的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分）；精準(zhǔn)廣告投放（基于用戶畫(huà)像和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，將廣告精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，提高廣告效率和轉(zhuǎn)化率）；個(gè)性化廣告內(nèi)容（根據(jù)用戶偏好和行為，動(dòng)態(tài)生成或調(diào)整廣告內(nèi)容和形式，提升用戶體驗(yàn)和廣告效果）；廣告效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化（通過(guò)追蹤廣告曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)評(píng)估廣告表現(xiàn)，并進(jìn)行策略調(diào)整和優(yōu)化）；營(yíng)銷預(yù)測(cè)與決策支持（利用歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果，為廣告策略制定提供數(shù)據(jù)依據(jù)）；輿情監(jiān)測(cè)與分析（通過(guò)分析社交媒體等平臺(tái)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)品牌聲譽(yù)和公眾反饋，及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)）。*解析思路：本題要求列舉應(yīng)用方式。答案需從數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，分點(diǎn)闡述大數(shù)據(jù)在用戶理解、投放、內(nèi)容、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)、輿情等方面的具體應(yīng)用，體現(xiàn)大數(shù)據(jù)如何賦能廣告活動(dòng)，提升精準(zhǔn)度和效率。三、論述題1.論述廣告學(xué)專業(yè)為何需要跨學(xué)科研究，并舉例說(shuō)明跨學(xué)科研究如何推動(dòng)廣告實(shí)踐的創(chuàng)新。*答案：廣告學(xué)作為一門應(yīng)用性、交叉性強(qiáng)的學(xué)科，其研究對(duì)象（廣告活動(dòng)）本身就具有高度的復(fù)雜性，涉及人類行為、信息傳播、市場(chǎng)機(jī)制、文化影響等多個(gè)層面。單一學(xué)科視角往往難以全面、深入地理解和應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜問(wèn)題。因此，廣告學(xué)專業(yè)需要進(jìn)行跨學(xué)科研究，主要原因在于：首先，廣告現(xiàn)象的復(fù)雜性要求跨學(xué)科視角。廣告不僅是信息傳播，更是文化實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)互動(dòng)。其次，學(xué)科知識(shí)的迭代更新（如數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)、AI）對(duì)廣告學(xué)提出了持續(xù)學(xué)習(xí)和整合新知識(shí)的需求。再次，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的需要（如效果評(píng)估、倫理挑戰(zhàn)、創(chuàng)意創(chuàng)新）往往需要融合不同學(xué)科的分析工具和方法?？鐚W(xué)科研究推動(dòng)廣告實(shí)踐創(chuàng)新體現(xiàn)在：例如，整合心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，可以更深刻地理解消費(fèi)者在廣告情境下的認(rèn)知、情感、動(dòng)機(jī)以及社會(huì)文化因素對(duì)其購(gòu)買決策的綜合影響，從而創(chuàng)作出更具共鳴、更符合社會(huì)文化背景的廣告創(chuàng)意（如結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論進(jìn)行社群營(yíng)銷）；融合傳播學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)，催生了程序化購(gòu)買、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放、程序化創(chuàng)意等智能化廣告形式，極大提升了廣告投放效率和效果；借鑒神經(jīng)科學(xué)，發(fā)展出眼動(dòng)追蹤、腦電波測(cè)量等新技術(shù)，用于更精細(xì)地評(píng)估廣告的即時(shí)吸引力和認(rèn)知效應(yīng)，指導(dǎo)創(chuàng)意優(yōu)化；引入法學(xué)與倫理學(xué)，有助于在數(shù)字廣告、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新興領(lǐng)域，構(gòu)建更完善的法律法規(guī)框架和倫理規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。這些跨學(xué)科融合，都為廣告實(shí)踐帶來(lái)了新的理論視角、研究方法和應(yīng)用工具，促進(jìn)了廣告效果提升和行業(yè)創(chuàng)新。*解析思路：本題要求論述“為何需要”及“如何推動(dòng)創(chuàng)新”。答案結(jié)構(gòu)：第一部分闡述必要性（從廣告復(fù)雜性、知識(shí)更新、問(wèn)題解決角度論證），第二部分舉例說(shuō)明創(chuàng)新（選擇2-3個(gè)跨學(xué)科組合，結(jié)合具體理論/技術(shù)，說(shuō)明如何促進(jìn)了創(chuàng)意、技術(shù)、效果或倫理層面的創(chuàng)新），論證需充分，邏輯清晰，體現(xiàn)跨學(xué)科融合的價(jià)值。2.結(jié)合具體案例，分析數(shù)字廣告活動(dòng)中不同學(xué)科知識(shí)（如市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)）如何協(xié)同作用，并探討由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。*答案：數(shù)字廣告活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)協(xié)同作用的典型體現(xiàn)。以一個(gè)典型的電商品牌數(shù)字廣告活動(dòng)為例：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)負(fù)責(zé)確定廣告目標(biāo)（如提升品牌知名度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化）、目標(biāo)受眾分析（基于用戶生命周期、消費(fèi)能力、購(gòu)買偏好）、核心信息提煉（基于產(chǎn)品特性和市場(chǎng)定位）、整體營(yíng)銷策略規(guī)劃（如整合營(yíng)銷傳播組合）。其次，計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)提供實(shí)現(xiàn)這些策略的技術(shù)支撐：利用算法（涉及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)）進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)程序化廣告平臺(tái)（涉及軟件工程、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)）實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化、精準(zhǔn)投放，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等），并利用機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整（如動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化DCO）。再次，心理學(xué)知識(shí)則融入廣告創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)：運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)原理設(shè)計(jì)廣告視覺(jué)元素和文案，以吸引注意力、引發(fā)積極情感（如通過(guò)色彩、音樂(lè)、故事），利用社會(huì)心理學(xué)原理（如從眾心理、互惠原則）設(shè)計(jì)促銷機(jī)制或社交分享環(huán)節(jié)，借助行為心理學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)用戶旅程中的激勵(lì)機(jī)制和路徑引導(dǎo)，以提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。這種協(xié)同作用帶來(lái)了巨大機(jī)遇：如實(shí)現(xiàn)前所未有的廣告精準(zhǔn)度和投放效率，提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告效果的實(shí)時(shí)優(yōu)化，深化對(duì)消費(fèi)者行為洞察。然而，也伴隨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如數(shù)據(jù)隱私與倫理問(wèn)題（如何合規(guī)、合乎倫理地收集和使用用戶數(shù)據(jù)），算法偏見(jiàn)可能導(dǎo)致廣告歧視，信息過(guò)載和用戶注意力稀缺使得廣告效果難度加大，對(duì)跨學(xué)科人才的需求極高，要求從業(yè)人員既懂業(yè)務(wù)又