世紀(jì)天成營(yíng)銷策略新聯(lián)廣營(yíng)銷公司2011-04-08提案框架任務(wù)理解營(yíng)銷工作路徑挑戰(zhàn)梳理與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)研判/競(jìng)爭(zhēng)梳理/產(chǎn)品聚焦/消費(fèi)者洞察項(xiàng)目定位價(jià)值系統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)奏安排推廣及傳播設(shè)置4月份工作重點(diǎn)展示任務(wù)理解項(xiàng)目營(yíng)銷議題整理定位關(guān)系

贏利之外的價(jià)值理念別墅，改變土地，也在改變?nèi)藢?duì)生活的期待。作為遠(yuǎn)郊區(qū)位與近郊別墅雙定義的物業(yè)，世紀(jì)天成需要想象：如何通過(guò)建筑來(lái)改善市內(nèi)高端居住與土地的緊張關(guān)系？如何用建筑來(lái)點(diǎn)燃市民對(duì)于生活和近郊居住的夢(mèng)想？土地建筑人議題之一：建筑境界項(xiàng)目規(guī)劃到營(yíng)運(yùn)所散發(fā)的影響力項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣不是一個(gè)孤立行為，需要考慮產(chǎn)品表達(dá)、文化驅(qū)動(dòng)、打造理念、工程與營(yíng)銷關(guān)系等要素之間的資源匹配性和價(jià)值一致化。對(duì)過(guò)去項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的承襲產(chǎn)品的打造理念與文化內(nèi)因與周邊資源的匹配性產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境里價(jià)值的一致性產(chǎn)品在消費(fèi)期待里價(jià)值一致性議題之二：地域挑戰(zhàn)對(duì)城市/片區(qū)的放射性與引導(dǎo)性價(jià)值項(xiàng)目需要深度挖掘除產(chǎn)品本身價(jià)值之外的附加值（理念、資源、品牌、消費(fèi)滿足層次），以整合并抗擊來(lái)自大勢(shì)及類比競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。作為獨(dú)特內(nèi)涵與價(jià)值的中高端別墅它對(duì)所在片區(qū)的價(jià)值整合建筑本身對(duì)片區(qū)/城市競(jìng)爭(zhēng)的填補(bǔ)或重整之于全市乃至周邊省市的引導(dǎo)性與文化資源的完善后期推廣中，如何構(gòu)筑從片區(qū)到城市之間的價(jià)值傳導(dǎo)？議題之三：消費(fèi)洞察片區(qū)及物業(yè)差異所承載的消費(fèi)區(qū)間他們的來(lái)源與身份信念與價(jià)值觀念?他們對(duì)于居住改善的期望?他們對(duì)別墅生活的向往?本案之于他們生活的互動(dòng)關(guān)系？基于哪些情感與態(tài)度，成為深層次撬動(dòng)客戶購(gòu)買的理由

除了界定消費(fèi)的基礎(chǔ)來(lái)源與身份外，項(xiàng)目必須洞察并迎合目標(biāo)客戶的深層心理，才能獲取強(qiáng)大的營(yíng)銷推動(dòng)力。任務(wù)理解世紀(jì)天成的營(yíng)銷推廣不是孤立行為，需要一個(gè)兼具系統(tǒng)思考與切實(shí)執(zhí)行的整合策略以拓展客戶來(lái)源并避免營(yíng)銷推動(dòng)的分散。解決項(xiàng)目一期運(yùn)營(yíng)的基本命題在三個(gè)層次上建立項(xiàng)目的整合框架項(xiàng)目推動(dòng)層次——項(xiàng)目的價(jià)值系統(tǒng)

營(yíng)銷管理層次——分時(shí)期節(jié)奏整合

銷售推動(dòng)層次——銷售編排與定義

解決階段任務(wù)去化的基本命題在三個(gè)方面著手解決項(xiàng)目的當(dāng)下問(wèn)題強(qiáng)化附加價(jià)值構(gòu)建（產(chǎn)品/促銷）；完善推廣執(zhí)行系統(tǒng)（渠道/活動(dòng)）；差異性的傳播體驗(yàn)（媒介/終端）；Convergence

營(yíng)銷工作路徑行業(yè)/趨勢(shì)地段/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)/客戶品牌/產(chǎn)品深度研究富于啟示的深入洞察市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人訪談行業(yè)調(diào)研及觀察社會(huì)現(xiàn)象學(xué)習(xí)管理層訪談同類案例及參考執(zhí)行指引功能支柱價(jià)值模式價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)功能支柱功能支柱功能支柱定位包裝／利益升級(jí)合理銷售編排傳播價(jià)值提檔接觸渠道拓展定位利益系統(tǒng)路徑選擇挑戰(zhàn)梳理與應(yīng)對(duì)基于上次提案后的數(shù)據(jù)提煉1，地產(chǎn)大勢(shì)與挑戰(zhàn)2011大勢(shì)下的南京地產(chǎn)總量平衡，市場(chǎng)回暖高端市場(chǎng)控制保障性小戶型、廉租房建設(shè)宏觀調(diào)控一定程度放緩?fù)顿Y節(jié)奏相對(duì)的“拐點(diǎn)”出現(xiàn)，消費(fèi)觀望心理持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“暴利時(shí)代”轉(zhuǎn)入“利時(shí)代”或“常利時(shí)代”市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻增高（洗牌），外資及品牌開發(fā)商將增加速度與力度開發(fā)企業(yè)將更重視品牌、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量

中檔或中偏高檔產(chǎn)品最受歡迎部分區(qū)域/部分物業(yè)將出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)——數(shù)據(jù)來(lái)源：《2011南京地產(chǎn)一季度研究》別墅市場(chǎng)分布格局主城邊緣區(qū)近郊區(qū)三山百家湖

紫金

老山祿口湯山郊區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)南京市獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分布格局示意圖句容本項(xiàng)目方山受宏觀調(diào)控及交通半徑影響，遠(yuǎn)郊別墅的市場(chǎng)關(guān)注較為緩慢；在地緣競(jìng)爭(zhēng)上，來(lái)自江北、句容的板塊競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)本案形成較大的沖擊，主要因?yàn)榘鍓K資源、資源匹配、發(fā)展速度。

從上面的圖表可以看出，目前的南京別墅市場(chǎng)中江寧板塊無(wú)論是供應(yīng)量和成交量都是最大的，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其它幾個(gè)板塊；在以性價(jià)比作為為撬動(dòng)市場(chǎng)的主要因素上，遠(yuǎn)郊別墅去化率同類最低。各區(qū)域板塊去化狀況來(lái)自別墅市場(chǎng)的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)投資節(jié)奏放緩、消費(fèi)觀望持續(xù)；板塊關(guān)注度同比較低（陌生）；競(jìng)爭(zhēng)加劇，遠(yuǎn)郊別墅去化率低；客戶對(duì)別墅產(chǎn)品、配套、服務(wù)的更高要求以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)洞察富有啟示的深入洞察“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”2，地域競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)消費(fèi)者眼中的“溧水別墅”網(wǎng)絡(luò)訪談發(fā)現(xiàn)“會(huì)優(yōu)先考慮江寧、城北、江北”；“溧水別墅沒(méi)什么印象”；“交通可能會(huì)影響”“周邊幾個(gè)別墅項(xiàng)目跟北大荒似的”；“潛力不錯(cuò)，以后必定是一個(gè)風(fēng)景別墅區(qū)”。消費(fèi)者對(duì)片區(qū)的認(rèn)知與接受度不明顯，間接影響了本案事實(shí)上的世紀(jì)天成立足于“南京后花園”，打造人性而稀缺的“皇家”物業(yè)相對(duì)性于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，有著更具發(fā)言權(quán)的潛力優(yōu)勢(shì)中山河商業(yè)、行政中心經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)本案珍珠路中山路本項(xiàng)目別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源分布圖江北郊區(qū)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)句容遠(yuǎn)郊獨(dú)棟別墅市場(chǎng)本項(xiàng)目祿口郊區(qū)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)溧水區(qū)域獨(dú)棟別墅市場(chǎng)江寧經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局市區(qū)非獨(dú)棟物業(yè)及其他高端物業(yè)獨(dú)特的物業(yè)及區(qū)位屬性，將使本案面臨三重競(jìng)爭(zhēng)：放寬：面臨全市主要經(jīng)濟(jì)型別墅的沖擊（江北、句容）替代分流：本市內(nèi)追求高物業(yè)、低總價(jià)的其他物業(yè)類型選擇者（公寓、聯(lián)排）。收窄：以江寧為主，兼顧溧水、祿口的沖擊一期將側(cè)重收窄與放寬層面競(jìng)爭(zhēng)收窄：區(qū)屬競(jìng)爭(zhēng)參照區(qū)屬同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從地緣和客戶體驗(yàn)分流角度來(lái)看，圣巴巴拉小鎮(zhèn)、橫大金碧天下是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。放寬：全市經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟參照同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)世外邊城中國(guó)最佳山水別墅大獎(jiǎng)世外邊城，由邊城匯景房地產(chǎn)公司開發(fā)，占地37.8萬(wàn)平方米，總建筑面積約10萬(wàn)平方米，規(guī)劃原創(chuàng)庭院式獨(dú)立別墅。滬寧高速“句容茅山”出口，距離南京37公里，驅(qū)車至中山門約30分鐘；至上海240公里，途經(jīng)鎮(zhèn)江、常州、無(wú)錫、蘇州等城市。往祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)57公里。自“句容”出口至本項(xiàng)目有一長(zhǎng)3.8公里的專用通道，交通較為便捷。項(xiàng)目名稱主力面積(平米)層數(shù)及結(jié)構(gòu)建筑風(fēng)格奧斯博恩260-280無(wú)地下室地上三層北美山河水500含地下室地上二層+下沉式庭院北美綠城玫瑰園600-700（含200-300平米地下）地上二層+地下室

地中海風(fēng)格世外邊城280-320無(wú)地下室

地上二層

新地方主義風(fēng)格鳳凰小鎮(zhèn)186，236

地上2-3層

新古典主力風(fēng)格歐美建筑風(fēng)格

北美建筑風(fēng)格

現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格

全市同類物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔

世紀(jì)天成VS山河水/世外天成交通及發(fā)展?jié)摿σ劳袑幒?、江寧成熟別墅區(qū)的南移、及恒大等項(xiàng)目所支撐的片區(qū)發(fā)展勢(shì)必比江北、句容更具便捷與潛力；建筑風(fēng)格及價(jià)值感受較北美風(fēng)格而言，新皇家古典貴氣亦能促進(jìn)一部分消費(fèi)偏好。分析與應(yīng)對(duì)2011是南京別墅市場(chǎng)空前熱鬧的一年，考慮到別墅物業(yè)的稀缺、對(duì)資源的要求、構(gòu)建匹配級(jí)配套（先造景后賣房）等的要求，未來(lái)的別墅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必在價(jià)格、工期上形成錯(cuò)位；以經(jīng)濟(jì)型別墅快速切入市場(chǎng)（小體量、低總價(jià)）并通過(guò)合理的營(yíng)銷路徑快銷競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)與應(yīng)對(duì)以總價(jià)、獨(dú)棟物業(yè)、建筑風(fēng)格為對(duì)標(biāo)要素的競(jìng)爭(zhēng)鎖定競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源對(duì)標(biāo)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)收窄：溧水圣巴巴拉／恒大總價(jià)／獨(dú)棟（純粹）延伸：江寧奧斯博恩營(yíng)銷模式借鑒放寬：全市山河水／世外邊城潛力／交通／風(fēng)格預(yù)估：未來(lái)房山片區(qū)／將軍山沿線總價(jià)／工期／營(yíng)銷模式層遞發(fā)展曲解認(rèn)知與低接受度“更有發(fā)言權(quán)的高尚稀缺物業(yè)”低總價(jià)、純粹獨(dú)棟、發(fā)展?jié)摿?、風(fēng)格感受競(jìng)爭(zhēng)差異：價(jià)值應(yīng)對(duì)：地域挑戰(zhàn)：“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”洞察發(fā)展：純獨(dú)棟、稀缺３４席、價(jià)值無(wú)限行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)洞察富有啟示的深入洞察“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”3，產(chǎn)品挑戰(zhàn)與洞察別墅與消費(fèi)者的關(guān)系1、高舒適的物業(yè)；

2、生活配套私享；

3、身份與價(jià)值觀。

別墅的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)別墅的態(tài)度演變：有實(shí)力高尚價(jià)值體“人房一體”別墅市場(chǎng)座談研究Maslow’s模型中:安全感歸屬感自我欣賞項(xiàng)目研判SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、坡地資源：坡地綜合利用造景；2、交通便利：對(duì)內(nèi)、對(duì)外交通聯(lián)系便利；距離溧水中心相對(duì)較近3、性價(jià)比與稀缺物業(yè)：劣勢(shì)：1、區(qū)位劣勢(shì)：地塊位于開發(fā)區(qū)內(nèi)，影響購(gòu)買心理；2、自然景觀無(wú)特別優(yōu)勢(shì)；機(jī)會(huì)：1、政策利好：國(guó)家停止了別墅用地的審批；2、板塊升溫：溧水多個(gè)別墅項(xiàng)目逐漸浮出水面，知名度提高；3、南京別墅價(jià)格快速上漲，溧水別墅投資潛力凸現(xiàn)；威脅：1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：溧水別墅項(xiàng)目集中面世，產(chǎn)品線長(zhǎng)，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大；2、南京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：仙林、江寧中高端別墅項(xiàng)目陸續(xù)推盤，對(duì)本案有一定的沖擊；3、國(guó)家對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，樓市近期發(fā)展前景不明(溫家寶新加坡演講)；基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)高性價(jià)比稀缺獨(dú)棟皇家貴氣坡地園林人性布局關(guān)鍵性不足配套不足環(huán)境劣勢(shì)創(chuàng)新不夠市政商業(yè)、教育、醫(yī)療不足周邊的廠區(qū)、自然資源不足沒(méi)有超低容積率的空間結(jié)構(gòu)除滿足產(chǎn)品構(gòu)建與填補(bǔ)外，需要借助高性比、皇家園林等關(guān)鍵利益點(diǎn)抵消購(gòu)買關(guān)鍵因素產(chǎn)品要點(diǎn)產(chǎn)品利益發(fā)展尊崇有道人們對(duì)別墅的態(tài)度演變：有實(shí)力高尚價(jià)值體“人房一體”世紀(jì)天成產(chǎn)品利益：高性價(jià)比稀缺獨(dú)棟匹配級(jí)皇家身份眼界與價(jià)值一致行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)洞察富有啟示的深入洞察尊崇有道“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”4，消費(fèi)深入性研究三山百家湖

紫金祿口湯山南京市獨(dú)棟別墅市場(chǎng)分布格局示意圖句容本項(xiàng)目方山城市快速干道寧杭高速寧杭高速

老山依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定義的消費(fèi)來(lái)源三重遞進(jìn)式來(lái)源：來(lái)自江寧別墅區(qū)（含溧水片區(qū)需求）的競(jìng)爭(zhēng)分流客戶-對(duì)獨(dú)棟的需求來(lái)自全市別墅需求客戶-對(duì)性價(jià)比獨(dú)棟需求及對(duì)新古典皇家園林的偏好；來(lái)自市中心的替代物業(yè)分流客戶-二次置業(yè)為主，追求居住舒適與身份詮釋。300~500萬(wàn)的總價(jià)區(qū)間將成為主要過(guò)濾因素購(gòu)買總價(jià)梯度關(guān)系表300萬(wàn)400萬(wàn)200萬(wàn)500萬(wàn)600萬(wàn)700萬(wàn)800萬(wàn)1000萬(wàn)臥龍湖類別墅臥龍湖獨(dú)棟方山-九龍湖類別墅臥龍湖雙拼方山-九龍湖雙拼本項(xiàng)目近郊類別墅近郊雙拼近郊獨(dú)棟遠(yuǎn)郊類別墅遠(yuǎn)郊雙拼遠(yuǎn)郊獨(dú)棟

消費(fèi)來(lái)源再鎖定目標(biāo)客群需求定義購(gòu)買力屬性區(qū)位屬性財(cái)富價(jià)值屬性

以江寧以及鼓樓區(qū)域的客戶為主力客群，兼顧到一部分溧水和全市的客戶。能夠承受的總價(jià)在500萬(wàn)以上，為升級(jí)換代的首次獨(dú)棟產(chǎn)品置業(yè)客戶中，愛(ài)慕虛榮、追求生活品質(zhì)且向往豪華享受的類型。這部分客戶除了希望滿足物理性的功能需求之外，對(duì)于居住區(qū)的高貴尊崇感，產(chǎn)品顯性的超額價(jià)值有更高的要求。購(gòu)買誘因身份特征歸納年齡：中青年（35-45歲）職業(yè)：以私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專業(yè)人士

來(lái)自區(qū)域：全市

，主要集中在江寧和新街口以南的區(qū)域素質(zhì)：事業(yè)快速上升階段的成功人士，有自已的圈層，有洞察力，生活品味高財(cái)富情況：新一代財(cái)富階層置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷，但首次獨(dú)棟置業(yè)置業(yè)目的：以自住為主（第一居所）消費(fèi)特點(diǎn)：舒適消費(fèi)、奢華消費(fèi)他們的精神狀態(tài)有錢沒(méi)閑有富無(wú)貴有身份但缺少血統(tǒng)或更大的認(rèn)同他們關(guān)注個(gè)人事業(yè)、家庭、身體、生活等他們的成就感來(lái)自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等他們的共榮感來(lái)自于圈子文化的尊享富而求貴的資產(chǎn)精英行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)洞察富有啟示的深入洞察尊崇有道富而求貴的資產(chǎn)精英“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”聚焦項(xiàng)目?jī)r(jià)值挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)與營(yíng)銷梳理回顧主要挑戰(zhàn)陌生板塊資源不匹配、體驗(yàn)不足環(huán)境變量沖擊可比性優(yōu)勢(shì)不明顯

作為主利益的地段與風(fēng)格作為附加值提升的配套作為類比要素的性價(jià)比行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品四個(gè)角度的應(yīng)對(duì)與“包裝”富有啟示的深入洞察包裝體驗(yàn)：尊崇有道新界定：富而求貴的資產(chǎn)精英理念傳導(dǎo)：“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”整合：“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)涵聚焦包裝體驗(yàn)：尊崇有道新界定：富而求貴的資產(chǎn)精英理念傳導(dǎo)：“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”整合：“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”項(xiàng)目?jī)?nèi)涵惜貴之道為什么要建立項(xiàng)目?jī)?nèi)涵為一切營(yíng)銷推廣行為提供精神指引與決策標(biāo)準(zhǔn)；是統(tǒng)籌各階段產(chǎn)品打造與傳播的核心源頭；為項(xiàng)目的定位、訴求提供檢索；更重要的，它是項(xiàng)目定位的策略化（符號(hào)背后的精神）。品牌內(nèi)涵VIPOP廣告公關(guān)DM事件促銷TVPrintOutdoorInternetRadio項(xiàng)目?jī)?nèi)涵是項(xiàng)目定位的策略化

關(guān)鍵的產(chǎn)品價(jià)值（潛力、性價(jià)比、稀缺獨(dú)棟）惜貴之道濃縮競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)后的價(jià)值傳播，從精神層面同步超越傳承項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)愿景：“打造高舒適與性價(jià)比的稀缺別墅”間接支持“遠(yuǎn)拓地產(chǎn)”的品牌影響力

最重要的是以此為為精神源頭，統(tǒng)領(lǐng)一切推廣及訴求，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的深入營(yíng)銷源頭快速構(gòu)建高端客戶體驗(yàn)，以縮短價(jià)值實(shí)現(xiàn)空間構(gòu)建要點(diǎn)：一體化/人性亮點(diǎn)/包容性構(gòu)建渠道：定位-價(jià)值點(diǎn)-營(yíng)銷節(jié)奏-推廣手段-終端/媒介表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵：惜貴之道定位解析一期定位：３４席皇家尊崇強(qiáng)調(diào)皇家的尊貴藝術(shù)，并間接表達(dá)獨(dú)棟稀缺以跳出競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)：性價(jià)比、精工品質(zhì)、稀貴居住、皇家藝術(shù)價(jià)值點(diǎn)是銷售與傳播溝通所著重闡述的項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐；價(jià)值點(diǎn)涵蓋項(xiàng)目功能屬性與消費(fèi)需求要素的整合；以一個(gè)定位符號(hào)、四個(gè)價(jià)值點(diǎn)形成撬動(dòng)市場(chǎng)的利益系統(tǒng)品質(zhì)/總價(jià)一體化體驗(yàn)稀貴之道性價(jià)比精工品質(zhì)稀貴居住皇家藝術(shù)皇家標(biāo)準(zhǔn)稀缺獨(dú)棟新古典/皇家園林一期：新古典皇家藝墅承上啟下的營(yíng)銷發(fā)展定位包裝／利益升級(jí)合理銷售編排傳播價(jià)值提檔接觸渠道拓展路徑選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品消費(fèi)者包裝體驗(yàn)尊崇有道新界定：富而求貴的資產(chǎn)精英理念傳導(dǎo)：“以稀缺物業(yè)與交通潛力重塑居住價(jià)值”整合：“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”1，營(yíng)銷節(jié)奏編排時(shí)間/節(jié)點(diǎn)/工作重心秉承目標(biāo)36棟、約350萬(wàn)/套、8個(gè)月去化完畢；分兩個(gè)標(biāo)段落實(shí)1標(biāo)，16棟；2標(biāo)，18棟（匹配物業(yè)的稀缺性）９月前１標(biāo)實(shí)現(xiàn)的三大營(yíng)銷脈絡(luò)啟動(dòng)期：６月前，市內(nèi)接待公開，強(qiáng)勢(shì)形象傳導(dǎo)；蓄勢(shì)期：８月前，樣板公開，活動(dòng)客戶蓄積甄別；開盤期：９月前，會(huì)所公開，開盤落定及延續(xù)；營(yíng)銷工作節(jié)點(diǎn)建議34棟分兩次推出（16/18）將稀缺、尊貴做到極致同時(shí)契合可能的實(shí)景體驗(yàn)小量、多頻次保持市場(chǎng)饑渴效應(yīng)工程銷售3月4月5月6月7月9月10月8月11月12月會(huì)所封頂樣板間落成銷許售樓處具備標(biāo)準(zhǔn)樣板精裝完畢啟動(dòng)蓄水2標(biāo)18棟開盤，強(qiáng)銷1標(biāo)開盤2標(biāo)開盤蓄水銷售組建培訓(xùn)與終端硬件落實(shí)1標(biāo)16棟開盤并視情況，追加推盤量1標(biāo)總價(jià)350萬(wàn)/棟以內(nèi)，具體銷控在開盤前敲定一期銷售推廣脈絡(luò)工程銷售推廣3月4月5月6月7月9月10月8月11月12月會(huì)所封頂樣板間落成銷許售樓處具備標(biāo)準(zhǔn)樣板精裝完畢啟動(dòng)蓄水2標(biāo)18棟開盤，強(qiáng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷啟動(dòng)形象出街開盤慶典蓄水/形象升級(jí)任務(wù)分解策略出臺(tái)戶外等媒介落實(shí)接待中心尋找終端包裝完畢零時(shí)接待中心啟用媒介發(fā)布活動(dòng)籌劃至少3次的高端蓄水活動(dòng)活動(dòng)與媒介貫穿1標(biāo)開盤2標(biāo)開盤蓄水銷售組建培訓(xùn)與終端硬件落實(shí)活動(dòng)貫穿1標(biāo)16棟開盤并視情況，追加推盤量2，包裝升級(jí)產(chǎn)品/個(gè)性促銷支持/終端項(xiàng)目產(chǎn)品強(qiáng)化的方向建筑風(fēng)格項(xiàng)目屬性產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細(xì)節(jié)處理打造豪華會(huì)所打造雙首層別墅精裝格調(diào)庭院智能節(jié)能家居溧水開發(fā)區(qū)緊臨團(tuán)山新古典皇家圍繞“具備公信力的稀缺獨(dú)棟”來(lái)豐富產(chǎn)品會(huì)所多用會(huì)所功能中健身房面積應(yīng)擴(kuò)大在售樓處中應(yīng)進(jìn)行建材展示，以體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)精裝格調(diào)庭院

引入私家泳池，打造奢華；或裝扮頂級(jí)私家庭院或提供依據(jù)客戶需求的個(gè)性工程支持科技智能化融入，增加賣點(diǎn)智能體系環(huán)保節(jié)能智能家居系統(tǒng)中央新風(fēng)系統(tǒng)中央除塵系統(tǒng)三腔式斷橋鋁合金門窗壁掛式太陽(yáng)能熱水器外遮陽(yáng)卷簾科技運(yùn)用對(duì)于住宅科技的運(yùn)用，我們并不是要做成朗詩(shī)的“恒溫恒濕”，也不是要做成鋒尚的“零能耗”，只是希望通過(guò)部分住宅科技的應(yīng)用，提升產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（本提案中商榷）中央智能家居系統(tǒng)，打造高檔別墅生活豐富附加值在樣板房中部分引入后期視客戶需求而酌情提供智能家居系統(tǒng)——功能描述大熱天，在回家之前半小時(shí)，業(yè)主可以用手機(jī)遙控打開家里的空調(diào)，當(dāng)進(jìn)屋時(shí)，客廳已經(jīng)是涼爽如春；大冷天，業(yè)主應(yīng)酬了一個(gè)晚上，非常勞累，通過(guò)電話遠(yuǎn)程操作，開啟家里的電熱水器，一到家，就可以美美地洗個(gè)熱水澡了；業(yè)主可以和家人可以共享一條網(wǎng)絡(luò)寬帶在各自的電腦上進(jìn)行網(wǎng)上沖浪：信息瀏覽、在家辦公、電子購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲和可視通信；業(yè)主可用一臺(tái)VCD或DVD或電腦播放節(jié)目使多個(gè)房間的電視機(jī)收看,可以將寬帶網(wǎng)絡(luò)上的電影傳送到電視機(jī)上收看；當(dāng)家中有盜竊、火情、煤氣泄漏及緊急呼救等情況發(fā)生時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)出報(bào)警，通知管理中心或本人或家人，及時(shí)做出對(duì)策；當(dāng)朋友來(lái)還東西時(shí)，業(yè)主不在家，便可以用電話打開車庫(kù)的電動(dòng)門；豐富附加值健康節(jié)能的置換新風(fēng)系統(tǒng)讓人始終處在健康的新風(fēng)環(huán)境中－－這是置換新風(fēng)系統(tǒng)另一重要功能。新風(fēng)冬夏均以比室溫低的溫度從墻角地面以小于0.3m/s的風(fēng)速送入室內(nèi)，在地面蔓延形成新風(fēng)湖，遇到人體等室內(nèi)發(fā)熱體加熱后自然上升包裹人體，使人體始終吸入的是新鮮空氣，而人體呼出的廢氣亦隨上升氣流帶走，從衛(wèi)生間、廚房等頂部的排風(fēng)口排出室外。建議項(xiàng)目的新風(fēng)系統(tǒng)中采用了全熱回收裝置，能有效地回收排風(fēng)中70%左右能量，從而達(dá)到節(jié)能的目的。

豐富附加值中央吸塵系統(tǒng)適宜別墅使用，方便客戶中央除塵系統(tǒng)主機(jī)一般放在陽(yáng)臺(tái)、車庫(kù)等處，通過(guò)線路的布置，設(shè)置多個(gè)吸口插座吸塵簡(jiǎn)單方便強(qiáng)力、深度吸塵寧?kù)o的吸塵環(huán)境豐富附加值統(tǒng)一的壁掛式太陽(yáng)能熱水器提升小區(qū)整體品質(zhì)壁掛式太陽(yáng)能熱水器：立面式：結(jié)合建筑南立面來(lái)安裝集熱器或光電板，可以形成有韻律形成太陽(yáng)能建筑的標(biāo)志性外觀。特別適合小高層住宅，由于樓頂面積不夠，可充分利用建筑屋的南立面，并能裝飾屋面，體現(xiàn)造型。陽(yáng)臺(tái)式：集熱器或光電板除了可垂直排布在窗臺(tái)之間，還可以與樓房陽(yáng)臺(tái)封裝結(jié)合為一體，帶保溫殼體的儲(chǔ)水箱安裝在上層陽(yáng)臺(tái)的底部?；虿捎谜w承壓式熱水器靠自來(lái)水的壓力提供生活用熱水。

豐富附加值運(yùn)用外遮陽(yáng)卷簾，提升產(chǎn)品品質(zhì)外遮陽(yáng)卷簾具有節(jié)能保溫、遮陽(yáng)遮光、安全防盜、隔音降噪等系列功能分為三大產(chǎn)品系列：與門窗一體的集成式、外置卷簾盒式、墻體嵌入式采用鋁合金、PVC兩種保溫材料豐富附加值應(yīng)用于樣板房，并依據(jù)客戶需求個(gè)性化提供其他產(chǎn)品要點(diǎn)補(bǔ)充從增加產(chǎn)品的附加值，提升項(xiàng)目高性價(jià)比，符合項(xiàng)目定位方面考慮：產(chǎn)品的外立面、樣板房的裝修、皇家園林景觀等產(chǎn)品必須符合新古典的氣質(zhì)，各方面必須做到位，體驗(yàn)營(yíng)銷才能產(chǎn)生作用建議交付時(shí)增加精裝庭園，為客戶提供多種風(fēng)格的庭園裝修，打造別墅個(gè)性庭園景觀；在節(jié)能應(yīng)用上應(yīng)融入科技元素，打造節(jié)能型產(chǎn)品為了進(jìn)一步打造產(chǎn)品和企業(yè)品牌，在工程和建材上應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行考量，進(jìn)一步展示打造高品質(zhì)新古典別墅針對(duì)124畝的山體峽谷，應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目一期開盤前，應(yīng)做好規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分展示項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)建議物業(yè)選擇國(guó)內(nèi)知名物業(yè)管理公司，為項(xiàng)目品質(zhì)的打造提供支持個(gè)性裝點(diǎn)支持（促銷）將尊貴做到極致針對(duì)客戶個(gè)性要求的工程支持精裝庭院個(gè)性工程個(gè)性門牌

建議上述工程建議可先期應(yīng)用于樣板建設(shè)中，后期依據(jù)客戶需求來(lái)量身定制關(guān)于終端關(guān)于終端-市內(nèi)市內(nèi)接待處要點(diǎn)：全方位與多細(xì)節(jié)的構(gòu)建尊貴體驗(yàn)；調(diào)性：由外及里的皇家新古典奢華感受；手法：消費(fèi)者視覺(jué)線路與情感體驗(yàn)線路；把硬件/軟件/服務(wù)/溝通等細(xì)節(jié)都融入記憶點(diǎn)曲線-方法時(shí)間記憶體驗(yàn)0高分低分LLLLHHHHL經(jīng)驗(yàn)性的聯(lián)系點(diǎn)曲線里的發(fā)現(xiàn):最好和最壞的體驗(yàn)是什么?什么造成了那些體驗(yàn)?什么時(shí)候?什么地點(diǎn)?什么方式?品牌是怎么按照時(shí)間前進(jìn)的?1、2、3、4、5、6、聽說(shuō)百思買新開張…嗯，這家店看上不大，你必須走上一段比較長(zhǎng)的臺(tái)階…看一下樓層分布圖?？纯词侨绾畏植嫉摹靥汉芷?筆記本實(shí)物。還能隨便用！我是不是該換個(gè)新的了？還有很多的空間…我要找的SONY呢？這些員工妨礙我看東西了，這不是很好…一個(gè)年輕人在百思買（上海）7、8、9、10、11、12、哇，那么貴的D200可以隨便試用，酷！這個(gè)插槽不是固定的…這些老外在玩游戲。我也想玩，但他們就是不走！這個(gè)小廚房跟我家的很象。里面的東西真有意思。水濺出來(lái)了！為什么沒(méi)有人來(lái)清洗？這里的產(chǎn)品按照類別擺放13、14、15、16、17、18、這個(gè)電視機(jī)的介紹很有用。看上去十分專業(yè)。ThisintroductionaboutTV哇，這間房間太棒了，沙發(fā)真舒服！誰(shuí)把垃圾丟在這？收銀臺(tái)很容易找…這個(gè)“GeekSquad”是新的.什么意思?這里感覺(jué)很溫暖…時(shí)間記憶深刻的體驗(yàn)0優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)體驗(yàn)接觸點(diǎn)臺(tái)階筆記本實(shí)物妨礙購(gòu)物的店員飛濺的水漬可移動(dòng)插槽介紹板陳列廚房垃圾家庭影院樣板間樓層圖Carpet空的地方玩D200收銀臺(tái)百思買體驗(yàn)：高點(diǎn)與低點(diǎn)人性而尊貴的終端標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)門-印度門童尊貴級(jí)服務(wù)（歡迎與泊車）新古典主義售樓員親切接待；在銷售展示中盡量減少展板的使用，代之以電子樓書進(jìn)行展示和銷售講解皇室級(jí)尊貴服務(wù)飲品及食物多樣真人表演與小型客戶聯(lián)誼細(xì)節(jié)亮點(diǎn)衛(wèi)生間環(huán)節(jié)要充分考慮應(yīng)有專人服務(wù)配備背景音樂(lè)/鮮花等新古典藝術(shù)品的融入市內(nèi)終端體驗(yàn)描述從客戶進(jìn)入、項(xiàng)目展示、到客戶的離開，都要注意細(xì)節(jié)的把握，和項(xiàng)目皇家新古典的氣質(zhì)相符；門衛(wèi)采用印度門童，銷售員的服飾應(yīng)體現(xiàn)新古典氣質(zhì)，器皿應(yīng)考究，飲品采用咖啡、紅茶、牛奶以帶替茶水，以真人表演代替背景音樂(lè)，特別是衛(wèi)生間環(huán)節(jié)要充分考慮，應(yīng)有專人服務(wù)，以提升檔次，增加免費(fèi)洗車服務(wù)，至現(xiàn)場(chǎng)的精心小禮品……其他細(xì)節(jié)在接待中心落實(shí)后具化；關(guān)于終端-項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)先造景、后賣房導(dǎo)視系統(tǒng)出新載體/內(nèi)容關(guān)于終端-項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)溫馨提示-項(xiàng)目地/接待中心/展示中心/停車位等關(guān)于終端-項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)藝景觀-燈具、休息椅、外圍植被等內(nèi)部標(biāo)示物業(yè)匹配及現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托3，傳播推廣活動(dòng)/媒介安排順延銷售脈絡(luò)工程銷售推廣3月4月5月6月7月9月10月8月11月12月會(huì)所封頂樣板間落成銷許售樓處具備標(biāo)準(zhǔn)樣板精裝完畢啟動(dòng)蓄水2標(biāo)18棟開盤，強(qiáng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷啟動(dòng)形象出街開盤慶典蓄水/形象升級(jí)任務(wù)分解策略出臺(tái)戶外等媒介落實(shí)接待中心尋找終端包裝完畢零時(shí)接待中心啟用媒介發(fā)布活動(dòng)籌劃至少3次的高端蓄水活動(dòng)活動(dòng)與媒介貫穿1標(biāo)開盤2標(biāo)開盤蓄水銷售組建培訓(xùn)與終端硬件落實(shí)活動(dòng)貫穿1標(biāo)16棟開盤并視情況，追加推盤量一條活動(dòng)線縮短體驗(yàn)空間5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析中西文化美食交流節(jié)以體驗(yàn)為核心，貫穿營(yíng)銷全程（產(chǎn)品打造/活動(dòng)/渠道/媒介/終端）9月開盤前側(cè)重活動(dòng)傳播，并以此為推廣主線其他活動(dòng)建議（執(zhí)行時(shí)視情況調(diào)整）：游輪假面舞會(huì)/騎馬與狩獵時(shí)裝發(fā)布會(huì)/樓盤解析會(huì)中西文化交流/專車接送

活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案將以月度執(zhí)行案提交活動(dòng)（含媒介）預(yù)計(jì)200萬(wàn)元1、德基名品聯(lián)動(dòng)（公關(guān)展示發(fā)布）活動(dòng)目的：項(xiàng)目詮釋、產(chǎn)品解析、客戶登記時(shí)間：擬于6月中旬/地點(diǎn)：德基商場(chǎng)主要內(nèi)容（借勢(shì)公關(guān)發(fā)布）：贊助或穿插項(xiàng)目簡(jiǎn)要推介名品展示互動(dòng)（模特）高端晚宴－意向性客戶溝通抽獎(jiǎng)/舉辦方答謝（項(xiàng)目介紹）；媒介配合：戶外/報(bào)廣/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/短信費(fèi)用預(yù)算：活動(dòng)12萬(wàn)、媒介30萬(wàn)2、世紀(jì)天成藝術(shù)品投資鑒賞活動(dòng)目的：信息發(fā)布/項(xiàng)目?jī)?nèi)涵詮釋/客戶甄別時(shí)間：擬于7月中地點(diǎn)：高端酒店、會(huì)所或市內(nèi)接待中心主要內(nèi)容（小型聯(lián)誼活動(dòng)，可持續(xù)）：來(lái)客藏品品鑒與授講（邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)鑒定師）產(chǎn)品解析與答謝來(lái)客抽獎(jiǎng)與禮物贈(zèng)送媒介配合：報(bào)廣/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/雜志/短信費(fèi)用預(yù)算：活動(dòng)5萬(wàn)、媒介15萬(wàn)3、世紀(jì)天成中西交流美食節(jié)活動(dòng)目的：項(xiàng)目體驗(yàn)、解析、認(rèn)購(gòu)登記時(shí)間：會(huì)所落成后，擬于9月初地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所（售樓處）主要內(nèi)容：游園-產(chǎn)品體驗(yàn)、樣板參觀中西美食品嘗/文化表演認(rèn)購(gòu)儀式來(lái)客抽獎(jiǎng)與禮物贈(zèng)送媒介配合：戶外/報(bào)廣/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/雜志/短信費(fèi)用預(yù)算：活動(dòng)1０萬(wàn)、媒介２０萬(wàn)4、世紀(jì)天成開盤儀式活動(dòng)目的：開盤銷售時(shí)間：9月中地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所（售樓處）主要內(nèi)容（擬考慮明星到場(chǎng)祝賀）：來(lái)賓接待市政名流發(fā)言甲方致辭高雅藝術(shù)表演客戶購(gòu)買登記媒介配合：戶外/報(bào)廣/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/雜志/短信費(fèi)用預(yù)算：活動(dòng)８萬(wàn)（不含明星）媒介納入開盤正常的公告中）媒介安排主動(dòng)

被動(dòng)吸收沉浸

專業(yè)媒體（樓市等）DM開發(fā)圈層營(yíng)銷終端傳播道具與物料報(bào)紙廣告培育惰性信心樓宇廣告影響工作群體電臺(tái)節(jié)目凝聚能量制造市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)以專業(yè)資訊吸引客群推廣手段聚焦戶外廣告強(qiáng)勢(shì)信息告知

八大武器考慮到項(xiàng)目獨(dú)特屬性，媒介將側(cè)重戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、樓宇電視、報(bào)廣、雜志展開線上：線下：形象傳播，重在“市場(chǎng)聲音與提及率”（廣域輻射）價(jià)值傳播，重在“產(chǎn)品認(rèn)可與銷售促進(jìn)”（特定針對(duì)）

配合活動(dòng)主線的媒介互動(dòng)5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流時(shí)間節(jié)點(diǎn)縱向：活動(dòng)貫穿的線上/線下同步橫向：三個(gè)訴求段落。別墅定義（啟動(dòng)期，重在訴求打造理念與新古典皇家形象）產(chǎn)品解剖（蓄水期，重在解讀精工品質(zhì)/價(jià)值點(diǎn)/增值空間/稀貴）價(jià)值證言（開盤期，重在傳達(dá)不同視角/聲音對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同）5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流別墅定義產(chǎn)品解剖價(jià)值證言項(xiàng)目啟動(dòng)樣板公開開盤執(zhí)行思路-啟動(dòng)期傳播目標(biāo)：信息告知、項(xiàng)目?jī)r(jià)值詮釋、配合活動(dòng)的信息發(fā)布與炒作時(shí)間：5月到6月中訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目打造的理念（重塑新貴，品質(zhì)別墅不是夢(mèng)）/新古典皇家形象媒介手段：側(cè)重形象傳播的戶外、報(bào)紙、軟文、雜志、Ｒａｄｉｏ、網(wǎng)絡(luò)；其他支持：活動(dòng)及媒介造勢(shì)、市內(nèi)接待中心形象；5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流別墅定義產(chǎn)品解剖價(jià)值證言載體細(xì)分及當(dāng)期費(fèi)用戶外：機(jī)場(chǎng)高速、江寧岔路口、將軍路、竹山路及新街口報(bào)廣：整版／半版；金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京日?qǐng)?bào)；雜志：南京樓市、蘇商；（彩色整版廣告／軟文／訪談）電臺(tái)：江蘇交廣網(wǎng)、江蘇音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)早報(bào)、嘀嘀叭叭早上好、開心方向盤網(wǎng)絡(luò)：house365/搜房合作方式：信息發(fā)布、專題頁(yè)面、活動(dòng)直播、鏈接、軟文、新聞訪談及后期客戶渠道合作等，內(nèi)容包含項(xiàng)目資訊、企業(yè)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)資訊、銷售動(dòng)態(tài)等全方位信息；形象啟動(dòng)期媒介費(fèi)用：約７５萬(wàn)活動(dòng)及媒介配合費(fèi)用：約３８萬(wàn)，共計(jì)約１１０萬(wàn)35萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)另計(jì)啟動(dòng)期傳播表現(xiàn)展示執(zhí)行分解-公開期5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流別墅定義產(chǎn)品解剖價(jià)值證言傳播目標(biāo)：產(chǎn)品解讀，增強(qiáng)客戶認(rèn)可，為強(qiáng)勢(shì)蓄水服務(wù)；時(shí)間：６月中－－８月中（兩個(gè)月）訴求重點(diǎn)：新貴標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品構(gòu)建完善、新古典的精工品質(zhì)、皇家園林等配套舒適媒介手段：戶外延續(xù)、報(bào)紙、軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)、樓宇；其他支持：活動(dòng)及媒介造勢(shì)、渠道開發(fā)并傳播；載體細(xì)分及當(dāng)期費(fèi)用戶外更新：機(jī)場(chǎng)高速、江寧岔路口、將軍路、竹山路及新街口報(bào)廣：主要配合活動(dòng)傳播中，線上視情況發(fā)布軟文和少量硬廣雜志：南京樓市、蘇商；（活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品解讀軟文、少量硬廣）電臺(tái)：江蘇交廣網(wǎng)、江蘇音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)早報(bào)、嘀嘀叭叭早上好、開心方向盤網(wǎng)絡(luò)：house365/搜房更新合作方式：信息發(fā)布、專題頁(yè)面、活動(dòng)直播、鏈接、軟文、新聞訪談及后期客戶渠道合作等，內(nèi)容包含項(xiàng)目資訊、企業(yè)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)資訊、銷售動(dòng)態(tài)等全方位信息；公開期媒介費(fèi)用：約７0萬(wàn)(兩月)

活動(dòng)及媒介配合費(fèi)用：約２０萬(wàn)，共計(jì)９０萬(wàn)35萬(wàn)６萬(wàn)５萬(wàn)１5萬(wàn)另計(jì)執(zhí)行分解-開盤期5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流別墅定義產(chǎn)品解剖價(jià)值證言傳播目標(biāo)：開盤支持及強(qiáng)銷延續(xù)時(shí)間：９月－１０月中旬訴求重點(diǎn)：意見領(lǐng)袖所證言的新古典皇家形象＋產(chǎn)品品質(zhì)＋性價(jià)比；媒介手段：側(cè)重立竿見影的戶外、報(bào)紙、電臺(tái)、樓宇、網(wǎng)絡(luò)、雜志；其他支持：活動(dòng)及媒介造勢(shì)、渠道拉動(dòng)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝傳導(dǎo)；載體細(xì)分及當(dāng)期費(fèi)用戶外更新：機(jī)場(chǎng)高速、江寧岔路口、將軍路、竹山路及新街口報(bào)廣：開盤公告，整版為主，南京日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)各一次雜志：南京樓市、蘇商；（追蹤報(bào)道、開盤公告）電臺(tái)：江蘇交廣網(wǎng)、江蘇音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)早報(bào)、嘀嘀叭叭早上好、開心方向盤樓宇：開盤公告及項(xiàng)目體驗(yàn)邀約（信息更新）側(cè)重于江寧、鼓樓、新街口、河西、白下等區(qū)域投放網(wǎng)絡(luò)：house365/搜房更新合作方式：信息發(fā)布、專題頁(yè)面、活動(dòng)直播、鏈接、軟文、新聞訪談及后期客戶渠道合作等，內(nèi)容包含項(xiàng)目資訊、企業(yè)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)資訊、銷售動(dòng)態(tài)等全方位信息；開盤期媒介費(fèi)用：約130萬(wàn)(2月，其中戶外持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng))

活動(dòng)及媒介配合費(fèi)用：約３８萬(wàn)，共計(jì)１６８萬(wàn)35萬(wàn)30萬(wàn)８萬(wàn)30萬(wàn)另計(jì)20萬(wàn)常規(guī)推廣費(fèi)用劃分截止到０８年１１月，常規(guī)推廣費(fèi)用約３８０萬(wàn)（執(zhí)行以實(shí)際發(fā)生為準(zhǔn)）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售２０套左右；但更多的是奠定了總體形象，并為二標(biāo)段及余下物業(yè)的蓄水與開盤積累客戶基礎(chǔ)；5月6月4月造勢(shì)7月體驗(yàn)，開盤包裝媒介轟炸德基名品聯(lián)動(dòng)騎馬狩獵活動(dòng)9月11月8月12月1月價(jià)值持續(xù)啟動(dòng)體驗(yàn)，鎖定客戶開盤開盤慶典

藝術(shù)投資鑒賞/產(chǎn)品解析奢侈拍賣暨中西文化交流別墅定義產(chǎn)品解剖價(jià)值證言媒介約７５萬(wàn)活動(dòng)及媒介配合約３８萬(wàn)，共計(jì)約１１０萬(wàn)媒介約８０萬(wàn)活動(dòng)及媒介配合約２０萬(wàn)，共計(jì)約９０萬(wàn)媒介約１３０萬(wàn)活動(dòng)及媒介配合約３８萬(wàn)，共計(jì)約１６８萬(wàn)4，渠道拓展延續(xù)推廣行銷的接觸保障頻率營(yíng)銷客戶價(jià)值大眾推廣1:1行銷細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一致一致高度差異化高度差異化成本最優(yōu)化的互動(dòng)性消費(fèi)者需求拓展需求范圍渠道營(yíng)銷的好處－向1對(duì)1戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移客戶數(shù)據(jù)及主攻方向圈層營(yíng)銷-資源共享合作高檔汽車俱樂(lè)部／高檔商場(chǎng)VIP會(huì)員高檔運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部／江寧、城東南高檔社區(qū)證券、銀行的VIP客戶／納稅大戶新聯(lián)廣現(xiàn)有別墅客戶資料庫(kù)機(jī)場(chǎng)貴賓室、奢侈品柜臺(tái)我方在代理項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)（中糧頤和南園、廣廈天水濱江）溧水企業(yè)主電、水利系統(tǒng)；此部分費(fèi)用將以月度執(zhí)行計(jì)劃提交數(shù)據(jù)庫(kù)已有數(shù)據(jù)感興趣下訂電話Online傳真進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)一步跟進(jìn)Response響應(yīng)新增數(shù)據(jù)通過(guò)活動(dòng)、媒介、轉(zhuǎn)介等DM閉環(huán)策略

–

所有回饋需要集中到中央數(shù)據(jù)庫(kù)電話跟進(jìn)電話催促實(shí)現(xiàn)方法售樓處持續(xù)的圈層管理（落定）推廣的支持因特網(wǎng)／house365、搜房其他渠道共享數(shù)據(jù)庫(kù)電話跟進(jìn)促銷和直郵廣告公關(guān)活動(dòng)印刷/電視/廣播/戶外朋友轉(zhuǎn)介認(rèn)可落定體驗(yàn)感受意向／行動(dòng)考慮需求熟悉品牌特性

項(xiàng)目認(rèn)知

落定時(shí)間管理潛在客戶開發(fā)轉(zhuǎn)化與過(guò)濾

與客戶關(guān)系的最優(yōu)化客戶體驗(yàn)

項(xiàng)目定位和利益點(diǎn)

前期傳播所建立的客戶認(rèn)知客戶較明顯的購(gòu)買意向

總結(jié)回顧主要挑戰(zhàn)陌生板塊資源不匹配、體驗(yàn)不足環(huán)境變量沖擊可比性優(yōu)勢(shì)不明顯

作為主利益的地段與風(fēng)格作為附加值提升的配套作為類比要素的性價(jià)比行業(yè)及趨勢(shì)區(qū)位/競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者產(chǎn)品四個(gè)角度的應(yīng)對(duì)與“包裝”富有啟示的深入洞察包裝體驗(yàn)：尊崇有道新界定：富而求貴的資產(chǎn)精英理念傳導(dǎo)：“以稀缺物業(yè)與交通潛力，重塑居住價(jià)值”整合：“前瞻布局，構(gòu)筑別墅公信力”營(yíng)銷源頭快速構(gòu)建一體化客戶體驗(yàn)，以縮短價(jià)值實(shí)現(xiàn)空間構(gòu)建要點(diǎn)：一體化/人性亮點(diǎn)/包容性構(gòu)建渠道：定位-價(jià)值點(diǎn)-營(yíng)銷節(jié)奏-推廣手段-終端/媒介表現(xiàn)品質(zhì)/總價(jià)一體化體驗(yàn)：惜貴之道性價(jià)比精工品質(zhì)稀貴居住皇家藝術(shù)皇家標(biāo)準(zhǔn)稀缺獨(dú)棟新古典/皇家園林一期：新古典皇家藝墅承上啟下的營(yíng)銷發(fā)展定位包裝／利益升級(jí)合理銷售編排傳播價(jià)值提檔接觸渠道拓展路徑選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)