2025年大學(xué)《皮金語》專業(yè)題庫——媒體環(huán)境下的廣告語言效果評估考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述皮金語中社會語境對語言選擇的影響，并舉例說明這種影響如何在廣告語言中體現(xiàn)。二、廣告語常使用諧音、雙關(guān)等修辭手法。從語用功能的角度出發(fā)，分析這些手法的運用在廣告?zhèn)鞑ブ锌赡墚a(chǎn)生哪些效果？結(jié)合媒體環(huán)境的變化，談?wù)勥@些效果是否有所改變以及如何改變。三、比較分析電視廣告語言與網(wǎng)絡(luò)廣告語言在傳播策略和語言風(fēng)格上的異同。請結(jié)合皮金語的相關(guān)理論，探討造成這些差異的原因，并評價不同媒體環(huán)境下哪種語言風(fēng)格可能更具傳播效果。四、“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域有所體現(xiàn)。請運用皮金語的知識，分析數(shù)字鴻溝可能如何影響不同受眾群體對廣告語言的理解和接受程度。舉例說明廣告主可能采取哪些策略來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。五、社交媒體的興起為廣告?zhèn)鞑砹诵碌幕幽Ｊ?。請結(jié)合皮金語中關(guān)于語言變異和語碼轉(zhuǎn)換的理論，分析用戶生成內(nèi)容（UGC）對傳統(tǒng)廣告語言帶來的沖擊和影響。你認為在評估社交媒體廣告效果時，應(yīng)重點關(guān)注哪些新的語言維度？六、有人認為，在信息過載的媒體環(huán)境下，過于復(fù)雜或晦澀的廣告語言反而能提升廣告的注意度和記憶度（“反向干擾”理論）。請從皮金語和認知心理學(xué)的角度，探討這一觀點的合理性，并分析這種策略在實踐中的應(yīng)用風(fēng)險。試卷答案一、皮金語認為，語言選擇深受社會語境影響，包括地域、階層、性別、年齡、職業(yè)、社交場合等因素。社會語境通過塑造說話人的身份認同和交際意圖，影響其選擇符合身份、地位和交流目標(biāo)的詞語、句式和風(fēng)格。在廣告語言中，這種影響體現(xiàn)為：針對特定地域市場使用方言或地方詞匯以增強親近感；根據(jù)目標(biāo)消費群體的社會階層調(diào)整語言風(fēng)格（如對高端群體使用更顯精致、專業(yè)的語言）；利用與目標(biāo)性別、年齡相關(guān)的語言特征進行精準定位；根據(jù)廣告投放的媒體和場合（如正式電視廣告與輕松網(wǎng)絡(luò)廣告）調(diào)整語言正式度與口語化程度。例如，針對年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告常使用流行語、網(wǎng)絡(luò)迷因，而針對中老年人的保健品廣告則可能使用更穩(wěn)重、強調(diào)家庭和健康的語言。二、諧音、雙關(guān)等修辭手法在廣告語用功能上主要產(chǎn)生以下效果：1）增強趣味性和記憶度：利用語言的游戲性吸引受眾注意力，使廣告信息更易于記憶和傳播；2）產(chǎn)生幽默效果：通過巧妙的語言設(shè)計引發(fā)受眾笑聲，提升廣告的娛樂性和好感度；3）精簡信息與雙關(guān)暗示：在有限時間內(nèi)傳遞多重信息或進行隱晦的積極暗示，滿足廣告?zhèn)鞑バ实男枨?。媒體環(huán)境變化帶來的影響：在傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播）時代，這些手法主要依賴聽覺和視覺呈現(xiàn)，效果相對直接；在數(shù)字媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性和病毒式傳播特性使得這些手法的趣味性和社交分享價值進一步放大，但也面臨信息碎片化導(dǎo)致理解不全面的風(fēng)險。效果的改變在于，數(shù)字環(huán)境可能加速其傳播和迭代，但也可能因受眾注意力分散而削弱其深度理解效果。三、電視廣告語言與網(wǎng)絡(luò)廣告語言的主要異同及皮金語視角下的原因分析：相同點：均以實現(xiàn)商業(yè)推廣為核心目的，需考慮品牌形象和產(chǎn)品特性。不同點：電視廣告語言通常更注重整體敘事性、畫面與聲音的配合，語言風(fēng)格可更宏大、抒情或情感化，面向大眾受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告語言則更強調(diào)互動性、即時性和個性化，語言風(fēng)格常更簡潔、口語化、幽默甚至“網(wǎng)感”，常針對特定興趣社群。造成差異的原因：1）媒介特性不同：電視是線性、單向的大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)是互動、分眾的精準傳播（皮金語中的媒介變異理論）；2）受眾接觸方式不同：電視受眾被動接收，網(wǎng)絡(luò)受眾主動選擇（皮金語中的受眾語境理論）；3）傳播目標(biāo)和成本不同：電視廣告追求廣覆蓋，網(wǎng)絡(luò)廣告追求深互動和精準轉(zhuǎn)化。傳播效果評價：電視廣告可能在建立品牌形象和情感連接上效果更優(yōu)；網(wǎng)絡(luò)廣告在信息獲取效率、用戶互動和精準轉(zhuǎn)化方面可能更具優(yōu)勢。哪種風(fēng)格更優(yōu)取決于廣告的具體目標(biāo)和目標(biāo)受眾特征。四、數(shù)字鴻溝影響廣告語言理解與接受：1）技術(shù)素養(yǎng)差異：數(shù)字鴻溝核心是信息技術(shù)的接入能力和使用技能差異。技術(shù)熟練者能更好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動功能、理解多媒體廣告語言，而技術(shù)不熟練者可能僅接觸文本或圖像廣告，或難以理解過于復(fù)雜的數(shù)字界面語言；2）信息處理能力差異：不同認知背景和經(jīng)驗可能導(dǎo)致對相同廣告語言信息的解讀深度和速度不同；3）社交網(wǎng)絡(luò)差異：身處不同社交圈層的人接觸到的廣告語言（如圈層黑話、特定符號）不同，影響理解和認同。廣告主應(yīng)對策略：1）提供多媒介版本廣告，確?；A(chǔ)信息可被不同技術(shù)水平的受眾獲??；2）針對不同數(shù)字素養(yǎng)群體設(shè)計差異化的廣告語言和互動形式（皮金語視角下的語碼調(diào)整或適應(yīng)）；3）利用大數(shù)據(jù)分析受眾特征，實現(xiàn)廣告語言的精準投放和定制化；4）在廣告語言中融入包容性設(shè)計，避免使用可能加劇數(shù)字鴻溝的理解障礙。五、社交媒體興起對廣告語言的影響及評估新維度：UGC沖擊傳統(tǒng)廣告語言：1）削弱單向傳播權(quán)威性：用戶生成內(nèi)容帶有真實生活語境和個人情感色彩，與傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準化、專業(yè)化語言形成對比，可能消解廣告的“說教感”；2）催生語言變異與融合：UGC中常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包等新型語言形式，這些形式可能被整合進廣告語言，使其更接地氣；3）引發(fā)語碼轉(zhuǎn)換與混用：廣告語言可能為了適應(yīng)不同社交平臺和用戶群體，在不同語境間進行語碼轉(zhuǎn)換或混用。評估新關(guān)注維度：1）用戶生成內(nèi)容的語言質(zhì)量與品牌形象一致性；2）廣告引導(dǎo)UGC的語言策略有效性；3）廣告語言在社交媒體互動中的演化能力（能否融入流行語）；4）用戶在評論區(qū)等互動空間對廣告語言的再創(chuàng)造和傳播效果；5）廣告語言引發(fā)的社會討論和情感共鳴度。六、“反向干擾”理論合理性探討及實踐風(fēng)險（皮金語與認知心理學(xué)視角）：合理性：1）認知心理學(xué)中的“注意gatekeeper”理論表明，新穎、沖突或違反預(yù)期的事物更容易吸引注意力；2）皮金語中的語言變異理論指出，偏離常規(guī)的語言可能被視為特殊或重要的信號；3）在信息飽和環(huán)境下，單調(diào)重復(fù)的廣告語言易被忽略，而“復(fù)雜”或“晦澀”可能被視為“高級”或“獨特”，引發(fā)好奇心和探究欲，從而獲得短暫注意。實踐風(fēng)險：1）理解門檻過高：過于復(fù)雜晦澀的語言可能導(dǎo)致大部分目標(biāo)受眾無法理解，無法傳遞核心信息，甚至產(chǎn)生負面印象；2）印象轉(zhuǎn)化不暢：吸引的注意力未必能轉(zhuǎn)化為品牌好感或購買意愿，理解偏差可能導(dǎo)致對產(chǎn)品或品牌的錯誤認知