山水豪庭項(xiàng)目2008-2009年度

營(yíng)銷策劃報(bào)告策劃部二00八年二月山水豪庭，就象生長(zhǎng)在高山流泉畔的參天大樹,生機(jī)盎然，我們對(duì)它的成長(zhǎng)寄予了殷切的希望……前言近幾年來?yè)P(yáng)州有別墅的開發(fā)項(xiàng)目九溪玫瑰園揚(yáng)州天下花園海閣公園西郊花園御園德豪西湖御景揚(yáng)州畫舫京華城揚(yáng)子·豪澤苑金湖灣墅園豪第坊林溪山莊瘦西湖·西苑天和國(guó)際瘦西湖唐郡香山墅園對(duì)于一個(gè)同質(zhì)化程度較大的市場(chǎng),只有兩種結(jié)果：一是拖長(zhǎng)銷售周期，二則是面向競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)分額，加快回款周期。拖長(zhǎng)銷售周期，也有兩種狀況，一是高價(jià)格，低促銷，二是和同質(zhì)化項(xiàng)目沒有區(qū)分，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從2005年起,揚(yáng)州的別墅項(xiàng)目如雨后春筍般快速成長(zhǎng)并逐漸成熟起來。從滿足硬性需求的供不應(yīng)求到大批項(xiàng)目紛紛入市之后的供過于求，別墅項(xiàng)目的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，普遍存在只注重功能配套等硬件設(shè)施的完善，而不注重社區(qū)文化等軟件的營(yíng)造，更鮮有功能區(qū)分的項(xiàng)目。在這種情況下，山水豪庭項(xiàng)目如果能針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行項(xiàng)目的功能區(qū)分以及打造社區(qū)文化，把握這個(gè)有利機(jī)會(huì)，將使項(xiàng)目處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。從而大大加快項(xiàng)目的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化速度。

第一章、市場(chǎng)分析——知彼·················································6第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析——知已····································15第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭(zhēng)奪的陣地························19目錄第四章、確定形象定位——戰(zhàn)爭(zhēng)策略································29第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn)——主要作戰(zhàn)武器····················46第六章、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)及價(jià)格策略——戰(zhàn)略武器············43第七章、整體推廣策略——戰(zhàn)略部署································53第八章、媒介運(yùn)用策略——火力部署··································70知已知彼、百戰(zhàn)不殆“推典范，賣未來，樹品牌”第一章、市場(chǎng)分析——知彼年初，國(guó)家進(jìn)一步加大宏觀調(diào)控房?jī)r(jià)力度，廣州、上海、南京等一線城市房?jī)r(jià)開始回落，造成持幣觀望或謹(jǐn)慎投資房產(chǎn)的不利因素，對(duì)別墅市場(chǎng)銷售也帶來一定影響。2008年揚(yáng)州市場(chǎng)可預(yù)期上市銷售的別墅將達(dá)到歷史峰值，別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將比以往更激烈。目前，國(guó)內(nèi)股市低迷，物價(jià)指數(shù)CPI居高不下，將促進(jìn)游動(dòng)資金流出，有更多資金會(huì)轉(zhuǎn)向如別墅等有保值、增值功能的項(xiàng)目。(一)宏觀環(huán)境:(二)縱向的歷史數(shù)據(jù):2005年2006年2007年成交面積(萬㎡)14.1222.4422.21

05年前揚(yáng)州別墅市場(chǎng)可以說才剛剛起步，市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是高端產(chǎn)品缺失，高品質(zhì)的獨(dú)立別墅社區(qū)非常少，但進(jìn)入05年后，許多純別墅項(xiàng)目開始陸續(xù)出現(xiàn)，市場(chǎng)成交量大大提升。但作為揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展最快的2007年，別墅整體交易量不升反而小幅降落，我分析發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該與以下因素有關(guān)：（1）2007年別墅供應(yīng)量迅速增加，硬性需求完全釋放，市場(chǎng)開始供大于求（2）07年樓市火暴，相比投資別墅投資中低端房產(chǎn)更顯投資小見效快的優(yōu)勢(shì)（3）2007年股市火暴，“賣房炒股”現(xiàn)象說明資金流向股市而不是投資房產(chǎn)

(4)隨著別墅價(jià)格的快速提升,已逐步突破不少潛在客戶心理價(jià)位,還需適應(yīng).揚(yáng)州別墅歷史成交情況統(tǒng)計(jì):(數(shù)據(jù)來源:揚(yáng)州房管局網(wǎng)站)各板塊的樓盤分布揚(yáng)州畫舫山水豪庭西郊花園豪第坊揚(yáng)子豪澤苑林溪山莊金湖灣瘦西湖西苑瘦西湖御景瘦西湖唐郡揚(yáng)州天下御園海閣公園京華城天和國(guó)際香山墅園主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模開盤時(shí)間別墅數(shù)量已去化量均價(jià)存量別墅獨(dú)幢別墅(存量_)聯(lián)排別墅(存量)疊加九溪玫瑰園1632004-9-161631217000428340御園3302002-6-25330286120004430140揚(yáng)子·豪澤苑1162004-5-181164860006824440瘦西湖·西苑272005-10-31279658萬/套181800揚(yáng)州天下花園3802006-10-2538029865008205529德豪西湖御景362007.3361113000252500金湖灣墅園2792005-1-272791771000010275270天和國(guó)際5042006-3-2760435000170017海閣公園432007-12-2143243800190190香山墅園

2008-3-92506000253220瘦西湖唐郡108未開盤108015000010810800揚(yáng)州畫舫1562008-1-18156550015615600林溪山莊299未開盤299070002991458山水豪庭99未開盤990999900小計(jì)1100560豪第坊

未開盤

西郊花園

10000

京華城統(tǒng)計(jì)截止日期:2008-3-7(數(shù)據(jù)來源:揚(yáng)州房管局網(wǎng)站)相對(duì)于疊加、聯(lián)排別墅，單體別墅的需求相對(duì)平穩(wěn)。疊加、聯(lián)排別墅之間的替代性并不明顯，而疊加、聯(lián)排別墅和單體別墅相互是替代品。2007年別墅成交類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月疊加聯(lián)排獨(dú)立如果我們按照最低目標(biāo)23套計(jì)算,從5月份開始對(duì)外銷售,我們的銷售轉(zhuǎn)化率必須達(dá)到10.44天/套,如果按照50套計(jì)算,銷售轉(zhuǎn)化率必須達(dá)到4.8天/套。因此，銷售轉(zhuǎn)化率在10.44以下的項(xiàng)目的市場(chǎng)推進(jìn)策略都應(yīng)該值得我們密切關(guān)注。主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目的銷售轉(zhuǎn)化率020406080100轉(zhuǎn)化率天/套95.2233.181.6528.947.2610.466.413.616.510.56瘦西湖·西苑西湖御景揚(yáng)州天下花園揚(yáng)子·豪澤苑御園九溪玫瑰園金湖灣墅園揚(yáng)州畫舫天和國(guó)際海閣公園項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目風(fēng)格別墅存量獨(dú)幢存量從物業(yè)形態(tài)比較（純獨(dú)棟別墅社區(qū)）瘦西湖唐郡中式108108西郊花園歐風(fēng)從項(xiàng)目風(fēng)格（歐風(fēng)）西郊花園歐風(fēng)金湖灣墅園歐風(fēng)10275從規(guī)模比較（整體別墅規(guī)模）御園現(xiàn)代4430西郊花園歐風(fēng)從別墅存量比較（銷售存量）林溪山莊中式29914瘦西湖唐郡中式108108從項(xiàng)目品質(zhì)（整體功能）瘦西湖唐郡中式108108京華城現(xiàn)代從以上分類綜合評(píng)價(jià)分析，針對(duì)山水豪庭項(xiàng)目來說，最大的競(jìng)爭(zhēng)者主要是西郊花園和瘦西湖唐郡，以上兩個(gè)樓盤應(yīng)從市場(chǎng)策略上予以重點(diǎn)關(guān)注。近期內(nèi)受宏觀政策等諸多因素影響，市場(chǎng)銷售有一定壓力，但揚(yáng)州的別墅市場(chǎng)長(zhǎng)期仍然被看好。揚(yáng)州的別墅社區(qū)容積率相當(dāng)高，大多把別墅和多層、小高層等多種業(yè)態(tài)混合在一起，高檔別墅形象大打折扣。純別墅社區(qū)則以中式別墅較多。絕大部分項(xiàng)目只注重項(xiàng)目品質(zhì)和功能，而忽略了項(xiàng)目文化基因的塑造和培養(yǎng)。隨著瘦西湖·唐郡等一批代表?yè)P(yáng)州真正高端居住品質(zhì)和物業(yè)形態(tài)的純別墅項(xiàng)目的推出，可以說，揚(yáng)州真正的“別墅時(shí)代”已經(jīng)到來了！目前，揚(yáng)州別墅市場(chǎng)的特點(diǎn)：A、揚(yáng)州別墅物業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化較小。B、大多數(shù)項(xiàng)目只注重樓盤品質(zhì)和功能，而忽略社區(qū)文化的注入。C、結(jié)構(gòu)性供求矛盾仍然突出綜合分析：揚(yáng)州真正的別墅時(shí)代到來第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析——知已項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)威脅·單體別墅的稀缺性揚(yáng)州沒有公認(rèn)的別墅標(biāo)桿養(yǎng)生+居住的居住模式的興起行業(yè)面臨政策影響的“冬季”客戶對(duì)別墅的概念不清高品質(zhì)別墅開始涌現(xiàn)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S、O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S、T）純別墅項(xiàng)目項(xiàng)目田園風(fēng)光，品質(zhì)別墅項(xiàng)目獨(dú)門獨(dú)院，私密空間項(xiàng)目親水而居，倍顯尊貴從功能上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的休閑養(yǎng)生價(jià)值從形象上樹立揚(yáng)州別墅標(biāo)桿社區(qū)，深受目標(biāo)客戶追捧面向競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)分額強(qiáng)化休閑養(yǎng)生別墅功能訴求引導(dǎo)真正的別墅生活和理念劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W、O）劣勢(shì)威脅策略（W、T）項(xiàng)目遠(yuǎn)離市區(qū)，緊臨農(nóng)舍項(xiàng)目基礎(chǔ)配套不成熟項(xiàng)目形象和個(gè)性不鮮明項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)不明確文化強(qiáng)調(diào)未來價(jià)值，淡化現(xiàn)有劣勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分清主次，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)突出項(xiàng)目與眾不同的形象和個(gè)性找準(zhǔn)切入點(diǎn)，把握好推廣節(jié)奏，靈活把握借勢(shì)和造勢(shì)轉(zhuǎn)換思路和角度，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)服務(wù)等軟實(shí)力提升品質(zhì)外部環(huán)境分析（O、T）內(nèi)部環(huán)境分析（S、W）在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問題項(xiàng)目相對(duì)較偏遠(yuǎn)，如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，或化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)不可跨越的難題。項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對(duì)手項(xiàng)目相比，在基礎(chǔ)配套、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢(shì)，因而必須在后天創(chuàng)造賣點(diǎn)或另辟溪徑。項(xiàng)目以什么樣的形象面市，才可以受到客戶認(rèn)可乃至追捧，以什么樣的推廣策略，保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷。我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對(duì)我們所爭(zhēng)奪的陣地——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，尋找他們是誰？并掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭(zhēng)奪的陣地誰是我們的客戶？能買的起項(xiàng)目的人關(guān)注我們項(xiàng)目的人和我們有關(guān)系的人目標(biāo)客戶群體：客戶群類主要特征訴求重點(diǎn)私企老板忙于生意，注重身價(jià)生活的需要，商務(wù)接待國(guó)企高管富有，向往高品質(zhì)生活善待自己，享受生活海外歸僑思?xì)w，注重生活的品質(zhì)注重生活品質(zhì)，居住的安逸公務(wù)員投資和居住兼顧注重私密性和注重生活品質(zhì)高級(jí)教師追求生活內(nèi)涵和文化文化內(nèi)涵，生活品質(zhì)公司白領(lǐng)享受生活為了享受，身份的標(biāo)志房產(chǎn)投資人追求未來價(jià)值注重項(xiàng)目潛在價(jià)值和升值嚴(yán)格意義上的需求特性分析要通過嚴(yán)密的市場(chǎng)問卷調(diào)查得到，但局限于目前的實(shí)際情況，我們只能假設(shè)，然后利用合理的推斷來判斷我們的目標(biāo)客戶群體是哪些人，他們購(gòu)買別墅的目的是什么。讓我們進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算：以最小面積的E戶型：286.94平米為例子單價(jià)8000元/平米6400元/平米（07年均價(jià)）總價(jià)2295520元1836416元首付40%925520元7345664元貸款10年17231元/月13835元/月貸款20年11374元/月9133元/月E戶型：如果月供3000元（白領(lǐng)起點(diǎn)）單價(jià)8000元/平米5000元/平米總價(jià)2295520元1434700元貸款10年238523首付2056997（89.61%）1196177（83.38%）貸款20年361323首付1934197（84.26%）834854（70%）揚(yáng)州的城市白領(lǐng)、普通公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師等社會(huì)高收入人群雖然擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但購(gòu)買幾百萬的高端別墅對(duì)他們依然是很大一筆開支，相對(duì)于疊加、聯(lián)排更能容易使他們接受。市場(chǎng)需求因素:從去年底的市場(chǎng)調(diào)查來看:80——120萬這一部分客戶群主要是政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員，工作時(shí)間較長(zhǎng)手上有一定的積蓄且有自己原來的住房，為了改善居住環(huán)境提升生活檔次選擇別墅物業(yè)，這部分客群以自住為主。120——150萬這一部分客群主要為政府部門級(jí)別較高的公務(wù)員和小老板為主，他們對(duì)于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。150——200萬這一部分客群主要是收入較高的做生意的老板，他們不僅要改善生活質(zhì)量更注重的是以較高檔次的別墅物業(yè)來顯示自己的外在實(shí)力和形象。200萬以上客群是一些大企業(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價(jià)幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個(gè)規(guī)劃合理管理到位的別墅項(xiàng)目來修身養(yǎng)性和體現(xiàn)自己的外在形象。80——120萬120——150萬150——200萬200萬以上這一部分客戶群主要是政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員，工作時(shí)間較長(zhǎng)手上有一定的積蓄且有自己原來的住房，為了改善居住環(huán)境提升生活檔次選擇別墅物業(yè)，這部分客群以自住為主。這一部分客群主要為政府部門級(jí)別較高的公務(wù)員和小老板為主，他們對(duì)于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。這一部分客群主要是收入較高的做生意的老板，他們不僅要改善生活質(zhì)量更注重的是以較高檔次的別墅物業(yè)來顯示自己的外在實(shí)力和形象?？腿菏且恍┐笃髽I(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價(jià)幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個(gè)規(guī)劃合理管理到位的別墅項(xiàng)目來修身養(yǎng)性和體現(xiàn)自己的外在形象。我們的目標(biāo)客戶群就是別墅需求在150萬以上的群體，他們主要是大企業(yè)的老總或規(guī)模比較大的私企老板，我們的精力要主要關(guān)注這部分人群。當(dāng)揚(yáng)州市區(qū)的一套豪宅售價(jià)可達(dá)千萬，這說明了揚(yáng)州豪宅的需求還是有的，但從另一個(gè)方面也說明，揚(yáng)州有錢人對(duì)居住別墅的要求還屬于較低的層次，還處于追求空間大，功能齊全等硬件環(huán)境的追求上，對(duì)別墅軟環(huán)境要求并不高。揚(yáng)州是歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，隨著別墅市場(chǎng)的快速成熟，不久的將來，人們將更加推崇有深厚文化內(nèi)涵的別墅項(xiàng)目。目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為從表中我們發(fā)現(xiàn)，隨著收入的不斷增加，人們?nèi)粘Ｗ钪饕幕顒?dòng)就是郊游或養(yǎng)生，在這部分人群中，不同年齡層次的人對(duì)“養(yǎng)生”、“休閑”概念的理解是不同的，年輕人（30—45）注重的是工作間隙的動(dòng)感休閑，中年人（45—55）注重的是溫馨綿長(zhǎng)的休閑生活氛圍。高收入(3000以上)看電視8郊游或外地養(yǎng)生67.4逛街購(gòu)物12.7球類運(yùn)動(dòng)16.5和孩子玩12.6看VCD/DVD7.5上網(wǎng)19.6看電影14.1玩電子/電腦游戲3在家睡覺14.317.431.416.923.717.88.1127.225.216.436.517.212.545.123.230.415.2不同收入群體日常生活的比較低收入（600～1500）中等收入(1501～3000)64.912.733.2改善生活質(zhì)量；證明自身價(jià)值，滿足潛在欲望；投資意識(shí)。揚(yáng)州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活習(xí)慣，反映了揚(yáng)州人悠閑恬適的生活氣氛，更展現(xiàn)了揚(yáng)州人注重養(yǎng)生的生活態(tài)度。這種生活狀態(tài)已經(jīng)深深注入在每個(gè)揚(yáng)州人的生命基因中。目標(biāo)客戶的心理共性“要攻敵，先攻心”，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。第四章、確定形象定位——戰(zhàn)爭(zhēng)策略A、從項(xiàng)目自身特點(diǎn)考慮定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。項(xiàng)目形象定位的確定C、從目標(biāo)客戶追求考慮項(xiàng)目總是有個(gè)性的。由于項(xiàng)目各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而項(xiàng)目亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的項(xiàng)目吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。B、從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略確定定位。D、從項(xiàng)目項(xiàng)目品質(zhì)層次根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略確定形象定位。對(duì)手盤西郊花園—英倫水岸獨(dú)棟別墅金湖灣—城市別墅,都市豪宅瘦西湖唐郡—新國(guó)風(fēng),山水墅林溪山莊—建于嶺上的私家園林西湖御景—西湖稀貴36席獨(dú)棟皇家別墅瘦西湖西苑—深宅·大院·最江南豪第坊—骨子里的揚(yáng)州揚(yáng)州畫舫—揚(yáng)州首席中式獨(dú)棟別墅園林揚(yáng)子豪澤苑—城市·養(yǎng)生·別墅與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在眾多樓盤之中脫穎而出項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位的差異化歐風(fēng)經(jīng)典山水讀墅歐風(fēng)經(jīng)典山水“讀”墅形象定位：說明項(xiàng)目1、是歐式別墅2、有獨(dú)棟別墅3、有山有水有這些特征的項(xiàng)目西郊花園九溪玫瑰園金湖灣核心賣點(diǎn)：八大賣點(diǎn)說明項(xiàng)目1、包括所有特點(diǎn)2、不都是優(yōu)勢(shì)3、技術(shù)支撐點(diǎn)不利于記憶和傳播廣告大牌平面廣告影視廣告電臺(tái)廣告項(xiàng)目目前的定位和賣點(diǎn)山水豪庭項(xiàng)目和揚(yáng)州其他歐式別墅項(xiàng)目有多少區(qū)別?建議：項(xiàng)目形象定位再進(jìn)一步提煉項(xiàng)目功能：養(yǎng)生+居住居住客戶項(xiàng)目田園風(fēng)光獨(dú)門獨(dú)院遠(yuǎn)離市區(qū)有錢有車有房熱愛生命項(xiàng)目與客戶之間的關(guān)系養(yǎng)生山水豪庭從項(xiàng)目自身特點(diǎn)考慮——與項(xiàng)目特點(diǎn)相一致項(xiàng)目定位的推導(dǎo)關(guān)鍵詞從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮——突出個(gè)性，便于傳播功能定位獨(dú)棟養(yǎng)生別墅如果僅僅把項(xiàng)目定位為“養(yǎng)生別墅”只解決了項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的功能區(qū)分，但此定位并沒有展現(xiàn)山水豪庭項(xiàng)目的品質(zhì)和我們期望的比較高的客戶層次，項(xiàng)目需要一個(gè)承載項(xiàng)目功能和項(xiàng)目形象的統(tǒng)一載體。產(chǎn)品描述舒朗開闊的生活空間全獨(dú)棟別墅社區(qū)高性價(jià)比，典藏精品周遍配套，知名物業(yè)管理12000平米商業(yè)配套以人為本的設(shè)計(jì)理念國(guó)際大師打造的人居鉅作千畝田園風(fēng)光，濃郁的鄉(xiāng)野氣息新古典主義鑄造經(jīng)典豪宅交通便捷，前景昂然用產(chǎn)品為客戶呈現(xiàn)未來的生活山水豪庭需要一個(gè)可以承載其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的傳播載體以產(chǎn)品的技術(shù)支撐點(diǎn)為支持，提煉相契合的概念，從國(guó)際慣用的5S別墅標(biāo)準(zhǔn)中尋求理論依據(jù)，塑造鮮明的項(xiàng)目形象引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。國(guó)際慣用的5S別墅標(biāo)準(zhǔn)：景觀（Scenery）：要有優(yōu)美的自然景觀，別墅依山傍水建造，獨(dú)門獨(dú)院而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體；逸事（Story）：周邊應(yīng)有濃郁的人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)；陽(yáng)光（Sun）：別墅大多選擇在市郊或遠(yuǎn)郊建造，這樣上有天下有地，或接景造物或依山傍水，與大自然相得益彰，陽(yáng)光更是相伴左右；運(yùn)動(dòng)（Sport）：別墅是一個(gè)極具個(gè)性化或頂尖的消費(fèi)品，無論是在室內(nèi)或室外，充足的自由空間和生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我；溪流（Stream）：親水而居，自古人們就有靠水而居的習(xí)慣，水能給人帶來靈氣和財(cái)氣。別墅的建造往往也因溪流或河渠而倍顯尊貴。山水豪庭Scenery：環(huán)境優(yōu)美，獨(dú)門獨(dú)院Story：千年揚(yáng)州，文脈水鄉(xiāng)Sun：與自然和諧共生Sport：舒朗空間，展現(xiàn)自我Stream：親水而居，倍顯尊貴聚焦別墅核心形象塑造5S別墅形象塑造揚(yáng)州首席5S獨(dú)棟養(yǎng)生別墅在揚(yáng)州塑造一個(gè)全新的別墅概念功能定位：居住+養(yǎng)生（揚(yáng)州唯一）形象定位：5S別墅（揚(yáng)州唯一）核心價(jià)值（揚(yáng)州唯一）實(shí)現(xiàn)真正的VILLA生回家就是度假Slogan:在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的戰(zhàn)爭(zhēng)策略后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn)——主要作戰(zhàn)武器是目標(biāo)客戶所期望的是在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的具差異性不易被對(duì)手模仿項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和要求項(xiàng)目核心利益點(diǎn)面向傳播更為著重感性訴求，易于引發(fā)客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與項(xiàng)目特點(diǎn)相一致，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。核心利益點(diǎn)硬件四、精華空間舒展自由超創(chuàng)造：華貴挑高客廳，八角格調(diào)餐廳，超大轉(zhuǎn)角露臺(tái)，獨(dú)有地下空間。五、純正獨(dú)墅低容積率超境界：稀缺獨(dú)棟寬墅，舒朗低容積率。六、純貴珍藏高性價(jià)比超優(yōu)地：文昌西路動(dòng)脈，牽動(dòng)西區(qū)未來；獨(dú)墅幽靜愜意，價(jià)值遠(yuǎn)超價(jià)格。七、純美配套悠然購(gòu)物尊貴圈：行政商業(yè)醇熟，超市百貨緊靠；春風(fēng)十里揚(yáng)州，盡享繁華脫俗。八、純善服務(wù)帝王享受尊服務(wù)：星級(jí)管家服務(wù)，詮釋名流生活。一、精淳生態(tài)自然山水天之域：千畝田園風(fēng)光，獨(dú)特坡地景觀。水之城：天然泉水環(huán)繞，逾萬平米湖面。島之戀：三大生態(tài)鳥島，居島私人領(lǐng)地。二、精粹歐風(fēng)馥郁文蘊(yùn)純歐風(fēng)：歐陸美學(xué)經(jīng)典，演繹舒適境界。三、精巧構(gòu)筑匠心創(chuàng)意大視野：國(guó)際大師親筆，前沿設(shè)計(jì)理念。大規(guī)劃：上風(fēng)上水領(lǐng)地，鉅獻(xiàn)七大組團(tuán)。好建筑：凝聚世界精萃，典造傳世宅?。粌?yōu)質(zhì)天然砂巖，鑄就質(zhì)感立面；獨(dú)特陽(yáng)光溫室，立體精裝花園。好景觀：高低錯(cuò)落山水，精心手工雕琢；沿湖私家碼頭，憑攬廣場(chǎng)氣度。核心價(jià)值5S養(yǎng)生別墅文化價(jià)值養(yǎng)生文化軟件養(yǎng)生文化：“生態(tài)健身”為主題的養(yǎng)生文化社區(qū)氛圍通過名人酒會(huì)、旅游文化展、商友會(huì)、驢行天下、快樂PARTY、農(nóng)家樂等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)社區(qū)文化氛圍，打造的溫罄家園?；貧w大自然旅游綠色養(yǎng)生文化養(yǎng)生氛圍營(yíng)造：強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的接受售樓部包裝定期主題活動(dòng)“貴族文化”為主題的養(yǎng)生文化名流品鑒會(huì)著名別墅觀賞游奢侈品展示文化價(jià)值的塑造其他服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體社區(qū)文化構(gòu)建健康咨詢服務(wù)營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)旅游咨詢服務(wù)

……第六章、價(jià)格策略及營(yíng)銷目標(biāo)——戰(zhàn)略武器(數(shù)據(jù)來源:揚(yáng)州房管局網(wǎng)站)2007年揚(yáng)州別墅成交數(shù)據(jù):2008年銷售任務(wù)的制定與產(chǎn)品價(jià)格以及營(yíng)銷推進(jìn)計(jì)劃等因素都有影響，我們08年度銷售目標(biāo)是在判斷07年市場(chǎng)需求總量沒有太大變化的情況下，以07年市場(chǎng)均價(jià)和緩慢撇取戰(zhàn)略為基礎(chǔ)而制訂的。那么我們的營(yíng)銷推進(jìn)策略如何選擇，產(chǎn)品價(jià)格如何制訂呢？2007年揚(yáng)州別墅銷售套數(shù):995套全年成交面積:222165.49平米2007年揚(yáng)州單體別墅銷售:139套單體別墅全年成交面積:38486.82平米2007年別墅成交總額:135215.53萬元?jiǎng)e墅成交均價(jià):6086.25元/平米單體別墅平均成交價(jià):6397元/平米疊加聯(lián)排平均成交價(jià):5775.45元/平米營(yíng)銷推進(jìn)策略的選擇1、山水豪庭項(xiàng)目不是揚(yáng)州特別大的別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)地位也相對(duì)較弱,如果沒有適當(dāng)?shù)耐茝V和品牌積累，很難引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。2、揚(yáng)州目前獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)需求量還比較?。?7年139套），我們大規(guī)模、強(qiáng)力度的廣告投入只能搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，而不能依靠廣告迅速擴(kuò)大市場(chǎng)需求，不能取得實(shí)際效果。因此，本項(xiàng)目的銷售周期將至少需要2年，我的預(yù)期是3年。3、別墅是高端住宅，我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是選擇市場(chǎng)主動(dòng)策略，還是市場(chǎng)跟進(jìn)策略，這取決于我們目前的營(yíng)銷策略選擇和品牌地位。4、相信隨著獨(dú)棟別墅的稀缺,10年隨著項(xiàng)目品牌的成熟和現(xiàn)房的銷售,通過卓越的項(xiàng)目品質(zhì),將會(huì)帶動(dòng)商業(yè)部分，一起會(huì)有較大的價(jià)格浮動(dòng)空間和利潤(rùn)空間。本項(xiàng)目的整體推售時(shí)間建議為3年，建議項(xiàng)目的營(yíng)銷推進(jìn)策略選擇：緩慢撇取戰(zhàn)略。以較高價(jià)位和一定的促銷力度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。建議市場(chǎng)價(jià)格以07年單體別墅市場(chǎng)均價(jià)限量起售，低開高走，通過密切關(guān)注同類別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)推進(jìn)步驟，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)跟進(jìn)策略，根據(jù)實(shí)際情況再行調(diào)整。根據(jù)08年的市場(chǎng)消化量欲估，不要把重點(diǎn)放在項(xiàng)目銷售率上，而應(yīng)牢牢把握價(jià)格和促銷兩大利器，整體考慮銷售節(jié)奏，爭(zhēng)取按照營(yíng)銷計(jì)劃完成銷售任務(wù)。目前，我們的重點(diǎn)是著力于別墅的形象塑造和項(xiàng)目獨(dú)特的功能訴求上，在此基礎(chǔ)上，相信經(jīng)過09年的持續(xù)推動(dòng)，10年必然是本項(xiàng)目（包括商業(yè)部分）的銷售黃金期和收獲期。推售方式建議：

2008年完成的銷售目標(biāo):高目標(biāo):16500平米任務(wù)目標(biāo):7700平米年度預(yù)計(jì)完成量（任務(wù)量）占項(xiàng)目百分比08—09年度770023.31%09—10年度1000030.27%10—11年度15336.0446.42%合計(jì)33036.04100%

我們制定2008年完成的銷售高目標(biāo):16500平米這意味著:我們必須占有揚(yáng)州單體別墅市場(chǎng)分額的43%我們必須銷售山水豪庭項(xiàng)目的50%,即50棟我們制定2008年完成的銷售任務(wù)目標(biāo):7700平米這意味著:我們必須占有揚(yáng)州單體別墅市場(chǎng)分額的20%我們必須銷售山水豪庭項(xiàng)目的24%,即23棟市場(chǎng)

目標(biāo)第七章、整體推廣策略

——如何使用我們的武器？——我們?cè)鯓幼?？整體思路我們的工作是以財(cái)務(wù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以客戶為中心導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，一切銷售工作均以財(cái)務(wù)目標(biāo)作為衡量評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，一切推廣工作均以客戶感受為思考的起點(diǎn)。我們的推廣思路是：塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕對(duì)差異性建立并維護(hù)客戶渠道持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝強(qiáng)化營(yíng)銷體驗(yàn)成功的溝通不僅僅是在于策略的高明與否，而且還在于客戶一旦接觸的項(xiàng)目信息是否能被深深吸引，是否能通過一系列連貫的溝通手段使客戶自始至終體驗(yàn)一種強(qiáng)烈的精神享受和激動(dòng)。我們不應(yīng)該只關(guān)注怎樣吸引客戶來訪，更要注重來訪客戶是否被感動(dòng)了。事實(shí)上，被感動(dòng)的客戶更容易出高價(jià)，才更愿意為項(xiàng)目義務(wù)做最有效的傳播者。項(xiàng)目宣傳引起客戶注意基于剛性需求客戶來訪激發(fā)客戶欲望滿足客戶需求把握潛在需求客戶簽單促動(dòng)客戶的行動(dòng)滿足客戶需求把握潛在需求引起客戶興趣信息傳播AIDA模式（三階段）第一個(gè)階段：第二個(gè)階段：第三個(gè)階段：如何才能讓盡可能多的人知道山水豪庭

——制造和保持市場(chǎng)關(guān)注度說什么才能讓盡可能多的人來參觀山水豪庭

——塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕對(duì)差異性讓客戶看山水豪庭的什么才會(huì)有購(gòu)買的欲望

——良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)客戶說什么才能加速成交

——統(tǒng)一說辭和銷控技巧做什么才能讓客戶買了不退并且愿意為項(xiàng)目做宣傳

——塑造客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度從另一個(gè)角度來理解我們的推廣思路(一)客戶渠道1、鎖定目標(biāo)客戶群體；2、緊盯任務(wù)目標(biāo)，儲(chǔ)備足夠的客戶資源；根據(jù)每個(gè)月的銷售目標(biāo)，保證蓄積足夠的客戶資源。3、持續(xù)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，維護(hù)客戶渠道，建立客戶忠誠(chéng)度；以項(xiàng)目為基地，建立客戶組織，并持續(xù)進(jìn)行客戶聯(lián)誼等公關(guān)活動(dòng)。4、深入重要企事業(yè)單位、高檔辦公場(chǎng)所、高校、高檔休閑娛樂場(chǎng)所等挖掘客戶資源，定期進(jìn)行DM直郵或進(jìn)行產(chǎn)品說明會(huì)等進(jìn)行推薦。私營(yíng)企業(yè)主國(guó)有企業(yè)職工公務(wù)員投資客其他未說明208組79261234543客戶分類分析（以下客戶數(shù)據(jù)取自客戶來訪，截至2月16日）(二)媒體渠道客戶傳播途徑分析（以下客戶數(shù)據(jù)取自客戶來訪，截至3月16日）客戶數(shù)量熟人介紹報(bào)紙路過短信DM郵寄其他208組42537812221媒體渠道調(diào)整建議1、我們從1月3日至18日，晚報(bào)：1/2版14+1次（黑），通欄1次；日?qǐng)?bào)1/2版4次，通欄9次；時(shí)報(bào)1/2版5次，通欄1次（黑）；只吸引客戶上門53組，廣告效率比較低。這也說明，我們的廣告一定要緊緊圍繞目標(biāo)客戶，滿足客戶心理需求進(jìn)行訴求。2、戶外部分：通過接待中心、吸引的客戶比例比較高。保證現(xiàn)有的戶外媒介的基礎(chǔ)上，在接待中心入口出增加導(dǎo)引性路標(biāo)的投放；3、項(xiàng)目蓄水期保證一定量的形象廣告；4、接待中心包裝：強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝；5、調(diào)整銷售資料：結(jié)合推廣主題制作宣傳材料。6、加入禮品制作：結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，制作禮品。(三)營(yíng)銷體驗(yàn)1、增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)化率，一方面成交周期的縮短，另一方面第等級(jí)客戶向高等級(jí)客戶轉(zhuǎn)化。2、完善樣板間、外展點(diǎn)的包裝和導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)；3、完善客戶接待程序、客戶接待場(chǎng)所；4、銷售資料和現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備服務(wù)；5、物業(yè)管理水平展示和現(xiàn)場(chǎng)銷售人員接待水平?？蛻舻燃?jí)分析（以下客戶數(shù)據(jù)取自客戶來訪，截至2月16日）客戶渠道數(shù)量A類B類C類D類未說明小計(jì)208286451461908年任務(wù)目標(biāo)分解月份123456789101112任務(wù)目標(biāo)(23)0000102142211爭(zhēng)取目標(biāo)(50)00002442844220204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整體2007年揚(yáng)州別墅整體銷售趨勢(shì)08年項(xiàng)目推廣階段蓄客期開盤期強(qiáng)銷期延續(xù)銷售期消化蓄水期以及開盤所積累的客戶資源借助開盤的良好態(tài)勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目銷售強(qiáng)化項(xiàng)目形象，蓄積客戶資源08年度山水豪庭項(xiàng)目四階段營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)：項(xiàng)目媒體攻勢(shì)目標(biāo)：蓄積客源,為項(xiàng)目開盤預(yù)熱營(yíng)銷重點(diǎn)：客戶公關(guān)目的：加大項(xiàng)目口碑傳播力度營(yíng)銷重點(diǎn)：項(xiàng)目深度解析(圍繞5S)目標(biāo)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值深度挖掘,借勢(shì)快速轉(zhuǎn)化營(yíng)銷重點(diǎn)

：強(qiáng)勢(shì)促銷+客戶體驗(yàn)?zāi)康模轰N售去量化第一階段第二階段第三階段第四階段階段推廣策略第一階段：形象定位期，打響知名度，展開媒體攻勢(shì)時(shí)間：2008年4—5月廣告主題：實(shí)現(xiàn)真正的VILLA生活揚(yáng)州第一個(gè)5S獨(dú)棟養(yǎng)生別墅社區(qū)揚(yáng)州首創(chuàng)以“度假、養(yǎng)生”為主題的社區(qū)揚(yáng)州首家倡導(dǎo)養(yǎng)生文化和社區(qū)文化相結(jié)合的社區(qū)賣點(diǎn)訴求：推廣目標(biāo)：塑造項(xiàng)目獨(dú)特的養(yǎng)生文化內(nèi)涵品位以及強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“5S別墅”的概念，打造項(xiàng)目“回家既是養(yǎng)生”的生活主張和個(gè)性。I、山水豪庭新聞發(fā)布會(huì)4月份（銷售許可證拿到后）——香港金成達(dá)地產(chǎn)攜手華懋實(shí)業(yè)打造揚(yáng)州首家5S獨(dú)棟養(yǎng)生別墅社區(qū)。通過新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，將山水豪庭項(xiàng)目的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目社區(qū)文化以及項(xiàng)目即將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的信息進(jìn)行公布。II、4月底5月初，參加揚(yáng)州春季房產(chǎn)交易會(huì)通過參加揚(yáng)州春季房產(chǎn)交易會(huì)，進(jìn)一步展示項(xiàng)目品牌形象，樹立項(xiàng)目品牌個(gè)性，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，形成口碑傳播。營(yíng)銷活動(dòng)媒體炒作Ⅰ、山水豪庭：打造揚(yáng)州首家5S獨(dú)棟養(yǎng)生別墅社區(qū)Ⅱ、山水豪庭：即將進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。第二階段：營(yíng)造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。時(shí)間：2008年6-7月廣告主題：品位決定選擇！推廣目標(biāo)：通過深入挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)以及開發(fā)理念，倡導(dǎo)養(yǎng)生別墅的生活形態(tài)，生活方式以及養(yǎng)生的體驗(yàn)，養(yǎng)生的感覺，提升項(xiàng)目的品牌形象，使“有品位的人喜歡養(yǎng)生別墅”深入人心。媒體炒作：山水豪庭，讓喜歡養(yǎng)生的人更有品味。周末，我和家人一起養(yǎng)生周末，我邀請(qǐng)朋友一起養(yǎng)生因?yàn)轲B(yǎng)生，使生活充滿詩(shī)意因?yàn)轲B(yǎng)生，我理解了山水豪庭營(yíng)銷活動(dòng)：《名人品家》系列——談度價(jià)居住文化成立山水豪庭富人旅游組織——山水游客第三階段：延伸“養(yǎng)生別墅”的概念，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)時(shí)間：2008年8-10月廣告主題：平臺(tái)決定圈層推廣目標(biāo)：通過強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“5S別墅”的目標(biāo)客戶群體的特征，強(qiáng)化“一個(gè)圈層的選擇”，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氛圍。營(yíng)銷活動(dòng)：業(yè)主快樂PARTY名人別墅品鑒游媒體炒作：因?yàn)轲B(yǎng)生，使一個(gè)階層成為圈層中國(guó)的富人喜歡養(yǎng)生從階層到圈層第四階段：強(qiáng)化客戶公關(guān)，升華“養(yǎng)生別墅”品牌形象。時(shí)間：2008年11-12月廣告主題：和朋友一起分享推廣目標(biāo)：利用現(xiàn)有客戶資源，加強(qiáng)有效的資源整合，加強(qiáng)項(xiàng)目口碑傳播力度，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)，提升項(xiàng)目的銷售轉(zhuǎn)化率媒體炒作：5S養(yǎng)生別墅，最適合向朋友推薦的別墅社區(qū)文化氛圍營(yíng)銷活動(dòng)：咖啡藝術(shù)節(jié)驢行天下2008年4—5月2008年6-7月2008年8-10月2008年11-12月主題實(shí)現(xiàn)真正VILLA生活品位決定選擇平臺(tái)決定圈層和朋友一起分享活動(dòng)配合1、山水豪庭項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)2.4月底5月初，參加揚(yáng)州春季房產(chǎn)交易會(huì)1、《名人品家》系列——談度價(jià)居住文化2、名人別墅品鑒游1、業(yè)主快樂PARTY2、