第一章市場(chǎng)分析

案例L市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)香煙市場(chǎng)調(diào)研一P30

1、該企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)中包括了那些必要內(nèi)容?該計(jì)劃書(shū)還需補(bǔ)充那幾方面內(nèi)容?

答：調(diào)研目日勺、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研的詳細(xì)項(xiàng)目、調(diào)研的措施、調(diào)研的程序和日程安排、調(diào)

研的質(zhì)量控制原則以及調(diào)研的地點(diǎn)。須補(bǔ)充H勺是調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、抽樣的措施和實(shí)地調(diào)研

質(zhì)量控制措施。

（全：1、明確調(diào)查目啊和內(nèi)容2、確定調(diào)查措施一調(diào)查對(duì)象時(shí)選擇、地點(diǎn)時(shí)選擇、抽樣

數(shù)量、抽樣措施3、調(diào)查程序及日程安排4、調(diào)查措施--面談、郵寄、、留置、觀(guān)測(cè)、

試驗(yàn)5、質(zhì)量控制措施一根據(jù)每個(gè)詳細(xì)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算）

2、該企業(yè)擬采用的調(diào)研措施有哪些？在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，該企業(yè)應(yīng)采用那種措施來(lái)控制

質(zhì)量？

措施有面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查（此外尚有：郵寄調(diào)查、調(diào)查、觀(guān)測(cè)調(diào)查、試驗(yàn)調(diào)查）。在

實(shí)際工作中為了控制質(zhì)量應(yīng)采用日勺措施有：1、抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查狀況，問(wèn)詢(xún)

受訪(fǎng)者，理解調(diào)查員的調(diào)查狀況。2、檢查調(diào)查完畢日勺問(wèn)卷與否完整，有無(wú)遺漏，可否彌補(bǔ)。

3、定期定期開(kāi)碰頭會(huì)，理解調(diào)查過(guò)程中碰到H勺問(wèn)題，討論處理措施,并有負(fù)責(zé)人理解調(diào)查

進(jìn)度和進(jìn)行狀況，予以指導(dǎo)。

案例2:環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響“冷鮮肉”遭封殺

一、該企業(yè)在推行連鎖計(jì)劃時(shí)受到的重要影響是什么？該企業(yè)在其業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中受到

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n勺影響，詳細(xì)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治法律環(huán)境口勺影響。

二、什么是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?為何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析？營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直接和間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)

投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制的原因和力量,如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政

治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)原因。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以明確企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和變化發(fā)

展趨勢(shì),從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有力日勺機(jī)會(huì)和不利威脅,根據(jù)企業(yè)自身狀況做出對(duì)應(yīng)對(duì)策。

一種企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一種是環(huán)境威脅，另一種是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

三、該企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其發(fā)展過(guò)程中注意環(huán)境原因的影響,其需要分析哪些環(huán)境原因？

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要內(nèi)容包括宏觀(guān)環(huán)境分析和微觀(guān)環(huán)境分析。宏觀(guān)原因重要有：人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

微觀(guān)環(huán)境分析：1企業(yè)內(nèi)部2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)3顧客4競(jìng)爭(zhēng)者5公眾

案例3:市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)措施和重要性?

一、該企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)杳時(shí)所采用的措施有哪些？答：非概率抽樣調(diào)杳（此外尚有:

概率抽樣）o

二、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要,其重要性重要體目前那些方面？1通過(guò)

市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客的需求。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)和需求。3、通過(guò)市

場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的局限性及經(jīng)營(yíng)中n勺缺陷。4、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以掌握競(jìng)爭(zhēng)

者的動(dòng)態(tài)。5、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)也許發(fā)生日勺變化。

案例4:麥當(dāng)勞企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析

麥當(dāng)勞企業(yè)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括那些內(nèi)容？麥當(dāng)勞企業(yè)的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括那些內(nèi)容？

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：1企業(yè)內(nèi)部2顧客3競(jìng)爭(zhēng)者4公眾（此外尚有：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道）。

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（此外尚有:社會(huì)文化環(huán)境自然

環(huán)境）

案例5:2023年，菲帆企業(yè)決定推出羊胎素,兩人對(duì)市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行討論:

一、企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種:環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，根據(jù)兩人的對(duì)話(huà)，試分析羊胎

素面臨的威脅和機(jī)會(huì)。面對(duì)威脅，菲帆有哪幾種方略可供選擇？

威脅：目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，甚至處在無(wú)序狀態(tài)。機(jī)會(huì):羊胎

素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于空白，比卵磷脂更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)威脅的方略:對(duì)抗,減輕，轉(zhuǎn)移。

二、假如要進(jìn)行間接資料調(diào)查，其資料重要來(lái)源有哪些?

國(guó)家記錄資料、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料、公開(kāi)出版日勺圖書(shū)資料、大眾傳播媒體、多種信息征詢(xún)

機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部資料；國(guó)際組織。

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃

案例1:中山圣雅倫有限企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1、要想使網(wǎng)站的內(nèi)容有針對(duì)性，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)

應(yīng)當(dāng)考慮到什么原因?企業(yè)站點(diǎn)的重要性是什么？

答1、追求故意義的訪(fǎng)問(wèn)量2、排除非目日勺訪(fǎng)問(wèn)者;要想得到故意義的訪(fǎng)問(wèn)量，就必須采用

一定措施來(lái)過(guò)濾掉非目的訪(fǎng)問(wèn)者：A.閱讀某些重要信息或享用成本較高的功能（如與客戶(hù)

服務(wù)部門(mén)在線(xiàn)交流，尋求協(xié)助等）之前需要身份認(rèn)證。B.企業(yè)站點(diǎn)在宣傳造勢(shì)時(shí)采用定向

的方略，直接獲得目的訪(fǎng)問(wèn)者cC.企業(yè)可以在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)置某些娛樂(lè)性較強(qiáng)的小把戲或鏈

接，將并不對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感愛(ài)好訪(fǎng)問(wèn)者誘往別處。3展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品日勺價(jià)值描述:有關(guān)產(chǎn)品日勺價(jià)

值描述越多，人們?cè)絻A向于購(gòu)置該產(chǎn)品或雇傭該服務(wù)。4設(shè)置簡(jiǎn)約日勺產(chǎn)品檢索。5完善F

AQ（常見(jiàn)問(wèn)題）設(shè)置。首先，要組織工作在客戶(hù)服務(wù)第一線(xiàn)的員工，讓他們列出非常詳細(xì)

而故意義H勺客戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題。

第二，根據(jù)產(chǎn)品屬性把所列問(wèn)題分類(lèi)，并在各類(lèi)中按照被客戶(hù)問(wèn)及W、J頻率為問(wèn)題排序。第

三，設(shè)置問(wèn)題搜集郵箱，根據(jù)客戶(hù)反饋和產(chǎn)品改善等新信息及時(shí)更新FAQ的命題和解答。

6建立網(wǎng)際信任。

在“冷面”的互聯(lián)網(wǎng)上建立訪(fǎng)問(wèn)者信任要困難得多,如下方略供企業(yè)參照:第一，人性化企

業(yè)站點(diǎn)，建立初時(shí)信任。第二，設(shè)置“客戶(hù)評(píng)價(jià)、“成功案例”欄目，增強(qiáng)網(wǎng)際信任。第

三,提供有力日勺承諾，鞏固網(wǎng)際信任。

2、結(jié)合案例分析站點(diǎn)的重要性？1廉價(jià)高效的宣傳手段2以便快捷日勺客戶(hù)服務(wù)方式3反

應(yīng)迅速日勺公關(guān)媒介4新興的銷(xiāo)售渠道5提高工作效率的站點(diǎn)系統(tǒng)。

案例2：百代企業(yè)新產(chǎn)品推出1、百代企業(yè)用了哪兩種類(lèi)型廣告目的？各自的訴求重點(diǎn)是

什么?2、廣告調(diào)查內(nèi)容有哪些?3、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的調(diào)查重要集中在哪些方面?企業(yè)廣告

目的類(lèi)型:創(chuàng)牌廣告目的：訴求重點(diǎn)是提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品W、J認(rèn)知度、理解度和廠(chǎng)牌標(biāo)識(shí)

中，搶占市場(chǎng)第一日勺位置。

強(qiáng)化定位：是指定位企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不停地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的

印象，以保證第一日勺地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：（1）不停加強(qiáng)消費(fèi)

者起初形成日勺觀(guān)念。（2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以之機(jī)。

比附定位:是指企業(yè)在廣告定位中，不僅明確自己既有的位置，并且明確競(jìng)爭(zhēng)者日勺位置，

競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己時(shí)位置同樣重要，甚至愈加重要，然后用比較的措施設(shè)法

建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者日勺品牌、自己想要占據(jù)KJ位置與競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占

據(jù)口勺位置之間口勺關(guān)系，使自己的I品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的措施

在消費(fèi)者心目中開(kāi)拓出能容納自己品牌的位置。

逆向定位:是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí),面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類(lèi)”

的設(shè)想，使自己的品牌以-一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。

補(bǔ)隙定位:是指在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品日勺特點(diǎn),尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力爭(zhēng)

在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能

找到你所需要的空隙。

廣告主題形式有:三類(lèi)理性主題、情感主題、道德主題。雀巢企業(yè)H勺廣告主題是情感

主題。

案例五:天豐化學(xué)企業(yè)“野老'牌稻田除草劑分銷(xiāo)商選擇1、設(shè)計(jì)渠道寬度應(yīng)考慮的原因

有哪些?2、從渠道寬度的角度來(lái)看，該企業(yè)采用的是什么渠道類(lèi)型？渠道類(lèi)型有哪幾種?

答：設(shè)計(jì)渠道寬度應(yīng)考慮口勺原因有：（1）市場(chǎng)原因?qū)η缹挾仍O(shè)計(jì)口勺影響，分銷(xiāo)渠道寬窄

的選擇受市場(chǎng)規(guī)劃大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)原因的影響。（2）購(gòu)置行為原因，重

要有顧客購(gòu)置量、顧客購(gòu)置季節(jié)性、顧客購(gòu)置頻度、顧客購(gòu)置探索度。（3）產(chǎn)品原因：a）

產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬;b）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小渠

道越寬。c）產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越窄，產(chǎn)品越是規(guī)格化,渠道越寬。d）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng),

渠道越窄，產(chǎn)品技術(shù)性差渠道越寬。e）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄，產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越

寬。最終，耐用性也會(huì)影響渠道日勺寬度。（4）企業(yè)原因時(shí)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響：一般選擇

長(zhǎng)渠道H勺產(chǎn)品，市場(chǎng)需求廣泛，產(chǎn)品輻射面大，與寬渠道的特性相吻合，面短渠道產(chǎn)品技術(shù)

性強(qiáng)，需要專(zhuān)業(yè)化，因此適合較窄日勺渠道。假如廠(chǎng)商設(shè)想對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行高強(qiáng)度控制，一

般采用較窄渠道的做法。（總結(jié):設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度應(yīng)考慮日勺原由

于市場(chǎng)、購(gòu)置行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)比寬度多種中間商。）

該企業(yè)采用時(shí)是獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。

渠道的寬度重要有三種類(lèi)型：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、和獨(dú)家分銷(xiāo)。密集分銷(xiāo)：是指制造商

盡量多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、合適時(shí)批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。密集分銷(xiāo)重要有兩類(lèi)一

一零售密集分銷(xiāo)和批發(fā)密集分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾種精

心挑選口勺、最合適R勺中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這樣既可以使產(chǎn)品獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，又可

以比密集分更易控制和節(jié)省成本。獨(dú)家分或是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推

銷(xiāo)其產(chǎn)品。

案例六:聯(lián)想的市場(chǎng)定位1、常用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有幾種？聯(lián)想的回避定位為何能成功?

2、企業(yè)的定價(jià)措施有幾種導(dǎo)向?聯(lián)想的降價(jià)方略屬于何種導(dǎo)向？

答:市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有4種：（1）初次定位（2）重新定位⑶對(duì)峙定位（4）回避定位。

聯(lián)想成功定位的原因：回避定位的條件如下：回避定位是指企業(yè)回避目W、J市場(chǎng)上日勺競(jìng)爭(zhēng)直

接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)

拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域?；乇芏ㄎ粚?shí)質(zhì)是一種能屈能伸的思想，就是在強(qiáng)手n勺襲擊下避實(shí)就虛。

聯(lián)想企業(yè)就是在跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)大而國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間受限口勺市場(chǎng)形式下，采用了回避定位的

有效措施。

定價(jià)措施有:成本導(dǎo)向定價(jià)法:以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本根據(jù)，詳細(xì)形式重要有成丕加成

定價(jià)法和目的利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：以買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度作為定

價(jià)根據(jù),其詳細(xì)形式重要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:以市場(chǎng)上

互相競(jìng)爭(zhēng)日勺同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本根據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。

詳細(xì)形式重要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。聯(lián)想的降價(jià)方略重要屬于需求導(dǎo)向定價(jià)

法。

案例七：戴爾的渠道設(shè)計(jì)1、什么是分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度?在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度時(shí),企業(yè)有哪些類(lèi)

型可以選擇?案例中提到的直銷(xiāo)為戴爾帶來(lái)的好處重要有哪些？2、在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度

時(shí)，企業(yè)需要考慮到哪些原因？

分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中中間環(huán)節(jié)日勺數(shù)目。重要有四種方略類(lèi)型：零層次（直

接銷(xiāo)售），一層渠道（有一種類(lèi)型的中間商），尚有二層渠道和三層渠道。

直銷(xiāo)為戴爾帶來(lái)的好處：戴爾企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)為大量的客戶(hù)提有價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品;

產(chǎn)品的零庫(kù)存和零部件的低庫(kù)存;極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

在分析與選擇分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮許多影響原因。這些原因重要有：市場(chǎng)、

購(gòu)置行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)等。

案例八：紅貓飲料的營(yíng)銷(xiāo)1、紅貓?jiān)O(shè)置的一級(jí)代理體制是什么？紅貓為何要選擇哧非行業(yè)的I

代理商？假如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)國(guó)銷(xiāo)員和督導(dǎo)員不作為一種銷(xiāo)售層次，紅貓采用了幾層次的銷(xiāo)售渠

道？這闡明紅貓采用了渠道發(fā)展的哪種趨勢(shì)？2、分析案例，請(qǐng)闡明紅貓的經(jīng)

營(yíng)有什么尤其之處?

答：1、紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用出J方式是區(qū)域總代理制，該代理商統(tǒng)一代理紅貓W、J產(chǎn)品

在某地區(qū)日勺銷(xiāo)售事務(wù)，同步它有權(quán)代表廠(chǎng)商處理其他事務(wù)。

紅貓選擇非行業(yè)的代理商重要出于兩方面的考慮：飲料行業(yè)內(nèi)有大實(shí)力的代理商一般對(duì)新

產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；此外首先，紅貓飲料的目的消費(fèi)群是小朋

友，這就決定了與大眾飲料在銷(xiāo)售渠道上的差異性，因此選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊不小于

利的現(xiàn)象。

兩層次銷(xiāo)售渠道:紅貓一一區(qū)域總代理一銷(xiāo)售點(diǎn)一顧客。紅貓的渠道設(shè)置

符合渠道的扁平化日勺趨勢(shì)。

2、紅貓經(jīng)營(yíng)日勺模式是一種虛擬運(yùn)行，這種模式背后有強(qiáng)力的I網(wǎng)絡(luò)整合能力和資本支持。

（1）紅貓首先通過(guò)卡通片上紅貓聰穎可愛(ài)的形象博得小朋友日勺愛(ài)慕,建立了品牌著名度，

在紅貓飲料上他們直接把紅貓形象嫁接過(guò)來(lái)。（2）紅貓調(diào)皮飲品企業(yè)并沒(méi)有自己日勺生產(chǎn)科

研人員，也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，采用“借雞生蛋”的措施，紅貓稱(chēng)這種生產(chǎn)方式為“ODM”。

（3）在代理商的選擇上，紅貓采用了強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，重點(diǎn)選擇有實(shí)力日勺、又樂(lè)意重點(diǎn)推銷(xiāo)紅

貓產(chǎn)品H勺代理商。在銷(xiāo)售終端上，更是實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，只有兩個(gè)層次，并且監(jiān)督和考

察方式也很得當(dāng)有力。

案例九:活力28的分銷(xiāo)渠道1、從分銷(xiāo)渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪幾種?沙市

日化開(kāi)始采用的是哪一種戰(zhàn)略?為何會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？

2、沙市日化最終確定采用的渠道方略是哪一種?重要考慮的是哪些原因?

答：1、從分銷(xiāo)渠道寬度口勺角度，企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略有密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。沙市

日化開(kāi)始采用的是選擇分銷(xiāo)。

沙市日化開(kāi)始采用選擇分銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題是由于洗衣粉這種大眾化的消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)使盡量多的

批發(fā)商、零售商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些日用品。選擇分銷(xiāo)不

能做到這一點(diǎn)。2、沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷(xiāo)。重要考慮的是

產(chǎn)品的特性。

案例十:某攝影機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)1、制定一下2023年下六個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架。2、

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的，企業(yè)應(yīng)制定怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方略?

答1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括：（1）提綱⑵背景或現(xiàn)實(shí)狀況（這一部分提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、

競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料）（3）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（4）明確目的（明確問(wèn)題之

后，需要做出與自己目口勺有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。（5）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要由三部分構(gòu)成:首先是目日勺市場(chǎng)戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)；另一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略;再者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）。（6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）

損益預(yù)測(cè)。（8）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制。

答2:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方略:隹品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮數(shù)碼相機(jī)的J產(chǎn)品組合狀況，以

及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)H勺產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。

在價(jià)格方面,針對(duì)不一樣消費(fèi)者群體制定不一樣的價(jià)珞方略，確定折扣。在渠道

方面,確定要采用日勺渠道模式,并針對(duì)大商場(chǎng)以及專(zhuān)業(yè)店進(jìn)行分析。

在促銷(xiāo)方面,設(shè)計(jì)有新意日勺市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，包括人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售增進(jìn)以及公共關(guān)系

等。

案例H:美國(guó)圣達(dá)企業(yè)1、從案例中可以看出，與老式零售商相比，圣達(dá)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

體目前哪些方面？2、結(jié)合圣達(dá)企業(yè)的案例，談?wù)勂髽I(yè)站點(diǎn)的推廣方式有哪些?

答1：由于不需要營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，沒(méi)有廣告開(kāi)支，加上人工費(fèi)用率較低，網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很

強(qiáng)，不僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尚有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。由于不受空間限制，圣達(dá)有能力提供種類(lèi)數(shù)量龐大

的產(chǎn)品，網(wǎng)上銷(xiāo)售將其供貨能力大大提高了，利潤(rùn)高了。答2:企業(yè)站點(diǎn)的推廣活動(dòng)可以

按照在線(xiàn)和離線(xiàn)分為兩大部分：搜索引擎是在線(xiàn)推廣的首選；網(wǎng)頁(yè)廣告、互換鏈接、電子

郵件、論壇/BBS/討論級(jí)等也是非常重要的在線(xiàn)推廣手段。離線(xiàn)推廣也起著不可替代的作

用,例如依托老式媒體、人際傳播等等。

案例十二：三星企業(yè)1、結(jié)合案例談?wù)勗O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)怎樣更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值

描述？2、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)站點(diǎn)時(shí)在線(xiàn)推廣方式有哪些?

答1：設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品出J價(jià)值描述：有關(guān)產(chǎn)品W、J價(jià)值描述越多，人們?cè)絻A向于

購(gòu)置該種產(chǎn)品或雇傭該項(xiàng)服務(wù)。從客戶(hù)角度出發(fā)，可以從如下幾方面著手挖掘產(chǎn)品價(jià)值：（1）

關(guān)注詳細(xì)和特殊的客戶(hù)需求（2）節(jié)省金錢(qián)（3）節(jié)省時(shí)間、精力（4）增長(zhǎng)財(cái)富⑸簡(jiǎn)樸易

用（6）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（7）充實(shí)生動(dòng)的數(shù)據(jù)。

答2：在線(xiàn)推廣的方式有：（1）運(yùn)用搜索引擎（2）投放網(wǎng)絡(luò)廣告（3）互換友誼鏈接（4）

借助討論組、BBS、論壇（5）加入網(wǎng)站名目（6）提供郵件列表和電子雜志服務(wù)（7）實(shí)行互

聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。

第三章客戶(hù)管理

案例一:1、案例中索尼唱片企業(yè)、通用汽車(chē)以及雅芳企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題是什么？為何雅芳

的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己”？請(qǐng)結(jié)合案例分析問(wèn)題時(shí)起因是什么？

2、面對(duì)這一問(wèn)題制造商應(yīng)當(dāng)采用什么對(duì)策?

答：該問(wèn)題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷(xiāo)商的埋怨反應(yīng)了網(wǎng)上直銷(xiāo)影響了經(jīng)銷(xiāo)商的

業(yè)績(jī)。導(dǎo)致渠道沖突H勺原因重要有：角色失稱(chēng)；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目H勺不相容;

溝通困難：資源缺乏等。變化渠道沖突的對(duì)策:銷(xiāo)售增進(jìn)鼓勵(lì)，進(jìn)行協(xié)商談判，清理渠道組

員，使使用方法律手段。

案例二：1、多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有其長(zhǎng)處，但對(duì)廠(chǎng)家而言，它的缺陷有哪些？2、對(duì)

渠道進(jìn)行整合是大勢(shì)所趨，渠道整合的好處有哪些？

答:缺陷（1）競(jìng)相殺價(jià)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突。（2）跨區(qū)銷(xiāo)售導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突。（3）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移，

可控性差。渠道整合日勺好處有：有助于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化;有效運(yùn)用外部資源；合作多

贏(yíng)；化解渠道沖突。

案例三：1、為了整合渠道，美的可以采用的措施有哪些措施？2、渠道關(guān)系伙伴化也可

以整合渠道，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商可以采用什么樣的合作形式使渠道關(guān)系伙伴化?

答：渠道整合有如下措施：（1）直接返利鼓勵(lì)零售商。⑵對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)鼓勵(lì)和實(shí)

效管理。（3）完善對(duì)終端基層管理者多種知識(shí)W、J培訓(xùn)。（4）重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求

分析。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商可以采用如下合作形式：（1）聯(lián)合促銷(xiāo)（2）專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品（3）信息共

享（4）培訓(xùn)

第四章團(tuán)體建設(shè)

案例一:1、明星業(yè)務(wù)員具有什么樣的特點(diǎn)?對(duì)明星銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)措施有哪些?2、怎

樣引導(dǎo)恐驚退縮型銷(xiāo)售員?

答：（1）善于處理與客戶(hù)的關(guān)系或精通銷(xiāo)售技巧，總是能獲得優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（2）追求

地位，但愿予以表?yè)P(yáng)和肯定，很重視自己出J形象，并但愿得到他人W、J承認(rèn)，熱衷于影響他人。

對(duì)明星銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)措施有：（1）賦予成就感，予以精神上的滿(mǎn)足。（2）提出新挑戰(zhàn),

給其樹(shù)立更有挑戰(zhàn)性的銷(xiāo)售目日勺。（此外尚有：樹(shù)立其形象、予以尊重、健全制度、完善產(chǎn)

品）。引導(dǎo)恐驚退縮型銷(xiāo)售員：（1）協(xié)助他建立信心⑵更換業(yè)務(wù)銷(xiāo)售區(qū)域（3）陪伴銷(xiāo)售、

訓(xùn)練使其從容行事，由易至U難，再漸入佳境（4）訓(xùn)練其產(chǎn)品知識(shí)與銷(xiāo)售技巧。問(wèn)題組員有：

恐驚退縮型、缺乏干勁型、虎頭蛇尾型、揮霍時(shí)間型、強(qiáng)迫銷(xiāo)售型、惹是生非型、怨憤不

平型、狂妄自大型。

案例二:1、銷(xiāo)售人員老化的原因包括哪些？其重要老化跡象是什么？2、

銷(xiāo)售主管對(duì)老化跡象的防治措施？

答:老化的原因有：（1）在已經(jīng)有的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上不圖進(jìn)取，小富即安。（2）企業(yè)的鼓勵(lì)局

限性，銷(xiāo)售人員存在惰性。（3）銷(xiāo)售人員不樂(lè)意到條件差的市場(chǎng)上去推銷(xiāo)（4）銷(xiāo)售隊(duì)

伍的建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神。跡象有：提交業(yè)務(wù)報(bào)表、匯報(bào)常常忽視，延誤，內(nèi)容不完整或沒(méi)

有深度;業(yè)績(jī)平平或大幅度下降；拜訪(fǎng)客戶(hù)次數(shù)減少；沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí);熱情局限性，懶散有

余;開(kāi)始缺勤、遲到、早退；客戶(hù)埋怨增長(zhǎng);計(jì)劃準(zhǔn)備不周；不修邊幅，埋怨增長(zhǎng)。防治：

常常運(yùn)用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)杯、內(nèi)部刊物刊登消息及其他物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)已努力但不成功日勺銷(xiāo)

售人員用肯定積極H勺方式予以保護(hù)；對(duì)體現(xiàn)好出J銷(xiāo)售人員用肯定積極H勺方式予以保護(hù)；多

與銷(xiāo)售人員溝通,多征求他們的意見(jiàn)和見(jiàn)解,激發(fā)團(tuán)體參與意識(shí)；提高有成就且成熟H勺銷(xiāo)售

人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或予以高級(jí)別的薪酬待遇;倡導(dǎo)團(tuán)體精神；指導(dǎo)銷(xiāo)售人員從事未來(lái)日勺事業(yè)

發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助制定個(gè)人發(fā)展目的;盡量予以一定的底薪，薪酬與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及工作體現(xiàn)一

致;對(duì)銷(xiāo)售人員定期培訓(xùn)I,提高銷(xiāo)售技巧，增強(qiáng)信心,提高士氣；不停予以銷(xiāo)售人員以新的工

作和任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)和刺激，發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力；與銷(xiāo)售人員同甘共苦，打成一片；培訓(xùn)應(yīng)

盡量針對(duì)個(gè)人需要；多舉行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；每年至少舉行三次分區(qū)日勺銷(xiāo)售會(huì)議，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，

推廣經(jīng)驗(yàn)；設(shè)置一種正式日勺事業(yè)前途計(jì)劃部門(mén)，成立測(cè)定及評(píng)估中心；容許人員在企業(yè)內(nèi)

部調(diào)換工作。

案例三：Apolo企業(yè)的銷(xiāo)售競(jìng)賽1、開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽的好處有哪些？2、該企業(yè)設(shè)置競(jìng)

賽項(xiàng)目及獎(jiǎng)勵(lì)措施運(yùn)用的原則有哪些?

答:好處有：（1）充足發(fā)揮銷(xiāo)售人員的潛力，（2）增進(jìn)銷(xiāo)售工作日勺完畢。設(shè)置競(jìng)賽項(xiàng)目及獎(jiǎng)

勵(lì)措施運(yùn)用的原則有：（1）競(jìng)賽完畢，立即組織評(píng)比。（2）專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳推進(jìn)，并將競(jìng)賽

狀況適時(shí)公布。（所有為：1獎(jiǎng)勵(lì)面要寬2業(yè)績(jī)競(jìng)賽要和年度計(jì)劃相配合，有助于企業(yè)整體

銷(xiāo)售目的JH勺完畢。3要建立詳細(xì)歐（獎(jiǎng)勵(lì)頒發(fā)原則，獎(jiǎng)勵(lì)嚴(yán)格按實(shí)際成果頒發(fā)，杜絕不公正

現(xiàn)象。4競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、措施力爭(zhēng)通俗易懂，簡(jiǎn)樸明了。5競(jìng)賽目日勺不適宜過(guò)高，應(yīng)

使大多數(shù)人通過(guò)努力都能到達(dá)。6專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳推進(jìn),并將競(jìng)賽狀況適時(shí)公布。7要安排推

出競(jìng)賽口勺會(huì)議，并以快訊、海報(bào)等形式進(jìn)行跟蹤報(bào)道，渲染競(jìng)賽口勺熱烈氣氛。8精心選擇獎(jiǎng)

品，獎(jiǎng)品最佳是大家都但愿得到，但又舍不得自己花錢(qián)去買(mǎi)口勺東西。9獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容有時(shí)應(yīng)

把家眷也考慮進(jìn)去10競(jìng)賽完畢,立即組織評(píng)比，公布成績(jī)成果，并立即頒發(fā)獎(jiǎng)品，召開(kāi)總結(jié)

會(huì)。）

案例四：保潔企業(yè)的考核1、銷(xiāo)售人員績(jī)效考核時(shí)作用有哪些?2、保潔企業(yè)采用

的績(jī)效考核措施叫做什么？搜集考核資料的來(lái)源有哪些?

答：1、銷(xiāo)售人員績(jī)效考核的作用有（1）有助于引導(dǎo)銷(xiāo)售人員W、J行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目H勺（2）

績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的根據(jù)。（3）能使銷(xiāo)售組織W、J人與事相結(jié)合。（4）

確定薪酬和獎(jiǎng)懲日勺根據(jù)。2、采用橫向比較法。搜集資料的來(lái)源有：（1）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)

售匯報(bào)（2）企業(yè)銷(xiāo)售記錄（3）顧客意見(jiàn)（4）企業(yè)內(nèi)部其他職工意見(jiàn)。

指南的試卷1

案例一:北京“五源”1、重新制定一種市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。2、請(qǐng)為市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)撰寫(xiě)提供思

緒。

答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的調(diào)查匯報(bào)應(yīng)包括如下幾部分:題頁(yè)，點(diǎn)明匯報(bào)H勺主

題；目錄表；調(diào)查成果和有關(guān)提議的J概要；主體部分；結(jié)論和提議；附件。

案例二:史克企業(yè)PPA事件1、史克企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)帶給我們哪些啟示？2、消息是公共

宣傳新聞稿的重要體裁之一，其寫(xiě)作一般包括哪幾部分？

答:史克企業(yè)日勺活動(dòng)帶給我們的啟示是：1）任何企業(yè)都應(yīng)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)；2）危機(jī)公關(guān)活

動(dòng)日勺基本原則是誠(chéng)信和責(zé)任；3）企業(yè)危機(jī)公關(guān)是一門(mén)“化干戈為玉帛、化腐朽為神

奇”H勺經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù),獲得理想的危機(jī)公關(guān)效果是有章可循的。一是企業(yè)應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)

的公關(guān)部門(mén)并建立起有效的J溝通機(jī)制尤其是一套程序化的危機(jī)處理機(jī)，制。二是臨危

不亂、處變不驚，一旦危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)有條不紊地采用行動(dòng)。三是切實(shí)做好危機(jī)初期日勺

公關(guān)工作。四是企業(yè)一定有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，放棄眼前利益，堅(jiān)持形象高于成本的思想。

五是要搞好內(nèi)部公關(guān)。六是切實(shí)做好與媒體的溝通工作。

消息一般由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景材料和結(jié)尾幾部分構(gòu)成。標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容和主旨的

濃縮與概括。導(dǎo)語(yǔ)是消息開(kāi)頭以最簡(jiǎn)潔H勺文字表述新聞中心內(nèi)容的一種部分，導(dǎo)語(yǔ)是一篇

消息的靈魂。主體是被消息導(dǎo)語(yǔ)引導(dǎo)出來(lái)日勺主題及對(duì)主題作深入日勺論述、解釋、描寫(xiě)的這

部分內(nèi)容，主體是導(dǎo)語(yǔ)日勺展開(kāi)部分，是消息的軀干。背景是指有關(guān)新聞發(fā)生的歷史條件、

現(xiàn)實(shí)環(huán)境的闡明。結(jié)尾也很重要，寫(xiě)結(jié)尾時(shí),可以提出更深一層的問(wèn)題，引人思索；或總結(jié)

上文，歸納概括事實(shí)以加深印象點(diǎn)明主題。

指南的試卷2

案例一:可口可樂(lè)企業(yè)1、市場(chǎng)調(diào)研的作用有哪些？這些作用為何在可口可樂(lè)身上沒(méi)有完

全體現(xiàn)出來(lái)？2、進(jìn)行定性預(yù)測(cè)的措施有哪些？

答:市場(chǎng)調(diào)研的作用：（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以確定顧客需求,才能生產(chǎn)客戶(hù)需要日勺產(chǎn)品，保證

企業(yè)滿(mǎn)意的利潤(rùn)。市場(chǎng)調(diào)查研究是企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益日勺保證。

（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)某些新的機(jī)會(huì)和需求,開(kāi)發(fā)新日勺產(chǎn)品去滿(mǎn)足這些需求。（3）通

過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品H勺局限性和經(jīng)營(yíng)中的缺陷，及時(shí)加以糾正。

（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以及時(shí)理解競(jìng)爭(zhēng)者W、J動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額W、J大小,

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的方略，對(duì)自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改善。（5）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以理解環(huán)境

的變化,并對(duì)也許發(fā)生的狀況及時(shí)采用應(yīng)變措施，以減少企業(yè)H勺損失。

可口可樂(lè)企業(yè)將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題限定日勺太窄了。調(diào)查僅限于口味測(cè)試，而沒(méi)有測(cè)試新可

樂(lè)替代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)。它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)一一可口可樂(lè)的名稱(chēng)、歷史、包裝、

文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸?lè)是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)的象征

意義比它的I口味更重要。假如調(diào)杳范圍更廣某些，則應(yīng)當(dāng)能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。

定性預(yù)測(cè)的措施：1、購(gòu)置者意向調(diào)查法2、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法3、專(zhuān)家意見(jiàn)法4、市場(chǎng)

試銷(xiāo)法5、市場(chǎng)因子推演法。（定量預(yù)測(cè)的措施1.時(shí)間序列分析法2.因果分析法（回

歸分析法））

案例二：MP3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程包括哪幾種階段?2、產(chǎn)

品定價(jià)措施可以歸納為哪幾種？MP3適合選擇什么定價(jià)措施?

答:企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程一般由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。

定價(jià)措施有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（詳細(xì)同第二章案例六）。

MP3適合選擇需求強(qiáng)度定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。

案例三：格力和國(guó)美1、結(jié)合案例分析，格力與國(guó)美沖突U屬SiL于何種類(lèi)型？其原因重要是什

么？2、面對(duì)分頭正勁的國(guó)美，格力可采用什么對(duì)策呢?

答:格力和國(guó)美的渠道沖突屬于垂直渠道沖突。原因重要有：角色失稱(chēng)、感知偏差、決策

主導(dǎo)權(quán)分歧、目的不相容、溝通困難、資源缺乏。

在過(guò)去H勺家電峰會(huì)上，幾乎每一種空調(diào)廠(chǎng)家都提到了“廠(chǎng)商共贏(yíng)二最理想的“廠(chǎng)商共贏(yíng)”

模式是,廠(chǎng)商間合作共同壓縮成本,包括生產(chǎn)成本和溝通成本；利潤(rùn)順應(yīng)階段內(nèi)生產(chǎn)和流通

兩段日勺需要進(jìn)行合理的分派?？梢試L試的對(duì)策有：（1）臨時(shí)放棄國(guó)美，尋找其他組員的替代。

（2）格力調(diào)整價(jià)格體系，實(shí)行“返利雙軌制二國(guó)美和格力爭(zhēng)執(zhí)的實(shí)質(zhì)是渠道內(nèi)部日勺價(jià)格

體系日勺失衡波及了格力經(jīng)銷(xiāo)商日勺利益。在格力的渠道調(diào)整中，伴隨一級(jí)代理商渠道組員角

色的萎縮,物流和售后服務(wù)功能的加強(qiáng),格力對(duì)國(guó)美和二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的直供將非常的現(xiàn)實(shí)。

這樣在國(guó)美日勺降價(jià)過(guò)程中，格力老式渠道領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損由格力來(lái)補(bǔ)助或支付,

以安慰老式經(jīng)銷(xiāo)商日勺心理失衡。此外格力可以予以國(guó)美和老式經(jīng)銷(xiāo)商兩種截然不一樣的返

利體制。假如予以國(guó)美的是100萬(wàn)銷(xiāo)量10個(gè)點(diǎn)日勺返利，予以老式經(jīng)銷(xiāo)商的就是50萬(wàn)銷(xiāo)售

10個(gè)點(diǎn)的返利，這樣由于追求H勺目的不一樣，不一樣渠道間各自心安理得。（3）讓國(guó)美入

股銷(xiāo)售分企業(yè)，并將銷(xiāo)售分企業(yè)改造為物流配送中心。

營(yíng)銷(xiāo)師2023年11月考試復(fù)習(xí)內(nèi)容

模擬題中的技能題：

成功銷(xiāo)售人員的外在特性與內(nèi)在特質(zhì)重要有哪些？

答：成功銷(xiāo)售人員的外在特性如下：1）、端莊整潔日勺儀表2）、談吐清晰，有良好的語(yǔ)言體

現(xiàn)能力。3）、待人接物真誠(chéng)、熱情。4）、不急不躁，處變不驚。5）、有廣泛的愛(ài)好和愛(ài)好。

6）、有健康的體魄、充沛的精力。7）、保持開(kāi)朗樂(lè)觀(guān)的心態(tài)。內(nèi)在特質(zhì)如下：高度自信、

不停進(jìn)取、全力以赴、有感召力。

對(duì)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍績(jī)效考核的資料重要來(lái)源哪些？

答：對(duì)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍績(jī)效考核重要從如下方面：1）、銷(xiāo)售人員日勺銷(xiāo)售匯報(bào)，2）、企業(yè)銷(xiāo)售記

錄、3）、顧客意見(jiàn)、4）企業(yè)內(nèi)部其他職工意見(jiàn)。

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)中包括哪些內(nèi)容？答：1）:明確調(diào)查目R勺和內(nèi)容。2）確定調(diào)查措施（調(diào)

查對(duì)象H勺選擇、調(diào)查地點(diǎn)H勺選擇、抽樣數(shù)量、抽樣措施）3）調(diào)查程序及日程安排（保證完

畢調(diào)查H勺精確性和真實(shí)性，不走馬觀(guān)花；盡早完畢調(diào)查活動(dòng),保證時(shí)效性，同步也節(jié)省費(fèi)

用）。4）調(diào)查措施（面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、調(diào)查、留置調(diào)查、觀(guān)測(cè)調(diào)查和試驗(yàn)調(diào)查）。

5）質(zhì)量控制措施。6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中采用哪些措施來(lái)控制質(zhì)量?答：控制質(zhì)量措施如下：抽查某一調(diào)查區(qū)域

的抽樣和調(diào)查狀況，問(wèn)詢(xún)受訪(fǎng)者，理解調(diào)查員的調(diào)查狀況。檢查調(diào)查完畢的問(wèn)卷著與否完

整，有無(wú)遺漏可否補(bǔ)救。定期定期開(kāi)碰頭會(huì)，理解調(diào)查過(guò)程中碰到H勺問(wèn)題，討論處理措施,

并由負(fù)責(zé)人理解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行狀況，予以指導(dǎo)。

服務(wù)業(yè)定價(jià)技巧有哪些？答:差異定價(jià)法、折扣定價(jià)法、偏向定價(jià)法、保證定價(jià)法、高價(jià)

位維持定價(jià)法、犧牲定價(jià)法、階段定價(jià)法、系列價(jià)格。

減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施有哪些？答：集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、廣告宣傳強(qiáng)

調(diào)質(zhì)量、運(yùn)用推廣技巧、善用口碑

什么是渠道沖突?渠道沖突的原因有哪些？答:渠道沖突是指當(dāng)分銷(xiāo)渠道中區(qū)I一方組員將

另一方組員視為對(duì)手,且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該組員口勺基礎(chǔ)上獲得稀缺資源

的情景。渠道沖突分:水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。

渠道沖突的原因有：1）角色失稱(chēng)2）感知偏差3）決策主導(dǎo)權(quán)分歧4）目日勺不相容5）溝

通困難6）資源缺乏

籌劃題目的答題技巧（老式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方略）：

⑴市場(chǎng)環(huán)境分析（微觀(guān)、宏觀(guān)，用SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威協(xié)機(jī)會(huì)，確定企業(yè)所面臨的威協(xié)與機(jī)

會(huì)）

市場(chǎng)環(huán)境定義:是指直接或者間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)出J外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職

能外部日勺不可控原因和力量。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以明確企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和變化發(fā)展趨勢(shì)，

從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并根據(jù)企業(yè)自身狀況作出對(duì)應(yīng)的對(duì)策。

重要對(duì)目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者口勺消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析。

市場(chǎng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容有宏觀(guān)環(huán)境分析和微觀(guān)環(huán)境分析。宏觀(guān)原因重要有：人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

微觀(guān)環(huán)境分析：1、企業(yè)內(nèi)部2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)3、顧客4、競(jìng)爭(zhēng)者（愿望競(jìng)爭(zhēng)者、

屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）5、公眾（供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、媒體、金

融機(jī)構(gòu)、政府公眾、社團(tuán)公眾、小區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）。

（2）目的市場(chǎng)選擇（STP戰(zhàn)略）——市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分Segmenting:確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；目日勺市場(chǎng)Targeting：

評(píng)估和選擇目的I細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位Positioning:確定每一目日勺細(xì)分市場(chǎng)日勺市場(chǎng)定

位。

對(duì)目前H勺市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分H勺基礎(chǔ)上,協(xié)助企業(yè)決定應(yīng)當(dāng)進(jìn)入什么市場(chǎng)，也就是重要應(yīng)當(dāng)提供

什么產(chǎn)品。在確定詳細(xì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再?zèng)Q定產(chǎn)品H勺定位，并針對(duì)這一定位分析目日勺消費(fèi)

者的消費(fèi)特性。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)置需求，購(gòu)置習(xí)慣的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分為兩

個(gè)或兩個(gè)以上的不一樣消費(fèi)群，從而形成相似欲望和需求的不一樣細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。

在詳細(xì)分析市場(chǎng)的前提下（包括需求分析、特點(diǎn)分析、趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析），確定目的市

場(chǎng)，從而決定企業(yè)要服務(wù)的消費(fèi)者特性。通過(guò)度析找到市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，并決定企業(yè)在這方面

進(jìn)行生產(chǎn)。

（3）老式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方略（4P）一—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等。

從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面著手分析贏(yíng)得目的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采用日勺對(duì)策。按照4P組合

詳細(xì)展開(kāi)。

在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮XX產(chǎn)品的J組合狀況，以及從企業(yè)整體W、J角度分析企業(yè)

的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。

在目口勺市場(chǎng)的指導(dǎo)下企業(yè)就可以對(duì)自己既有口勺產(chǎn)品組合進(jìn)行整合，詳細(xì)的整合措施重要

有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)延伸、產(chǎn)品線(xiàn)更新、產(chǎn)品線(xiàn)號(hào)召等，考生可以

選擇其中H勺一種或多種進(jìn)行分析。要闡明為何要采用這種措施,采用這種措施可認(rèn)為企業(yè)

帶來(lái)什么好處。

在價(jià)格方面,針對(duì)不一樣日勺消費(fèi)者群體制定不一樣日勺價(jià)格方略，確定折扣。成本導(dǎo)向定價(jià)

法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

在渠道方面，確定采用日勺重要渠道模式，這種渠道模式下的長(zhǎng)度、寬度、廣度分別是怎樣

的，詳細(xì)日勺渠道組員是怎樣構(gòu)造在一起日勺，要視詳細(xì)狀況而定。并針對(duì)大商場(chǎng)即專(zhuān)業(yè)店進(jìn)

行分析。

有三個(gè)基本銷(xiāo)售渠道政策可供選擇:密集分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。

在促銷(xiāo)方面，設(shè)計(jì)有新意的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，包括廣告、銷(xiāo)售增進(jìn)以及公共關(guān)系等。

在詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)組合方略中應(yīng)當(dāng)注意H勺重點(diǎn)是：增長(zhǎng)附加價(jià)值、加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)、發(fā)展銷(xiāo)售渠道、

爭(zhēng)取聯(lián)盟合作等。

（4）實(shí)行保障：營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化，'業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，強(qiáng)化銷(xiāo)售管理（包括完善管理制度、加強(qiáng)鼓

勵(lì)措施、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)）。

籌劃題目的答題技巧（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組合方略）：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成跟一般營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同樣，由如下幾部分構(gòu)成：產(chǎn)品方略、價(jià)格方略、渠

道方略、溝通方略。

在該方案中應(yīng)當(dāng)注意日勺產(chǎn)品目的受眾日勺特殊需求，根據(jù)這些特殊日勺需求去構(gòu)成企業(yè)日勺產(chǎn)品

形象，選擇合理日勺溝通渠道和分銷(xiāo)渠道。

要可以自圓其說(shuō)，層次分明，必須包括:產(chǎn)品功能改善、品牌形象改善、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容確實(shí)

定、網(wǎng)絡(luò)廣告公布方式確實(shí)定、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式W、J應(yīng)用等。

選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道：1、企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)；2、借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)；3前兩種方式W、J結(jié)合。

制定價(jià)格方略：1、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方略；2、個(gè)性化定價(jià)方略；3、實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)方略；4、特殊價(jià)格

方略;5、捆綁銷(xiāo)售定價(jià)方略;6、折扣定價(jià)方略;7、商譽(yù)定價(jià)方略；8、

品牌定價(jià)方略;9、跨期歧視性定價(jià)方略；10、產(chǎn)品生命周期定價(jià)方略。

網(wǎng)絡(luò)廣告公布方式確實(shí)定：1、按體現(xiàn)形式分（網(wǎng)幅廣告；文本鏈接廣告;浮標(biāo)廣告；彈

出式廣告；電子郵件、電子雜志廣告;競(jìng)賽和促銷(xiāo)廣告；網(wǎng)絡(luò)

軟件廣告;娛樂(lè)程序廣告;桌面廣告）2、按實(shí)際受眾與目日勺受

眾日勺切合度分（搜索成果廣告；搜素排名廣告；桌面定向顯示

廣告）。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)應(yīng)包括:

⑴提綱（2）背景或現(xiàn)實(shí)狀況（這一部分提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境

有關(guān)日勺背景資料）（3）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（4）明確目的（明確問(wèn)題之后，需要做出與自己目的

有關(guān)日勺選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。（5）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要由三部分構(gòu)

成：首先是目H勺市場(chǎng)戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入H勺細(xì)分市場(chǎng)；另一方面是市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：再者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）。（6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù)測(cè)。（8）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制

課堂講義

第一章市場(chǎng)分析

調(diào)查措施:重要有面談?wù){(diào)查，郵寄調(diào)查，調(diào)查，留置調(diào)查，觀(guān)測(cè)調(diào)查，試驗(yàn)調(diào)查。

實(shí)地調(diào)查時(shí)注意事項(xiàng)：（1）語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇。（2）問(wèn)話(huà)H勺語(yǔ)氣、用詞和方式與受訪(fǎng)者H勺

身份一致協(xié)調(diào)。（3）作好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)日勺心理準(zhǔn)備，事先要對(duì)受訪(fǎng)者出J心理及

社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的處理措施。（4）準(zhǔn)備判斷不一樣文化背景

的受訪(fǎng)者口勺回答之直正含義。不一樣職業(yè)，文化背景的人的回答帶有不一樣的價(jià)值觀(guān)念。

（5）對(duì)沒(méi)有尤其需求的問(wèn)題，一般不予提醒、誘導(dǎo)，尤其是運(yùn)用“回憶法”時(shí)，誘導(dǎo)和提醒

都會(huì)影響效果。（6）為協(xié)助受訪(fǎng)者更好回答問(wèn)題，在經(jīng)費(fèi)容許的狀況或廠(chǎng)家予以協(xié)助的狀

況下，可贈(zèng)送小禮品給受訪(fǎng)者。

在設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)目時(shí)，需要注意如下幾點(diǎn)：1.提問(wèn)的內(nèi)容盡量短。2.用詞要確切