緒論茶在中國(guó)，有著悠久的歷史，茶始于神農(nóng)，興于唐，盛于宋，變革于明，衰于近代，現(xiàn)代慢慢復(fù)蘇。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，人們文化生活水平的逐步提高，茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景不斷向好發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)量日益上升，推動(dòng)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)地位的不斷提升，而福建省是我國(guó)茶產(chǎn)量和消費(fèi)量都較大的區(qū)域，源于得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和文化積淀，福建省的茶業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了全國(guó)茶業(yè)的發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，隨著茶葉銷(xiāo)售比重的日益增加，茶園面積不斷擴(kuò)張，增幅逐年遞增。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)年間茶園面積漲幅明顯，2018年茶園面積4395.6萬(wàn)畝，2019年約達(dá)4500萬(wàn)畝。[1]我國(guó)茶葉總產(chǎn)量在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)(圖一)，未來(lái)3年還會(huì)年增5%以上。我國(guó)茶葉總產(chǎn)量自2009年-2019年間，從136萬(wàn)噸增加到了280萬(wàn)噸。2018年茶葉總產(chǎn)量261萬(wàn)噸，2019年達(dá)280萬(wàn)噸。與此同時(shí)，我國(guó)茶葉出口數(shù)量連續(xù)10年穩(wěn)中有進(jìn)，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2014年全球的茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了502.6萬(wàn)噸，而我國(guó)就占到198萬(wàn)噸，居世界首位。[2]可見(jiàn)，我國(guó)茶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)健上升，前景良好。一、M公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）我國(guó)茶行業(yè)概況受中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化繁榮發(fā)展的影響，茶產(chǎn)業(yè)得到了巨大的發(fā)展，茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量均居世界前茅。近年來(lái)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展向好，整體增長(zhǎng)處于穩(wěn)中上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2011-2015年，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體由4.2億人增長(zhǎng)至4.71億人，——————————————————————————————————[1]2014-2019年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析研究報(bào)告[EB/OL]./reports/2014/07/0411430335102.shtml.深圳：中商情報(bào)網(wǎng)，2014.15.[2]婁國(guó)忠.抓住“一帶一路”新契機(jī)推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)新發(fā)展[J].北京：中國(guó)青年報(bào)，2015增幅為12%，茶產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近十年間，世界茶葉生產(chǎn)量和貿(mào)易量一直是上升的。中國(guó)茶葉產(chǎn)量名列前茅，但出口量卻無(wú)法同步。在出口的中國(guó)茶企中，由于企業(yè)自身的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，符合出口檢驗(yàn)要求中276項(xiàng)農(nóng)藥殘留檢測(cè)的企業(yè)較有限。加之企業(yè)資金、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的實(shí)力不足，導(dǎo)致中國(guó)茶企在國(guó)際上的市場(chǎng)占有率偏弱。同時(shí)面對(duì)國(guó)際上不斷變化的貿(mào)易壁壘，也對(duì)我國(guó)的茶行業(yè)造成了一定程度的阻礙，故而面對(duì)全球大市場(chǎng)的局面，我國(guó)茶企卻望塵莫及。當(dāng)前，中國(guó)大批茶企不斷涌現(xiàn)，茶葉消費(fèi)正處于百花齊放的時(shí)期，可以從眾多茶企中發(fā)現(xiàn)大同小異的品牌理念、商業(yè)模式及渠道，以及同質(zhì)化的產(chǎn)品、店面裝修風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)宣傳及策略等。隨著我國(guó)茶企數(shù)量日益增多，同質(zhì)化越發(fā)明顯，消費(fèi)者面對(duì)五花八門(mén)的品牌、同類(lèi)茶品抉擇困難，無(wú)差異化的茶企營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者較難洞悉品牌內(nèi)涵、獨(dú)特的產(chǎn)品亮點(diǎn)，更談不上舒適的體驗(yàn)感(視覺(jué)感受、產(chǎn)品新穎、賣(mài)場(chǎng)格局)，以及容易接受的促銷(xiāo)宣傳方式等細(xì)節(jié)。加上眾多茶企一線銷(xiāo)售隊(duì)伍整體素質(zhì)參差不齊，且培訓(xùn)有限，必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺失(產(chǎn)品知識(shí)、泡茶標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)禮儀等)，銷(xiāo)售與談判技巧偏弱，一線管理層更是一味地采用傳統(tǒng)的坐銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)模式等一系列的局限，顯然已經(jīng)不再適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，也不利于領(lǐng)航茶企的產(chǎn)生。（二）M公司概況M公司是一個(gè)家族，十大名茶，百年傳承，千店連鎖，萬(wàn)家茶香的企業(yè)，是一家具有三百年歷史傳承，致力于國(guó)茶復(fù)興，為世界喝好的民營(yíng)茶企。亦是一家集茶園基地、電商、生產(chǎn)加工、出口、內(nèi)銷(xiāo)連鎖為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。M公司生產(chǎn)總部座落于鐵觀音發(fā)源地——安溪縣西坪&龍門(mén)鎮(zhèn)，擁有茶園八萬(wàn)畝，自有茶園五萬(wàn)畝(100%自有可控生態(tài)茶園)，擁有全球一流的茶葉研發(fā)和生產(chǎn)中心，以及最先進(jìn)的烏龍茶初精制生產(chǎn)線，始終如一的保證茶葉的優(yōu)秀品質(zhì)。目前M公司在全國(guó)連鎖店面數(shù)已超過(guò)1800家，居國(guó)內(nèi)內(nèi)資茶企業(yè)領(lǐng)先地位。2018年M公司戰(zhàn)略升級(jí)為國(guó)茶，著力于中華復(fù)興有國(guó)茶，五湖四海都喝好的企業(yè)使命。在2018-2019年間,是唯一獲得40年40品牌的茶企，同時(shí)也是第一家入選CCTV大國(guó)品牌的茶企。隨著品牌茶企之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，M公司除了需要擁有良好的品牌口碑、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體系作為支撐，還需要高素質(zhì)的人才梯隊(duì)，在提供高品質(zhì)的同時(shí)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，努力打造茶行業(yè)頭部品牌。（三）SWOT分析SWOT包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)M公司進(jìn)行SWOT分析，可以快速的找到在茶行業(yè)中的核心定位與差異化，同時(shí)可以加強(qiáng)市場(chǎng)嗅覺(jué)，提高響應(yīng)效率，深入探究營(yíng)銷(xiāo)策略，深耕市場(chǎng)，為M公司的發(fā)展奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。SWOT分析表：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)1具深厚的傳承積淀，擁有良好的品牌知名度。1形成區(qū)域化的產(chǎn)品線較有難度，雖然大品類(lèi)的產(chǎn)品線已經(jīng)成型，但像小眾的產(chǎn)品較少，對(duì)于做市場(chǎng)相對(duì)比較被動(dòng)。2擁有較好的基地、工廠、技術(shù)、設(shè)備、連鎖門(mén)店、電商、出口及管理水平。2加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，比如信息系統(tǒng)方面，需要快速完善所能用的工具。3運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、規(guī)范、統(tǒng)一，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握全面，能快速的響應(yīng)市場(chǎng)的需求。3購(gòu)茶禮品的消費(fèi)者日漸增多，相應(yīng)的款式與需要更多元化與功能化。4廣而穩(wěn)的銷(xiāo)售渠道，獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，入駐高端購(gòu)物廣場(chǎng)。4加盟商管理輸出偏弱，很多只想出資或者沒(méi)有管理精力的，就想托管給公司，目前還沒(méi)有類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。5坐擁8萬(wàn)畝可控生態(tài)茶園，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、規(guī)模、有機(jī)化生產(chǎn)。5線上的一些渠道可以開(kāi)拓的更多元化一點(diǎn)，線下龐大的體系既是優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生大變化下調(diào)整不夠靈活，也算是劣勢(shì)。需要加強(qiáng)線上、線下渠道的打通與融合，實(shí)質(zhì)助力前端的銷(xiāo)售。6鐵觀音產(chǎn)銷(xiāo)一體化，其余茶種直接向茶農(nóng)收取，成本低。6銷(xiāo)售人員的綜合素質(zhì)有待提升。店面裝修與格局參差不齊。外部機(jī)會(huì)外部威脅1茶葉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，當(dāng)前茶葉銷(xiāo)量增加。1散茶店為數(shù)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)待提高。2人均收入的提高，刺激茶葉、茶具、茶食品的消費(fèi)。2受自然因素影響大，茶葉產(chǎn)量不易控制。3行業(yè)技術(shù)門(mén)檻日益提高。3有時(shí)出現(xiàn)農(nóng)藥超標(biāo)或低質(zhì)鐵觀音，影響消費(fèi)者對(duì)鐵觀音的信任度。4消費(fèi)者傾向于品牌化與體驗(yàn)感。4國(guó)外著名品牌強(qiáng)勢(shì)入駐對(duì)國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的沖擊。此外，咖啡、碳酸飲料等，造成一定的消費(fèi)分流。5當(dāng)?shù)卣拇罅头稣摺?大環(huán)境的影響對(duì)線下傳統(tǒng)的渠道會(huì)造成大程度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響，需要時(shí)時(shí)保持清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與強(qiáng)的目標(biāo)感，以及高效的市場(chǎng)響應(yīng)。6茶已成為追求身體健康、修心養(yǎng)性的保養(yǎng)方式。6廣告投放成本高，收效低。二、M公司市場(chǎng)選擇及定位（一）市場(chǎng)細(xì)分M公司要提高市場(chǎng)占有率，需要深入了解消費(fèi)者潛在的需求，分析消費(fèi)者心理。依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為習(xí)慣及心理預(yù)期來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)，因此消費(fèi)者所屬的地區(qū)、飲茶的習(xí)慣、年齡段、平時(shí)喜好等因素將作為重點(diǎn)考慮，針對(duì)地理、收入、年齡、購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮，來(lái)為M公司茶葉市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。地理收入年齡購(gòu)買(mǎi)因素購(gòu)買(mǎi)原因東南區(qū)中中年口感送禮南區(qū)中老年包裝會(huì)客會(huì)友華東區(qū)中老年質(zhì)量換口味華北區(qū)中下中年品牌健康追求西區(qū)中上中年服務(wù)飲茶習(xí)慣京津區(qū)高中年時(shí)尚茶文化的追求東北區(qū)低青年價(jià)格傳統(tǒng)習(xí)慣（二）市場(chǎng)選擇產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，M公司必須釆取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為主的市場(chǎng)涵蓋方式，樹(shù)立茶葉第一品牌形象。消費(fèi)者對(duì)茶葉的品種喜好多樣，需求也較為復(fù)雜，對(duì)相關(guān)的茶葉品類(lèi)也有著不同的訴求，因此M公司茶葉的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)該是差異化營(yíng)銷(xiāo)。序細(xì)分因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇結(jié)果和描述表1地理因素鞏固華北區(qū)、東南區(qū)、西區(qū)、南區(qū)的銷(xiāo)售市場(chǎng)地位，大力開(kāi)拓華東區(qū)、京津區(qū)、東北地區(qū)，進(jìn)而輻射全中國(guó)。2年齡因素將中老年人定位為穩(wěn)定的銷(xiāo)售群體，繼而吸引更多年齡段的人員參與到飲茶行列中。3收入因素主體集中在中高及以上收入的消費(fèi)群體4購(gòu)買(mǎi)因素通過(guò)“更”吸引消費(fèi)者，更快、更狠、更徹底；更專(zhuān)、更精、更優(yōu)秀；更美、更巧、更性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者找到更高品質(zhì)、更舒適、更新穎、更低價(jià)格的差異化體驗(yàn)。5購(gòu)買(mǎi)原因通過(guò)讓消費(fèi)者感受到有價(jià)值的產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)安全、正宗、對(duì)口、穩(wěn)定的理念，兼顧贈(zèng)送會(huì)客的需求等因素來(lái)考慮，暫不考慮口味更換及茶文化影響。（三）市場(chǎng)定位根據(jù)M公司目前的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的綜合情況，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重新定位目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行細(xì)分：序項(xiàng)目細(xì)分方向1產(chǎn)品特色保持明星產(chǎn)品賽珍珠、東湖之光及系列產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，讓其閃耀國(guó)內(nèi)外交流舞臺(tái)。加大其它茶類(lèi)的研發(fā)力度，保證安全、對(duì)口、正宗、穩(wěn)定，讓消費(fèi)者信賴(lài)。2品牌定位成為世界一流茶企，代表中國(guó)茶，走向世界。3核心價(jià)值與差異化努力打造高品質(zhì)的產(chǎn)品與差異化的體驗(yàn)。通過(guò)得天獨(dú)厚的種植條件與環(huán)境，100%可控的生態(tài)茶園，全程質(zhì)量可追溯；最先進(jìn)的生產(chǎn)線(不落地生產(chǎn))；精湛的加工技藝、一流的品質(zhì)與體驗(yàn)，優(yōu)秀的人才梯隊(duì)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)加固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)商業(yè)業(yè)態(tài)及渠道，對(duì)全國(guó)空白市場(chǎng)逐一填空，全面提升市場(chǎng)占有率。4消費(fèi)群體專(zhuān)賣(mài)店主要針對(duì)追求綠色健康、品位休閑的中高端消費(fèi)者，專(zhuān)柜主要針對(duì)低消費(fèi)消費(fèi)者，各層級(jí)的消費(fèi)者均有輻射。5地理劃分進(jìn)一步鞏固南區(qū)、東南區(qū)、華北區(qū)、西區(qū)的客源，擴(kuò)張?jiān)诰┙騾^(qū)、華東區(qū)、東北區(qū)的空白市場(chǎng)，做好336工程(做大做優(yōu)做強(qiáng)，抓大放小做強(qiáng)中間)與SOP標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)推行，觀測(cè)市場(chǎng)容量，結(jié)合CPI與競(jìng)品情況，以提升業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向定向推進(jìn)與填充。三、M公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略1、打造差異化的核心產(chǎn)品M公司是以經(jīng)營(yíng)中國(guó)原葉茶為主的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在保持明星產(chǎn)品賽珍珠閃耀國(guó)內(nèi)外交流舞臺(tái)的同時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略相契合，在確保產(chǎn)品安全、對(duì)口、正宗、穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，力求將“商政禮節(jié)茶”向“核心茶產(chǎn)品”再向“代表國(guó)門(mén)性質(zhì)的茶品類(lèi)”路線不斷過(guò)渡及發(fā)展，以期不同階段有特定象征的專(zhuān)屬產(chǎn)品代表。2、擴(kuò)大多元化產(chǎn)品種類(lèi)面對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求及心理預(yù)期，M公司應(yīng)圍繞現(xiàn)有白茶、紅茶、黑茶、黃茶、茶食品、茶具、花茶、綠茶等各產(chǎn)品類(lèi)別，繼續(xù)創(chuàng)新，適時(shí)推出迎合市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，以期再次打造爆款明星產(chǎn)品。另外，M公司應(yīng)時(shí)刻把握消費(fèi)者的心理特征及需求變化，讓消費(fèi)者時(shí)刻覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)的茶葉更健康、更高品質(zhì)、更低價(jià)格，體驗(yàn)感更舒適、更快樂(lè)、更便捷，以保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。3、打造吸睛外包裝M公司的產(chǎn)品包裝除了要綠色環(huán)保、簡(jiǎn)約大方，又要讓消費(fèi)者感到高端大氣上檔次。因此包裝的設(shè)計(jì)理念應(yīng)精準(zhǔn)，明星產(chǎn)品包裝格調(diào)需定性，且不可變化過(guò)快。同時(shí)，其他品類(lèi)包裝除了符合產(chǎn)品特質(zhì)，還應(yīng)依據(jù)節(jié)慶、淡旺季等階段性需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧肌４送?，M公司的包裝也可考慮釆用局部透明塑膠帶或盒內(nèi)全透明化包裝等，設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，容易吸引消費(fèi)者的眼球，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4、打造“更”的價(jià)值體驗(yàn)M公司應(yīng)該創(chuàng)造“更”，且讓消費(fèi)者感知“更”，繼而讓消費(fèi)者為感受到的差異化的價(jià)值買(mǎi)單。市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品繁多，可以在細(xì)節(jié)及體驗(yàn)感上竭力創(chuàng)新，營(yíng)造口碑。M公司可以在不同節(jié)日，推出“情感”茶及各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立情感鏈接，力求將每一次接觸的客戶都成就為終身客戶。（二）價(jià)格策略M公司的價(jià)格體系應(yīng)基于市場(chǎng)、同行業(yè)、自身定位等因素出發(fā)，以符合消費(fèi)水平的親民價(jià)格為主，高端價(jià)位輔之?；谄髽I(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在提升企業(yè)形象與品牌知名度的同時(shí)，還應(yīng)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)占有率，此外，還要結(jié)合投入的物料成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)品牌及消費(fèi)者心理等多方面的因素，宜采用高利潤(rùn)的定價(jià)、各門(mén)店統(tǒng)一售價(jià)、制定差異化產(chǎn)品價(jià)格、打造產(chǎn)品組合、靈活制定互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格等策略。（三）渠道策略M公司有著獨(dú)家的戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分布購(gòu)物廣場(chǎng)、超市、酒店、會(huì)所、臨街等，是沃爾瑪、天虹、華潤(rùn)萬(wàn)佳等大型超市的長(zhǎng)期合作伙伴，強(qiáng)而穩(wěn)固的全網(wǎng)渠道，使得M公司的競(jìng)爭(zhēng)力更為突出，面對(duì)茶行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，M公司在保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)應(yīng)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化發(fā)展。M公司可以通過(guò)有計(jì)劃的線下連鎖店面布局、線上電商同步發(fā)展、積極探尋新的銷(xiāo)售渠道、努力完善銷(xiāo)售網(wǎng)，使產(chǎn)品有更多渠道的流通。（四）促銷(xiāo)策略M公司的促銷(xiāo)方式分為廣告促銷(xiāo)、新媒體促銷(xiāo)、店面推廣、人員推銷(xiāo)和異業(yè)聯(lián)盟擴(kuò)散。M公司擁有1800余家店面，擁有全品類(lèi)的茶葉，多種類(lèi)的茶具，以及口味多樣的茶食品，能同時(shí)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)感與功能性需求，M公司店面地處繁華地段，優(yōu)雅整潔的環(huán)境、便于停車(chē)、休憩的場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供了極大的體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)便利。同時(shí)，店里的銷(xiāo)售人員能適時(shí)把握消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)傾向，竭力做好茶葉推薦工作。目前M公司擁有自己的內(nèi)部刊物，也可以通過(guò)發(fā)布新聞、微信公眾號(hào)推文等方式，成功宣傳M公司的形象。此外，M公司可以每周末開(kāi)展茶葉知識(shí)課堂及品茶活動(dòng)，從而吸引喜愛(ài)飲茶的消費(fèi)者、喜歡茶文化的青年人及其它消費(fèi)者前來(lái)交流溝通，以達(dá)到引流與宣傳的最大化。四、M公司營(yíng)銷(xiāo)策略的建議及對(duì)策企業(yè)能否在瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境及努力增產(chǎn)減耗的內(nèi)部環(huán)境下，把握機(jī)遇，進(jìn)而迭代升級(jí)，保持廣闊的市場(chǎng)前景，以及良性的發(fā)展，除了各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素，很大程度上取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障工作。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略需要持續(xù)注入創(chuàng)新的思維，以及塑造比別人更突顯的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)始終保持在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)中，協(xié)作共生，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新連接，把企業(yè)邊界放大，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。為此，M公司應(yīng)適時(shí)作出相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行改進(jìn)，并找到可落地實(shí)施的策略方法，才能做好未來(lái)，由此就M公司營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際落地中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了以下的建議：（一）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)目前M公司企業(yè)文化的建設(shè)還處于淺層面，實(shí)現(xiàn)形式僅限于簡(jiǎn)單的節(jié)假日禮物發(fā)放等，整體管理理念還停留在關(guān)心業(yè)績(jī)的層面，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)人才的定義仍是成本，而非利潤(rùn)，在公司高管眼里，業(yè)績(jī)就是尊嚴(yán)，只有出色的銷(xiāo)售額，才有價(jià)值，至于人才僅僅是輔助性的。由于M公司暫未看清人的行為模式背后所帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造，間接忽略了文化及人才的鏈接與核心作用，導(dǎo)致百年文化承載不足，讓員工未能切實(shí)感覺(jué)到企業(yè)的靈魂所在，拉遠(yuǎn)了員工的向心力，致使企業(yè)價(jià)值觀不聚焦，戰(zhàn)略方案難落地。創(chuàng)于清末的信記茶行，已在歲月的長(zhǎng)河中演變?yōu)榻裉斓腗公司，它給人們留下的除了誠(chéng)信的口碑，就是這一張張歷史賬簿。M公司應(yīng)該結(jié)合企業(yè)現(xiàn)下發(fā)展階段將這份國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音技藝代表性傳承及濃厚的歷史積淀發(fā)揚(yáng)光大。為此，M公司應(yīng)確保公司戰(zhàn)略與企業(yè)文化同頻，從社會(huì)責(zé)任角度，做到安全、穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)口、正宗，即從產(chǎn)品出發(fā)，保證產(chǎn)品安全、品質(zhì)穩(wěn)定，流程標(biāo)準(zhǔn)化，可追溯，正宗對(duì)口。同時(shí)以高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和體驗(yàn)，造福我們的消費(fèi)者，促進(jìn)身心愉悅，讓天下人享受茶的健康與快樂(lè)。在內(nèi)部亦要始終貫徹“以茶養(yǎng)人、以人養(yǎng)人”的經(jīng)營(yíng)理念，做有溫度的產(chǎn)品，開(kāi)有溫度的茶店。時(shí)刻關(guān)注與引導(dǎo)企業(yè)的四項(xiàng)價(jià)值觀，讓“勇?lián)?zé)任”、“突破創(chuàng)新”、“追求卓越”、“共榮共擔(dān)”良性循環(huán)。不斷培養(yǎng)積極、正能量的一群人、執(zhí)著一件事，追求一輩子。營(yíng)造家文化，愛(ài)與利他，通過(guò)團(tuán)建、脫單俱樂(lè)部、三五茶會(huì)、讀書(shū)會(huì)、百戰(zhàn)歸來(lái)再提升、合理的娛樂(lè)等，不斷總結(jié)復(fù)盤(pán)，引導(dǎo)與塑造員工的身心健康，樂(lè)觀的工作與生活態(tài)度。M公司企業(yè)文化精髓：序M公司核心理念1簡(jiǎn)介是一家具有三百年歷史傳承，致力于國(guó)茶復(fù)興，為世界喝好的民營(yíng)茶企。2品牌形象東方大美、文化格調(diào)，品質(zhì)感、高識(shí)別。3員工形象健康、幸福、快樂(lè)、禮儀、專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)、用心4店面形象衛(wèi)生整潔、陳列規(guī)范5文化特性傳承創(chuàng)新，共創(chuàng)共享6文化理念家文化＋品質(zhì)文化，既關(guān)心人，又關(guān)心事，愛(ài)和利他是最大的商業(yè)力量。7使命讓天下人享受茶的健康與快樂(lè)8經(jīng)營(yíng)理念以茶養(yǎng)人，以人養(yǎng)人。以高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和體驗(yàn)，造福我們的消費(fèi)者，促進(jìn)身心愉悅。9愿景成為世界第一茶企10價(jià)值觀責(zé)任、突破、卓越、共榮（二）加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)M公司擁有1800余家的店面，直面終端的消費(fèi)者，店面銷(xiāo)售人員的整體水平將影響公司業(yè)績(jī)的輸出。目前M公司一線銷(xiāo)售隊(duì)伍綜合水平參差不齊，仍存在店長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)了解較少，茶藝師對(duì)茶葉的相關(guān)知識(shí)詮釋不足，VIP大客戶經(jīng)理的推銷(xiāo)技巧較生硬，對(duì)消費(fèi)者傾向的了解不夠，各分店店員泡茶標(biāo)準(zhǔn)不同頻等。與此同時(shí)，大部分店面管理模式固化，傾向坐銷(xiāo)工作模式，即被動(dòng)的等待消費(fèi)者上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)值創(chuàng)造有限。加上M公司培大于訓(xùn)，對(duì)人才培養(yǎng)上未能就員工自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)避短，適時(shí)的提升員工的專(zhuān)業(yè)水平，提高附加值，致使店面業(yè)績(jī)與預(yù)期差距明顯。M公司作為行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向坐標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售人才隊(duì)伍的建設(shè)，在引進(jìn)人才方面，要提高招聘門(mén)檻，從甄選開(kāi)始發(fā)力，挑選好苗子，對(duì)新銳的成長(zhǎng)投入較大的心力，建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)的人才隊(duì)伍，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)輸送高素質(zhì)的人才。同時(shí)注重聘后培訓(xùn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)的要求，持續(xù)不斷地為員工賦能，力求培大于訓(xùn)，大力挖掘員工的創(chuàng)造力，力求員工與企業(yè)共同發(fā)展，為員工拓寬職業(yè)道路，挖深晉升空間，助力員工個(gè)人增值。除了銷(xiāo)售人才隊(duì)伍的強(qiáng)化建設(shè)，M公司還應(yīng)進(jìn)一步夯實(shí)外界人才引進(jìn)機(jī)制，打造成長(zhǎng)新引擎，結(jié)合公司戰(zhàn)略對(duì)公司各商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行深化改革，引進(jìn)北大、清華等各一流國(guó)內(nèi)外院校優(yōu)質(zhì)生源，為公司注入高級(jí)新型人才。對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展，打好堅(jiān)固的基礎(chǔ)。同時(shí)響應(yīng)政府單位，圍繞聚焦“激發(fā)市場(chǎng)活力、推動(dòng)人才發(fā)展”政策，引進(jìn)企業(yè)自主人才評(píng)定，對(duì)于行業(yè)或者企業(yè)，留住特色人才。（三）強(qiáng)化茶葉質(zhì)量的管理M公司能從鐵觀音第一到中國(guó)茶代表，從一家店到全國(guó)連鎖超1800家，除了得益于茶的健康屬性，更重要的是得益于制茶關(guān)鍵技術(shù)、保證茶葉品質(zhì)，換言之，就是始終專(zhuān)注且輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品。M公司獨(dú)有的明星產(chǎn)品賽珍珠，更是因?yàn)楠?dú)特的技藝與品質(zhì)，閃耀國(guó)內(nèi)外交流舞臺(tái)，在2011-2019年間，賽珍珠作為中國(guó)茶代表，走過(guò)21個(gè)國(guó)家40個(gè)城市，進(jìn)行茶藝展示，傳播中國(guó)茶文化。M公司擁有茶園八萬(wàn)畝，自有茶園五萬(wàn)畝（100%自有可控生態(tài)茶園），基地全部參照GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）體系進(jìn)行管理，與此同時(shí)，M公司的加工廠擁有全球一流的茶葉研發(fā)和生產(chǎn)中心，以及全球最先進(jìn)的烏龍茶初精制生產(chǎn)線。故而，M公司應(yīng)始終保持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)深化茶葉質(zhì)量管理，以同步國(guó)茶的戰(zhàn)略。M公司除了建立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量安全可追溯體系，還應(yīng)對(duì)好茶的標(biāo)準(zhǔn)：安全(符合國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))；對(duì)口(符合體質(zhì)、符合口感)；正宗(原產(chǎn)地、原樹(shù)種、原工藝)；穩(wěn)定(標(biāo)準(zhǔn)化)進(jìn)一步固化。另外，在確保茶葉安全有機(jī)的基礎(chǔ)上，應(yīng)在茶葉加工、提純、存儲(chǔ)、運(yùn)輸上探索更能體現(xiàn)與保留茶葉品質(zhì)的技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)與價(jià)值感。同時(shí)，加工廠的衛(wèi)生力求潔凈，加工設(shè)備方面，不宜使用可能影響茶葉質(zhì)量的加工零部件。生產(chǎn)全員應(yīng)持健康證上崗且進(jìn)入工作場(chǎng)所應(yīng)做好配套的防護(hù)設(shè)施。此外，要制定具體的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合員工的薪酬進(jìn)行綜合獎(jiǎng)勵(lì)，并有效形成對(duì)全體員工的約束力，良性循環(huán)。（四）提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力德魯克說(shuō)企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，有且僅有兩個(gè)基本職能創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新歸根結(jié)義也是為了營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是替代，而替代的本質(zhì)是“更”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，將加速行業(yè)的洗牌，讓強(qiáng)者越強(qiáng)，同時(shí)也會(huì)催生新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的商業(yè)模式。故而要時(shí)刻保持創(chuàng)新的能力，方能確保公司長(zhǎng)足發(fā)展。M公司應(yīng)找準(zhǔn)定位，力求將戰(zhàn)略生態(tài)化、組織平臺(tái)化、人才合伙化、產(chǎn)業(yè)資源的資本化，在戰(zhàn)略方面，應(yīng)從封閉的企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕枷肜髁x、長(zhǎng)板效應(yīng)的開(kāi)放式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)業(yè)要素資源方面，從短期交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期資本價(jià)值共享的事業(yè)合伙人關(guān)系。在組織方面，從層級(jí)型組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡钠脚_(tái)+分布式的賦能型組織。在人才方面，從雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛诠沧R(shí)、共擔(dān)、共創(chuàng)、共享的事業(yè)合伙人關(guān)系。M公司作為一家傳統(tǒng)茶企，除了遍布32個(gè)省份的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，還積極拓展建立電商銷(xiāo)售新渠道(如：傳統(tǒng)電商渠道、電視購(gòu)物渠道、商超網(wǎng)上商城、銀行網(wǎng)上平臺(tái))。M公司除了商業(yè)模式創(chuàng)新，還應(yīng)加強(qiáng)全鏈路的數(shù)字化和智能化建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)智能提高運(yùn)營(yíng)效率，借助物聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在各環(huán)節(jié)觸點(diǎn)保持與消費(fèi)者、員工、商品、合作伙伴的實(shí)時(shí)全鏈路連接，獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。另外，M公司應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)感及細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感覺(jué)到更快、更狠、更徹底；更專(zhuān)、更精、更優(yōu)秀；更美、更巧、更性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者為感受到的價(jià)值及差異化的服務(wù)買(mǎi)“單”。同時(shí)，M公司要嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)