緒論選題背景根據(jù)十六大五中全會中提出的“三農(nóng)”問題，可以看出大多數(shù)農(nóng)民難以走出“年豐農(nóng)貧”的困境，最根本的問題在于農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系尚且不夠完善[1]。我國自建國以來就存在“三農(nóng)”問題，隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，“三農(nóng)”問題就顯得更為突出。雖然我國在十八大的報告當(dāng)中也十分明確地提出解決“三農(nóng)”問題是當(dāng)下任務(wù)的重中之重，但是政策的扶持也不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中最根本的問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化，才是真正能夠起到“對癥下藥”，并且“藥到病除”的作用。如今網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展使得電商行業(yè)迅速興起，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化提供了一定的便利性。農(nóng)產(chǎn)品一直是我們生活中不可或缺的一部分，并且在人們飲食中起到相當(dāng)重要的一部分，不管是從以物換物還是現(xiàn)目前的C2C（consumertoconsumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者），亦或者是B2C（businesstoconsumer，企業(yè)到消費(fèi)者），農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化總是微乎其微，而且大部分的農(nóng)產(chǎn)品存儲時間有限，處理不當(dāng)也會造成農(nóng)民額外的損失，以及導(dǎo)致大面積的浪費(fèi)。隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的作用逐漸得到提升，越來越多的學(xué)者也開始對這個領(lǐng)域展開了研究與討論。經(jīng)過對各類相關(guān)資料的收集與統(tǒng)計(jì)，最終得出的結(jié)論是我國對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究成果相對較少，并且也缺少一些實(shí)際的研究成果和相關(guān)數(shù)據(jù)。綜上所述，本文的主要選題背景在于：一方面，中國的學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品市場研究沒有給予足夠的重視，特別是在改善其營銷策略方面；另一方面，我國的營銷模式相對與國外來說較為落后，市場管制不到位，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入與生活水平受到影響。研究意義農(nóng)產(chǎn)品是我國的根本，隨著時代發(fā)展與科技進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的營銷規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。與市場營銷學(xué)的發(fā)展對比后，才會發(fā)現(xiàn)目前我國學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品的營銷理論方面涉及較少，主要注重在地區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)＋”、綠色農(nóng)產(chǎn)品等方面的研究。因此，本文將充分利用P公司農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略為研究對象，以探索和研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展過程中存在的問題，并在結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)研究上，對P公司農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而提出農(nóng)產(chǎn)品營銷策略在優(yōu)化的過程中會遇到的一些問題，并嘗試提出相關(guān)的建議，希望能為P公司乃至全國的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化提供一些參考意見。研究方法（1）文獻(xiàn)研究法本文主要是在第二部分采用了文獻(xiàn)研究法，將農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的發(fā)展歷程進(jìn)行一個梳理，并且在相關(guān)理論下界定了農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的概念，以防止在后續(xù)研究過程中出錯。（2）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法本文根據(jù)前人的研究與結(jié)果，對P公司農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析，對策略的優(yōu)化提出有幫助的建議，以供參考。國內(nèi)外研究綜述國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究建國以來到70年代后期，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略基本上是處于無營銷的狀態(tài)[2]。近年來，隨著中國市場的興盛，各大研究領(lǐng)域的學(xué)者也如雨后春筍一般，對農(nóng)產(chǎn)地區(qū)的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)生了興趣，主要包括：農(nóng)產(chǎn)品營銷體系及內(nèi)容構(gòu)成的研究姚今觀（1995）是我國開拓農(nóng)產(chǎn)品營銷主體這一領(lǐng)域的先鋒者，打開了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場化等方面的新天地，為后續(xù)的研究奠定了研究基礎(chǔ)[3]；羅必良、周立國（1999）提出了一個農(nóng)產(chǎn)品營銷策略與農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的一個重要紐帶，即專業(yè)的農(nóng)戶合作組織，因此要想在這方面有創(chuàng)新，便可在經(jīng)營方式、政府管制、營銷策略這三方面進(jìn)行，以此來達(dá)成控制農(nóng)產(chǎn)品營銷的目的；羅必良、溫思美（1999）相繼提出我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場需要加快建設(shè)與發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品市場中間組織，走“企業(yè)辦市場，企業(yè)管市場，市場企業(yè)化”的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，并在此基礎(chǔ)上對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)、策略組織和策略管理進(jìn)行了一系列的研究與創(chuàng)新[4]；從建立農(nóng)業(yè)市場體系的角度出發(fā)，何秀榮（2003）提出了加強(qiáng)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，在有形市場中建造有形設(shè)備以及關(guān)注改善生產(chǎn)者等措施[5]。李崇光、孫劍（2003）對農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略系統(tǒng)、策略組織、策略管理等方面進(jìn)行了專門的研究與探討[6]。中國農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化發(fā)展趨勢李飛（2003）對農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行一系列的歸納，例如市場變量、營銷成本變量、環(huán)境變量、競爭變量等[7]。冷志明（2004）認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品目前的主要營銷策略有三種情況，即以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的營銷策略、以多層中間商銷售為主的營銷策略以交易型策略內(nèi)部關(guān)系為主的營銷策略等[8]。李春成和李崇光（2005）共同研究了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的歷史，最終發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略正在逐步改變，不管是從遠(yuǎn)古時代生產(chǎn)者之間的物物交換還是現(xiàn)代生產(chǎn)者售賣給消費(fèi)者的過程，但是唯一不變的是策略冗長且營銷成本過高，并且農(nóng)民的生產(chǎn)規(guī)模往往都比較小，那么就會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的管控過程比較難以實(shí)現(xiàn)。與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略相關(guān)的創(chuàng)新研究陳旭南（2003）建議利用互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。根據(jù)周發(fā)明和曾福生（2005）的研究，營銷策略的完整性是影響農(nóng)產(chǎn)品流通成本和效率的主要因素[9]。目前一些發(fā)達(dá)國家對農(nóng)產(chǎn)品策略的做法與營銷策略模式值得我國借鑒學(xué)習(xí)，以此來完善與優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。國外農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究早期的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略較為側(cè)重于策略的成本，特別是以效率與效益為主的研究。大部分國外研究學(xué)者從宏觀角度展開研究，推想出具有三維和扁平化等特點(diǎn)的策略，創(chuàng)建有效且相關(guān)的策略系統(tǒng)。自從國外建立農(nóng)產(chǎn)品營銷策略后，逐漸開始步入成熟階段，形成較為完善的營銷策略，目前西方學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品營銷策略這一領(lǐng)域常用的研究方法為：定性分析和定量分析。目前發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成功將這些理論結(jié)果運(yùn)用到實(shí)踐中，分別為基于日本和韓國的東亞模型；基于法國、德國、荷蘭的西歐模型；基于美國、加拿大、澳大利亞的北美模型。國外最早出現(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的報告是由JohnFranklinCrowell（1901）對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了分銷報告，將農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的流通過程進(jìn)行了一個描述，并提出如何在消費(fèi)者和中間商之間進(jìn)行分配的方法，這是最早關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的文獻(xiàn)[10]。L.D.H.Weld（1916）在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》這本書中，主要探究了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷的整個過程，提到了物流、融資等功能[11]。而Weld（1916）卻好像更加注重公司的營銷規(guī)模，試圖想大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品，以最低的成本來獲取最高的利潤。R.S.Butler（1923）強(qiáng)調(diào)，參與農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了基本和暫時的利益。Kohls（1940）研究了農(nóng)產(chǎn)品的垂直一體化的潛在利益。W.Alderson（1957）和Barldston（1964）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中資本的穩(wěn)定增長直接增加了固定成本，邊際利潤和投資回報率逐漸下降，導(dǎo)致營銷過程的減少。緊接著McCammon（1970）認(rèn)為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略結(jié)構(gòu)單一并且流通過程比較滯后，策略成員也缺乏合作意識，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷策略當(dāng)中的覆蓋率較低[12]。Abe（1978）認(rèn)為，隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的成熟化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求會更加的嚴(yán)格與密集，而受到策略成員的影響，權(quán)利持有者所持有的權(quán)利也將受到削弱。Albert（2003）認(rèn)為，隨著買方市場逐漸成熟，產(chǎn)品如果進(jìn)行市場細(xì)分的話，將會有一些新型的分銷策略的誕生，而分銷策略的出現(xiàn)意味著原有策略成員的權(quán)利和利益面臨失衡?？偨Y(jié)綜合各類國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究來看，目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略已經(jīng)有一定的優(yōu)化，但依舊存在不少弊端。我國農(nóng)業(yè)在不斷成長與發(fā)展的過程中，也為農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略帶來了一定的挑戰(zhàn)，所以應(yīng)當(dāng)立足于現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟(jì)不斷完善與優(yōu)化現(xiàn)階段的營銷模式，提高農(nóng)民的收入，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保我國農(nóng)業(yè)可以得到可持續(xù)發(fā)展。本文主要表述了農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的現(xiàn)狀及其存在的問題，提出一些相對應(yīng)的優(yōu)化建議，使得研究內(nèi)容更具有綜合性。相關(guān)概念界定農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)概念農(nóng)產(chǎn)品是我們在生活中必不可少的物品，其主要指的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的物品。我們主要將農(nóng)產(chǎn)品分為四大類別，其中包括初級農(nóng)產(chǎn)品、初級加工農(nóng)產(chǎn)品、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品。其中初級農(nóng)產(chǎn)品指代的是種植業(yè)、畜牧業(yè)以及漁業(yè)等這一類不需要經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品。初級加工產(chǎn)品主要指的是冷凍肉、食用油這一些需要經(jīng)過加工才能食用的產(chǎn)品。名優(yōu)產(chǎn)品則指的是由農(nóng)戶遞交審查志愿者申請后，經(jīng)由相關(guān)部門來確認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模足夠大、市場占有率較高、有品牌類的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品是指經(jīng)過基因轉(zhuǎn)移的技術(shù)所培育出的農(nóng)產(chǎn)品。營銷策略的相關(guān)概念營銷策略，又被稱為“流通策略”及“配銷策略”，主要是指通過農(nóng)產(chǎn)品的潛在交換活動以滿足消費(fèi)者的需求與欲望的過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者團(tuán)體將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行收集、生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸?shù)人泄δ芏技{入農(nóng)產(chǎn)品銷售過程[13]。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動不再被流通和銷售所局限，而是逐漸開始進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。李崇光（2004）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)經(jīng)過一系列相關(guān)依存的組織（或個人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程及相互之間的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個整體的營銷過程，若根據(jù)銷售策略的一些設(shè)計(jì)理論，便可將其主要結(jié)構(gòu)分為策略深度、廣度和寬度這三種類型。其中銷售策略的深度結(jié)構(gòu)指的是利用中間商的縱向個數(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品在銷售流通過程中從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)部分進(jìn)行一系列的劃分。農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的廣度結(jié)構(gòu)則是指可供選擇的策略種類，并且發(fā)生在生產(chǎn)者到消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，特別是一個或多個廣泛策略的結(jié)構(gòu)類型。銷售策略的寬度結(jié)構(gòu)主要指的是在農(nóng)產(chǎn)品銷售流通過程中，同一個環(huán)節(jié)之中所涵蓋的中間環(huán)節(jié)數(shù)量。其中生產(chǎn)者、中間商和零售商是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中的主要成員，三者之間相互的運(yùn)作和交流促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品價值的升華，經(jīng)過一系列的包裝與營銷手段到達(dá)消費(fèi)者的手中。從關(guān)系營銷理論的角度看來，其策略關(guān)系之間的互動是需要在特定的框架之下的，即雙方或多方的互動結(jié)果已經(jīng)能夠讓整個農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的管理系統(tǒng)受到影響。P公司農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的現(xiàn)狀分析運(yùn)銷一體化P公司位于我國東南沿海，其主要的地勢特點(diǎn)就是“依山傍水”，P公司屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，一年四季溫度適宜、雨水充足，較為適宜農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)。伴隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，市場化程度也在逐漸得到提高。在P公司個別經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢的地區(qū)，不少農(nóng)戶會利用一些較為便利簡單的運(yùn)輸方式，將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)绞袌錾线M(jìn)行售賣，形成一個完整的“運(yùn)銷一體化”（如圖4-1）。這種營銷模式大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，但隨之而來的是農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商在運(yùn)銷過程中所耗費(fèi)的精力和時間成本得到了提高，從而導(dǎo)致營銷過程中的流通效率較低。由于農(nóng)產(chǎn)品是一種比較特殊的交易商品，其最基本的一個特征就是具有季節(jié)性及保鮮期，所以在運(yùn)輸過程中極其容易出現(xiàn)腐爛、破損等狀況而導(dǎo)致產(chǎn)生額外成本。這就很容易會出現(xiàn)“賣難”的現(xiàn)象，農(nóng)戶手中的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，損失慘重，風(fēng)險也較大。圖4-1運(yùn)銷一體化中間商為“橋梁”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中的參與人員包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，另外還有一個特殊的群體作為連接著生產(chǎn)者與消費(fèi)者，在其中扮演著“橋梁”的角色——中間商。我國主要中間商包括產(chǎn)地中間商、市場批發(fā)商、銷地中間商等（如圖4-2）。從層次結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈存在些許冗長，環(huán)節(jié)也較為復(fù)雜，容易引起農(nóng)產(chǎn)品的流通周期增長。除此之外，由于農(nóng)戶“自給自銷”的滯銷風(fēng)險較大，考慮到農(nóng)產(chǎn)品保鮮期和可供存儲時限，農(nóng)戶便將農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)交給中間商，以此來降低滯銷的風(fēng)險。將農(nóng)產(chǎn)品交付給中間商確實(shí)能夠減少農(nóng)戶的損失，但存在不足一點(diǎn)就是會造成農(nóng)戶所獲得的市場信息不對稱，從而盲目生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)受中間商的流通過程中，其社會交易成本也在不斷疊加，大部分的利潤也都?xì)w屬于中間商，從而導(dǎo)致最終農(nóng)產(chǎn)品價格升高，降低潛在消費(fèi)者的購買欲望，農(nóng)戶的利潤較低，降低農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。圖4-2中間商為“橋梁”“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，電商平臺正在逐步完善，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷策略也得到了拓展。截止2018年，P公司網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)突破1848萬，占全國總數(shù)的2.1％，網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到1384.9億元，其中農(nóng)產(chǎn)品占155.7億元，同期對比增長了53.4％，高于全國大部分城市，居于全國交易額的第二名。這種“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比，存在著較大的優(yōu)勢（如圖4-3）。農(nóng)戶可以通過各大電商平臺發(fā)布真實(shí)的產(chǎn)品信息，以供消費(fèi)者能夠進(jìn)行挑選，再進(jìn)行下單，將訂單信息傳達(dá)給農(nóng)戶或銷售人員手中。一方面，生產(chǎn)商能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定自己的生產(chǎn)計(jì)劃，使得土地利用率得到最大化；另一方面，消費(fèi)者能通過電商平臺來搜尋自己的需求，并且能以更加優(yōu)惠合理的價格購買農(nóng)產(chǎn)品。這種“互聯(lián)網(wǎng)＋”的營銷模式中，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間沒有直接接觸，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間還需要配送員來連接，配送員的運(yùn)輸不當(dāng)或是送貨的態(tài)度不佳將會直接導(dǎo)致客戶的滿意度降低。另外部分銷售人員利用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和電商模式的特性，將一些品相欠佳的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者“啞巴吃黃連——有苦說不出”。由于P公司各地之間的發(fā)展速度不盡相同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況也不統(tǒng)一，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略呈現(xiàn)多樣化形式并存。圖4-3“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)超對接相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中的“產(chǎn)銷一體化”，農(nóng)戶與超市之間的對接是現(xiàn)代新型流通策略。農(nóng)戶將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接賣給超市，或是與超市簽訂購銷合同。簽訂購銷合同之后，農(nóng)戶需要按照合同的規(guī)定，長期為合同的另一方穩(wěn)定供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品（如圖4-4）。這種模式不僅能保證農(nóng)產(chǎn)品的定向銷售，也在一定程度上確保了超市能夠有穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品貨源，有利于超市的穩(wěn)定發(fā)展。農(nóng)戶將這些農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給超市之后，超市可以對其供應(yīng)的初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工與包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，農(nóng)戶在與超市合作的過程當(dāng)中，也可以通過超市的市場反饋信息了解到更多的市場需求走向，根據(jù)這些市場的需求走向，可合理分配土地種植農(nóng)產(chǎn)品，令土地的價值最大化，種植適應(yīng)市場所需的農(nóng)產(chǎn)品，避免盲目種植之后，導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷或“供過于求”導(dǎo)致的產(chǎn)品貶值。雖然農(nóng)超對接這種策略的出發(fā)點(diǎn)是為了改善農(nóng)戶與市場走向之間的信息不對稱，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的有效流通，但在市場運(yùn)作過程中“農(nóng)超對接”仍存在一些問題。圖4-4農(nóng)超對接從營銷策略角度分析P公司農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題對農(nóng)業(yè)來說，營銷策略的改造主要在兩個方面：一方面，推動農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈方面效率的提升，縮短農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的距離；另一方面，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在價值鏈方面層次的提升，將農(nóng)產(chǎn)品由食用價值拓展至社交、教育等價值，增加利潤率。以價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈為出發(fā)點(diǎn)，P公司農(nóng)產(chǎn)品目前主要存在以下問題：農(nóng)產(chǎn)品營銷主體品牌觀念落后，導(dǎo)致價值鏈層次低下品牌在當(dāng)今競爭激烈的消費(fèi)市場有著重要的意義，一個良好品牌形象的塑造，是新用戶信任的基礎(chǔ)，也是老用戶回購的動力。P公司由于地理環(huán)境的差異性，擁有著眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，但許多生產(chǎn)經(jīng)營者卻無法很好的將其利用起來，思維模式依舊停留在“一味追求產(chǎn)量，忽視品牌建設(shè)”的階段，保守的思維模式也導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者很難去有效的實(shí)施品牌營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不成熟，生產(chǎn)合作化程度低面對當(dāng)前競爭激烈、瞬息萬變的消費(fèi)者市場，P公司很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式依舊以傳統(tǒng)農(nóng)戶家庭生產(chǎn)為主，分散的家庭型生產(chǎn)模式在進(jìn)入市場、參與市場競爭方面具有“功能性缺陷”。小戶型生產(chǎn)與龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場之間顯然存在著矛盾，而這個矛盾無法依靠當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場、批發(fā)市場為主導(dǎo)的營銷渠道解決。規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致的問題主要有：第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，水污染、農(nóng)藥殘留等對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響大；第二，在與電商等新型營銷模式合作的過程中，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很難保持穩(wěn)定，導(dǎo)致線上銷售經(jīng)常面臨缺貨狀態(tài)，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率低下P公司農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)長期處于低級階段，主要存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后和信息化程度低兩大問題。第一，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，產(chǎn)地倉等模式應(yīng)用難度大，致使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、商品化率不足、品質(zhì)無法保障、物流成本占總成本比率高，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通，并進(jìn)一步導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行乏力。第二，供應(yīng)鏈信息化程度低，數(shù)據(jù)傳遞過程繁雜，導(dǎo)致消費(fèi)者真實(shí)需求在傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的過程中容易失真，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者也很難有效的與消費(fèi)者/批發(fā)市場/連鎖超市進(jìn)行對話，最終使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化營銷人才短缺，營銷觀念陳舊當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷人員所普遍存在的問題是：原有營銷人員年齡偏大，受教育程度不高,缺乏必要的農(nóng)產(chǎn)品營銷、策劃和金融等相關(guān)知識，而具備新型營銷思維的現(xiàn)代化人才投身農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的比例也較小。這在一定程度上阻礙了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式落后于時代發(fā)展速度。隨著改革開放的不斷深入，當(dāng)今的商品和消費(fèi)市場已然發(fā)生了翻天覆地的變化，從消費(fèi)人群來看，80后90后以及00后成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)觀念更趨個性、時尚，一款普通的商品可能很難讓他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望；從消費(fèi)目的來看，隨著人們收入水平的不斷提升（國家統(tǒng)計(jì)局:2018年全國居民人均可支配收入28228元），人們更加趨向質(zhì)量消費(fèi)，追求更高質(zhì)量的商品，而非以往的價格消費(fèi)；從消費(fèi)方式來看，網(wǎng)購在近些年成為絕對的潮流，特別是隨著電子支付、物流、電商平臺的崛起，人們已經(jīng)習(xí)慣足不出戶的購買商品，而不是像以往的“事必躬親”?？僧?dāng)前大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷主體缺乏營銷觀念，依舊片面的追求產(chǎn)量與價格,對于消費(fèi)者的需求、品牌的建立、特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳等方面十分模糊,對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、售后、優(yōu)惠等方面缺乏完整的認(rèn)知。營銷策略背景下P公司地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷問題對策在營銷策略背景下，通過深入分析當(dāng)前P公司農(nóng)產(chǎn)品營銷所存在的問題，并與推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈效率提升、價值鏈層次提升這兩大目的相結(jié)合，針對性提出以下五點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略：依托營銷策略背景，做好品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)營銷策略本質(zhì)是消費(fèi)升級的產(chǎn)物。引用波士頓咨詢和阿里巴巴商學(xué)院的最新研究數(shù)據(jù)：2020年，上層中產(chǎn)與富裕人群的占比將達(dá)到30%，消費(fèi)額占比將達(dá)到55%。這部分群體逐年增加是城鎮(zhèn)化發(fā)展的必然，他們更加注重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)，對生活質(zhì)量的要求也更高。消費(fèi)升級的結(jié)果是消費(fèi)者不僅僅只關(guān)注商品“能不能使用”，還更關(guān)注“商品好不好用”以及能否帶來“精神享受”。消費(fèi)升級帶來了營銷策略，也在客觀上鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。為此，可以采取如下措施：第一，差異化定位，挖掘培育地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品。在中國廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場上，要想脫穎而出，讓消費(fèi)者選擇你這個品牌，就得突出和其他競品與眾不同的點(diǎn)。而作為農(nóng)產(chǎn)品的“名片”，地理標(biāo)志產(chǎn)品登記保護(hù)是一項(xiàng)很好的措施。P公司由于地理環(huán)境的差異性，本身擁有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品資源，政府可以在全省范圍內(nèi)開展特色農(nóng)產(chǎn)品普查，引導(dǎo)目前發(fā)展較成熟的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊；農(nóng)產(chǎn)品營銷主體要積極參與地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，配合政府推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的建設(shè)。第二，政府要完善品牌服務(wù)體系建設(shè)。政府應(yīng)充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與經(jīng)銷商之間的橋梁，以平衡各方利益為前提，積極引導(dǎo)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社與農(nóng)戶之間進(jìn)行合作。線上推動信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，線下推動物流系統(tǒng)建設(shè)，讓線上線下品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息流轉(zhuǎn)更加便捷、高效。第三，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體要樹立品牌意識，加強(qiáng)品牌互聯(lián)網(wǎng)宣傳。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上的APP、社區(qū)等吸引了用戶大量的時間和注意力，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，微信、微博、抖音三大社交平臺的月度用戶活躍數(shù)分別為11億、5億、3億，這是一個巨大的用戶流量池，產(chǎn)品如果宣傳得當(dāng)，將獲得巨大的曝光。以抖音為例，平臺官方曾推出《山貨上頭條》的官方抖音號，號召用戶為全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品代言，官方會給予額外的流量傾斜，這就是一個很好的宣傳渠道。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體還可以在微信、微博以及其他流量平臺進(jìn)行品牌營銷，發(fā)布品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)文章或視頻，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌曝光量和知名度。發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營可有效發(fā)揮現(xiàn)代化經(jīng)營的優(yōu)勢,推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。基于P公司地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷問題，提出發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。農(nóng)村電商是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)零售向營銷策略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，構(gòu)建集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、電商、物流公司于一體的虛擬網(wǎng)絡(luò)組織環(huán)境，能夠建立一個相對穩(wěn)定的利益共同體，保證一個動態(tài)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供需狀態(tài)。龍頭企業(yè)能夠整合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈資源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；？梢詫公司龍頭企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行一定的資源傾斜，在資金、技術(shù)等方面為其提供支持，擴(kuò)大其影響力。一方面，通過龍頭企業(yè)的示范作用，帶動周邊農(nóng)戶、農(nóng)企等的規(guī)模化發(fā)展，為農(nóng)戶、農(nóng)企等提供發(fā)展方向。另一方面，利用龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，增強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，謀求共同發(fā)展，制定合適的行業(yè)發(fā)展規(guī)范，帶領(lǐng)協(xié)會各成員向企業(yè)組織化方向發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效益。農(nóng)業(yè)合作社是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的助推器，作為龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的橋梁，農(nóng)業(yè)合作社在產(chǎn)業(yè)化模式中的作用越來越重要，能夠不斷促進(jìn)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的合作，將兩者聯(lián)結(jié)成利益共同體，形成長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系。加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)物流是構(gòu)建營銷策略“人-貨-場”三者關(guān)系的橋梁，先進(jìn)的物流可以大大降低農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，提升農(nóng)產(chǎn)品在全社會的流轉(zhuǎn)率，構(gòu)建全新的零售消費(fèi)場景。而物流正是當(dāng)前P公司地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷的痛點(diǎn)。P公司中、南部地形以山地、丘陵為主，道路崎嶇，在物流方面處于“先天性”弱勢條件。在許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品成本中，物流成本是很大一部分，部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流成本竟然高達(dá)總成本的60%，嚴(yán)重掣肘農(nóng)產(chǎn)品流通。為此，可以采取如下措施：第一，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)物流干線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動冷鏈物流體系合理規(guī)劃布局；第二，建設(shè)一批農(nóng)村共同配送體系示范，可以通過整合供銷、郵政、商貿(mào)流通、快遞、交通等農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)；第三，在擁有豐富農(nóng)產(chǎn)品資源但交通嚴(yán)重落后的貧困地區(qū)，政府要加大資金投入，不斷完善冷鏈物流體系的建設(shè)，降低貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與市場的對接難度。培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維“新農(nóng)人”，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化營銷策略的理念是在互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃郁的時代所誕生的，要想將其很好的與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，需要大量擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才投身農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，給目前較傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)注