媒體推廣應(yīng)急預(yù)案**一、總則**

媒體推廣應(yīng)急預(yù)案旨在規(guī)范企業(yè)或組織的媒體推廣活動(dòng)，確保在突發(fā)情況下能夠迅速、有效地應(yīng)對(duì)，降低風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌形象。本預(yù)案適用于所有涉及媒體推廣的環(huán)節(jié)，包括但不限于危機(jī)公關(guān)、輿情監(jiān)控、內(nèi)容發(fā)布等。

**二、應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)條件**

（一）媒體負(fù)面輿情

1.社交媒體出現(xiàn)大規(guī)模負(fù)面評(píng)論或質(zhì)疑。

2.權(quán)威媒體報(bào)道出現(xiàn)不實(shí)或誤導(dǎo)性信息。

3.用戶投訴集中反映產(chǎn)品或服務(wù)問題。

（二）突發(fā)公共事件

1.自然災(zāi)害（如地震、洪水等）影響推廣活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)攻擊或黑客入侵導(dǎo)致信息泄露。

3.合作媒體出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)或倒閉。

（三）政策或行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

1.國(guó)家政策調(diào)整對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。

2.行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)導(dǎo)致推廣方式受限。

3.出現(xiàn)新的法律法規(guī)限制某些推廣手段。

**三、應(yīng)急響應(yīng)流程**

（一）監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**實(shí)時(shí)監(jiān)控**：通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、社交媒體平臺(tái)等工具，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常信息。

2.**快速評(píng)估**：確認(rèn)事件性質(zhì)、影響范圍及潛在風(fēng)險(xiǎn)，分級(jí)響應(yīng)（一般、較重、嚴(yán)重）。

（二）啟動(dòng)預(yù)案

1.成立應(yīng)急小組：由公關(guān)、市場(chǎng)、法務(wù)等部門人員組成，明確分工。

2.確定溝通口徑：統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息，避免矛盾表述。

3.報(bào)告機(jī)制：按事件等級(jí)逐級(jí)上報(bào)至管理層。

（三）處置措施

1.**信息澄清**：

(1)發(fā)布官方聲明，說明事實(shí)真相。

(2)通過合作媒體渠道快速回應(yīng)。

(3)聯(lián)系核心KOL或?qū)＜冶硶?/p>

2.**危機(jī)干預(yù)**：

(1)暫停或調(diào)整推廣計(jì)劃。

(2)加強(qiáng)正面宣傳，投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

(3)對(duì)受影響用戶進(jìn)行補(bǔ)償或安撫。

3.**持續(xù)跟進(jìn)**：

(1)定期評(píng)估事件進(jìn)展，調(diào)整策略。

(2)收集公眾反饋，優(yōu)化應(yīng)對(duì)方案。

(3)事后復(fù)盤，完善預(yù)防機(jī)制。

**四、資源保障**

（一）技術(shù)支持

1.輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（如百度指數(shù)、行業(yè)報(bào)告等）。

2.內(nèi)容管理系統(tǒng)（支持快速發(fā)布聲明或調(diào)整推廣物料）。

（二）人力資源

1.應(yīng)急小組24小時(shí)待命，明確聯(lián)系方式。

2.外部合作資源（律師、公關(guān)顧問、媒體渠道等）。

（三）財(cái)務(wù)準(zhǔn)備

1.預(yù)留應(yīng)急預(yù)算（如公關(guān)費(fèi)用、賠償金等，建議占年度推廣預(yù)算的10%-15%）。

2.確保資金快速審批流程。

**五、培訓(xùn)與演練**

（一）定期培訓(xùn)

1.每季度組織一次媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)，包括案例分析、模擬演練。

2.重點(diǎn)培訓(xùn)公關(guān)人員的信息發(fā)布技巧和溝通能力。

（二）年度演練

1.模擬突發(fā)事件（如產(chǎn)品輿情爆發(fā)），檢驗(yàn)預(yù)案可行性。

2.評(píng)估演練效果，優(yōu)化流程和分工。

**六、附則**

本預(yù)案每年修訂一次，確保與市場(chǎng)環(huán)境及組織架構(gòu)同步。應(yīng)急小組需定期更新聯(lián)系方式及外部合作資源清單。所有參與人員需簽署保密協(xié)議，確保信息安全。

**二、應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)條件**

（一）媒體負(fù)面輿情

1.社交媒體出現(xiàn)大規(guī)模負(fù)面評(píng)論或質(zhì)疑：

-當(dāng)主要社交媒體平臺(tái)（如微博、微信、行業(yè)論壇等）在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)超過50條以上的集中負(fù)面反饋，且情感傾向主要為憤怒、失望或質(zhì)疑時(shí)，需啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)初步評(píng)估。

-若負(fù)面評(píng)論涉及產(chǎn)品功能、服務(wù)體驗(yàn)或企業(yè)行為，需結(jié)合評(píng)論熱度（如轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)）和傳播速度判斷是否升級(jí)響應(yīng)級(jí)別。

-特別關(guān)注KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或粉絲量較大的用戶發(fā)布的負(fù)面內(nèi)容，其影響力可能呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

2.權(quán)威媒體報(bào)道出現(xiàn)不實(shí)或誤導(dǎo)性信息：

-當(dāng)行業(yè)知名媒體或具有較高公信力的第三方平臺(tái)發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的失實(shí)報(bào)道時(shí)，需立即核查信息來源并啟動(dòng)應(yīng)急程序。

-評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括：報(bào)道是否包含可證偽的虛假信息、是否已影響公眾認(rèn)知、是否已觸發(fā)其他媒體轉(zhuǎn)載。

-例如，若某科技媒體報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品存在安全隱患而缺乏權(quán)威驗(yàn)證，需在2小時(shí)內(nèi)完成事實(shí)核查并準(zhǔn)備反駁材料。

3.用戶投訴集中反映產(chǎn)品或服務(wù)問題：

-當(dāng)客服系統(tǒng)或第三方投訴平臺(tái)在24小時(shí)內(nèi)收到超過30例同類型投訴時(shí)，需分析問題性質(zhì)及覆蓋范圍。

-重點(diǎn)關(guān)注投訴是否已形成輿論熱點(diǎn)（如被投訴者主動(dòng)在社交平臺(tái)公開），以及是否涉及安全問題（如數(shù)據(jù)泄露、人身傷害風(fēng)險(xiǎn)）。

-示例場(chǎng)景：某電商平臺(tái)的物流延遲投訴在短時(shí)間內(nèi)激增，且部分用戶開始組織“抵制”行為。

（二）突發(fā)公共事件

1.自然災(zāi)害影響推廣活動(dòng)：

-若企業(yè)推廣活動(dòng)區(qū)域發(fā)生地震、洪水等自然災(zāi)害，導(dǎo)致線下體驗(yàn)店關(guān)閉或活動(dòng)被迫取消，需立即評(píng)估對(duì)品牌形象和銷售的影響。

-應(yīng)急措施包括：暫停受影響區(qū)域的推廣預(yù)算、發(fā)布安全提示、調(diào)整線上活動(dòng)方案。

-例如，某城市因暴雨關(guān)閉商場(chǎng)，該商場(chǎng)內(nèi)舉辦的快閃活動(dòng)需轉(zhuǎn)為線上直播形式。

2.網(wǎng)絡(luò)攻擊或黑客入侵導(dǎo)致信息泄露：

-當(dāng)企業(yè)官網(wǎng)、APP或用戶數(shù)據(jù)庫遭受攻擊，出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露或系統(tǒng)癱瘓時(shí)，需啟動(dòng)技術(shù)應(yīng)急響應(yīng)。

-立即隔離受損系統(tǒng)、通知受影響用戶、發(fā)布官方公告說明情況及后續(xù)措施。

-評(píng)估泄露范圍：涉及用戶數(shù)量、敏感信息類型（如郵箱、電話）、是否已導(dǎo)致用戶財(cái)產(chǎn)損失。

3.合作媒體出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)或倒閉：

-若核心推廣渠道（如廣告投放平臺(tái)、內(nèi)容合作媒體）突然宣布停運(yùn)或破產(chǎn)，需緊急尋找替代方案。

-短期措施：暫停在受影響媒體的投放、調(diào)整內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃；長(zhǎng)期措施：優(yōu)化媒體矩陣，降低單一渠道依賴。

-風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估需考慮替代渠道的成本增加（可能上漲30%-50%）、品牌調(diào)性匹配度等。

（三）政策或行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

1.國(guó)家政策調(diào)整對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生重大影響：

-當(dāng)行業(yè)監(jiān)管政策突然變更（如廣告法修訂、數(shù)據(jù)合規(guī)要求提高），需評(píng)估對(duì)現(xiàn)有推廣策略的合規(guī)性。

-例如，若某行業(yè)被要求禁止使用某些營(yíng)銷術(shù)語，需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成所有宣傳物料更新。

2.行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)導(dǎo)致推廣方式受限：

-若行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布新的自律公約，限制某些推廣手段（如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、低俗營(yíng)銷），需立即調(diào)整推廣計(jì)劃。

-建議增加透明化、價(jià)值導(dǎo)向的推廣內(nèi)容，如用戶案例、技術(shù)解析等。

3.出現(xiàn)新的法律法規(guī)限制某些推廣手段：

-關(guān)注全球范圍內(nèi)可能影響企業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)（如歐盟GDPR、加州隱私法案等），若業(yè)務(wù)涉及需提前準(zhǔn)備合規(guī)預(yù)案。

-風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試：定期抽查推廣材料，確保不違反最新規(guī)定（如個(gè)人信息收集、未成年人保護(hù)條款）。

**三、應(yīng)急響應(yīng)流程**

（一）監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**實(shí)時(shí)監(jiān)控**：

-利用自動(dòng)化輿情工具（如百度指數(shù)、行業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)）設(shè)置關(guān)鍵詞預(yù)警，覆蓋企業(yè)名稱、產(chǎn)品名、核心競(jìng)品等。

-配置關(guān)鍵詞觸發(fā)條件：連續(xù)3小時(shí)出現(xiàn)10條以上負(fù)面信息，或單個(gè)負(fù)面內(nèi)容閱讀量超5萬。

-手動(dòng)監(jiān)控：公關(guān)團(tuán)隊(duì)每日瀏覽主流媒體、社交平臺(tái)，補(bǔ)充機(jī)器無法覆蓋的隱性問題。

2.**快速評(píng)估**：

-采用“影響矩陣”模型，從“傳播范圍”“情感強(qiáng)度”“事件性質(zhì)”三個(gè)維度打分（0-10分）。

-分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：

-一般事件（低于3分）：由公關(guān)部門內(nèi)部處理；

-較重事件（3-6分）：?jiǎn)?dòng)部門協(xié)同機(jī)制；

-嚴(yán)重事件（6分以上）：成立全公司應(yīng)急指揮組。

-示例案例：某次產(chǎn)品評(píng)測(cè)出現(xiàn)爭(zhēng)議性描述，經(jīng)評(píng)估得分為5分，需啟動(dòng)較重事件流程。

（二）啟動(dòng)預(yù)案

1.成立應(yīng)急小組：

-核心成員包括：公關(guān)總監(jiān)（組長(zhǎng)）、市場(chǎng)經(jīng)理、法務(wù)專員、技術(shù)主管、品牌代表。

-分工原則：

-公關(guān)組：負(fù)責(zé)對(duì)外溝通與聲明發(fā)布；

-技術(shù)組：處理系統(tǒng)故障或數(shù)據(jù)安全事件；

-法務(wù)組：審核溝通口徑的合規(guī)性。

-預(yù)案啟動(dòng)后24小時(shí)內(nèi)，各小組需提交初步行動(dòng)方案。

2.確定溝通口徑：

-制定“三稿制”流程：

-第一稿：事實(shí)陳述版（僅說明已知情況）；

-第二稿：澄清+解決方案版（補(bǔ)充應(yīng)對(duì)措施）；

-第三稿：正面引導(dǎo)版（加入品牌價(jià)值觀信息）。

-禁止使用“否認(rèn)”“指責(zé)”等負(fù)面詞匯，建議采用“正在核實(shí)”“感謝支持”等中性表述。

3.報(bào)告機(jī)制：

-一般事件：每日向管理層匯報(bào)進(jìn)展；

-較重事件：每4小時(shí)更新一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如媒體回應(yīng)情況）；

-嚴(yán)重事件：需在1小時(shí)內(nèi)提交初步報(bào)告，并按公司規(guī)定逐級(jí)上報(bào)至決策層。

（三）處置措施

1.**信息澄清**：

-發(fā)布渠道優(yōu)先級(jí)：

1.官方微博/微信公眾號(hào)（核心信息首發(fā)）；

2.合作媒體官網(wǎng)/APP（同步權(quán)威信息）；

3.用戶社群（針對(duì)特定用戶群體溝通）。

-內(nèi)容要求：

-48小時(shí)內(nèi)必須發(fā)布初步聲明；

-72小時(shí)內(nèi)提供詳細(xì)說明或解決方案；

-持續(xù)關(guān)注公眾反饋，動(dòng)態(tài)更新信息。

-KOL合作策略：

-聯(lián)系與事件相關(guān)度高的KOL（如行業(yè)分析師、用戶口碑博主），通過私信或付費(fèi)合作發(fā)布客觀信息。

-選擇標(biāo)準(zhǔn)：粉絲畫像與企業(yè)目標(biāo)用戶重合度超過70%，歷史合作評(píng)價(jià)高于4.5星。

2.**危機(jī)干預(yù)**：

-推廣計(jì)劃調(diào)整方案：

1.短期（1-3天）：暫停受爭(zhēng)議的推廣活動(dòng)，增加正面內(nèi)容投放（如公益活動(dòng)）；

2.中期（4-7天）：恢復(fù)部分推廣，但減少敏感領(lǐng)域投入；

3.長(zhǎng)期（8天以上）：全面復(fù)盤后重新規(guī)劃推廣策略。

-用戶安撫措施：

-針對(duì)投訴集中的問題，提供補(bǔ)償方案（如優(yōu)惠券、延長(zhǎng)保修期）；

-建立專屬客服通道，實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶關(guān)切。

-示例干預(yù)方案：某次物流延遲事件后，向受影響用戶發(fā)放80元無門檻優(yōu)惠券，并承諾優(yōu)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)。

3.**持續(xù)跟進(jìn)**：

-輿情監(jiān)控頻率：

-嚴(yán)重事件：每小時(shí)監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)跟蹤核心媒體和KOL動(dòng)態(tài)；

-一般事件：每日監(jiān)測(cè)，關(guān)注負(fù)面信息是否收斂。

-數(shù)據(jù)指標(biāo)：每日統(tǒng)計(jì)負(fù)面信息數(shù)量、傳播范圍、公眾情緒變化。

-事后復(fù)盤流程：

-事件結(jié)束后30天內(nèi)完成專項(xiàng)報(bào)告，包括：

-事件全流程復(fù)盤；

-預(yù)案執(zhí)行效果評(píng)估（如溝通效率、成本控制）；

-改進(jìn)建議（如需優(yōu)化監(jiān)測(cè)工具或增加培訓(xùn)）。

**四、資源保障**

（一）技術(shù)支持

1.輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：

-常用工具清單：

-國(guó)內(nèi)：百度指數(shù)、新榜、數(shù)說故事；

-國(guó)際：Brandwatch、BuzzSumo（適用于跨境電商企業(yè)）。

-自定義關(guān)鍵詞庫：需定期更新（建議每季度調(diào)整），覆蓋：

-產(chǎn)品名稱+地域；

-企業(yè)名+競(jìng)品名；

-行業(yè)熱點(diǎn)事件+企業(yè)關(guān)聯(lián)詞。

2.內(nèi)容管理系統(tǒng)：

-要求具備：模板化聲明生成、多渠道一鍵分發(fā)、版本控制功能。

-示例模板：包含“事件背景”“事實(shí)說明”“解決方案”“感謝支持”四大模塊。

（二）人力資源

1.應(yīng)急小組備崗機(jī)制：

-每個(gè)崗位需指定1名替補(bǔ)人員，并提前錄入通訊錄；

-每半年進(jìn)行一次角色輪換，確保全員熟悉應(yīng)急流程。

2.外部合作資源庫：

-分類清單：

-律師團(tuán)隊(duì)（擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）；

-公關(guān)顧問（熟悉特定行業(yè)危機(jī)案例）；

-媒體關(guān)系人（核心記者聯(lián)系方式及合作歷史）。

-維護(hù)方式：每半年更新合作協(xié)議，確保聯(lián)系方式有效。

（三）財(cái)務(wù)準(zhǔn)備

1.預(yù)算分配原則：

-常備金：在年度推廣預(yù)算中預(yù)留5%-10%作為應(yīng)急資金；

-動(dòng)態(tài)調(diào)整：根據(jù)事件等級(jí)，可臨時(shí)申請(qǐng)追加預(yù)算（需管理層審批）。

2.資金使用范圍：

-緊急公關(guān)費(fèi)用（如KOL合作、媒體廣告）；

-用戶補(bǔ)償成本（如退換貨、退款）；

-第三方服務(wù)費(fèi)（律師咨詢、技術(shù)修復(fù)）。

-示例預(yù)算：中等規(guī)模危機(jī)事件（影響范圍覆蓋全國(guó)），預(yù)計(jì)公關(guān)費(fèi)用區(qū)間為5萬-20萬元（含稅）。

**五、培訓(xùn)與演練**

（一）定期培訓(xùn)

1.培訓(xùn)內(nèi)容模塊：

-輿情監(jiān)測(cè)工具實(shí)操（如模擬搜索關(guān)鍵詞）；

-危機(jī)分級(jí)判斷練習(xí)（提供案例讓學(xué)員評(píng)分）；

-溝通話術(shù)演練（角色扮演發(fā)布聲明場(chǎng)景）。

2.培訓(xùn)頻率：

-新員工入職培訓(xùn)：必須包含媒體危機(jī)基礎(chǔ)模塊；

-全員年度培訓(xùn)：覆蓋核心應(yīng)急流程；

-重點(diǎn)崗位（公關(guān)、客服）季度強(qiáng)化培訓(xùn)。

（二）年度演練

1.演練形式：

-桌面推演：模擬事件發(fā)生后的決策流程；

-模擬攻擊：測(cè)試系統(tǒng)響應(yīng)速度（如APP突然無法登錄）；

-全員參與演練：通過內(nèi)部郵件發(fā)布“虛擬危機(jī)”，檢驗(yàn)全員響應(yīng)能力。

2.演練評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

-啟動(dòng)預(yù)案速度：嚴(yán)重事件需在30分鐘內(nèi)成立應(yīng)急組；

-信息發(fā)布準(zhǔn)確率：演練后抽查聲明內(nèi)容，錯(cuò)誤率不超過5%；

-資源調(diào)配效率：評(píng)估備用人員到位時(shí)間、外部資源調(diào)用成功率。

**六、附則**

本預(yù)案作為企業(yè)內(nèi)部管理文件，需簽署保密協(xié)議（附件二）。

應(yīng)急小組有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整流程，但重大變更需經(jīng)管理層審批。

每年在行業(yè)高峰期前（如雙十一、618前一個(gè)月），需對(duì)預(yù)案進(jìn)行預(yù)檢，確保所有聯(lián)系方式和技術(shù)工具可用。

**一、總則**

媒體推廣應(yīng)急預(yù)案旨在規(guī)范企業(yè)或組織的媒體推廣活動(dòng)，確保在突發(fā)情況下能夠迅速、有效地應(yīng)對(duì)，降低風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌形象。本預(yù)案適用于所有涉及媒體推廣的環(huán)節(jié)，包括但不限于危機(jī)公關(guān)、輿情監(jiān)控、內(nèi)容發(fā)布等。

**二、應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)條件**

（一）媒體負(fù)面輿情

1.社交媒體出現(xiàn)大規(guī)模負(fù)面評(píng)論或質(zhì)疑。

2.權(quán)威媒體報(bào)道出現(xiàn)不實(shí)或誤導(dǎo)性信息。

3.用戶投訴集中反映產(chǎn)品或服務(wù)問題。

（二）突發(fā)公共事件

1.自然災(zāi)害（如地震、洪水等）影響推廣活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)攻擊或黑客入侵導(dǎo)致信息泄露。

3.合作媒體出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)或倒閉。

（三）政策或行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

1.國(guó)家政策調(diào)整對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。

2.行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)導(dǎo)致推廣方式受限。

3.出現(xiàn)新的法律法規(guī)限制某些推廣手段。

**三、應(yīng)急響應(yīng)流程**

（一）監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**實(shí)時(shí)監(jiān)控**：通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、社交媒體平臺(tái)等工具，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常信息。

2.**快速評(píng)估**：確認(rèn)事件性質(zhì)、影響范圍及潛在風(fēng)險(xiǎn)，分級(jí)響應(yīng)（一般、較重、嚴(yán)重）。

（二）啟動(dòng)預(yù)案

1.成立應(yīng)急小組：由公關(guān)、市場(chǎng)、法務(wù)等部門人員組成，明確分工。

2.確定溝通口徑：統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息，避免矛盾表述。

3.報(bào)告機(jī)制：按事件等級(jí)逐級(jí)上報(bào)至管理層。

（三）處置措施

1.**信息澄清**：

(1)發(fā)布官方聲明，說明事實(shí)真相。

(2)通過合作媒體渠道快速回應(yīng)。

(3)聯(lián)系核心KOL或?qū)＜冶硶?/p>

2.**危機(jī)干預(yù)**：

(1)暫?；蛘{(diào)整推廣計(jì)劃。

(2)加強(qiáng)正面宣傳，投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

(3)對(duì)受影響用戶進(jìn)行補(bǔ)償或安撫。

3.**持續(xù)跟進(jìn)**：

(1)定期評(píng)估事件進(jìn)展，調(diào)整策略。

(2)收集公眾反饋，優(yōu)化應(yīng)對(duì)方案。

(3)事后復(fù)盤，完善預(yù)防機(jī)制。

**四、資源保障**

（一）技術(shù)支持

1.輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（如百度指數(shù)、行業(yè)報(bào)告等）。

2.內(nèi)容管理系統(tǒng)（支持快速發(fā)布聲明或調(diào)整推廣物料）。

（二）人力資源

1.應(yīng)急小組24小時(shí)待命，明確聯(lián)系方式。

2.外部合作資源（律師、公關(guān)顧問、媒體渠道等）。

（三）財(cái)務(wù)準(zhǔn)備

1.預(yù)留應(yīng)急預(yù)算（如公關(guān)費(fèi)用、賠償金等，建議占年度推廣預(yù)算的10%-15%）。

2.確保資金快速審批流程。

**五、培訓(xùn)與演練**

（一）定期培訓(xùn)

1.每季度組織一次媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)，包括案例分析、模擬演練。

2.重點(diǎn)培訓(xùn)公關(guān)人員的信息發(fā)布技巧和溝通能力。

（二）年度演練

1.模擬突發(fā)事件（如產(chǎn)品輿情爆發(fā)），檢驗(yàn)預(yù)案可行性。

2.評(píng)估演練效果，優(yōu)化流程和分工。

**六、附則**

本預(yù)案每年修訂一次，確保與市場(chǎng)環(huán)境及組織架構(gòu)同步。應(yīng)急小組需定期更新聯(lián)系方式及外部合作資源清單。所有參與人員需簽署保密協(xié)議，確保信息安全。

**二、應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)條件**

（一）媒體負(fù)面輿情

1.社交媒體出現(xiàn)大規(guī)模負(fù)面評(píng)論或質(zhì)疑：

-當(dāng)主要社交媒體平臺(tái)（如微博、微信、行業(yè)論壇等）在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)超過50條以上的集中負(fù)面反饋，且情感傾向主要為憤怒、失望或質(zhì)疑時(shí)，需啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)初步評(píng)估。

-若負(fù)面評(píng)論涉及產(chǎn)品功能、服務(wù)體驗(yàn)或企業(yè)行為，需結(jié)合評(píng)論熱度（如轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)）和傳播速度判斷是否升級(jí)響應(yīng)級(jí)別。

-特別關(guān)注KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或粉絲量較大的用戶發(fā)布的負(fù)面內(nèi)容，其影響力可能呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

2.權(quán)威媒體報(bào)道出現(xiàn)不實(shí)或誤導(dǎo)性信息：

-當(dāng)行業(yè)知名媒體或具有較高公信力的第三方平臺(tái)發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的失實(shí)報(bào)道時(shí)，需立即核查信息來源并啟動(dòng)應(yīng)急程序。

-評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括：報(bào)道是否包含可證偽的虛假信息、是否已影響公眾認(rèn)知、是否已觸發(fā)其他媒體轉(zhuǎn)載。

-例如，若某科技媒體報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品存在安全隱患而缺乏權(quán)威驗(yàn)證，需在2小時(shí)內(nèi)完成事實(shí)核查并準(zhǔn)備反駁材料。

3.用戶投訴集中反映產(chǎn)品或服務(wù)問題：

-當(dāng)客服系統(tǒng)或第三方投訴平臺(tái)在24小時(shí)內(nèi)收到超過30例同類型投訴時(shí)，需分析問題性質(zhì)及覆蓋范圍。

-重點(diǎn)關(guān)注投訴是否已形成輿論熱點(diǎn)（如被投訴者主動(dòng)在社交平臺(tái)公開），以及是否涉及安全問題（如數(shù)據(jù)泄露、人身傷害風(fēng)險(xiǎn)）。

-示例場(chǎng)景：某電商平臺(tái)的物流延遲投訴在短時(shí)間內(nèi)激增，且部分用戶開始組織“抵制”行為。

（二）突發(fā)公共事件

1.自然災(zāi)害影響推廣活動(dòng)：

-若企業(yè)推廣活動(dòng)區(qū)域發(fā)生地震、洪水等自然災(zāi)害，導(dǎo)致線下體驗(yàn)店關(guān)閉或活動(dòng)被迫取消，需立即評(píng)估對(duì)品牌形象和銷售的影響。

-應(yīng)急措施包括：暫停受影響區(qū)域的推廣預(yù)算、發(fā)布安全提示、調(diào)整線上活動(dòng)方案。

-例如，某城市因暴雨關(guān)閉商場(chǎng)，該商場(chǎng)內(nèi)舉辦的快閃活動(dòng)需轉(zhuǎn)為線上直播形式。

2.網(wǎng)絡(luò)攻擊或黑客入侵導(dǎo)致信息泄露：

-當(dāng)企業(yè)官網(wǎng)、APP或用戶數(shù)據(jù)庫遭受攻擊，出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露或系統(tǒng)癱瘓時(shí)，需啟動(dòng)技術(shù)應(yīng)急響應(yīng)。

-立即隔離受損系統(tǒng)、通知受影響用戶、發(fā)布官方公告說明情況及后續(xù)措施。

-評(píng)估泄露范圍：涉及用戶數(shù)量、敏感信息類型（如郵箱、電話）、是否已導(dǎo)致用戶財(cái)產(chǎn)損失。

3.合作媒體出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)或倒閉：

-若核心推廣渠道（如廣告投放平臺(tái)、內(nèi)容合作媒體）突然宣布停運(yùn)或破產(chǎn)，需緊急尋找替代方案。

-短期措施：暫停在受影響媒體的投放、調(diào)整內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃；長(zhǎng)期措施：優(yōu)化媒體矩陣，降低單一渠道依賴。

-風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估需考慮替代渠道的成本增加（可能上漲30%-50%）、品牌調(diào)性匹配度等。

（三）政策或行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

1.國(guó)家政策調(diào)整對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生重大影響：

-當(dāng)行業(yè)監(jiān)管政策突然變更（如廣告法修訂、數(shù)據(jù)合規(guī)要求提高），需評(píng)估對(duì)現(xiàn)有推廣策略的合規(guī)性。

-例如，若某行業(yè)被要求禁止使用某些營(yíng)銷術(shù)語，需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成所有宣傳物料更新。

2.行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)導(dǎo)致推廣方式受限：

-若行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布新的自律公約，限制某些推廣手段（如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、低俗營(yíng)銷），需立即調(diào)整推廣計(jì)劃。

-建議增加透明化、價(jià)值導(dǎo)向的推廣內(nèi)容，如用戶案例、技術(shù)解析等。

3.出現(xiàn)新的法律法規(guī)限制某些推廣手段：

-關(guān)注全球范圍內(nèi)可能影響企業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)（如歐盟GDPR、加州隱私法案等），若業(yè)務(wù)涉及需提前準(zhǔn)備合規(guī)預(yù)案。

-風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試：定期抽查推廣材料，確保不違反最新規(guī)定（如個(gè)人信息收集、未成年人保護(hù)條款）。

**三、應(yīng)急響應(yīng)流程**

（一）監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**實(shí)時(shí)監(jiān)控**：

-利用自動(dòng)化輿情工具（如百度指數(shù)、行業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)）設(shè)置關(guān)鍵詞預(yù)警，覆蓋企業(yè)名稱、產(chǎn)品名、核心競(jìng)品等。

-配置關(guān)鍵詞觸發(fā)條件：連續(xù)3小時(shí)出現(xiàn)10條以上負(fù)面信息，或單個(gè)負(fù)面內(nèi)容閱讀量超5萬。

-手動(dòng)監(jiān)控：公關(guān)團(tuán)隊(duì)每日瀏覽主流媒體、社交平臺(tái)，補(bǔ)充機(jī)器無法覆蓋的隱性問題。

2.**快速評(píng)估**：

-采用“影響矩陣”模型，從“傳播范圍”“情感強(qiáng)度”“事件性質(zhì)”三個(gè)維度打分（0-10分）。

-分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：

-一般事件（低于3分）：由公關(guān)部門內(nèi)部處理；

-較重事件（3-6分）：?jiǎn)?dòng)部門協(xié)同機(jī)制；

-嚴(yán)重事件（6分以上）：成立全公司應(yīng)急指揮組。

-示例案例：某次產(chǎn)品評(píng)測(cè)出現(xiàn)爭(zhēng)議性描述，經(jīng)評(píng)估得分為5分，需啟動(dòng)較重事件流程。

（二）啟動(dòng)預(yù)案

1.成立應(yīng)急小組：

-核心成員包括：公關(guān)總監(jiān)（組長(zhǎng)）、市場(chǎng)經(jīng)理、法務(wù)專員、技術(shù)主管、品牌代表。

-分工原則：

-公關(guān)組：負(fù)責(zé)對(duì)外溝通與聲明發(fā)布；

-技術(shù)組：處理系統(tǒng)故障或數(shù)據(jù)安全事件；

-法務(wù)組：審核溝通口徑的合規(guī)性。

-預(yù)案啟動(dòng)后24小時(shí)內(nèi)，各小組需提交初步行動(dòng)方案。

2.確定溝通口徑：

-制定“三稿制”流程：

-第一稿：事實(shí)陳述版（僅說明已知情況）；

-第二稿：澄清+解決方案版（補(bǔ)充應(yīng)對(duì)措施）；

-第三稿：正面引導(dǎo)版（加入品牌價(jià)值觀信息）。

-禁止使用“否認(rèn)”“指責(zé)”等負(fù)面詞匯，建議采用“正在核實(shí)”“感謝支持”等中性表述。

3.報(bào)告機(jī)制：

-一般事件：每日向管理層匯報(bào)進(jìn)展；

-較重事件：每4小時(shí)更新一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如媒體回應(yīng)情況）；

-嚴(yán)重事件：需在1小時(shí)內(nèi)提交初步報(bào)告，并按公司規(guī)定逐級(jí)上報(bào)至決策層。

（三）處置措施

1.**信息澄清**：

-發(fā)布渠道優(yōu)先級(jí)：

1.官方微博/微信公眾號(hào)（核心信息首發(fā)）；

2.合作媒體官網(wǎng)/APP（同步權(quán)威信息）；

3.用戶社群（針對(duì)特定用戶群體溝通）。

-內(nèi)容要求：

-48小時(shí)內(nèi)必須發(fā)布初步聲明；

-72小時(shí)內(nèi)提供詳細(xì)說明或解決方案；

-持續(xù)關(guān)注公眾反饋，動(dòng)態(tài)更新信息。

-KOL合作策略：

-聯(lián)系與事件相關(guān)度高的KOL（如行業(yè)分析師、用戶口碑博主），通過私信或付費(fèi)合作發(fā)布客觀信息。

-選擇標(biāo)準(zhǔn)：粉絲畫像與企業(yè)目標(biāo)用戶重合度超過70%，歷史合作評(píng)價(jià)高于4.5星。

2.**危機(jī)干預(yù)**：

-推廣計(jì)劃調(diào)整方案：

1.短期（1-3天）：暫停受爭(zhēng)議的推廣活動(dòng)，增加正面內(nèi)容投放（如公益活動(dòng)）；

2.中期（4-7天）：恢復(fù)部分推廣，但減少敏感領(lǐng)域投入；

3.長(zhǎng)期（8天以上）：全面復(fù)盤后重新規(guī)劃推廣策略。

-用戶安撫措施：

-針對(duì)投訴集中的問題，提供補(bǔ)償方案（如優(yōu)惠券、延長(zhǎng)保修期）；

-建立專屬客服通道，實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶關(guān)切。

-示例干預(yù)方案：某次物流延遲事件后，向受影響用戶發(fā)放80元無門檻優(yōu)惠券，并承諾優(yōu)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)。

3.**持續(xù)跟進(jìn)**：

-輿情監(jiān)控頻率：

-嚴(yán)重事件：每小時(shí)監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)跟蹤核心媒體和KOL動(dòng)態(tài)；

-一般事件：每日監(jiān)測(cè)，關(guān)注負(fù)面信息是否收斂。

-數(shù)據(jù)指標(biāo)：每日統(tǒng)計(jì)負(fù)面信息數(shù)量、傳播范圍、公眾情緒變化。

-事后復(fù)盤流程：

-事件結(jié)束后30天內(nèi)完成專項(xiàng)報(bào)告，包括：

-事件全流程復(fù)盤；

-預(yù)案執(zhí)行效果評(píng)估（如溝通效率、成本控制）；

-改進(jìn)建議（如需優(yōu)化監(jiān)測(cè)工具或增加培訓(xùn)）。

**四、資源保障**

（一）技術(shù)支持

1.輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：

-常用工具清單：

-國(guó)內(nèi)：百度指數(shù)、新榜、數(shù)說故事；

-國(guó)際：Brandwatch、BuzzSumo（適用于跨境電商企業(yè)）。

-自定義關(guān)鍵詞庫