PAGE百雀羚品牌重塑策略研究中文摘要隨著中國經濟的快速發(fā)展，提升國產產品的知名度和美譽度以搶占國際市場，是各個企業(yè)希望做的事情。在當前中國，國內的國貨產品護膚、彩妝等市場占有率不高。如何使百年企業(yè)或歷史更悠久的品牌重新具有活力，在面對國外知名產品的威脅，使自身產品品牌重組，值得深究。本論文將以我百年老字號護膚品“百雀羚”企業(yè)為研究對象，從對企業(yè)的分析中找到百雀羚的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀問題，并通過闡述其如何一步步地穩(wěn)健實現(xiàn)品牌重建的過程。發(fā)現(xiàn)百雀羚在品牌重組塑造的過程中運用的方式，通過百雀羚品牌年輕化和時尚化的措施中，找到重新定位百雀羚的目標市場，繼續(xù)進行品牌的重塑創(chuàng)新以獲得大眾的支持和認可的原因。同時發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出針對性建議，進一步擴大品牌知名度，穩(wěn)固國內市場地位關鍵詞：品牌形象品牌重塑百雀羚

目錄TOC\o"1-3"\h\u11952一、研究背景 12237二、企業(yè)簡介及基礎理論分析 113541（一）企業(yè)簡介 1127221．百雀羚介紹 1263472．百雀羚產品類別 130222（二）品牌重塑基礎理論 2264111．牌建構理論 2305782．品牌核心價值理論 377333．品牌認知理論 323511三、百雀羚品牌重塑原因分析 48988（一）社會經濟文化的發(fā)展對品牌提出新要求 419199（二）激烈的市場競爭對品牌價值提出新挑戰(zhàn) 48110（三）消費者需求的多元化要求品牌注入新活力 411336（四）目標客戶老齡化要求品牌進行再定位 422388（五）單一的售賣模式要求品牌開拓新渠道 520532四、百雀羚品牌重塑策略分析 528569（一）品牌重新定位 5192421．消費群體重新定位 5182212．產品定位差異化 613107（二）品牌創(chuàng)新支持 6272311．產品創(chuàng)新 6165892．產品包裝創(chuàng)新 7165463．多品牌戰(zhàn)略 84858（三）品牌形象整合傳播 8217191．明星代言體現(xiàn)出“東方美” 864652．廣告宣傳中加入東方元素 9204683．借助古裝劇延展東方文化 10312884．東方美學走向國際化 1016836五、百雀羚品牌重塑過程中存在的問題 1017352（一）品牌定位模糊，難以立足高端市場 1028845（二）品牌差異化不夠突出，消費者品牌認知不足 1123134（三）多品牌發(fā)展舉步維艱，市場表現(xiàn)不盡如人意 1128832（四）品牌維護意識不足，正面形象大打折扣 1216761．李佳琦被放“鴿子”事件 126752．投訴事件 1215608六、百雀羚品牌重塑策略優(yōu)化措施 132456（一）明確品牌定位，強化消費者認知 1323182（二）打造差異化產品，提煉品牌核心價值 131568（三）進一步發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，擴大品牌知名度 137998（四）加大宣傳力度，傳播品牌正面形象 1423255七、結論 1417375參考文獻 1525407致謝 16PAGE10研究背景改革開放以來，隨著改革開放和加入世貿組織的優(yōu)勢越來越明顯，經濟水平也不斷增長，新媒體形式的運用也更加多元化，在當今的新媒體時代下，消費者的消費理念和消費方式都有了巨大的變化，傳統(tǒng)的品牌營銷無法滿足現(xiàn)代消費者多樣化的需求，因此有，企業(yè)品牌必須適當?shù)霓D變，創(chuàng)新新的產品和品牌核心價值，符合當代社會消費者群體的個性化需求。與此同時，許多傳統(tǒng)的品牌需要重新去建立自己的新品牌形象，例如百年老字號百雀羚等等，都必須制定符合當前的適宜的策略，適應社會符合消費者的消費理念。在這個各種媒介盛行的新媒體時代，消費者的消費觀念和消費方式都有了很大的改變，迫使傳統(tǒng)品牌進行改革。并且越來越多的國外產品更加吸引消費者，傳統(tǒng)品牌競爭壓力越來越大。根據(jù)數(shù)據(jù)調查分析，越來越多的人注重于自身，追求時尚，最主要的體現(xiàn)在對美的追求，因此護膚品、化妝品行業(yè)也在快速發(fā)展。越來越多的消費者注重的是產品的外在包裝和品牌效應。但實際上，在中國，國貨護膚、彩妝類產品市場占有率并不高，就連歷史悠久的百年老品牌的市場占有率也不理想，只占有小份額的低端市場。本文以我國知名的護膚品老字號“百雀羚”為研究對象，從營銷學各角度對百雀羚的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進行分析，并通過闡述其如何一步步地穩(wěn)健實現(xiàn)品牌重建的過程，挖掘百雀羚在品牌年輕化路程中的重新定位目標市場、品牌創(chuàng)新支持、整合品牌傳播等策略，同時發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出針對性建議，進一步擴大品牌知名度，穩(wěn)固國內市場地位。企業(yè)簡介及基礎理論分析企業(yè)簡介百雀羚介紹百年國貨老字號品牌百雀羚是成立于上世紀30年代的國貨產品。百雀羚也是中國史上最為悠久的護膚品牌之一。百雀羚主要是運用的草木成分的產品，注重于東方草本護膚，講究一個肌膚的平衡。百雀羚希望通過草木護膚，能夠帶給消費者安全的護膚體驗。并且經過多年來的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，百雀羚行業(yè)已經成為了中國國貨當中的皮膚護理品牌的佼佼者，在國母彭麗媛的帶動下，百雀羚也時常作為一種禮品送給其他國外的朋友。百年老字號以及輝煌的成就使百雀羚在大眾口碑當中有著良好的口碑，并且百雀羚作為上海的產品也多次獲得“上海市著名商標”和“中國著名商標”的稱號。并且百雀羚也走向了國際，與美國的迪士尼，還有日本的其他的國際公司合作，推出了兒童的護膚產品系列，也是IFSCC的首個金牌會員，在一定程度上能夠有效的進行百雀羚產品的宣傳推廣。在2018年，百雀羚與國際化妝品化學家聯(lián)合會升級成為了黃金級的戰(zhàn)略合作伙伴。百雀羚產品類別百雀羚產品有著多種多樣的系列，包括三生花、水嫩、草本等等系列。百雀羚氣韻系列適合所有的膚質使用。這類產品主打是溫和，能夠使使用者的皮膚進行有效的抗氧化和修復，產品當中還存在著天然的草藥精華，能夠讓皮膚的自我修復和免疫能力增強，以此來抵抗外部環(huán)境因素。并且使皮膚長時間保持保濕的狀態(tài)，修復皮膚。百雀羚水嫩精純系列專為皮膚干燥和粗糙的人而開發(fā)。這個系列的產品可以使皮膚干燥的人的皮膚保持水潤，也可以解決使用者的其他皮膚問題。增強皮膚的鎖水能力不再干燥。百雀羚水嫩倍現(xiàn)系列適用于水油不平衡的皮膚。這個系列的產品能夠使使用者的水分流失更少，使使用者的毛孔粗大現(xiàn)象減少，調節(jié)肌膚的水油平衡是它最大的產品功效。百雀羚草本精萃系列適合油性皮膚人士。這類產品非常適合深黃色皮膚的消費者，能夠有效地阻止消費者臉上出現(xiàn)粉刺狀況，采用了很多草藥成分，能夠使肌膚提亮、平衡油脂，改善皮膚狀況。百雀羚水能量系列適合因缺水而受損和氧化的皮膚。這類產品適合皮膚缺水引起粗糙的使用者使用。能夠使這類使用者的皮膚抗氧化能力提高，皮膚狀態(tài)更好，更有光澤。百雀羚三生花系列適合所有膚質。這款產品的由來是針對于年輕女性，在三生花系列旗下又可細分為更小的系列，針對于更細的皮膚類型進行相應的護理。這個系列的產品功能作用能夠使女性的肌膚保濕并保持活力。品牌重塑基礎理論品牌重塑（BrandRebuilding）顧名思義是指品牌的再塑造推翻以前品牌在人們心中的形象在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到適合的平衡點，重新推廣品牌形象，繼承傳統(tǒng)、推陳出新。企業(yè)可以通過重新塑造品牌形象來改變原有的品牌形象在消費者中心目的印象。新的品牌形象可以改變在消費者心中的老舊印象，一定程度上也可以提升品牌的知名度，刺激消費者產生購買欲望。也可以重新打造新的品牌核心價值，增強企業(yè)的競爭力。作為百年老字號或者歷史更悠遠的品牌，一定是有著自己獨特的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在聲譽良好、消費者喜愛。有了這兩個優(yōu)勢，才可能讓消費者對品牌有情感共鳴，建立深刻的關系。因此，品牌的創(chuàng)新形象至關重要，能夠使企業(yè)更加的年輕化時尚化，激發(fā)企業(yè)的品牌新活力，更有可能使品牌重新進行品牌定位和品牌重構。Alexander和Tevi(2014)指出品牌重塑是一種自然選擇的進化演進過程為了能夠被消費者選擇，企業(yè)應該時刻審視環(huán)境以知曉消費者偏愛什么,并對現(xiàn)有品牌進行“健康檢查”,并綜合內外部因素進行決策,對戰(zhàn)略、定位等要素進行調整,啟動反映新身份的重塑運動,以重建品牌資產,樹立新的品牌形象。NguyenThanhT(2014)認為品牌代表了產品或服務對顧客的全部意義。正如麥當勞前首席執(zhí)行官所說，品牌價值大于公司所有有形資產的總和?？梢姡放粕唐方o公司帶來的收益要高于非品牌商品。牌建構理論品牌建設不是盲目的去建設，而是要系統(tǒng)科學的來建設管理擴展。品牌作為一種無形資產能夠使企業(yè)的市場份額增大，經濟效益更高。品牌建設包括了對品牌的定位、信息推廣、品牌的形象等等方面，品牌建設的目的也就是為了在消費者心目當中建立起更優(yōu)質的品牌形象。對于傳統(tǒng)品牌的重塑，基礎應該是品牌構建理論，要符合市場營銷學的知識理論，轉變戰(zhàn)略思維思想，適應當代社會。羅文英(2004)的《市場營銷學：策略與實訓》，認為品牌建構理論包括品牌定位、信息推廣、品牌形象定位、品牌規(guī)劃和媒介管理,其目的是為了在消費者心中建立個性鮮明且清晰的戰(zhàn)略目標。傳統(tǒng)品牌的重塑要以品牌建構理論為基礎,調整品牌建構戰(zhàn)略思維方式,以適應今天獨特的中國市場。黃敏婕，蔡建梅，李欣華(2018)所寫的《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)品牌重塑策略研究——以“百雀羚”為個案》，認為品牌構建理論在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下,借助新技術的推動,消費者的信息獲取方式、品牌的評價標準以及消費觀念等已經與以往大不相同,作為支撐綜合國力的品牌的作用是不可估量的。品牌核心價值理論品牌核心價值可以基本的分為三大價值主題，分別是理性價值，感知價值和象征價值。鄒躍（2018）在他的觀點中提出，三大價值主題當中的任何一個都可以樹立品牌價值核心方向。我們可以發(fā)現(xiàn)，在強勢品牌中，三大價值主題都有所具備，是一種綜合。三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。1.理性價值。實際上就是指品牌核心價值的利益點所在，產品屬性所在。在企業(yè)品牌中，產品的質量、功能等，都是具體表現(xiàn)。這些屬性和價值點在產品的成立初期就創(chuàng)建了，是品牌構造的重要因素。2.感性價值。實際上就是對生活方式、文化氛圍燈進行的一種構建。這些東西能夠抓住消費者心理，使消費者與企業(yè)有所共鳴，并在一定條件下轉換成消費者的情感寄托。3.象征性價值(品牌個性)，從象征方面來說，品牌的使用代表了一定的象征性意義，例如社會身份、地位、審美、消費觀等。著名學者歐陽宏生(2008)認為核心價值是品牌的核心，是不同品牌之間區(qū)分的顯著特征，是判斷品牌影響力的重要標志。在市場營銷學中，國內外學者都將品牌核心價值視為品牌構成中的中心。一個品牌必須有自己的品牌核心價值，這樣才是提升市場競爭力的關鍵，這是差異化競爭的表現(xiàn)，是企業(yè)在經營長期過程中的積累與沉淀。品牌核心價值能夠吸引消費者，也可以使消費者對品牌提升忠誠度。品牌核心價值也是消費者長期積累品牌認知的結果，并具有持久的魅力。品牌認知理論品牌認知也是企業(yè)的競爭力表現(xiàn)之一，當市場上的同質化產品過多的時候，產品的質量就不是優(yōu)勢所在了，對于品牌的服務或者質量一致的情況下，越來越多的消費者會傾向于自己熟悉或者喜愛的品牌上，從而做出購買行為決策。吳婭雄(2019)則指出，品牌認知可分為產品質量認知、產品情感認知、產品社會價值認知。當消費者對這三個認知都有充分的了解過后，消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。趙國柱(1993)認為，品牌認知作為企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn),有時候會成為公司企業(yè)的核心競爭力,這一點在大眾消費品市場上尤其突出,在各個競爭對手提供的產品和服務差別不大的情況下,消費者傾向于根據(jù)自己對于品牌的熟悉度來決定購買行為。李攀（2013）在他的觀點中提出，品牌認知是衡量消費者對品牌的記憶、了解和識別程度。往往來說，消費者更愿意購買自己了解喜歡的品牌，對自己依賴和信任的產品有著更大的接受度。一個在市場上被廣泛知曉的品牌，往往更容易為消費者所接受，而一個不知名的品牌則往往難以被接受。劉屏屏（2012）認為，品牌認知可以看成是對產品品牌形成的知識面的表現(xiàn)，反應了消費者對于品牌的了解、記憶以及識別的程度，它可以直接或者間接的反映出消費者更深層次的需要以及與切身相關的價值，消費者一般會在適當?shù)那闆r下，連結對于品牌信息的相關記憶，并產生正向的態(tài)度、情感及購買意愿，也可能導致購買的行為的發(fā)生（Aaker,1991），即消費者的品牌認知在適當?shù)那闆r下會影響消費者的購買意愿及消費者行為。百雀羚品牌重塑原因分析社會經濟文化的發(fā)展對品牌提出新要求經濟水平的提升，側面也影響著消費者的消費水平和消費心理。其中，越來越多的女性對于化妝品、護膚品的需求也在逐年提升，與此同時，女性們對化妝品、護膚品的質量要求功能要求也越來越高。這些女性不僅需要安全的產品，還要性價比較高，功能性齊全的化妝品。隨著近幾年“國貨潮”的興起，中國許多國貨產品相繼冒了出來，利用消費者對國貨老品牌的情懷，喚起更多女性消費者內心的記憶，從而越來越多的女性消費者開始對國貨的文化價值和內涵的向往。對于產品，消費者一眼關注的就是產品的外觀包裝設計。但是百雀羚品牌雖然知名度較高，但美譽度和推薦度卻開始下降，這說明品牌開始無法滿足消費更對的需求。如果百雀羚要想順應時代的變化，繼續(xù)占領市場份額，那么就需要改觀消費者原來對百雀羚的品牌形象認知。激烈的市場競爭對品牌價值提出新挑戰(zhàn)隨著化妝品市場的激烈競爭，競爭對手給百雀羚帶來了品牌意識的改變，認識到品牌價值的重要性。一開始，百雀羚走的是親民路線，但是隨著國內外化妝品市場競爭越來越激勵，百雀羚就開始積極拓展化妝品市場各個領域，目標客戶已經轉向年輕一代消費者，但是仍然無法改變百雀羚產品在消費者心目中是親民和低價的印象，與時尚和高端兩個詞一點都沒有關系。即使是專門為90后消費者新推出的“三生花”系列產品，以及中高端產品海之秘仍然沒有引起目標消費者的關注，改變消費者對百雀羚的品牌形象。因此百雀羚是擁有廣泛的知名度，但品牌缺乏個性化的內涵和差異化的忠誠度。消費者需求的多元化要求品牌注入新活力隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，消費者對于產品的購買不再局限于時間地點。這種方式可以讓消費者在進行購買的時候更加的便捷和方便。并且社會當中產品的多樣性能夠使消費者的選擇更加多樣化。在購買美妝產品或者護膚產品的同時，消費者往往會對品牌具有一定偏向性。并且消費者消費產品的時候是基于情感的基礎上，對某種產品過于的喜愛就會產生購買的欲望，對于服務或者產品的包裝有自己偏好的時候也會引起沖動購買。因此，百雀羚可以在產品的包裝以及質量或者服務上做出改變，適應消費者的需求。百雀羚也可以重新定位產品的策略和目標受眾群體，這樣才能使在社會的競爭當中有自己的一席之地，自己的市場占有率才會提升。目標客戶老齡化要求品牌進行再定位之前的百雀羚產品并沒有具有特色的產品。這些產品它們的主要作用都是單純的護膚，是單一的功能性產品，并且這種產品可替代性很強，其他的企業(yè)同類型的產品也都是百雀羚的競爭對手。并且百雀羚的消費群體主要是中年女性，以此許多人都認為百雀羚產品是中低端的產品，這類中年女性大多數(shù)是家庭婦女，消費能力較低。但是隨著社會經濟的發(fā)展，95后一代已經成為化妝品市場的主要消費者，絕大部分的高端化妝品銷售額都是年輕一代所提供的，所以百雀羚要想占領更多的化妝品市場份額，就得改變準消費者人群。沒有改變消費者人群，這就是為什么具有百年老字號的百雀羚無法在護膚界成為龍頭老大的原因之一，以此抓住年輕消費者群體迫在眉睫。想要獲得年輕消費者的認可，百雀羚就需要對企業(yè)品牌重新塑造，利用國貨、草本護膚進行全新的品牌塑造，塑造新的品牌形象，品牌重新定位，提升品牌核心價值，塑造新的品牌認知，讓消費者跳出“媽媽那輩”的思想。單一的售賣模式要求品牌開拓新渠道在過去，百雀羚的銷售渠道主要通過大中型的商超進行售賣，這種銷售方式單一且花費的成本高，這些成本包括高額的入場費和返利等等，都是不小的開支。所以百雀羚在化妝品市場的競爭壓力更大；隨著社會的進步，消費者購買時更偏向于便利性，不愿意花費更多的時間，所以僅僅在超市進行銷售是沒有辦法吸引更多的消費者。但是積極開拓更多的銷售渠道，能夠提高化妝品市場覆蓋面積，提高市場占有率；隨著科學技術的運用及提升，多方面的渠道包括電商、電視、電話購物都能夠滿足消費者多渠道購買方式，同時通過這些渠道也可以降低成本。所以百雀羚只有迅速調整銷售渠道策略，才可以占領更多的化妝品市場。百雀羚品牌重塑策略分析品牌重新定位消費群體重新定位隨著時代的發(fā)展，新生代逐漸成為市場的消費主力。從圖1中可以看出，各年齡段高端品牌消費的增速越來越快。并且我們可以發(fā)現(xiàn)作為九五后高端品牌的消費增長率最為明顯。實際上我們可以從表中判斷得出作為90后，新一代的年輕消費者是主要彩妝消費的主體。由于90后進入社會的，逐漸成為社會主力軍，有經濟基礎也有思想潮流。隨之，在護膚、美妝上的產品消費也逐步提升，對于高端品牌的接受度也越來越高，消費的金額也逐年上漲，與前幾年想比，增長速度在三年內都高于100%。據(jù)數(shù)據(jù)調查分析，彩妝類產品的主要消費人群年紀大約在16至25歲之間，這也就意味著這類人群成為許多企業(yè)的消費主體，當然，百雀羚企業(yè)也不例外。圖1各年齡段高端品牌消費增速均高于大盤增速（注：數(shù)據(jù)來源百度百科）圖2年輕消費者高端品牌消費額占比（注：數(shù)據(jù)來源百度百科）隨著90后進入社會，現(xiàn)在已經是90后為社會主力軍了。因此有著經濟實力與消費能力。90后成為了各行各業(yè)的消費主體，在化妝品行業(yè)90后的年輕女性也是消費的主力軍。通常90后具有標新立異的特點，這一群體追求時尚，90后的年輕女性也更愿意去為高端的化妝品買單。百雀羚為了吸引95后年輕一代的主要消費者，與消費者產生情感共鳴，在宣傳方面下了很大的功夫。借勢周杰倫的《說好不哭》，拉近與周杰倫的粉絲之間的距離，建立于粉絲之間的信任，使自身品牌定位提升一個高度，獲得了周杰倫粉絲的認同與喜愛；利用《來時的路》這首歌，能夠與消費者有情感共鳴，起著連接作用。更是拿下了當代最受年輕人喜歡的兩個綜藝，《中國好聲音》與《快樂大本營》，更是吸引了廣大潛在年輕消費群體對百雀羚品牌的認知關注。產品定位差異化百雀羚長此以往地走低中低端市場，使消費者的心理定位認為百雀羚的價格通常在幾十元的區(qū)間內，是符合媽媽輩用的產品。但實際上百雀羚企業(yè)有著低端產品也有著高端產品。比如傳統(tǒng)的百雀羚護手霜，涂膏等等，都是低端產品面向大眾的。百雀羚企業(yè)也有著自己的中高端市場，產品包括草木系列，精純系列、氣韻系列等等。高端產品和低端產品能夠使消費者的需求更加多樣化，傳統(tǒng)經典的百雀羚產品能夠讓消費者更熟悉與可靠。百雀羚在進行產品定位后，越來越多的消費者也接受到了百雀羚的高端產品，通過宣傳推廣、代言人等，百雀羚的形象也更年輕化、時尚化。百雀羚在進行產品定位差異化后，也被年輕人所認可，銷量也有所提升。對品牌重新塑造，能夠增加產品的各個層級，滿足多種階層顧客的需求。品牌創(chuàng)新支持產品創(chuàng)新消費者越來越重視產品的安全性，可靠性，特別是對于護膚品這方面更傾向于天然草木的品牌理念。作為在這方面有優(yōu)勢的百雀羚企業(yè)，可以在原先的天然草本的品牌理念上增加新的產品理念，進行產品創(chuàng)新。進行產品的創(chuàng)新不僅可以維護現(xiàn)有的消費者群體也可以增加潛在消費者群體。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)百雀羚更新了原有的產品理念,從單一的產品功能轉向更多的產品功能。并且百雀羚在產品的香味和性狀進行了創(chuàng)新，更符合普遍消費者的需求。并且百雀羚借助在草本護膚方面的自身優(yōu)勢，相繼的推出了多種系列的護膚產品，能夠使年輕人的需求得到多方面的滿足，也緊跟時尚，保持產品的個性潮流。圖32018年11.10號預定件數(shù)排行榜（注：數(shù)據(jù)來源百度百科）百雀羚通過近幾年的發(fā)展，對品牌進行各個方面的塑造，已經重新回到消費者的視線中并且在2018年的雙十一活動中，10號21:00截止的預定套數(shù)中，具第二超出六千多件的銷量。這種成績有目共睹。我們可以判斷在今年的話，百雀羚依然會成為國貨界的佼佼者，會成為在美妝產品的研發(fā)上下功夫，使自己的產品更符合大眾。在2017年雙11活動上，創(chuàng)造的銷量成績比去年更好，力壓其他知名品牌的銷量，在銷量中位居榜首。連續(xù)成為雙十一銷售額的“三連冠”，是作為美妝、護膚產品企業(yè)當中的佼佼者。百雀羚對產品進行不斷的創(chuàng)新，可以不斷改善并強化自己時尚、青春的品牌形象，盡快的改觀消費者原有的認知，能更好的融入到90后消費群體當中。產品包裝創(chuàng)新對于百雀羚的品牌產品外觀包裝上來看都具有一定的傳統(tǒng)文化和民族風氣息。在之后即使對百雀羚產品包裝進行改造、升級后仍然有很多中國因素體現(xiàn)，這種中國元素及百雀羚獨有的產品設計，都可以保持百雀羚產品在人們心中的主要形象。我們可以看到對于新產品來說，產品的包裝和標志都是以草綠色為主色調，依舊沿用之前的主色調，保持著自己的傳統(tǒng)特色和經典文化，且更多加入民族元素充實產品自身。圖4百雀羚經典商標圖5百雀羚新商標圖6外觀新設計注：圖片來源百雀羚官網(wǎng)首先，把“pehchaplin”縮減成了“pechoin”（圖2.1和2,2），在色彩方面依舊是藍白色為主色調，字體顏色主要是綠色，有利于草本文化的體現(xiàn)，同時具有生命力與活力，也暗示希望企業(yè)能夠生生不息。打造了百雀羚“中國傳奇，東方之美”的品牌形象。百雀羚旗下的三生花系列，具有濃烈的民族家國情懷，精美的外包裝體現(xiàn)了產品草本理念，具有一定的鮮明性，能夠與其他品牌進行很好的區(qū)分。對于產品的設計方面，更加重視中國文化的體現(xiàn)，有著獨特的質感能夠吸引消費者。這種包裝設計，可以讓大多數(shù)消費者體會到傳統(tǒng)文化感受百雀羚百年老字號，加強了消費者對百雀羚百年老字號品牌的認識和了解。多品牌戰(zhàn)略隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，需求也越來越多，而百雀羚集團順應市場的需求，采用多品牌策略。這種多品牌策略有利于細分市場，點對點的吸引用戶，并且也能給消費者帶來多樣化的選擇。這樣能夠有效的擴展市場，是市場占有率提升。因此百雀羚旗下現(xiàn)在有百雀羚經典護膚產品、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘等這一系列品牌。根據(jù)不同年齡階段不同消費者的需求來進行區(qū)分，并且有成套的一系列護膚品，更是增添消費者的便利性。圖72018年中國時尚零售企業(yè)百強榜化妝品企業(yè)目錄（注：數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局）從圖7可以看出百雀羚集團在實行多品牌戰(zhàn)略過后，2018年的銷售額在百強榜中排名第五，市場占有率也得到了很大的提升，一定程度上有利于提升百雀羚的品牌知名度和美譽度，以達到增強百雀羚的品牌形象的效果。品牌形象整合傳播作為一個國產老品牌，百雀羚蘊含著巨大的商業(yè)價值，對中華民族文化的承載和傳播起著重要的作用，在消費者心中也一直是國產化妝品“元老”級的存在。作為百年老字號的百雀羚，重新塑造品牌形象是件難事。為了更好的樹立年輕化、時尚化，符合當代社會年輕人的企業(yè)形象，百雀羚一直在進行品牌的創(chuàng)新、產品的創(chuàng)新。老字號是招聘代表品質，也要發(fā)揮這種優(yōu)勢。同時在在品牌進行年輕化的進程中，可以充分利用消費者的懷舊偏好和愛國情感，將東方文化與東方元素融入品牌形象傳播中，給外表逐漸年輕化的百雀羚賦予更有深度和內涵的調性，增強了百雀羚“東方草本護膚”核心價值使其深入人心。明星代言體現(xiàn)出“東方美”在十幾年前，百雀羚就知道了代言人的重要性，在04年的時候就邀請了周杰倫和李冰冰作為百雀羚的形象代言人。這樣不僅可以帶動粉絲經濟，同時也可是使百雀羚品牌更為年輕化、時尚化。在2017年的雙十一活動上，百雀羚推出新產品——東方簪，再次重新演繹了新東方美學；在宣傳海報上，首先映入眼簾的是由李冰冰佩戴著東方簪，身后是故宮與明月，以及喜鵲，從視覺沖擊上讓消費者重溫中國的東方文化。近幾年的百雀羚在宣傳方面，一直走著“中國風”路線，采用年輕人喜歡的方式讓年輕消費者了解東方美學，既達到了讓更多人了解東方美的同時，有讓百雀羚這個國貨重塑塑造了品牌形象，改變了消費者對這個品牌的認知。廣告宣傳中加入東方元素百雀羚，一個擁有80多年的國貨老品牌，在社會時代的變化下，它也隨著變化，并且不斷重新塑造自己在消費者中的形象——東方氣質，韻之天然。從百雀羚的《一九三一》到《東方之美看我的》等一系列的宣傳短片，我們可以看出百雀羚在不斷的貼近年輕消費者?！兑痪湃弧肥?017年百雀羚為了母親節(jié)特別推出的一個宣傳片，針對于三八母親節(jié)特推出來的廣告宣傳片。是為了更好的針對于女性市場，促進銷量。廣告通過“時間作對”的宣傳語，告訴女性消費者女性最大的敵人就是時間，時間會讓容顏逝去，但護膚品可以使肌膚抵抗時間的抗衡，從而突出百雀羚品牌的功能性作用。圖8《一九三一》的廣告宣傳片截圖（注：圖片來源百度百科）從以上兩張圖片中可以看到這次廣告走的是民國風，里面有女郎，旗袍，洋房，黃包車，緊緊的和民國、老上海風情聯(lián)系在一起?？梢钥吹脚鹘巧碇炫郏瑢⒙畹纳聿墓蠢粘鰜?，還可以看到許多其他的上海文化。可以抓住喜愛民國情懷的消費者，廣告也令人眼前一亮。女郎，旗袍，洋房這些都是老上海的特色文化，而“中國元素”最開始起源于老上海，后面才在各地掀起了“中國元素”的潮流，所以在一定程度上，“老上海”是最具“中國元素”的一個代名詞。宣傳片長圖里的每一個細節(jié)無不一一直觀的體現(xiàn)出了濃濃的中國東方文化，進而可以加深百雀羚在消費者腦海里百年老品牌的形象。圖9《東方之美看我的》的宣傳片（注：圖片來源百度百科）《東方之美看我的》，這個廣告是將中國這風和現(xiàn)代流行元素結合起來的典型代表之一。百雀羚扮演著一個講解者，通過廣告將傳統(tǒng)與時尚相融合來進行講解東方之美。在當下，社會中的年輕人喜愛街頭運動、搖滾等極具張力的活動形式，因此將這些流行元素與中國傳統(tǒng)文化進行結合，能夠吸引消費者，改變消費者的傳統(tǒng)認知。百雀羚作為具有中國文化表現(xiàn)的企業(yè)，將與適合年輕的人流行元素與古典中國文化整合，更利于百雀羚產品的銷售，和吸引年輕人消費，用年輕人喜歡的方式把產品體現(xiàn)出來百雀羚還聯(lián)動了多個在中國本土成長起來的民族品牌，一起來述說各自眼里的“東方之美”，彰顯國貨品牌的文化自信。借助古裝劇延展東方文化2018年，《延禧攻略》和《如懿傳》兩部清宮戲的大火，里面人物角色的裝扮也火了起來，富察皇后頭頂上的通草絨花，魏瓔珞耳上的“一耳戴三鉗”，還有戲服上的刺繡，都是中國傳統(tǒng)文化展現(xiàn)的體現(xiàn)。這種在電視上的潛移默化的影響，使中國古典文化繼承興起，也給許多企業(yè)帶來了商機。例如百雀羚與宮廷文化珠寶首席顧問鐘華進行合作，對旗下的護膚產品進行古典設計，設計出了“雀鳥纏枝美什件”系列的產品。我們可以在系列產品中發(fā)現(xiàn)，產品的包裝運用了漢族傳統(tǒng)的寓意紋樣。這些像“百雀羚肌初賦活燕來勝禮盒”的佳品，有利于對傳統(tǒng)文化的基礎和發(fā)揚。東方美學走向國際化在2013年百雀羚護膚禮盒作為國母彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”時送出三件禮物之一。百雀羚被她送出去的貴重禮物也間接性代表著我國的東方文化，實際上也是在宣傳國貨護膚產品，帶動國內的國貨產品銷量，百雀羚作為百年老字號產品，在一定程度上也可是代表中國優(yōu)質產品，也是進行老字號產品的走向國際化，進行更好的產品創(chuàng)新，符合當代消費者群體的多樣化需求。百雀羚有些古老的東方草本文化，產品也一直秉承“天然、不刺激”的理念，這種品牌能夠在歷史長河之中更好的發(fā)展，去其糟粕，取其精華，使國貨老字號產品發(fā)揚光大。百雀羚是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的產品，即使產品在更新?lián)Q代，但蘊含在產品中的觀念會永不過時。百雀羚品牌重塑過程中存在的問題品牌定位模糊，難以立足高端市場品牌形象實際上是企業(yè)的一種品牌定位和策略的整合，品牌定位是品牌形象的基礎，沒有品牌定位就沒有品牌形象。百雀羚采用的是多品牌策略，在旗下有著五大品牌，包含經典系列，草木系列、“三生花”、“氣韻”、“海之秘”。作為百雀羚中高端產品的“氣韻”、“海之秘”的系列產品，由于沒有百雀羚母品牌作為產品命名，在知名度上不太有名氣，因此銷量也不太好。百雀羚的基礎產品和經典產品的名氣更大，銷量也更好。在消費者群體當中，也一直認為百雀羚的產品更偏向于中低端。反觀歐萊雅，高中低端都有相應的護膚品，而且高中低端的產品在進行品牌塑造時也不一樣，比如歐萊雅的高端產品赫蓮娜、蘭蔻在進行品牌塑造時，一直走的就是高端奢華路線，給人的第一品牌認知就是昂貴，故百雀羚在品牌定位這方面還需進行完善，在對不同產品進行塑造時，要體現(xiàn)出這個產品最大的特點是什么。品牌差異化不夠突出，消費者品牌認知不足在多數(shù)消費者的觀念中，很多人認為百雀羚并沒有自己獨有的單品，所有的產品都是以護膚為主。這首功能單一的產品可以被同類很多產品替代，因此，百雀羚并沒有自己產品的獨特優(yōu)勢，也就失去了與其他品牌進行抗衡的能力。雖然百雀羚產品主打草本系列，但是并沒有發(fā)揮它獨有的優(yōu)勢進行宣傳。百雀羚產品只是單純的進行補水，對于產品的其他功能作用并不明顯。這種市場細分是失敗的，細分程度不足，例如在草本精萃系列中，產品的功能作用較為單一，全是什么補水保濕。并且在百雀羚產品旗下，它的產品內容之間差異化不明顯也不夠完善。圖10期望護膚品的功效（注：數(shù)據(jù)來源百度指數(shù)）由上圖可知，由于不同年齡段的女性對護膚產品需求的不同，對產品功效需求也不一樣。年輕的消費者更傾向于護膚、清潔。年紀稍長的的消費者群體更傾向于保養(yǎng)，抗老化。但是百雀羚要想占領更多化妝品市場，就因為考慮到目標人群在購買護膚品時會考慮和期望的效果，僅是單單的補水保濕已經不能滿足目標人群的需求。多品牌發(fā)展舉步維艱，市場表現(xiàn)不盡如人意百雀羚的旗下具有多種產品，包括三生花和男士用品等，這實際上是百雀羚的多品牌策略。多品牌策略有利于滿足消費者多樣化的需求。大家會普遍認為，百雀羚屬于中端產品，較為廉價，實際上百雀羚其實也具有高端產品，例如氣韻”和“海之秘”系列。但是據(jù)百雀羚數(shù)據(jù)統(tǒng)計調查分析得知高端產品的銷售額并不好看，發(fā)展前景不太好。“海之秘”的定位市場模糊，導致一直沒有自己合適的市場。由于多品牌策略的弊端，導致許多人沒聽過“海之秘”，也不知道“海之秘”屬于“百雀羚”旗下。消費者對于未知的品牌當然就不愿意為此買單。相比之下，寶潔的多品牌戰(zhàn)略就很成功，但是寶潔成功的的原因是因為他們通過利用品牌功能或等級價格的差異，詳細分析每個細分市場的需求，進一步定位了市場，并及時準確地發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展機會，讓消費者知道寶潔在高中低端都分別有市場，百雀羚要想像寶潔那樣占領更多化妝品市場，還需在海之秘這樣高端市場做出大力的宣傳。品牌維護意識不足，正面形象大打折扣打造良好的品牌形象，能夠有效地吸引消費者的視野，刺激消費者的購買欲望，也可以快速的去提升企業(yè)的品牌知名度。良好的品牌形象能夠樹立在消費者的心目當中。企業(yè)誠信也極為重要，誠信是作為企業(yè)的一種無形的資產。企業(yè)的誠信對企業(yè)良好的品牌形象打造起著至關重要的作用。隨著社會主義核心價值觀的體現(xiàn)，誠信經營也是當代企業(yè)應該做的事情，這種誠信實際上也是一種核心競爭力，能夠使消費者進行行為購買決策，這樣企業(yè)也能夠更好的樹立于市場。對于誠信問題，而在2019年的雙十一活動中，百雀羚就做了兩件違背誠信的事情：李佳琦被放“鴿子”事件在去年的雙11活動上，直播帶貨作為現(xiàn)當下最流行的銷售方式里，多家企業(yè)都想與直播一哥李佳琦進行合作，作為直播一哥的李佳琦在與百雀羚的合作時產生了一件事情，在雙11當天，李佳琪一直在直播間給百雀羚活動預熱，而百雀羚品牌方卻時間一推再推，最后的結果就是百雀羚品牌方沒有來。這種不守信的企業(yè)，讓李佳琦頗為惱火。作為具有女性粉絲眾多的帶貨主播，這種百雀羚品牌方的做法也惹惱了這些粉絲。在微博上也造成了許多爭議，許多李佳琦的女生揚言要放棄百雀羚，不再購買百雀羚的產品。這種放鴿子的事情使百雀羚口碑降低，銷量也降低了。在這件事情上，百雀羚無非是讓更多目標消費人群粉轉黑，或者路轉黑，不利于百雀羚這一品牌的美譽度，有損它重新塑造起來的年輕、青春、時尚的形象。投訴事件在去年的銷售數(shù)據(jù)中，百雀羚的銷售額接近于九億人民幣的銷售額。在“雙十一全國化妝類冠軍”又是第五年蟬聯(lián)。在去年的雙十一活動上，帶來了有利有弊的結果。利于百雀羚的銷售額的提升和品牌知名度的打造。弊在于雙十一銷量的提升導致服務沒跟上，也造成了許多投訴現(xiàn)象的產生。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在黑貓投訴平臺上，就已被投訴43次，其中在11月的投訴，占據(jù)將近二分之一。涉及天貓、京東、唯品會等多個電商平臺。有許多購買者投訴百雀羚存在虛假宣傳，雙十一宣傳時，百雀羚的購物界面中有個活動是“支付定金的前5000名客戶可以免費購買一個”，但事實是，百雀羚并沒有贈品，這是一場虛假宣傳?？头o出的回答卻是不在活動內，百雀羚還在雙十一之前承諾的是前兩萬名付定金的顧客可以獲得優(yōu)惠券，可是到了雙十一活動當天，客服給出的答案卻是優(yōu)惠券已經領完了，并去服務態(tài)度差，還有一些投訴百雀羚發(fā)貨速度慢，11.13號才攬件，但是到了20號都沒有攬件成功，這一系列的事件讓許多顧客都感到非常的不滿，并且已經把百雀羚加入了彩妝界的黑名單。每年雙十一是絕大多數(shù)女性最看重的節(jié)日，因為一年只有一次打折力度最大的活動，各個行業(yè)都加入其中，有利于提升銷售量，但是百雀羚這個沒有誠信的做法，不僅會有損百雀羚的銷售量，還不利于百雀羚往后的發(fā)展，而且這一事件也會成為百雀羚發(fā)展史上的一個小污點。由于現(xiàn)在許多消費者或者合作者都會看重一個品牌所塑造出來的一個形象，而百雀羚這一無誠信事件，讓它今后占領國內外的化妝品市場也會增加一定的困難。百雀羚品牌重塑策略優(yōu)化措施明確品牌定位，強化消費者認知對于一個品牌來說，品牌的定位至關重要。在品牌定位之后才能進行后面一系列的市場營銷活動。并且品牌定位必須圍繞著品牌的目標客戶，據(jù)數(shù)據(jù)調查得知，不同的品牌會擁有不同的目標客戶群體，因此在企業(yè)測定品牌定位的時候必要了解品牌所面向的目標客戶群。進行一定的市場調查，來調查客戶群體之間多樣化的需求和多樣化的消費理念，從而確定好品牌定位，深入的與消費者進行溝通了解，提升企業(yè)市場占有率。首先，百雀羚應該明確自己品牌的定位到底是什么，然后進行明確的劃分，然后改觀消費者的認知，在進行廣告宣傳時，應該突出不同系列產品的特點，引導消費者走出以前對百雀羚的認知，讓消費者知道百雀羚不再停留于中低端產品市場，現(xiàn)也在進軍高端產品市場。其次，百雀羚調整經營方針，對品牌進行新的定位，進行時尚化轉型，以迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求。打造差異化產品，提煉品牌核心價值首先，既然是以“草本”作為品牌的主打，百雀羚就應該善用這一特性。百雀羚產品在進行產品的分類時，并不一定要把所有的產品都定位于補水保濕，而是基于自己的草本的基礎上進行產品的多樣化開發(fā)，使產品從補水這一功能點進行延伸，讓其他產品具有自己獨特的作用，針對于消費者來說也能起到不同的作用，但是依舊要將草本的核心價值體現(xiàn)出來，符合自己的品牌特性。其次，針對于百雀羚的消費群體來說，更多的是大學生群體。對于這部分群體的，百雀羚更應該將重心轉向他們，因為大學生作為主要的消費對象，帶來了企業(yè)效益。大學生在補水保濕的這種基本需求以外還更注重于美白防曬、基礎彩妝，因此在這一方面百雀羚可以進行一些產品的創(chuàng)新，能夠使產品符合當代年輕人和當代大學生的訴求。在一定的基礎下可以創(chuàng)造出美妝產品，防曬產品等來吸引更多的用戶。最后產品應該有不同的作用，在產品當中產品的成分也應該是安全的。產品成分的安全性是現(xiàn)在消費者越來越重視的問題，例如像草本等都是消費者所認可的。因此百雀羚應該對產品的成分更加主要，利用消費者所認可的植物成分或者其他成分對產品進行研發(fā)。進一步發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，擴大品牌知名度多品牌戰(zhàn)略能夠仔細的去細分市場，以此來提升自己的市場占有率，也能夠降低自己的市場風險。使用多品牌策略也可以讓不同品牌的產品特性表現(xiàn)出來，以此可以滿足消費者的個性化需求，從而促使消費者購買的欲望，激發(fā)企業(yè)的活力和提高企業(yè)的整體效益。而百雀羚的多品牌合圍的戰(zhàn)斗力還不行，一旦脫離“百