1中國酒業(yè)協(xié)會一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況我國酒類消費市場品類眾多，既有傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒，也有露酒、果酒、預調(diào)酒等新興酒飲，以及進口酒等眾多品類。近年來，我國飲料酒消費總量保持在5000萬千升以下。2024年，中國酒類產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟承壓、消費動能不足的背景下，展現(xiàn)出較強韌性。規(guī)模以上酒、飲料和精制茶制造業(yè)營收與利潤總額分別比上年增長2.8%和7.1%，增速均好于規(guī)模以上工業(yè)總體水平。中國酒類產(chǎn)業(yè)在壓力中深化結(jié)構(gòu)調(diào)整，國產(chǎn)酒主導地位穩(wěn)固，消費升級驅(qū)動品類分化。白酒、啤酒憑借規(guī)模與高端化優(yōu)勢穩(wěn)健發(fā)展，葡萄酒、黃酒仍需突破創(chuàng)新，發(fā)酵酒精與其他酒類面臨產(chǎn)能優(yōu)化挑戰(zhàn)。未來，科技創(chuàng)新、文化賦能與綠色生產(chǎn)將是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心方向。生產(chǎn)端：分化加劇，發(fā)展承壓。營收和利潤增速較上年回落，虧損面擴大，企業(yè)間業(yè)績分化、優(yōu)勢集中，品類競爭持續(xù)加劇。流通端：庫存高企，競爭內(nèi)卷。高庫存問題突出，價格倒掛現(xiàn)象嚴重，渠道終端舉步維艱，線上線下博弈加劇。消費端：需求疲軟，結(jié)構(gòu)分化。居民收入增長放緩，消費支出增速回落，消費者決策理性，決策鏈更長，消費更加2注重情緒價值，消費場景多元、購買渠道多元。二、機遇與挑戰(zhàn)當前，中國酒類產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本變化，面臨生態(tài)資源、市場競爭和產(chǎn)銷矛盾的壓力，以及產(chǎn)能和效益增長的可持續(xù)性問題，處于分化、變革、轉(zhuǎn)型和重塑的關(guān)鍵時期。原有的市場驅(qū)動和名酒企業(yè)驅(qū)動的發(fā)展模式已不適應(yīng)當前市場消費變化，需要轉(zhuǎn)型和升級。酒業(yè)發(fā)展既面臨機遇也面臨挑戰(zhàn)。（一）面臨的挑戰(zhàn)當前，人口和消費模式的變化導致酒類消費市場供需結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，全球市場進入存量期。中國酒業(yè)正經(jīng)歷周期性調(diào)整，面臨挑戰(zhàn)，需結(jié)合短期行動與長期思維，發(fā)展新動力同時保持傳統(tǒng)優(yōu)勢。1.雙理性時代的挑戰(zhàn)。當前，酒類消費進入“雙理性時代”，消費者和產(chǎn)業(yè)都在變得更加理性。消費者關(guān)注健康和責任，產(chǎn)業(yè)則需提升品質(zhì)和安全。這一趨勢不僅是消費模式的轉(zhuǎn)變，也是酒業(yè)審視自身與市場關(guān)系的關(guān)鍵時刻。名酒企業(yè)必須適應(yīng)新環(huán)境，提升內(nèi)涵，尋找新的增長點。庫存大、價格倒掛等挑戰(zhàn)，即供需不匹配和生產(chǎn)流通不同步。市場經(jīng)濟下，企業(yè)競爭、優(yōu)勢企業(yè)崛起、市場份額集中化是自然過程，也是競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵。對于酒類產(chǎn)業(yè)，陣痛期是企業(yè)自我革新、增強核心競爭力的重要時刻。因此，要3正確認識市場的“卷”。3.名酒業(yè)績持續(xù)的挑戰(zhàn)。2024年，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量比上年下降1.8%，白酒企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的增長速度也在放緩。白酒產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展是依賴于名酒產(chǎn)區(qū)和龍頭企業(yè)的資源虹吸效應(yīng)維系，依賴于優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌持續(xù)集中的慣性增長。從2024年白酒產(chǎn)業(yè)三季報中已經(jīng)顯示出名酒企業(yè)的增長疲態(tài)，長遠來看，名酒產(chǎn)區(qū)和龍頭企業(yè)的業(yè)績增速放緩，甚至負增長應(yīng)該是大概率事件，也是正常的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。4.消費結(jié)構(gòu)老齡化的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，2024年白酒消費者中，50歲以上的占比達到了58%，而35歲以下的占比僅為12%。這意味著，消費結(jié)構(gòu)老齡化是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。白酒企業(yè)要“走進”年輕人的消費圈子，目前僅靠跨界、低度等措施是不夠的，還需通過顏值、口感、品牌故事及飲用后的體感，來滿足年輕人“悅己”的消費動機和欲望。5.生態(tài)環(huán)境承載的挑戰(zhàn)。中國承諾2030年前二氧化碳排放達到峰值，2060年前實現(xiàn)碳中和。對酒業(yè)而言，碳足跡是未來全球貿(mào)易的競爭焦點，需重視生態(tài)環(huán)境對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。（二）面臨的機遇如何在市場需求放緩的大背景下，把握市場脈搏，靈活調(diào)整市場策略，找到新周期的引擎，從這一輪行業(yè)深度調(diào)整4中脫穎而出，進而帶動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)升級，實現(xiàn)健康發(fā)展，是值得我們思考的問題。1.國家產(chǎn)業(yè)政策的機遇。近兩年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》，提出“發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地”。財政部印發(fā)《支持貴州加快提升財政治理能力奮力闖出高質(zhì)量發(fā)展新路的實施方案》，提出“優(yōu)先支持貴州開展白酒企業(yè)營銷體制改革”。工信部印發(fā)《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見》，明確提出“鼓勵白酒企業(yè)針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。此外，白酒重點產(chǎn)區(qū)貴州、四川、江蘇、山西、河南、安徽、山東等省政府發(fā)布了多個支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地方政策等。2.經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的機遇。近年來，我國內(nèi)需對經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用明顯增強，特別是消費基礎(chǔ)性作用持續(xù)強化。國家發(fā)展研究中心報告預測到2030年，我國中等收入群體占總?cè)丝诒戎貙⒊^50%，對居民消費的貢獻將接近80%。此外，新消費群體將加速形成，預計2030年“Z世代”創(chuàng)造的新興消費市場規(guī)模將達到16萬億元，60歲及以上老年群體創(chuàng)造的“銀發(fā)經(jīng)濟”規(guī)?？蛇_20萬億元。2024年12月中央經(jīng)濟工作會議提出大力提振消費。可以預見在這樣的宏觀背景下，酒業(yè)作為消費大盤中的重要組成部分，必須抓住機遇、穿越周期。53.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機遇。中國酒業(yè)協(xié)會配合有關(guān)部委研究制訂“十五五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導意見，其中的一個重要宗旨就是人工智能革命。把握數(shù)字化發(fā)展新機遇，以“智改數(shù)轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)”為切入點，推動人工智能、智能制造等新技術(shù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育形成經(jīng)濟發(fā)展新動能，助力現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。針對不同子行業(yè)、發(fā)展的不同階段，制訂不同策略，重點突破關(guān)鍵領(lǐng)域、關(guān)鍵技術(shù)，比如對于現(xiàn)代化程度相對較低的白酒、黃酒等傳統(tǒng)行業(yè)，加快完成工業(yè)2.0與3.0任務(wù)，對于啤酒、葡萄酒等現(xiàn)代化程度相對較高的行業(yè)完成工業(yè)4.0任務(wù)，逐步推進高質(zhì)量發(fā)展進程；同時，以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)，加快推進數(shù)字化從消費端向供給端延伸，推動現(xiàn)代酒業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，提升流通效率，提升酒類消費信任問題，補齊短板，消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。4.傳統(tǒng)文化復興的機遇。文化價值的提升將成為新的增長點。白酒產(chǎn)業(yè)的新文化戰(zhàn)略和名酒企業(yè)的聯(lián)合，將推動釀造、品飲、場景等文化與消費者溝通，通過文化創(chuàng)意增加消費者粘性，讓消費者體驗中國酒文化的博大精深。三、發(fā)展趨勢（一）分化加劇，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再調(diào)整預計2025年，白酒市場集中化趨勢將更加顯著，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和品牌市場地位將更加鞏固。T9企業(yè)預計占據(jù)85%的銷售收入，營收和利潤增長將超過行業(yè)平均水平。品牌分化將成2025年行業(yè)重要特征，影響“十五五”期間產(chǎn)6業(yè)發(fā)展。名酒全產(chǎn)品線正面臨分化挑戰(zhàn)。隨著名酒產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的渠道及價格下沉，市場競爭加劇，品牌需采取激烈策略爭奪市場份額，調(diào)整產(chǎn)品定位以吸引消費者。一些企業(yè)可能虧損、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)型，而有資金和市場影響力的企業(yè)可能通過兼并重組擴大市場份額。區(qū)域省級龍頭企業(yè)將保持穩(wěn)定發(fā)展，部分可能繼續(xù)規(guī)模增長，形成未來幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。規(guī)模小于10億的企業(yè)將面臨更大壓力。（二）品質(zhì)化升級，需求“量質(zhì)轉(zhuǎn)換”目前，消費者的白酒需求正由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。根買101元至500元的白酒，而500元以上價位白酒的消費者雖然較少，但對品質(zhì)要求更高。為適應(yīng)這一趨勢，主流白酒品牌推出高端產(chǎn)品，龍頭企業(yè)也推出新品，精準定位不同市場和消費場景，既提升了品牌形象，也滿足了消費者對高品質(zhì)白酒的需求。白酒產(chǎn)業(yè)正從追求規(guī)模和速度轉(zhuǎn)向注重高質(zhì)量發(fā)展。酒企通過調(diào)整任務(wù)、推出新產(chǎn)品和新模式，改善與經(jīng)銷商和渠道的關(guān)系，優(yōu)化價值鏈，提升盈利水平。（三）文化興酒，注重活化表達新時代下，文化成為酒業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，標志著從“企業(yè)文化時代”向“產(chǎn)業(yè)文化時代”的轉(zhuǎn)變。在文化強國的背景下，酒類競爭已擴展到多維度，文化成為競爭的新領(lǐng)7域和品牌建設(shè)的核心。文化不僅作用于美酒的持續(xù)吸引力，也是民族產(chǎn)業(yè)榮光的重要生產(chǎn)力。針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，應(yīng)致力于激活酒類產(chǎn)業(yè)文化表達，展現(xiàn)酒類產(chǎn)業(yè)的豐富文化，包括產(chǎn)區(qū)、歷史、品飲、詩賦、典故、傳承等，以及釀造、匠心、科創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)文化，（四）文創(chuàng)+科創(chuàng)，年輕化表達持續(xù)拓展更看重性價比和情感體驗，導致市場趨向消費降級和支出減創(chuàng)+文創(chuàng)”提升產(chǎn)品調(diào)性，適應(yīng)年輕化消費變得尤為重要。中國酒業(yè)未來將面臨更復雜的消費局勢，市場競爭激烈、消費習慣變遷、產(chǎn)業(yè)升級加速，僅依賴品牌聲譽和品質(zhì)保證不足以支撐高價策略，要求更高的應(yīng)變能力和創(chuàng)新意識，科技發(fā)展催生多種“酒+”創(chuàng)新模式，這些創(chuàng)新不僅提升了白酒品牌的時尚感和年輕感，也增強了對年輕消費者的吸引力。（五）數(shù)智化轉(zhuǎn)型，線上線下融合互補數(shù)字化和智能化正迅速改變各行業(yè)運營。白酒產(chǎn)業(yè)面臨市場和技術(shù)壓力、新興商業(yè)模式和消費者需求變化的挑戰(zhàn)，智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。需利用現(xiàn)代科技優(yōu)化傳統(tǒng)釀造工藝，借助大數(shù)據(jù)和人工智能分析市場趨勢，預測需求，開發(fā)新產(chǎn)品。通過智改數(shù)轉(zhuǎn)實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，降低成本，提升效率和競爭力，以在市場中占據(jù)優(yōu)勢。8電商平臺對酒類商品的補貼促進了線上銷售的快速增長，2024年底線上銷售比例約為20%。名酒企業(yè)通過ERP系統(tǒng)和大中臺建設(shè)，推動智慧門店，實現(xiàn)全鏈條貫通，并使線上渠道成為重要銷售渠道。傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)渠道的融合將是酒類行業(yè)發(fā)展的趨勢。面對中低端白酒過剩和優(yōu)質(zhì)酒市場飽和的挑戰(zhàn)，中國白酒企業(yè)正積極拓展國際市場。數(shù)據(jù)顯示，中國白酒出口額從2015年的4.49億美元增長至2023年的8.04億美元，九年內(nèi)幾乎翻倍。2024年前十個月，出口額達到7.2億美元，增長14.1%，出口量為1275萬升，增長3.3%。企業(yè)出海策略也從傳統(tǒng)的推介和文化交流轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)及場景搭建，標志著白酒國際化進入新階段。產(chǎn)品、標準和渠道體系。同時，啟動“雙遺產(chǎn)”申請，建立國際稅目，推動《中國白酒》國際標準，發(fā)布《白酒文化國際推廣雙語手冊》等。這些舉措將加速中國白酒的國際化步伐，拓展國際市場。四、發(fā)展建議（一）降低增長預期，調(diào)節(jié)增長速度白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)四次下行周期（1999—2003年、2008—增長思維，立足“波浪式前進、螺旋式上升”的長期規(guī)律，9調(diào)整策略與節(jié)奏，適應(yīng)市場形勢，優(yōu)化結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)（二）以長周期視野構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)白酒產(chǎn)業(yè)具有長周期、重資產(chǎn)、緩回報的特征，其發(fā)展需堅持“長期主義”。建議名酒企業(yè)、經(jīng)銷商與終端渠道休養(yǎng)生息，正視消費不足的現(xiàn)實，合力促進消費增長、降低庫存、穩(wěn)定市場信心，保障產(chǎn)業(yè)鏈共生共贏。（三）優(yōu)化產(chǎn)品布局，聚焦核心競爭力集中資源打造優(yōu)勢價位帶的核心產(chǎn)品。通過動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能、專注精品開發(fā)、強化品質(zhì)差異化表達，提升市場競爭力。在多元化與個性化消費趨勢下，企業(yè)應(yīng)精準定位細分市場，通過快速迭代、極致體驗和品牌特色塑造，增強消費者認知。（四）融合線上線下渠道，構(gòu)建多元化銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建線上線下聯(lián)動的立體化銷售體系。線上渠道應(yīng)面向全國消費者，依托數(shù)據(jù)分析精準布局產(chǎn)品線，利用電商平臺低成本觸達用戶，并通過消費者反饋優(yōu)化營銷策略；線下渠道則需差異化深耕，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可通過優(yōu)化庫存、提升服務(wù)轉(zhuǎn)型，終端零售可布局商超、專賣店等場景，餐飲渠道可探索聯(lián)合促銷、定制產(chǎn)品及