PAGE標(biāo)題:“故宮”文創(chuàng)品牌之營銷策略研究中文摘要故宮文創(chuàng)以強(qiáng)大的IP庫資源，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大潮下完成了一個(gè)千年老人從旅游紀(jì)念到重?zé)贻p風(fēng)采的華麗轉(zhuǎn)身，并引領(lǐng)了國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨變。本文就從故宮的品牌營銷變革為切入點(diǎn)來分析故宮產(chǎn)品營銷的來龍去脈，并以故宮文創(chuàng)品牌營銷遇到的問題進(jìn)行部分的把脈和剖析，希望可以對文創(chuàng)之品牌有借鑒之意。關(guān)鍵詞：文創(chuàng)品牌；品牌營銷；營銷建議；營銷策略目錄緒論…………………1一、故宮品牌發(fā)展概述……………2二、故宮品牌崛起的原因…………3三、故宮品牌營銷策略研究………5四、故宮文創(chuàng)品牌營銷的建議……………………7結(jié)論…………………10參考文獻(xiàn)……………11PAGE1緒論故宮文創(chuàng)始于2008年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，這樣的轉(zhuǎn)變源自2013年。當(dāng)時(shí)，臺(tái)北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，恰巧2013年我去國外旅游途中在臺(tái)北桃園機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，看到機(jī)場里有臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，第一眼就看到了“朕知道了”紙膠帶，深深地被它吸引，馬上買了一個(gè)，當(dāng)時(shí)我便想，為何臺(tái)灣的故宮可以有這樣靈活的產(chǎn)品思路、營銷戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)靈感，而我們大陸的故宮還是如此保守和官方味道十足。意想不到，沒過多久北京故宮迎來了轉(zhuǎn)變的靈動(dòng)之年，故宮博物院認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場，進(jìn)而引領(lǐng)了國內(nèi)的博物館文創(chuàng)大變革式的爆發(fā)浪潮。這讓北京故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)開掛式的，出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級(jí)IP之旅。故宮拋去過去的文化產(chǎn)品的老乏貴，創(chuàng)意成為其爆發(fā)的核心。 一、故宮品牌發(fā)展概述北京故宮博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宮紫禁城內(nèi)。北京故宮博物院是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，擁有國內(nèi)體量最大的文化IP庫。故宮文創(chuàng)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷的三個(gè)時(shí)期：自發(fā)初創(chuàng)期、文創(chuàng)崛起期和品牌穩(wěn)定期。（一）自發(fā)創(chuàng)造期2008年至2013年初創(chuàng)期，即在故宮文創(chuàng)早期由線下的旅游紀(jì)念品，以文物復(fù)制類型小產(chǎn)品為主，也有一些探索性的小產(chǎn)品和再創(chuàng)造，到后續(xù)起步開始有淘寶天貓注冊賬號(hào)，線下到線上。經(jīng)過確認(rèn)，我們看到故宮的淘寶店鋪?zhàn)詴r(shí)間為2008年12月。這一時(shí)期，是故宮文創(chuàng)品牌概念尚未轉(zhuǎn)型的前期，還是停留在原有的產(chǎn)品運(yùn)營思路之上。只是在互聯(lián)網(wǎng)電商化的推動(dòng)下，由線下增加了線上的銷售渠道作為補(bǔ)充。（二）文創(chuàng)崛起期2013年至2018年故宮文創(chuàng)引起關(guān)注是源于故宮淘寶的官方微信號(hào)推送的一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，以及通過數(shù)字技術(shù)制作的《雍正行樂圖》動(dòng)畫版。該文推出后閱讀量超80萬次，被點(diǎn)贊1915次。在此之后，故宮淘寶的各個(gè)媒體渠道都吸引了大量的粉絲。其實(shí)在此之前，故宮淘寶店就已經(jīng)存在，但由于設(shè)計(jì)呆板風(fēng)格陳舊，所以并未引起關(guān)注。截至2019年2月13日，故宮文創(chuàng)官方旗艦店（故宮直營店）已有243萬粉絲，店內(nèi)共有289件商品，單件商品銷量平均達(dá)到500+，個(gè)別爆款的銷量在3500+。從這些數(shù)據(jù)可以看出故宮文創(chuàng)品牌的廣告轉(zhuǎn)型。故宮的廣告?zhèn)鞑ブ饕劳行旅襟w平臺(tái)，通過新媒體的內(nèi)容宣傳，將承載中華傳統(tǒng)文化的博物館打造成一座獨(dú)具特色的現(xiàn)代化博物館品牌。結(jié)合文化的歷史性與傳播的時(shí)代性，使嚴(yán)肅的歷史文化極具傳播力和趣味性，其中的策略轉(zhuǎn)變值得討論。（三）品牌穩(wěn)定期2018年至今進(jìn)入到2018年以后，故宮文創(chuàng)的上架產(chǎn)品SKU數(shù)目達(dá)到了2萬多個(gè)，產(chǎn)品出現(xiàn)了“故宮貓”，“宮里的世界”、“宮-麒麟閣”、“大學(xué)教書匠”、“集原美-異想世界”等多個(gè)IP和品牌的精細(xì)化運(yùn)營和產(chǎn)品營銷，每個(gè)不同的IP面對的用戶群體和場景都不相同，這也表明故宮的產(chǎn)品品牌進(jìn)入到了精細(xì)化的運(yùn)作階段。當(dāng)然，當(dāng)品牌進(jìn)入到穩(wěn)定期，規(guī)模擴(kuò)張也會(huì)帶來一些小的問題，需要不斷地提升品牌運(yùn)營和發(fā)展思路。2019年至今故宮品牌的核心價(jià)值觀：1.宮廷文化以中國傳統(tǒng)文化為精神內(nèi)核。2.以IP賦能故宮文化傳播。3.傳承中華傳統(tǒng)文化，打造國潮生活美學(xué)。4.品牌理念：專注時(shí)尚潮流板塊，探索傳統(tǒng)文化。二、故宮品牌崛起的原因（一）點(diǎn)線面體的商業(yè)機(jī)會(huì)角度故宮品牌的崛起符合了三大高速發(fā)展的趨勢。從互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的商業(yè)模式的分析，需要看待產(chǎn)品處于發(fā)展趨勢上的才能判斷該商業(yè)模式是否具有可行性，小米CEO雷軍曾說過：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛上天。”說的便是這個(gè)意思。一般來說，產(chǎn)品的屬性，可以歸屬的快速發(fā)展趨勢的門類越多，那么這個(gè)商業(yè)模式可以撬動(dòng)的用戶、資源和資本也就越大，故宮品牌所在的產(chǎn)品的本質(zhì)是IP品牌授權(quán)與產(chǎn)品化賦能。在2013年至2018年的這五年里，先后和重疊的經(jīng)歷了以下三個(gè)趨勢：1.趨勢一互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)起的大文娛，IP產(chǎn)業(yè)上升的趨勢；這是由騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)起的一場轟轟烈烈，涵蓋文化、游戲、動(dòng)漫等多產(chǎn)業(yè)的一個(gè)趨勢，成就了眾多的游戲IP和IP商業(yè)打造模式，同時(shí)這一產(chǎn)業(yè)在90后95后一代年輕人耳濡目染下，擁有了廣泛的用戶基礎(chǔ)，也培養(yǎng)了大批的大文娛產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)工作者。趨勢二文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上升的趨勢；在政府的提倡和鼓勵(lì)下，我國各個(gè)地方的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年發(fā)展，以下是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近5年的發(fā)展趨勢圖（圖1）。（圖1）3.趨勢三漢服國風(fēng)文化上升的趨勢；隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，民族自信心的增進(jìn)，漢服國風(fēng)文化在90至95后的人群中形成了一股涓涓細(xì)流，體現(xiàn)了年輕人的風(fēng)貌和彰顯個(gè)性，也激蕩了國民愛好國風(fēng)的熱情，博得了國內(nèi)普遍無數(shù)的眼球，深圳國風(fēng)文化蜚聲海外，成為網(wǎng)紅。例如：李子柒國內(nèi)爆紅后，在YOUTUBE平臺(tái)上獲得播放量過億。淘寶數(shù)據(jù)顯示，截止2019年漢服已經(jīng)形成了一個(gè)超過20億規(guī)模的市場，而且保持著近150%的高速增長，曾經(jīng)小眾的漢服已然“出圈”，形成了一個(gè)獨(dú)有的市場并小具規(guī)模。漢服在一些年長者的眼里是“一群年輕人的標(biāo)新立異”，不能單單只是漢服的坑圈，而是和國學(xué)熱、漢字熱等新興事件相關(guān)的，并應(yīng)當(dāng)聯(lián)系起來看待，這些都是傳統(tǒng)文化復(fù)興訴求的體現(xiàn)。漢服國風(fēng)群里為思想活躍的學(xué)生群體和有實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)是主力，不難看出，這一群體和故宮文創(chuàng)的群體是同一撥人。（二）從地域角度故宮品牌從北京發(fā)起引領(lǐng)國內(nèi)博物館文創(chuàng)，一點(diǎn)也意外。北京作為中國文化首都，具有天然的文創(chuàng)各項(xiàng)資源的優(yōu)勢，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直以來也是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，加上政府的重視，從2006年市政府發(fā)布《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》以來，十余年里，北京發(fā)布眾多與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策和規(guī)劃，其中涵蓋了綜合政策、行業(yè)政策、規(guī)劃類政策、財(cái)稅政策、投融資政策、貿(mào)易政策、人才政策、集聚區(qū)政策和知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策，初步形成了一套較為完善的政策體系。同時(shí)，北京也是全國最大的互聯(lián)網(wǎng)中心，互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)加等產(chǎn)業(yè)模式也是發(fā)源于北京，北京擁有全國最多的互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。因此，在過去的十余年里，北京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直保持在兩位數(shù)增長，高出3.7個(gè)百分點(diǎn)。（三）政府的絕對扶植1.2015年3月20日，《博物館條例》正式實(shí)施，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。2.2016年5月，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)，進(jìn)一步將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推入了“快車道”。3.2016年6月，國博和上海自貿(mào)區(qū)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，啟動(dòng)了“文創(chuàng)中國”項(xiàng)目，并且和阿里巴巴合作，要用互聯(lián)網(wǎng)博物館的新模式，給整個(gè)博物館文創(chuàng)開發(fā)提供更大的平臺(tái)。4.2016年7月，北京故宮博物院與騰訊達(dá)成長期合作關(guān)系，開放了自己的一系列經(jīng)典IP，還開發(fā)了一系列經(jīng)典故宮IP的APP。2016年也因此被認(rèn)為博物館運(yùn)營全面進(jìn)入文創(chuàng)時(shí)代。5.2017年2月，國家文物局在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中更是提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家。（四）火熱的互聯(lián)網(wǎng)資本推動(dòng)正因?yàn)橐陨系脑颍瑯I(yè)界普遍認(rèn)為文博產(chǎn)業(yè)是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海，對傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們和優(yōu)質(zhì)資本，在完成游戲、動(dòng)漫、影視等行業(yè)的IP布局后，把觸角伸到文博行業(yè)。上面提到過從漢服國風(fēng)的發(fā)展趨勢，以及市場的快速增長，讓資本嗅到了利益的味道，那么很快就有各類資本進(jìn)行推動(dòng)業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)發(fā)展添磚加瓦，例如在漢服領(lǐng)域就已經(jīng)有了銷售過億的公司，那么后續(xù)推動(dòng)上市也會(huì)成為可能。文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)資本化運(yùn)作以后，也是扶搖直上，各路資本搶先注資，方搶得市場蛋糕。三、故宮品牌營銷策略研究（一）用戶畫像用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)?！皹?biāo)簽”可以分為社會(huì)屬性，生活習(xí)慣以及消費(fèi)行為3個(gè)方面，也可分為人口屬性、社會(huì)屬性、行為習(xí)慣、興趣偏好和心理屬性5個(gè)方面。用戶畫像在品牌和產(chǎn)品中起到非常重要的作用。下圖（圖2）為故宮人群的用戶畫像描述：（1）19-30歲的女性，這一人群又分為兩類，19-22歲的在校學(xué)生，和22-30歲的初入職場人群，從生長年代來說是90后和95后，他們屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)有天生的粘性和感知度。（2）生活的城市為國內(nèi)的一線和二線城市為主，同時(shí)高消費(fèi)占比52.7%，說明是個(gè)人或者家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的群體。這一個(gè)特征也就印證了，為什么故宮口紅會(huì)火爆的原因。（圖2）故宮品牌下的4P分析：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、推廣(promotion)。用戶畫像和產(chǎn)品品牌營銷不是單向的因果關(guān)系，而是一個(gè)相互循環(huán)促進(jìn)往復(fù)，并不斷改進(jìn)的關(guān)系。因此，在總結(jié)和了解到用戶畫像后，現(xiàn)在來分析下故宮品牌營銷的4P情況。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止2020年8月，我們看到，故宮旗下公司和授權(quán)公司在淘寶的開設(shè)的店鋪有三家，分別為故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓店），故宮淘寶-來自宮里的禮物（淘寶店）和上故宮文具旗艦店（天貓店），這里我們做了一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格（表1）。店鋪名建立時(shí)間/屬性產(chǎn)品門類粉絲數(shù)故宮博物院文創(chuàng)旗艦店2016-05-23/天貓店15門類374萬故宮淘寶-來自宮里的禮物2008-12-10/淘寶店13門類683.4萬故宮文具旗艦店2019-08-06/天貓店9門類6.1萬（表1）據(jù)相關(guān)信息得知，故宮產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變是，受啟發(fā)于臺(tái)灣故宮的“朕知道了”膠帶產(chǎn)品，故宮博物館得到更多是對博物館認(rèn)知的沖擊，以及和IP產(chǎn)業(yè)融入，讓故宮的產(chǎn)品由旅游紀(jì)念品走向IP藝術(shù)生活品的思維轉(zhuǎn)變。前面我們提到的北京故宮轉(zhuǎn)變是博物館產(chǎn)業(yè)升級(jí)的沖擊，這將是一個(gè)巨大的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2018年故宮的文創(chuàng)口紅，火遍全網(wǎng)，成為文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的佳話。2.價(jià)格策略博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（museumculturalandcreativeproducts）簡稱為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指在博物館實(shí)體商店或者電商平臺(tái)銷售的，創(chuàng)新性提取、運(yùn)用館藏文物的文化藝術(shù)元素設(shè)計(jì)、制作的。融觀賞性、實(shí)用性為一體的特殊商品。這一概念是我國博物館界在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中概括出來并推廣使用的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品及好玩+實(shí)用為一體，富有文化價(jià)值，因此價(jià)格策略是略高于傳統(tǒng)的普通產(chǎn)品。3.渠道策略跨界聯(lián)名和精耕新作，“跨界聯(lián)名”與“國潮”依然成為營銷界的兩大“網(wǎng)紅”，正處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，廣受消費(fèi)群體特別是年輕人的歡迎。本身就自帶流量和熱度的跨界營銷，加上各種“萬萬沒想到”的品牌CP組合，巨大的反差給受眾帶來耳目一新的驚喜體驗(yàn)，話題度隨之而來。2017年，故宮和Kindle聯(lián)合推出KlindepaperwhiteX故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以“閱”動(dòng)紫禁城為傳播主題，產(chǎn)品包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞物，年輕化的閱讀方式與古老的故宮文化有了一次巧妙的融合。2018年8月，故宮文化服務(wù)中心與農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝都十分年輕化，以瓶身為載體，消費(fèi)者在有趣的古畫和文字中感受故宮里的人間煙火。線下渠道方面，故宮2015年在園區(qū)內(nèi)，開設(shè)線下文創(chuàng)體驗(yàn)館，包括絲綢館、服飾館、影像館等展館；2017年在園區(qū)內(nèi)，開設(shè)兒童體驗(yàn)店，提供針對兒童的文創(chuàng)產(chǎn)品與相關(guān)文化體驗(yàn)活動(dòng)；2018年在北京三里屯太古里，開設(shè)快閃店，通過主題化和互動(dòng)性，提高游客體驗(yàn)感。4.推廣策略跨界+新媒體的整合營銷傳播，基于北京互聯(lián)網(wǎng)的基因和血脈，故宮的華麗轉(zhuǎn)身采用主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的模式，與時(shí)俱進(jìn)。先后與阿里巴巴、騰訊、鳳凰等公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在與騰訊的合作中，先后推出的故宮QQ表情上線不到兩個(gè)月，累計(jì)被使用4000萬次；《故宮回聲》主題漫畫以及刷屏的《穿越故宮來看你》，深受大眾喜愛。故宮文創(chuàng)品牌營銷的建議文創(chuàng)品牌營銷隨著用戶、市場等因素的發(fā)展，也需要不斷的進(jìn)行自我演進(jìn)和更迭，而品牌營銷演進(jìn)的本質(zhì)便是品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展?？v觀世界知名品牌，就是不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新使企業(yè)在發(fā)展受阻時(shí)可以尋求更大的發(fā)展空間。品牌創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。1.品牌創(chuàng)新的意義品牌創(chuàng)新是品牌煥發(fā)長久活力的驅(qū)動(dòng)力。通過品牌創(chuàng)新探索出精準(zhǔn)的品牌定位，不斷歸納總結(jié)出品牌的核心價(jià)值觀，品牌創(chuàng)新，為企業(yè)進(jìn)行全方位的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，用美感來重新征服消費(fèi)者的內(nèi)心審美需求，重新回歸到消費(fèi)者的視野之中，從而抓住消費(fèi)者的視覺感官體驗(yàn)，吸引用戶來上門參觀了解產(chǎn)品，提升銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。品牌創(chuàng)新幫助企業(yè)從市場價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來，并幫助企業(yè)產(chǎn)品可以溢價(jià)銷售，提升產(chǎn)品的利潤空間，從而逐步走上品牌發(fā)展的道路。2.品牌創(chuàng)新的策略路徑（1）品牌創(chuàng)新的終極目標(biāo)，我們認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的差異化，而品牌差異化的核心一定是產(chǎn)品的差異化。所以，我們應(yīng)當(dāng)建立以產(chǎn)品創(chuàng)新和核心的品牌差異化策略；（2）通過精益服務(wù)來豐富產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。文創(chuàng)品牌不同于其他的技術(shù)類產(chǎn)品，需要以技術(shù)創(chuàng)新作為品牌的護(hù)城河和核心競爭力，那么文創(chuàng)品牌則需要通過提升服務(wù)的方式來不斷豐富和完善品牌的價(jià)值。（3）以重新定位再造品牌差異。在營銷思想史上，是“定位理論”戳穿了“產(chǎn)品會(huì)死、品牌永生”的謊言，它認(rèn)為一旦產(chǎn)品在競爭中退市了，其品牌也終將消失。因此，它主張以多品牌策略對抗產(chǎn)品生命周期，強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知大于事實(shí)、局部大于整體”，這對于強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知、再造品牌差異，有其化繁為簡的價(jià)值。因此，企業(yè)唯有不斷認(rèn)知自己的品牌定位，完善品牌定位，才能不斷筑建品牌的護(hù)城河。（4）以精益?zhèn)鞑鬟_(dá)品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)爆款增強(qiáng)。企業(yè)創(chuàng)造的所有市場價(jià)值，都需要有一套科學(xué)的傳播方案，通過媒介準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)市場。隨著傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的顛覆性變化，從這幾年的流量入口的不斷變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從微信公眾號(hào)再到直播帶貨，企業(yè)企圖一網(wǎng)打盡的整合營銷傳播已經(jīng)全面失效，而是需要不斷的跟隨流量的趨勢和入口，不斷調(diào)整營銷的傳播方式，與時(shí)俱進(jìn)才能做到精益?zhèn)鞑??；谝陨掀放苿?chuàng)新和品牌影響的戰(zhàn)略方向，同樣，我們也以4P的角度和理論方向上，針對故宮的品牌營銷策略給予分析和建議。（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)1.確保產(chǎn)品品質(zhì)隨著故宮品牌營銷的深入消費(fèi)者，用戶群體也會(huì)逐漸進(jìn)行擴(kuò)展，產(chǎn)品隊(duì)列的完善，產(chǎn)品體系也會(huì)出現(xiàn)一些臃腫的情況。針對這種情況，有利也有弊，利處是銷售額出現(xiàn)空前的不斷增長，弊端可能是帶來產(chǎn)品臃腫失焦。目前從故宮在淘寶和天貓的店鋪來看，已經(jīng)出現(xiàn)類似情況，不斷孵化新的IP隊(duì)列，也同樣面臨舊的IP隊(duì)列產(chǎn)品推新出精品的問題。產(chǎn)品數(shù)量SKU增加，供應(yīng)商品質(zhì)也是有出入。如內(nèi)部逐漸建立一套品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)商審核體系，對品質(zhì)管控加強(qiáng)管理，這樣才能夠確保在眾多產(chǎn)品隊(duì)列情況下，確保產(chǎn)品質(zhì)量和故宮在消費(fèi)者心理的品牌形象地位，打造故宮的品質(zhì)品牌和口碑。2.維護(hù)爆款I(lǐng)P的推陳出新，挖掘更多的市場細(xì)分例如故宮貓，千里江山圖等爆款I(lǐng)P，在成為爆款強(qiáng)勢IP之后，更重要的是后續(xù)新產(chǎn)品的更迭，火爆后可以賦能和挖掘更多的市場細(xì)分，獲得更多的用戶喜愛。3.差異化產(chǎn)品，提高實(shí)用性，尋找更多生活價(jià)值與國外相比，中國消費(fèi)市場的產(chǎn)品和營銷方式更喜歡跟風(fēng)，繼故宮“萌萌噠”系列走紅之后，全國興起諸如“Q版杜甫”“嘟嘴賣萌俏格格”之類大批跟風(fēng)的“賣萌”衍生品。看過單霽翔院長的訪談?dòng)涗?，也坦言故宮的“萌萌噠”系列確實(shí)在開始運(yùn)作時(shí)給他帶來一些壓力，但他聲明這個(gè)系列也只是占據(jù)故宮博物院的一小部分份額。畢竟，“賣萌”只是一種有趣的敘述方式，并不能完全承載歷史內(nèi)涵。把博物館文化帶回家≠偏離歷史文化內(nèi)涵，只有立足文化根基上的衍生品才能經(jīng)得起時(shí)間和市場打磨，因此，建議在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定義上，增加產(chǎn)品實(shí)用性，歷史文化承載性的內(nèi)涵和外延。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品隊(duì)列和產(chǎn)品坑位的挖掘日益飽滿，并出現(xiàn)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；同時(shí)也發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)品牌也逐漸下沉到二級(jí)市場，例如“公園文創(chuàng)”的興起，但是，公園文創(chuàng)，同樣在走著故宮文創(chuàng)的老套路，舊產(chǎn)品。2016年，北京市公園管理中心在全國率先提出“公園文創(chuàng)”這一概念，首批對頤和園、天壇、北海等市屬公園進(jìn)行個(gè)性化品牌規(guī)劃，建立文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店。經(jīng)過3年努力，該中心管理的11家市屬公園和中國園林博物館文創(chuàng)商店數(shù)量從13處增加到20處、3600平方米。而作為文創(chuàng)頭號(hào)兵的故宮文創(chuàng)，則面臨更大壓力，一方面需要進(jìn)行差異化競爭，一方面步入文創(chuàng)品牌的深水區(qū)，也需要探索文創(chuàng)品牌的發(fā)展方向。我們認(rèn)為，故宮文創(chuàng)的發(fā)展方向，需要回歸到人們的生活需求的本質(zhì)，而故宮可以提供的便是實(shí)用的生活美學(xué)。4.遠(yuǎn)離抄襲，回歸原創(chuàng)、實(shí)用才是核心除了其它博物館文創(chuàng)復(fù)制故宮的產(chǎn)品和模式，故宮的產(chǎn)品也出現(xiàn)過仿照的案例，例如2018年故宮文創(chuàng)推出的一款“俏格格娃娃”產(chǎn)品，其故宮淘寶售價(jià)為599元一個(gè)，隨后有網(wǎng)友表示這款娃娃同國外某品牌產(chǎn)品身體架構(gòu)類似，存在抄襲行徑。接著，故宮淘寶決定下架這款產(chǎn)品。此類情況的發(fā)生也是對品牌形象有一定的影響，建議增加原創(chuàng)的審核力度。另一方面，也是需要投入研發(fā)精力和資金，來不斷增加原創(chuàng)的開發(fā)力度，創(chuàng)造更多的原創(chuàng)經(jīng)典，來滿足用戶的需求，這才是我們文創(chuàng)的不忘初心之路。5.加強(qiáng)文博知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性的認(rèn)識(shí)和申請，提升文博版權(quán)交易的成熟運(yùn)作機(jī)制知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱其為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間期內(nèi)有效。知識(shí)產(chǎn)權(quán)分為著作權(quán)（也稱為版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)（也稱為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)）兩類。著作權(quán)，也就是版權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)作品的作者對其作品享有的人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)。版權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種類型，原則上歸作者。依據(jù)現(xiàn)行的《中華人民共和國著作權(quán)法》，藏品作為有形物的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)(物權(quán))與藏品的著作權(quán)(知識(shí)產(chǎn)權(quán))是兩個(gè)截然不同的概念。（二）價(jià)格策略改進(jìn)運(yùn)用適時(shí)降價(jià)策略，現(xiàn)有的成熟IP的產(chǎn)品隊(duì)列里，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)?；騽t采取套餐的方式進(jìn)行促銷降價(jià)，故宮產(chǎn)品和IP眾多，很多是可以配套或者跨界組合的產(chǎn)品，這樣就可以進(jìn)行比較合適的促銷活動(dòng)，既不影響原有產(chǎn)品的用戶消費(fèi)，也增加了新的用戶和提升了禮品的時(shí)節(jié)屬性。（三）渠道策略改進(jìn)1.線上渠道線上渠道部分，建議增加部分授權(quán)產(chǎn)品和授權(quán)分銷產(chǎn)品，這樣可以拓展產(chǎn)品的渠道；2.聯(lián)名產(chǎn)品加大聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)力度和更迭頻率。3.線下渠道建議在地方博物館增加巡展的同時(shí)，增加巡展的收藏類文創(chuàng)產(chǎn)品。（四）促銷策略改進(jìn)1.爆款打造緊隨互聯(lián)網(wǎng)流量入口趨勢的策略早期切入期是隨著互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷方式，文字+圖案，以及微信公眾號(hào)的方式，是2013年流量入口的主要方式，隨后流量入口很快增了更加豐富的視頻傳播，短視頻傳播，以及在線直播等視頻方式，隨著5G的普及，頭部流量入口的方式可能有更多的形式。2.應(yīng)當(dāng)隨著用戶的更迭進(jìn)行變動(dòng)營銷策略隨著主流用戶人群90后成家立業(yè)，為人父母；95后走出象牙塔初涉社會(huì)。一方面需要培養(yǎng)新一代00后，05后的新青年人的博物館情節(jié)、國風(fēng)文化等，注重用戶培養(yǎng)，一方面，還需要繼續(xù)留住原有用戶，在產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品隊(duì)列上，滿足他們新的生活場景的使用需求。3.多層次的品牌一致性的GTM（Gotomarket）策略GTM是進(jìn)入市場策略是用于將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場的營銷階段。就這么簡單。通俗的來說您可以將其視為一個(gè)典型的平臺(tái)，可以讓引起目標(biāo)受眾的注意并對您的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。也就是說，GTM是一個(gè)橫向的跨部門的，串聯(lián)起把產(chǎn)品推向市場的一個(gè)平臺(tái)性項(xiàng)目管理的角色，同時(shí)需要保持品牌的一致性。目前來看，故宮在不斷孵化新的IP，新的產(chǎn)品隊(duì)列，每個(gè)IP隊(duì)列都有自己的特色和特定人群，在眾多IP和用戶的情況下，如何保持IP特色將產(chǎn)品推向市場，又要保持故宮大品牌的口碑和品牌一致性上，這是一個(gè)復(fù)雜的體系部門，或者說是垂直整合部門，進(jìn)行立體化操作的事情。目前故宮的GTM還沒有做到如此的細(xì)致程度，更有不同的分公司和部門上，具有不同的理解和職能差異，因此，我們建議故宮品牌營銷管理上需要這樣一個(gè)垂直的GTM整合部門，組織上類似于集團(tuán)公司里面的財(cái)務(wù)部門一樣，是垂直整合的，屬于集團(tuán)公司和分公司雙