2026年跨境電商培訓(xùn)公司搜索引擎營(yíng)銷管理制度第一章總則第一條制定目的與依據(jù)為規(guī)范公司搜索引擎營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱“SEM”）活動(dòng)，提升跨境電商培訓(xùn)課程在搜索引擎平臺(tái)（如百度、搜狗、360搜索等）的曝光度與獲客效率，控制營(yíng)銷成本，防范廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)（如虛假宣傳、關(guān)鍵詞違規(guī)），依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)，結(jié)合公司跨境電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)（含線上線下課程）實(shí)際，制定本制度。第二條適用范圍本制度適用于公司及所屬分支機(jī)構(gòu)所有SEM活動(dòng)管理，包括SEM賬戶搭建與維護(hù)、關(guān)鍵詞篩選與投放、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與優(yōu)化、投放預(yù)算管控、效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析、廣告合規(guī)審核等全流程，涵蓋針對(duì)跨境電商基礎(chǔ)班、進(jìn)階班、實(shí)戰(zhàn)班等各類課程的搜索引擎推廣。第三條管理原則SEM管理遵循“合規(guī)投放、精準(zhǔn)定位、成本可控、效果導(dǎo)向”原則，確保廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)則，關(guān)鍵詞與目標(biāo)學(xué)員群體需求匹配，投放預(yù)算不超過年度營(yíng)銷總預(yù)算的預(yù)設(shè)比例，以獲客成本、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)衡量營(yíng)銷效果，持續(xù)優(yōu)化推廣策略。第二章管理職責(zé)分工第四條市場(chǎng)部職責(zé)作為SEM管理牽頭部門，負(fù)責(zé)制定年度SEM推廣計(jì)劃，明確推廣目標(biāo)（如年度獲客數(shù)、平均獲客成本、轉(zhuǎn)化率）、預(yù)算分配（按季度/月度拆分）、重點(diǎn)推廣課程；組建SEM專項(xiàng)小組（含賬戶操作人員、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、數(shù)據(jù)分析師），明確崗位職責(zé)；負(fù)責(zé)SEM賬戶搭建、關(guān)鍵詞篩選與出價(jià)調(diào)整、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與上線；監(jiān)控實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)（如曝光量、點(diǎn)擊量、咨詢量），及時(shí)優(yōu)化投放策略；定期編制SEM效果報(bào)告，報(bào)管理層審閱；對(duì)接搜索引擎平臺(tái)客服，處理賬戶異常（如廣告拒審、流量突降）。第五條法務(wù)部職責(zé)審核SEM廣告內(nèi)容（含標(biāo)題、描述、落地頁(yè)），確保無虛假宣傳（如不使用“100%就業(yè)”“包教包會(huì)”等絕對(duì)化用語）、無違規(guī)承諾（如不夸大課程效果），符合《廣告法》要求；審核關(guān)鍵詞使用合規(guī)性，避免使用侵權(quán)、違規(guī)關(guān)鍵詞（如他人品牌詞、禁用行業(yè)詞）；協(xié)助處理SEM廣告引發(fā)的法律糾紛（如被投訴違規(guī)宣傳）；跟蹤搜索引擎平臺(tái)規(guī)則更新（如廣告審核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整），及時(shí)向市場(chǎng)部反饋合規(guī)要求。第六條教學(xué)部職責(zé)提供跨境電商培訓(xùn)課程的核心信息（如課程內(nèi)容、課時(shí)安排、師資優(yōu)勢(shì)、學(xué)員成果），為SEM廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞篩選提供業(yè)務(wù)支撐；協(xié)助優(yōu)化廣告落地頁(yè)內(nèi)容，確保落地頁(yè)展示的課程信息與廣告宣傳一致，避免因信息不符導(dǎo)致學(xué)員流失；反饋學(xué)員通過SEM渠道咨詢的常見問題，為關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意調(diào)整提供依據(jù)。第七條學(xué)員服務(wù)部職責(zé)對(duì)接通過SEM渠道進(jìn)入咨詢的學(xué)員，記錄咨詢內(nèi)容（如關(guān)注課程類型、咨詢問題、是否報(bào)名）；統(tǒng)計(jì)SEM渠道學(xué)員的咨詢轉(zhuǎn)化率（報(bào)名人數(shù)/咨詢?nèi)藬?shù)）、繳費(fèi)率（繳費(fèi)人數(shù)/報(bào)名人數(shù)），反饋至市場(chǎng)部作為效果評(píng)估依據(jù)；收集學(xué)員對(duì)SEM廣告內(nèi)容的反饋（如是否因廣告信息吸引咨詢、廣告與實(shí)際課程是否一致），協(xié)助市場(chǎng)部?jī)?yōu)化推廣內(nèi)容。第八條財(cái)務(wù)部職責(zé)審核年度SEM推廣預(yù)算，確保符合公司整體財(cái)務(wù)計(jì)劃；按月度撥付SEM投放資金，監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行情況，避免超支；根據(jù)市場(chǎng)部提供的SEM效果數(shù)據(jù)，核算獲客成本（月度SEM總投入/月度獲客數(shù)），分析營(yíng)銷投入產(chǎn)出比；定期與市場(chǎng)部核對(duì)SEM費(fèi)用支出明細(xì)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。第三章SEM賬戶搭建與預(yù)算管理第九條賬戶搭建規(guī)范市場(chǎng)部SEM專項(xiàng)小組需按以下標(biāo)準(zhǔn)搭建SEM賬戶：一是賬戶結(jié)構(gòu)，按推廣課程類型（如基礎(chǔ)班、進(jìn)階班）、推廣地域（如一線城市、跨境電商重點(diǎn)城市）、設(shè)備類型（PC端、移動(dòng)端）拆分推廣計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃下按關(guān)鍵詞主題（如“跨境電商培訓(xùn)課程”“亞馬遜運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)”）設(shè)置推廣單元，確保賬戶結(jié)構(gòu)清晰，便于管理與優(yōu)化；二是賬戶信息設(shè)置，準(zhǔn)確填寫公司名稱、聯(lián)系方式（如咨詢電話、微信二維碼），落地頁(yè)鏈接需指向公司官方網(wǎng)站對(duì)應(yīng)課程頁(yè)面，不得使用第三方非合規(guī)鏈接；三是投放時(shí)段設(shè)置，根據(jù)目標(biāo)學(xué)員活躍時(shí)間（如工作日晚間、周末全天）設(shè)置投放時(shí)段，避免在低咨詢時(shí)段（如凌晨）投放，降低無效成本。新賬戶搭建完成后，需經(jīng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人審核、法務(wù)部合規(guī)復(fù)核，確認(rèn)賬戶信息、落地頁(yè)內(nèi)容無違規(guī)后，方可啟動(dòng)投放。第十條關(guān)鍵詞篩選與管理關(guān)鍵詞篩選需結(jié)合跨境電商培訓(xùn)課程特點(diǎn)與學(xué)員搜索習(xí)慣，通過以下方式確定：一是行業(yè)關(guān)鍵詞工具（如百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師）挖掘，篩選與“跨境電商培訓(xùn)”“亞馬遜運(yùn)營(yíng)課程”“蝦皮開店教學(xué)”等相關(guān)的關(guān)鍵詞；二是分析歷史咨詢數(shù)據(jù)，提取學(xué)員咨詢時(shí)高頻提及的詞匯（如“零基礎(chǔ)跨境電商培訓(xùn)”“跨境電商實(shí)戰(zhàn)課程”）；三是參考競(jìng)品關(guān)鍵詞策略，篩選差異化關(guān)鍵詞（如突出公司課程優(yōu)勢(shì)的“跨境電商一對(duì)一培訓(xùn)”）。關(guān)鍵詞需按以下標(biāo)準(zhǔn)分類管理：一是核心關(guān)鍵詞，如“跨境電商培訓(xùn)課程”“亞馬遜運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)”，搜索量高、轉(zhuǎn)化意向強(qiáng)，需重點(diǎn)投放，出價(jià)可適當(dāng)提高；二是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，如“零基礎(chǔ)怎么學(xué)跨境電商”“深圳跨境電商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)班”，搜索量較低但精準(zhǔn)度高，可批量投放，控制出價(jià)成本；三是否定關(guān)鍵詞，如“免費(fèi)跨境電商培訓(xùn)”“跨境電商培訓(xùn)加盟”（非公司業(yè)務(wù)范圍），需及時(shí)添加至賬戶，避免無效點(diǎn)擊。市場(chǎng)部需每周檢查關(guān)鍵詞效果（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率），對(duì)無點(diǎn)擊、無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞及時(shí)暫?；騽h除，對(duì)高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞適當(dāng)提高出價(jià)，擴(kuò)大流量；每月更新關(guān)鍵詞庫(kù)，補(bǔ)充新增熱門詞匯（如結(jié)合跨境電商平臺(tái)新規(guī)的“TikTok跨境電商培訓(xùn)”）。第十一條預(yù)算制定與管控年度SEM推廣預(yù)算由市場(chǎng)部根據(jù)年度獲客目標(biāo)、歷史獲客成本測(cè)算，公式為“年度SEM預(yù)算=年度目標(biāo)獲客數(shù)×歷史平均獲客成本×1.2（預(yù)留浮動(dòng)空間）”，預(yù)算方案需經(jīng)財(cái)務(wù)部審核、總經(jīng)理審批后執(zhí)行。預(yù)算按季度拆分，每月根據(jù)上月效果數(shù)據(jù)調(diào)整當(dāng)月預(yù)算：若上月獲客成本低于目標(biāo)值、轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，可適當(dāng)增加下月預(yù)算；若上月獲客成本超支、轉(zhuǎn)化率低于目標(biāo)值，需縮減下月預(yù)算并優(yōu)化投放策略。日常投放中，SEM專項(xiàng)小組需實(shí)時(shí)監(jiān)控預(yù)算消耗情況，設(shè)置預(yù)算預(yù)警（如消耗達(dá)到當(dāng)日預(yù)算的80%時(shí)提醒），避免單日預(yù)算提前耗盡；對(duì)高消耗、低轉(zhuǎn)化的推廣計(jì)劃，及時(shí)調(diào)整出價(jià)或暫停投放，將預(yù)算傾斜至高轉(zhuǎn)化計(jì)劃，確保預(yù)算利用效率最大化。第四章廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與合規(guī)管理第十二條廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求廣告創(chuàng)意（含標(biāo)題、描述、圖片）需符合以下要求：一是內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，突出課程核心優(yōu)勢(shì)（如“10年跨境電商教學(xué)經(jīng)驗(yàn)”“小班制實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”），不得虛構(gòu)師資、夸大課程效果；二是與關(guān)鍵詞匹配，創(chuàng)意內(nèi)容需包含對(duì)應(yīng)推廣單元的核心關(guān)鍵詞（如關(guān)鍵詞為“亞馬遜運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)”，創(chuàng)意需提及“亞馬遜運(yùn)營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容），提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度與點(diǎn)擊率；三是吸引目標(biāo)學(xué)員，標(biāo)題需簡(jiǎn)潔明了（控制在20字以內(nèi)），描述可突出優(yōu)惠政策（如“新學(xué)員報(bào)名立減500元”）或課程價(jià)值（如“學(xué)完可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)店鋪”），圖片需使用公司課程實(shí)景、學(xué)員成果等真實(shí)素材，不得使用無關(guān)圖片。針對(duì)不同設(shè)備類型的創(chuàng)意需差異化設(shè)計(jì)：PC端創(chuàng)意可包含更多課程細(xì)節(jié)（如課時(shí)安排、師資介紹），移動(dòng)端創(chuàng)意需簡(jiǎn)潔直觀（突出咨詢方式、核心賣點(diǎn)），確保在小屏幕上展示清晰。第十三條廣告合規(guī)審核流程廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成后，需履行“兩級(jí)審核”流程：第一級(jí)為市場(chǎng)部?jī)?nèi)部審核，由SEM專項(xiàng)小組負(fù)責(zé)人檢查創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞的匹配度、信息準(zhǔn)確性，排除明顯違規(guī)表述；第二級(jí)為法務(wù)部合規(guī)審核，審核創(chuàng)意是否存在絕對(duì)化用語、虛假宣傳、違規(guī)承諾，落地頁(yè)內(nèi)容是否與創(chuàng)意一致，審核通過后出具《SEM廣告合規(guī)審核確認(rèn)單》。經(jīng)審核通過的創(chuàng)意，由SEM專項(xiàng)小組上傳至賬戶，提交搜索引擎平臺(tái)審核；若平臺(tái)審核拒絕，需根據(jù)拒審原因（如存在違規(guī)用語）修改創(chuàng)意，修改后重新履行審核流程，直至審核通過。嚴(yán)禁未經(jīng)審核擅自上傳創(chuàng)意，避免因違規(guī)導(dǎo)致賬戶處罰。第十四條落地頁(yè)優(yōu)化管理廣告落地頁(yè)需與創(chuàng)意內(nèi)容高度匹配，核心信息（課程名稱、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、咨詢方式）需在落地頁(yè)首屏展示，避免學(xué)員多次跳轉(zhuǎn)；落地頁(yè)內(nèi)容需包含課程詳情（如課程大綱、師資介紹、學(xué)員評(píng)價(jià)）、報(bào)名入口（如表單、咨詢按鈕）、公司資質(zhì)證明（如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、教學(xué)資質(zhì)），增強(qiáng)學(xué)員信任度。市場(chǎng)部需每月分析落地頁(yè)數(shù)據(jù)（如跳轉(zhuǎn)率、停留時(shí)間、表單提交率），對(duì)跳轉(zhuǎn)率高（超過50%）、停留時(shí)間短（低于30秒）的落地頁(yè)，聯(lián)合教學(xué)部?jī)?yōu)化內(nèi)容（如簡(jiǎn)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)、突出核心賣點(diǎn)）；對(duì)表單提交率低的落地頁(yè)，調(diào)整表單設(shè)計(jì)（如減少填寫字段、增加提交獎(jiǎng)勵(lì)），提升轉(zhuǎn)化效果。落地頁(yè)鏈接需定期檢查，確保鏈接有效、加載速度快（移動(dòng)端加載時(shí)間不超過3秒），避免因鏈接失效或加載緩慢導(dǎo)致學(xué)員流失。第五章投放監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估第十五條投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)部需建立SEM數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，監(jiān)控以下核心指標(biāo)：一是曝光量，衡量廣告在搜索引擎的展示次數(shù)，反映關(guān)鍵詞覆蓋范圍與出價(jià)合理性；二是點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量），點(diǎn)擊率過低（低于行業(yè)平均水平）需優(yōu)化創(chuàng)意或關(guān)鍵詞；三是咨詢量與咨詢轉(zhuǎn)化率（咨詢轉(zhuǎn)化率=咨詢量/點(diǎn)擊量），反映廣告吸引力與落地頁(yè)效果；四是報(bào)名量與報(bào)名轉(zhuǎn)化率（報(bào)名轉(zhuǎn)化率=報(bào)名量/咨詢量）、繳費(fèi)量與繳費(fèi)轉(zhuǎn)化率（繳費(fèi)轉(zhuǎn)化率=繳費(fèi)量/報(bào)名量），反映學(xué)員意向與課程吸引力；五是獲客成本（獲客成本=月度SEM投入/月度繳費(fèi)人數(shù)），衡量營(yíng)銷成本合理性。監(jiān)測(cè)工具包括搜索引擎平臺(tái)自帶后臺(tái)（如百度推廣后臺(tái)）、第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具（如百度統(tǒng)計(jì)）、公司CRM系統(tǒng)（記錄學(xué)員咨詢、報(bào)名、繳費(fèi)數(shù)據(jù)），SEM專項(xiàng)小組需每日導(dǎo)出數(shù)據(jù)，建立日?qǐng)?bào)表；每周匯總數(shù)據(jù)，分析周度趨勢(shì)；每月編制月度數(shù)據(jù)報(bào)告，附數(shù)據(jù)圖表與分析結(jié)論。第十六條效果評(píng)估與優(yōu)化每月末，市場(chǎng)部根據(jù)SEM數(shù)據(jù)報(bào)告開展效果評(píng)估，對(duì)比實(shí)際指標(biāo)與目標(biāo)指標(biāo)（如獲客成本是否低于目標(biāo)值、轉(zhuǎn)化率是否達(dá)標(biāo)），分析差異原因：若曝光量不足，需檢查關(guān)鍵詞出價(jià)是否過低、關(guān)鍵詞數(shù)量是否不足；若點(diǎn)擊率低，需優(yōu)化廣告創(chuàng)意；若咨詢轉(zhuǎn)化率低，需優(yōu)化落地頁(yè)；若報(bào)名轉(zhuǎn)化率低，需反饋學(xué)員服務(wù)部提升咨詢服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定優(yōu)化方案：對(duì)高轉(zhuǎn)化的推廣計(jì)劃（如“亞馬遜運(yùn)營(yíng)進(jìn)階班”推廣計(jì)劃），增加預(yù)算、擴(kuò)大投放地域；對(duì)低轉(zhuǎn)化的推廣計(jì)劃，調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意或暫停投放；對(duì)獲客成本高的關(guān)鍵詞，降低出價(jià)或替換為性價(jià)比更高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。每季度開展一次SEM效果復(fù)盤，總結(jié)季度推廣經(jīng)驗(yàn)（如哪些關(guān)鍵詞、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化效果好），調(diào)整下季度推廣策略（如重點(diǎn)推廣新增課程、調(diào)整投放地域），確保SEM效果持續(xù)提升。第十七條異常情況處理若投放過程中出現(xiàn)異常情況，需按以下流程處理：一是賬戶異常（如廣告突然下線、流量突降），SEM專項(xiàng)小組需立即檢查賬戶狀態(tài)（是否因違規(guī)被處罰）、預(yù)算消耗（是否已耗盡）、關(guān)鍵詞狀態(tài)（是否被暫停），并聯(lián)系搜索引擎平臺(tái)客服排查原因，2小時(shí)內(nèi)制定解決方案（如申訴、補(bǔ)充預(yù)算、恢復(fù)關(guān)鍵詞投放）；二是數(shù)據(jù)異常（如點(diǎn)擊量突增但咨詢量為0），需檢查是否存在惡意點(diǎn)擊（通過第三方工具分析IP地址、點(diǎn)擊時(shí)間），若確認(rèn)惡意點(diǎn)擊，需向平臺(tái)投訴并設(shè)置IP黑名單，同時(shí)調(diào)整投放時(shí)段或地域；三是合規(guī)投訴（如學(xué)員投訴廣告虛假宣傳），需立即暫停相關(guān)廣告，由法務(wù)部協(xié)助調(diào)查，若投訴屬實(shí)，需修改廣告內(nèi)容并向?qū)W員致歉，避免投訴升級(jí)。第六章監(jiān)督與考核第十八條監(jiān)督檢查監(jiān)事會(huì)每半年開展一次SEM管理制度執(zhí)行情況檢查，重點(diǎn)檢查：廣告內(nèi)容是否合規(guī)（抽查創(chuàng)意、落地頁(yè)）、預(yù)算執(zhí)行是否超支（核對(duì)財(cái)務(wù)支出與預(yù)算數(shù)據(jù)）、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是否準(zhǔn)確（檢查日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表）、異常情況處理是否及時(shí)（查看處理記錄）；對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的問題（如廣告存在違規(guī)用語、預(yù)算超支），要求市場(chǎng)部限期整改，整改結(jié)果需提交監(jiān)事會(huì)復(fù)查。內(nèi)部審計(jì)部門每年開展一次SEM專項(xiàng)審計(jì)，評(píng)估SEM投入產(chǎn)出比（年度SEM總投入/年度SEM獲客帶來的總營(yíng)收）、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)（如是否存在被平臺(tái)處罰記錄），出具審計(jì)報(bào)告，提出優(yōu)化建議（如調(diào)整預(yù)算分配、優(yōu)化關(guān)鍵詞策略）。第十九條考核與獎(jiǎng)懲將SEM管理工作納入市場(chǎng)部績(jī)效考核，考核指標(biāo)包括：月度獲客數(shù)（需達(dá)到目標(biāo)值的90%以上）、平均獲客成本（需低于目標(biāo)值）、咨詢轉(zhuǎn)化率（需高于行業(yè)平均水平5%以上）、廣告合規(guī)率（需達(dá)到100%，無違規(guī)記錄）、數(shù)據(jù)報(bào)告提交及時(shí)率（需在每月5日前提交上月報(bào)告）。對(duì)表現(xiàn)突出的SEM專項(xiàng)小組或個(gè)人（如超額完成獲客目標(biāo)、獲客成本低于目標(biāo)值10%以上、成功優(yōu)化策略提升轉(zhuǎn)化率），給予績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)違反本制度的行為（如未經(jīng)審核上傳違規(guī)廣告導(dǎo)致賬戶處罰、預(yù)算超支未及時(shí)管控、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)錯(cuò)誤影響決策），扣減市場(chǎng)