基于技術(shù)接受模型剖析南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因子一、引言1.1研究背景在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物作為電子商務(wù)的重要形式，憑借其便捷性、豐富的商品種類以及相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡馁徫锓绞?。根?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬，占網(wǎng)民比例為80.0%。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，不僅改變了人們的購物習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的沖擊。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶群體，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇，且具備較強(qiáng)的接受能力和消費(fèi)欲望，自然而然地成為了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的普及率極高，在其日常消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)購物所占的比重也在不斷攀升。大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅反映了他們自身的需求和偏好，同時(shí)也在一定程度上引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)。南京作為我國(guó)的教育重鎮(zhèn)，高校云集，擁有著龐大的大學(xué)生群體。這些大學(xué)生來自不同的地區(qū)，有著不同的家庭背景和消費(fèi)觀念，其網(wǎng)絡(luò)購物行為具有豐富的多樣性和代表性。對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素展開研究，不僅能夠深入了解這一特定群體的消費(fèi)心理和行為模式，為電商企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)，還能為高校開展消費(fèi)教育提供有益的參考，具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究目的本研究旨在運(yùn)用技術(shù)接受模型（TAM），深入剖析南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素。通過對(duì)感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范等核心變量的探究，揭示這些因素在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中的作用機(jī)制。具體而言，研究將詳細(xì)分析大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物便利性、商品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等感知有用性方面的認(rèn)知，以及對(duì)購物平臺(tái)界面友好度、操作便捷性等感知易用性的評(píng)價(jià)。同時(shí)，探討來自同學(xué)、朋友等社交圈的主觀規(guī)范如何影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向。通過對(duì)這些因素的研究，期望為電商企業(yè)提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，助力其制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提升在大學(xué)生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，根據(jù)大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格的敏感性，電商企業(yè)可推出更多符合其消費(fèi)能力的優(yōu)惠活動(dòng)；針對(duì)大學(xué)生對(duì)購物平臺(tái)操作便捷性的要求，不斷優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)。此外，研究結(jié)果也能為高校開展消費(fèi)教育提供參考，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，理性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。1.3研究意義1.3.1理論意義從學(xué)術(shù)研究角度來看，本研究運(yùn)用技術(shù)接受模型探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響因素，在一定程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的研究成果。通過對(duì)大學(xué)生這一具有獨(dú)特消費(fèi)特征群體的深入分析，有助于進(jìn)一步揭示消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下的行為決策機(jī)制，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的實(shí)證依據(jù)和研究視角。技術(shù)接受模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究中，過往研究多集中于普通消費(fèi)者群體，針對(duì)大學(xué)生群體的研究相對(duì)較少。本研究將該模型應(yīng)用于南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究，彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域在特定群體研究上的不足，完善了技術(shù)接受模型在不同消費(fèi)群體中的應(yīng)用體系。此外，研究過程中對(duì)感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范等因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向之間關(guān)系的探討，深化了對(duì)這些因素作用機(jī)制的理解。通過實(shí)證分析，能夠更加準(zhǔn)確地把握各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響程度和方向，為相關(guān)理論的發(fā)展和完善提供了有力支持。這不僅有助于豐富消費(fèi)者行為理論和技術(shù)接受理論的內(nèi)涵，還能為后續(xù)研究提供更具針對(duì)性的理論指導(dǎo)，推動(dòng)學(xué)術(shù)研究在該領(lǐng)域不斷深入發(fā)展。1.3.2實(shí)踐意義在實(shí)際應(yīng)用方面，本研究成果對(duì)電商企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有重要的參考價(jià)值。通過深入了解南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素，電商企業(yè)可以精準(zhǔn)把握這一細(xì)分市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，從而制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。例如，針對(duì)大學(xué)生對(duì)價(jià)格較為敏感的特點(diǎn)，電商企業(yè)可以推出更多符合其消費(fèi)能力的優(yōu)惠活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，吸引大學(xué)生購買；針對(duì)大學(xué)生對(duì)購物平臺(tái)操作便捷性的要求，不斷優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化購物流程，提高用戶體驗(yàn)，增加大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的好感度和忠誠度。此外，研究結(jié)果也能為高校開展消費(fèi)教育提供有益的參考。隨著網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體中的普及，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，理性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物顯得尤為重要。高?？梢愿鶕?jù)本研究結(jié)果，有針對(duì)性地開展消費(fèi)教育活動(dòng)，幫助大學(xué)生提高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)購物中的陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，教育大學(xué)生合理規(guī)劃個(gè)人消費(fèi)，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣，提高理財(cái)能力，促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展。二、相關(guān)理論與研究綜述2.1技術(shù)接受模型2.1.1模型概述技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由美國(guó)學(xué)者FredD.Davis于1989年在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）的基礎(chǔ)上提出，旨在解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受程度。該模型認(rèn)為，用戶對(duì)于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性（PerceivedUsefulness，PU）和感知易用性（PerceivedEaseofUse，PEOU）兩個(gè)核心因素決定。感知有用性反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績(jī)效（或個(gè)人目標(biāo)達(dá)成）的提升程度。例如，對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物而言，如果他們認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)購物能夠節(jié)省時(shí)間、獲取更多商品選擇，從而更高效地滿足自身消費(fèi)需求，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性評(píng)價(jià)就會(huì)較高。感知易用性則反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事、減少用心費(fèi)神的程度。以網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)為例，若平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔明了、操作流程簡(jiǎn)單易懂，大學(xué)生在購物過程中無需花費(fèi)過多精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，他們就會(huì)覺得該平臺(tái)的感知易用性較高。在TAM中，感知易用性不僅直接影響用戶的使用態(tài)度，還通過影響感知有用性間接作用于使用態(tài)度。用戶的感知易用性越高，其使用態(tài)度傾向越積極，同時(shí)用戶的感知易用性越高，其感知有用性也越大。而用戶的使用態(tài)度和感知有用性共同決定了行為意向（BehavioralIntention，BI），行為意向又進(jìn)一步影響實(shí)際使用行為（ActualUse，AU）。例如，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物既有用又容易操作時(shí)，他們就更有可能產(chǎn)生在網(wǎng)上購物的意向，并最終付諸實(shí)踐。2.1.2模型在網(wǎng)絡(luò)購物研究中的應(yīng)用自TAM提出以來，因其具有較強(qiáng)的解釋力和預(yù)測(cè)力，被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)采納、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)購物研究領(lǐng)域，TAM為理解消費(fèi)者的購物行為提供了重要的理論框架。許多學(xué)者基于TAM展開實(shí)證研究，不斷豐富和完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的認(rèn)識(shí)。一些研究通過對(duì)消費(fèi)者樣本的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了TAM中感知有用性和感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向和行為的顯著影響。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的感知有用性越高，認(rèn)為通過該平臺(tái)購物能獲得更多便利和價(jià)值，就越有可能產(chǎn)生在該平臺(tái)購物的意向；同時(shí)，若消費(fèi)者覺得平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、易于上手，其感知易用性高，也會(huì)增強(qiáng)他們的購物意向和實(shí)際購物行為。隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)僅靠感知有用性和感知易用性并不能完全解釋消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為，于是在TAM的基礎(chǔ)上引入了其他變量。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)（PerceivedRisk）是被廣泛研究的一個(gè)擴(kuò)展變量。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性使消費(fèi)者面臨諸如商品質(zhì)量不符、個(gè)人信息泄露、支付安全等風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物意向和行為具有顯著的負(fù)向影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，即使他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用且易用，也可能會(huì)抑制其購物意向和行為。社會(huì)影響（SocialInfluence）也是在TAM擴(kuò)展研究中常被考慮的因素。社會(huì)影響指?jìng)€(gè)體在決策過程中受到他人意見、建議或行為的影響程度。在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費(fèi)者的購物決策可能會(huì)受到家人、朋友、同學(xué)等社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響。例如，若身邊的人都積極推薦某一電商平臺(tái)或鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者更有可能受到影響而選擇在該平臺(tái)購物。此外，還有學(xué)者研究了信任（Trust）、創(chuàng)新性（Innovativeness）、網(wǎng)站質(zhì)量（WebsiteQuality）、服務(wù)質(zhì)量（ServiceQuality）等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響，并將這些因素納入TAM框架中進(jìn)行分析。這些研究進(jìn)一步豐富了TAM在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的應(yīng)用，為電商企業(yè)和相關(guān)從業(yè)者提供了更全面的理論指導(dǎo)，有助于他們更好地理解消費(fèi)者行為，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)和服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)研究2.2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為呈現(xiàn)出多方面的獨(dú)特特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與他們的生活方式、消費(fèi)觀念以及所處的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。在購物頻率上，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物較為頻繁。由于大學(xué)生活節(jié)奏快，課余時(shí)間有限，網(wǎng)絡(luò)購物提供的便捷、快速購物方式契合了他們的生活模式。無論是日常生活用品，像洗漱用品、零食等，還是學(xué)習(xí)資料，如教材、文具，亦或是娛樂休閑產(chǎn)品，比如電子產(chǎn)品、潮流服飾等，大學(xué)生都傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買。有研究表明，超過半數(shù)的大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)達(dá)到2-4次，這顯示出網(wǎng)絡(luò)購物已深度融入大學(xué)生的日常生活，成為他們滿足消費(fèi)需求的重要途徑。在購物平臺(tái)的選擇上，大學(xué)生更青睞知名度高、信譽(yù)良好的電商平臺(tái)。例如淘寶、京東等，這些平臺(tái)商品種類豐富，幾乎涵蓋了大學(xué)生所需的各類商品；交易流程便捷，從商品搜索、下單到支付，操作簡(jiǎn)單易懂；并且具備良好的售后服務(wù)保障，如退換貨政策、客服咨詢等，能夠有效解決大學(xué)生在購物過程中遇到的問題，滿足他們對(duì)于購物便利性和保障性的需求。同時(shí)，隨著社交媒體的興起，一些社交電商平臺(tái)也受到大學(xué)生的關(guān)注。這類平臺(tái)通過社交化的購物方式，如好友分享、團(tuán)購等，讓大學(xué)生在享受購物樂趣的同時(shí)，還能與朋友交流購物心得，增加了購物的互動(dòng)性和趣味性。從商品偏好來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的品類選擇具有多樣性。一方面，他們注重生活品質(zhì)和個(gè)人形象，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求較高，服裝、鞋包、美容護(hù)膚產(chǎn)品等在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物清單中占據(jù)較大比重。這些商品不僅能滿足他們的日常穿著和護(hù)膚需求，還能體現(xiàn)他們的個(gè)性和時(shí)尚品味。另一方面，大學(xué)生作為學(xué)生群體，對(duì)學(xué)習(xí)資料和電子產(chǎn)品的需求也不容忽視。教材、輔導(dǎo)資料等學(xué)習(xí)用品有助于他們的學(xué)業(yè)發(fā)展，而手機(jī)、電腦、平板電腦等電子產(chǎn)品則是他們學(xué)習(xí)、娛樂和社交的重要工具。此外，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿好奇心，一些創(chuàng)意產(chǎn)品、潮流玩具等也受到他們的喜愛，這些商品能夠滿足他們追求個(gè)性化和獨(dú)特性的心理需求。2.2.2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向受到多個(gè)層面因素的綜合影響，這些因素涵蓋了商品本身、購物平臺(tái)以及大學(xué)生個(gè)體特質(zhì)等方面。從商品層面來看，價(jià)格和質(zhì)量是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的關(guān)鍵因素。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要依賴于家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，這使得他們?cè)谫徫飼r(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感。研究顯示，超過80%的大學(xué)生表示在購物時(shí)會(huì)將價(jià)格作為首要考慮因素，他們更傾向于購買性價(jià)比高的商品。因此，電商平臺(tái)上提供的折扣、滿減、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，往往能吸引大學(xué)生的關(guān)注并激發(fā)他們的購買欲望。同時(shí)，商品質(zhì)量也是大學(xué)生關(guān)注的重點(diǎn)。雖然他們追求價(jià)格實(shí)惠，但對(duì)于商品質(zhì)量也有一定要求，尤其是在購買食品、電子產(chǎn)品等對(duì)質(zhì)量和安全性有較高要求的商品時(shí)，大學(xué)生會(huì)更加謹(jǐn)慎。如果商品質(zhì)量不佳，即使價(jià)格再低，也可能導(dǎo)致大學(xué)生放棄購買。品牌知名度和個(gè)性化需求也在一定程度上影響大學(xué)生的購物決策。在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，大學(xué)生更傾向于購買一些知名品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿嘈胖放飘a(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)更有保障，能夠降低購物風(fēng)險(xiǎn)。例如，在購買電子產(chǎn)品時(shí)，蘋果、華為等知名品牌更受大學(xué)生青睞。此外，大學(xué)生群體具有鮮明的個(gè)性化需求，他們希望能夠在購物過程中獲得更多的個(gè)性化選擇。一些能夠滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如定制服裝、個(gè)性化飾品等，往往會(huì)更容易獲得他們的青睞。購物平臺(tái)層面，平臺(tái)的信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量和物流配送等因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響顯著。大學(xué)生在選擇購物平臺(tái)時(shí)，會(huì)關(guān)注平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)、商家信譽(yù)等信息，以判斷平臺(tái)的可靠性。一個(gè)信譽(yù)良好的平臺(tái)能夠讓大學(xué)生在購物時(shí)更加放心，減少對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂。平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，包括客服響應(yīng)速度、售后服務(wù)態(tài)度等，也會(huì)影響大學(xué)生的購物體驗(yàn)和購物意向。如果在購物過程中遇到問題，客服能夠及時(shí)、有效地解決，大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的滿意度就會(huì)提高，下次購物時(shí)選擇該平臺(tái)的可能性也會(huì)增加。物流配送速度也是大學(xué)生關(guān)注的重要因素之一，快速的物流配送能夠讓大學(xué)生更快地收到購買的商品，滿足他們的即時(shí)需求。若物流配送時(shí)間過長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生失去耐心，從而影響他們對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)和后續(xù)購物意向。從大學(xué)生個(gè)體層面分析，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度以及個(gè)人消費(fèi)觀念等因素影響著他們的購物意向。有過豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的流程和規(guī)則更加熟悉，對(duì)購物環(huán)境的安全性更有信心，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判更趨理性，因此他們?cè)俅芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性以及推薦朋友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性均大大高于沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持不同態(tài)度的大學(xué)生，其網(wǎng)絡(luò)購物意向也有所不同。風(fēng)險(xiǎn)偏好型的大學(xué)生更愿意嘗試新的購物平臺(tái)和商品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度較高；而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的大學(xué)生則會(huì)更加謹(jǐn)慎，在購物前會(huì)對(duì)商品和平臺(tái)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，只有在認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)才會(huì)進(jìn)行購買。此外，個(gè)人消費(fèi)觀念也起著重要作用。一些大學(xué)生注重節(jié)儉，追求實(shí)用價(jià)值，在購物時(shí)會(huì)更加注重商品的性價(jià)比；而另一些大學(xué)生則更注重消費(fèi)體驗(yàn)和品牌形象，愿意為高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價(jià)格。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)基于技術(shù)接受模型（TAM）以及前文對(duì)相關(guān)理論和研究的綜述，結(jié)合南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況，本研究提出以下關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響因素的假設(shè)：假設(shè)1：感知有用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一系統(tǒng)能夠提高其工作績(jī)效或達(dá)成個(gè)人目標(biāo)的程度。在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，若南京高校大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能夠?yàn)槠鋷碇T多便利，如節(jié)省時(shí)間、提供更多商品選擇、獲取更優(yōu)惠的價(jià)格等，從而更高效地滿足自身消費(fèi)需求，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性評(píng)價(jià)就會(huì)較高，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物的意向。例如，大學(xué)生在學(xué)習(xí)期間時(shí)間較為緊張，通過網(wǎng)絡(luò)購物可以足不出戶購買到所需的生活用品和學(xué)習(xí)資料，無需花費(fèi)時(shí)間前往實(shí)體店，這種便利性使得他們感知到網(wǎng)絡(luò)購物的有用性，從而增加購物意向。假設(shè)2：感知易用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響感知易用性反映個(gè)體在使用某一系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事、減少用心費(fèi)神的程度。對(duì)于南京高校大學(xué)生來說，如果他們覺得網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔明了、操作流程簡(jiǎn)單易懂，在購物過程中無需花費(fèi)過多精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，如注冊(cè)賬號(hào)、搜索商品、下單支付等環(huán)節(jié)都能輕松完成，那么他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的感知易用性評(píng)價(jià)就會(huì)較高。這種高感知易用性會(huì)使大學(xué)生在心理上更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)而增加其網(wǎng)絡(luò)購物意向。例如，一些購物平臺(tái)采用簡(jiǎn)潔直觀的界面設(shè)計(jì)，商品分類清晰，搜索功能強(qiáng)大，大學(xué)生能夠快速找到自己需要的商品并完成購買，這大大提高了他們對(duì)該平臺(tái)的感知易用性，促使他們更愿意在此平臺(tái)進(jìn)行購物。假設(shè)3：感知易用性對(duì)感知有用性有顯著正向影響當(dāng)南京高校大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、易于上手時(shí)，他們?cè)谑褂眠^程中會(huì)更加順暢和高效，從而更有可能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的各種優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，進(jìn)而提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性評(píng)價(jià)。例如，若一個(gè)購物平臺(tái)的支付流程便捷，大學(xué)生無需擔(dān)心支付過程中的復(fù)雜操作和安全問題，那么他們會(huì)更愿意在該平臺(tái)購物，并且在購物過程中會(huì)逐漸意識(shí)到通過該平臺(tái)購物能夠節(jié)省時(shí)間、獲得更多優(yōu)惠等好處，從而提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有用性的認(rèn)知。假設(shè)4：主觀規(guī)范對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策時(shí)所感受到的來自他人的壓力和期望。在南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為中，同學(xué)、朋友等社交圈的意見和行為對(duì)他們的購物意向具有重要影響。如果大學(xué)生身邊的同學(xué)和朋友都經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，并且推薦某些購物平臺(tái)或商品，那么他們會(huì)受到這種社交環(huán)境的影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物是一種被認(rèn)可的行為，從而更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物的意向。例如，在宿舍生活中，室友經(jīng)常分享在網(wǎng)上購買到的物美價(jià)廉的商品，這種分享行為會(huì)激發(fā)其他室友的購買欲望，使他們也傾向于在網(wǎng)上購買類似商品。假設(shè)5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性使大學(xué)生面臨諸如商品質(zhì)量不符、個(gè)人信息泄露、支付安全等風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)南京高校大學(xué)生感知到的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，即使他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用且易用，也可能會(huì)抑制其購物意向。例如，如果大學(xué)生聽聞身邊同學(xué)在網(wǎng)絡(luò)購物中遭遇商品質(zhì)量問題，退貨困難，或者個(gè)人信息被泄露導(dǎo)致騷擾電話不斷，那么他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)就會(huì)更加謹(jǐn)慎，甚至可能因?yàn)閾?dān)心這些風(fēng)險(xiǎn)而放棄網(wǎng)絡(luò)購物。假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響有過豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的南京高校大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的流程和規(guī)則更加熟悉，對(duì)購物環(huán)境的安全性更有信心，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判更趨理性，因此他們?cè)俅芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性以及推薦朋友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性均大大高于沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生。例如，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生熟悉各個(gè)購物平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，知道如何篩選優(yōu)質(zhì)商品和可靠賣家，在購物過程中能夠更好地保護(hù)自己的權(quán)益，這種經(jīng)驗(yàn)積累使他們更愿意繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。3.2研究方法3.2.1問卷調(diào)查法本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，以全面了解南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向及其影響因素。問卷設(shè)計(jì)基于技術(shù)接受模型，并參考了過往相關(guān)研究成果，涵蓋了多個(gè)關(guān)鍵維度。問卷開篇設(shè)置了基本信息部分，用于收集大學(xué)生的性別、年級(jí)、專業(yè)、每月生活費(fèi)等數(shù)據(jù)，以便后續(xù)對(duì)不同特征群體進(jìn)行分類分析，探究這些因素是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生影響。例如，不同專業(yè)的大學(xué)生可能由于學(xué)習(xí)內(nèi)容和社交圈子的差異，在購物偏好和購物意向方面存在不同；每月生活費(fèi)的多少也可能直接影響大學(xué)生的購物決策和消費(fèi)能力。在核心部分，針對(duì)感知有用性，設(shè)計(jì)了如“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物是否能節(jié)省您的購物時(shí)間”“網(wǎng)絡(luò)購物是否為您提供了更豐富的商品選擇”等問題，旨在了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物在提升購物效率、滿足多樣化需求等方面的認(rèn)知。對(duì)于感知易用性，詢問了“您是否覺得網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)操作簡(jiǎn)單易懂”“注冊(cè)和登錄購物平臺(tái)的過程是否便捷”等，以此評(píng)估大學(xué)生對(duì)購物平臺(tái)便捷性的感受。主觀規(guī)范維度，設(shè)置問題“您的同學(xué)或朋友經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這是否會(huì)影響您的購物決策”，了解社交因素在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向中的作用。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，提出“您是否擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)購物中遭遇商品質(zhì)量問題”“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的支付安全是否存在擔(dān)憂”等問題，分析潛在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生購物意向的抑制程度。問卷還涉及網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容，如“您的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷是否豐富”“您是否有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，這對(duì)您后續(xù)購物意向有何影響”，用以探究購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響。問卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，選取了30名南京高校大學(xué)生進(jìn)行問卷填寫，并收集他們的反饋意見。根據(jù)反饋，對(duì)問卷中表述模糊、理解困難的問題進(jìn)行了修改和完善，確保問卷的科學(xué)性和有效性。正式調(diào)查階段，通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上利用問卷星平臺(tái)，將問卷鏈接發(fā)送至南京各高校的班級(jí)群、學(xué)生社團(tuán)群等，擴(kuò)大問卷的覆蓋范圍；線下則在南京高校的圖書館、食堂、教室等學(xué)生集中的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)攔截發(fā)放。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷450份，有效回收率為90%。對(duì)回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為后續(xù)研究提供數(shù)據(jù)支持。3.2.2訪談法為了深入挖掘南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向背后的深層次原因和影響因素，本研究采用訪談法作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充。訪談對(duì)象選取具有多樣性，涵蓋了不同年級(jí)、專業(yè)、性別以及網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)豐富程度不同的南京高校大學(xué)生。共選取了30名大學(xué)生作為訪談對(duì)象，其中大一學(xué)生6名、大二學(xué)生8名、大三學(xué)生8名、大四學(xué)生8名；理工科專業(yè)10名、文科專業(yè)10名、商科專業(yè)10名；男生15名、女生15名；網(wǎng)絡(luò)購物頻繁的學(xué)生10名、偶爾購物的學(xué)生10名、幾乎不購物的學(xué)生10名。訪談問題設(shè)計(jì)圍繞大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法、影響其購物意向的因素等方面展開。例如，開場(chǎng)問題為“請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下自己的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷”，讓訪談對(duì)象自然地進(jìn)入話題，分享個(gè)人的購物故事和體驗(yàn)。接著詢問“您為什么選擇在網(wǎng)上購物（或不選擇網(wǎng)上購物）”，以了解他們的購物動(dòng)機(jī)和阻礙因素。對(duì)于感知有用性，詢問“在您看來，網(wǎng)絡(luò)購物給您帶來的最大好處是什么”；關(guān)于感知易用性，提問“您在使用網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)時(shí)，覺得哪些方面比較方便，哪些方面還存在不足”；針對(duì)主觀規(guī)范，問道“您的同學(xué)或朋友對(duì)您網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度是怎樣的，他們的意見對(duì)您的購物決策有多大影響”。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，提出“在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，您最擔(dān)心遇到哪些問題，這些擔(dān)憂是否會(huì)影響您下次購物的意向”；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的影響，詢問“您的購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)您選擇購物平臺(tái)和商品有什么影響，是否有過因?yàn)橘徫锝?jīng)驗(yàn)而改變購物習(xí)慣的情況”。訪談實(shí)施過程中，采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，給予訪談對(duì)象充分的表達(dá)空間，同時(shí)確保訪談圍繞主題進(jìn)行。訪談前，向訪談對(duì)象介紹訪談的目的、流程和保密性原則，消除他們的顧慮，以獲取真實(shí)、有效的信息。每次訪談時(shí)間控制在30-60分鐘，訪談過程中進(jìn)行詳細(xì)記錄，并在訪談結(jié)束后及時(shí)整理訪談內(nèi)容，提煉關(guān)鍵信息，與問卷調(diào)查結(jié)果相互印證和補(bǔ)充，為研究提供更全面、深入的視角。3.3數(shù)據(jù)收集與分析3.3.1數(shù)據(jù)收集本研究的數(shù)據(jù)收集范圍覆蓋南京多所高校，包括南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京航空航天大學(xué)等。這些高校涵蓋了綜合性大學(xué)、理工科大學(xué)、師范類大學(xué)等不同類型，具有廣泛的代表性，能夠全面反映南京高校大學(xué)生的整體特征和網(wǎng)絡(luò)購物情況。數(shù)據(jù)收集主要通過線上和線下兩種途徑進(jìn)行。線上利用問卷星平臺(tái)，將精心設(shè)計(jì)的問卷鏈接發(fā)送至南京各高校的班級(jí)群、學(xué)生社團(tuán)群等社交群組，以擴(kuò)大問卷的覆蓋范圍，吸引更多大學(xué)生參與調(diào)查。線上問卷發(fā)放具有便捷、高效的特點(diǎn)，能夠迅速收集大量數(shù)據(jù)。線下則在南京高校的圖書館、食堂、教室等學(xué)生集中的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)攔截發(fā)放。調(diào)查人員在這些場(chǎng)所主動(dòng)邀請(qǐng)過往的大學(xué)生參與問卷填寫，對(duì)于一些有疑問的學(xué)生，現(xiàn)場(chǎng)給予解答和指導(dǎo)，確保問卷填寫的準(zhǔn)確性和完整性。通過線下發(fā)放，可以直接與調(diào)查對(duì)象交流，提高問卷的回收率和有效率。在數(shù)據(jù)收集過程中，嚴(yán)格遵循隨機(jī)抽樣的原則，以確保樣本的隨機(jī)性和代表性。隨機(jī)抽樣能夠避免人為因素的干擾，使樣本更能反映總體的特征，從而提高研究結(jié)果的可靠性和有效性。最終，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷450份，有效回收率為90%。對(duì)回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。3.3.2數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，主要采用以下幾種數(shù)據(jù)分析方法：描述性統(tǒng)計(jì)分析用于對(duì)樣本的基本特征和各變量的分布情況進(jìn)行初步了解。通過計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)、百分比等統(tǒng)計(jì)量，能夠直觀地呈現(xiàn)南京高校大學(xué)生在性別、年級(jí)、專業(yè)、每月生活費(fèi)等基本信息上的分布狀況，以及他們?cè)诟兄杏眯?、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物意向等變量上的得分情況。例如，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析可以了解到不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向均值，以及不同年級(jí)大學(xué)生在感知有用性方面的得分差異，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。相關(guān)性分析用于探究各變量之間的線性關(guān)系密切程度。通過計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，分析感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等變量與網(wǎng)絡(luò)購物意向之間的相關(guān)性。若相關(guān)系數(shù)為正且絕對(duì)值較大，表明兩個(gè)變量之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)且絕對(duì)值較大，則表明兩個(gè)變量之間存在較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如，若感知有用性與網(wǎng)絡(luò)購物意向之間的相關(guān)系數(shù)為0.6，說明二者存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性越高，其網(wǎng)絡(luò)購物意向也越高。回歸分析用于進(jìn)一步探究各影響因素對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響程度和方向。以網(wǎng)絡(luò)購物意向?yàn)橐蜃兞?，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過回歸分析，可以確定每個(gè)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)，從而判斷其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響是否顯著。若回歸系數(shù)為正且通過顯著性檢驗(yàn)，說明該自變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響；若回歸系數(shù)為負(fù)且通過顯著性檢驗(yàn)，則說明該自變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著負(fù)向影響。例如，若回歸分析結(jié)果顯示感知有用性的回歸系數(shù)為0.4，且在0.01水平上顯著，說明感知有用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，且影響程度為0.4。此外，在數(shù)據(jù)分析過程中，還對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。信度檢驗(yàn)主要采用Cronbach'sα系數(shù)來衡量問卷的內(nèi)部一致性，一般認(rèn)為Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，問卷具有較好的信度。效度檢驗(yàn)則通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)行，以確保問卷能夠準(zhǔn)確測(cè)量所研究的變量。通過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)收集和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，為深入探究南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素提供了有力的支持。四、南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析4.1樣本特征描述本次研究共回收有效問卷450份，通過對(duì)這些問卷數(shù)據(jù)的分析，樣本的基本特征如下：性別分布：在450名被調(diào)查的南京高校大學(xué)生中，男生有200人，占比44.44%；女生有250人，占比55.56%。女生人數(shù)略多于男生，這可能與南京部分高校的專業(yè)設(shè)置及招生傾向有關(guān)，一些文科類、師范類高校女生比例相對(duì)較高，而這些高校也是本次調(diào)查的樣本來源之一。年級(jí)分布：大一學(xué)生80人，占比17.78%；大二學(xué)生120人，占比26.67%；大三學(xué)生150人，占比33.33%；大四學(xué)生100人，占比22.22%。大三學(xué)生在樣本中的占比較高，這或許是因?yàn)榇笕龑W(xué)生對(duì)大學(xué)生活更為熟悉，參與調(diào)查的積極性相對(duì)較高，同時(shí)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物方面也有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累，更能準(zhǔn)確表達(dá)自己的購物意向和影響因素。專業(yè)分布：理工科專業(yè)學(xué)生140人，占比31.11%；文科專業(yè)學(xué)生160人，占比35.56%；商科專業(yè)學(xué)生150人，占比33.33%。專業(yè)分布相對(duì)較為均衡，涵蓋了不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)生，使得研究結(jié)果能夠更全面地反映不同專業(yè)背景大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物情況。不同專業(yè)的大學(xué)生由于學(xué)習(xí)內(nèi)容、思維方式和社交圈子的差異，在網(wǎng)絡(luò)購物行為和意向方面可能存在一定的區(qū)別。例如，理工科學(xué)生可能對(duì)電子產(chǎn)品類的網(wǎng)絡(luò)購物更為關(guān)注，而文科學(xué)生可能更傾向于購買書籍、文具等文化用品，商科學(xué)生則可能對(duì)時(shí)尚服裝、美妝等商品的敏感度較高。生活費(fèi)分布：每月生活費(fèi)在1000元以下的學(xué)生有60人，占比13.33%；1000-1500元的學(xué)生有200人，占比44.44%；1500-2000元的學(xué)生有150人，占比33.33%；2000元以上的學(xué)生有40人，占比8.89%。大部分學(xué)生的生活費(fèi)集中在1000-2000元之間，這一區(qū)間的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的消費(fèi)能力和消費(fèi)決策具有一定的代表性。生活費(fèi)的多少直接影響大學(xué)生的購物選擇和購物意向，生活費(fèi)較低的學(xué)生可能更注重商品的價(jià)格，而生活費(fèi)較高的學(xué)生則可能更關(guān)注商品的品質(zhì)和品牌。4.2網(wǎng)絡(luò)購物行為現(xiàn)狀4.2.1購物頻率與平臺(tái)選擇在購物頻率方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物較為頻繁。每月購物1-2次的學(xué)生占比35%，3-4次的占比30%，5次及以上的占比15%，僅有20%的學(xué)生每月購物次數(shù)在1次以下。這表明網(wǎng)絡(luò)購物已成為南京高校大學(xué)生日常生活消費(fèi)的重要方式，頻繁的購物頻率反映出他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度較高，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和豐富的商品選擇滿足了他們快節(jié)奏的生活和多樣化的消費(fèi)需求。在常用購物平臺(tái)的選擇上，淘寶以60%的占比位居榜首，成為南京高校大學(xué)生最青睞的購物平臺(tái)。這主要得益于淘寶豐富的商品種類，幾乎涵蓋了大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，無論是時(shí)尚服裝、美妝護(hù)膚，還是學(xué)習(xí)用品、電子產(chǎn)品，都能在淘寶上找到豐富的選擇。此外，淘寶完善的售后服務(wù)體系，如7天無理由退換貨、便捷的退款流程等，也讓大學(xué)生在購物時(shí)更加放心。京東以25%的占比緊隨其后，深受大學(xué)生喜愛。京東的優(yōu)勢(shì)在于其高效的物流配送服務(wù)，尤其是京東自營(yíng)商品，很多地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)，這對(duì)于追求時(shí)效性的大學(xué)生來說極具吸引力。例如，當(dāng)大學(xué)生急需購買某件商品時(shí)，京東的快速配送能夠滿足他們的即時(shí)需求。同時(shí)，京東對(duì)商品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，確保了所售商品的品質(zhì)，贏得了大學(xué)生的信任。拼多多以10%的占比位列第三，其獨(dú)特的團(tuán)購模式和低價(jià)策略吸引了不少注重性價(jià)比的大學(xué)生。拼多多通過團(tuán)購的方式，讓大學(xué)生能夠以更低的價(jià)格購買到心儀的商品，滿足了他們?cè)谟邢奚钯M(fèi)下追求更多物質(zhì)享受的需求。其他平臺(tái)如唯品會(huì)、蘇寧易購等，雖然在市場(chǎng)份額上相對(duì)較小，但也各自憑借獨(dú)特的定位和服務(wù)，滿足了部分大學(xué)生的特定需求。唯品會(huì)以品牌特賣聞名，專注于時(shí)尚服裝和美妝等領(lǐng)域，為追求品牌和品質(zhì)的大學(xué)生提供了更多選擇；蘇寧易購在電子產(chǎn)品和家電領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢(shì)，其豐富的產(chǎn)品型號(hào)和專業(yè)的售后服務(wù)，吸引了有相關(guān)需求的大學(xué)生。4.2.2購買商品類型南京高校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，對(duì)不同類型商品的偏好存在明顯差異。其中，服裝類商品的購買比例最高，達(dá)到65%。大學(xué)生正處于對(duì)時(shí)尚和個(gè)人形象關(guān)注度較高的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上豐富的服裝款式和多樣的風(fēng)格選擇，能夠滿足他們展示個(gè)性和追求時(shí)尚潮流的需求。無論是休閑裝、正裝還是運(yùn)動(dòng)裝，都能在網(wǎng)上輕松找到，并且價(jià)格相對(duì)實(shí)體店更具優(yōu)勢(shì)。食品類商品的購買比例為40%，隨著生活節(jié)奏的加快和外賣行業(yè)的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)于方便食品、零食等的需求日益增加。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)提供了各種品牌和種類的食品，方便大學(xué)生選購。同時(shí)，一些特色地方小吃、進(jìn)口食品等也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入大學(xué)生的視野，滿足了他們對(duì)美食的探索欲望。電子產(chǎn)品類商品的購買比例為35%，手機(jī)、電腦、平板電腦等電子產(chǎn)品是大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中不可或缺的工具。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的電子產(chǎn)品不僅價(jià)格透明，便于大學(xué)生進(jìn)行比較和選擇，還經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和贈(zèng)品，吸引大學(xué)生購買。此外，線上購買電子產(chǎn)品能夠獲取詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)和用戶評(píng)價(jià)，幫助大學(xué)生做出更明智的購買決策。美妝護(hù)膚類商品的購買比例為30%，隨著大學(xué)生對(duì)個(gè)人形象和皮膚護(hù)理的重視程度不斷提高，美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求也在逐漸增加。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上眾多的美妝護(hù)膚品牌和豐富的產(chǎn)品種類，為大學(xué)生提供了更多的選擇空間。同時(shí)，一些品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供專業(yè)的護(hù)膚咨詢和個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，滿足了大學(xué)生對(duì)美妝護(hù)膚知識(shí)的需求。學(xué)習(xí)用品類商品的購買比例為25%，雖然大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式逐漸多元化，但教材、文具等學(xué)習(xí)用品仍然是他們學(xué)習(xí)過程中必不可少的物品。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的學(xué)習(xí)用品價(jià)格相對(duì)較低，且購買方便，節(jié)省了大學(xué)生前往實(shí)體店購買的時(shí)間和精力。此外，一些線上商家還提供定制化的學(xué)習(xí)用品服務(wù)，滿足了大學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。其他商品類型，如家居用品、運(yùn)動(dòng)器材、飾品等，也在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)一定比例，分別為15%、10%和10%。這些商品的購買需求與大學(xué)生的生活場(chǎng)景和興趣愛好密切相關(guān)。例如，隨著大學(xué)生對(duì)生活品質(zhì)的追求，一些創(chuàng)意家居用品和小型家電受到他們的青睞；熱愛運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購買運(yùn)動(dòng)器材，以滿足日常鍛煉的需求；而追求個(gè)性化的大學(xué)生則會(huì)購買各種飾品來裝飾自己，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格。4.2.3購物金額與消費(fèi)習(xí)慣從購物金額分布來看，南京高校大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)購物金額在100元以下的占比20%，101-300元的占比40%，301-500元的占比25%，501元以上的占比15%。這表明大部分大學(xué)生每月的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)集中在300元以內(nèi)，這與他們的生活費(fèi)水平和消費(fèi)能力密切相關(guān)。大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是生活費(fèi)，相對(duì)有限的資金使得他們?cè)谫徫飼r(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，注重商品的性價(jià)比。在消費(fèi)習(xí)慣方面，南京高校大學(xué)生表現(xiàn)出一些顯著特點(diǎn)。首先，他們普遍注重商品的性價(jià)比。由于經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，大學(xué)生在購物時(shí)會(huì)綜合考慮商品的價(jià)格和質(zhì)量，力求以較低的價(jià)格購買到質(zhì)量較好的商品。例如，在購買服裝時(shí)，他們會(huì)在不同品牌和店鋪之間進(jìn)行比較，選擇價(jià)格適中且款式和質(zhì)量都符合自己需求的商品。其次，促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生的購物決策具有較大影響。電商平臺(tái)上頻繁推出的打折、滿減、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，能夠有效激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。在促銷活動(dòng)期間，大學(xué)生的購物頻率和購物金額往往會(huì)明顯增加。例如，在“雙十一”“618”等大型購物節(jié)，許多大學(xué)生會(huì)提前加購心儀的商品，等待活動(dòng)期間以更優(yōu)惠的價(jià)格購買。再者，品牌和口碑在大學(xué)生購物決策中也起著重要作用。雖然大學(xué)生注重性價(jià)比，但對(duì)于一些知名品牌和口碑良好的商品，他們?cè)敢庵Ц断鄬?duì)較高的價(jià)格。品牌代表著一定的質(zhì)量保證和形象認(rèn)同，口碑則反映了其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。例如，在購買電子產(chǎn)品時(shí)，蘋果、華為等知名品牌的產(chǎn)品往往更受大學(xué)生歡迎，因?yàn)檫@些品牌在質(zhì)量、性能和售后服務(wù)方面都有較好的口碑。此外，大學(xué)生的消費(fèi)決策還受到社交因素的影響。同學(xué)、朋友的推薦和分享在他們的購物決策中具有重要作用。如果身邊的人推薦某款商品或購物平臺(tái)，大學(xué)生往往會(huì)更傾向于嘗試購買。在宿舍或班級(jí)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大家一起購買同款商品的情況，這種社交互動(dòng)不僅滿足了大學(xué)生的消費(fèi)需求，還增強(qiáng)了他們之間的交流和凝聚力。五、基于技術(shù)接受模型的影響因素分析5.1感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響感知有用性在南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的形成過程中發(fā)揮著核心驅(qū)動(dòng)作用，其影響主要通過商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的商品種類以及便捷的購物體驗(yàn)等方面得以體現(xiàn)。在商品價(jià)格方面，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來源為生活費(fèi)，這使得他們?cè)谫徫飼r(shí)對(duì)價(jià)格極為敏感。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)憑借其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，省去了許多中間環(huán)節(jié)，如店鋪?zhàn)饨?、銷售人員費(fèi)用等，從而能夠以更低的價(jià)格銷售商品。例如，同樣一款品牌運(yùn)動(dòng)鞋，在實(shí)體專賣店的售價(jià)可能為500元，而在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上，通過各種優(yōu)惠活動(dòng)和商家的直接銷售，大學(xué)生有可能以350-400元的價(jià)格購得，這種明顯的價(jià)格差對(duì)大學(xué)生具有極大的吸引力。研究數(shù)據(jù)表明，在參與調(diào)查的南京高校大學(xué)生中，超過70%的學(xué)生表示價(jià)格是他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素之一。電商平臺(tái)上頻繁推出的折扣、滿減、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了大學(xué)生的購買欲望。在“雙十一”“618”等購物節(jié)期間，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額和頻率都會(huì)顯著增加，他們會(huì)提前加購心儀的商品，等待活動(dòng)期間以更優(yōu)惠的價(jià)格購買。這些都充分說明商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)所帶來的感知有用性，極大地促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向。豐富的商品種類也是提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物感知有用性的關(guān)鍵因素。大學(xué)生的需求具有多樣化的特點(diǎn)，無論是學(xué)習(xí)用品、時(shí)尚服裝、電子產(chǎn)品，還是各類特色零食、創(chuàng)意飾品等，都有相應(yīng)的需求。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)匯聚了來自全國(guó)各地乃至全球的海量商品，能夠滿足大學(xué)生各種個(gè)性化的需求。以電子產(chǎn)品為例，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上不僅可以找到蘋果、華為、小米等知名品牌的熱門產(chǎn)品，還能發(fā)現(xiàn)一些小眾品牌的特色電子產(chǎn)品，如具有獨(dú)特功能的平板電腦、音質(zhì)出色的無線耳機(jī)等。這些豐富的選擇為大學(xué)生提供了更廣闊的購物空間，使他們能夠輕松找到符合自己需求和喜好的商品。調(diào)查顯示，約80%的南京高校大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)豐富的商品種類是吸引他們購物的重要原因。相比之下，實(shí)體店受空間和庫存限制，商品種類往往較為有限，難以滿足大學(xué)生多樣化的需求。因此，豐富的商品種類所帶來的感知有用性，使大學(xué)生更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物。便捷的購物體驗(yàn)同樣增強(qiáng)了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性。大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活節(jié)奏較快，課余時(shí)間相對(duì)有限，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性正好契合了他們的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，大學(xué)生無需花費(fèi)時(shí)間前往實(shí)體店，只需通過手機(jī)或電腦，隨時(shí)隨地就能瀏覽和購買商品。無論是在課間休息、課后復(fù)習(xí)，還是在宿舍休閑時(shí)，他們都可以輕松打開購物平臺(tái)，挑選心儀的商品。而且，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的搜索功能強(qiáng)大，大學(xué)生只需輸入關(guān)鍵詞，就能快速找到自己需要的商品，大大節(jié)省了購物時(shí)間。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式也非常便捷，支付寶、微信支付等多種支付方式，操作簡(jiǎn)單，安全快捷。此外，購物平臺(tái)提供的商品評(píng)價(jià)和推薦功能，也能幫助大學(xué)生更好地了解商品信息，做出更明智的購買決策。研究表明，超過85%的南京高校大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性是他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素之一。這種便捷的購物體驗(yàn)讓大學(xué)生感受到網(wǎng)絡(luò)購物能夠高效地滿足他們的消費(fèi)需求，從而提高了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購物意向。5.2感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響感知易用性是影響南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的關(guān)鍵因素之一，其主要通過操作界面設(shè)計(jì)、支付方式多樣、物流配送效率等方面得以體現(xiàn)。操作界面設(shè)計(jì)的友好性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有著直接的影響。南京高校大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，對(duì)操作界面的簡(jiǎn)潔性、美觀性和交互性有著較高的要求。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的購物平臺(tái)操作界面，能夠讓大學(xué)生在購物過程中快速找到所需商品，輕松完成各項(xiàng)操作，從而提升他們的購物體驗(yàn)。例如，淘寶的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，商品分類清晰，通過首頁的導(dǎo)航欄，大學(xué)生可以迅速找到服裝、食品、電子產(chǎn)品等各類商品分類，在商品詳情頁，詳細(xì)的圖文介紹、用戶評(píng)價(jià)展示等信息，能夠幫助他們?nèi)媪私馍唐沸畔?，做出購買決策。這種良好的界面設(shè)計(jì)使得大學(xué)生在購物時(shí)無需花費(fèi)過多精力去摸索和適應(yīng)，大大提高了他們對(duì)平臺(tái)的感知易用性。據(jù)調(diào)查顯示，超過80%的南京高校大學(xué)生表示，操作界面友好的購物平臺(tái)會(huì)讓他們更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。相反，如果購物平臺(tái)的操作界面復(fù)雜難懂，如商品分類混亂、搜索功能不完善、頁面加載速度慢等，會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在購物過程中遇到諸多困難，降低他們的購物效率和體驗(yàn)，從而抑制他們的網(wǎng)絡(luò)購物意向。支付方式的多樣性和便捷性也是影響大學(xué)生感知易用性的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購物中，支付環(huán)節(jié)是完成交易的關(guān)鍵步驟。南京高校大學(xué)生在支付方式的選擇上更加注重便捷性和安全性。目前，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)提供了豐富多樣的支付方式，如支付寶、微信支付、銀行卡支付、信用卡支付、花唄支付等，滿足了大學(xué)生不同的支付需求。支付寶和微信支付憑借其便捷的操作和廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，成為大學(xué)生最常用的支付方式。大學(xué)生只需在手機(jī)上安裝相應(yīng)的支付軟件，綁定銀行卡，即可輕松完成支付操作?；▎h支付則為一些資金暫時(shí)周轉(zhuǎn)困難的大學(xué)生提供了便利，他們可以先消費(fèi)后還款，緩解了經(jīng)濟(jì)壓力。這些多樣化的支付方式使得大學(xué)生在購物時(shí)能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇最適合自己的支付方式，提高了支付的便捷性和靈活性，從而增強(qiáng)了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性。研究表明，約75%的南京高校大學(xué)生表示，豐富的支付方式會(huì)增加他們?cè)谠撈脚_(tái)購物的意愿。若購物平臺(tái)的支付方式單一，或者支付流程繁瑣，如需要進(jìn)行復(fù)雜的注冊(cè)和驗(yàn)證步驟，會(huì)讓大學(xué)生感到不便，降低他們的購物意向。物流配送效率是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用性的又一重要因素。對(duì)于南京高校大學(xué)生來說，他們希望在網(wǎng)上購買商品后能夠盡快收到貨物。快速高效的物流配送能夠滿足他們的即時(shí)需求，提高他們的購物滿意度。京東物流以其高效的配送服務(wù)在大學(xué)生中贏得了良好的口碑。京東自營(yíng)商品在很多地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)，當(dāng)大學(xué)生在京東上購買急需的商品時(shí)，能夠在短時(shí)間內(nèi)收到貨物，這種快速的配送體驗(yàn)讓他們感受到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。此外，物流信息的實(shí)時(shí)跟蹤功能也為大學(xué)生提供了便利，他們可以通過購物平臺(tái)或物流查詢軟件隨時(shí)了解商品的運(yùn)輸狀態(tài)，掌握商品的送達(dá)時(shí)間。相反，如果物流配送時(shí)間過長(zhǎng)，如一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品配送需要一周以上的時(shí)間，或者物流信息更新不及時(shí)，會(huì)讓大學(xué)生感到焦慮和不滿，降低他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性，從而影響他們的再次購物意向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的南京高校大學(xué)生表示，物流配送效率是他們選擇購物平臺(tái)時(shí)考慮的重要因素之一。5.3主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響主觀規(guī)范在南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的形成過程中扮演著重要的角色，其主要通過社交圈影響以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和推薦這兩個(gè)方面發(fā)揮作用。在社交圈影響方面，大學(xué)生活具有鮮明的群體特征，同學(xué)、朋友等社交圈對(duì)大學(xué)生的行為和觀念有著深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，這種影響尤為顯著。在南京高校的宿舍生活中，常常能看到這樣的場(chǎng)景：一位室友在網(wǎng)上購買到一件心儀的商品，如一款時(shí)尚的服裝、一本有趣的書籍或者一款好用的電子產(chǎn)品，會(huì)迫不及待地向其他室友展示和分享。這種分享行為不僅是對(duì)商品的推薦，更是一種社交互動(dòng)，會(huì)引發(fā)其他室友的興趣和關(guān)注。研究數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)查的南京高校大學(xué)生中，約60%的學(xué)生表示身邊同學(xué)或朋友的網(wǎng)絡(luò)購物行為和推薦對(duì)他們的購物決策有較大影響。當(dāng)身邊的同學(xué)和朋友都頻繁進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，并對(duì)某些購物平臺(tái)或商品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，大學(xué)生會(huì)受到這種社交環(huán)境的感染，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物是一種被認(rèn)可的、時(shí)尚的消費(fèi)方式，從而更有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物的意向。例如，某宿舍的幾位同學(xué)經(jīng)常在淘寶上購買各種生活用品和學(xué)習(xí)資料，他們會(huì)分享購物心得和優(yōu)惠信息，在這種氛圍的影響下，原本不太熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的同學(xué)也逐漸開始嘗試在網(wǎng)上購物，并且購物頻率不斷增加。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和推薦也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的重要主觀規(guī)范因素。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，大學(xué)生往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦來做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上豐富的用戶評(píng)價(jià)和推薦信息，為大學(xué)生提供了了解商品真實(shí)情況的重要渠道。他們會(huì)仔細(xì)查看商品的好評(píng)和差評(píng)，關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、性能、使用體驗(yàn)等方面的評(píng)價(jià)。研究表明，超過80%的南京高校大學(xué)生在購物前會(huì)查看商品評(píng)價(jià)，其中詳細(xì)、真實(shí)的評(píng)價(jià)對(duì)他們的購買決策影響最大。例如，在購買一款手機(jī)時(shí)，大學(xué)生會(huì)查看其他用戶對(duì)手機(jī)拍照效果、電池續(xù)航、系統(tǒng)流暢度等方面的評(píng)價(jià)，若好評(píng)居多，他們對(duì)該手機(jī)的購買意向就會(huì)增強(qiáng)；反之，若差評(píng)較多，他們可能會(huì)放棄購買。此外，一些購物平臺(tái)推出的“達(dá)人推薦”“榜單推薦”等功能，也受到大學(xué)生的關(guān)注。這些推薦往往是基于專業(yè)人士或資深用戶的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，具有一定的權(quán)威性和可信度。大學(xué)生認(rèn)為這些推薦能夠幫助他們快速篩選出優(yōu)質(zhì)商品，節(jié)省購物時(shí)間和精力，因此會(huì)受到這些推薦的影響，增加對(duì)相關(guān)商品的購買意向。5.4其他因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響除了感知有用性、感知易用性和主觀規(guī)范等核心因素外，個(gè)體創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)感知等因素在南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向中也發(fā)揮著重要作用。個(gè)體創(chuàng)新性體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受程度和勇于嘗試的意愿，這在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。具有高個(gè)體創(chuàng)新性的南京高校大學(xué)生，對(duì)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、購物模式以及新興商品往往充滿濃厚的興趣，更愿意主動(dòng)去探索和嘗試。例如，當(dāng)一些社交電商平臺(tái)推出新的團(tuán)購、直播購物等模式時(shí)，高個(gè)體創(chuàng)新性的大學(xué)生會(huì)率先參與其中，享受這種全新的購物體驗(yàn)。他們追求獨(dú)特的購物經(jīng)歷，渴望通過嘗試新的購物方式來展現(xiàn)自己的個(gè)性和與眾不同。研究表明，在南京高校中，約30%的大學(xué)生具有較高的個(gè)體創(chuàng)新性，這些學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)更傾向于選擇具有創(chuàng)新性的商品和購物平臺(tái)，他們的購物決策速度相對(duì)較快，并且更愿意向他人推薦新的購物體驗(yàn)。這種個(gè)體創(chuàng)新性不僅推動(dòng)了大學(xué)生自身網(wǎng)絡(luò)購物行為的多樣化，也在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。電商平臺(tái)可以針對(duì)這部分高個(gè)體創(chuàng)新性的大學(xué)生，加大對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的推廣力度，通過舉辦新品試用、創(chuàng)新購物模式體驗(yàn)活動(dòng)等方式，吸引他們的關(guān)注和參與，從而提高平臺(tái)的知名度和用戶粘性。風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對(duì)可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知和判斷。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性，使得大學(xué)生面臨多種潛在風(fēng)險(xiǎn)。商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是大學(xué)生較為關(guān)注的問題之一，由于無法在購買前直接接觸和檢查商品，他們擔(dān)心收到的商品與網(wǎng)上描述不符，存在質(zhì)量缺陷。在購買服裝時(shí)，可能出現(xiàn)面料質(zhì)感差、尺碼不合適等問題；購買電子產(chǎn)品時(shí)，可能遭遇性能不穩(wěn)定、假冒偽劣產(chǎn)品等情況。個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，隨著網(wǎng)絡(luò)安全問題的日益突出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)需要填寫大量個(gè)人信息，如姓名、地址、聯(lián)系方式等，他們擔(dān)心這些信息被泄露，從而遭受騷擾電話、詐騙信息等困擾。支付安全風(fēng)險(xiǎn)同樣影響著大學(xué)生的購物決策，網(wǎng)絡(luò)支付過程中可能出現(xiàn)支付信息被盜、資金被盜刷等問題，這使得他們?cè)谥Ц稌r(shí)會(huì)格外謹(jǐn)慎。研究數(shù)據(jù)顯示，約70%的南京高校大學(xué)生表示在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)擔(dān)心商品質(zhì)量問題，60%的學(xué)生擔(dān)心個(gè)人信息泄露，50%的學(xué)生對(duì)支付安全存在擔(dān)憂。這些風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生了顯著的抑制作用。當(dāng)大學(xué)生感知到的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購物，甚至可能放棄購買。因此，電商平臺(tái)和商家應(yīng)采取有效措施降低大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)感知，如加強(qiáng)商品質(zhì)量把控，提供詳細(xì)真實(shí)的商品信息；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)，保障大學(xué)生的個(gè)人信息和支付安全；完善售后服務(wù)體系，及時(shí)解決大學(xué)生在購物過程中遇到的問題等。通過這些措施，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任，提高他們的購物意向。六、研究結(jié)果與討論6.1研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果本研究運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以檢驗(yàn)之前提出的研究假設(shè)。通過相關(guān)性分析和回歸分析，得到以下假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果：假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)1感知有用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響通過回歸分析，感知有用性的回歸系數(shù)為0.456，且在0.01水平上顯著（t=6.543，p<0.01），表明感知有用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，假設(shè)1得到驗(yàn)證假設(shè)2感知易用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響回歸分析結(jié)果顯示，感知易用性的回歸系數(shù)為0.325，在0.01水平上顯著（t=4.876，p<0.01），說明感知易用性對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證假設(shè)3感知易用性對(duì)感知有用性有顯著正向影響相關(guān)性分析表明，感知易用性與感知有用性之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.568，p<0.01），進(jìn)一步回歸分析顯示，感知易用性對(duì)感知有用性的回歸系數(shù)為0.482，在0.01水平上顯著（t=7.235，p<0.01），假設(shè)3得到驗(yàn)證假設(shè)4主觀規(guī)范對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響回歸分析結(jié)果表明，主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.287，在0.05水平上顯著（t=3.568，p<0.05），說明主觀規(guī)范對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響，假設(shè)4得到驗(yàn)證假設(shè)5感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著負(fù)向影響回歸分析中，感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.315，在0.01水平上顯著（t=-4.678，p<0.01），表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著負(fù)向影響，假設(shè)5得到驗(yàn)證假設(shè)6網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響通過相關(guān)性分析，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物意向之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.423，p<0.01），回歸分析顯示網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的回歸系數(shù)為0.365，在0.01水平上顯著（t=5.234，p<0.01），假設(shè)6得到驗(yàn)證從上述檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，本研究提出的六個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的負(fù)向影響。這表明技術(shù)接受模型能夠較好地解釋南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素，感知有用性和感知易用性作為技術(shù)接受模型的核心變量，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向形成過程中發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等因素也在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策中產(chǎn)生了不可忽視的影響。這些結(jié)果為進(jìn)一步理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為提供了實(shí)證依據(jù)，也為電商企業(yè)制定營(yíng)銷策略和高校開展消費(fèi)教育提供了有力的參考。6.2結(jié)果討論6.2.1各因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響程度分析從研究結(jié)果來看，各因素對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響程度存在差異。感知有用性的回歸系數(shù)為0.456，在各因素中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的正向影響最為顯著。這表明大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物決策時(shí)，非?？粗鼐W(wǎng)絡(luò)購物能否為其帶來實(shí)際的價(jià)值和便利。網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的商品種類以及便捷的購物體驗(yàn)等方面所帶來的感知有用性，極大地吸引了大學(xué)生，成為他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的大學(xué)生來說，價(jià)格是影響他們購物決策的關(guān)鍵因素之一。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的商品往往比實(shí)體店價(jià)格更低，這使得大學(xué)生能夠以更實(shí)惠的價(jià)格滿足自己的消費(fèi)需求。豐富的商品種類也滿足了大學(xué)生多樣化的需求，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上輕松找到各種獨(dú)特的商品，這是實(shí)體店難以提供的。便捷的購物體驗(yàn)更是契合了大學(xué)生快節(jié)奏的生活方式，讓他們能夠隨時(shí)隨地購物，節(jié)省時(shí)間和精力。感知易用性的回歸系數(shù)為0.325，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向也有顯著的正向影響。操作界面設(shè)計(jì)、支付方式多樣、物流配送效率等方面所體現(xiàn)的感知易用性，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物過程中起著重要作用。友好的操作界面讓大學(xué)生能夠輕松地瀏覽和購買商品，提高了購物效率；多樣化的支付方式滿足了大學(xué)生的個(gè)性化需求，使他們能夠選擇最適合自己的支付方式；快速的物流配送則讓大學(xué)生能夠盡快收到購買的商品，提升了購物滿意度。若購物平臺(tái)的操作界面復(fù)雜、支付方式單一或物流配送緩慢，會(huì)增加大學(xué)生的購物成本和時(shí)間成本，降低他們的購物意愿。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.287，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向同樣具有顯著正向影響。社交圈影響以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和推薦等主觀規(guī)范因素，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向形成中發(fā)揮著重要作用。大學(xué)生的社交生活豐富，他們?cè)谫徫餂Q策時(shí)容易受到同學(xué)、朋友等社交圈的影響。當(dāng)身邊的人都積極推薦某一購物平臺(tái)或商品時(shí)，大學(xué)生會(huì)更容易受到影響而選擇購買。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和推薦也為大學(xué)生提供了重要的購物參考，他們會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦來判斷商品的質(zhì)量和可靠性，從而影響自己的購物意向。感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.315，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著負(fù)向影響。商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)、支付安全風(fēng)險(xiǎn)等感知風(fēng)險(xiǎn)因素，抑制了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得大學(xué)生在購物過程中面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)他們對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的感知較高時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生擔(dān)憂和顧慮，從而減少購物行為。如果大學(xué)生擔(dān)心購買到的商品質(zhì)量不佳、個(gè)人信息被泄露或支付過程中出現(xiàn)安全問題，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購物，甚至可能放棄購買。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的回歸系數(shù)為0.365，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著正向影響。有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的流程和規(guī)則更加熟悉，能夠更好地應(yīng)對(duì)購物過程中出現(xiàn)的問題，因此更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。他們?cè)谫徫镞^程中積累的經(jīng)驗(yàn)，使他們能夠更好地篩選商品和商家，提高購物的成功率和滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)了他們的網(wǎng)絡(luò)購物意向。6.2.2與已有研究的對(duì)比分析與其他地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究相比，本研究結(jié)果既有相似之處，也存在一定差異。在感知有用性和感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響方面，多數(shù)研究結(jié)果一致。各地大學(xué)生都較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、商品豐富度以及平臺(tái)操作的難易程度。無論是南京高校大學(xué)生，還是其他地區(qū)的大學(xué)生，都希望通過網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省時(shí)間、獲取更多商品選擇，并且希望購物平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、易于上手。這表明網(wǎng)絡(luò)購物的基本優(yōu)勢(shì)和用戶對(duì)便捷性的追求在不同地區(qū)的大學(xué)生中具有普遍性。然而，在主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度上，不同地區(qū)的研究結(jié)果存在一定差異。一些研究發(fā)現(xiàn)，在某些地區(qū)，由于社會(huì)文化和社交環(huán)境的不同，主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響更為顯著。在一些社交氛圍濃厚、群體認(rèn)同感強(qiáng)的地區(qū)，大學(xué)生更容易受到同學(xué)、朋友的影響而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而在本研究中，雖然主觀規(guī)范對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向也有顯著影響，但影響程度相對(duì)其他地區(qū)可能有所不同。這可能與南京高校的校園文化、學(xué)生的社交模式以及消費(fèi)觀念等因素有關(guān)。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，不同地區(qū)大學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)和感知程度也存在差異。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生可能對(duì)商品價(jià)格更為敏感，同時(shí)對(duì)商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知相對(duì)較高，因?yàn)樗麄兏⒅厣唐返男詢r(jià)比，擔(dān)心購買到質(zhì)量不佳的商品會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。而南京作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，高校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，他們除了關(guān)注商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)外，可能對(duì)個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)和支付安全風(fēng)險(xiǎn)更為關(guān)注。這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)等因素密切相關(guān)。與其他群體網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究相比，大學(xué)生群體具有獨(dú)特的特點(diǎn)。與上班族相比，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，因此對(duì)價(jià)格更為敏感，在購物時(shí)更注重性價(jià)比。大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的創(chuàng)新性和個(gè)性化需求更高。他們更愿意嘗試新的購物平臺(tái)和購物模式，追求獨(dú)特的購物體驗(yàn)。而上班族由于工作繁忙，可能更注重購物的效率和商品的品質(zhì)，對(duì)購物平臺(tái)的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量要求較高。與中老年群體相比，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度更高，他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的操作和流程更為熟悉。中老年群體可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的認(rèn)知障礙和信任問題，更傾向于傳統(tǒng)的購物方式。七、結(jié)論與建議7.1研究結(jié)論本研究基于技術(shù)接受模型，對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素進(jìn)行了深入探究，通過問卷調(diào)查和訪談等研究方法，得出以下結(jié)論：在影響因素方面，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的正向影響。感知有用性的回歸系數(shù)為0.456，表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物決策中，高度重視網(wǎng)絡(luò)購物帶來的實(shí)際價(jià)值和便利，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的商品種類和便捷的購物體驗(yàn)等，這些因素極大地激發(fā)了他們的購物意向。感知易用性的回歸系數(shù)為0.325，操作界面設(shè)計(jì)的友好性、支付方式的多樣性以及物流配送的高效性，都能顯著提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性，進(jìn)而增強(qiáng)他們的購物意向。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.287，社交圈影響和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與推薦在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向形成中發(fā)揮著重要作用，身邊同學(xué)、朋友的網(wǎng)絡(luò)購物行為和推薦，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)和推薦信息，都能對(duì)大學(xué)生的購物決策產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的回歸系數(shù)為0.365，有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，對(duì)購物流程和規(guī)則更為熟悉，能夠更好地應(yīng)對(duì)購物中出現(xiàn)的問題，因此更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的負(fù)向影響，回歸系數(shù)為-0.315。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，對(duì)商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)和支付安全風(fēng)險(xiǎn)等較為關(guān)注，當(dāng)他們感知到這些風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生擔(dān)憂和顧慮，從而抑制購物意向。研究還發(fā)現(xiàn)，南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。在購物頻率上較為頻繁，每月購物1-2次的學(xué)生占比35%，3-4次的占比30%，5次及以上的占比15%。在購物平臺(tái)選擇方面，淘寶以60%的占比位居榜首，京東占比25%，拼多多占比10%。購買商品類型豐富多樣，服裝類購買比例最高，達(dá)到65%，其次是食品類（40%）、電子產(chǎn)品類（35%）、美妝護(hù)膚類（30%）和學(xué)習(xí)用品類（25%）。購物金額方面，大部分學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)購物金額在300元以內(nèi)，且在消費(fèi)習(xí)慣上注重性價(jià)比，促銷活動(dòng)、品牌和口碑以及社交因素對(duì)他們的購物決策具有較大影響。本研究驗(yàn)證了技術(shù)接受模型在解釋南京高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響因素方面的有效性，明確了各因素的影響程度和方向，為進(jìn)一步理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為提供了實(shí)證依據(jù)。7.2建議7.2.1對(duì)電商企業(yè)的建議電商企業(yè)應(yīng)從多方面入手，提升南京高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受度和滿意度。在優(yōu)化平臺(tái)功能方面，要高度重視操作界面設(shè)計(jì)的友好性。以淘寶為例，其簡(jiǎn)潔明了的界面設(shè)計(jì)，商品分類清晰，導(dǎo)航欄一目了然，大學(xué)生能夠迅速找到所需商品分類。電商企業(yè)應(yīng)借鑒此類成功案例，確保平臺(tái)