大數(shù)據(jù)時(shí)代·

金融營銷知識(shí)框架背景篇第1章 大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來臨第2章大數(shù)據(jù)時(shí)代下金融業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)篇第3章金融營銷概述第4章金融營銷環(huán)境分析第5章客戶金融交易行為分析第6章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略知識(shí)框架策略篇第7章金融服務(wù)產(chǎn)品策略第8章金融服務(wù)定價(jià)策略第9章金融服務(wù)分銷渠道策略第10章金融服務(wù)促銷策略第11章金融服務(wù)人員策略第12章金融服務(wù)過程策略第13章金融服務(wù)有形展示策略趨勢(shì)篇第14章大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營銷發(fā)展趨勢(shì)第5章

客戶金融交易行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解客戶金融需求的構(gòu)成與層次掌握不同類型客戶的金融交易行為特點(diǎn)熟悉不同類型客戶金融交易行為的影響因素了解不同類型客戶金融交易行為的決策過程導(dǎo)入案例—鳳凰智保鳳凰智保定位于家庭AI智能保險(xiǎn)顧問，利用大數(shù)據(jù)與人工智能，將用戶的需求畫像與保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行匹配。用戶干預(yù)體系，充分尊重用戶的需求偏好。產(chǎn)品性價(jià)比K值模型，讓用戶更為直觀地了解產(chǎn)品的性價(jià)比值，從而做出更好的選擇。鳳凰智保是用戶需求催生的服務(wù)。主要內(nèi)容5.1客戶的金融需求5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析5.4機(jī)構(gòu)客戶金融交易行為分析5.1客戶的金融需求1.客戶金融需求的構(gòu)成資金融通規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)金融服務(wù)財(cái)富管理1.客戶金融需求的構(gòu)成資金融通是當(dāng)事人借助各種手段到金融市場(chǎng)籌措或貸放資金的行為總稱。直接融資、間接融資銀行、證券、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是指在考慮某項(xiàng)活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)損失的可能性較大時(shí)，采取主動(dòng)放棄或加以改變的方法，以避免與該項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。存款、保管箱、保險(xiǎn)、金融衍生工具5.1客戶的金融需求2.客戶金融需求的構(gòu)成財(cái)富管理是指以客戶為中心，設(shè)計(jì)一套全面的財(cái)務(wù)規(guī)劃，管理客戶的資產(chǎn)、負(fù)債及流動(dòng)性，滿足客戶不同階段的財(cái)務(wù)需求，幫助客戶達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)富保值、增值和傳承等目的?，F(xiàn)金管理、債務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)計(jì)劃、敗家子基金金融服務(wù)是指金融企業(yè)利用信息、技術(shù)、資金、網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)，不運(yùn)用或較少運(yùn)用自身資財(cái)，以中間人或代理人身份為客戶提供各類金融服務(wù)并收取一定費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)。代收付、咨詢、代理、擔(dān)保、租賃5.1客戶的金融需求2.客戶金融需求的層次借鑒馬斯洛的需求層次理論，客戶的金融需求可分為一般需求、優(yōu)質(zhì)需求、個(gè)性化需求三個(gè)層次。一般需求優(yōu)質(zhì)需求個(gè)性化需求5.1客戶的金融需求2.客戶金融需求的層次一般需求是指客戶對(duì)金融企業(yè)的服務(wù)需求僅僅停留在最普通、最常見的業(yè)務(wù)上，只要求金融產(chǎn)品具有一般功能即可，沒有更高、更復(fù)雜的要求。ATM優(yōu)質(zhì)需求是指客戶在基本需求得到滿足的基礎(chǔ)上，對(duì)金融企業(yè)的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)效率提出更高的要求。高質(zhì)量、多樣化、特色化個(gè)性化需求是指客戶對(duì)金融服務(wù)有特別的要求，希望金融企業(yè)幫助定制專門服務(wù)。私人財(cái)富中心，私人訂制信用卡

推薦閱讀：《大數(shù)據(jù)應(yīng)用助力個(gè)性化金融服務(wù)需求》5.1客戶的金融需求1.個(gè)人客戶金融交易的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)廣闊、次數(shù)頻繁、金額較小。（2）產(chǎn)品規(guī)格多、可替代性強(qiáng)。（3）大多數(shù)人憑情感交易。（4）產(chǎn)品供需不易控制。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（一）年齡在不同年齡階段，一個(gè)人的對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)、財(cái)富積累和風(fēng)險(xiǎn)承受能力會(huì)變化，不斷改變對(duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品的選擇。年輕人vs.年長者年齡影響人們對(duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品的偏好，因?yàn)樵诖蟾怕噬喜煌哪挲g對(duì)應(yīng)家庭生命周期的不同階段。單身階段、新婚夫婦、滿巢Ⅰ、滿巢Ⅱ、滿巢Ⅲ、空巢Ⅰ、空巢Ⅱ、寡居Ⅰ、寡居Ⅱ5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（二）財(cái)富積累財(cái)富積累程度會(huì)影響客戶的金融服務(wù)或產(chǎn)品偏好，進(jìn)而金融交易行為。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（三）受教育程度高的受教育程度可以使人更好地理解現(xiàn)代金融技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)管理手段，從而提高終生效用；高的受教育程度增加了人力資本，提高了風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，人們更傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)。受教育程度高的客戶會(huì)更容易接受復(fù)雜的金融服務(wù)或產(chǎn)品。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（四）職業(yè)狀態(tài)職業(yè)不僅可以反映個(gè)體當(dāng)下和未來的收入狀況，而且能夠反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源擁有的數(shù)量和質(zhì)量、生存發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)等。不同類型的職業(yè)從業(yè)人員參與金融交易呈現(xiàn)出一定的差異化特征。工作忙碌與否和金融產(chǎn)品購買也有很大關(guān)系。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（五）生活方式生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表現(xiàn)，是指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，反映個(gè)人的情趣、愛好和價(jià)值取向，具有鮮明的時(shí)代性和民族性。生活方式影響消費(fèi)行為的所有方面，比社會(huì)階層或性格更能解釋對(duì)金融交易的態(tài)度。貨比三家vs.“宅”在家5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析2.個(gè)人客戶金融交易行為的影響因素（六）心理因素需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度成為“動(dòng)機(jī)”。受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使，人們準(zhǔn)備行動(dòng)時(shí)，會(huì)受到知覺的影響。選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留人們?cè)谛袆?dòng)的同時(shí)會(huì)學(xué)習(xí)，進(jìn)而獲取經(jīng)驗(yàn)。通過行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，人們會(huì)獲得看法和態(tài)度，這反過來又會(huì)影響他們的行為。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析3.個(gè)人客戶金融交易決策過程從本質(zhì)上來講，客戶交易決策過程就是客戶的交易心理活動(dòng)過程。理論上將這個(gè)過程分解歸納為5個(gè)主要步驟：你的每一次網(wǎng)購是怎么發(fā)生的？5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析認(rèn)識(shí)問題信息尋找判斷選擇交易決策交易后行為3.個(gè)人客戶金融交易決策過程（一）認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題，即確認(rèn)自己的金融需求。假設(shè)你有5000元壓歲錢，如何打理這5000元？（二）信息尋找信息來源：公共來源、商業(yè)來源、個(gè)人來源、經(jīng)驗(yàn)來源。信息尋找的工作量大小，取決于客戶動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度、初始信息量的多少、獲得信息的難易程度、對(duì)獲得更多信息的重視程度以及在尋找信息過程中獲得的滿足感。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析3.個(gè)人客戶金融交易決策過程（三）判斷選擇客戶掌握信息后就有了評(píng)價(jià)金融服務(wù)或產(chǎn)品的依據(jù)。在對(duì)金融服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行判斷選擇時(shí)，客戶往往考慮多重因素，如產(chǎn)品屬性、重要程度、品牌形象等。（四）交易決策在選擇評(píng)價(jià)步驟中，客戶對(duì)不同的金融服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行排序并達(dá)成交易意向。在交易意向和交易決策之間會(huì)受到三個(gè)因素的影響——他人的態(tài)度、預(yù)期環(huán)境影響、非預(yù)期環(huán)境影響。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析3.個(gè)人客戶金融交易決策過程（五）交易后行為交易后，客戶可能滿意，也可能不滿意，并產(chǎn)生交易后行為。是什么決定客戶對(duì)交易滿意還是不滿意嗎？

客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的事先期望和實(shí)際感知之間的比較。5.2個(gè)人客戶金融交易行為分析1.企業(yè)客戶金融交易的特點(diǎn)（1）多屬于引致需求，為生產(chǎn)提供服務(wù)。（2）產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、需求彈性小。（3）次數(shù)較少、交易金額較大。（4）產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析2.企業(yè)客戶金融交易的影響因素（一）環(huán)境環(huán)境的穩(wěn)定性發(fā)生變化，企業(yè)需對(duì)經(jīng)營方向和內(nèi)容經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。對(duì)環(huán)境的習(xí)慣反應(yīng)模式也影響著企業(yè)的活動(dòng)選擇。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析2.企業(yè)客戶金融交易的影響因素（二）企業(yè)文化企業(yè)方化制約企業(yè)及其成員的行為以及行為方式。在決策層次上，企業(yè)文化通過影響人們對(duì)改變的態(tài)度而發(fā)生作用。歡迎變化的企業(yè)文化有利于新金融交易的實(shí)施，而抵御變化的組織文化則可能給任何新金融交易實(shí)施帶來災(zāi)難性的影響。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析2.企業(yè)客戶金融交易的影響因素（三）決策歷史今天是昨天的繼續(xù)，明天是今天的延伸。在大多數(shù)情況下，企業(yè)過去的決策是目前決策過程的起點(diǎn)。過去的決策對(duì)目前決策的制約程度要受到它們與現(xiàn)任決策者的關(guān)系的影響。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析2.企業(yè)客戶金融交易的影響因素（四）決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度任何決策都是必須冒一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)及其決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度會(huì)影響金融產(chǎn)品的選擇。愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，通常會(huì)在環(huán)境變化前就已采取進(jìn)攻性的行動(dòng)；而不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，通常只能根據(jù)環(huán)境變化做出被動(dòng)的反應(yīng)，其活動(dòng)受到過去決策的嚴(yán)重限制。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析3.企業(yè)客戶金融交易的決策過程企業(yè)客戶的金融交易決策過程可以歸納為7個(gè)主要步驟：

以股票發(fā)行為例，逐步進(jìn)行分析5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析問題確認(rèn)需求和條件說明尋找金融機(jī)構(gòu)要求報(bào)價(jià)選定金融機(jī)構(gòu)合同條款談判表現(xiàn)回顧3.企業(yè)客戶金融交易的決策過程（一）問題確認(rèn)企業(yè)購買金融產(chǎn)品往往起因于某企業(yè)高層意識(shí)到，可以通過獲得某種特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足公司某方面的需求或解決某個(gè)問題。（二）需求和條件說明需求確認(rèn)后，公司要說明自己的需求，列出所需金融產(chǎn)品的特征、規(guī)格、數(shù)量、服務(wù)要求等?！皵U(kuò)大企業(yè)資本金20%，通過向公眾募集的方式，發(fā)行普通

股100萬份，每份面額1元，預(yù)計(jì)半年后上市流通?！?.3企業(yè)客戶金融交易行為分析3.企業(yè)客戶金融交易的決策過程（三）尋找金融機(jī)構(gòu)按照相關(guān)法律規(guī)定，股票發(fā)行必須由證券公司擔(dān)任承銷商。需要融資的公司在眾多的投資銀行中努力尋找服務(wù)最好的。企業(yè)對(duì)數(shù)家有意向的證券公司進(jìn)行比較，可以從資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)行上市業(yè)績、業(yè)界口碑、人員素質(zhì)、服務(wù)承諾等方面進(jìn)行，確定了兩三家證券公司備選后，準(zhǔn)備進(jìn)入下一階段。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析3.企業(yè)客戶金融交易的決策過程（四）要求報(bào)價(jià)企業(yè)請(qǐng)“入圍”承銷的證券公司提出服務(wù)報(bào)價(jià)，要求提供詳細(xì)的書面報(bào)告或正式的口頭陳述。報(bào)價(jià)報(bào)告不僅僅是技術(shù)文件，同時(shí)也是營銷文件，要通過書面或口頭表達(dá)，使自己脫穎而出。（五）選定融資機(jī)構(gòu)企業(yè)選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，常常采用基本要素列表法來顯示它們的相對(duì)重要性。謹(jǐn)慎的企業(yè)可能在做出最終決定之前，還會(huì)找排序第二三名的證券公司談判，以爭取更有利的價(jià)格和條件。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析3.企業(yè)客戶金融交易的決策過程（六）合同條款談判股票融資合同的重要內(nèi)容包括股票發(fā)行數(shù)量、籌資金額、發(fā)行和上市的時(shí)間與地點(diǎn)、投資銀行服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)金額和方式等。（七）表現(xiàn)回顧在完成股票融資一段時(shí)間后，企業(yè)將會(huì)回顧證券公司的表現(xiàn)，評(píng)價(jià)金融產(chǎn)品和服務(wù)是否與承諾相符，是否應(yīng)該繼續(xù)維持與這個(gè)證券公司的關(guān)系。5.3企業(yè)客戶金融交易行為分析1.機(jī)構(gòu)客戶金融交易的特點(diǎn)（1）組合性：機(jī)構(gòu)客戶的金融需求往往不只局限于一種服務(wù)或產(chǎn)品，而是需要金融企業(yè)提供豐富多樣的金融服務(wù)和產(chǎn)品組合。（2）個(gè)性化：在政策允許的范圍內(nèi)，金融企業(yè)根據(jù)客戶的經(jīng)營特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，抓住客戶需求重點(diǎn)，以滿足機(jī)構(gòu)類客戶的個(gè)性化需求。5.4機(jī)構(gòu)客戶金融交易行為分析1.機(jī)構(gòu)客戶金融交易的特點(diǎn)（3）理性與非理性并重：機(jī)構(gòu)客戶的金融需求并非隨意的、情感性的、沖動(dòng)性的，而是理性的。但由于其地位特殊性、行政依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)，機(jī)構(gòu)類客戶在進(jìn)行決策時(shí)往往受到更多非理性因素的影響。（4）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重：政府部門維護(hù)市場(chǎng)秩序和社會(huì)公平，社會(huì)效益是這類客戶的首要目標(biāo)。市場(chǎng)化色彩相對(duì)濃重的學(xué)校、醫(yī)院、報(bào)業(yè)、廣播電視等事業(yè)法人也是公益性的，不以贏利為唯一目的。5.4機(jī)構(gòu)客戶金融交易行為分析2.機(jī)構(gòu)客戶金融交易的影響因素（一）機(jī)構(gòu)自身屬性不同的屬性決定了不同的機(jī)構(gòu)客戶參與金融交易的動(dòng)機(jī)、做事風(fēng)格、執(zhí)行程序等。清楚把握客戶屬性，有助于清晰認(rèn)識(shí)客戶真正的金融需求，并恰到好處地提供金融服務(wù)和產(chǎn)品。（二）政策法規(guī)相比處于更為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下的企業(yè)客戶，機(jī)構(gòu)客戶更容易受到國家政策的傾斜和保