現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版項(xiàng)目6市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.3有一家肉類經(jīng)銷商將調(diào)查地點(diǎn)選在了一個(gè)商業(yè)鬧市區(qū),正巧迎面走來了四個(gè)人,這四個(gè)人一個(gè)是意大利人,一個(gè)是南非人,一個(gè)是韓國(guó)人,一個(gè)是墨西哥人。調(diào)查人員馬上上前問道:“對(duì)不起,打擾一下,您能談?wù)剬?duì)目前肉類供應(yīng)短缺的看法嗎?”結(jié)果這四個(gè)人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說:“短缺是什么?”南非人說:“肉指的是什么?”韓國(guó)人說:“什么是看法?”墨西哥人說:“什么是打擾了?”課前閱讀——導(dǎo)入6.1.1問卷的含義在問卷調(diào)查中,調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計(jì)的各種問題全部以詢問的形式在問卷中排列出來,許多問題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種方式大大提高了調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求,按照一定的理論假設(shè)所設(shè)計(jì)的由一系列問題、備選答案、說明以及代碼組成的調(diào)查項(xiàng)目表格,調(diào)查問卷又稱調(diào)查表。6.1市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知1.問卷的概念6.1市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知結(jié)構(gòu)式和開放式問卷傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷自填式和訪問式問卷結(jié)構(gòu)式問卷是調(diào)查問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問題,還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案,讓被調(diào)查者按要求從中進(jìn)行選擇。。(放式問卷指調(diào)查問卷中只設(shè)計(jì)了詢問的問題,不設(shè)置固定的答案,由被調(diào)查者自由地用自己的語(yǔ)言來回答和解釋有關(guān)想法。傳統(tǒng)問卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式(如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、媒體刊載問卷及書籍后附問卷)進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)調(diào)查問卷。(2)網(wǎng)絡(luò)問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化調(diào)查問卷。自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放,并由被調(diào)查者自己填寫答案的調(diào)查問卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。訪問式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問,由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的調(diào)查問卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查。6.1.1問卷的含義2.問卷的類型6.1市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知主體部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分介紹部分包括各種問題,這些問題中蘊(yùn)含著大量用以解決市場(chǎng)營(yíng)銷中存在問題的信息,問題的具體內(nèi)容應(yīng)與被調(diào)查對(duì)象所具備的知識(shí)背景相一致,主要目的是提高調(diào)查結(jié)論的有效性。被調(diào)查者的重要信息,其主要作用是了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及有關(guān)生活方式和心理測(cè)量方面的問題,以方便后期分析。主要作用是使調(diào)查活動(dòng)獲得被調(diào)查者的認(rèn)同、被調(diào)查者的資格得到確認(rèn),從而使調(diào)查活動(dòng)得以有效展開。因此,除了必須具有說服力外,在調(diào)查問卷的這個(gè)部分還要提一些識(shí)別合格應(yīng)答者的問題,即設(shè)置甄別部分,也稱過濾性問題。6.1.2問卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)重要概念6-2調(diào)查問卷中的甄別部分也稱過濾性問題,是指在對(duì)被訪問者做一份正式的、完整的問卷調(diào)查之前,首先對(duì)被訪問者是否屬于問卷調(diào)查的人群進(jìn)行篩選,這是一個(gè)成功的問卷調(diào)查中十分重要的一步。如果沒有經(jīng)過甄別而直接開始進(jìn)行問卷調(diào)查的話,很有可能得出的結(jié)果是毫無意義的。6.1市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知1234調(diào)查問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的大致說明。調(diào)查問卷的標(biāo)題要開門見山,直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。（1）標(biāo)題說明調(diào)查目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途。說明詞在調(diào)查問卷中非常重要,它可以消除被調(diào)查者的顧慮,激發(fā)被調(diào)查者參與調(diào)查的意愿。（2）說明詞填表說明的目的在于規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問卷的回答。（3）填表說明問題與備選答案是調(diào)查問卷的主體部分,也是問卷中的核心內(nèi)容。它主要以提問的方式提供給被調(diào)查者,讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。（4）問題與答案2.調(diào)查問卷的內(nèi)容6.1市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知（6）編碼（7）調(diào)查作業(yè)記錄（5）被調(diào)查者的背景資料編碼是指問卷中事先確定一個(gè)數(shù)字作為每一個(gè)問題及答案的代碼,這是為了問卷調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理的方便。一般情況下,市場(chǎng)調(diào)查問卷都應(yīng)該編碼,以便分類整理,方便計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。包括記錄調(diào)查人員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等。被調(diào)查者的背景資料是指被調(diào)查者的一些主要特征。被調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是調(diào)查問卷的重要內(nèi)容之一,被調(diào)查者往往對(duì)這部分問題比較敏感,但這些問題與研究目的密切相關(guān),必不可少。6.1.2調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.調(diào)查問卷的內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.36.2問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)是指依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo),明確調(diào)查所需的信息,設(shè)計(jì)問題的格式和措辭,并以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表(問卷)的活動(dòng)過程。6.2問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1.目的性原則2.邏輯性原則5.方便整理分析原則4.非誘導(dǎo)性原則6.2.1問卷設(shè)計(jì)的原則3.簡(jiǎn)明性原則素養(yǎng)園地隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，網(wǎng)上消費(fèi)者日益成為社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)者和決策者。作為“網(wǎng)民”的我們通過網(wǎng)上消費(fèi)匯聚了各類表現(xiàn)，已成為市場(chǎng)上極優(yōu)的、可利用的消費(fèi)咨詢資源，所以網(wǎng)上調(diào)查公司就花費(fèi)一定報(bào)酬請(qǐng)網(wǎng)民來發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查是網(wǎng)上調(diào)查中最直接有效的方式。但因部分不正規(guī)網(wǎng)站和無良商家的存在，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查會(huì)給用戶帶來信息泄露風(fēng)險(xiǎn)隱患，導(dǎo)致垃圾短信、騷擾電話、垃圾郵件、冒名辦卡透支欠款源源不斷。6.2問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知6.2.2問卷設(shè)計(jì)的流程7.2問卷設(shè)計(jì)程序準(zhǔn)備階段1.明確調(diào)查目的與內(nèi)容在問卷設(shè)計(jì)之前,調(diào)查者必須明確調(diào)查課題的范圍和項(xiàng)目,將所需的資料全部列出。2.劃分資料的重要程度設(shè)計(jì)人員應(yīng)該劃分哪些是主要資料,哪些是次要資料,以確定調(diào)查人員分工收集資料時(shí)的著力點(diǎn)。3.確立資料的收集方向設(shè)計(jì)人員應(yīng)該依據(jù)調(diào)查項(xiàng)目確定資料的收集方向,即解決向誰(shuí)收集、從哪里收集的問題。4.熟悉被調(diào)查者的特性在此階段,調(diào)查者需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性,如被調(diào)查者的社會(huì)階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征;文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征;需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、消費(fèi)意向等心理特征。5.選定適當(dāng)?shù)馁Y料收集方法市場(chǎng)資料可分為原始資料和二手資料。調(diào)查目的不同,所需收集的資料不同,調(diào)查者所選擇的調(diào)查方式和方法也會(huì)有所不同。7.2.2問卷設(shè)計(jì)的流程6.2問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234首先應(yīng)將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分,即把調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查細(xì)目,并根據(jù)調(diào)查細(xì)目來確定問題的具體內(nèi)容。確定問題的內(nèi)容問題的結(jié)構(gòu)一般指封閉式問題與開放式問題,大多數(shù)問卷以封閉式問題為主,輔以少量開放式問題。確定問題的結(jié)構(gòu)(1)排序應(yīng)注意邏輯性。(2)排序應(yīng)該先易后難。

(3)特殊問題置于問卷的最后。確定問題的編排問卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后,便要著手進(jìn)行問卷的排版和布局。問卷排版布局總的要求是整齊、美觀,便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。確定問卷的版式2.設(shè)計(jì)階段6.2問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定問卷中所列的問題是否都是必需的,能否滿足管理者決策的信息要求。每個(gè)調(diào)查目標(biāo)都應(yīng)該有相應(yīng)的提問,不能有遺漏,而且每一個(gè)問題都必須服從一定的目的。問題必要性復(fù)核一般情況下,對(duì)于攔截式調(diào)查,問卷的長(zhǎng)度應(yīng)控制在15分鐘之內(nèi),否則,應(yīng)考慮適當(dāng)刪節(jié)。對(duì)于電話式調(diào)查,應(yīng)控制在20分鐘之內(nèi)。對(duì)于入戶訪問,如果超過45分鐘,。問卷長(zhǎng)度驗(yàn)證問卷外表質(zhì)量精美,非常專業(yè)化;適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性;正規(guī)的格式和裝訂、高質(zhì)量的印刷、精心設(shè)計(jì)的封面等是很有必要的。問卷外觀復(fù)核在問卷定稿階段,調(diào)查者要確定問卷說明詞、填表說明、計(jì)算機(jī)編碼等,再一次檢查問卷中各項(xiàng)要素是否齊全,內(nèi)容是否完備。在印刷階段,調(diào)查者要決定問卷外觀、紙張質(zhì)量、頁(yè)面設(shè)置、字體大小等。問卷定稿與印刷3.復(fù)核階段問卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問卷認(rèn)知7.17.2目錄

|Contents7.36.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.1問卷問題的設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)首先要做的工作就是確定在問卷中使用什么樣的問題類型,然后才是問題答案的設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中,問卷問題的設(shè)計(jì)首先要考慮應(yīng)答者的感受。設(shè)計(jì)者如果僅從自己設(shè)計(jì)的提問角度來決定問卷形式,忽略被調(diào)查者的感受,主觀假定被調(diào)查者對(duì)不同形式問題的反映無顯著差異,結(jié)果必然導(dǎo)致計(jì)量誤差。6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知（1）直接性問題與間接性問題直接性問題是指通過直接的提問就能得到答案的問題。直接性問題通常是一些已經(jīng)存在的事實(shí)。間接性問題指的是對(duì)被調(diào)查者而言有一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問題,應(yīng)答者往往有所顧慮,不愿或是不敢真實(shí)地表達(dá)自己的意見。（2）開放性問題與封閉性問題開放式問題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由用自己的語(yǔ)言來回答和解釋想法的問題。封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。（3）動(dòng)機(jī)性問題與意見性問題封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法、想法或態(tài)度,也稱態(tài)度性問題。1.問題的類型6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234問題設(shè)計(jì)用詞要求簡(jiǎn)明扼要、直截了當(dāng)、措辭通俗并為被調(diào)查者所熟悉。（1）清晰、簡(jiǎn)明扼要問題設(shè)計(jì)要意思明確,避免一般化、籠統(tǒng)化,否則,應(yīng)答者提供的答案資料就沒有太大的意義。一個(gè)表述清楚的問題應(yīng)盡可能地把人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和方式六個(gè)方面的信息具體化。（2）意思明確誘導(dǎo)性或傾向式問題指的是明確暗示出答案或者揭示出調(diào)查人員的觀點(diǎn)的問題。這樣的問題設(shè)計(jì)會(huì)影響應(yīng)答者最終作答的客觀性（3）避免誘導(dǎo)性或傾向性問題這樣的問題增加了難度，被訪問者無法作答或無法精準(zhǔn)作答。（4）不用總結(jié)、評(píng)價(jià)和假設(shè)問題2.問題設(shè)計(jì)的用詞案例某餐飲連鎖企業(yè)是一家經(jīng)營(yíng)中式快餐的公司，為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和提高盈利能力，決定進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)研，以便了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和建議。該企業(yè)委托了一家市場(chǎng)研究公司進(jìn)行調(diào)研，該公司采用了問卷調(diào)查的方法，向部分門店的消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)研問卷，共收集了約２０００份有效問卷。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析，該公司得出了以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度較高，平均打分為４．２分

（滿分為５分）；對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的需求較強(qiáng)，平均每月消費(fèi)次數(shù)為３．５次；對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見較少，主要集中在價(jià)格、口味和衛(wèi)生等方面。6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.2問卷答案的設(shè)計(jì)在問卷調(diào)查實(shí)踐中,無論哪種問題類型,都要進(jìn)行答案設(shè)計(jì),尤其是封閉性問題,必須進(jìn)行全面、系統(tǒng)、詳盡的設(shè)計(jì),才可以將調(diào)查內(nèi)容信息準(zhǔn)確地傳遞給被調(diào)查者,取得對(duì)方的充分合作,使其不帶偏見地去回答有關(guān)問題。6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1.二項(xiàng)選擇法所謂二項(xiàng)選擇法,也稱是非法或真?zhèn)畏?是指所提出的問題只有兩種對(duì)立、互斥的答案可供選擇,被調(diào)查者只能從兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)。2.多項(xiàng)選擇法所謂多向選擇法,是指所提出的問題有兩個(gè)以上的答案,讓被調(diào)查者在其中進(jìn)行選擇。多項(xiàng)選擇時(shí),要求答案盡可能包括所有可能的情況,避免應(yīng)答者放棄回答或隨意回答。3.順序選擇法順序法又稱排序法,是指提出的問題有兩個(gè)以上的答案,由被調(diào)查者按重要程度進(jìn)行順序排列的一種方法。在實(shí)踐中,順序法主要有兩種:有限順序法和無限順序法。6.3.2問題答案的設(shè)計(jì)6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知4.比較法所謂比較法,是指采用對(duì)比的方式,由被調(diào)查者將備選答案中具有可比性的事物進(jìn)行比對(duì)后做出選擇的方法。5.回憶法回憶法是指通過回憶,了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的深淺。調(diào)查時(shí),可以根據(jù)被調(diào)查者所回憶品牌的先后和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。6.3.2問題答案的設(shè)計(jì)6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)態(tài)度量表就是通過一些事先確定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目,來測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動(dòng)的程度的度量工具。它可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量和區(qū)分,而且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后,可以進(jìn)行編碼計(jì)算,便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析。6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的,用來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問題的分類。答案都是不同性質(zhì)的,每一類答案只表示分類,不存在比較關(guān)系,被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)答案。類別量表順序量表又稱“等級(jí)量表”“位次量表”或“秩序量表”,是比較性量表,是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者,并要求受測(cè)者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。順序量表等距量表也稱“區(qū)間量表”,用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于某種商品喜歡或不喜歡的次序之間的差異距離。等距量表中,相鄰數(shù)值之間的差距是相等的,1和2之間的差距就等于2和3之間的差距。等距量表等比量表又稱“比率量表”,是既具有類別、等級(jí)、等距特征,也具有絕對(duì)零點(diǎn)的量表。根據(jù)測(cè)量的不同水平以及測(cè)量中使用的不同單位和參照點(diǎn),測(cè)量量表從低到高可分為命名量表、順序量表、等距量表、等比量表四種類型。等比量表1.量表的類型6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)6.3問卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表,調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表,由應(yīng)答者自由選擇回答。評(píng)比量表等級(jí)量表是順序量表的一種,就是讓受訪者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的不同等級(jí)予以區(qū)分,也就是說,以受訪者自己心目中的評(píng)價(jià)方式給出某種順序的相對(duì)分值。等級(jí)量表矩陣量表也稱語(yǔ)義差異量表,是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中,它主要用于市場(chǎng)與產(chǎn)品、個(gè)人及集體之間的比較,以及人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度的研究。矩陣量表利克特量表是利克特于1932年提出的,也是運(yùn)用非常廣泛的量表。它要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述贊成或否定,回答者將贊成和不贊成分成若干等級(jí),以區(qū)別其態(tài)度。利克特量表2.市場(chǎng)調(diào)查常用量表6.3.3動(dòng)態(tài)量表的設(shè)計(jì)祝您取得更大進(jìn)步！現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版項(xiàng)目7市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)組織人民大學(xué)出版社市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建7.17.2目錄

|Contents7.3大雁有一種合作的本能，它們?cè)陲w行時(shí)一般呈V形。這些大雁飛行時(shí)會(huì)定期變換頭雁，因?yàn)轭^雁在前面開路，非常消耗體力。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，大雁以這種形式飛行，要比單獨(dú)飛行更省力。合作可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，諾貝爾獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，因協(xié)作獲獎(jiǎng)的占2/3以上。在諾貝爾獎(jiǎng)設(shè)立的前25年，合作獎(jiǎng)?wù)?1%，而現(xiàn)在則躍居80%。課前閱讀7.1.1建立市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組一般情況下，根據(jù)職責(zé)分工，專業(yè)調(diào)查公司會(huì)指派市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。由項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步計(jì)劃、制定預(yù)算并監(jiān)督使用情況。如果項(xiàng)目較大，還需根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，選定多名項(xiàng)目實(shí)施主管，分別負(fù)責(zé)一定（區(qū)域或數(shù)量）的子項(xiàng)目。7.1市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建1.組建市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組7.1.1建立市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組①深入了解調(diào)查研究項(xiàng)目的性質(zhì)、目的以及具體的實(shí)施要求；②負(fù)責(zé)選擇合適的實(shí)施公司（如果需要的話）并與之進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；③負(fù)責(zé)制訂實(shí)施計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃；④負(fù)責(zé)挑選實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員（如果需要的話）；⑤負(fù)責(zé)培訓(xùn)實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員；⑥負(fù)責(zé)實(shí)施過程中的管理和質(zhì)量控制；⑦負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)督導(dǎo)和調(diào)查員的工作。7.1市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建2.明確項(xiàng)目主管職責(zé)7.1市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建（2）現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查（3）對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行檢查（1）公開或隱蔽地對(duì)調(diào)查人員實(shí)行監(jiān)督督導(dǎo)又可以分為調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)。督導(dǎo)對(duì)實(shí)施的情況可以一天一檢查、一天一報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正，以保證問卷資料的完整性與有效性。

隱蔽的監(jiān)督可以有兩種方式：①在訪問的名單中或在訪問的現(xiàn)場(chǎng)組織一些調(diào)查員不認(rèn)識(shí)的人士，要求這些人士將受訪問的情況向督導(dǎo)報(bào)告；②在調(diào)查員不知道的情況下對(duì)訪問進(jìn)行監(jiān)聽或錄音。7.1.2選定調(diào)查督導(dǎo)人員督導(dǎo)職責(zé)7.1市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建1.選擇市場(chǎng)調(diào)查員調(diào)查人員應(yīng)該具備：責(zé)任感、

普通話。此外，挑選調(diào)查員還應(yīng)考慮：①訪問對(duì)象的人口特征、經(jīng)濟(jì)特征。②調(diào)查員完成訪問工作的有效性和可靠性。③是否能夠按照訪問指南的要求去進(jìn)行調(diào)查，并有持之以恒的決心。④善于交流。⑤調(diào)查員的信念和個(gè)人的道德是避免作弊的最重要的因素2.市場(chǎng)調(diào)查員素質(zhì)要求（1）思想品德素質(zhì)要求

：①政治素質(zhì)。②道德修養(yǎng)。③敬業(yè)精神。④謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求包括：①具有市場(chǎng)調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)。②具有一定的業(yè)務(wù)能力。③身體素質(zhì)。7.1.3選擇市場(chǎng)調(diào)查員市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建7.17.2目錄

|Contents7.37.2市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)1.培訓(xùn)工作的通知管理者應(yīng)提前發(fā)出培訓(xùn)通知，讓受訓(xùn)者能就本次培訓(xùn)做好相應(yīng)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備；提前通知培訓(xùn)師，不但顯示出調(diào)查公司對(duì)培訓(xùn)工作的重視，也為培訓(xùn)師的提前準(zhǔn)備預(yù)留充足的時(shí)間；有的培訓(xùn)還會(huì)涉及其他部門或組織的配合。2.培訓(xùn)工作的運(yùn)行①保證組織到位，要確認(rèn)培訓(xùn)師、學(xué)員都要按時(shí)到位，培訓(xùn)所需的材料發(fā)放到位，座次安排、入場(chǎng)次序井然有序。②確保培訓(xùn)進(jìn)程順利，時(shí)間控制要嚴(yán)密。③收集第一手培訓(xùn)信息。在培訓(xùn)具體實(shí)施過程中，培訓(xùn)組織者要收集第一手信息，為以后的培訓(xùn)安排做好準(zhǔn)備。④按時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)效果調(diào)查，及時(shí)發(fā)放效果調(diào)查表，指導(dǎo)學(xué)員填寫。⑤針對(duì)培訓(xùn)中可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。7.2.1市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的組織7.2市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)2.模擬3.試訪與陪訪1.講授模擬是指由培訓(xùn)人員與有經(jīng)驗(yàn)的訪問員分別擔(dān)任不同角色，模擬進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)中各種問題的處理，主要方式包括情景模擬、問卷試填、案例分析等。試訪是在調(diào)查項(xiàng)目正式開始之前，訪問人員所進(jìn)行的“小試身手”；陪訪則是由督導(dǎo)人員陪同訪問人員一起進(jìn)行訪問。講授是指市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)者用語(yǔ)言傳達(dá)學(xué)習(xí)內(nèi)容給訪問人員。通過講解，可以使調(diào)查人員牢記調(diào)查項(xiàng)目的重要性、目的和任務(wù)，并通過訓(xùn)練手冊(cè)，熟悉各項(xiàng)任務(wù)要求。7.2.2調(diào)查人員培訓(xùn)方式的確定7.2市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)1.普通性培訓(xùn)普通性培訓(xùn)是指對(duì)訪問員進(jìn)行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。2.專業(yè)性培訓(xùn)專業(yè)性培訓(xùn)是指針對(duì)某一份具體問卷所涉及的技術(shù)性問題，如怎樣甄選被訪對(duì)象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好記錄、如何追問，以及如何自查問卷等進(jìn)行的培訓(xùn)。7.2.3市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)內(nèi)容的確定7.2市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)2.避免中途遭拒訪3.如何合理控制環(huán)境1.避免開始就遭拒訪（1）選擇適當(dāng)?shù)娜霊粼L問時(shí)間；（2）被調(diào)查者如果要拒絕接受訪問，通常會(huì)找出許多借口，訪問員要想出不同的對(duì)策。盡量使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行；如果周圍有電腦或電視機(jī)發(fā)出很大的噪聲，訪問員盡量使其意識(shí)到噪聲干擾。進(jìn)行自我介紹時(shí)，應(yīng)該大方、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。有效的開場(chǎng)白可增強(qiáng)被調(diào)查者潛在的信任感和參與意愿。7.2.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)7.2市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)5.提問與追問6.如何結(jié)束訪問4.保持中立對(duì)于開放題，一般要求充分追問。追問時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。如果被訪者還有進(jìn)一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問題，訪問員工作的原則是認(rèn)真記錄有關(guān)的內(nèi)容，并認(rèn)真回答被訪者提出的有關(guān)問題?？傊瑧?yīng)該給被訪者留下一個(gè)良好的印象。在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度等，都會(huì)影響到被調(diào)查者的應(yīng)答。所以，訪問員應(yīng)時(shí)刻保持冷靜、中立。7.2.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理市場(chǎng)調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.37.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理在市場(chǎng)調(diào)查中，工作千頭萬緒，調(diào)查人員本身的素質(zhì)、條件、責(zé)任心等參差不齊，都在很大程度上制約著市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)質(zhì)量的提升。因此，加強(qiáng)人員組織管理是市場(chǎng)調(diào)查中的重要工作。7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理1．實(shí)地調(diào)查工作的組織照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問員的人數(shù)、每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，工作任務(wù)要落實(shí)到位，工作目標(biāo)和責(zé)任也要予以明確。2．監(jiān)督調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查進(jìn)度日程等。3．實(shí)地調(diào)查工作的協(xié)調(diào)及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)訪問員工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問員遇到的問題并幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問題提出統(tǒng)一的解決辦法；每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對(duì)填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。7.3.1市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理4.調(diào)查問卷的審核在問卷的初稿完成后，調(diào)查者應(yīng)該在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，了解問卷初稿中存在哪些問題，以便對(duì)問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進(jìn)行測(cè)試和修正。5.抽樣方法的審核抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)，以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)和允許花費(fèi)的時(shí)間等客觀條件。調(diào)研人員應(yīng)該在掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎(chǔ)上，對(duì)擬選擇的抽樣方法進(jìn)行驗(yàn)證。7.3.1市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理1234（1）編寫發(fā)放調(diào)查員手冊(cè)。（2）編寫發(fā)放督導(dǎo)手冊(cè)。1.現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過程中由于自身的原因可能出現(xiàn)的問題；其次要掌握監(jiān)督的各種方法和手段，對(duì)調(diào)查員的工作過程和質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督管理。2.現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督（1）調(diào)查員的評(píng)價(jià)。調(diào)查員評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則主要有：①費(fèi)用和時(shí)間；②回答率；③訪問的質(zhì)量；④數(shù)據(jù)的質(zhì)量。（2）調(diào)查員的報(bào)酬支付

。3.調(diào)查員評(píng)價(jià)和報(bào)酬嚴(yán)格按照這個(gè)進(jìn)度表來執(zhí)行，同時(shí)，要防止調(diào)查員為了趕進(jìn)度，講求經(jīng)濟(jì)效益，片面追求完成問卷的數(shù)量，而忽視調(diào)查的質(zhì)量。4.調(diào)查進(jìn)度監(jiān)督管理7.3.2市場(chǎng)調(diào)查員管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理5．電話回訪①電話能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受訪問；③受調(diào)查的問題是否跟該調(diào)查吻合；④調(diào)查時(shí)間是否與問卷記錄時(shí)間相符；⑤受訪者所描述的訪問員形象是否與該訪問員相符；⑥訪問過程是否按規(guī)定的程序和要求執(zhí)行。6．實(shí)地復(fù)訪在電話回訪和實(shí)地復(fù)訪過程中，通常要根據(jù)以下幾個(gè)方面來判斷調(diào)查人員訪問的真實(shí)性：①電話能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受訪問；③受調(diào)查的問題是否跟該調(diào)查吻合；④調(diào)查時(shí)間是否與問卷記錄時(shí)間相符；⑤受訪者所描述的訪問員形象是否與該訪問員相符；⑥訪問過程是否按規(guī)定的程序和要求執(zhí)行。7.3.2市場(chǎng)調(diào)查員管理祝您取得更大進(jìn)步！現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版項(xiàng)目8調(diào)查資料整理分析人民大學(xué)出版社市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析市場(chǎng)調(diào)查資料處理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.3為了搶占市場(chǎng)份額，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)放補(bǔ)貼，一些不法分子趁機(jī)采取虛構(gòu)交易、虛假刷單的方式騙取平臺(tái)補(bǔ)貼，給電商企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。２０２５年１月１７日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

（ＣＮＮＩＣ）在京發(fā)布第５５次

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至２０２４年１２月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)１１．０５億人，較２０２３年１２月增長(zhǎng)１６０８萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)７８．６％。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使公共服務(wù)更加便捷與包容，智慧出行、智慧醫(yī)療等持續(xù)發(fā)展讓網(wǎng)民數(shù)字生活更幸福。網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，較２０２２年１２月分別增長(zhǎng)９０５７萬人、５１３９萬人，增長(zhǎng)率分別為２０．７％、１４．２％。課前閱讀8.1.1調(diào)查資料整理的含義1.資料整理的概念市場(chǎng)調(diào)查資料整理是根據(jù)市場(chǎng)分析研究的需要,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、確認(rèn),或?qū)λ占亩仲Y料進(jìn)行再加工的過程。市場(chǎng)調(diào)查資料整理是指按照一定的程序與科學(xué)的方法,對(duì)所收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算,把龐大、復(fù)雜、零散的資料集中簡(jiǎn)化,使資料變成易于理解和解釋的形式,為揭示和描述市場(chǎng)現(xiàn)象的特征、問題和原因提供初步加工信息的過程。8.1調(diào)查資料處理認(rèn)知8.1調(diào)查資料處理認(rèn)知數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)陳示數(shù)據(jù)確認(rèn)數(shù)據(jù)加工是指對(duì)調(diào)查問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總,或者對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再分類和調(diào)整。數(shù)據(jù)陳示是指對(duì)加工整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等形式表現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)確認(rèn)是指對(duì)調(diào)查所收集到的原始數(shù)據(jù)或二手資料進(jìn)行審核,查找問題,采取補(bǔ)救措施,確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。8.1.1調(diào)查資料整理的含義2.資料整理的內(nèi)容8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知1234收集到的第一手資料,大都處于無序的狀態(tài),很難直接運(yùn)用,即使是第二手資料,也往往難以直接運(yùn)用,必須經(jīng)過必要的加工處理。資料整理是市場(chǎng)調(diào)查必要的環(huán)節(jié)資料整理是一個(gè)去偽存真、由此及彼、由表及里、綜合提高的過程,它能大大提高市場(chǎng)信息的濃縮度、清晰度和準(zhǔn)確性,從而提升信息資料的價(jià)值。資料整理提高了調(diào)查資料的價(jià)值通過調(diào)查人員的智力勞動(dòng)和創(chuàng)造性思維,使已有的信息資料相互印證,從而有可能促使一些新信息產(chǎn)生。資料整理可以激發(fā)新信息的產(chǎn)生在市場(chǎng)調(diào)查工作的各個(gè)階段、各具體環(huán)節(jié),都會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃不周或工作中有偏差等問題。這些問題有可能在實(shí)施過程中,通過檢查、監(jiān)督、總結(jié)等活動(dòng)被發(fā)現(xiàn),并加以糾正。資料整理可以糾正調(diào)查工作偏差8.1.1調(diào)查資料整理的含義市場(chǎng)調(diào)查資料整理的進(jìn)一步理解8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知8.1.2調(diào)查資料整理的程序8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知1.設(shè)計(jì)整理方案市場(chǎng)調(diào)查資料整理方案一般包括整理的目的與要求、資料審核、整理的內(nèi)容與方式、匯總辦法、整理時(shí)間、人員安排、數(shù)據(jù)管理等方面的一些設(shè)計(jì)和規(guī)定。3.資料分組分組是根據(jù)研究的需要,按一定的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)將總體各單位區(qū)分為若干組(類)的一種數(shù)據(jù)加工處理方法,用以劃分市場(chǎng)現(xiàn)象的不同類型,揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和分布特征,顯示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。2.審核調(diào)查資料審核調(diào)查資料主要是審核調(diào)查問卷或調(diào)查表的完備性、完整性和填答的準(zhǔn)確性,以便發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行糾正、補(bǔ)充或刪除,防止有問題的問卷或調(diào)查表進(jìn)入整理的流程,或者對(duì)二手資料的可靠性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、可比性等進(jìn)行評(píng)估以決定其取舍。8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知5.數(shù)據(jù)陳示市場(chǎng)調(diào)查資料整理的最終結(jié)果需要借助于一定的形式表現(xiàn)出來,以供調(diào)研者和用戶閱讀、使用和分析研究。數(shù)據(jù)陳示的形式主要有統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等。4.統(tǒng)計(jì)匯總統(tǒng)計(jì)匯總是在分組處理的基礎(chǔ)上,利用手工匯總或計(jì)算機(jī)匯總技術(shù)求出各種分組的各組單位數(shù)、總體單位數(shù)、各組指標(biāo)、總體綜合指標(biāo)等。其中手工匯總技術(shù)主要有過錄法、折疊法、卡片法、問卷分類匯總法,等等。市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析市場(chǎng)調(diào)查資料處理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.38.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理原始資料整理是指對(duì)問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工整理和開發(fā),即對(duì)經(jīng)過審核的問卷或調(diào)查表中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總,使數(shù)據(jù)系統(tǒng)化、綜合化和條理化,得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體數(shù)量特征的綜合資料,并用數(shù)據(jù)表的形式反映出來。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理1.問卷登記與審核（1）審核的內(nèi)容齊備性問卷或調(diào)查表的份數(shù)是否齊全，是否達(dá)到了調(diào)查方案設(shè)計(jì)的樣本量的要求。完整性問卷或調(diào)查表填答的項(xiàng)目是否完整。不完整一般有三種情形：

大面積無回答或者相當(dāng)多的問題無回答，應(yīng)作廢卷處理；

個(gè)別問題無回答應(yīng)視為有效調(diào)查問卷，所留空白以后補(bǔ)救，或直接歸入“暫未決定”、“其他答案”中；

相當(dāng)多的問卷對(duì)同一問題無回答，仍作為有效調(diào)查問卷，對(duì)此項(xiàng)提問可作刪除處理。準(zhǔn)確性問卷或調(diào)查表中的項(xiàng)目是否存在填答錯(cuò)誤，一般有三種情形：

邏輯性錯(cuò)誤。明顯不符事實(shí)，前后不一致?？捎秒娫捄藢?shí)更正，無法核實(shí)，按“不詳值”對(duì)待。

答非所問的答案。一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)通過電話詢問糾正，或者按“不詳值”對(duì)待。

無興趣回答的錯(cuò)誤。一般是被調(diào)查者對(duì)回答的問題不感興趣。如果僅屬個(gè)別調(diào)查問卷，應(yīng)徹底拋棄，如果有一定數(shù)目，且集中出現(xiàn)，應(yīng)把這些問卷作為一個(gè)獨(dú)立的子樣本看待，在資料分析時(shí)給予適當(dāng)?shù)淖⒁狻r(shí)效性對(duì)調(diào)查問卷或調(diào)查表的訪問時(shí)問、有關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性進(jìn)行檢查，以評(píng)價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)是否符合時(shí)效性的要求。若延遲訪問對(duì)調(diào)查結(jié)果沒有什么影響，則問卷仍然是合格的；若延遲訪問影響到數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性不一致時(shí)，則應(yīng)廢棄這樣的調(diào)查表或問卷。真?zhèn)涡詫?duì)調(diào)查表或問卷的真實(shí)性進(jìn)行檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)訪問員是否存在偽造問卷或調(diào)查表的行為。一般采用抽樣復(fù)檢的辦法進(jìn)行核實(shí)。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理1.問卷登記與審核（2）審核的方式1)邏輯審核即利用邏輯和經(jīng)驗(yàn)判斷的方法,檢查問卷或調(diào)查表中的填答項(xiàng)目是否合理,項(xiàng)目之間有無相互矛盾的地方。2)計(jì)算審核即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算性的檢查,如分項(xiàng)相加是否等于小計(jì),小計(jì)相加是否等于合計(jì),數(shù)據(jù)之間該平衡的是否平衡。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理2.資料的分組（1）資料分組的方法根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)分組時(shí)采用標(biāo)志的多少,可以分為簡(jiǎn)單分組和復(fù)合分組兩種分組方法。簡(jiǎn)單分組是對(duì)所研究的現(xiàn)象只采用一個(gè)標(biāo)志進(jìn)行的單一分組;復(fù)合分組是對(duì)所研究的現(xiàn)象采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志進(jìn)行連續(xù)分組。重要概念分組標(biāo)志分組標(biāo)志就是將統(tǒng)計(jì)總體劃分為幾個(gè)性質(zhì)不同部分的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。按照標(biāo)志特征的不同,分組標(biāo)志可以分為品質(zhì)標(biāo)志與數(shù)量標(biāo)志。品質(zhì)標(biāo)志表示事物的質(zhì)的特征,如性別、職業(yè)等,是不能用數(shù)值直接表示的屬性。數(shù)量標(biāo)志表示事物的量的特征,如人口數(shù)、收入、年齡等,是可以用數(shù)值直接表示的。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理2)確定分組界限3)按某一標(biāo)志進(jìn)行分組,1）選擇恰當(dāng)?shù)姆纸M標(biāo)志根據(jù)分組標(biāo)志設(shè)定組與組之間劃分的界限。對(duì)于品質(zhì)標(biāo)志分組而言,性別、職業(yè)等分組界限就比較明確;數(shù)量標(biāo)志分組則需要確定組數(shù)、組距、組限、組中值等。不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù),組距盡可能取整數(shù),各組的組距盡可能相等,即盡可能多用等距分組,少用不等距分組;問卷中的回答項(xiàng)目本身就已經(jīng)分類的,今后表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列;對(duì)非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字,應(yīng)設(shè)計(jì)出分組,使其在分組的間隔中。劃分各組界限就是在分組標(biāo)志變異范圍內(nèi)劃定各相鄰組之間的性質(zhì)界限和數(shù)量界限?？傮w內(nèi)各總體單位有很多標(biāo)志,究竟選擇哪個(gè)標(biāo)志作為分組標(biāo)志,要根據(jù)調(diào)查研究的目的和總體本身的特點(diǎn)決定。8.2.1原始資料整理2.資料的分組（2）分組的操作重要概念數(shù)量標(biāo)志分組組數(shù)是指分組的數(shù)量;組距是指各組中最大值與最小值的差額;組距相等的稱作等距分組,當(dāng)標(biāo)志值變動(dòng)不均勻時(shí),可采用不等距分組;組限是指組距的兩個(gè)端點(diǎn),每組最小值為組的下限,最大值為組的上限,組中值=(上限+下限)÷2。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理1)通過分組,可以對(duì)各種市場(chǎng)現(xiàn)象的類型在本質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分,可以識(shí)別各種類型的本質(zhì)特征及其發(fā)展變化的規(guī)律。3)通過分組能反映事物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)及比例關(guān)系,從而為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。科學(xué)的分組方法,一方面,可以明顯表明各組中頻(次)數(shù)的分布情況,從而使研究者對(duì)被調(diào)查對(duì)象的結(jié)構(gòu)情況有一個(gè)大致的了解;另一方面,還可以使許多普通分組顯示不出來的結(jié)論明顯化,從而為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。2)可以用來分析、研究市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系以及因果關(guān)系,便于企業(yè)通過一些促銷手段來改變目標(biāo)人群的觀點(diǎn)、態(tài)度,從而改變其行為。8.2.1原始資料整理2.資料的分組（3）資料分組的意義8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理3.資料的編碼資料編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過程,即問卷設(shè)計(jì)者在編寫題目時(shí),給予每一個(gè)變量和可能答案一個(gè)符號(hào)或數(shù)字代碼,也稱事前編碼;如問題已經(jīng)作答,為每個(gè)變量和答案給予一個(gè)符號(hào)或數(shù)字代碼,則稱為事后編碼。編碼要與分組相適應(yīng),具有唯一性、完備性。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理開放式問題編碼(1)列出答案。(2)合并答案。

(3)設(shè)置編碼。(4)其他情況。封閉式問題編碼一般來說,標(biāo)準(zhǔn)化的封閉式問卷資料的編碼過程比較簡(jiǎn)單,常用事前編碼,可節(jié)省時(shí)間。例8-4您家里是否有第二輛汽車嗎?

1—有2—沒有(18)在這個(gè)問題中,代碼1代表“有”,代碼2代表“沒有”,括號(hào)中的數(shù)字表示這個(gè)答案記錄在編碼表中的18欄。8.2.1原始資料整理3.資料的編碼8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理自動(dòng)編碼系統(tǒng)使用CATI或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，針對(duì)非開放式問題均能自動(dòng)編碼并錄入。然而，當(dāng)遇到開放式問題時(shí)，同樣需要進(jìn)行編碼。如今，計(jì)算機(jī)輔助編碼系統(tǒng)已經(jīng)取得一些進(jìn)展，并有望取代枯燥的人工編碼過程。SPSS的TestSmart模塊就是自動(dòng)編碼系統(tǒng)的典型代表。編制編碼手冊(cè)當(dāng)所有問題答案編碼都規(guī)定清楚之后,編碼人員要編寫一本編碼手冊(cè),說明各英文字母、數(shù)碼的意思。編碼手冊(cè)具備下列功能:(1)錄入人員可根據(jù)編碼手冊(cè)中的說明錄入數(shù)據(jù)。(2)研究人員或計(jì)算機(jī)程序員可根據(jù)編碼手冊(cè)編寫統(tǒng)計(jì)分析程序。(3)研究者閱讀統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,不清楚各種代碼的意義時(shí),可從編碼簿中查詢。8.2.1原始資料整理3.資料的編碼8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理5.缺失數(shù)據(jù)處理(1)找一個(gè)中間變量代替,如該變量的中間值,或量表的中間值(1~5分,可選3);如是性別變量,可將第一個(gè)缺失值用男性數(shù)值代替,第二個(gè)用女性數(shù)值代替,并依次交替。(2)用一個(gè)邏輯答案代替。如收入缺失,可依據(jù)職業(yè)情況和個(gè)人能力來推斷;性別缺失,可依據(jù)受訪者筆跡來推斷。(3)刪除處理。4.數(shù)據(jù)錄入當(dāng)所有問題答案編碼都規(guī)定清楚之后,編碼人員要編寫一本編碼手冊(cè),說明各英文字母、數(shù)碼的意思。編碼手冊(cè)具備下列功能:(1)錄入人員可根據(jù)編碼手冊(cè)中的說明錄入數(shù)據(jù)。(2)研究人員或計(jì)算機(jī)程序員可根據(jù)編碼手冊(cè)編寫統(tǒng)計(jì)分析程序。(3)研究者閱讀統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,不清楚各種代碼的意義時(shí),可從編碼簿中查詢。8.2.1原始資料整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理

二手資料的加工整理是指對(duì)采用文案調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等方法收集的次級(jí)資料進(jìn)行再加工整理,使之符合調(diào)研者對(duì)特定的市場(chǎng)問題研究的需要。8.2.2二手資料加工整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理1.二手資料確認(rèn)主要工作包括：確認(rèn)二手資料原來調(diào)查研究的目的是什么,確認(rèn)資料收集的方式方法是什么,確認(rèn)調(diào)查的總體范圍是什么,確認(rèn)調(diào)查的樣本量有多大,確認(rèn)指標(biāo)口徑、計(jì)算方法和數(shù)據(jù)分類是怎樣的。通過這些方面的確認(rèn),判定二手資料能否適合當(dāng)前問題研究的需要,并做出取舍的決定。2.二手資料評(píng)價(jià)二手資料評(píng)價(jià)是根據(jù)當(dāng)前問題研究的需要,對(duì)所選定的二手資料的可利用程度進(jìn)行評(píng)價(jià),以判別哪些資料可直接利用,哪些資料需要進(jìn)行再加工處理才能利用。8.2.2二手資料整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理3.二手資料加工當(dāng)二手資料的總體范圍、指標(biāo)口徑、計(jì)算方法等因種種原因造成前后時(shí)期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可比時(shí),一般可用加進(jìn)、減去、換算等方法進(jìn)行調(diào)整。4.二手資料整理二手資料經(jīng)過確認(rèn)、評(píng)價(jià)、加工之后,為了使歷史數(shù)據(jù)和有關(guān)資料實(shí)現(xiàn)有序化,更好地滿足分析研究的需要,還應(yīng)對(duì)二手資料進(jìn)行整理。二手資料整理主要包括數(shù)據(jù)的列表陳示、各類統(tǒng)計(jì)表的匯編、編印資料手冊(cè)、文獻(xiàn)資料的分門別類和歸檔管理等。8.2.2二手資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析市場(chǎng)調(diào)查資料處理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.38.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析調(diào)查資料分析的含義市場(chǎng)調(diào)查資料分析是市場(chǎng)調(diào)查信息處理的重要內(nèi)容,它是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?使其顯示一定的含義,進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,并通過分析得出某些結(jié)論。數(shù)據(jù)分析所采用的主要是一些統(tǒng)計(jì)技術(shù)。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量,按照一定的順序?qū)?yīng)排列在一張表中,從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系,得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。變量之間必須交叉對(duì)應(yīng),從而使交叉列表中每個(gè)結(jié)點(diǎn)的值反映不同變量的某一特征。1.交叉列表分析銷售增長(zhǎng)商品特點(diǎn)行總計(jì)日用品耐用消費(fèi)品食品速度慢452450119速度快526323138列總計(jì)9787732578.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析單變量列表也就是只有一個(gè)變量對(duì)收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生控制。例如,某高職院校2019級(jí)汽車營(yíng)銷一班學(xué)生人數(shù)如表所示。2.交叉列表分析類型——單變量列表性別合計(jì)男女2523488.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。在雙變量交叉列表中,每個(gè)單元格中的數(shù)字都同時(shí)受到兩個(gè)變量的約束,故反映的信息更多。2.交叉列表分析類型——雙變量列表

宿舍性別103104105106212213214合計(jì)男8872

25女

87823總計(jì)8872878488.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析在實(shí)際工作中,雙變量交叉列表對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析時(shí),就需要加入第三個(gè)變量,形成三變量交叉列表。該列表可以較詳細(xì)地反映數(shù)據(jù)原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系。2.交叉列表分析類型——三變量列表小汽車購(gòu)買檔次收入狀況較高收入普通工薪階層高(%)7035低(%)3065列總計(jì)(%)100100被調(diào)查者人數(shù)(人)3005008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析在實(shí)際工作中,雙變量交叉列表對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析時(shí),就需要加入第三個(gè)變量,形成三變量交叉列表。該列表可以較詳細(xì)地反映數(shù)據(jù)原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系。2.交叉列表分析類型——三變量列表小汽車購(gòu)買檔次收入狀況男性女性較高收入普通工薪較高收入普通工薪高(%)85254050低(%)15756050列總計(jì)(%)100100100100被調(diào)查者人數(shù)(人)2003001002008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析比較圖常用于兩項(xiàng)事物之間的比較。常見的比較圖有條形圖、面積圖(餅圖除外)、立體圖、線圖。（1）比較圖1.常用統(tǒng)計(jì)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。常見的結(jié)構(gòu)圖是餅圖。（2）結(jié)構(gòu)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析動(dòng)態(tài)圖用于描述與時(shí)間相關(guān)的事物隨時(shí)間的變化而變化的狀況。常見的動(dòng)態(tài)圖有立體圖和線圖等。（3）動(dòng)態(tài)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析依存關(guān)系圖主要用于描述兩項(xiàng)事物之間的依存變化關(guān)系。（4）依存關(guān)系圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析圖號(hào)、圖題。圖目,即在縱軸的側(cè)面和橫軸的下面所標(biāo)注的表明不同類別、地點(diǎn)、時(shí)間等的文字或數(shù)字,說明縱軸、橫軸所代表的事項(xiàng)及單位。尺度線(網(wǎng)絡(luò)線)或點(diǎn)、尺度數(shù)及尺度單位。說明圖例、資料來源等。（1）統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成2.制圖規(guī)則8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析（2）具體規(guī)則圖題要說明資料所屬的內(nèi)容、地點(diǎn)和時(shí)間,尺度線與基線垂直,尺度的設(shè)置能包括資料中最大數(shù)值,尺度點(diǎn)之間的距離相等,相同距離必須表示相同數(shù)值,尺度點(diǎn)過多時(shí),可間隔寫。項(xiàng)目較多時(shí),按大小順序排列。整個(gè)圖形既要清楚又要簡(jiǎn)明。度量單位的選擇要適當(dāng),以使圖形的表現(xiàn)均衡,使所有的差異都是可視和可解釋的。作圖時(shí)最好既使用顏色,又使用文字說明,以便在進(jìn)行必要的復(fù)制時(shí)仍能清晰如初。2.制圖規(guī)則8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)調(diào)查資料的集中趨勢(shì)分析在于揭示被調(diào)查者回答的集中程度,通常用最大頻數(shù)或最大頻率對(duì)應(yīng)的類別選項(xiàng)來衡量。數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)是指大部分變量值趨向于某一點(diǎn),將這一點(diǎn)作為數(shù)據(jù)分布的中心,數(shù)據(jù)分布的中心可以作為整個(gè)數(shù)據(jù)的代表值,也是準(zhǔn)確描述總體數(shù)量特征的重要內(nèi)容。8.3.3調(diào)查資料描述分析1.集中趨勢(shì)分析月均生活費(fèi)支出(元)消費(fèi)者數(shù)(人)各組人數(shù)比重(%)300~350114.66351~500208.47501~7503715.68751~8004619.49801~8505222.03851~9004217.80901~950218.9951~100072.97合計(jì)2361008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)眾數(shù)是數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值,也是測(cè)定數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的一種方法,它克服了平均數(shù)指標(biāo)會(huì)受數(shù)據(jù)中極端值影響的缺陷。中位數(shù)是將數(shù)據(jù)按某一順序(從大到小,或相反)排列后,處在最中間位置的數(shù)值。平均數(shù)是總體中各單位標(biāo)志值之和除以單位總數(shù)得到的數(shù)值,是最常用的集中趨勢(shì)分析指標(biāo)。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析1.集中趨勢(shì)分析8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析數(shù)據(jù)的離散趨勢(shì)數(shù)據(jù)的離散趨勢(shì)分析是指數(shù)據(jù)在集中分布趨勢(shì)狀態(tài)下,同時(shí)存在的偏離數(shù)值分布中心的趨勢(shì)。離散趨勢(shì)分析是用來反映數(shù)據(jù)之間的差異程度的。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析2.離散趨勢(shì)分析某高校大學(xué)生月均生活費(fèi)支出的數(shù)據(jù),大學(xué)生的月均支出在300元~1000元這個(gè)范圍內(nèi),雖然其中大多數(shù)大學(xué)生的支出都在751元/月~900元/月,但也有一些大學(xué)生的開支偏高或偏低,從而使數(shù)據(jù)的分布出現(xiàn)離散狀態(tài)。對(duì)于一組數(shù)據(jù)規(guī)律性的研究,集中趨勢(shì)是數(shù)據(jù)數(shù)量特征的一個(gè)方面,離散程度則是數(shù)據(jù)特征的另一個(gè)方面。集中趨勢(shì)反映的是數(shù)據(jù)的一般水平,我們用均值等數(shù)值來代表全部數(shù)據(jù),但要更加全面地掌握這組數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)律,還應(yīng)該分析反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析百分比及統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)調(diào)查中，被調(diào)查人員對(duì)問題的回答可以是類別變量也可以是連續(xù)變量。職業(yè)就是一種類別變量（其中，1代表專業(yè)人士和管理人員，2代表白領(lǐng)階層，3代表藍(lán)領(lǐng)階層，4代表其他人士）。對(duì)于這種變量，調(diào)查人員唯一能做的是對(duì)各類別做頻次和百分比的分析。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析3.百分比及統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)?zāi)軌蛘f明，兩個(gè)平均值或兩個(gè)百分比值的差異是否是偶然因素（抽樣誤差）造成的（如服裝市場(chǎng)上男性和女性的平均消費(fèi)水平），或者在同一交叉表中的兩個(gè)變量間是否有著顯著的關(guān)系。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析SPSS軟件的特點(diǎn)1.操作簡(jiǎn)便,界面友好2.編程方便3.功能強(qiáng)大4.全面的數(shù)據(jù)接口SPSS能夠讀取及輸出多種格式的文件。5.適用性強(qiáng)8.3.4統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSSSPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理的基本過程如下。1.數(shù)據(jù)錄入2.數(shù)據(jù)預(yù)分析3.統(tǒng)計(jì)分析4.統(tǒng)計(jì)結(jié)果展示5.保存和導(dǎo)出分析結(jié)果。新媒體數(shù)據(jù)分析常用工具?新紅數(shù)據(jù)?：提供小紅書全站的數(shù)據(jù)分析和洞察，包括用戶畫像、內(nèi)容熱點(diǎn)、賬號(hào)增長(zhǎng)趨勢(shì)等，幫助品牌和商家更好地了解受眾和優(yōu)化內(nèi)容策略。?千瓜數(shù)據(jù)?：深度洞察小紅書大數(shù)據(jù)可視化分析工具，提供市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷管理、內(nèi)容創(chuàng)作等功能，幫助用戶驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策與營(yíng)銷增長(zhǎng)。?蟬媽媽?：抖音短視頻和小紅書數(shù)據(jù)分析工具，提供抖音達(dá)人、商品、品牌、話題等數(shù)據(jù)分析，幫助用戶制定有效的營(yíng)銷策略。?飛瓜數(shù)據(jù)?：短視頻及直播數(shù)據(jù)查詢、運(yùn)營(yíng)及廣告投放效果監(jiān)控工具，提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等功能。?新抖?：抖音短視頻和直播電商數(shù)據(jù)工具，提供熱門視頻、話題挑戰(zhàn)賽、抖音號(hào)及MCN機(jī)構(gòu)排行等數(shù)據(jù)服務(wù)。?抖查查?：抖音、快手等短視頻平臺(tái)全量直播數(shù)據(jù)和短視頻數(shù)據(jù)分析工具，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和電商從業(yè)者分析流行趨勢(shì)和用戶行為。?新視?：視頻號(hào)內(nèi)容、直播、公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析工具，方便作者查看平臺(tái)數(shù)據(jù)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整。?友望數(shù)據(jù)?：全面的新媒體數(shù)據(jù)檢索、分析、運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)工具，涵蓋新聞媒體、自媒體、短視頻、電商等全媒體領(lǐng)域。?易撰?：基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的自媒體工具，提供熱點(diǎn)追蹤、爆文素材、視頻素材等服務(wù)，幫助自媒體作者選題和內(nèi)容參考。?神策數(shù)據(jù)?：提供多維度用戶行為實(shí)時(shí)分析能力，幫助構(gòu)建細(xì)致入微的用戶畫像，支持新媒體運(yùn)營(yíng)高效決策。?微信指數(shù)?：微信官方提供的數(shù)據(jù)分析小程序，用戶可以在手機(jī)端查看關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和流量體現(xiàn)。?BuzzSumo?：專注于內(nèi)容研究和分析的工具，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分析熱門內(nèi)容，了解用戶對(duì)不同類型內(nèi)容的興趣和反應(yīng)。祝您學(xué)習(xí)進(jìn)步！現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版項(xiàng)目9市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)人民大學(xué)出版社市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知9.19.2目錄

|Contents9.3《三國(guó)演義》中，諸葛亮借東風(fēng)看起來神乎其神。其實(shí)，諸葛亮對(duì)赤壁一帶天氣、氣候規(guī)律很了解，他根據(jù)自己對(duì)天氣變化的分析，已準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出了出現(xiàn)偏東風(fēng)的時(shí)間。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用也非常重要。預(yù)測(cè)為決策服務(wù)，是為了提高管理的科學(xué)水平，減少?zèng)Q策的盲目性。我們經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)倒閉的事情，其實(shí)有一些企業(yè)并不是被同行打敗，而是輸在了其他行業(yè)的手中。例如曾經(jīng)的手機(jī)王者諾基亞和摩托羅拉，它們一直都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但彼此沒有被對(duì)手打垮，反而最終被手機(jī)系統(tǒng)給擊敗了。像曾經(jīng)的膠卷老大柯達(dá)公司，沒有被對(duì)手擊敗而是輸給了數(shù)碼相機(jī)。從中可以看出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要性與復(fù)雜性。課前閱讀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在科學(xué)的理論指導(dǎo)下,通過廣泛調(diào)查取得第一手資料或第二手資料,再運(yùn)用定性分析和定量分析的方法,對(duì)市場(chǎng)今后的發(fā)展變化做出質(zhì)的描述和量的估計(jì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別在于,前者是人們對(duì)市場(chǎng)的未來的認(rèn)識(shí),后者是人們對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)。9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法,預(yù)先對(duì)所關(guān)心的市場(chǎng)未來變化趨勢(shì)與可能的水平做出估計(jì)與測(cè)算的活動(dòng)過程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)能夠幫助企業(yè)決策者掌握市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì),尋找并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),做出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策。如對(duì)企業(yè)未來一段時(shí)間的生產(chǎn)和銷售做出預(yù)測(cè)等。9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知9.1.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與類型1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是把整個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體情況作為研究對(duì)象,研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中相關(guān)宏觀環(huán)境因素。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從單個(gè)企業(yè)角度出發(fā),研究預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者地位、企業(yè)市場(chǎng)銷售量、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等各個(gè)要素。定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)分析是對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的性質(zhì),運(yùn)用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行的分析預(yù)測(cè),包括已知現(xiàn)象總結(jié)、確定概念、判斷其未來的發(fā)展。它主要是依靠個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行分析,對(duì)事物的性質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展前途進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。定量分析預(yù)測(cè)主要是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查階段所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)信息資料,通過建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型分析過去和現(xiàn)在市場(chǎng)變化情況,并預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般是指對(duì)5年以上的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)；短期預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)時(shí)間一般在1年以下,如季度、月份或者幾天內(nèi)的變化情況。中期介于二者之間。9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)和綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為解決某個(gè)具體問題而進(jìn)行的對(duì)部分市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè)。比如,對(duì)市場(chǎng)上某種商品的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為全面了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)方面進(jìn)行的全面預(yù)測(cè)。國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指以世界范圍內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以是綜合性的,也可以是專題性的;可以是對(duì)整個(gè)世界市場(chǎng)的預(yù)測(cè),也可以是對(duì)具體國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè),甚至是國(guó)別市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是以全國(guó)范圍的市場(chǎng)狀況為預(yù)測(cè)對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以是綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè),也可以是專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)。9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知2.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)3.市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)對(duì)特定區(qū)域和特定時(shí)期內(nèi)的某類市場(chǎng)或全部市場(chǎng)的需求走向、需求潛力、需求規(guī)模、需求水平、需求結(jié)構(gòu)、需求變動(dòng)等因素進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)是指對(duì)一定時(shí)期和一定范圍的市場(chǎng)供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動(dòng)因素等進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)供給的大小能夠反映市場(chǎng)供應(yīng)能力的大小,因而它是決定市場(chǎng)供求狀態(tài)的重要變量。預(yù)測(cè)國(guó)際國(guó)內(nèi)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等環(huán)境因素的變化對(duì)特定的市場(chǎng)或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)帶來什么樣的影響(包括威脅和機(jī)會(huì)),并尋找適應(yīng)環(huán)境的對(duì)策。9.1.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容9.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知2.定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)技術(shù)是建立在現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)之上的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,它通過建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型使預(yù)測(cè)更加精確,預(yù)測(cè)依據(jù)客觀真實(shí),可靠性更高,在中短期預(yù)測(cè)中有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)。常用的定量預(yù)測(cè)法有時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)變動(dòng)法和回歸預(yù)測(cè)法等。1.定性預(yù)測(cè)法9.1.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)側(cè)重于在事物發(fā)展的性質(zhì)、原則和方向上進(jìn)行判定。在實(shí)際運(yùn)用中,常用的定性預(yù)測(cè)法有專家意見法、集體經(jīng)驗(yàn)判斷法、專家預(yù)測(cè)法等。市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知9.19.2目錄

|Contents9.3在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí),調(diào)查人員有時(shí)很難獲取一些真正有用的數(shù)據(jù)。此時(shí),必須依靠人的經(jīng)驗(yàn)以及分析能力做出一些比較粗略的數(shù)量估計(jì)。這就屬于定性預(yù)測(cè)的范疇。在商品經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)代,市場(chǎng)相對(duì)狹小,信息閉塞,商品交換比較簡(jiǎn)單,商人和小生產(chǎn)者主要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來市場(chǎng)的行情做出預(yù)測(cè)。9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)9.2.1定性預(yù)測(cè)認(rèn)知定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)者依靠熟悉專門知識(shí)、具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員、專家,根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料,運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力,對(duì)事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和方向上的判斷,然后,再通過一定的形式綜合各方面的意見,對(duì)現(xiàn)象的未來做出預(yù)測(cè)。9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1.定性預(yù)測(cè)的概念9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)的局限(1)受制于預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)與能力。定性預(yù)測(cè)強(qiáng)調(diào)對(duì)問題質(zhì)的方向做出判斷,手段是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能,因此只能得到對(duì)問題性質(zhì)的判斷結(jié)果。(2)易受主觀因素影響。定性預(yù)測(cè)容易受到一些主觀因素的影響,由于它比較注重人的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力,從而易受到預(yù)測(cè)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的多少和能力大小的制約。(3)缺乏量的精確性。用此方法得到的結(jié)果主要是質(zhì)的描述,盡管也可以得到數(shù)量的信息,但很難確定其結(jié)果的可信度,也無法估計(jì)其誤差大小。定性預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)2.定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn)定性預(yù)測(cè)是一種非常實(shí)用的預(yù)測(cè)方法,特別是在對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史資料掌握不多或影響因素復(fù)雜、難以分清主次的情況下,定性預(yù)測(cè)幾乎是唯一可行的方法。定性預(yù)測(cè)具有較大的靈活性,易于充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)作用,且簡(jiǎn)單迅速,省時(shí)省費(fèi)用。定性分析預(yù)測(cè)法是“有判斷力的方法”,一般由專家或?qū)I(yè)人士進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于其主要依賴人的經(jīng)驗(yàn)、分析能力,因此定性預(yù)測(cè)的基本方法主要指的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法。9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)9.2.2個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是依賴于預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)以及綜合分析能力,對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測(cè)的預(yù)測(cè)方法。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是指由實(shí)踐得來的知識(shí)或技能。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法就是利用預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)所要預(yù)測(cè)的事物的未來發(fā)展做出推斷。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是最常見的定性預(yù)測(cè)方法,在實(shí)際中有著非常廣泛的運(yùn)用。9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的含義9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1234類比法的基本原理是“由此及彼”。如果把“此”看作前提,“彼”看作結(jié)論,那么類比思維的過程就是一個(gè)推理過程。類比法關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測(cè)法是根據(jù)一些已知事物的關(guān)聯(lián)指標(biāo)(或現(xiàn)象)的發(fā)展變化趨勢(shì),來判斷預(yù)測(cè)事物未來發(fā)展趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。關(guān)聯(lián)推斷預(yù)測(cè)法經(jīng)驗(yàn)通常會(huì)隨著人們的實(shí)踐活動(dòng)的增加自然而然地增長(zhǎng),。人們只有經(jīng)過科學(xué)的邏輯思維之后,才能把以往的經(jīng)驗(yàn)綜合起來做出判斷和預(yù)測(cè)。邏輯判斷預(yù)測(cè)法產(chǎn)品在其生命周期的不同階段有不同的特點(diǎn),只要了解了這些特點(diǎn),企業(yè)就會(huì)有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法2.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的具體應(yīng)用在判斷預(yù)測(cè)過程中,一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)往往是不夠的,如果把多個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)綜合在一起,就會(huì)形成“三個(gè)臭皮匠,頂個(gè)諸葛亮”的效果。這就是集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法。集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是由經(jīng)過挑選的多個(gè)預(yù)測(cè)者組成一個(gè)預(yù)測(cè)小組,通過個(gè)體間討論及相互交流,最后對(duì)所要預(yù)測(cè)的對(duì)象做出評(píng)價(jià),從而得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)9.2.3集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法1.集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的含義9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)9.2.3集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法2.集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法操作流程9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)1234意見交換法是指參加預(yù)測(cè)的人員通過座談?dòng)懻?相互交換意見,當(dāng)場(chǎng)提出個(gè)人主觀的估計(jì)預(yù)測(cè)值,然后由預(yù)測(cè)主持者集中各方面的意見,綜合形成一種或幾種預(yù)測(cè)結(jié)果。意見交換法意見匯總法是指在對(duì)某事物進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí),由企業(yè)內(nèi)部所屬各個(gè)部門分別進(jìn)行預(yù)測(cè),然后把各部門的預(yù)測(cè)意見加以匯總,形成集體的預(yù)測(cè)意見的一種判斷預(yù)測(cè)法。意見匯總法消費(fèi)者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查消費(fèi)者或用戶在未來某個(gè)時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買某種商品意向,對(duì)商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以用消費(fèi)者或用戶購(gòu)買商品的決策經(jīng)驗(yàn)來反映他們未來對(duì)商品的需求狀況。消費(fèi)者意向調(diào)查法意見測(cè)驗(yàn)法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員(如消費(fèi)者或用戶)征求意見,然后經(jīng)過綜合分析做出預(yù)測(cè)推斷的一種方法。經(jīng)常采用的具體方法有消費(fèi)者或用戶現(xiàn)場(chǎng)投票法、發(fā)放調(diào)查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。意見測(cè)驗(yàn)法3.集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的種類9.2市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)2.德爾菲法3.類推法1.專家意見集合法德爾菲法實(shí)際上就是專家小組法,或稱專家意見征詢法。這種方法是按一定的程序,采用背對(duì)背反復(fù)征詢的方式,征詢專家小組成員的意見,經(jīng)過幾輪的征詢與反饋,使各種不同意見漸趨一致,經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行收斂,得出一個(gè)比較合理的預(yù)測(cè)結(jié)果供決策者參考。類推即類比推理,是由特殊(局部、個(gè)別)到特殊的分析推理。類推法與演繹推理、歸納推理并列為三大推理分析方法。類推法可分為產(chǎn)品類推法、行業(yè)類推法、地區(qū)類推法和國(guó)際類推法等幾種方法。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求,聘請(qǐng)一些專家成立預(yù)測(cè)小組,企業(yè)自身不參加預(yù)測(cè),只承擔(dān)管理和組織工作。企業(yè)為專家組提供相關(guān)的背景資料,由專家自行預(yù)測(cè),并以座談?dòng)懻摃?huì)的形式對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象及其前景的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。9.2.4其他定性預(yù)測(cè)法市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)知9.19.2目錄

|Contents9.39.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)9.3.1定量預(yù)測(cè)認(rèn)知定量預(yù)測(cè)法并不意味著定量方法完全排除主觀因素,相反,主觀判斷在定量方法中仍起重要的作用,只不過與定性預(yù)測(cè)方法相比,各種主觀因素所起的作用小一些罷了。定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理,找出預(yù)測(cè)目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系,進(jìn)而對(duì)事物的發(fā)展變化進(jìn)行量化推斷的預(yù)測(cè)方法。1.定量預(yù)測(cè)的概念9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)的局限定量預(yù)測(cè)的缺點(diǎn)是:比較機(jī)械,不易靈活掌握;對(duì)信息資料質(zhì)量要求較高;進(jìn)行定量預(yù)測(cè)時(shí),通常需要積累和掌握歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。定量預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)2.定量預(yù)測(cè)的特點(diǎn)偏重于數(shù)量方面的分析,重視預(yù)測(cè)對(duì)象的變化程度,能從數(shù)量的角度對(duì)變化程度進(jìn)行準(zhǔn)確描述;主要把歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客觀實(shí)際資料作為預(yù)測(cè)的依據(jù),運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行處理分析,受主觀因素的影響較小;可以利用現(xiàn)代化的計(jì)算方法進(jìn)行大量的計(jì)算工作和數(shù)據(jù)處理,求出適應(yīng)工程進(jìn)展的最佳數(shù)據(jù)曲線。9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)2.回歸分析預(yù)測(cè)回歸分析預(yù)測(cè)法是因果分析法中很重要的一種，它從一個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)的歷史和現(xiàn)實(shí)變化的相互關(guān)系中，探索它們之間的規(guī)律性聯(lián)系，以此作為預(yù)測(cè)未來的依據(jù)。1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)9.3.2定量預(yù)測(cè)的類型時(shí)間序列預(yù)測(cè)是以一個(gè)指標(biāo)本身的歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì),去尋找市場(chǎng)的演變規(guī)律,作為預(yù)測(cè)的依據(jù),即把未來作為過去歷史的延伸。時(shí)序預(yù)測(cè)用到的具體方法包括平均平滑法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法等。9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)加權(quán)算術(shù)平均法移動(dòng)平均法簡(jiǎn)單算術(shù)平均法當(dāng)多個(gè)預(yù)測(cè)者提供的預(yù)測(cè)結(jié)果不同時(shí),可以根據(jù)預(yù)測(cè)者能力大小的不同或歷史效果記錄,也可以利用加權(quán)法,來體現(xiàn)其重要性的區(qū)別。移動(dòng)平均法是通過逐項(xiàng)推移,依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的時(shí)序平均數(shù),以反映時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)的方法。由于移動(dòng)平均法具有較好的修勻歷史數(shù)據(jù)、消除數(shù)據(jù)因隨機(jī)波動(dòng)而出現(xiàn)高點(diǎn)或低點(diǎn)的影響,從而能較好地揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展的趨勢(shì),因而在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛應(yīng)用。運(yùn)用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法預(yù)測(cè)較為簡(jiǎn)便,但是,由于它將預(yù)測(cè)對(duì)象的波動(dòng)忽略了,不能反映出預(yù)測(cè)對(duì)象的變動(dòng)趨勢(shì),所以,它只適用于那些相對(duì)波動(dòng)不大的市場(chǎng)現(xiàn)象預(yù)測(cè)。9.3.2定量預(yù)測(cè)的運(yùn)用1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的運(yùn)用9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)回歸分析預(yù)測(cè)的運(yùn)用在回歸分析預(yù)測(cè)中,我們主要以一元線性回歸預(yù)測(cè)法為例進(jìn)行說明。這是因?yàn)槎鄶?shù)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都可近似看作是線性變化的,同時(shí),此方法計(jì)算簡(jiǎn)單,適應(yīng)面較廣?；貧w分析預(yù)測(cè)的程序2.回歸分析預(yù)測(cè)法的運(yùn)用(1)根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo),確定自變量和因變量。(2)建立回歸預(yù)測(cè)模型。(3)進(jìn)行相關(guān)分析。(4)檢驗(yàn)回歸預(yù)測(cè)模型,計(jì)算預(yù)測(cè)誤差。(5)計(jì)算并確定預(yù)測(cè)值。9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)1.簡(jiǎn)單算術(shù)平均法

簡(jiǎn)單算術(shù)平均法的公式為2.加權(quán)算術(shù)平均法

加權(quán)平均法的公式為3.移動(dòng)平均數(shù)法通過逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的時(shí)序平均數(shù)，以反映時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)的方法。9.3.3時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的運(yùn)用9.3市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)回歸分析預(yù)測(cè)的程序回歸分析預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（1）根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，確定自變量和因變量

；（2）建立回歸預(yù)測(cè)模型

；（3）進(jìn)行相關(guān)分析

（4）檢驗(yàn)回歸預(yù)測(cè)模型；（5）計(jì)算并確定預(yù)測(cè)值。

9.3.4回歸分析預(yù)測(cè)法的運(yùn)用祝您取得更大進(jìn)步！現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版項(xiàng)目10市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫人民大學(xué)出版社市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告認(rèn)知10.110.2目錄

|Contents10.3戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有一個(gè)叫公明儀的音樂家。有一天，他來到郊外，春風(fēng)徐徐吹著，垂柳輕輕拂動(dòng)，一頭老黃牛正在草地上低頭吃草。公明儀一時(shí)來了興致，他擺上琴，撥動(dòng)琴弦，就給這頭牛彈起最高雅的樂曲。老黃牛在那里卻無動(dòng)于衷，仍然一個(gè)勁地低頭吃草。公明儀心想，這支曲子可能太高雅了，于是換了個(gè)曲調(diào)，彈起小曲，可老黃牛仍然毫無反應(yīng)，繼續(xù)悠閑地吃草。公明儀拿出自己的看家本領(lǐng)，彈奏最拿手的曲子，這回呢，老黃牛偶爾甩甩尾巴，趕著牛虻，仍然低頭吃草。公明儀見老黃牛始終無動(dòng)于衷，很是失望。人們對(duì)他說：“你不要生氣了！不是你彈的曲子不好聽，是你彈的曲子不對(duì)牛的耳朵??！”最后，公明儀也只好嘆口氣，抱著琴回去了。課前閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告既是調(diào)查活動(dòng)過程的產(chǎn)品,也是調(diào)查過程的歷史記錄和總結(jié)。在市場(chǎng)調(diào)查過程中,調(diào)查人員運(yùn)用多種方法收集到了豐富的數(shù)據(jù)資料,經(jīng)