-7-某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 IV1前言 11.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念 11.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 12.環(huán)境分析 22.1宏觀環(huán)境分析 22.1.1全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析 22.1.2濟(jì)南市宏觀經(jīng)濟(jì)分析 32.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 42.2.1全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 42.2.2濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 72.3環(huán)境分析結(jié)論 82.3.1回顧2020 82.3.2展望2021 93.項(xiàng)目分析 113.1宗地位置 113.1.1項(xiàng)目區(qū)位 113.1.2高新東區(qū)規(guī)劃 113.1.3地塊四至 133.2地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 133.3項(xiàng)目周邊配套 143.3.1商業(yè)利好 143.3.2教育利好 143.3.3醫(yī)療利好 153.3.4交通利好 153.4產(chǎn)品概況及定位 153.4.1項(xiàng)目規(guī)劃條件 153.4.2項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo) 153.4.3樓座分布 173.4.4項(xiàng)目主題定位 173.4.5產(chǎn)品主力戶(hù)型 193.4.6風(fēng)景園林 223.5SWOT分析 223.5.1優(yōu)勢(shì)（S） 223.5.2劣勢(shì)（W） 233.5.3機(jī)會(huì)（O） 233.5.4威脅（T） 243.5.5SWOT分析表 244競(jìng)品分析 264.1競(jìng)品項(xiàng)目1:金茂墅 264.2競(jìng)品項(xiàng)目3:海信彩虹谷 274.3競(jìng)品項(xiàng)目2:萬(wàn)科如園 294.4競(jìng)品項(xiàng)目4:中海云麓公館 305營(yíng)銷(xiāo)策略 325.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 325.2客戶(hù)分析 325.2.1客戶(hù)年齡分析 325.2.2客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)分析 335.2.3客戶(hù)職業(yè)分析 335.2.4客群區(qū)域分析 345.3客戶(hù)定位 355.4渠道策略 375.4.1專(zhuān)職設(shè)立 375.4.2陌電策略 385.4.3線下渠道 385.4.4渠道制度 395.4.5線上渠道 395.5價(jià)格制定 406.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 426.1營(yíng)銷(xiāo)排期 426.2推銷(xiāo)計(jì)劃 426.2.1主題宣傳 426.2.2暖場(chǎng)活動(dòng)策劃 436.2.3節(jié)日活動(dòng)策劃 456.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 456.3.1VLOG大賽 456.3.2活動(dòng)創(chuàng)意大賽 466.4費(fèi)用預(yù)算與分配 476.4.1渠道預(yù)算 47參考文獻(xiàn) 50附錄 51摘要本文以在濟(jì)南高新東區(qū)的龍湖春江彼岸項(xiàng)目為例，項(xiàng)目總建筑面積171749.48平方米，制定該項(xiàng)目銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。本篇設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)共分為五個(gè)方面的計(jì)算與概述。第一部分，從全國(guó)市場(chǎng)、濟(jì)南市場(chǎng)兩個(gè)大方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，了解項(xiàng)目所處的環(huán)境，項(xiàng)目正處于疫情后房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境中。第二部分通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地塊、周邊配套以及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的分析進(jìn)行項(xiàng)目定位。第三部分，通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目競(jìng)品分析對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，深入了解本項(xiàng)目與其他周邊競(jìng)品項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。第四部分主要對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)期目標(biāo)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃。第五部分對(duì)指定的營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行策略以及費(fèi)用明細(xì)。關(guān)鍵字：春江彼岸；營(yíng)銷(xiāo)策劃；營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1前言1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃包含了對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和宣傳環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)統(tǒng)一的整體的工程。房地產(chǎn)商需要進(jìn)行對(duì)全國(guó)以及項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)充分調(diào)研分析，然后動(dòng)用各種渠道的資源進(jìn)行整合優(yōu)化。在制定計(jì)劃并且執(zhí)行的過(guò)程中，一般會(huì)分前、中、后為三個(gè)階段去開(kāi)展。這其中的每個(gè)階段都非常重要。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃順利開(kāi)展的必要條件是具有全局觀念，始終堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)策劃是統(tǒng)一整體的過(guò)程。房地產(chǎn)商要能夠判斷準(zhǔn)確的投資時(shí)間、地點(diǎn)，然后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，選好策劃人員等一系列的工作，才能準(zhǔn)確做出順應(yīng)市場(chǎng)潮流的作品。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中，有許多的規(guī)則和原則是必須要把握的，其中最需要把握的是以下原則。（1）營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以客戶(hù)和市場(chǎng)為重心策劃工作是多方面的，不能僅憑個(gè)人的價(jià)值觀、想法去度量甚至替代目標(biāo)客戶(hù)的想法需求。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)來(lái)定的而不是客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)迎合產(chǎn)品。要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的年齡、性格、家庭、受教育程度以及工作經(jīng)歷等進(jìn)行深入了解，才能做出符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品。在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)出發(fā)，綜合分析大環(huán)境，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，才能做出真正成功的作品。（2）始終保持整體營(yíng)銷(xiāo)的觀念策劃的創(chuàng)意靈感一定要服務(wù)與整體的主題。大膽的創(chuàng)新如果脫離了原來(lái)的觀念，表現(xiàn)在具體的策劃工作上就有可能太過(guò)突兀。客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)是綜合考量的不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)方面太過(guò)耀眼而選擇一款其他方面不成熟的產(chǎn)品。所以，策劃的靈感和創(chuàng)意一定要服務(wù)于整體的主題，沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同時(shí)也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就需要策劃過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打、統(tǒng)籌兼顧。2.環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析當(dāng)前世界正值百年未有之大變局，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩不已。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的的國(guó)內(nèi)外局勢(shì)，在“十三五”時(shí)期，為了保證經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，我國(guó)全面深化改革，各種宏觀調(diào)控發(fā)力，終于使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破了百萬(wàn)億大關(guān)。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了大量崗位。在整個(gè)“十三五”時(shí)期我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要有四個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）房住不炒為了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的的穩(wěn)步運(yùn)行，加快房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，中央在“十三五”規(guī)劃的綱要中強(qiáng)調(diào)了居住用房的屬性，必須堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)“房住不炒”的原則。同時(shí)確立了穩(wěn)住地價(jià)、房?jī)r(jià)、預(yù)期的目標(biāo)，并且逐步放棄全國(guó)“一刀切”，不同城市之間應(yīng)該制定適合本身發(fā)展的策略。運(yùn)用土地、立法等等相關(guān)手段加快建設(shè)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制。保證房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行。（2）三四線城市的市場(chǎng)占有逐步提高在“十三五”時(shí)期，全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上升明顯，百余城市的新建設(shè)住宅價(jià)格上漲超過(guò)百分之四十，在這其中，二線、三線以及四線城市的上漲幅度逗逼近百分之五十，漲價(jià)幅度顯著擴(kuò)大。由于棚改帶動(dòng)，全國(guó)的住宅年均銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售額度比“十二五”時(shí)期增長(zhǎng)顯著。商品房年均銷(xiāo)售面積超過(guò)了十六億平方米，銷(xiāo)售額嘗過(guò)了十四萬(wàn)億元。三四線城市的銷(xiāo)售面積年均復(fù)合增長(zhǎng)戳過(guò)了百分之七，比一二線城市增長(zhǎng)快。全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度開(kāi)始出現(xiàn)由東部發(fā)達(dá)城市群向中西部三四線城市輻射的特征。（3）土地市場(chǎng)的熱度較高。在高庫(kù)存的影響下，“十三五”時(shí)期的供求規(guī)模逐漸變緩，住宅用地的推出速度逐漸放緩。但是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，全國(guó)的住宅用地成交樓面價(jià)格上漲了一點(diǎn)五倍，土地市場(chǎng)的熱度持高不下。（4）房地產(chǎn)行業(yè)集中度提高。二零一六年初，營(yíng)銷(xiāo)額超過(guò)一千億的房企有十二家，超過(guò)一百億的放棄有一百三十一家。排名前一百的房企銷(xiāo)售額達(dá)到五百一十七億元，權(quán)益市場(chǎng)的份額不到百分之三十五。到二零二零年初，銷(xiāo)售額超過(guò)一千億的房企逼近四十家，超過(guò)一百億的房企已經(jīng)超過(guò)一百五十家。排名前一百的企業(yè)銷(xiāo)售額均值增長(zhǎng)一點(diǎn)三倍，權(quán)益市場(chǎng)份額達(dá)到百分之五十七?？偟膩?lái)說(shuō)，“十三五”期間，千億房企的規(guī)模不斷擴(kuò)大，大中型房企的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)?？傮w來(lái)看，“十三五”時(shí)期始終貫穿“房住不炒”的理念。中央改變了以前全國(guó)政策“一刀切”的思路。鼓勵(lì)不同城市之間應(yīng)該制定適合本身發(fā)展的策略，積極運(yùn)用土地、立法等等相關(guān)手段加快建設(shè)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，確立了穩(wěn)住地價(jià)、房?jī)r(jià)、預(yù)期的目標(biāo)，保證了房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行?！笆濉睍r(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量增速加快，持續(xù)加大金融監(jiān)管力度。在“十三五”時(shí)期，全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上升明顯，二線、三線以及四線城市的上漲幅度逗逼近百分之五十，漲價(jià)幅度顯著擴(kuò)大。全國(guó)的住宅年均銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售額度比“十二五”時(shí)期增長(zhǎng)顯著。全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度開(kāi)始出現(xiàn)由東部發(fā)達(dá)城市群向中西部三四線城市輻射的特征。土地市場(chǎng)熱度偏高，多宗高價(jià)地成交，為房?jī)r(jià)的上漲以及銷(xiāo)售去化難度的提升埋下伏筆。房地產(chǎn)行業(yè)集中度持續(xù)提升，千億房企不斷增加。二零二一年初，因?yàn)橐咔樯形唇Y(jié)束，第一季度與第二季度有著不同情景，除去價(jià)格上漲的原因，預(yù)計(jì)二零二一年全年增長(zhǎng)百分之八或者百分之六點(diǎn)六。通過(guò)分析我國(guó)二零二一年七月到二零二零年十二月的主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)月度和季度的數(shù)據(jù)，得出相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的月增速預(yù)測(cè)與季度增速預(yù)測(cè)。由于二零二零年第一季度疫情影響，二零二一年第一季度的名義GDP同比增速達(dá)到百分之十九，但是預(yù)計(jì)隨后的第二、第三、第四季度會(huì)逐步降低到百分之八左右。全年的同比增速為百分之十左右。假設(shè)扣除價(jià)格影響，如果疫情延續(xù)二零二零年第二季度及其后形勢(shì)頭，我國(guó)的二零二一年第一季度的實(shí)際GDP增速大概在百分之十三左右，第二三四季度的增速在百分之五左右。2.1.2濟(jì)南市宏觀經(jīng)濟(jì)分析二零二一年是貫徹“十四五”理念，落實(shí)新發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的開(kāi)局之年。對(duì)打造“五個(gè)濟(jì)南”、建設(shè)“大強(qiáng)美富通”現(xiàn)代化國(guó)際大都市來(lái)說(shuō)重要意義。濟(jì)南市必須堅(jiān)定扛起在“為全省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換趟出路子、山東半島城市群建設(shè)當(dāng)好引領(lǐng)、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展作出示范，發(fā)揮省會(huì)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)省會(huì)責(zé)任?！钡拇笃?，全力創(chuàng)建國(guó)家中心城市。"濟(jì)南要高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量地加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和起步區(qū)建設(shè),增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿,促進(jìn)科學(xué)與教育的深度整合,聚焦"十強(qiáng)"現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)龍頭領(lǐng)域,培育和招引一批具有創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力強(qiáng)、帶動(dòng)能力強(qiáng)的"鏈主"產(chǎn)業(yè),做大和搞好"雁形陣"產(chǎn)業(yè)集群。"同時(shí)還要聚精結(jié)神地推進(jìn)省會(huì)都市圈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)要聚力推進(jìn)省會(huì)都市圈一體化融合發(fā)展，做強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。建設(shè)新型都市圈就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)先導(dǎo)和核心,濟(jì)南必須要更好地充分發(fā)揮其在區(qū)域性中心城市的綜合集聚和輻射功能,以進(jìn)一步提升其城市開(kāi)發(fā)能力，不斷擴(kuò)大其輻射范圍,優(yōu)化各個(gè)區(qū)域城市構(gòu)筑現(xiàn)代軌道交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的布局,強(qiáng)化其與周邊區(qū)域的資源整合和聯(lián)動(dòng)，形成廣闊的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。濟(jì)南市政府近幾年實(shí)行“東拓”，引導(dǎo)濟(jì)南城市布局向東發(fā)展，濟(jì)南市政府東遷，高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)漢域金谷等寫(xiě)字樓辦公樓的建設(shè)，以及萬(wàn)達(dá)、丁豪廣場(chǎng)、美蓮廣場(chǎng)等的商業(yè)設(shè)施逐步完善。濟(jì)南東部地區(qū)近幾年房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，推出多種具有吸引力的戶(hù)型、品牌特色，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。濟(jì)南東部城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體水平穩(wěn)步上升，居民收入水平逐步提高促進(jìn)了購(gòu)房消費(fèi)能力的提高。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.2.1全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析在2019年全年，我國(guó)的房地產(chǎn)投資達(dá)到了13.22萬(wàn)億元，相比2018同比增長(zhǎng)9.9%，高于全國(guó)GDP增速。2020年，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達(dá)到14.14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7%。在這其中，住宅地產(chǎn)依然是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的重要投資領(lǐng)域。住宅地產(chǎn)投資的區(qū)域分布中，二線城市的投資規(guī)模最大，一線城市的投資活躍的比較高圖2.SEQ圖\*ARABIC\s212015-2020我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒資料個(gè)人匯總計(jì)算繪制）在國(guó)家嚴(yán)格調(diào)控后，2015-2020年我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2016年之后房地產(chǎn)投資增速開(kāi)始小幅度回升。圖2.22015-2020我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒資料個(gè)人匯總計(jì)算繪制）下圖為近三年我國(guó)的住宅投資的區(qū)域分布圖，圖中顯示在2019到2020年上半年，我國(guó)的一線城市住宅用地出讓金占比有所增長(zhǎng)，但二線、三線城市的出讓金都有所下降。在2020年，我國(guó)一的線城市的住宅用地出讓金占比大概15%，而二、三線城市占比分別為52.9%和32.1%。我國(guó)二線城市占投資大頭，一線城市的投資活躍度相對(duì)較高。圖2.32018-2020我國(guó)房地產(chǎn)住宅投資區(qū)域結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒資料個(gè)人匯總計(jì)算繪制）2.2.2濟(jì)南市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析長(zhǎng)期以來(lái)，現(xiàn)在濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)以剛需為、改善型住房為主，現(xiàn)在120-144戶(hù)型的銷(xiāo)售比例超過(guò)了40%，預(yù)計(jì)未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)定。由于受到2021年初降準(zhǔn)等等金融蒸車(chē)的影響，銀行的利率出現(xiàn)了一定的下降，給上半年的銷(xiāo)售表現(xiàn)帶來(lái)了短期的升溫。供求關(guān)系并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，供應(yīng)量相對(duì)充足，短期升溫沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的全面上漲，市場(chǎng)保持了基本的平穩(wěn)狀態(tài)。表2.SEQ表\*ARABIC\s112020濟(jì)南商品房成交數(shù)據(jù)表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總量住宅445911716013838810003918596788260747386529012590788201地下室263130227572729457543032963419735093004402983735836商業(yè)用房494445926155096165375035304266362385740車(chē)庫(kù)5511405254006698671220196123332058239375513872辦公4509052557812227768207996325837294807684公寓3011746910240213116廠房19175154542212100104其他17912647917313915013022379240341502總量878617601049412801171701589615382158641472414922170708254153123（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒資料個(gè)人匯總計(jì)算繪制）2020年全年濟(jì)南市的商品房網(wǎng)簽了一共153123套，這其中的商品住宅有88201套，地下室有35836套，商業(yè)用房有5740套，公寓有116套，辦公用房7684套，廠房104套，車(chē)庫(kù)13872套，其他有1502套。相對(duì)2019年度成交量增長(zhǎng)了11.2%圖2.32020濟(jì)南市商品房成交量走勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒資料個(gè)人匯總計(jì)算繪制）2020年初由于疫情的原因，市場(chǎng)斷崖式下跌。在政府的政策與企業(yè)的積極努力下，三月份開(kāi)始成交量逐漸恢復(fù)正常，到五月達(dá)到了全年的成交量頂峰，六月份已經(jīng)到達(dá)2019年同期水品。隨著后面的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、施工進(jìn)度的加快，成交量也逐步趨于穩(wěn)定。2.3環(huán)境分析結(jié)論2.3.1回顧20202020年初，隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)逐漸復(fù)雜，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。房地產(chǎn)市場(chǎng)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“支柱”，即使是在疫情期間，仍然表現(xiàn)出非常強(qiáng)的韌性。全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)走出陰霾，趨于穩(wěn)定。疫情期間，政府不放松調(diào)控力度，就算是在最嚴(yán)重的第一季度，仍然貫徹“房住不炒”的原則，中央銀行、住建部和銀保監(jiān)會(huì)等中央部門(mén)也多次召開(kāi)會(huì)議強(qiáng)調(diào)疫情期間的樓市調(diào)控必須保持穩(wěn)定。從2020年7月以來(lái)，政府多次召開(kāi)會(huì)議強(qiáng)調(diào)不能由于熱門(mén)城市房?jī)r(jià)、低價(jià)的不穩(wěn)定預(yù)期增加，就把房地產(chǎn)當(dāng)作刺激經(jīng)濟(jì)的短期手段，必須做到穩(wěn)住市場(chǎng)、穩(wěn)住地價(jià)、穩(wěn)住房?jī)r(jià)，保證房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定健康發(fā)展。同時(shí)加快速度建設(shè)房地產(chǎn)金融長(zhǎng)效管理制度。隨著“房住不炒”基本原則貫徹，各地政府根據(jù)自己的發(fā)展情況制定相應(yīng)的政策效果顯著。2020年上半年，為了及時(shí)消除疫情給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的干擾，各個(gè)地區(qū)因城施策，許多地區(qū)從供求關(guān)系兩端陸陸續(xù)續(xù)推出了多條房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)扶持政策。下半年環(huán)境政策收緊，許多地區(qū)加大了樓市政策調(diào)控，不過(guò)從整體來(lái)看，大部分城市的政策比較溫和。從2020年1月到11月的中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)對(duì)中國(guó)一百個(gè)城市新建住宅的抽樣調(diào)查顯示，新建的住宅價(jià)格上漲了3.19%，比去年同期增長(zhǎng)了0.28個(gè)百分點(diǎn)。一月到三月由于疫情原因新建住宅的價(jià)格增長(zhǎng)幅度比2019年明顯降低，四月到六月隨著疫情逐漸被控制，各個(gè)月份的累計(jì)漲幅比2019年都有所增加。三到九月的累計(jì)增長(zhǎng)幅度都在1%以上，十月和十一月價(jià)格的增長(zhǎng)了0.72%，比2019年同期增長(zhǎng)了0.36個(gè)百分點(diǎn)。，增長(zhǎng)幅度相比十月份擴(kuò)大了0.11個(gè)百分點(diǎn)。環(huán)比增長(zhǎng)0.32%，比十月縮窄了0.08個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度連續(xù)41個(gè)月在0.6%以?xún)?nèi)，保持在低位區(qū)間，價(jià)格整體穩(wěn)定。2.3.2展望2021因疫情原因，各國(guó)經(jīng)濟(jì)停滯不前，經(jīng)過(guò)一年整頓休憩，雖然還存在著許多不穩(wěn)定因素，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)大致還是在逐步恢復(fù)。但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡仍不能放松警惕，對(duì)于結(jié)構(gòu)上的不足仍要關(guān)注。今年國(guó)家加大整頓措施，使大部分因疫情休家的人員重新找到工作，我國(guó)就業(yè)形式得以改善。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，暢通各國(guó)往來(lái)渠道，使積蓄一年的內(nèi)需潛力完全釋放，為新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)格局奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為了支持國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，穩(wěn)定通膨之間的平衡，完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，政府將繼續(xù)采取穩(wěn)健的貨幣政策，降低經(jīng)濟(jì)投入的基礎(chǔ)成本，積極為經(jīng)濟(jì)新局面打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因疫情限制外出的原因，預(yù)測(cè)今年M2的增長(zhǎng)率會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持在較高范圍內(nèi)，對(duì)于房業(yè)方面加強(qiáng)房地產(chǎn)方面的金融監(jiān)管，完善房地產(chǎn)的長(zhǎng)效管理體系，及時(shí)有效化解系統(tǒng)性的金融風(fēng)險(xiǎn)，防止在發(fā)展熱潮中房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)“用力過(guò)度”。適當(dāng)?shù)男刨J環(huán)境的收縮會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)需求更加合理的釋放，不能一味緊逼也不可一味避讓。2021年在經(jīng)濟(jì)新格局的影響下，一二線城市的房區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅度增長(zhǎng)，雖然銷(xiāo)售面積較之前有所下降，但是仍有望突破新目標(biāo)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局下，新建房產(chǎn)計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)，積極性不高，但是在2020年土地交易增加的情況下可以支撐新建規(guī)模保持在同一高度。投資上，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的增長(zhǎng)，進(jìn)而投入的開(kāi)發(fā)資金也會(huì)被帶動(dòng)增長(zhǎng)。但是由于房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)壓力較大，快速開(kāi)發(fā)會(huì)降低居消費(fèi)的積極性，因此有必要將投資增速降到大眾可以接受的中速水平。3.項(xiàng)目分析3.1宗地位置3.1.1項(xiàng)目區(qū)位圖3.SEQ圖\*ARABIC\s11項(xiàng)目位置圖項(xiàng)目位于歷城區(qū)圍子山下、彩虹湖畔科創(chuàng)路與春喧路交匯處。屬于濟(jì)南市高新東區(qū)。3.1.2高新東區(qū)規(guī)劃高新東區(qū)地處高新區(qū)東部,總面積110平方公里,總共由孫村、兩河和莊科等三個(gè)片區(qū)組成,區(qū)域內(nèi)常住人口約10萬(wàn)左右,東到濟(jì)南市區(qū)與章丘的邊界,西到圍子山,南到青龍山、、斜山等南部山體,北到膠濟(jì)鐵路,其覆蓋的范圍內(nèi)主要涵蓋了濟(jì)南東部的自然、交通、區(qū)位等諸多優(yōu)勢(shì)資源。自2016年以來(lái)，圍繞“打造四個(gè)中心，建設(shè)現(xiàn)代化泉城”的理念，濟(jì)南將把高新五大片區(qū)作為重要依托從而加快建設(shè)“一區(qū)兩城兩谷”的產(chǎn)業(yè)格局。高新東區(qū)將智能裝備城、區(qū)域商業(yè)中心和生命科學(xué)城作為建設(shè)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了以人、城、產(chǎn)融合，打造低碳智能理念，將宜居宜業(yè)、智慧生態(tài)的創(chuàng)智樂(lè)城作為主要建設(shè)目標(biāo)?！耙缓?、三軸、兩廊、多點(diǎn)”是高新東區(qū)的空間布局特點(diǎn)?！耙缓恕笔羌捏w娛樂(lè)、創(chuàng)新研發(fā)、商業(yè)商務(wù)、生態(tài)景觀等為一體的活力中心，作為東區(qū)的核心板塊，高新東區(qū)對(duì)內(nèi)為中央活動(dòng)區(qū)，對(duì)外是東區(qū)的門(mén)戶(hù)；“三軸”是基于世紀(jì)大道、經(jīng)十路與春暉路三條主干道所產(chǎn)生的公共服務(wù)軸線；“兩廊”是依托楊家河與巨野河打造的兩條濱水景觀廊道；“多點(diǎn)”則是指規(guī)則分布于區(qū)域的居民社區(qū)鄰里中心與企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)中心。大量的產(chǎn)業(yè)在此聚集，其中包括浪潮集團(tuán)、中國(guó)中車(chē)、中國(guó)重汽、吉利汽車(chē)、青年汽車(chē)、法因數(shù)控、積成電子……等一系列耳熟能詳?shù)膶?shí)體企業(yè)。丘山、圍子山、玉皇山三山層巒疊嶂延綿2200余畝，30萬(wàn)余平彩虹公園層層疊景，在濟(jì)南向東發(fā)展的進(jìn)程中，高新區(qū)以其未來(lái)濟(jì)南城市次中心的價(jià)值高低和優(yōu)美的自然景觀吸引著越來(lái)越多的城市精英。作為核心規(guī)劃面積十四萬(wàn)平方公里的高新區(qū)以智慧生態(tài)、望山見(jiàn)水、產(chǎn)城融合、特色品質(zhì)為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，致力于將東區(qū)打造為宜居宜業(yè)的夢(mèng)想之地、現(xiàn)代時(shí)尚的品質(zhì)之城、低碳智能的未來(lái)之城、望山見(jiàn)水的綠色之島（1）產(chǎn)城融合顧名思義是指所建產(chǎn)業(yè)要與城市融合發(fā)展，在城市的基礎(chǔ)上，在有限的產(chǎn)業(yè)空間中完善配套服務(wù)，為進(jìn)一步促進(jìn)發(fā)展活力，集中建立了大型綜合式商業(yè)，除去生活居住功能，還具有休閑娛樂(lè)，商業(yè)辦公和文化創(chuàng)新等因素于一體的復(fù)合功能。在居住區(qū)域的道路體系方面，按使用功能進(jìn)行設(shè)置，例如構(gòu)建整齊便捷的公共交通網(wǎng)，舒適安全的步行和慢跑道路，平坦曠闊的自行車(chē)和車(chē)輛過(guò)往通道。為健全在生活中所涉及的方方面面，給居民提供便捷的體育和文化設(shè)施；構(gòu)建具有完善的設(shè)備和技術(shù)的醫(yī)院等醫(yī)療設(shè)施；在教育方面也提供具有優(yōu)質(zhì)教育品質(zhì)的學(xué)校服務(wù)設(shè)施。在此基礎(chǔ)之上按居民的年齡層次不同，分門(mén)別類(lèi)的設(shè)置多元化的服務(wù)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)真正意義上的人機(jī)結(jié)合。（2）智慧生態(tài)在所考慮到的居住區(qū)域因素里，生態(tài)環(huán)境是不可或缺的一項(xiàng)。本著可持續(xù)發(fā)展的理念，打造以“綠色建筑”為主題的居住區(qū)域。以節(jié)能環(huán)保為目的，實(shí)施綠色能源供給，鋪設(shè)地下多層安全的管道用于運(yùn)輸新能源。為緊跟城市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)智能社區(qū)的目標(biāo)，設(shè)施采用智能家居，方便生活，建立智能的城區(qū)管理體系，打造智慧社區(qū)。以此為基礎(chǔ)，爭(zhēng)取打造指標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)、建筑高質(zhì)量和設(shè)施高智能的示范區(qū)。（3）望山見(jiàn)水城區(qū)處于優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境，借助周?chē)烊坏暮春蜕角?，打造完美的人與自然為一體的居住環(huán)境。居住樓層可以鳥(niǎo)瞰區(qū)域內(nèi)的天然美景，山水如畫(huà)，提供廣闊的綠色景象空間；在湖泊旁設(shè)置觀景長(zhǎng)廊，依山建設(shè)散步小道，不僅欣賞美景還可以鍛煉身體。為推廣全民健身計(jì)劃，將核心區(qū)打造成山體湖泊，鍛煉文化為一體的多類(lèi)型創(chuàng)新區(qū)。（4）特色品質(zhì)本著建立創(chuàng)新城區(qū)的目的，打造獨(dú)樹(shù)一幟的住宅區(qū)域。在主要的人流密集的街道附近，設(shè)置高密度的商業(yè)辦公區(qū)域，方便居民；在風(fēng)景事宜，環(huán)境舒適的地區(qū)，如湖泊等附近設(shè)置居民區(qū)域，不同于傳統(tǒng)的高密度住宅，此類(lèi)區(qū)域給與居民充分的私人活動(dòng)空間；在建設(shè)風(fēng)格風(fēng)格方面，以現(xiàn)代化風(fēng)格為主，輔以居民個(gè)人喜好，參考居民意見(jiàn)，建設(shè)成人性化的品質(zhì)居住地。

3.1.3地塊四至居住地處于濟(jì)南高新東區(qū)孫村，地勢(shì)平坦，交通運(yùn)輸方便，東接巨野河區(qū)，有湖泊流經(jīng)；西側(cè)鄰圍子山，遠(yuǎn)眺見(jiàn)山，資源充足，南北皆通主要運(yùn)輸?shù)缆?，在這種地理環(huán)境中，大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此以電子設(shè)備，交通設(shè)備的制作為主，再發(fā)展本地的輸電產(chǎn)業(yè)，組成工業(yè)發(fā)展團(tuán)體。充分利用周遭自然山體這一明顯優(yōu)勢(shì)，結(jié)合流經(jīng)本地的河道資源，結(jié)合大力發(fā)展的工業(yè)，一手發(fā)展經(jīng)濟(jì)，一手實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)生態(tài)與工業(yè)相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)園。3.2地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2018年2月2日，中煙南地塊A1、A2、A3、A4總共323畝土地拍賣(mài)結(jié)果，最終龍湖以248000萬(wàn)元低價(jià)競(jìng)得，樓面價(jià)約為6331-7575元/平米。其中A1與A2為龍湖操盤(pán)，A3為萬(wàn)科操盤(pán)，A4為中海操盤(pán)。表3.SEQ表\*ARABIC\s11地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表拍賣(mài)日期區(qū)域宗地名稱(chēng)編號(hào)土地位置土地面積土地用途容積率（最大）2018/2/2歷城區(qū)A-12018-高新G001科創(chuàng)路以南63181普通商品住房用地22018/2/2歷城區(qū)A-22018-高新G002科創(chuàng)路以南30438普通商品住房用地22018/2/2歷城區(qū)A-32018-高新G003科創(chuàng)路以南61289普通商品住房用地1.42018/2/2歷城區(qū)A-42018-高新G004科創(chuàng)路以南60469普通商品住房用地1.4(接上表）建筑總面積（平方米）起始價(jià)（萬(wàn)元）成交價(jià)（萬(wàn)元）溢價(jià)率樓面價(jià)（元/平方米）A-112636.280000800000.00%6331.02A-26067639000390000.00%6406.47A-385804.665000650000.00%7575.35A-484656.664000640000.00%7559.953.3項(xiàng)目周邊配套3.3.1商業(yè)利好以彩虹湖為核心，西側(cè)為安百里奧特萊斯的東部商業(yè)中心，已投資近10億元，規(guī)劃東側(cè)文化創(chuàng)意工場(chǎng)。劇場(chǎng)、多功能劇場(chǎng)、圖書(shū)館、文化中心、國(guó)家建設(shè)中心等。蝴蝶谷，北側(cè)集旅游度假于一體，規(guī)劃南側(cè)創(chuàng)意島，地標(biāo)建筑、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心。此外，還有唐冶奧特萊斯、濟(jì)南唯一的綜合保稅區(qū)、迪化國(guó)際廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)茂等5公里以?xún)?nèi)的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。3.3.2教育利好有29所公立中小學(xué)，一些私立學(xué)校和國(guó)際學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、初中和高中。濟(jì)南新航實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校簽約落戶(hù)高辛東區(qū)，是一所集幼兒園、小學(xué)、初中、高中為一體的學(xué)校。由山東實(shí)驗(yàn)中學(xué)教育集團(tuán)和山東出版集團(tuán)共建，未來(lái)目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)外一流學(xué)校。山東大學(xué)新校區(qū)也登陸章丘，說(shuō)明先進(jìn)的教育資源向東部?jī)A斜，大大提高了該區(qū)的教育文化水平。3.3.3醫(yī)療利好濟(jì)南高新區(qū)與臺(tái)灣省彰基醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，總投資約20億元，總建筑面積約25萬(wàn)平方米，床位1820張，為區(qū)內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的國(guó)際醫(yī)療資源服務(wù)。該項(xiàng)目將于今年10月開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)2021年下半年投入使用。此外，在春暉路東側(cè)和科航路北側(cè)，高辛東區(qū)醫(yī)院(即護(hù)理中心)已開(kāi)始做前期工作。本項(xiàng)目建成后，將滿(mǎn)足周邊居民的醫(yī)療護(hù)理需求。3.3.4交通利好該地區(qū)道路規(guī)劃有五個(gè)橫向、三個(gè)垂直和雙線交通網(wǎng)絡(luò)。省道102、世紀(jì)大道、飛躍大道、經(jīng)十東路、旅游路東西交叉，春暄路、春暉路、春意路南北貫通。項(xiàng)目東側(cè)的春暉路串聯(lián)102省道、飛躍大道、世紀(jì)大道、經(jīng)十東路、旅游路五大交通要道，項(xiàng)目西側(cè)的春軒路擬以山嶺隧道形式穿越經(jīng)十路。此外，濟(jì)南有軌電車(chē)1號(hào)線預(yù)計(jì)今年竣工，全長(zhǎng)約37.5公里。其中，孫村西站、孫村站位于高新東區(qū)。一號(hào)線將采用現(xiàn)代化的中等載客量的有軌電車(chē)，預(yù)計(jì)最大載客量為每小時(shí)18，000名乘客。它將成為連接主城區(qū)-唐冶-孫村-章丘的主要快速軌道交通通道。該地區(qū)距新東站約13.8公里，距姚墻機(jī)場(chǎng)21公里。隨著軌道交通、新東站的建設(shè)和發(fā)展，以及姚墻機(jī)場(chǎng)的升級(jí)和擴(kuò)建，該地區(qū)的交通將進(jìn)一步升級(jí)。3.4產(chǎn)品概況及定位3.4.1項(xiàng)目規(guī)劃條件表3.2規(guī)劃條件表建筑容積率建筑覆蓋率建筑高度總建筑面積綠地率要求≤2.5≤50%≤65m地上游樂(lè)設(shè)施及配套建筑面積總計(jì)≤18000平方米≥20%3.4.2項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)表3.3經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表中煙南側(cè)A-1地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積63181平方米用地性質(zhì)居住建設(shè)工程使用功能住宅及配套總建筑面積171749.48平方米地上建筑面積126344.92平方米地下建筑面積45404.56平方米地上容積率2.00地下容積率0.72建筑密度20.40%綠地率30.00%戶(hù)數(shù)1082停車(chē)位1392（地上158輛、地下1234輛）該居住項(xiàng)目位于孫村片區(qū)中煙南側(cè)，科創(chuàng)路以南，春喧路以東，建設(shè)單位維濟(jì)南泰暉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。A-1地塊項(xiàng)目規(guī)劃19棟住宅（其中16#底部一二層為配套用房），1棟公共活動(dòng)中心和1棟門(mén)衛(wèi)。圖3.1地塊區(qū)位圖3.4.3樓座分布圖3.2樓座分布圖表3.4經(jīng)樓層層數(shù)分布表樓棟號(hào)層數(shù)1#2#6#7#12#17F、18F8#9#16#17#18#19#14#11F3#4#11#14F10#15#8F3.4.4項(xiàng)目主題定位濟(jì)南龍湖春江彼岸位置優(yōu)越，建筑特色鮮明，高新東區(qū)就傳承春江系建設(shè)，周?chē)袊由胶筒屎绾?，風(fēng)景優(yōu)美，氣候適宜。龍湖在商業(yè)繁華區(qū)，經(jīng)濟(jì)繁榮，集廣場(chǎng)和商業(yè)商務(wù)于一處，周?chē)涮自O(shè)施齊全，文化建設(shè)完善，服務(wù)配套應(yīng)有盡有。除卻經(jīng)濟(jì)上的建設(shè)，自然風(fēng)景也引人入勝，配置觀景小洋樓，可以遠(yuǎn)看美景。園內(nèi)的布置也很考究，在生態(tài)景色上參考美學(xué)設(shè)置，在建筑上傳承一派，人文交融，交織成為“五維景觀”，提供舒適的生活環(huán)境。高新東區(qū)處于商業(yè)繁榮的兩大街區(qū)交匯處，各商圈抵達(dá)便利，方便出行、交通方面緊跟時(shí)代，在當(dāng)今快速舒適出行方式已成主要趨勢(shì)，高新東區(qū)不僅有繞城高速，還可搭乘各路高鐵，黃金主脈還途徑三大主要街區(qū)，上下站即可乘坐地鐵M6線、有軌電車(chē)1號(hào)線，不僅可以直達(dá)車(chē)站，線路縱橫交錯(cuò)還可以即達(dá)國(guó)際機(jī)場(chǎng)等出行地點(diǎn)，快捷方便。精雕大面寬、大客廳、寬景樓距、全向南墅質(zhì)洋房。一園生機(jī)，時(shí)刻觀景入懷。開(kāi)窗望山，優(yōu)美山景立刻入戶(hù)。3.4.5產(chǎn)品主力戶(hù)型（1）戶(hù)型A100㎡戶(hù)型，3室2廳1衛(wèi)1廚，建筑面積約100.00平米圖3.3100㎡戶(hù)型圖廚房：廚房遠(yuǎn)離客廳，有效清潔衛(wèi)生間：精心設(shè)計(jì)，生活品質(zhì)有保障 陽(yáng)臺(tái)：南向陽(yáng)臺(tái)，保證采光通風(fēng)（2）戶(hù)型B135㎡戶(hù)型，3室2廳2衛(wèi)1廚，建筑面積約135.00平米圖3.4135㎡戶(hù)型圖玄關(guān)：玄關(guān)獨(dú)立，空間大，居室私密客廳：客廳南面有大陽(yáng)臺(tái)，采光充足餐廳：開(kāi)放式餐廳，與客廳擴(kuò)展空間相連（3）戶(hù)型C3室2廳2衛(wèi)1廚，建筑面積約118.00平米圖3.4118㎡戶(hù)型圖客廳：客廳朝南向，方便采光通風(fēng)衛(wèi)生間：干濕分離干凈衛(wèi)生臥室：臥室朝南，方便采光通風(fēng)3.4.6風(fēng)景園林在整體設(shè)計(jì)中，我們注重人在景觀中行走的感受，無(wú)論是路人的感受還是居住區(qū)居民的感受?；蛘邚娜肟诰坝^到中央自然景觀帶，我們都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因此，我們將主題定義為——“桃花園境”，營(yíng)造桃花園般的生態(tài)自然，強(qiáng)調(diào)不同空間的不同景觀效果，從空間感受、景觀風(fēng)格、種植設(shè)計(jì)給人帶來(lái)不同的景觀效果。從不同風(fēng)格的景觀中提取精華，融入整個(gè)空間，營(yíng)造莊重、古典、精致、休閑、浪漫、生態(tài)、自然的景觀。圖3.5部分景觀圖3.5SWOT分析3.5.1優(yōu)勢(shì)（S）表3.5項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)表景觀優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊與圍子山隔路相望，兩河一湖分布周?chē)?，植被覆蓋茂密。周邊配套項(xiàng)目地塊周邊配套豐富，獨(dú)有的鄰里中心滿(mǎn)足業(yè)主日常生活。交通便捷度靠近經(jīng)十路和世紀(jì)大道，穿山隧道直通經(jīng)十路。另有有軌電車(chē)1號(hào)線在項(xiàng)目周邊設(shè)立站點(diǎn)。教育資源項(xiàng)目地塊內(nèi)有兩所幼兒園一所小學(xué)、一所初中，教育資源豐富，項(xiàng)目3公里處更有濟(jì)南最好的私立學(xué)校。醫(yī)療衛(wèi)生條件濟(jì)南高新區(qū)與臺(tái)灣彰基醫(yī)院達(dá)成戓略合作，總投資約20億元人民幣，醫(yī)療配套強(qiáng)大。品牌優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)全國(guó)前三強(qiáng)，千億房企，福布斯上市公司500強(qiáng)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)龍湖“好房子”舒適版裝修標(biāo)準(zhǔn)，配備智能化5.0。3.5.2劣勢(shì)（W）表3.6項(xiàng)目劣勢(shì)表配套劣勢(shì)項(xiàng)目周邊生活配套不完善，周邊萬(wàn)科如園、金茂墅等樓盤(pán)均為新建樓盤(pán)，周邊商業(yè)、園區(qū)等不能完全保證滿(mǎn)足每個(gè)業(yè)主的生活需要。區(qū)域限制區(qū)域發(fā)展不成熟，大型超市、商業(yè)配套少。競(jìng)爭(zhēng)激烈周邊同類(lèi)型項(xiàng)目太多，會(huì)帶走一部分客戶(hù)，從而一定程度上影響本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。3.5.3機(jī)會(huì)（O）表3.7項(xiàng)目機(jī)會(huì)表趨勢(shì)所向城市重心東移大勢(shì)所趨；土地供應(yīng)有限，老城區(qū)剩余開(kāi)發(fā)價(jià)值不多。潛力大未來(lái)東部發(fā)展?jié)摿^大利用自己的資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張占領(lǐng)東部市場(chǎng)。區(qū)域帶動(dòng)發(fā)展高新區(qū)已進(jìn)入大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)期，與此同時(shí)會(huì)帶來(lái)大量的就業(yè)人口，可享受高新區(qū)的公共配套資源。3.5.4威脅（T）表3.8項(xiàng)目威脅表競(jìng)品威脅龍湖住宅與周邊多個(gè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)構(gòu)成有力威脅。片區(qū)形象周邊尚未改造地塊組影響片區(qū)形象，增加后期競(jìng)爭(zhēng)?？蛻?hù)分流孫村片區(qū)屬于濟(jì)南高新東區(qū)房地產(chǎn)銷(xiāo)售熱點(diǎn)區(qū)域，新增樓盤(pán)體量較大且業(yè)態(tài)相近，推售節(jié)點(diǎn)相關(guān)，存在其它地塊分流客戶(hù)。3.5.5SWOT分析表表3.9SWOT分析表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅 優(yōu)勢(shì)S區(qū)域前景較好消費(fèi)者資源豐富龍湖地產(chǎn)的品牌影響計(jì)較好劣勢(shì)W競(jìng)爭(zhēng)激烈周邊生活配套尚不完善區(qū)域發(fā)展不成熟，商業(yè)配套、大型超市少。機(jī)會(huì)O1.未來(lái)東部發(fā)展?jié)摿^大利用自己的資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張占領(lǐng)東部市場(chǎng)。2.高新區(qū)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)期SO戰(zhàn)略抓住本項(xiàng)目土地狀況良好，項(xiàng)目發(fā)展符合市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)，市場(chǎng)前景良好的機(jī)遇。利用本項(xiàng)目的位置和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)性?xún)r(jià)比更高的住宅。WO戰(zhàn)略在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要準(zhǔn)確找到滿(mǎn)足項(xiàng)目需求的細(xì)分市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，要在技術(shù)可行的前提下創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的附加值。威脅T龍湖住宅與周邊多個(gè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。2.周邊尚未改造地塊組影響片區(qū)形象，增加后期競(jìng)爭(zhēng)。3.周邊競(jìng)品分流ST戰(zhàn)略積極做好市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)受消費(fèi)者歡迎的房子。為企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備高素質(zhì)人才。WT戰(zhàn)略盡量減少劣勢(shì)和威脅，避開(kāi)周邊地產(chǎn)項(xiàng)目的邊緣，與周邊項(xiàng)目互補(bǔ)，充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。4競(jìng)品分析4.1競(jìng)品項(xiàng)目1:金茂墅圖4.1金茂墅項(xiàng)目效果圖表4.1金茂墅信息表開(kāi)發(fā)商濟(jì)南中海東城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積49556㎡建筑面積69378㎡位置春暉路與科新路交匯西行100m容積率1.40戶(hù)型花園洋房疊拼，140—146㎡開(kāi)盤(pán)時(shí)間與去化情況已開(kāi)盤(pán)。價(jià)格15000元/㎡車(chē)位價(jià)格123000元/個(gè)裝修狀況毛坯優(yōu)勢(shì)業(yè)主多為改善置業(yè)，租客很少劣勢(shì)路況不好，周邊上班人多較為擁擠。4.2競(jìng)品項(xiàng)目2:海信彩虹谷圖4.3海信彩虹谷項(xiàng)目效果圖表4.3海信彩虹谷信息表開(kāi)發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司占地面積40006㎡建筑面積81012㎡位置春暉路與科創(chuàng)路交叉口西行700米容積率1.8戶(hù)型13棟高層和洋房，118-148㎡開(kāi)盤(pán)時(shí)間2020年3月開(kāi)盤(pán)價(jià)格12000元/㎡車(chē)位價(jià)格120000元/個(gè)客戶(hù)群體鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主優(yōu)勢(shì)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)，居住環(huán)境舒適劣勢(shì)配套設(shè)施不完善，車(chē)位緊張4.3競(jìng)品項(xiàng)目3:萬(wàn)科如園圖4.2萬(wàn)科如園項(xiàng)目效果圖表4.2萬(wàn)科如園信息表開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司占地面積61289㎡建筑面積138386㎡位置科新路與春暄路交匯容積率1.4戶(hù)型疊拼、別墅開(kāi)盤(pán)時(shí)間與去化情況共23棟樓，共500戶(hù)，第一期2019年12月開(kāi)盤(pán)，價(jià)格15000元；2020年第二次開(kāi)盤(pán)，年的去化情況最為理想。價(jià)格330萬(wàn)元/套車(chē)位價(jià)格120000元/個(gè)裝修狀況毛坯優(yōu)勢(shì)中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，樓間距大，采光好。劣勢(shì)交通不便4.4競(jìng)品項(xiàng)目4:中海云麓公館圖4.14中海云麓公館項(xiàng)目效果圖表4.4中海云麓公館信息表開(kāi)發(fā)商濟(jì)南中海東城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積138911m2位置春暉路與科創(chuàng)路交匯處容積率1.4戶(hù)型120戶(hù)型、145戶(hù)型、173戶(hù)型開(kāi)盤(pán)時(shí)間與去化情況2020年5月13日首次開(kāi)盤(pán)，去化率較低優(yōu)勢(shì)精裝修，隔音效果好劣勢(shì)物業(yè)費(fèi)高，車(chē)位緊張5營(yíng)銷(xiāo)策略5.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析表5.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息表地段項(xiàng)目地處濟(jì)南高新東區(qū)，交通方便，是濟(jì)南重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一。服務(wù)品質(zhì)：龍湖較高端的項(xiàng)目。龍湖物業(yè)配置專(zhuān)屬管家，做到24小時(shí)不停機(jī)，給客戶(hù)家的感覺(jué)。健康自己獨(dú)有山、泉、河、湖，天然氧吧縱情享受。生活慢節(jié)奏生活，回歸田園。5.2客戶(hù)分析5.2.1客戶(hù)年齡分析根據(jù)對(duì)意向客戶(hù)客戶(hù)的調(diào)查分析，客戶(hù)年齡段:20-39歲占75%，40-49歲占18%，50歲以上占6%。圖5.1客戶(hù)年齡分析表5.2.2客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)分析通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)的調(diào)查和分析，可以得出客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)是三口之家占75%，四口之家占11%，單身和二口之家占7%。圖5.2客戶(hù)家庭機(jī)構(gòu)圖5.2.3客戶(hù)職業(yè)分析根據(jù)對(duì)潛在客戶(hù)的調(diào)查分析，客戶(hù)的最高職業(yè)比例是企業(yè)，占52%。其次，個(gè)人占35%。在客戶(hù)行業(yè)，保險(xiǎn)、金融、銀行、酒店餐飲、房地產(chǎn)建設(shè)等。在這一階段所占比例相對(duì)較高，總共達(dá)到45%。項(xiàng)目意向客戶(hù)主要分布在歷城區(qū)和高新區(qū)，占比60%，龍湖老業(yè)主占比10%左右，其余多為周邊企業(yè)員工；該項(xiàng)目位于歷城區(qū)和章丘區(qū)交界處。邊緣客戶(hù)多，周邊村莊已拆遷。村民手中有大量資金，無(wú)處投資。這是一個(gè)關(guān)鍵的擴(kuò)張領(lǐng)域。圖5.3客戶(hù)職業(yè)分布圖5.2.4客群區(qū)域分析項(xiàng)目意向客戶(hù)主要分布在歷城區(qū)和高新區(qū)，占60%，其余多為周邊企業(yè)員工；該項(xiàng)目位于歷城區(qū)和章丘區(qū)交界處。邊緣客戶(hù)多，周邊村莊已拆遷。村民手中有大量資金，無(wú)處投資。這是一個(gè)關(guān)鍵的擴(kuò)張領(lǐng)域。圖5.4客戶(hù)區(qū)域分布圖5.3客戶(hù)定位表5.2客戶(hù)定位信息表標(biāo)簽特征范圍資產(chǎn)關(guān)注點(diǎn)服務(wù)方法改善型客戶(hù)財(cái)富積累較快，被環(huán)境吸引。具有一定資金想要改善居住環(huán)境。周邊的老舊小區(qū)以及拆遷的村，和附近的高新產(chǎn)業(yè)公司。再就是歷城區(qū)和高新區(qū)的客戶(hù)。有一套房居多，不限購(gòu)，資金積累慢，關(guān)注價(jià)格。注重戶(hù)型和當(dāng)前周邊交通的便利性，要求性?xún)r(jià)比要高，對(duì)價(jià)格的變化極為敏感。注重突出亮點(diǎn)的介紹，尤其是附加價(jià)值。通過(guò)對(duì)比競(jìng)品項(xiàng)目突出自身的優(yōu)勢(shì)，讓客戶(hù)明白產(chǎn)品的價(jià)值。投資型客戶(hù)產(chǎn)品的類(lèi)型以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿ΑｊP(guān)注產(chǎn)品增值情況。主要是濟(jì)南近郊快速資本積累型客戶(hù)與房地產(chǎn)投資者，一部分來(lái)自外地，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)比較多，成交周期較長(zhǎng)。資金較多，想要投資。注重項(xiàng)目區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)公司的口碑，對(duì)城市的發(fā)展規(guī)劃情況尤為注重。需要個(gè)這部分客戶(hù)做積極地引導(dǎo)，給予客戶(hù)投資信心。同時(shí)可以提及到高新東區(qū)是濟(jì)南的次中心，隨著萊蕪章丘的撤市劃區(qū)，濟(jì)南總體往東發(fā)展，重點(diǎn)突出未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。再次可以提及項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性。剛需型客戶(hù)價(jià)格、位置、戶(hù)型需要一套住房安家主要是項(xiàng)目附近村莊或者單位的年輕人，絕大部分為當(dāng)?shù)啬贻p人，被小戶(hù)型的總價(jià)所吸引。手頭資金較少，多需要父母援助。首先是價(jià)格，其次是項(xiàng)目周邊的配套，對(duì)學(xué)校和商場(chǎng)的要求都高于第一和第二類(lèi)客戶(hù)。突出重點(diǎn)介紹，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)都比較熟悉，突出自身的性?xún)r(jià)比以及配套的介紹。5.4渠道策略5.4.1專(zhuān)職設(shè)立通過(guò)設(shè)立專(zhuān)職對(duì)接渠道經(jīng)理的崗位，讓周邊中介密切合作，針對(duì)銷(xiāo)售客戶(hù)推廣建立量化考核制度，在合適的時(shí)間舉辦渠道經(jīng)理聚餐和培訓(xùn)交流會(huì)議。表5.3專(zhuān)職設(shè)立信息表設(shè)立專(zhuān)職渠道經(jīng)理培訓(xùn)專(zhuān)職渠道經(jīng)理，與周邊中介合作，建立工作微信互動(dòng)群，定時(shí)跟進(jìn)維護(hù)團(tuán)隊(duì)。建立激勵(lì)制度，對(duì)積極相應(yīng)的人員給予嘉獎(jiǎng)。渠道經(jīng)理培訓(xùn)交流會(huì)議定期舉辦渠道經(jīng)理專(zhuān)員培訓(xùn)或者聚餐，加強(qiáng)經(jīng)理之間的相互交流設(shè)立客戶(hù)流量考核制度中介要求到訪每天兩人，溶蝕要求經(jīng)理每周至少推薦四名客戶(hù)5.4.2陌電策略渠道經(jīng)理及時(shí)收集濟(jì)南東部售樓處進(jìn)電與到訪客戶(hù)信息，至少提前收集到30萬(wàn)組意向電話資源。收集來(lái)的電話資源經(jīng)過(guò)進(jìn)一步審查、篩選，將高質(zhì)量有意向的客戶(hù)交由渠道經(jīng)理，渠道經(jīng)理分配給有經(jīng)驗(yàn)、有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的員工統(tǒng)一進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。表5.4陌電策略信息表團(tuán)隊(duì)組建總共設(shè)立兩名渠道主管來(lái)分別管理兩個(gè)隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)伍又分為六組，每組分配六到八人不等。組員的主要工作是根據(jù)前期收集到的電話進(jìn)行電話咨詢(xún)。兩支隊(duì)伍之間與小組之間相互協(xié)作的同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，形成積極向上的正循環(huán)。管理機(jī)制每周一開(kāi)隊(duì)伍總會(huì)，由渠道主管主持開(kāi)展，主要內(nèi)容是匯報(bào)前一周的工作進(jìn)展以及制定下一周的工作目標(biāo)。每天早上開(kāi)小組會(huì)，由小組長(zhǎng)主持，主要內(nèi)容是對(duì)前一天的工作內(nèi)容總結(jié)與當(dāng)天的工作投放地點(diǎn)和內(nèi)容的確定。制定每人每天四百組電話資源訪問(wèn)，對(duì)勞動(dòng)多的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)以及設(shè)置成交額外獎(jiǎng)勵(lì)。提高整體的陌電質(zhì)量與意向客戶(hù)精度，組與組之間多交流學(xué)習(xí)提高效率。員工培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一套說(shuō)辭對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，要求員工對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品概況以及產(chǎn)品周邊配套等爛熟于心，多籌備大型節(jié)假日活動(dòng)，訓(xùn)練相應(yīng)的的開(kāi)場(chǎng)白，打造一支具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的陌電團(tuán)隊(duì)。每周開(kāi)展團(tuán)隊(duì)成員話術(shù)說(shuō)辭考核，不定期抽查，對(duì)不合格的組員及時(shí)培訓(xùn)。對(duì)每天客戶(hù)問(wèn)到的各種問(wèn)題進(jìn)行整合分析，針對(duì)性的制定說(shuō)辭與約談技巧。5.4.3線下渠道（1）組織大型暖場(chǎng)活動(dòng)，配合參觀抽獎(jiǎng)，推廣邀請(qǐng)，在社區(qū)舉行演出和抽獎(jiǎng)，邀請(qǐng)客戶(hù)到)訪參觀。（2）渠道組長(zhǎng)組織進(jìn)入目標(biāo)社區(qū)、寫(xiě)字樓、工業(yè)園區(qū)等。開(kāi)展推介會(huì)工作，擴(kuò)大項(xiàng)目信息擴(kuò)散范圍，組織銷(xiāo)售人員開(kāi)展夜間游客，以及商業(yè)街、商場(chǎng)等交通流量大的地區(qū)開(kāi)展夜間游客。（3）組織路演活動(dòng)分分階段在目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行，地推廣活動(dòng)將在目標(biāo)區(qū)域/寫(xiě)字樓、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行。（4）不同單位渠道梳理分類(lèi)表5.5線下渠道活動(dòng)表銀行部門(mén)將泉城龍湖之家的介紹導(dǎo)出給行長(zhǎng)和客戶(hù)經(jīng)理，為系統(tǒng)員工和客戶(hù)介紹。事業(yè)單位組織工作人員平時(shí)活動(dòng)比賽，羽毛球、乒乓球、籃球賽等。醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織關(guān)愛(ài)活動(dòng)等主題活動(dòng)，配合工會(huì)組織活動(dòng)。保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入部門(mén)宣傳或看房，宣傳項(xiàng)目最新利好信息，制定人壽員工激勵(lì)政策，提升介紹客戶(hù)的積極性，形成增量。協(xié)會(huì)合作共同組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)協(xié)會(huì)會(huì)員參觀展館，植入商會(huì)組織的活動(dòng)，推廣宣傳項(xiàng)目。5.4.4渠道制度（1）根據(jù)來(lái)訪的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向以及成交情況對(duì)渠道經(jīng)理組長(zhǎng)等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，獎(jiǎng)金根據(jù)每周完成任務(wù)情況來(lái)定.(規(guī)定每周不低于2000元，多勞多得）（2）如果連續(xù)一個(gè)季度沒(méi)有業(yè)績(jī)，渠道負(fù)責(zé)人則降級(jí)為渠道專(zhuān)員，新上任的渠道團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人設(shè)定一個(gè)月的保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)不參加淘汰考核。。（3）若被淘汰的渠道負(fù)責(zé)人在渠道專(zhuān)員任職期間達(dá)成交易，并向項(xiàng)目負(fù)責(zé)人申請(qǐng)面試和批準(zhǔn)，則可以恢復(fù)渠道負(fù)責(zé)人的職位，繼續(xù)參與淘汰評(píng)估。（4）設(shè)立每周最佳員工制度，由員工們投票產(chǎn)生并且給予嘉獎(jiǎng)。5.4.5線上渠道（1）加大線上宣傳力度加大網(wǎng)上宣傳的力度和頻率，借助公司的短視頻平臺(tái)和小節(jié)目積極引流。（2）豐富線上傳播途徑以抖音、快手以及微信小程序?yàn)橹饕诰€傳播，豐富在線傳播渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播增加項(xiàng)目信息傳播。5.5價(jià)格制定市場(chǎng)比較法適用于市場(chǎng)交易廣泛的房地產(chǎn)類(lèi)型，如普通住宅、商場(chǎng)、工業(yè)廠房、寫(xiě)字樓等。同時(shí)也適合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)完善的地區(qū)。龍湖春江彼岸有很多類(lèi)似的競(jìng)品，都是普通的房子，所以采用市場(chǎng)比較法。公式：待估銷(xiāo)售價(jià)格=Σ（可比實(shí)例價(jià)格×交易情況修正系數(shù)ⅹ交易日期修正系數(shù)×區(qū)域因素修正系數(shù)×個(gè)別因素修正系數(shù)）÷可比實(shí)例的數(shù)量表5.3可比實(shí)例信息表價(jià)格制定對(duì)象可比實(shí)例A可比實(shí)例B可比實(shí)例C名稱(chēng)龍湖春江彼岸金茂墅海信彩虹谷中海云麓公館交易情況正常正常正常正常位置歷城區(qū)圍子山下、彩虹湖畔科創(chuàng)路與春喧路交匯處。春暉路與科新路交匯西行100m。春暉路與科創(chuàng)路交叉口西行700米。春暉路與科創(chuàng)路交匯處。交通設(shè)施狀況較優(yōu)一般較優(yōu)較優(yōu)商業(yè)繁華程度不繁華不繁華不繁華不繁華城區(qū)歷城歷城歷城歷城建筑類(lèi)型小高層,高層?；▓@洋房疊拼。洋房,高層。洋房,小高層。住宅物業(yè)類(lèi)別普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅容積率2.01.41.81.4戶(hù)數(shù)1082戶(hù)437戶(hù)602戶(hù)1390戶(hù)建筑面積171749.48㎡69378㎡81012㎡193098㎡占地面積63181㎡49556㎡40006㎡138911m2銷(xiāo)售均價(jià)待定15000元/㎡12000元/㎡9599元/㎡市場(chǎng)交易情況修正100110100100周邊醫(yī)院得分10090100110周邊學(xué)校得分100110100110周邊交通配套設(shè)施得分100100100100可比實(shí)例A=15000×（110+90+110+100）/400=15375元/㎡可比實(shí)例B=12000×（100+100+100+100)/400=12000元/㎡可比實(shí)例C=9599×（100+110+110+100）/400=10079元/㎡估價(jià)對(duì)象單價(jià)=（15375+12000+10079）/3=12485元/㎡6.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行6.1營(yíng)銷(xiāo)排期首次開(kāi)盤(pán)推出16、17、18、19#樓圖6.1首次開(kāi)盤(pán)樓棟圖6.2推銷(xiāo)計(jì)劃6.2.1主題宣傳為了剛好達(dá)到宣傳效果，新的推廣媒體篩選如下。上半年費(fèi)用共計(jì)125萬(wàn)，其中6月分?jǐn)傎M(fèi)用47.4萬(wàn)，6月份強(qiáng)度較大，分?jǐn)傄草^多。表6.1推廣媒介梳理表推廣媒介梳理類(lèi)別序號(hào)投放媒體媒體明細(xì)投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)估（萬(wàn)元）分?jǐn)偅ㄈf(wàn)元）線下推廣1出租車(chē)廣告7天，4.2萬(wàn)/天，全市8000多輛出租車(chē)7天218.42公交站牌春暉路6處，1.5萬(wàn)/處/月，季度起做三個(gè)月2793戶(hù)外圍擋三個(gè)月3010線上推廣4廣播88.724次/天/3400元，錄播30天一個(gè)月10.23.59今日頭條10萬(wàn)起頭，2128次曝光兩個(gè)月10310朋友圈廣告80萬(wàn)曝光量3次5211安居客PC端，手機(jī)端打包套餐一個(gè)月1212預(yù)估合計(jì)費(fèi)用（萬(wàn)元）11547.46.2.2暖場(chǎng)活動(dòng)策劃針對(duì)大規(guī)模訪問(wèn)的目標(biāo)，除了線上線下的廣告宣傳，春江彼岸的銷(xiāo)售中心每周都會(huì)進(jìn)行熱身活動(dòng)，組織大量活動(dòng)，以老業(yè)主、周邊村莊和企業(yè)為重點(diǎn)，與現(xiàn)有資源合作，達(dá)到有效資源轉(zhuǎn)移的效果。可以和周邊企業(yè)協(xié)商，采取團(tuán)購(gòu)的形式給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。渠道專(zhuān)員多是周邊村的，可以回去宣傳，給老人新的優(yōu)待以達(dá)到吸引客戶(hù)前來(lái)參觀，提升現(xiàn)場(chǎng)交易的氛圍的目的。（1）活動(dòng)時(shí)間：每周的周六周日兩天（2）參與對(duì)象：邀約已成交客戶(hù)，復(fù)訪客戶(hù)以及現(xiàn)場(chǎng)到訪新客戶(hù)（3）活動(dòng)目的：為銷(xiāo)售邀約客戶(hù)提供噱頭，增加案場(chǎng)客戶(hù)停留時(shí)間，營(yíng)造案場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，促進(jìn)銷(xiāo)售。圖6.2現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)圖下表是本月每周熱身活動(dòng)的主題和預(yù)算。6月份預(yù)計(jì)費(fèi)用6萬(wàn)，參觀人數(shù)500。成交比例10%左右，總成交率達(dá)到40組。表6.2暖場(chǎng)活動(dòng)信息表日期活動(dòng)主題參與人數(shù)預(yù)計(jì)費(fèi)用(萬(wàn))6.1-6.2（兒童節(jié)）真人cs冠軍賽1101.56.8-6.9（周末）樣板間參觀+免費(fèi)體驗(yàn)新式咖啡1101.46.15-6.16（父親節(jié)）“一條繩”活動(dòng)父親與孩子各一只腳綁定賽跑+水上互娛1000.96.22-6.23（周末）奶茶冷飲買(mǎi)一送一901.36.29-6.30（周末）渠道之夜專(zhuān)屬周末900.9合計(jì)50066.2.3節(jié)日活動(dòng)策劃（1）親子互動(dòng)游戲真人cs冠軍賽，銷(xiāo)售顧問(wèn)邀請(qǐng)之前有意向的客戶(hù)重點(diǎn)是有小孩子的客戶(hù)，結(jié)合兒童節(jié)，設(shè)置真人版cs大賽，在售樓處外布置場(chǎng)地，讓孩子參與“射擊”活動(dòng)，增加孩子停留的興趣，讓孩子與父母之間有良好的互動(dòng)。（2）父親節(jié)活動(dòng)結(jié)合父親節(jié)活動(dòng)，以及父子關(guān)系的熱門(mén)話題，現(xiàn)場(chǎng)布置水上設(shè)施，在炎炎夏日里“清涼一夏”增加父子之間的感情，讓他們了解春江彼岸項(xiàng)目是一個(gè)充滿(mǎn)人情味的港灣。圖6.3親子活動(dòng)圖6.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)6.3.1VLOG大賽項(xiàng)目前半個(gè)月舉行首屆龍湖春江彼岸vlog大賽，開(kāi)啟全城尋找100個(gè)視頻博主活動(dòng)，通過(guò)線上下線下廣告宣傳，加之置業(yè)顧問(wèn)朋友圈造勢(shì)，釋放活動(dòng)信息。（1）活動(dòng)時(shí)間：2021年七月（2）活動(dòng)地點(diǎn)：春江彼岸售樓處（3）活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)參與者于龍湖春江彼岸公眾號(hào)進(jìn)行報(bào)名，了解項(xiàng)目信息，通過(guò)抖音或微博快手等Vlog錄制10秒以上的有關(guān)龍湖春江彼岸的故事，并帶話題#龍湖春江彼岸。（4）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：轉(zhuǎn)發(fā)視頻參與者集齊40個(gè)贊或者評(píng)論即可到售樓處領(lǐng)取獎(jiǎng)品（酒水、電影票等獎(jiǎng)品），只限前100名，同時(shí)八月從全部參與者中選取十名最有創(chuàng)意的的博主到訪售樓處，送加濕器、微波爐等豐厚獎(jiǎng)品，并頒發(fā)證書(shū)。（5）推廣渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、自媒體、戶(hù)外、電子大屏等圖6.4現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)圖6.3.2活動(dòng)創(chuàng)意大賽（1）活動(dòng)時(shí)間：2021年八月（2）活動(dòng)地點(diǎn)：春江彼岸售樓處（3）活動(dòng)內(nèi)容：誠(chéng)邀全市人民集體出謀劃略，制定有意思的活動(dòng)。設(shè)立全民投票平臺(tái)實(shí)行一人一票制度?；顒?dòng)出色作品一經(jīng)采用基于嘉獎(jiǎng)。（4）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：創(chuàng)意一等獎(jiǎng)1000元（一人），創(chuàng)意二等獎(jiǎng)500元（三人），創(chuàng)意優(yōu)秀獎(jiǎng)一百元（10人）（5）推廣渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、自媒體、戶(hù)外、電子大屏、電梯框架等圖6.5夜場(chǎng)活動(dòng)圖6.4費(fèi)用預(yù)算與分配6.4.1渠道預(yù)算渠道全方位開(kāi)展，其中每個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同程度的變動(dòng)，根據(jù)目前的規(guī)劃，6月份渠道的最大預(yù)算為12.4萬(wàn)元。表6.3渠道預(yù)算明晰表團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)預(yù)算（萬(wàn)元）備注call客團(tuán)隊(duì)0.6100元/天/人，共5人，3天/周地推團(tuán)隊(duì)3100元/天/人，共10人，30天聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)