餐飲連鎖品牌破圈之道：以老鄉(xiāng)雞為例的營(yíng)銷(xiāo)案例深度解析引言：餐飲連鎖的“紅海突圍”困境與破局樣本在餐飲連鎖行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本高企、消費(fèi)者需求多元的背景下，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌突圍、用戶留存與規(guī)模擴(kuò)張，成為頭部品牌與區(qū)域品牌共同面臨的課題。安徽本土品牌老鄉(xiāng)雞的崛起路徑，以“接地氣的品牌人格+精準(zhǔn)的事件營(yíng)銷(xiāo)+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”為核心策略，為行業(yè)提供了兼具借鑒性與實(shí)操性的范本。本文將從品牌定位、傳播策略、私域運(yùn)營(yíng)等維度，拆解其營(yíng)銷(xiāo)邏輯與商業(yè)成效。一、案例背景：從區(qū)域快餐到全國(guó)連鎖的“家常菜”戰(zhàn)略老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，早期以“肥西老母雞”為品牌名深耕安徽市場(chǎng)，2012年升級(jí)為“老鄉(xiāng)雞”并開(kāi)啟全國(guó)化布局。品牌定位“健康家常菜”，主打“現(xiàn)殺老母雞”為核心的中式快餐，通過(guò)自建養(yǎng)殖基地、中央廚房實(shí)現(xiàn)食材標(biāo)準(zhǔn)化，以“透明廚房”“養(yǎng)殖基地直播”強(qiáng)化食品安全認(rèn)知。截至近年，門(mén)店覆蓋全國(guó)超20個(gè)城市，突破千余家，會(huì)員體系累計(jì)服務(wù)超千萬(wàn)用戶，成為中式快餐賽道的標(biāo)桿品牌。二、營(yíng)銷(xiāo)策略深度拆解：從“事件引爆”到“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的組合拳（一）品牌人格化：打造“接地氣的老板IP”破圈老鄉(xiāng)雞的核心傳播符號(hào)，是創(chuàng)始人束從軒的“土味企業(yè)家”形象。2020年，一段“手撕?jiǎn)T工信”的視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議：束從軒面對(duì)鏡頭，撕毀“疫情期間員工減薪10%”的內(nèi)部信，宣布“哪怕賣(mài)房賣(mài)車(chē)，也要保證員工工資”。視頻以“反套路”的真誠(chéng)感戳中用戶情緒，單條抖音播放量破億，微博話題#老鄉(xiāng)雞手撕?jiǎn)T工信#閱讀量超5億。后續(xù)，束從軒持續(xù)輸出“接地氣”內(nèi)容：穿膠鞋逛養(yǎng)殖基地、用方言拍“雞湯哲學(xué)”短視頻、模仿網(wǎng)紅舞蹈等。這種“去精英化”的品牌人格，打破了餐飲老板“嚴(yán)肅刻板”的認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生“這是一家‘實(shí)在’企業(yè)”的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)從“品牌認(rèn)知”到“品牌認(rèn)同”的跨越。（二）事件營(yíng)銷(xiāo)：用“爭(zhēng)議性話題”撬動(dòng)免費(fèi)傳播除“手撕?jiǎn)T工信”外，老鄉(xiāng)雞的事件營(yíng)銷(xiāo)具有“低成本、強(qiáng)話題、高互動(dòng)”的特征：公益事件綁定情緒價(jià)值：疫情期間，老鄉(xiāng)雞為武漢醫(yī)護(hù)免費(fèi)送餐超2萬(wàn)份，相關(guān)報(bào)道登上央視，品牌好感度大幅提升；河南暴雨時(shí)，門(mén)店變身“免費(fèi)補(bǔ)給站”，通過(guò)“實(shí)用公益”強(qiáng)化“有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)制造新鮮感：與岳云鵬聯(lián)名推出“岳岳雞湯套餐”，結(jié)合岳云鵬的“喜劇人設(shè)”設(shè)計(jì)趣味海報(bào)、段子，在微博、抖音引發(fā)UGC創(chuàng)作；與茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等品牌推出“快餐+茶飲”聯(lián)名套餐，拓展年輕客群。這些事件的共性在于：以“用戶情緒”為錨點(diǎn)（真誠(chéng)、溫暖、趣味），而非單純的“促銷(xiāo)活動(dòng)”，讓傳播從“品牌自嗨”轉(zhuǎn)向“用戶自發(fā)傳播”。（三）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：私域流量+會(huì)員體系構(gòu)建“復(fù)購(gòu)閉環(huán)”老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化布局聚焦“到店轉(zhuǎn)化+線上留存”：小程序與私域沉淀：用戶掃碼點(diǎn)餐自動(dòng)成為會(huì)員，沉淀至企業(yè)微信社群。社群內(nèi)每日推送“限時(shí)優(yōu)惠”“新品試吃”，并通過(guò)“簽到領(lǐng)積分”“積分兌菜品”提升活躍度。數(shù)據(jù)顯示，私域用戶復(fù)購(gòu)率比普通用戶高3倍。會(huì)員體系分層運(yùn)營(yíng)：根據(jù)消費(fèi)頻次、金額劃分“銀卡-金卡-鉑金卡”會(huì)員，鉑金卡用戶可享“生日免單”“新品優(yōu)先試吃”等權(quán)益，通過(guò)“權(quán)益差異化”刺激用戶升級(jí)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)菜品迭代：通過(guò)小程序后臺(tái)分析用戶點(diǎn)單數(shù)據(jù)，下架“月銷(xiāo)不足千份”的菜品，推出“用戶投票選新品”活動(dòng)（如“香菜拌雞雜”由用戶投票研發(fā)），讓產(chǎn)品策略更貼近市場(chǎng)需求。（四）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：短視頻+社交媒體構(gòu)建“場(chǎng)景化種草”老鄉(xiāng)雞在抖音、視頻號(hào)布局“美食+趣味”內(nèi)容矩陣：場(chǎng)景化短視頻：拍攝“打工人午餐吃什么”“家庭聚餐選菜攻略”等內(nèi)容，將產(chǎn)品植入“職場(chǎng)、家庭”等真實(shí)場(chǎng)景，激發(fā)用戶“代入式消費(fèi)”。UGC內(nèi)容裂變：發(fā)起#老鄉(xiāng)雞的隱藏吃法#挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享“雞湯泡飯”“鹵味DIY”等創(chuàng)意吃法，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予“免費(fèi)餐券”獎(jiǎng)勵(lì)，單活動(dòng)帶動(dòng)超10萬(wàn)條UGC創(chuàng)作。三、營(yíng)銷(xiāo)成效與行業(yè)啟示（一）商業(yè)成效：規(guī)模與口碑的雙向增長(zhǎng)規(guī)模擴(kuò)張：近年門(mén)店數(shù)量從500家增至千余家，年均增長(zhǎng)率超40%；用戶留存：會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至45%，私域社群用戶月均消費(fèi)3次以上；品牌聲量：抖音官方賬號(hào)粉絲超800萬(wàn)，單條視頻最高點(diǎn)贊量超200萬(wàn)，小紅書(shū)“老鄉(xiāng)雞”筆記超10萬(wàn)篇。（二）對(duì)餐飲連鎖的啟示1.品牌人格化是破圈關(guān)鍵：避免“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化形象，通過(guò)創(chuàng)始人IP、趣味化內(nèi)容賦予品牌“人格溫度”，降低用戶認(rèn)知成本。2.事件營(yíng)銷(xiāo)要“情緒先行”：從“促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情緒驅(qū)動(dòng)”，綁定社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件或用戶痛點(diǎn)，讓傳播自帶“話題性”。3.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需“閉環(huán)思維”：從“線上獲客”到“線下轉(zhuǎn)化”再到“私域留存”，用會(huì)員體系、積分權(quán)益提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）。4.產(chǎn)品迭代要“用戶參與”：通過(guò)數(shù)據(jù)反饋、用戶投票讓產(chǎn)品研發(fā)更精準(zhǔn)，避免“自嗨式創(chuàng)新”。結(jié)語(yǔ)：餐飲營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)期主義”老鄉(xiāng)雞的案例證明，餐飲連鎖的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“品牌信任+用戶體驗(yàn)+效率提升”的結(jié)合。在流量紅利消退的當(dāng)下，短期的“事件爆破”只能帶來(lái)一時(shí)聲量，唯有將“人格化品牌”“