目錄TOC\o"1-1"\h\z\u第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 1第二章服務(wù)市場 3第三章服務(wù)消費(fèi)行為 5第四章服務(wù)營銷理念 8第五章服務(wù)營銷規(guī)劃 9第六章服務(wù)市場定位 10第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略 13第八章服務(wù)質(zhì)量 16第九章服務(wù)定價(jià)策略 18第十章服務(wù)渠道策略 20第十一章服務(wù)促銷策略 21第十二章服務(wù)人員 22第十三章服務(wù)過程 23第十四章服務(wù)有形展示 24第十五章服務(wù)營銷文化 26第十六章服務(wù)績效評(píng)估 28第十七章網(wǎng)上服務(wù) 30PAGEPAGE10第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)一、單選題與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)形式是（ ）A.農(nóng)業(yè)和工業(yè) B.農(nóng)業(yè)和制造業(yè) C.信息業(yè)和物流業(yè) D.制造業(yè)和信息業(yè)在整合和關(guān)系營銷階段，服務(wù)營銷的表現(xiàn)及后果有（ ）A.注重所有關(guān)鍵市場 B.意識(shí)到新的顧客需要C.競爭性模仿盛行 D.指定多個(gè)廣吿代理公司服務(wù)營銷學(xué)興起的原因是（ ）產(chǎn)品營銷的迅猛發(fā)展和服務(wù)業(yè)日益成為焦點(diǎn)服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和制造業(yè)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)C.服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)D.制造業(yè)中服務(wù)所占比重越來越大服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段是20世紀(jì)（ ）A.50至60年代 B.60至70年代 C.70至80年代 D.80至90年代從營銷的視角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)都具有兩種成分，即實(shí)體性和（ A.非實(shí)體性 B.獨(dú)立性 C.差異性 D.不可分離由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，所以服務(wù)營銷與市場營銷的差異表現(xiàn)在（ ）A.關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上 B.對待質(zhì)量問題上C.研究對象 D.研究顧客對生產(chǎn)過程參與狀況方面服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，相同的是（ ）A.研究對象 B.研究視角 C.研究方法 D.前三者都相同二、多選題在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實(shí)踐必然突破疆域國界的限制，成為具有以下特性的學(xué)科（ A.跨國性 B.復(fù)雜性 C.指導(dǎo)性 D.盈利性E.普遍性在顧客服務(wù)階段，服務(wù)營銷的表現(xiàn)有（ ）A.顧客服務(wù)培訓(xùn) B.微笑運(yùn)動(dòng)C.市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立 D.強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā)過E.強(qiáng)化品牌運(yùn)作三、簡答簡述服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)。答案：A

————答案&解析————解析：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。BCDA。答案：A解析：整合和關(guān)系營銷階段，該階段的表現(xiàn)是：（1）經(jīng)常地研究顧客和競爭對手（2）注重所有關(guān)鍵市場—A（7）改善措施保留老顧客。BC、DA。答案：C2060C。答案：B解析：自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分為以下3個(gè)階段：ACDB5.答案：A解析：從營銷的視角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過購買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購買服務(wù)時(shí)，則以非實(shí)體占主要成分。BCD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選A。答案：A解析：服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼A。答案：A解析：服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)BCDA。答案：AE解析：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實(shí)踐必然突破疆城國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。BCDAE。答案：AB解析：在顧客服務(wù)階段，服務(wù)營銷的表現(xiàn)如下所示：CD選項(xiàng)為產(chǎn)品開發(fā)階段的表現(xiàn)，E選項(xiàng)為差異化階段的表現(xiàn)。CDE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選AB。答案：（1）（2）（3）（4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。第二章服務(wù)市場一、單選題服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)的狀態(tài)有（ ）種 B.3種 C.4種 D.5種屬于生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的是（ ）廠房、車間、機(jī)器等勞動(dòng)手段的維護(hù)加工性質(zhì)的服務(wù)，具有提供一定物質(zhì)載體的特點(diǎn)C.生產(chǎn)過程的繼續(xù)，如保管、搬運(yùn)、包裝等D.公共交通業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)，航運(yùn)業(yè)等社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)包括（ ）A.發(fā)展性服務(wù)業(yè)，如新聞出版、報(bào)紙雜志、廣播電視、科學(xué)研究等B.社會(huì)公益事業(yè)，如公共醫(yī)療、消防、環(huán)境保護(hù)和市政建設(shè)等C.活動(dòng)性服務(wù)，如旅店、理發(fā)、浴室等D.專業(yè)咨詢，如技術(shù)咨詢、信息處理等二、名詞解釋名詞解釋：服務(wù)品質(zhì)差異性三、簡答簡述服務(wù)的特征。簡述影響中國服務(wù)市場開放戰(zhàn)略選擇的主要因素。答案：C

————答案&解析————4（1）純有形商品狀態(tài)。（2）附有服務(wù)的商品狀態(tài)。（3）附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。（4）C。答案：A（2），CDA。答案：B解析：社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)是指不限于某個(gè)領(lǐng)域的交叉性服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括：（1）公共交通業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、航運(yùn)業(yè)等。（2）社會(huì)公益事業(yè)，如公共醫(yī)療、消防、環(huán)境保護(hù)和市政建設(shè)等。（3）城市基礎(chǔ)服務(wù)，如供電、供水、供氣、供暖和園林綠化等。ACDB。答案：服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。答案：（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）品質(zhì)差異性。（4）不可貯存性。（5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。答案：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響；（2）服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和競爭力的影響；（3）比較成本和資源稟賦因素的影響；（4）服務(wù)營銷行為方式的影響?！狙由熘R(shí)點(diǎn)】下列有關(guān)中國對外開放第二階段的特點(diǎn)說法正確的是（ ）A.以第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）市場的開放為主 B.輔之以資本市場的開C.以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)市場的開放為主 D.輔之以第三產(chǎn)業(yè)的開屬于現(xiàn)代服務(wù)市場所涉及的服務(wù)業(yè)的范圍的是（ ）A.金融服務(wù)業(yè) B.公用事業(yè) C.個(gè)人服務(wù)業(yè) D.企業(yè)服E.國家機(jī)關(guān)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則包括（ ）A.最惠國待遇原則 B.透明原則C.發(fā)展中國家更多參與原則 D.市場準(zhǔn)入原E.國民待遇原則————延伸知識(shí)點(diǎn)答案&解析————解析：答案：ABCD解析：本題主要區(qū)分第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范圍。服務(wù)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)基本吻合，如金融服務(wù)、公用事業(yè)、個(gè)人服務(wù)業(yè)、企業(yè)服務(wù)、教育慈善事業(yè)、各種修理服務(wù)、社會(huì)公共需要服務(wù)部門等，但有些范疇如國家機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、警察雖被劃歸第三產(chǎn)業(yè)，但這些內(nèi)容并不構(gòu)成服務(wù)市場的范疇。本題正確答案為ABCD。解析：第三章服務(wù)消費(fèi)行為一、單選題服務(wù)具有明顯性屬性、重要性屬性和決定性屬性，這些都屬于（ A.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論的屬性 B.行為控制論的屬性C.心理控制論的屬性 D.多重屬性論的屬性消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)只能相信服務(wù)人員的介紹并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征，指的是（ ）A.可信任特征 B.經(jīng)驗(yàn)特征 C.可尋找特征 D.創(chuàng)新特征二、多選題19.服務(wù)消費(fèi)者的購買心理包括（）A.追求時(shí)髦，喜歡新奇B.講究保健，崇尚自然C.突出個(gè)性，傾向高檔D.注重方便，講究情趣E.追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異主要表現(xiàn)在（ ）A.信息搜尋 B.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) C.選擇余地 D.創(chuàng)新擴(kuò)E.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨（ ）A.聲望風(fēng)險(xiǎn) B.績效風(fēng)險(xiǎn) C.物流風(fēng)險(xiǎn) D.財(cái)務(wù)風(fēng)E.控制風(fēng)險(xiǎn)三、名詞解釋名詞解釋：感知控制名詞解釋：績效風(fēng)險(xiǎn)四、簡答消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或降低、減少風(fēng)險(xiǎn)主要有哪些策略？答案：D

————答案&解析————解析：多重屬性論是指服務(wù)業(yè)除具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企D。解析：解析：答案：ABCDE解析：解析：ACE均不符合題意，故本題選BD。答案：感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。答案：績效風(fēng)險(xiǎn)是指現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。答案：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。答案：（1）忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)。（2）考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。（3）聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。（4）對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部兩個(gè)層面來分析，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險(xiǎn)。第四章服務(wù)營銷理念一、單選題在現(xiàn)代營銷條件下，企業(yè)應(yīng)該將供應(yīng)商也納入（ ）A.服務(wù)營銷圈 B.關(guān)系營銷圈 C.市場營銷圈 D.利益主體CS理念的目標(biāo)指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)來更好地為顧客服務(wù)，獲得顧客的（ A.忠誠感 B.信任感 C.滿意感 D.深刻印象反映顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品吻合程度的關(guān)系的是（ ）A.顧客滿意產(chǎn)品 B.理想服務(wù)產(chǎn)品 C.顧客希望產(chǎn)品 D.顧客拒絕產(chǎn)品關(guān)系營銷的核心是為了滿足顧客的基本需要和企業(yè)的基本目標(biāo)（ ）A.市場專門化 B.市場有吸引力 C.領(lǐng)導(dǎo)市場 D.利二、名詞解釋名詞解釋：關(guān)系營銷三、簡答簡述顧客滿意系統(tǒng)的縱向遞進(jìn)層次。簡要回答保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施。答案：B

————答案&解析————解析：許多企業(yè)只重視顧客而忽視與供應(yīng)商的關(guān)系。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)代營銷的條件下，供應(yīng)商也應(yīng)該ACDB。答案：CCSCSABDC。答案：B解析：理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即：顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品一實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品ACD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選B。答案：D2090（1）D。答案：（1）（2）精神滿意層次，即顧客對（3）社會(huì)滿意層次，即顧客對在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。答案：（1）保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作。（3）制定合理的價(jià)格水平。第五章服務(wù)營銷規(guī)劃一、單選題SWOT分析法中的S是指（ ）A.威脅 B.優(yōu)勢 C.機(jī)會(huì) D.劣勢服務(wù)營銷規(guī)劃程序的步驟有企業(yè)目標(biāo)，SWOT分析和各種假設(shè)等（ ）個(gè) B.5個(gè) C.7個(gè) D.9個(gè)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略稱為（ ）A.多元化戰(zhàn)略 B.特色經(jīng)營戰(zhàn)略 C.擴(kuò)張性戰(zhàn)略 D.推廣性戰(zhàn)略分散化戰(zhàn)略主要采?。?）A.多元化戰(zhàn)略 B.防衛(wèi)性戰(zhàn)略 C.擴(kuò)張性戰(zhàn)略 D.推出性戰(zhàn)略二、名詞解釋名詞解釋：特色經(jīng)營戰(zhàn)略答案：B

————答案&解析————解析：SWOT分析法：（1）S—strength—優(yōu)勢（2）W—weakness—劣勢（3）O—opportunity—機(jī)會(huì)（4）T—threat—威脅ACD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選B。解析：9D。35.答案：A解析：多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營AB。CDA。答案：A解析：分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。分散化戰(zhàn)略的目的在于分散營銷風(fēng)險(xiǎn)。BCDA。第六章服務(wù)市場定位一、單選題根據(jù)性別將服裝、美發(fā)、化妝品分成不同的細(xì)分市場的依據(jù)是（ ）A.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì) B.社會(huì)階層 C. 消費(fèi)水平 D.行大眾汽車公司設(shè)計(jì)了各種汽車來適應(yīng)消費(fèi)者的需要，“循規(guī)蹈矩的公民”使用的汽車具有經(jīng)濟(jì)、安全、符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)，大眾公司這種市場細(xì)分根據(jù)的是消費(fèi)者的（ ）A.社會(huì)階層 B.個(gè)性 C.生活方式 D.家庭結(jié)構(gòu)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程稱為（ A.市場定位 B. 目標(biāo)市場 C.市場選擇 D.市場細(xì)分評(píng)價(jià)服務(wù)定位差異化特征有：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、盈利性和（ A.標(biāo)準(zhǔn)性 B.獨(dú)特性 C.強(qiáng)制性 D.可支付性我國大陸航空業(yè)市場可以分為華東地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)西北地區(qū)和西南地區(qū)等進(jìn)行這種細(xì)分是根據(jù)（ ）A.人口資源因素 B.地理因素 C.消費(fèi)水平 D.經(jīng)濟(jì)因素服務(wù)企業(yè)的行業(yè)定位指（ ）A.把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位 B.把整個(gè)企業(yè)放在行業(yè)中進(jìn)行定位C.按照行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行定位 D.把機(jī)構(gòu)組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位二、多選題科特勒分析一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)包含5個(gè)層次，其中包括（ ）A.功能產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.期望產(chǎn)品 D.傳統(tǒng)產(chǎn)E.增值產(chǎn)品通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，服務(wù)策劃者就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，通常情況下，服務(wù)策劃者可以選擇的模式有（ ）A.密集單一市場 B.有選擇的專門化 C.產(chǎn)品統(tǒng)一化 D.市場密集E.市場全面化三、簡答簡述企業(yè)定位的一般方法。簡述細(xì)分市場的過程。簡述企業(yè)成功定位必備的特征。簡述服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)。請簡要說明細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力。答案：A

————答案&解析————解析：人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗數(shù)、種族以及國籍等因素將市場細(xì)分為若干群體。題干是根據(jù)性別來細(xì)分市場，因此是人口細(xì)分，人口細(xì)分屬于按人口和A。答案：C解析：消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的興趣是受他們的生活方式影響的。鑒于此，服務(wù)策劃者正趨向于根據(jù)消費(fèi)者的生活方式來細(xì)分市場。例如，大眾汽車公司已設(shè)計(jì)了適應(yīng)各種生活方式的汽車：“循規(guī)蹈矩的公民”使用的汽車，該汽車的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、安全、符合生態(tài)學(xué)；“汽車愛好者”駕駛的汽車，特點(diǎn)是易駕駛、靈敏、運(yùn)動(dòng)娛樂性強(qiáng)，等等。ABDC。答案：D解析：本題考查市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)ABCD。答案：D解析：通常，在評(píng)價(jià)差異化特征時(shí)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供選擇：ABC選項(xiàng)均不符合題意，故本題選D。答案：B解析：按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分的方法，即將市場分為不同的地理單位，如國家、?。ㄖ荩?、地區(qū)、縣、城市或居民等。題干中，我國大陸航空業(yè)市場劃分為不同的地區(qū)，可見是按地理因素進(jìn)行的市場細(xì)分。ACDB。答案：A解析：市場定位作為一個(gè)系統(tǒng)的層次，可以從以下層次考慮定位：（1）行業(yè)定位—即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位。（2）企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位一把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。（3）產(chǎn)品組合定位個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位——即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。BCDA。答案：BC5（1）核心產(chǎn)品—B（2）形式產(chǎn)品。（3）期望產(chǎn)品—C選項(xiàng)。（4）附加產(chǎn)品。（5）潛在產(chǎn)品。ADE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選BC。答案：AB解析：通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，服務(wù)策劃者就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，下一步就5密集單一市場；CDEAB。答案：（1）以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位。（2）以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位。（3）以企業(yè)的杰出人物定位。（4）以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位。答案：（1）調(diào)查階段。（2）分析階段。（3）細(xì)分階段。答案：（1）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的。（2）定位應(yīng)當(dāng)是可信的。（3）定位必須是獨(dú)一無二的。答案：（1）（2）（3）（4）按消費(fèi)者行為細(xì)分。（1）細(xì)分市（2）（3）（4）購買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。（5）供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略一、單選題有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，這說明服務(wù)產(chǎn)品具有（ ）A.敏感性 B.易腐性 C.無形性 D.異質(zhì)性行業(yè)競爭中部分失敗的中小企業(yè)通過依附名牌企業(yè)成長為企業(yè)集團(tuán)，這是品牌的（ A.擴(kuò)散效應(yīng) B.磁場效應(yīng) C.市場開發(fā)效應(yīng) D.聚合效應(yīng)53.服務(wù)遞送體系涉及的兩大要素是（）A.有形展示和服務(wù)質(zhì)量B.顧客口碑和人C.人和有形展示D.有形展示和服務(wù)過程屬于品牌文化表層要素的是（ ）A.情感屬性 B.品牌名稱 C.個(gè)性形象 D.利益認(rèn)知二、多選題服務(wù)業(yè)增長策略有（ ）A.市場滲透 B.新產(chǎn)品開發(fā) C.產(chǎn)品更新?lián)Q代 D.產(chǎn)品線擴(kuò)E.增加服務(wù)頻率屬于服務(wù)品牌文化內(nèi)層要素的有（ ）A.情感屬性 B.品牌標(biāo)識(shí) C.品牌名稱 D.利益認(rèn)E.品牌讀音屬于消費(fèi)者利益觀特性的有（ ）A.一項(xiàng)服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在B.沒有服務(wù)遞送體系，任何一項(xiàng)服務(wù)都可以獨(dú)立存在服務(wù)業(yè)營銷管理者總在尋求服務(wù)利益為重、消費(fèi)者為主的措施消費(fèi)者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中，什么需要管理，什么不需要E.只要價(jià)格便宜消費(fèi)者就會(huì)滿意三、名詞解釋名詞解釋：基本服務(wù)組合名詞解釋：顧客利益四、簡答簡述基本服務(wù)組合管理包含的內(nèi)容。簡要說明消費(fèi)者利益觀念使服務(wù)業(yè)的營銷管理者面臨的新的問題。為什么服務(wù)營銷決策的基本重點(diǎn)必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上？答案：B

————答案&解析————A。有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，雖非易腐品，卻有易腐性。如飛機(jī)、火車上的客位，剩余的空座位，就會(huì)因過時(shí)而“腐爛”，失去價(jià)值。BCDB。答案：D解析：企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后，一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；另一方面，企業(yè)可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他企業(yè)；同時(shí)，在行業(yè)競爭中失敗的中ABCD。答案：C解析：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并影響到他們對服務(wù)產(chǎn)ABD答案：B（1）（2）B。解析：CDE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選AB。解析：BCE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選AD。答案：AD解析：消費(fèi)者利益觀念具有兩種特性：第一個(gè)特性是，與實(shí)體性產(chǎn)品不同，一項(xiàng)服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體AD。答案：品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。答案：（1）服務(wù)要素。（2）服務(wù)形態(tài)。（3）服務(wù)水平。答案：（1）質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及什么樣的人會(huì)產(chǎn)生需求。（2）在服務(wù)產(chǎn)品市場上，質(zhì)量是與其他競爭者之間最主要的定位工具。第八章服務(wù)質(zhì)量一、單選題賓館為旅客休息提供的房間和床位、航空公司為旅客提供的飛機(jī)和艙位都屬于服務(wù)質(zhì)量中的（ A.技術(shù)質(zhì)量 B.功能質(zhì)量 C.職能質(zhì)量 D.形象質(zhì)量影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素之一是（ ）A.服務(wù)產(chǎn)品 B.價(jià)格因素 C.顧客口碑 D.顧客心理有一種因素是企業(yè)不可控的，這種因素的千變?nèi)f化決定了它對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響，這種因素是（ ）A.企業(yè)形象 B.顧客口碑 C.顧客需求 D.市場溝二、多選題服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素有（ ）A.技術(shù)質(zhì)量 B.功能質(zhì)量 C.預(yù)期質(zhì)量 D.感知質(zhì)E.職能質(zhì)量三、簡答簡述感知服務(wù)質(zhì)量差距會(huì)導(dǎo)致的后果。簡述市場溝通所包含的要素。答案：A

————答案&解析————解析：服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的BACD。解析：ABD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選C。答案：C解析：顧客需求是企業(yè)的不可控因素。顧客需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的不同，決定了這一因素對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。ABDC。答案：AB解析：1982（即服務(wù)的結(jié)果（即服務(wù)過程質(zhì)量CDE（劣質(zhì)（4）喪失業(yè)務(wù)。答案：（1）廣告。（2）直接郵寄。（3）公共關(guān)系。（4）促銷活動(dòng)。第九章服務(wù)定價(jià)策略一、單選題餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡餐（如商業(yè)午餐、套餐或10元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)入餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的萊色。這屬于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧中的（ ）A.差別定價(jià) B.高價(jià)位維持定價(jià) C.偏向定價(jià) D.保證定價(jià)市揚(yáng)需求影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，決定著產(chǎn)品價(jià)格的（ ）A.水平 B.高低 C.下限 D.上限根據(jù)顧客的付款能力定價(jià)是服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧中的（ ）A.顧客差別定價(jià) B.收入差別定價(jià) C.不同折扣定價(jià) D. 社會(huì)地位差別定價(jià)利潤導(dǎo)向定價(jià)屬于（ ）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.通行價(jià)格定價(jià)法 C.主動(dòng)競爭型定價(jià)法 D.需求導(dǎo)向定價(jià)法二、多選題74.通常影響服務(wù)定價(jià)的因素有（）A.競爭因素 B.產(chǎn)出水平C.需求因素D.服務(wù)業(yè)因素E.人員因素服務(wù)產(chǎn)品的成本包括（ ）A.不變成本 B.可變成本 C. 固定成本 D.變動(dòng)成E.彈性成本采用通行價(jià)格定價(jià)法所具有的優(yōu)勢是（ ）A.能為企業(yè)帶來合理適度的利潤 B.能從價(jià)格上與競爭者抗C.能保證企業(yè)有長足的發(fā)展 D.避免與競爭者激烈競爭E.吸引更多投資者三、名詞解釋名詞解釋：成本導(dǎo)向定價(jià)法名詞解釋：競爭導(dǎo)向定價(jià)法答案：C

————答案&解析————解析：偏向定價(jià)法：當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)（10C。答案：D3D。解析：BCD均不符合題意，故本題選A。答案：A解析：成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。其具體的方法有：（1）利潤導(dǎo)向定價(jià)。（2）赫伯特定價(jià)法。BCD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選A。解析：BDE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選AC。解析：ABE選項(xiàng)均不符合題意，故本題選CD。解析：BCEAD。答案：成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。第十章服務(wù)渠道策略一、單選題服務(wù)業(yè)公司最常使用的渠道是通過（ ）A.服務(wù)中間商 B.服務(wù)代理商 C.服務(wù)經(jīng)紀(jì)人 D.中介機(jī)構(gòu)適用于各種服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)的可能組合形態(tài)是（ ）A.物流業(yè) B.保險(xiǎn)服務(wù)業(yè) C.信息業(yè) D.房地產(chǎn)業(yè)二、名詞解釋名詞解釋：分銷渠道三、簡答簡要說明服務(wù)創(chuàng)新只要從哪幾個(gè)方面來進(jìn)行？答案：D

————答案&解析————ABCD。答案：B解析：下面是適用于各種服務(wù)業(yè)中介機(jī)構(gòu)的可能組合形態(tài)：（1）（2）（3）旅館飯店。ACDB。答案：分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列公司和中間商。答案：（1）租賃服務(wù)。（2）特許經(jīng)營。（3）綜合服務(wù)。（4）準(zhǔn)零售化。第十一章服務(wù)促銷策略一、單選題企業(yè)在銷售促進(jìn)措施的使用上必須要有所顧忌如使用高峰折扣定價(jià)技巧來平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量，這是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品（ ）A.不能儲(chǔ)存 B.所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓 C.須及時(shí)消費(fèi) D.對人過分依賴可以使一家服務(wù)業(yè)公司的一種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化的是（ ）A.公關(guān)工作 B.營銷組合 C. 定價(jià)策略 D.服務(wù)場所企業(yè)的促銷活動(dòng)由一系列具體的活動(dòng)構(gòu)成，服務(wù)促銷組合的元素包括（ A.價(jià)格 B.有形展示 C.公共關(guān)系 D.包裝二、多選題86.屬于服務(wù)人員推銷指導(dǎo)原則的是（）A.發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系B.采取專業(yè)化導(dǎo)向C.服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段D.產(chǎn)品的市場定位E.顧客利益最大化答案：A

————答案&解析————解析：服務(wù)業(yè)方面某些特殊的因素包括：1.由服務(wù)業(yè)特征造成的問題：例如，服務(wù)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存，因此在銷售促進(jìn)措施的使用上，必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價(jià)技巧來平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量。2.某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問題：例如，某些銷售促進(jìn)手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一專業(yè)團(tuán)體會(huì)認(rèn)為某些方式太過躁進(jìn)。因此，在實(shí)務(wù)上銷售促進(jìn)的進(jìn)行，往往經(jīng)過“偽裝”或在另外的名義下行使。BCDA。答案：A解析：公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司的一種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化。公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)。BCDA。答案：C解析：企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括以下多種元素：ABD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選C。解析：故本題選AB。第十二章服務(wù)人員一、單選題為了成功地實(shí)行服務(wù)營銷服務(wù)公司首先必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷對待內(nèi)部顧客要像對待外部顧客一樣。也就是說，企業(yè)必須進(jìn)行成功的（ ）A.市場定位 B.顧客營銷 C. 銷售管理 D.內(nèi)部營銷“顧客/員工關(guān)系反映”主要涉及的方面是（ ）A.按照員工的要求，給予他們較高的報(bào)酬 B.使員工了解企業(yè)外部發(fā)生的事情C.關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決 D.盡可能快地提升員工在企業(yè)中的職位定期詢問下屬員工如何幫助他們以使他們做得更好盡可能在預(yù)算許可范圍內(nèi)為員工提供更多的培訓(xùn)；經(jīng)常考慮如何能使下屬員工減輕工作負(fù)擔(dān)。這一切有助于管理人員扮演好（ ）A.“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色 B.“管理者”的角色C.“幫助者”的角色 D.“提供者”的角色答案：D

————答案&解析————解析：內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識(shí)。題干中的“向企業(yè)的員工和潛在員工推銷，對待內(nèi)部顧客要像對待外部顧客一樣”體現(xiàn)了內(nèi)部營銷。因此，為了成功地實(shí)行服務(wù)營銷，服務(wù)公司首先必須進(jìn)行成功的內(nèi)部營銷，必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷，對待內(nèi)部顧客要像對待外部顧客一樣。ABCD。答案：C解析：“顧客/員工關(guān)系反映”涉及的主要方面：（1）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決。C（2）使員B。（3）樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感。（4）尊重員工。（5）給予員工決定的權(quán)力并支持員工做決定。ADC。答案：D（1）定期詢問下屬員工如何幫助他們，以使他們做得更好。（2）盡可能在預(yù)算許可范圍內(nèi)為員工提供更多的培訓(xùn)。（3）經(jīng)常（5）不要浪費(fèi)員工的時(shí)間。ABCD。第十三章服務(wù)過程一、單選題克服服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)功能間沖突的方式之一是（ ）A.功能間轉(zhuǎn)移 B.更換員工 C.加強(qiáng)管理 D.加強(qiáng)橫向溝通服務(wù)業(yè)按其過程形態(tài)可以分為（ ）A.2大類 B.3大類 C.4大類 D.5大類服務(wù)業(yè)系統(tǒng)化管理的應(yīng)用方式包括采用（ ）A.硬件技術(shù) B.計(jì)劃系統(tǒng) C.數(shù)據(jù)庫 D.信息技術(shù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論確定的提高生產(chǎn)率的方式有（ ）A.改善營銷環(huán)境 B.改善人力質(zhì)量 C.提高服務(wù)質(zhì)量 D.提高產(chǎn)品質(zhì)量二、名詞解釋名詞解釋：服務(wù)生產(chǎn)率名詞解釋：間歇性作業(yè)————答案&解析————解析：BCD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選A。答案：B3ACDB。答案：A3BCDA。解析：ACD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選B。答案：服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)企業(yè)的一種生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相對于投入總值的比率。答案：間歇性作業(yè)是指各服務(wù)項(xiàng)目獨(dú)立計(jì)算，做一件算一件，或?qū)儆诜墙?jīng)常性重復(fù)的服務(wù)。第十四章服務(wù)有形展示一、單選題從構(gòu)成要素來分，有形展示主要表現(xiàn)的類型是（ ）A.價(jià)格、服務(wù)人員和信息溝通 B.信息溝通、產(chǎn)品和環(huán)境C.服務(wù)人員、信息溝通和環(huán)境 D.環(huán)境、信息溝通和價(jià)格迪士尼迎接顧客的職員每天都穿著新的潔凈的戲服通過地下階梯設(shè)備進(jìn)入自己的活動(dòng)地點(diǎn)這屬于物質(zhì)環(huán)境展示的（ ）A.溝通因素 B.周圍因素 C.設(shè)計(jì)因素 D.社會(huì)因素被顧客看成有關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)線索，能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任，同時(shí)也能降低這種信任的是（ A.市場定位 B.價(jià)格 C.有形展示 D. 包裝賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的（ A.中心展示 B.邊界展示 C.邊緣展示 D.核心展示有些房地產(chǎn)公司把房地產(chǎn)交易和他們能向顧客展示的各種有形因素聯(lián)系在一起提供給顧客，形成公司的（ ）A.最佳銷售者系統(tǒng) B.最佳銷售者行動(dòng)計(jì)劃C.銷售系統(tǒng) D.銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給市場營銷策略帶來（ ）A.感官優(yōu)勢 B.視覺優(yōu)勢 C.質(zhì)量優(yōu)勢 D.樂趣優(yōu)勢餐廳環(huán)境的展示應(yīng)考慮（ ）A.標(biāo)準(zhǔn)型 B.獨(dú)特性 C.吸引顧客的注意力 D.適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)答案：D

————答案&解析————解析：從構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，有形展示主要表現(xiàn)的類型如下所示：ABC選項(xiàng)均不符合題意，故本題選D。答案：D3ABCD。答案：B解析：顧客把價(jià)格看做有關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)線索。價(jià)格能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。價(jià)格可以提高人們的期望，也能降低這些期望。ACDB。答案：DABDD。答案：A解析：有些房地產(chǎn)公司把房地產(chǎn)交易和他們能向顧客展示的各種有形因素聯(lián)系在一起，形成公司的“最佳銷售者系統(tǒng)”資料提供給顧客，以便他們據(jù)此做出判斷。這些資料包括如下內(nèi)容：（1）最佳銷售者展示指導(dǎo)法則。（2）最佳銷售者行動(dòng)計(jì)劃。（3）最佳營銷服務(wù)保證。（4）最佳住宅增值指導(dǎo)。BCD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選A。答案：D解析：服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢，努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注入新穎的、令人激動(dòng)的和娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒。ABCD。解析：ABC均不符合題意，故本題選D。第十五章服務(wù)營銷文化一、單選題服務(wù)形象傳播的方式有（ ）A.樹立企業(yè)形象 B.顧客口碑 C.贊助公眾事業(yè) D.市場溝通服務(wù)營銷文化具有的功能是（ ）A.凝聚功能 B.建設(shè)功能 C.贏利功能 D.服務(wù)功能二、多選題企業(yè)文化的特點(diǎn)包括（ ）A.無形性 B.軟約束性 C.相對穩(wěn)定性 D.個(gè)E.凝聚性三、名詞解釋名詞解釋：企業(yè)文化————答案&解析————解析：ABD均不符合題意，故本題選C。解析：BCD選項(xiàng)均不符合題意，故本題選A。答案：ABCD解析：企業(yè)文化的特點(diǎn)包括：無形性；軟約束性；相對穩(wěn)定性；個(gè)性。助記：班長很有個(gè)性，無形中對班ABCD。答案：企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風(fēng)俗和禮儀等內(nèi)容組成的有機(jī)整體。【延伸知識(shí)點(diǎn)】簡述在塑造服務(wù)營銷文化的組織與實(shí)施步驟中通常包括哪些方面。簡述成功傳播過程實(shí)現(xiàn)的規(guī)律?！由熘R(shí)點(diǎn)答案&解析————答案：組織與實(shí)施是服務(wù)營銷文化塑造的關(guān)鍵階段，通常包括：調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度；全面提高職工的素質(zhì)；強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí)；設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng)；樹立英雄人物；完善文化網(wǎng)絡(luò)。答案：成功傳播過程的實(shí)現(xiàn)是按照注意——興趣——欲望——行動(dòng)的規(guī)律而變化的。要引起人的注意，使人在認(rèn)識(shí)對象中離開其他事物而集中在所傳播的信息上。使人越來越感興趣，產(chǎn)生需要深入了解事物的傾向。使人躍躍欲試產(chǎn)生參與的動(dòng)機(jī)。行動(dòng)起來，按傳播的引導(dǎo)確定目標(biāo)。第十六章服務(wù)績效評(píng)估一、單選題進(jìn)行績效評(píng)估工作，最重要的是要制定（ ）A.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) B.評(píng)估體系 C.績效算法 D.工時(shí)比例一般來說，下列選項(xiàng)可以作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的是（ ）A.數(shù)量標(biāo)準(zhǔn) B.時(shí)間長度 C.重量標(biāo)準(zhǔn) D.影響范圍服務(wù)效益的主要考核內(nèi)容不包括（ ）A.營業(yè)收入、成本費(fèi)用、利潤等經(jīng)營狀況 B.盈利能C.償債能力 D.投資能下列屬于內(nèi)部流程指標(biāo)的是（ ）A.客戶滿意程度 B. 資產(chǎn)負(fù)債率 C.客戶忠誠度 D.平均培訓(xùn)時(shí)間對于顧客重視程度高，服務(wù)質(zhì)量高的項(xiàng)目，應(yīng)該（ ）A.繼續(xù)保