網(wǎng)紅電商及短視頻營銷思路OnlineRede-commerceandshortvideomarketingguide*抖音平臺規(guī)則解讀第一章*抖音的技術(shù)應(yīng)用基于AI記錄美好生活人臉識別肢體識別AR貼紙語音識別全屏高清特效濾鏡個性化算法*短視頻和直播內(nèi)容直播短視頻時效性互動性內(nèi)容可塑性時間靈活性空間靈魂性集粉、預(yù)約錄制、二次制作*抖音熱門推薦機制初級推薦用戶上傳抖音視頻，獲得首波推薦流量，新食品流量分發(fā)以附近、關(guān)注和好友為主。多級推薦根據(jù)首波用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊已經(jīng)完播率達到系統(tǒng)設(shè)定的算法，即進入下一級推薦池。熱門推薦根據(jù)系統(tǒng)熱門推薦算法，擇選優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，經(jīng)由人工審核進入熱門推薦。抖音的流量分配是去中心化只能推薦機器算法+人工雙重審核*抖音質(zhì)量算法認證賬號互動播放量完整率未認證是否達人認證頭像、昵稱、簽名、性別、其他資料內(nèi)容質(zhì)量、話題專業(yè)度賬號分值完播率點贊評論視頻的完播率點贊數(shù)、點贊率評論數(shù)、評論率、評論的點贊數(shù)關(guān)注分享關(guān)注數(shù)、關(guān)注率、進入主頁數(shù)分享數(shù)、分享率視頻分值視頻質(zhì)量打分*抖音的審核機制*抖音如何判斷用戶興趣畫像用戶基礎(chǔ)屬性觀看興趣畫像環(huán)境終端畫像性別年齡地域位置·用戶流量內(nèi)容偏好電子、評論、收藏等·分行業(yè)、品牌廣告瀏覽偏好，例：汽車視頻可定向偏好瀏覽汽車人群·各類型達人偏好定向，例：母嬰賬號可定向母嬰偏好人群·網(wǎng)絡(luò)環(huán)境畫像，wifi、移動網(wǎng)絡(luò)·運營商畫像，移動、聯(lián)通、電信·設(shè)備品牌、型號，不同品牌喜好不同·手機型號畫像，高端機型、通用機型·線上互動行為，高互動行為用戶畫像，行業(yè)高互動行為畫像·線下行為，提取用戶行為軌跡·品牌第一萬人群·歷史品牌廣告高互動人群·可根據(jù)品牌核心人群畫像熱證，尋找相似人群互動行為畫像品牌自定義人群畫像*短視頻電商運營圖譜第二章*KOL消費影響知道感興趣積極了解購買消費服務(wù)口碑輿論導(dǎo)向型意見領(lǐng)袖銷售導(dǎo)向型意見領(lǐng)袖*短視頻營銷環(huán)節(jié)生產(chǎn)分發(fā)消費制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達*短視頻內(nèi)容電商類型預(yù)熱導(dǎo)流網(wǎng)紅電商種草帶貨邊看邊買口碑種草短視頻內(nèi)容定制內(nèi)容口碑IP優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容邊看邊買、品牌故事、跨界營銷站外流量分發(fā)站外曝光電商直播*UGC渠道電商分析要想獲得更多用戶的親來，要符合平臺的調(diào)性。例如快手和抖音的風(fēng)格調(diào)性就不一致。針對不同平臺的調(diào)性選擇合適的產(chǎn)品。內(nèi)容調(diào)性UGC渠道降低了短視頻制作的門檻，短視頻平臺對于畫面、設(shè)備等均沒有太大的約束。對于電商商家來說更容易上手。創(chuàng)作門檻目前短視頻平臺都是基于興趣推薦制度，UGC所拍攝的產(chǎn)品會被推薦到對產(chǎn)品感興趣的人面前，轉(zhuǎn)化率更高。創(chuàng)作門檻*UGC渠道電商變現(xiàn)直播店鋪導(dǎo)流短視頻營銷吸粉電商廣告品牌變現(xiàn)過去短視頻變現(xiàn)更多是由視頻達人依靠直播中推銷自己電商店鋪的商品來實現(xiàn)。只要擁有足夠多的粉絲，建立一定的粉絲信任感，這些垂直領(lǐng)域的KOL關(guān)鍵領(lǐng)袖在粉絲群眾中擁有龐大的號召力，這些影響力能夠轉(zhuǎn)化為具體的利潤。如果考慮到長遠變現(xiàn)，通過視頻使自己個人IP達到一定的曝光，打造個人品牌，后期可以自己走電商路線。如果有了大量的粉絲，及時不營銷產(chǎn)品，也會有商家主動找你做產(chǎn)品和服務(wù)做廣告。如果還沒有足夠的粉絲量，可以通過拍攝目標(biāo)顧客感興趣的視頻來吸引他們的關(guān)注，從而有用大量的粉絲群。*短視頻平臺電商形式平臺功能展示形式抖音邊看邊買、店鋪入口、商品櫥窗、購物車耽擱視頻可加入商品卡片短視頻下方顯示購物車圖標(biāo)+商品名稱快手快手小店個人主頁“他的小店入口”美拍店鋪購物車邊看邊買耽擱下方文字介紹了加入商品鏈接右邊“推薦商品”購物車圖標(biāo)，點擊跳轉(zhuǎn)視頻不會中斷西瓜視頻邊看邊買店鋪耽擱視頻下方顯示商品及價格個人主頁“店鋪”入口火山小視頻火山鋪子個人主頁“TA的火山鋪子”入口*三維影響力賦能視頻營銷內(nèi)容生命力：任務(wù)價值-高度世界觀傳奇人生回憶錄捍衛(wèi)偉大or真價值改變就邏輯——創(chuàng)造力or顛覆感人生觀非主流——真我流露愛崗敬業(yè)——平淡生活不平凡為愛付出——我愿意價值觀情緒——青春小秘密巧思——日常小確幸好看有品——時尚符號傳播張力：精致程度-爆款度品牌匹配對品牌藝術(shù)基因的理解、表現(xiàn)力藝術(shù)語言藝術(shù)流派、鏡頭音樂等章法制作等級制作團隊、器材使用等打磨周期時間投入傳播配置標(biāo)題擬定、發(fā)行、互動擬定自己人情緒的投射、自己的影子身邊人某種身份、態(tài)度、生活方式的代表社會人企業(yè)家、明星、名人、社會影響者人際影響力：群中關(guān)系-廣度*企業(yè)品牌短視頻運營第三章*企業(yè)短視頻營銷獲取用戶品牌曝光產(chǎn)品銷售社交互動把每個視頻內(nèi)容當(dāng)成一條廣告去分發(fā)。增加品牌知名度和認可度，塑造品牌形象。贏得用戶的信任，影響用戶完成最終交易。將短視頻平臺變成魚粉絲互動的一種渠道。*企業(yè)短視頻IP五維定位法粉絲積累粉絲數(shù)量粉絲質(zhì)量粉絲互動賬號定位點贊數(shù)分享數(shù)評論數(shù)發(fā)私信賬號定位賬號定位受眾定位內(nèi)容定位短視頻內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容積極的價值觀優(yōu)質(zhì)原生廣告素材賬號定位內(nèi)容發(fā)布數(shù)發(fā)布頻次活動發(fā)布數(shù)評論運營*企業(yè)短視頻IP五維定位法搞笑脫口秀清單試用開箱評測模仿解說生活勵志穿越音樂專業(yè)技能舞蹈產(chǎn)品種草升級版“推薦”，真實體驗出發(fā)，對產(chǎn)品進行好評介紹，突出產(chǎn)品優(yōu)異性質(zhì)嗅到購買。綜藝植入在搶互動參與性、強娛樂性的綜藝視頻內(nèi)容植入品牌產(chǎn)品。短劇植入升級版“推薦”，真實體驗出發(fā)，對產(chǎn)品進行好評介紹，突出產(chǎn)品優(yōu)異性質(zhì)嗅到購買。才藝植入升級版“推薦”，真實體驗出發(fā)，對產(chǎn)品進行好評介紹，突出產(chǎn)品優(yōu)異性質(zhì)嗅到購買。*產(chǎn)品短視頻拍攝自述型采訪型展示型自己講述產(chǎn)品特色、亮點采訪型需要兩人配合，主要在于表現(xiàn)出主要人物在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面的用心展示商品生產(chǎn)流程展示商品吃法和用圖等*企業(yè)抖音號長效運營三級火箭論1-3個月種子用戶分析&人格化強化：從已沉淀的用戶中篩選出有價值的種子用戶，確定企業(yè)號運營的標(biāo)簽內(nèi)容方向，并挖掘內(nèi)容增長點，不斷強化品牌形象。第二級：增長期爆款增粉：做抖音用戶喜歡的內(nèi)容，從主流用戶的主流需求出發(fā)，完成初期用戶積累和沉淀。第一級：探索期精細化運營帶來規(guī)?；脩粜略觯簩⒊墒斓挠脩暨\營方法論延伸到多證號、頭條系多平臺內(nèi)容運營中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進一步完成用戶的拓展和新增。第三級：穩(wěn)定期3-6個月6個月以后*企業(yè)抖音短視頻玩法硬廣（開屏/挑戰(zhàn)賽）投放企業(yè)抖音短視頻玩法信息流廣告自營藍V企業(yè)號網(wǎng)紅達人拍攝短視頻企業(yè)賬號運營【有情】與用戶“平等”對話激發(fā)用戶情感共鳴【有趣】讓用戶有參與感讓用戶感到好奇讓用戶快樂和放松【有用】有價值、有收獲在最短時間里把重點說完【有品】內(nèi)容的品質(zhì)、品味企業(yè)的品牌：美好、正能量、品牌理念/價值承諾運營前提內(nèi)容核心內(nèi)容核心基礎(chǔ)要求*企業(yè)短時和人才能力要求內(nèi)容人才能力強度要求知識講解型內(nèi)容運營>演員>視頻制作娛樂劇場型內(nèi)容運營>演員>視頻制作感官體驗型視頻制作>演員>內(nèi)容運營*拍攝團隊工作計劃時間主要工作內(nèi)容編劇演員剪輯9:15-9:30晨會：進行前一天的數(shù)據(jù)播報+簡單復(fù)盤，當(dāng)日分工溝通9:30-12:30共同拍攝2-3條素材統(tǒng)籌、審核、上線物件內(nèi)容，運營出境拍攝14:00-18:00格子分工出2-3個新劇本，上線晚間內(nèi)容，運營配音剪輯創(chuàng)作*企業(yè)抖音短視頻轉(zhuǎn)化路徑*短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)第四章*短視頻產(chǎn)業(yè)鏈*短視頻平臺月活躍度對比*主流短視頻應(yīng)用TOP城市分布哈爾濱成都武漢沈陽濟南天津長春上海深圳鄭州北京重慶西安杭州南京東莞長沙廣州南寧成都北京廣州杭州西安南京重慶北京南京杭州成都鄭州西安南京成都北京西安廣州深圳鄭州長沙北京西安哈爾濱沈陽鄭州濟南成都天津南京石家莊快手抖音火山視頻西瓜視頻波波視頻0%6%12%18%24%*短視頻鏈接多元場景那些年唄短視頻帶貨的網(wǎng)紅旅游項目被短視頻重讀的“人物”形象“社會人”小豬佩琦彭于芫？抖森？劉昊然？短視頻出現(xiàn)一些獨特的“群體”多才多藝的特警，能歌善舞的快遞員軟萌可愛的狗狗資源PGC/KOL/自媒體明星資源品牌商旅游機構(gòu)更多······電商15秒的精彩跳一段舞蹈來一個表演炫一下車技撒一波狗糧更多······15秒的精彩舞動的校園溫暖的家累并快樂的職場遠方的大山和大海更多······*短視頻行業(yè)標(biāo)簽變化以前獵奇夸張風(fēng)格復(fù)雜三四線一言難盡？社會人2018年后年輕時尚趣味十足風(fēng)格清新活力動感漂亮女孩旅游越野豐富多才優(yōu)質(zhì)有品戀愛情侶開愛寵物*抖音短視頻頭部用戶構(gòu)成萌寵累純素人高顏值類純素人技術(shù)類純素人萌娃類純素人音樂類純素人······明星網(wǎng)絡(luò)紅人coser主播自媒體······49.1%34.3%*短視頻特點和決策IP化KOL是最有效的轉(zhuǎn)化因素場景化最直觀最有趣的內(nèi)容形式年輕化扣準(zhǔn)受眾人群片段化不占用過多思考更刺激轉(zhuǎn)化短視頻特點受歡迎視頻排序：個人IP>輕故事>場景>廣告>使用介紹看完即傳播：消費決策在30秒內(nèi)發(fā)生*MCN機構(gòu)運作第五章*MCN的概念MCN(Multi-ChannelNetwork)模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。01020304新人搬套紅人模板低成本流量測試平臺扶持或購買流量轉(zhuǎn)入，至流量成本升回穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容廣告電商變現(xiàn)UGC(user-generatedcontent)用戶生產(chǎn)內(nèi)容PGC(professionally-generatedcontent)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容*國外MCN起源與發(fā)展源起2008年2011年由單一到多元網(wǎng)紅／PGC/UGC網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)容制作獨角獸垂直MCN正式發(fā)布平臺服務(wù)對象核心內(nèi)容170+始于認證數(shù)量國外MCN起源與發(fā)展國內(nèi)MCN起源與發(fā)展興起2013年2016年百億平臺資金流入多元化，并建立自由社區(qū)和平臺網(wǎng)紅／平臺／品牌主要用于短視頻格局變化加速融合爆發(fā)平臺鏈接對象內(nèi)容領(lǐng)域500+發(fā)展迅猛參差不齊*MCN持續(xù)多元化發(fā)展以發(fā)行營銷為主主要代表：新片場電商型MCN營銷型MCN泛內(nèi)容型MCN知識型MCN以網(wǎng)紅運營、電商為主主要代表：如涵電商、緹蘇電商以內(nèi)容付費為主主要代表：時間知道、微課傳奇、老路識堂以互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主主要代表：青藤文化、大禹文化*MCN公司職能數(shù)字版權(quán)管理創(chuàng)作者協(xié)作內(nèi)容編輯內(nèi)容變現(xiàn)IP品牌營銷多平臺分發(fā)頭部自媒體中尾部賬號內(nèi)容創(chuàng)作者MCN短視頻平臺上、下游平臺廣告主內(nèi)容生產(chǎn)簽約包裝推廣變現(xiàn)網(wǎng)紅內(nèi)容平臺扶持資金、技術(shù)、服務(wù)等扶持內(nèi)容定制商業(yè)投放*MCN公司短視頻創(chuàng)作團隊流程*短視頻選題內(nèi)容分析及團隊配置類型新媒體選題方向播放效果最好選題方向A選題方向B選題方向C分享效果最好選題方向A選題方向B選題方向C點贊收藏效果最好選題方向A選題方向B選題方向C打開效果最好選題方向A選題方向B選題方向C頂尖團隊配置一般人員配置精簡人員配置編劇文案／段子手新媒體小編導(dǎo)演攝像編導(dǎo)（會拍攝、會剪輯）剪輯運營短視頻選題內(nèi)容分析及團隊配置短視頻團隊配置*MCN機構(gòu)發(fā)展特點1、頭牌帶動粉絲集聚，MCN強化輸出和固粉能力。無論是偶然機會在網(wǎng)絡(luò)走紅，還是精心包裝后走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人們，僅靠個人嫩哩單打獨斗難以獲得長久發(fā)展。都需要借助MCN機構(gòu)的團隊化、專業(yè)化能力，保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出。2、精準(zhǔn)短視頻直播平臺，開展多方合作。市場上較大型的MCN機構(gòu)均與多個平臺同時合作；微博、直播、抖音、快手、淘直播是主要合作對象，利用平臺上大量的用戶基礎(chǔ)，最大限地實現(xiàn)導(dǎo)流。3、培育路平臺紅人，傳播輻射全網(wǎng)。MCN機構(gòu)根據(jù)不同平臺特色，制作出符合平臺調(diào)性的內(nèi)容。培育跨平臺網(wǎng)紅，逐漸實現(xiàn)全網(wǎng)導(dǎo)流。4、專注特定領(lǐng)域，服務(wù)精細用戶。個性化消費時代到來，垂直戲份的市場需求激增，MCN機構(gòu)的垂直化發(fā)展蔚然成風(fēng)，蛀蟲打造具有特色的網(wǎng)紅，符合平臺和產(chǎn)品氣質(zhì)的內(nèi)容，服務(wù)特定對象的MCN機構(gòu)紛紛涌現(xiàn)。5、“電商+MCN”互惠共贏，全面電商化開啟。MCN機構(gòu)上接內(nèi)容下對資源，是網(wǎng)紅經(jīng)濟壯大的保證。商家借由紅人帶貨，促進消費市場的增長。內(nèi)容生產(chǎn)、商品銷售、市場消費，通過MCN共贏共生。*網(wǎng)紅達人培養(yǎng)第六章*網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈*網(wǎng)紅培養(yǎng)模式受眾&市場分析話題&運營策略轉(zhuǎn)化率&影響評估力個性化定位壁壘性構(gòu)建可持續(xù)性保障角色包裝話題打造全平臺推廣粉絲沉淀品牌傳播資源鏈接品牌廣告電商導(dǎo)流內(nèi)容消費產(chǎn)品開發(fā)平臺拓展商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建大數(shù)據(jù)評估全方位浮華產(chǎn)業(yè)化發(fā)展數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)品牌打造社群建設(shè)價值轉(zhuǎn)化平臺化創(chuàng)投基于數(shù)據(jù)網(wǎng)紅包裝角色定位，日常內(nèi)容策劃與生產(chǎn)基于社交網(wǎng)紅傳播話題制造，渠道拓展，全方面推廣基于品牌商業(yè)變化品牌打造，商業(yè)模式拓展，實現(xiàn)創(chuàng)投*網(wǎng)紅電商運營模式粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲分析粉絲導(dǎo)流采購生產(chǎn)電商變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟公司培養(yǎng)紅人（目前主要在微博、抖音、快手等平臺）。紅人在自媒體賬號通過原生內(nèi)容的創(chuàng)意，吸引粉絲點擊相關(guān)服裝鏈接進入網(wǎng)紅專屬品牌的淘寶服飾店鋪。為KOL提供服裝設(shè)計、面聊采購。生產(chǎn)及物流等一整套供應(yīng)鏈服務(wù)，并配有資深研發(fā)的軟件平臺整合上下游資源。提供相關(guān)店鋪的運營和管理服務(wù)，形成交易閉環(huán)。*網(wǎng)紅熱點事件傳播規(guī)律好的內(nèi)容粉絲量有基礎(chǔ)微博抖音朋友圈大號脈脈八卦微博話題多維度版本視頻判斷圖片音樂混剪PS惡搞為什么火了分析文章互聯(lián)網(wǎng)公司湊熱鬧自發(fā)PS嘲諷熱搜電臺電視臺報紙都在議論內(nèi)容登頂審己度人設(shè)計創(chuàng)作發(fā)布互動能力特長個性態(tài)度經(jīng)歷年齡收入喜好語境價值觀方向類型風(fēng)格角度調(diào)性故事觀點知識表情語音方式平臺頻率點贊回復(fù)評論調(diào)查獎勵事件策劃好的內(nèi)容好的內(nèi)容好的內(nèi)容好的內(nèi)容變成熱點*網(wǎng)紅IP的運營思路&氣質(zhì)打造*網(wǎng)紅短視頻內(nèi)容維度主題熱度熱度新鮮度視頻欣賞度稀缺度精彩度完整度人物熱度話題熱度色彩度美觀度情節(jié)流暢度事件新鮮手法新鮮主圖熱度人物熱度話題新鮮主題熱度人物熱度話題熱度手法新鮮*網(wǎng)紅主播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜公會／俱樂部明顯KOL個人主播簽約主播游戲版權(quán)賽事版權(quán)演唱會版權(quán)帶寬加速服務(wù)商電信服務(wù)商支付服務(wù)商商家直播平臺用戶管理培訓(xùn)提供分成管理培訓(xùn)提供分成管理培訓(xùn)提供分成管理培訓(xùn)提供分成主播方版權(quán)方軟硬件設(shè)施服務(wù)方內(nèi)容提供者內(nèi)容提供者獲取用戶流量管理培訓(xùn)提供分成*短視頻劇本和內(nèi)容創(chuàng)作第七章*優(yōu)質(zhì)段視頻劇本與受眾心理滿足點信息觀點共鳴沖突利益欲望好奇幻想感官有用的咨詢有價值的知識有用的技巧觀點評論人生哲理科學(xué)真知生活感悟價值共鳴觀念共鳴經(jīng)歷共鳴審美共鳴身份共鳴角色身份沖突掌握認知沖突劇情反轉(zhuǎn)沖突價值觀念沖突個人利益群體利益地域利益國家利益whywhatwhenhowwhereamazing收藏欲分享欲食欲愛欲愛情幻想生活憧景別人家的···各種移情聽覺刺激視覺刺激*短視頻平臺生產(chǎn)者和消費者內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容消費者看到有意思的短視頻記錄生活在有空的時候，打發(fā)時間拍攝功能酷炫（45%）APP上的視頻激發(fā)創(chuàng)作靈感（38%）拍攝操作簡單，容易完成（30%）APP話題有趣，想加入互動（28%）記錄沒事（28%）記錄搞笑場景（18%）旅游片段（14%）舞蹈、音樂（12%）沒有拍攝靈感（41%）質(zhì)量內(nèi)容一般，沒興趣拍（27%）拍攝效果不好（32%）拍了沒人看（16%）寵物（8%）其他（