2025洗護(hù)品類趨勢(shì)與創(chuàng)新洞察—

—“

消費(fèi)者洞察”如何賦能品牌拿下確定性機(jī)會(huì)？施燦

久謙中臺(tái)合伙人2025年10月本報(bào)告僅基于本所迄今為止可獲得的信息編寫

。未經(jīng)久謙咨詢事先書面同意，

任何其他人士或?qū)嶓w不得使用本報(bào)告，本報(bào)告亦不能用于任何其他目

的

。即使在經(jīng)久謙咨詢同意的情況下向任何其他人士或?qū)嶓w披露了本報(bào)告，久謙咨詢不會(huì)就本報(bào)告的內(nèi)容對(duì)該等其他人士和實(shí)體承擔(dān)任何責(zé)任。引言消費(fèi)者洞察方式的升級(jí)：?過(guò)去：碎片化的數(shù)據(jù)報(bào)告->拼湊出“

什么

”在發(fā)生?現(xiàn)在：大語(yǔ)言模型+

結(jié)構(gòu)化地理解海量社媒數(shù)據(jù)->

洞察

“

為什么

”會(huì)發(fā)生本報(bào)告獨(dú)特價(jià)值：

將消費(fèi)者的“

行為結(jié)果

”（

電商數(shù)據(jù)）

與“

內(nèi)

心世界

”（社媒數(shù)

據(jù)），

揭示消費(fèi)者深層心理動(dòng)機(jī)

、

并能精準(zhǔn)預(yù)判未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?

超越

“

賣點(diǎn)

”

看

“

意義”：

不再只看

“

控油

”

或“

氨基酸

”被提及了多少次，

而是分析消費(fèi)者為什么需要“

英雄

”原型來(lái)拯救他們的頭皮，

或需要

“

關(guān)懷者

”原型來(lái)提供安全感——品牌競(jìng)爭(zhēng)的終局，

是意義的競(jìng)爭(zhēng)?連接

“

心

智

”

與

“

行為

”：

社媒上

“

頭皮健康焦慮

”

情緒的爆發(fā)，

導(dǎo)致電商數(shù)據(jù)中“專業(yè)功效成分

”（

如二硫化硒）

和“

漢方植物

”（

如側(cè)柏葉）的市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)?

從

“

反應(yīng)

”

到

“

預(yù)判

”：

通過(guò)KANO

、

情緒輪盤

、

品牌原型等多維框架的交叉驗(yàn)證，

看清哪些屬性正從“

驚喜點(diǎn)

”

降級(jí)為“

必需品

”，

哪些“

核

心

痛點(diǎn)

”（

如高關(guān)注低滿意）仍未被滿足，

前瞻性布局下一代產(chǎn)品|2.

從“

基礎(chǔ)清潔

”到“健康管理

”與“

情緒價(jià)值

”的全面升級(jí).

對(duì)“安全溫和

”的要求成為底線.“

功效精準(zhǔn)化

”與“

成分透明化

”意識(shí)顯著增強(qiáng).

渴望“安全守護(hù)

”（關(guān)懷者）

與“

問(wèn)題解決

”（英雄）.

追求“

感官愉悅

”（愛(ài)人）

與“

個(gè)性美學(xué)

”（創(chuàng)造者）.

需要“

專業(yè)信賴

”（智者），“

社交自信

”成核心

情感訴求.

痛點(diǎn)

：核

心功效（防脫/

去屑/

持久清新）

滿意度低；安全信任亟待提升.

機(jī)會(huì)：“

頭皮健康

”、“

身體功效護(hù)理

”、“

情緒價(jià)值

”、“

環(huán)保天然

”.“

身體護(hù)理

”、“口腔護(hù)理

”高速增長(zhǎng)

，超越“

頭發(fā)護(hù)理

”.

細(xì)分賽道如“

私處護(hù)理

”、“

頭皮護(hù)理

”（潛力）

、“

護(hù)發(fā)精油

”爆發(fā)

.

傳統(tǒng)“

發(fā)絲護(hù)理

”（滋潤(rùn)柔順）

、“

基礎(chǔ)沐浴

”需求降溫.

品牌：

聚焦“

精準(zhǔn)功效”

，提升“安全透明

”

，創(chuàng)造“

情感溢價(jià)

”

，擁抱“

細(xì)分賽道

”.供應(yīng)鏈

：加碼“

功效原料

”、“

溫和表活

”、“

環(huán)保包材

”

，提升“研發(fā)協(xié)同

”能力品牌和供應(yīng)鏈未來(lái)應(yīng)如

何布局？消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)清潔的認(rèn)

知發(fā)生了哪些核心轉(zhuǎn)變？消費(fèi)者真正在意的情感

需求和品牌角色是什么？品牌面臨的核心痛點(diǎn)與

最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？本報(bào)告的核心議題

&

概括回答哪些品類和功效是增長(zhǎng)引擎？哪些在衰退？核

心觀點(diǎn)關(guān)鍵議題|3定義分析意義?主流電商平臺(tái)商品銷售額

、

銷量

、

均價(jià)等多維

度量化數(shù)據(jù)?

提供市場(chǎng)格局的“

宏觀量化

”視角?

識(shí)別“

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

”（量/

價(jià)）與“

高潛力細(xì)分市場(chǎng)

”?主流社媒網(wǎng)站大規(guī)模

、

真實(shí)的消費(fèi)者線上討論

、

評(píng)價(jià)與分享數(shù)據(jù)?

捕捉鮮活的用戶語(yǔ)言

、

情感與未被滿足的需求?洞察不同圈層（成分黨

、顏值控等）的關(guān)注焦點(diǎn)?追蹤兩年間消費(fèi)者心

智與市場(chǎng)熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)演變?人口特征

、

心理特征

、

使用場(chǎng)景

、需求痛點(diǎn)

、

工具價(jià)值

、

情感價(jià)值

、

產(chǎn)品特性&

構(gòu)成等?揭示品類的消費(fèi)者畫像

、

價(jià)值觀

、

使用場(chǎng)景

、

追求的價(jià)值&

想要解決的問(wèn)題，

捕捉新的或被低估的人群/

場(chǎng)景/

需求/屬性機(jī)會(huì)?分析品類的核心定義、

語(yǔ)義聯(lián)想

、

分類歸屬等?

揭示品類在消費(fèi)者心

智中“

是什么

”

的核心認(rèn)知變遷?

識(shí)別品類邊界的模糊與拓展，

發(fā)現(xiàn)新品類定義機(jī)會(huì)?將用戶表達(dá)映射到基礎(chǔ)情緒（喜悅

、

信任

、

焦

慮等）?洞察驅(qū)動(dòng)購(gòu)買或?qū)е铝魇У摹?/p>

深層情感動(dòng)機(jī)

”?

指導(dǎo)品牌進(jìn)行更有效的情感溝通與價(jià)值塑造?

區(qū)分必備（生死線）、

期望（越高越好）、

魅

力（帶來(lái)驚喜）、

無(wú)差異

、

反向（有則不買）

五類需求屬性?

揭示產(chǎn)品屬性價(jià)值的“

動(dòng)態(tài)演變

”（驚喜點(diǎn)→

競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)→

必需品）?幫助品牌識(shí)別“

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)

”

與“創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)

”，

優(yōu)化資源投入?量化對(duì)比消費(fèi)者“

關(guān)注度

”（提及多少）與

“品牌表現(xiàn)

”（滿意與否）?精準(zhǔn)定位“

關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)

”（高關(guān)注）與“

表現(xiàn)優(yōu)劣

”（滿意度）?

識(shí)別“核

心

矛盾/

機(jī)會(huì)點(diǎn)

”（高關(guān)注低滿意）?將品牌映射為經(jīng)典敘事角色（英雄

、關(guān)懷者

、

愛(ài)人等）?

揭示消費(fèi)者期望品牌扮演的“

深層心理角色

”?

指導(dǎo)品牌進(jìn)行“

人格化塑造

”

和“

故事化溝通

”?為品牌賦予擬人化特質(zhì)（可靠

、

真誠(chéng)

、

精致

、

激情等）?定義品牌予人的“

整體個(gè)性印象

”?

指導(dǎo)品牌形象

、

溝通風(fēng)格，

建立“

人格吸引

”

的情感連接Kano模型社媒帖子數(shù)據(jù)概念分析情緒分析電商銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景分析產(chǎn)品價(jià)值定位

&

滿意度品牌原型品牌性格數(shù)據(jù)來(lái)源

、

分析框架|4目錄I.2022-25年主流電商渠道市場(chǎng)規(guī)模

&

增長(zhǎng)趨勢(shì)II.

細(xì)分品類洞察1

洗發(fā)水2

沐浴露3

護(hù)發(fā)精油|5

頭發(fā)護(hù)理

身體護(hù)理口腔護(hù)理

手部護(hù)理

足部護(hù)理精油芳療

男士護(hù)理

胸部護(hù)理151835%33%18%8%3%2025ECAGR2022-25E9.8%10.2%14.2%8.8%0.1%8.8%-0.3%-6.8%-10.7%2%0%1335%30%19%2%0%1437%29%18%1%0%38%31%18%1%8%0%1%202410%1%9%2%20232022

頭發(fā)護(hù)理身體護(hù)理口腔護(hù)理

手部護(hù)理足部護(hù)理精油芳療

男士護(hù)理胸部護(hù)理85146%30%14%1%2%

2%

0%202498342%33%15%CAGR2022-25E11.2%8.1%17.2%12.2%9.1%14.0%3.3%-8.4%-10.8%7697142%0%45%29%14%6%2%

2%20222%0%47%28%14%1%2%

2%

0%20236%1%2025E個(gè)護(hù)清潔–銷售表現(xiàn)個(gè)護(hù)清潔主流電商渠道呈現(xiàn)

“

基礎(chǔ)品類飽和

、

細(xì)分品類高增

”

特征，

過(guò)去3年CAGR

11%，

增長(zhǎng)主要由銷量拉動(dòng)

、

均價(jià)僅增長(zhǎng)1.2%，

僅少量品類依靠

“

品質(zhì)升級(jí)”

提價(jià)；

下階段增長(zhǎng)需

“

有效差異化

”市場(chǎng)增長(zhǎng)（

CAGR

11.2%）

的動(dòng)力來(lái)自“

精細(xì)化護(hù)理

”品類，它們正實(shí)現(xiàn)健康的量?jī)r(jià)齊升?

身體護(hù)理（

17.2%）量?jī)r(jià)齊升

，得益于“

悅己”

意識(shí)從面部延伸至全身

，帶來(lái)了品類滲透和升級(jí)的雙重紅利?

增長(zhǎng)邏輯

：手部護(hù)理（

9.1%）

靠“價(jià)”驅(qū)動(dòng)，

頭發(fā)護(hù)理（8.1%）

靠“

量”驅(qū)動(dòng)，

男士護(hù)理（-8.4%）

因需求流失導(dǎo)致量?jī)r(jià)雙輸整體均價(jià)微漲（

1.2%）

，顯示市場(chǎng)普漲提價(jià)困難

，增長(zhǎng)主要

靠成熟品類的“

品質(zhì)升級(jí)”拉動(dòng)?

手部護(hù)理、精油芳療均價(jià)大幅提升

，是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“修護(hù)”、

“高品質(zhì)小眾香氛”

等高溢價(jià)功能產(chǎn)品的直接結(jié)果?頭發(fā)護(hù)理（-1.8%）均價(jià)下滑

，市場(chǎng)相對(duì)成熟、

競(jìng)爭(zhēng)激烈，

品牌采取“

以價(jià)換量”

策略市場(chǎng)增長(zhǎng)依賴銷量（

CAGR9.8%）

，源于精細(xì)護(hù)理需求的釋放?

身體護(hù)理（14.2%）和頭發(fā)護(hù)理（10.2%）

的高增長(zhǎng)

，源于消費(fèi)者對(duì)“

精細(xì)護(hù)理”和“

基礎(chǔ)清潔”

的持續(xù)投入?

手部護(hù)理（

0.1%）銷量停滯，

滲透率見(jiàn)頂

，進(jìn)入成熟期?男士護(hù)理銷量萎縮（-6.8%），“他經(jīng)濟(jì)”命題不成立

，可能源于產(chǎn)品創(chuàng)新不足

，或正被中性產(chǎn)品替代

頭發(fā)護(hù)理

手部護(hù)理

男士護(hù)理CAGR

身體護(hù)理

足部護(hù)理

胸部護(hù)理2022-25E

口腔護(hù)理

精油芳療三大主流電商二級(jí)品類銷售額億元人民幣

，2022-25E

三大主流電商二級(jí)品類銷量?jī)|單

，2022-25E

-0.1%10.9%-8.1%-1.8%

2.6%

3.1%

9.0%

4.8%18369686655444135183887051413130167816954433630三大主流電商二級(jí)品類均價(jià)元/

單

，2022-25E1901801708070605040302069534436332022

2023

2024

2025E資料來(lái)源

：久謙中臺(tái)177785%3%3%3%6%2%1%5367|6

洗發(fā)水

洗護(hù)套裝染發(fā)膏534%20%13%8%6%6%7%5%2022

護(hù)發(fā)素

發(fā)膜護(hù)發(fā)精油533%19%17%7%6%

6%7%4%2023

頭發(fā)定型

其他635%17%15%8%7%6%7%4%2024637%12%15%9%6%7%8%5%2025ECAGR2022-25E10.2%13.3%-5.4%15.0%14.0%9.7%15.9%15.9%6.3%洗發(fā)水洗護(hù)套裝染發(fā)膏32437%23%12%5%6%6%4%7%2022護(hù)發(fā)素發(fā)膜護(hù)發(fā)精油35935%23%14%5%6%6%5%6%2023頭發(fā)定型其他38937%21%12%5%7%6%5%6%202441041%15%13%7%6%7%5%6%2025ECAGR2022-25E8.1%11.8%-6.8%10.6%17.9%11.9%15.5%18.3%2.7%頭發(fā)護(hù)理–銷售表現(xiàn)頭發(fā)護(hù)理

“

量增價(jià)減

”，

增長(zhǎng)靠精細(xì)化護(hù)理單品（精油

、

定型）

拉動(dòng)；

“

洗護(hù)套裝

”

衰退

、

消費(fèi)者更偏好自由搭配

、

少量多樣市場(chǎng)增長(zhǎng)（

8.1%）

完全由銷量驅(qū)動(dòng)

，結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)“

精細(xì)護(hù)理

”取代“

套裝”

的清晰趨勢(shì)?“護(hù)發(fā)精油”（

15.5%）是增長(zhǎng)最快的明星賽道之

一

，其高

銷量增速（

15.9%）抵消了均價(jià)疲軟

，是“

精細(xì)化”趨勢(shì)的

核心代表?“

洗發(fā)水”（

11.8%）作為基石品類

，增速高于品類平均

（8.1%）

，增長(zhǎng)邏輯是清晰的“

量增價(jià)減”整體銷量（

10.2%）增長(zhǎng)強(qiáng)勁

，動(dòng)力源于“

精細(xì)化

”（精油）和“

造型

”（

定型）

需求的覺(jué)醒?

護(hù)發(fā)精油（15.9%）、

定型（15.9%）和護(hù)發(fā)素（14.0%）銷量猛增，

消費(fèi)者需求已升級(jí)為“

養(yǎng)護(hù)

”和“

美學(xué)

”?

洗護(hù)套裝（-5.4%）銷量下滑

，反映了消費(fèi)者“

自主搭配

”意識(shí)的覺(jué)醒，

不再接受固定的標(biāo)品組合整體均價(jià)下滑（-1.8%），

競(jìng)爭(zhēng)激烈

，品牌普遍采取“

以價(jià)換量

”或降級(jí)策略?

洗發(fā)水（-1.4%）等大類均價(jià)走低

，基礎(chǔ)品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化?

護(hù)發(fā)素（

3.6%）等功效產(chǎn)品均價(jià)微漲

，表明消費(fèi)者愿意為“修復(fù)”

、“

柔順”

等特定功效支付小幅溢價(jià)三大主流電商二級(jí)品類均價(jià)元/

單

，2022-25E

三大主流電商二級(jí)品類銷售額億元人民幣

，2022-25E

三大主流電商二級(jí)品類銷量?jī)|單

，2022-25E

-3.4%-1.6%-1.4%-0.5%2.1%-3.9%3.6%2.5%827675745747431009080706050403020827972696755504283757063624539827471685445442022

2023

2024

2025E護(hù)發(fā)素發(fā)膜護(hù)發(fā)精油洗發(fā)水洗護(hù)套裝染發(fā)膏9692資料來(lái)源

：久謙中臺(tái)頭發(fā)定型其他CAGR2022-25E91|7

身體乳

沐浴露私處護(hù)理425%35%4%14%5%4%11%2022

香皂

止汗露脫毛膏426%35%6%13%5%4%11%2023

頸霜

其他522%32%8%15%4%1%15%2024625%27%11%13%4%1%16%2025ECAGR2022-25E14.2%14.0%4.4%58.5%11.6%5.1%1.9%14.1%29.2%1301201101009080706050403020身體乳沐浴露私處護(hù)理129114928682686269555352514743252220CAGR2022-25E-2.2%6.4%3.1%1.2%6.0%-0.6%-3.7%7.7%

身體乳沐浴露私處護(hù)理20430%36%5%6%5%4%11%

香皂止汗露脫毛膏21731%35%8%5%5%4%10%

頸霜其他25729%31%12%6%5%3%12%32830%25%16%6%4%3%2%14%CAGR2022-25E17.2%17.8%3.6%68.6%19.6%6.6%7.8%11.5%24.5%身體護(hù)理量?jī)r(jià)齊升，

“

身體乳

”

、

“

香皂

”

量?jī)r(jià)齊升，

“

私處護(hù)理

”

完成市場(chǎng)教育

、

爆發(fā)式增長(zhǎng)；最大品類

“

沐浴露

”

增速停滯市場(chǎng)（

17.2%）

呈健康增長(zhǎng)，“

身體乳

”是穩(wěn)健增長(zhǎng)極，

而

“沐浴露

”

已顯疲態(tài)，“

私處護(hù)理

”是最大爆款?“

身體乳”（

17.8%）憑借“

量?jī)r(jià)齊升”（銷量14.0%

，均價(jià)3.1%）成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之

一?“

香皂”（

19.6%）增速遠(yuǎn)超“

沐浴露”（

3.6%），是“

復(fù)古”

品類通過(guò)“

手工

”、“

精油

”等概念實(shí)現(xiàn)高端化升級(jí)

的結(jié)果整體均價(jià)（

2.6%）穩(wěn)健提升，“

私密健康

”和“

品質(zhì)清潔

”

（如精油皂）等新概念成功拉動(dòng)了溢價(jià)?“

私處護(hù)理”（

6.4%）和“

香皂”（

7.7%）領(lǐng)漲，“

身體

乳”（

3.1%）略升，

消費(fèi)者愿意為滋養(yǎng)修護(hù)等功效支付溢價(jià)?“

沐浴露”（-0.6%）均價(jià)下滑

，說(shuō)明其作為基礎(chǔ)品類已陷入紅海

，創(chuàng)新不足導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)銷量增長(zhǎng)（

14.2%）

強(qiáng)勁，“

身體乳

”等護(hù)理習(xí)慣已養(yǎng)成

，且“私處護(hù)理

”等新品類教育成功?“

身體乳”（

14.0%）銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，

與品類增速持平

，是“沐浴后精細(xì)滋養(yǎng)”

場(chǎng)景成為剛需的體現(xiàn)?“

沐浴露”（

4.4%）銷量增速放緩

，品類已高度飽和，

滲透率見(jiàn)頂三大主流電商二級(jí)品類均價(jià)元/

單

，2022-25E

三大主流電商二級(jí)品類銷售額億元人民幣

，2022-25E

三大主流電商二級(jí)品類銷量?jī)|單

，2022-25E

2022

2023

2024

2025E20222023

20242025E身體護(hù)理–銷售表現(xiàn)香皂止汗露脫毛膏資料來(lái)源

：久謙中臺(tái)頸霜其他7664545856513%3%3%2%2%1%1%8547585368515721|8目錄I.2022-25年主流電商渠道市場(chǎng)規(guī)模

&

增長(zhǎng)趨勢(shì)II.

細(xì)分品類洞察1

洗發(fā)水2

沐浴露3

護(hù)發(fā)精油|9品牌認(rèn)同個(gè)性表達(dá)儀式感

性價(jià)比成分安全愈

健康理念香味偏好觸感舒適口碑推薦

發(fā)質(zhì)匹配

去屑需求

修護(hù)滋養(yǎng)

防脫需求O干性發(fā)質(zhì)

學(xué)生黨

中年工人皮O兒童

細(xì)軟塌發(fā)質(zhì)家庭用戶

染燙受損發(fā)質(zhì)母嬰

頭皮屑.●青年

男性女性

脫發(fā)困擾油性發(fā)質(zhì)

人口特征&

心理特征–

洗發(fā)水人口特征與生活方式（

如打工人）

、健康狀況（

如敏感頭皮）

深度綁定，

價(jià)值觀和個(gè)性化驅(qū)動(dòng)未來(lái)消費(fèi)心理

、

未來(lái)將催生更多

“

圈層化

”和

“

場(chǎng)景化

”

的專屬產(chǎn)品?

消費(fèi)者不再滿足于單一功能

，轉(zhuǎn)而尋求匹配自身“

復(fù)合身份

”（如“30+打工人

+

油性發(fā)質(zhì)

”）

的個(gè)性化

、精準(zhǔn)解決方案，

市場(chǎng)從“

泛人群

”轉(zhuǎn)向“

精準(zhǔn)人群

”和“

生活角色

”（如學(xué)生黨

、打工人）

的深度細(xì)分?精準(zhǔn)切割細(xì)分人群（

如兒童）并提供專屬價(jià)值可構(gòu)建品牌壁壘?

未來(lái)將與“

生活方式

”（如運(yùn)動(dòng)）、“健康狀況

”（如脂溢性皮炎）和“

地域

氣候

”深度綁定

，催生更多“

圈層化

”和“

場(chǎng)景化

”的專屬產(chǎn)品?

消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致心理需求從“

解決問(wèn)題

”（功能）

向“

自我實(shí)現(xiàn)

”（價(jià)值觀）和“感官愉悅

”躍遷?追求“

多效合

一

”、“

成分科技化

”、“

情緒療愈

”和“

環(huán)?？沙掷m(xù)

”的復(fù)合需求，從“功效”轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀”和“體驗(yàn)感

”?

“價(jià)值觀

”（特別是環(huán)保

、社會(huì)責(zé)任）和“

個(gè)性化

”（如AI定制）將成為驅(qū)動(dòng)未來(lái)消費(fèi)心理的核心動(dòng)力0%5%10%+2025年提及率100%50%0%-50%-100% 年齡層性別發(fā)質(zhì)類型健康/特殊需求生活角色●功能訴求型●體驗(yàn)感型●價(jià)值觀型●個(gè)性化型●

社交認(rèn)同型0%5%10%+青少年

打

敏感頭資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景分析

一

人口特征消費(fèi)場(chǎng)景分析

一

心理特征2022-25年提及率變化率舒緩止癢控油需求|

11孕產(chǎn)婦情緒療O

OO出差洗發(fā)出行O后清潔/熬夜后護(hù)理O

O\

夜間養(yǎng)發(fā)三天不洗頭染后固色隔天洗發(fā)

季節(jié)性護(hù)理●日

常洗發(fā)●居家洗發(fā)產(chǎn)后護(hù)理

發(fā)縫變寬

斷發(fā)

發(fā)量減少

油頭問(wèn)題

發(fā)質(zhì)細(xì)軟塌oo

頭皮敏感頭皮。炎癥打結(jié)

干枯毛躁

選擇困難頭皮受損

頭皮油膩頭皮干燥

掉發(fā)多●油頭扁塌

屑需求

油脂分泌過(guò)多使用場(chǎng)景&

需求痛點(diǎn)–

洗發(fā)水消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，微觀使用場(chǎng)景持續(xù)細(xì)分

、

痛點(diǎn)從宏觀問(wèn)題轉(zhuǎn)向微觀癥狀；

未來(lái)將出現(xiàn)更多基于特定活動(dòng)

、

環(huán)境，

解決特定亞健康痛點(diǎn)的配方產(chǎn)品?市場(chǎng)細(xì)分的邏輯正在從“按人群

”轉(zhuǎn)向“按使用場(chǎng)合

”，

品牌通過(guò)占領(lǐng)獨(dú)特的“微觀場(chǎng)景

”（如“

熬夜

”）

來(lái)創(chuàng)造新增長(zhǎng)?新增“

熬夜后

”、“

運(yùn)動(dòng)后

”、“

染燙護(hù)理

”等微觀場(chǎng)景

，產(chǎn)品從“

功能型

”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?/p>

場(chǎng)景解決方案型

”，

洗發(fā)不再是一個(gè)動(dòng)作，

而是一個(gè)“

特定時(shí)刻的解決方案

”?

“微觀場(chǎng)景

”切割將繼續(xù)，

未來(lái)將出現(xiàn)更多基于“

特定活動(dòng)

”（如游泳后

、

火鍋后）和“

特定環(huán)境

”（如空調(diào)房

、污染天）

的專屬產(chǎn)品?

“

市場(chǎng)教育

”和“

成分黨

”崛起，

消費(fèi)者“認(rèn)知升級(jí)”，

學(xué)會(huì)用更科學(xué)

、精準(zhǔn)的語(yǔ)言（

如“

頭皮微生態(tài)失衡”

）描述痛點(diǎn)

，倒逼產(chǎn)品屬性升級(jí)，

消費(fèi)者對(duì)痛點(diǎn)的認(rèn)知深度（現(xiàn)象癥狀病因）決定了市場(chǎng)的細(xì)分程度?痛點(diǎn)從“

宏觀問(wèn)題

”轉(zhuǎn)向“微觀癥狀

”，“脫發(fā)

”細(xì)分為“產(chǎn)后脫發(fā)

”、“

發(fā)際線后移

”，“

油膩

”細(xì)分為“

油頭扁塌

”、“控油時(shí)間短

”?

“

亞健康

”類痛點(diǎn)（

如“

頭皮炎癥

”）將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，“

頭皮微生態(tài)

”和

“頭皮屏障

”將從概念走向主流痛點(diǎn)

，催生醫(yī)研配方產(chǎn)品0%5%10%+2025年提及率100%50%0%-50%-100%

日常場(chǎng)景特殊時(shí)刻場(chǎng)景社交/儀式場(chǎng)景染燙護(hù)理場(chǎng)景0%5%10%+

頭皮屑多

脫發(fā)嚴(yán)重去屑類

敏感護(hù)理類

體驗(yàn)與價(jià)格包裝類●控油類●

防脫類

●

發(fā)質(zhì)修護(hù)類資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

使用場(chǎng)景消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

需求痛點(diǎn)2022-25年提及率變化率

旅游燙后修護(hù)|

12頭皮運(yùn)動(dòng)癢去\O?生活壓力致頭皮問(wèn)題普遍化

、

健康意識(shí)提升

、

成分教育及顏值經(jīng)濟(jì)普及，

市場(chǎng)

從“

頭發(fā)護(hù)理

”

轉(zhuǎn)向

“

頭皮健康管理

”，

從“

通用清潔

”

升級(jí)為“

精準(zhǔn)功效

”+“

溫和安全

”，

“傳統(tǒng)漢方

”+“

現(xiàn)代科技

”

成創(chuàng)新路徑–

“

二硫化硒

”

、

“

水楊酸

”

等功效成分與“側(cè)柏葉

”

、

“何首烏

”

、

“

人參”等漢方植物均高速增長(zhǎng)–

“玻尿酸

”

下滑，雖具保濕力

、但在洗去型產(chǎn)品中停留時(shí)間短

、

難以真正發(fā)

揮深層保濕作用，

對(duì)應(yīng)商品銷售額下降–

小棕瓶帶火的“

二

裂酵母

”在護(hù)膚端已完成高價(jià)教育，消費(fèi)者對(duì)其“DNA修

復(fù)

、

抗光老化

”

心

智明確，

品牌把它遷移到洗護(hù)，

等于零成本借用高端護(hù)膚

背書，

打出“

頭皮也能用小棕瓶

”

的差異化賣點(diǎn)–

頻繁漂染

、

高溫拉直使頭發(fā)內(nèi)部角蛋白大量丟失，

形成肉眼可見(jiàn)的“

空洞

”，水解蛋白可優(yōu)先吸附在皮質(zhì)層裂縫，

臨時(shí)補(bǔ)洞

、

立即提升斷裂強(qiáng)度10-25%，消費(fèi)者一次洗就能感受到“梳通

、

變韌

”，

轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)遠(yuǎn)高于玻尿酸等單純

柔順成分–

“

泛醇

”（維生素原B5）

溫和

、

穩(wěn)定

、

性價(jià)比高，

在洗發(fā)水中可提供保濕、修復(fù)

、柔順

、

抗刺激等多重功效，

適合各種發(fā)質(zhì)和頭皮類型，

“

泛醇

=

修護(hù)

”已成為消費(fèi)者心

智中的經(jīng)典聯(lián)想–

“神經(jīng)酰胺

”作為“

屏障修復(fù)黃金成分

”被廣泛關(guān)注，頭皮屑和脂溢性皮炎

患者頭皮中神經(jīng)酰胺水平顯著降低，

補(bǔ)充神經(jīng)酰胺可改善屏障功能

、

減少水

分流失和炎癥反應(yīng)?“

氨基酸

”

高增長(zhǎng)，

“

表活

”

向

“

氨基酸

”

升級(jí)?未來(lái)“

頭皮健康

”仍是核心，

“

去屑

”

、

“

防脫

”

、

“

控油

”

、

“舒緩

”

成分

持續(xù)增長(zhǎng)；

“

氨基酸

”保持主流，

“微生態(tài)

”

、

“

頭皮抗衰

”

概念或高增長(zhǎng)產(chǎn)品成分–

洗發(fā)水市場(chǎng)從

“

頭發(fā)護(hù)理

”轉(zhuǎn)向

“

頭皮健康管理

”

、

需求升級(jí)為

“

精準(zhǔn)功效

”+“

溫和安全

”，

“

傳統(tǒng)漢方

”+“

現(xiàn)代科技

”

成創(chuàng)新路徑；

圍繞頭皮健康的

“微生態(tài)

”

、

“

頭皮抗衰

”概念或高增長(zhǎng)0.01

0.10

1.00

10.002025年商品銷售額億元電商屬性數(shù)據(jù)

–

產(chǎn)品成分

表活/

乳化劑功效成分植物來(lái)源香氛10%甜橙

迷迭香靈芝腺苷

二

裂酵母

泛醇

水解蛋白神經(jīng)酰胺月桂醇聚醚硫酸酯鈉苦參人參

何首烏水楊酸咖啡因馬齒莧尿囊素癸基葡糖苷冬蟲(chóng)夏草二硫化硒生姜氨基酸玫瑰精油

玻尿酸2022-25年銷售額CAGR

吡羅克酮乙醇胺鹽艾葉紅沒(méi)藥醇酚側(cè)柏葉煙酰胺資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)積雪草薄荷醇|

13茶多100%1%.定義為未清洗的污垢狀態(tài).定義為不具備清潔功能的

產(chǎn)品.明確列出“

干洗粉

”

、

“

免洗噴霧

”.

反義詞從“

未清潔狀態(tài)

”

轉(zhuǎn)向“

不具備清潔功能的具體產(chǎn)品

”.“

干洗噴霧

”

等免洗產(chǎn)品是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.品牌商應(yīng)強(qiáng)化傳統(tǒng)洗發(fā)水“

水洗深層清潔

”

的優(yōu)勢(shì)，

或布局免洗賽道以滿足便捷需求.

提及“

滋養(yǎng)型

”

、

“

孕婦專用型

”.

提及“

香氛洗發(fā)水”.細(xì)分品類增加，出現(xiàn)了“

香氛

”新賽道.“

香氛

”

是繼“

功效

”

之后的重要差異化

賽道.品牌可開(kāi)發(fā)“

香氛洗發(fā)水”

系列，

通過(guò)獨(dú)特

、持久的香型吸引消費(fèi)者，

打造品牌記憶點(diǎn).

提及含“

表面活性劑

”

、

能“產(chǎn)生泡沫

”.強(qiáng)調(diào)“保障日

常健康護(hù)理

”.強(qiáng)調(diào)“

不損傷頭皮和發(fā)質(zhì)

”.本質(zhì)屬性從“

高效清潔

”

向“健康護(hù)理

”

和“

不損傷

”深化.消費(fèi)者對(duì)“

溫和

”、

“安全

”、

“

頭皮健康

”的需求已成剛需.品牌的核心

賣點(diǎn)應(yīng)從“

清潔力

”

轉(zhuǎn)向“

頭皮

養(yǎng)護(hù)

”

、

“

屏障修護(hù)

”

、

“

不損傷

”概念分析–

洗發(fā)水洗發(fā)水：

核

心功能從

“

清潔

”

升級(jí)為

“

頭皮健康

”，

獨(dú)特

、

持久留香的

“

香氛

”

成為差異化抓手，滿足感官與情感需求，

營(yíng)銷需傳遞

“儀式感

”

與

“

社交認(rèn)同

”價(jià)值2022年特性

2025年特性

2022-25年趨勢(shì)

對(duì)品牌商的商業(yè)意義含義反義詞下位詞本質(zhì)&

抽象或然

&

抽象.

偶然屬性增加了“

贈(zèng)品

”

和.品牌營(yíng)銷必須高度融入社交媒體生態(tài)“社交話題標(biāo)簽

”（

如高顱

.善于利用“

贈(zèng)品策略

”提升購(gòu)買動(dòng)力，

并結(jié)頂

、

氛圍感）等營(yíng)銷屬性合“

高顱頂

”

等網(wǎng)絡(luò)熱詞創(chuàng)造社交話題，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播.品牌營(yíng)銷應(yīng)從功能訴求轉(zhuǎn)向情感價(jià)值溝通.強(qiáng)化產(chǎn)品在“健康管理

”

、

“

形象提升

”

和“

自我關(guān)懷儀式

”

中的角色，

構(gòu)建品牌認(rèn)同.象征意義從“

精致生活

”

拓展至“健康

、美麗

、

社交身份

”.情感訴求增加了“儀式感

”.

新增“

贈(zèng)品搭配

”

、

“

社交話題標(biāo)簽

”.

社交話題提及“

氛圍感

”

、

“高顱頂

”.

象征精致生活.

承載情感認(rèn)同.關(guān)注“

蓬松感

”

、

“

高顱頂

”.象征健康

、美麗與社交身份.

承載“儀式感

”.關(guān)注“

油頭救星

”.

提及特殊成分“

生姜

、

人參

、側(cè)柏葉

”資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)|

14.

信任來(lái)自“

純植物

”

的泛

概念.

信任來(lái)自“

草本”

、

“

氨基酸

”

、

“

無(wú)硅油

”

等具體成分.

對(duì)安全的認(rèn)知從“

泛植物

”轉(zhuǎn)向

“

成分黨

”（

如氨基

酸）.“

溫和

”

、

“

成分黨

”已成剛需.品牌需主動(dòng)溝通

“

無(wú)硅油

”

、

“

氨基酸

”

等

安全標(biāo)簽.

“自信

”來(lái)源于“

外界贊美

”和“

社交認(rèn)可

”.“自信

”

來(lái)源于“自我形象提升

”（“自信滿滿

”）.“自信

”

的來(lái)源從“

他人評(píng)價(jià)

”

轉(zhuǎn)向

“

自我滿足

”.品牌營(yíng)銷應(yīng)從“

吸引他人

”轉(zhuǎn)向“

取悅自

己

”.訴求應(yīng)是“

幫用戶成為更好的

自

己

”.情緒表現(xiàn)為“

失望

”

、

“

無(wú).情緒表現(xiàn)為“

焦慮

”

、

“

恐.

負(fù)

面情緒從“

失望

”

升級(jí)為.消費(fèi)者對(duì)

“

功效

”

的容忍度在降低助

”

、

“

悲傷

”（

因反復(fù)懼

”（

因“健康受損

”）對(duì)“健康受損的恐懼

”.品牌可推出

“

專業(yè)級(jí)”

概念緩解

“

恐懼

”無(wú)效）.

負(fù)

面情緒新增“

困惑

”（

因信息過(guò)載）.

新增“信息過(guò)載

”

導(dǎo)致的

“

困惑

”.營(yíng)銷應(yīng)“

簡(jiǎn)化信息

”

對(duì)抗

“

困惑

”洗發(fā)水：

感官體驗(yàn)從

“

愉悅

”轉(zhuǎn)向

“

情感治愈

”，

“

自信

”

不再依賴外界贊美，

而是

“

自我滿足

”，核

心

痛點(diǎn)

“

焦慮

”

已升級(jí)為對(duì)

“

頭皮健康受損的恐懼

”喜悅與驚喜信任與安心期待與

自信焦慮與失望厭惡與憤怒對(duì)品牌商的商業(yè)意義

.“

香氛

”

和

“

泡沫

”

是打造溢價(jià)的關(guān)鍵.品牌可開(kāi)發(fā)“

芳療

”

、

“

解壓

”

、

“

治愈

”的感官體驗(yàn)概念2022-25年趨勢(shì)

.情緒從“超預(yù)期驚喜

”

轉(zhuǎn)向

“儀式化治愈

”.

對(duì)感官體驗(yàn)的需求從“

愉悅

”升級(jí)為

“

情感療愈

”2022年特性

.“

驚喜

”

源于功效“超預(yù)期

”

（

“

沒(méi)想到

”）.情緒集中于“

愉悅

”

、

“喜悅

”2025年特性

.“

愉悅

”

源于“儀式感

”（

“

治愈感

”

、

“

幸福感

拉滿

”）.“

厭惡

”

的觸發(fā)點(diǎn)更具體

（

“

頭皮小疙瘩

”）.“

憤怒

”

轉(zhuǎn)向“

厭煩

”（

因廣告泛濫）.“

憤怒

”

點(diǎn)從“被欺騙

”

轉(zhuǎn)向

“被打擾

”（

厭煩）.“

厭惡

”

的觸發(fā)點(diǎn)更具體.品牌需警惕

“

廣告過(guò)度

”

導(dǎo)致的

“

厭煩

”.營(yíng)銷應(yīng)“

真實(shí)溝通

”，

避免虛假宣傳.“

憤怒

”

源于“虛假宣傳

”、“售后推諉

”（被欺騙）資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)情緒分析–

洗發(fā)水|

15.關(guān)注“

成分透明

”

、

“

包裝便捷

”

、

“

溫和無(wú)刺激

”.“

控油持久

”

、

“

防脫

”

、

“修復(fù)

”

成為核心

競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn).競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)從“

透明度

、包裝

”

轉(zhuǎn)向“核

心功效

”

的內(nèi)卷（

如控油持久性）.品牌必須在“

控油

”

、

“

防脫

”

、

“

修復(fù)

”等核心功效上做到“

更優(yōu)

”，

這是拉開(kāi)差距的主賽道.關(guān)注“

品牌故事

”

、

“創(chuàng)新成分

”.關(guān)注

“

智能技術(shù)

”（

如智能養(yǎng)發(fā)）.香味和包裝均向“

高級(jí)感

”、

“藝術(shù)感

”

升級(jí).“

香味

”

和“

包裝”在持續(xù)升級(jí).品牌溢價(jià)從“講故事

”

轉(zhuǎn)向“秀科技

”.“

香氛

”

和

“

包裝

”

是創(chuàng)造差異化

、

提升溢價(jià)的最有效抓手.“科技感

”（

如智能定制）

是新魅力型概念.n/a.

提及“

容量規(guī)格”.消費(fèi)者對(duì)“

無(wú)效宣傳

”

和“常規(guī)容量

”

不敏感.品牌應(yīng)避免在“

無(wú)效概念

”

上浪費(fèi)營(yíng)銷資源.可通過(guò)優(yōu)化

“

容量

”

和

“

包裝細(xì)節(jié)

”

來(lái)控制成本Kano

Model–

洗發(fā)水洗發(fā)水：

必備門檻升級(jí)

、

“

溫和無(wú)刺激

”

已從期望型降級(jí)為必備項(xiàng)，

主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向

“

控油持久

”

與“修復(fù)

”

效果，

驚喜點(diǎn)/

溢價(jià)機(jī)會(huì)從

“

品牌故事

”轉(zhuǎn)向

“

智能科技

”2022年特性

2025年特性

2022-25年趨勢(shì)

對(duì)品牌商的商業(yè)意義基本型需求期望型需求魅力型需求無(wú)差異型需求反向型需求.“

溫和安全

”已是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻.消費(fèi)者不再滿足于“有

”控油/

防脫功能，而是要求“

更強(qiáng)

”

的效果（進(jìn)入期望型賽道）.“

高價(jià)低效

”

是最大雷區(qū).品牌需把握

“

清潔平衡

”，

從

“

強(qiáng)力去油

”轉(zhuǎn)向

“

溫和養(yǎng)護(hù)

”.討厭“

復(fù)雜包裝”

.討厭

“

過(guò)度清潔

”（導(dǎo)致頭皮干燥緊繃）.“控油

”

、

“

防脫

”

從“

必備項(xiàng)

”

升級(jí)為“期望項(xiàng)

”.“

溫和無(wú)刺激

”

從

“期望項(xiàng)

”

降級(jí)為

“

必備項(xiàng)

”.“

溫和無(wú)刺激

”

成為新底線.

針對(duì)“敏感頭皮

”

、

“

兒

童

”

的底線要求提升.“控油

”

、

“

防脫

”被視為必備.

新增了對(duì)

“

過(guò)度清潔

”

（

強(qiáng)力去油）

的排斥資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)|

16提及率%，2025提及率%，2022-25滿意度%，2025滿意度%，2022-25對(duì)品牌商的商業(yè)意義36%17%66%-6%?

“

頭皮健康

”（

尤其去屑

、

防脫

、

水油平衡）是消費(fèi)者最關(guān)心的戰(zhàn)場(chǎng)，但也是行業(yè)痛點(diǎn)?

高提及+

低滿意=巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)

，解決這些問(wèn)題就能贏得市場(chǎng)舒適與溫和17%6%81%36%?

“舒適溫和

”

已成為消費(fèi)者明確關(guān)注且行業(yè)普遍做得不錯(cuò)的領(lǐng)域?

高滿意度表明這是基礎(chǔ)表現(xiàn)，但仍需保持，“

無(wú)假滑

”、“

清爽

”是新的體驗(yàn)重點(diǎn)清潔力與泡沫體驗(yàn)17%-33%86%17%?

“

基礎(chǔ)清潔

”

已成標(biāo)配，

消費(fèi)者不再過(guò)多討論

，默認(rèn)產(chǎn)品應(yīng)達(dá)標(biāo)?品牌不應(yīng)再將“

清潔

”作為核心

賣點(diǎn)，但必須保證基礎(chǔ)體驗(yàn)

，否則差評(píng)風(fēng)

險(xiǎn)高香味體驗(yàn)13%2%95%23%?

“

香味

”是消費(fèi)者穩(wěn)定關(guān)注且行業(yè)普遍能滿足的需求點(diǎn)?極高滿意度使其成為“

愉悅體驗(yàn)”

的關(guān)鍵，

品牌可通過(guò)“

獨(dú)特香型

”、“持久留香”

、“

高級(jí)層次感

”打造差異化蓬松與造型10%5%95%4%?

“

蓬松造型

”是典型的“

驚喜點(diǎn)

”，

消費(fèi)者提及不多

，但一旦滿足則非常

滿意?可將此作為“魅力型賣點(diǎn)

”宣傳，

尤其針對(duì)細(xì)軟塌人群，

潛力

巨大包裝與便捷7%3%79%12%?

包裝和便捷性屬于低關(guān)注

、

中高滿意領(lǐng)域?品牌可在此進(jìn)行“微創(chuàng)新

”（如泵頭

、旅行裝）提升好感，但不宜作為核心投入產(chǎn)品價(jià)值定位&

滿意度–

洗發(fā)水洗發(fā)水：

“

頭皮健康

”

成第一關(guān)注點(diǎn)且滿意度低

、

是巨大機(jī)會(huì)；

“

清潔

”

關(guān)注度驟降但滿意度提升、無(wú)需過(guò)度營(yíng)銷；

“

蓬松造型

”

關(guān)注度不高

、但滿意度極高，

是潛力

巨大的驚喜賣點(diǎn)頭皮健康與功能養(yǎng)護(hù)資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)|

17提及率%

，2025提及率%，2022-25對(duì)品牌商的商業(yè)意義提及率%

，2025提及率%，2022-25對(duì)品牌商的商業(yè)意義50%9%?

“

功效”是絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)?品牌必須解決問(wèn)題

，賦予用戶“

更好發(fā)質(zhì)

”的賦能感（

如蓬松、

高

顱頂）40%0%?持續(xù)溝通“

功效可靠

”、“

成分安全

”、“

專業(yè)配方

”、“

顯著效果”（去屑/

防脫/

控油）及“安全性

”（

兒童/

敏感）22%17%?

“獨(dú)特香氛

”、“

藝術(shù)設(shè)計(jì)

”、

“SPA級(jí)體驗(yàn)”

打造差異化體驗(yàn)?吸引追求“

愉悅感

”和“

個(gè)性化

”的消費(fèi)者24%6%?蓬松/

清爽和“

時(shí)尚感

”對(duì)消費(fèi)者的吸引力在增強(qiáng)?

“新潮包裝”

、“獨(dú)特香氛

”、

“熱門成分

”吸引年輕群體14%4%?

“

成分黨

”和“科技護(hù)發(fā)

”趨勢(shì)持續(xù)，“

專業(yè)性

”是信任背書?

“

專利技術(shù)

”、“皮膚科推薦

”等方式塑造“

智者

”形象18%-8%?重要性相對(duì)下降，

消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)

際功效、體驗(yàn)?

“性價(jià)比

”（親民）和“

基礎(chǔ)信任

”仍是重要組成部分14%-30%?純粹的“

溫和守護(hù)

”敘事可能不再是主流，

需與其他原型結(jié)合?

“安全

”、“

溫和

”

已成為基礎(chǔ)門檻，

而非差異化賣點(diǎn)9%-3%?“

自

然健康

”是細(xì)分訴求?可推出“

天然成分

”、“

草本配

方

”、“

環(huán)保包裝”

的產(chǎn)品線?

“

精致感

”作為溢價(jià)來(lái)源的重要性品牌原型&

性格–

洗發(fā)水品牌原型：

“

英雄

”

主導(dǎo)

、

解決

“

頭皮問(wèn)題

”

是核心，

“

創(chuàng)造者

”

興起

、

“儀式感

”價(jià)值凸顯；品牌性格：

“

可靠

”功效是基礎(chǔ)，

“

激情

”（

活力時(shí)尚）

成新寵，

“

精致

”（高端）

重要性提升在提升?

“

高端成分

”、“

藝術(shù)化包裝”、

“專業(yè)沙龍

”概念可靠真誠(chéng)激情強(qiáng)韌精致英雄創(chuàng)造者智者關(guān)懷者資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)5%|

189%.

“

頭皮護(hù)理專家

”

品牌與“

綜合性大牌

”

競(jìng)爭(zhēng).

“

功效成分

”

內(nèi)卷加劇，

追求更高濃度

、

更優(yōu)配方.

“

香氛

”

、

“

包裝”

等體驗(yàn)創(chuàng)新持續(xù)不斷.

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在中低端市場(chǎng)持續(xù).主攻頭皮健康：

推出針對(duì)油/屑/

脫/敏的專業(yè)解決方案.兼顧蓬松與香氛：

滿足視覺(jué)和感官的魅力需求.

確保配方溫和安全并與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通競(jìng)爭(zhēng)終態(tài)預(yù)判對(duì)品牌商的建議洗發(fā)水結(jié)論

&

建議資料來(lái)源：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)|

19目錄I.2022-25年主流電商渠道市場(chǎng)規(guī)模

&

增長(zhǎng)趨勢(shì)II.

細(xì)分品類洞察1

洗發(fā)水2

沐浴露3

護(hù)發(fā)精油|

20運(yùn)動(dòng)人群黃黑皮膚

青少年兒童

學(xué)生黨

敏感肌●

男性

女性家庭用戶

o

寶媽

\●●油性皮膚痘痘肌孕婦

干性皮膚

嬰幼兒人口特征&

心理特征–

沐浴露人群

、

場(chǎng)景持續(xù)細(xì)分，

并結(jié)合生活方式

、健康狀況不斷挖掘個(gè)性；

心理訴求從基礎(chǔ)到高階，

沐浴露從

日

用品提升為體驗(yàn)品，

情感療愈

、

個(gè)性表達(dá)

、儀式感提及率上升?品牌通過(guò)“

人群細(xì)分

”挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

，如潛力巨大的“

兒童

”市場(chǎng)和新興的“

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

”，從“

滿足共性

”（基礎(chǔ)清潔）深化至“挖掘個(gè)性

”（敏感肌護(hù)理

、

兒童專屬）?

“

皮膚問(wèn)題

”更精準(zhǔn)（

“敏感肌

”+5.0%），“

美白需求”

凸顯（

“黃黑

皮

”+2.7%），“

場(chǎng)景化人群

”（如“

運(yùn)動(dòng)人群

”+1.9%）

興起?

“敏感肌

”將繼續(xù)細(xì)分，“

兒童

”市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)?

“

生活方式

”（戶外

、

熬夜）和“健康狀況

”（

濕疹）將催生更多人群?心理訴求“

從基礎(chǔ)到高階

”演進(jìn)：“

香氛

”從“好聞

”升級(jí)為追求“層次和體驗(yàn)”；“健康安全

”（-8.1%）

需求內(nèi)化；“

情感療愈

”、“

個(gè)性表達(dá)

”、

“儀式感

”、“

環(huán)保

”等高階需求全面增長(zhǎng)?沐浴露的“體驗(yàn)品屬性

”被充分激發(fā)，

品牌通過(guò)營(yíng)銷將沐浴露從“日

用

品

”提升為“

生活方式的表達(dá)

”?

“

香氛

”將與“

情緒療愈

”深度綁定，“儀式感

”、“

場(chǎng)景化

”將成主流，

“環(huán)保

”的心理占比將持續(xù)提升安

心

o一

天然成分

?

美白滋養(yǎng)

香味

功效驅(qū)動(dòng)

溫和安全

個(gè)性化香氛持久愉悅0%5%10%+2025年提及率100%50%0%-50%-100%香氛治愈成分透明.

.科學(xué)配方

儀式感環(huán)保行動(dòng)0%5%10%+●性別●年齡段●

皮膚類型

●家庭角色●特殊群體

香氛層次

環(huán)保責(zé)任

儀式感與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

香氛體驗(yàn)

科學(xué)養(yǎng)護(hù)

情感療愈

健康安全資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

人口特征消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

心理特征2022-25年提及率變化率治愈

舒適控油祛痘體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)|

22成人●O紅腫皮膚緊繃香味不持久皮膚粗糙兒

童。安全、

祛味

假滑控油

痘痘干燥雞.皮

過(guò)敏●產(chǎn)品安全疑慮

保濕敏感助眠SPA節(jié)

日儀式購(gòu)物季囤貨夜間護(hù)理洗發(fā)后混合使用家庭使店/旅行臉洗手孕期護(hù)理

嬰幼兒洗護(hù)日

常洗澡季節(jié)性護(hù)理使用場(chǎng)景&

需求痛點(diǎn)–

沐浴露消費(fèi)者生活方式多樣化驅(qū)動(dòng)沐浴露角色多元化（清潔

療愈）

、

消費(fèi)場(chǎng)景個(gè)人化，

且其對(duì)皮膚健康認(rèn)知深化

、

標(biāo)準(zhǔn)提高，

對(duì)皮膚本體健康關(guān)注度上升，

產(chǎn)品需有效改善具體癥狀及負(fù)面體感?

消費(fèi)者“

生活方式多樣化

”（健身

、旅行

、居家SPA）和“

品質(zhì)追求提升

”，需要在“

特定場(chǎng)景

”獲得“

專屬解決方案

”和“

升級(jí)體驗(yàn)”?沐浴露角色多元化

，從“

清潔工具

”擴(kuò)展為“

運(yùn)動(dòng)恢復(fù)助手

”、“助眠伙

伴

”、“

情緒療愈師

”?

“

家庭分享

”場(chǎng)景并未增長(zhǎng)（

2.1%）

，沐浴露消費(fèi)或正變得更“

個(gè)人化

”?

“

情感/儀式場(chǎng)景

”（居家SPA）將繼續(xù)深化，“

特定功能場(chǎng)景

”（

醫(yī)美后

、暴曬后）將更細(xì)分，“

差旅場(chǎng)景

”重要性提升

，利好便攜產(chǎn)品?

消費(fèi)者對(duì)“

皮膚健康認(rèn)知深化

”和“標(biāo)準(zhǔn)提高

”：

關(guān)注“皮膚本體健康

”

（

不干

、

不敏、屏障健康）

，其重要性超越“錦上添花

”功能（美白等）?痛點(diǎn)描述從“

問(wèn)題類型

”（

干燥

、敏感）轉(zhuǎn)向“

具體癥狀

”和“

負(fù)

面體感

”

（紅腫

、脫屑

、

緊繃）?

“

皮膚干燥

”痛點(diǎn)將持續(xù)高位并細(xì)分，“假滑

”痛點(diǎn)將迫使品牌平衡保濕與清爽，“祛味

”痛點(diǎn)（夏季/

運(yùn)動(dòng)）有巨大增長(zhǎng)潛力0%5%10%+2025年提及率

日常特殊功能場(chǎng)景情感/儀式場(chǎng)景社交/公共場(chǎng)景特殊人群場(chǎng)景100%50%0%-50%-100%0%5%10%+ 皮膚健康問(wèn)題功能痛點(diǎn)情緒與體驗(yàn)特殊護(hù)理需求

酒運(yùn)動(dòng)后洗頭洗資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

使用場(chǎng)景消費(fèi)場(chǎng)景分析

–

需求痛點(diǎn)2022-25年提及率變化率

用放松療愈|

23

瘙癢美白●電商屬性數(shù)據(jù)

–

產(chǎn)品成分

●

植物提取物●功效成分●植物油/脂

o礦物/其它2022-25年銷售額CAGR1,000%橄欖油海鹽

綠茶

水楊酸紫羅蘭

榛果油松露薰衣草

天竺葵角鯊?fù)?/p>

月見(jiàn)草

桂花金盞花花梨木

洋甘菊100%肉桂葛根提取物甜橙精油積雪草10%乳木果油檸檬馬鞭草玫瑰堅(jiān)果油

葡萄籽油

櫻花

甘油

杏仁油迷迭香

煙酰胺1%0.01

0.10

1.00

10.002025年商品銷售額億元?成分表現(xiàn)極其分化，多數(shù)傳統(tǒng)“植物油/

脂

”

和“

香氛

”

下滑，少數(shù)“植物提

取物

”

和“

功效成分

”

增長(zhǎng)，

“

氨基酸/

蛋白質(zhì)

”新興?增長(zhǎng)亮點(diǎn)稀少（洋甘菊

、

橙花）

，

多數(shù)傳統(tǒng)成分（

煙酰胺

、

杏仁油

、

櫻花

、

乳木果油等）

顯著下滑，

“

水楊酸

”

、

“

天竺葵

”

等新成分值得關(guān)注?市場(chǎng)經(jīng)歷“

去同質(zhì)化

”，

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向

“

細(xì)分功效

”

、

“

溫和清潔

”

、

“新奇體

驗(yàn)

”，

成分選擇更理性–

市場(chǎng)熱情從“傳統(tǒng)香氛滋潤(rùn)

”

轉(zhuǎn)向“

細(xì)分功效

”（

祛痘）或“

溫和舒緩

”

（洋甘菊

、

積雪草）–對(duì)傳統(tǒng)香氛滋潤(rùn)出現(xiàn)審美疲勞；關(guān)注身體皮膚問(wèn)題（痘痘

、

敏感）

；

追求

“溫和清潔

”（氨基酸）–

天竺葵

=

“

中高端酒店同款認(rèn)知+

即時(shí)控油抑菌+

芳療情緒價(jià)值+

低成本高

溢價(jià)

”，同時(shí)擊中消費(fèi)者癢點(diǎn)和品牌利益點(diǎn)，大量應(yīng)用–松露主打稀缺原料故事

+即時(shí)膚感

+

情緒香氛，

可與“

天使草

、

晚香玉

、白雪松”

等小眾香調(diào)復(fù)配，

做出香水級(jí)三段式留香；

再借助“

給肌膚下一場(chǎng)松露雨

”

的種草話術(shù)，

把沐浴場(chǎng)景升級(jí)為

“居家

SPA”，

擊中25-40歲女性對(duì)

“

精致儀式感

”

的付費(fèi)痛點(diǎn)–

“

煙酰胺

”在沖洗型產(chǎn)品中效果存疑或消費(fèi)者不期待?未來(lái)“

溫和清潔

”（氨基酸）、

“

細(xì)分功效

”（

祛痘/舒緩）

仍將是是增長(zhǎng)點(diǎn)，香氛更“

多元個(gè)性化

”，

傳統(tǒng)滋潤(rùn)油需結(jié)合新概念產(chǎn)品成分–

沐浴露沐浴露成分經(jīng)歷

“

去同質(zhì)化

”，

競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向

“

細(xì)分功效

”

、

“

溫和清潔

”

、

“

新奇體驗(yàn)”，

成分選擇更理性；

未來(lái)高價(jià)值

、

個(gè)性化香氛將更流行資料來(lái)源

：十月技術(shù)&

久謙中臺(tái)茶多酚|

24?清水洗浴，

不使用任何清

潔劑?

提及“刺激性產(chǎn)品

”?不具備清潔功能的身體乳

、護(hù)膚油?新增“

緊繃

”

、

“黏膩

”

、

“異味

”

、

“

暗沉

”?

反義詞從“

不使用產(chǎn)品

”

擴(kuò)展到“

負(fù)

面膚感

”（緊繃

、黏膩）?

產(chǎn)品研發(fā)需高度關(guān)注膚感，

避免

“

緊繃

、黏膩

、

假滑

”?“

易沖洗不假滑

”

和“

洗后不緊繃

”

是核心功能賣點(diǎn)?

提及“

祛痘型

”

、

“

無(wú)皂基型

”

、

‘

慕斯型“?

提及“

除螨

”

、

“

祛痘

”

、

“無(wú)皂基”?

新增“偽體香沐浴露

”?“

香氛

”

概念進(jìn)化為

“偽

體香”?“

祛痘

”

功能被“

除螨

”

概念細(xì)化?“偽體香”

成為香氛型產(chǎn)品的新?tīng)I(yíng)銷熱點(diǎn)?“

除螨祛痘

”

功能性賽道值得深耕，

可針對(duì)后背等部位推出專用產(chǎn)品?易沖洗且不損傷皮膚屏障?

提及“

美白

”