第九章文化資源營銷第一節(jié)文化資源市場及其功能第二節(jié)營銷基本理論與文化資源營銷

第三節(jié)文化資源營銷的策略第一節(jié)文化資源市場及其功能一文化資源市場的概念二文化產(chǎn)品三文化資源市場的主要功能一文化資源市場的概念文化資源市場是指文化產(chǎn)品和文化服務活動以商品的形式進行交換的場所及其交換關(guān)系的總和。文化資源市場包括文化產(chǎn)品市場、文化服務市場、文化要素市場等，他們在相互聯(lián)系和相互作用中形成文化市場的有機整體。二文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品是文化創(chuàng)造的成果，它包括文化精神產(chǎn)品和文化物質(zhì)產(chǎn)品兩種形式。文化產(chǎn)品的主要特點是具有雙重屬性，即文化屬性和商品屬性。三文化資源市場的主要功能文化資源市場與其他市場一樣，承擔者商品交換的功能，但文化資源作為一種特殊的資源，他的功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是交換功能；二是資源配置功能；三是調(diào)節(jié)功能；四是促使商品生產(chǎn)者不斷采用新技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率，提高文化產(chǎn)品和文化服務質(zhì)量。第二節(jié)營銷基本理論與文化資源營銷一營銷理論二文化資源營銷一營銷理論1傳統(tǒng)營銷理論2服務營銷3體驗營銷4城市營銷1傳統(tǒng)營銷理論菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳統(tǒng)營銷理論的核心原則到20世紀50年代中期基本定型，并發(fā)展形成了一個比較穩(wěn)定和完善的體系。分析營銷機會收集信息和測量市場需求內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)掃描市場環(huán)境自然——人文經(jīng)濟——技術(shù)政治——法律社會——文化消費者分析個人消費者分析企業(yè)消費者分析競爭合作分析競爭分析合作分析STP市場細分Segmentingmarket選擇目標市場Targetingmarket市場定位制定營銷決策促銷產(chǎn)品（Product）價格（Price）傳送營銷方案渠道（place）促銷（Promotion）實施、控制與反饋傳統(tǒng)營銷體系4P、4C、4CS和4R理論4P營銷策略組合理論即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）提出4C營銷理論（Customer、Cost、Convenience、Communication）美國營銷專家勞特朋教授針對4Ps營銷理論存在的問題提出。4Cs營銷理論包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機會marketChance，市場變化marketChange為6C。4R（4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。）營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。2服務營銷文化資源產(chǎn)品在開發(fā)和營銷的過程中，如果只單純重視具體產(chǎn)品層次的開發(fā)，就會創(chuàng)新乏力，現(xiàn)在文化資源產(chǎn)品市場上魚目混珠或者嚴重雷同的現(xiàn)象，就是由于創(chuàng)新元素不夠產(chǎn)生的。依據(jù)服務營銷理論，在基本產(chǎn)品中添加新的服務要素以擴大供給，同時把“附加服務”當作產(chǎn)品的一部分，特別是加入具有文化特色的服務方式，則更能實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化，企業(yè)便可以通過這種方式把自己與競爭對手區(qū)別開來，造就文化資源企業(yè)競爭優(yōu)勢。3體驗營銷體驗經(jīng)濟是從服務經(jīng)濟中分離出來的，其前提是服務為本，但同時又超越了服務經(jīng)濟。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”與“服務營銷”的最顯著的特征。體驗營銷模型4城市營銷阿什沃斯和烏格德（AshworthandVoogd，1990）認為：城市需要向消費者尤其是潛在消費者提供有關(guān)產(chǎn)品組合的完全信息，并通過改善設施、財政支持、規(guī)范行為等擴大市場、吸引“城市消費者”。這就決定了城市產(chǎn)品生產(chǎn)是一個整體的過程，它需要公共部門、私人部門，以及非營利性機構(gòu)共同的協(xié)作和參與。將文化資源視為產(chǎn)品、服務和體驗的組合，以及更廣義的是一種空間經(jīng)濟實體（如城市、區(qū)域、國家或地方等），其“產(chǎn)品營銷”理論的根源是一致的，就是要針對整體性“空間產(chǎn)品”進行市場營銷，只是看問題的角度和層面有所提升。二文化資源營銷1資源營銷的觀念2文化資源營銷的特征1資源營銷的觀念所謂資源營銷，就是以資源為核心的營銷活動。它是通過整合有限的可利用資源，來調(diào)控全社會無限的資源，從而實現(xiàn)資源最大化的目標。資源營銷就是資源開發(fā)、資源整合、資源利用、資源增值的全過程，企業(yè)在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點、過程和最終目標都是資源。資源營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在四個方面：營銷理念、經(jīng)營策略、活動范圍和營銷目標。2文化資源營銷的特征（1）長期性文化具有相對穩(wěn)定性，從而給文化資源營銷賦予了長期性的特點。（2）地域性有人群的地方就會有文化。但是，生活在不同地域的人群所出的文化環(huán)境也有所不同，這就使文化資源的應用具有明顯的地域性。2文化資源營銷的特征（3）拉動性營銷活動分為拉動式和推動式。所謂推動式促銷即是由企業(yè)向經(jīng)銷商促銷，再由經(jīng)銷商向消費者促銷的模式。（4）自我傳播性當前，“口碑營銷”、“病毒式營銷”等營銷模式大受歡迎，其實質(zhì)無非是企業(yè)產(chǎn)品信息的自我傳播性。（5）自我增值性經(jīng)濟學中有一種效應叫做網(wǎng)絡外部性，它是外部效應的一種特殊的形式，即消費者從某種商品中獲得的效用取決于消費這種商品的其他消費者的數(shù)量。第三節(jié)文化資源營銷的策略一文化資源營銷的模式二民俗文化資源旅游的營銷策略一文化資源營銷的模式1產(chǎn)品分析2文化資源的挖掘3文化資源的改造4文化資源的注入5文化理念傳播6整合其