中國快閃店行業(yè)白皮書oclio6kr研究院互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展二十多年，借助線上流量紅利，一批新品牌在線上迅速人們在虛擬空間暢游的同時(shí)，并沒有對真實(shí)的世界失去半點(diǎn)興趣。畢竟我們還是生活在一個(gè)五彩繽紛的現(xiàn)實(shí)社會里，現(xiàn)實(shí)生活中的各種變化帶給人們的是更多的簡單、方便、快捷、實(shí)惠的諸多快感，科技、時(shí)尚、品質(zhì)、快樂是商家和消費(fèi)者共同追求的生活方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品零售總額依然有70%左右在線下，線下空間依然是品牌和消費(fèi)者之間非常重要隨著線上流量增速趨緩，線下流量的體驗(yàn)優(yōu)勢逐漸凸顯，在近幾年回歸線下的浪潮里，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)互動的快閃店業(yè)態(tài)因其靈活高效的特點(diǎn)快速崛起，已經(jīng)成為了相當(dāng)多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。李西沙中國商務(wù)廣告協(xié)會會長中國體驗(yàn)營銷第一家上市公司電聲股份聯(lián)合國內(nèi)專業(yè)的快閃店選址平臺潮”新消費(fèi)品牌紛紛崛起的時(shí)代，我相信這本書能夠帶給正在成長中的新消費(fèi)品牌一些思考，更好的打造出屬于我們李西沙中國商務(wù)廣告協(xié)會會長過去二十年，電商堪稱中國商品流通領(lǐng)域最大的變量；這兩年的疫情，更是加速提升了各行各業(yè)電商滲透率。雖然越來越多的購物行為發(fā)生在線上，但很多人卻沒有意識到，過去二十年其實(shí)也是購物中心發(fā)展最為迅猛的年代。到今天，購物中心不僅躍升至城市商業(yè)的主導(dǎo)地位，更已兩大浪潮看似相背而行，但它們都對中國新商業(yè)格局的形成與改變產(chǎn)生了至深至遠(yuǎn)的影響。兩大渠道都在為消費(fèi)者提供著更便利、更豐富、更美好的購物體驗(yàn)。以消費(fèi)者為中心是從過去到現(xiàn)在、再到未來的確定性趨勢。正如POPART（波普藝術(shù)）是以人們的生活為中心做出的藝術(shù)化詮電商通過虛擬世界的無限貨架，給消費(fèi)者暢快優(yōu)選提供了無限機(jī)會，特別是快速高效的物流配送體系完全消除了人們對買不到所需商品的太多恐懼?？扉W店的出現(xiàn)進(jìn)一步宣告了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。在這個(gè)供給充足的時(shí)代，當(dāng)每一個(gè)品牌開出體驗(yàn)店的時(shí)候，他們更大的愿望是：我今天，體驗(yàn)店依然遵循著人找店的商業(yè)邏輯，而快閃店則徹底進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的店找人的前沿形態(tài)。在中國電商渠道強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施加持下，體驗(yàn)式營銷和私域客戶管理熱潮相繼出現(xiàn)，在為國內(nèi)快閃店創(chuàng)新發(fā)展提供更多可能的同時(shí)，也將驅(qū)動國內(nèi)快閃店向數(shù)千億級別的新興市場成長邁進(jìn)！對相當(dāng)多的商業(yè)物業(yè)方、品牌營銷方來說，快閃店還是一種相對新鮮的營銷模式，市場對快閃店的主流認(rèn)知，也還停留在event甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海電聲股份是國內(nèi)第一家體驗(yàn)式營銷上市企業(yè)。他們依托自身多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)沉淀，聯(lián)合浙大工業(yè)設(shè)計(jì)系和36Kr研究院，以快閃店為專門課題，基于場景、消費(fèi)者、內(nèi)容三大維度，歷時(shí)兩年時(shí)間開創(chuàng)性地完成郭增利中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任亞洲購物中心協(xié)會輪值主席十分期待以此為契機(jī)，中國的快閃店事業(yè)能夠取得新的進(jìn)展和新的突021.1快閃店的概念與研究范圍 1.2快閃店發(fā)展歷程 1.3快閃店行業(yè)結(jié)構(gòu) 1.3.1快閃店行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)1.3.2快閃店行業(yè)各組成部分角色介紹1.4快閃店行業(yè)規(guī)模 1.4.1短租市場交易額+多經(jīng)交易額1.4.2品牌方行業(yè)規(guī)模分布1.4.3快閃店場景規(guī)模分布1.5快閃店發(fā)展驅(qū)動力0091.5.2場地方驅(qū)動力1.5.3商業(yè)空間價(jià)值重構(gòu)2.1快閃店客群分析 2.1.2快閃店客群參與深度2.2快閃店對消費(fèi)者決策的價(jià)值 2.2.1新消費(fèi)時(shí)代的環(huán)境機(jī)會2.2.2消費(fèi)者決策鏈路研究背景2.2.3快閃店消費(fèi)者決策鏈對比研究實(shí)驗(yàn)2.3快閃店消費(fèi)者趨勢 3.1快閃店場景分析 3.1.3社區(qū)場景分析3.1.4辦公場景分析3.1.5地鐵場景分析3.2商業(yè)空間短租經(jīng)營0433.2.1場地定價(jià)3.2.2場地短租交易3.2.3信息化平臺3.3快閃店“場景-注意力”洞察實(shí)驗(yàn)0443.3.1《快閃店“場景-注意力”洞察實(shí)驗(yàn)》研究基礎(chǔ)3.3.2購物中心場景模塊對消費(fèi)者注意決策的作用3.3.3地鐵場景模塊對消費(fèi)者注意決策的作用3.3.4寫字樓場景模塊對消費(fèi)者注意決策的作用3.3.5住宅場景模塊對消費(fèi)者注意決策的作用3.4快閃店場景趨勢 4.1快閃店達(dá)成的目的 4.1.3銷售需求4.2快閃店?duì)I銷形式0584.2.1品牌IP快閃店4.2.2路演、發(fā)布會4.2.3市集、嘉年華4.2.4DP體驗(yàn)點(diǎn)、“慢閃店”4.3快閃店內(nèi)容設(shè)計(jì)0594.3.1主題場景設(shè)計(jì)4.3.2體驗(yàn)互動設(shè)計(jì)4.3.3數(shù)字化快閃店4.4不同行業(yè)的快閃店玩法0674.4.1以美妝類為代表的時(shí)尚行業(yè)4.4.2以汽車類為代表的耐消行業(yè)4.4.3以電器類為代表的科技行業(yè)4.4.4以服裝為代表的零售行業(yè)4.4.5以教育為代表的平臺類行業(yè)4.5快閃店內(nèi)容趨勢 5.1快閃店行業(yè)痛點(diǎn)與機(jī)會 5.1.3場地方痛點(diǎn)與機(jī)會5.2行業(yè)未來趨勢分析0905.2.1快閃店在更多應(yīng)用場景取代長期店鋪5.2.2更多元、更豐富的快閃店形象將出現(xiàn)5.2.3“以人為中心”體驗(yàn)商業(yè)成為內(nèi)容核心5.2.4數(shù)字化將全面賦能快閃店行業(yè)升級第一章快閃店行業(yè)概述篇oclio6kr研究院mm中國快閃店行業(yè)白皮書快閃店（Pop-upstore）是一種短期經(jīng)營的推廣品牌和銷售產(chǎn)品。如今，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新商品售賣品牌曝光商品售賣品牌曝光線下獲客市場試水線下獲客市場試水作為快閃店行業(yè)白皮書，本研報(bào)的研究范圍將聚焦于快閃店本報(bào)告中的快閃店為“泛快閃”概念，包括品牌快閃店、車展房展、明星路演、市集、嘉年華、特賣等線下營品牌通過快閃店?duì)I銷，能更充分利用線下場景資源、更高效觸達(dá)線下流量，此時(shí)，快閃店的精確定義為：品牌6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND003mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND004萌芽階段：1999年-2010年快閃店作為一種品牌的曝光行為，通常以“限定款”、“限時(shí)特價(jià)”、“體感互動”等新鮮亮眼快閃店作為一種品牌的曝光行為，通常以“限定款”、“限時(shí)特價(jià)”、“體感互動”等新鮮亮眼最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應(yīng)用快閃店做營銷的是美國牛仔品牌Levi's和瑞士手表初期的快閃店帶有強(qiáng)烈的營銷性質(zhì)，用特殊的店鋪造型吸引大眾消費(fèi)者，人們有極強(qiáng)的意愿拍照、打卡、發(fā)布內(nèi)容在社交媒體上，讓快閃店成為話題熱議，給品牌帶來巨多元化階段：2010年-2016年快閃店行業(yè)逐漸擴(kuò)大，快閃店行業(yè)逐漸擴(kuò)大，常態(tài)化快閃店開始出現(xiàn)?？扉W于2012年進(jìn)入中國，經(jīng)過2015年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成具備中國特色的快閃營銷店，其特征有①短期聚客，靈活機(jī)動②活動參與度高③購從選址來看，快閃店設(shè)立地不再局限于商圈、廣場等繁華之地，海灘等游客密集區(qū)域也可找到其蹤跡，如2011年在荷蘭海牙海灘開設(shè)的集裝箱式的快閃店。從建筑設(shè)計(jì)來看，快閃店嘗試了更多可能，鞋盒快閃店、顏料罐式快閃店等多樣的外觀增添了其趣味性，進(jìn)一步吸引受眾視線?？扉W店涉及行業(yè)也日趨豐富，美國在2012年有2,380家快閃店?duì)I業(yè)，主題涉及行業(yè)范圍廣泛，不再事實(shí)上，只要滿足場地合適、客群匹配、客流量達(dá)標(biāo)等經(jīng)營條件，快閃店就能開起來?？扉W店不再只是時(shí)尚潮牌的專屬玩法，而是成為品牌線下營銷常用的普遍擴(kuò)大化爆發(fā)階段：2016年以后在商品信息極度透明的時(shí)代，快閃店更像是一種自由度更高的門店，也不再局限于是否有非常創(chuàng)在商品信息極度透明的時(shí)代，快閃店更像是一種自由度更高的門店，也不再局限于是否有非常創(chuàng)6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND005/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書快閃店的最終價(jià)值在于使品牌更為有效地觸達(dá)消費(fèi)者，而這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需要場地載體和內(nèi)容因此可將快閃店行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)劃分為品牌方、內(nèi)容與信息服務(wù)商、場地供應(yīng)方和消方委托內(nèi)容與信息服務(wù)商提供營銷方案和場地信息，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、推廣新產(chǎn)品；內(nèi)容與信息服務(wù)商根據(jù)品牌方的營銷目的，有針對性地提供適合的營銷方案和場地信息，支持品牌方快閃營銷推廣；場地方提供場地的同時(shí)，獲得人流和租金收入；消費(fèi)者則從中獲得了更優(yōu)質(zhì)、更新穎的購物體驗(yàn)。委托內(nèi)容與信息服務(wù)商提供營銷方案和委托內(nèi)容與信息服務(wù)商提供營銷方案和場地信息，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、提供場地的同時(shí)，獲得客根據(jù)品牌方的營銷目的，有針對性地提供適合的營銷方案和場地信息，支持6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND006/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書擁有了相對成熟的渠道和不錯(cuò)的市場滲透率，以品牌曝光類快閃店為主，部分品牌自02.初步嘗試線下渠道的電商品牌這類品牌擁有完整的供應(yīng)鏈和線上渠道，通常為淘寶系品牌，但因線上流量增長放緩，需要借助快閃店打開新03.小品牌和小商家商業(yè)場景符合大部分品牌開快閃店進(jìn)行推廣、銷售的期望。而且購物中心、商場等商業(yè)體的口碑、檔次也為快寫字樓/園區(qū)是工作人群停留時(shí)間最久的場景之一，在此場景開設(shè)快閃店，能有效抓取潛在用戶的注意力?？扉W店這類具有一定互動體驗(yàn)的趣味性場景，利用通勤、餐飲、下午茶等辦公間隙，成為辦公客群在繁瑣的工作03.其他場地（政府管轄場地類型）：地鐵、交通樞紐、景區(qū)、沿街區(qū)域這類區(qū)域在客流方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，引流獲客類快閃店往往能獲得較好負(fù)責(zé)品牌快閃店全案過程，包括策劃與落地，快閃店活動通常會橫跨多個(gè)區(qū)02.本土廣告公司03.創(chuàng)意熱店以天與空、W等公司為代表的創(chuàng)意熱店，構(gòu)建快閃店的創(chuàng)意及完整傳播方案，主要提供快閃店創(chuàng)意，落地環(huán)節(jié)04.數(shù)字化快閃店服務(wù)商以LOCATION等公司為代表的快閃店選址6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND007mm中國快閃店行業(yè)白皮書總體規(guī)模9,0008,0006,0005,0004,0003,0002,0002,712從快閃店行業(yè)場次數(shù)據(jù)來看，快閃最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎。從快閃店行業(yè)達(dá)成的場地交易金額來看，汽車、美妝護(hù)膚、食品酒飲位居前三。6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND008/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書在商場開設(shè)的快閃店平均場客流量大的場地更受品牌方青在商場開設(shè)的快閃店平均場截至2020年，國內(nèi)快閃店場景交易規(guī)模超過800億元（即商業(yè)空間短租存量租金規(guī)模）；其中，商業(yè)場地存量商業(yè)場地社區(qū)場地22.5%辦公場地23.6%其他場地23.3%根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測算，國內(nèi)常見快閃店場景交易規(guī)模將按照17.37%的預(yù)期年復(fù)合增長率增長，并在2025年2,0006kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND009/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，新用戶增長率逐年放緩。線上廣告規(guī)模4966億元，總體規(guī)模140,000120,000100,00080,00060,00040,0006,0005,0004,0003,0002,00025.00%20.00%在2015年后，線上平均獲客成本已突破200元。游戲類獲客成本300-600元/人；電商類拉新成本150-800元/人；生活服務(wù)類（如美團(tuán)）獲客成本超過500元/人；教育行業(yè)的拉新成本甚至高達(dá)1000元以上；汽車行業(yè)平各行業(yè)平均獲客成本居高不下，而獲客型快閃店的獲客成本在100商渠道，而非直接購買。如今，品牌在線下更需要提升消費(fèi)者認(rèn)知及高效獲客能力?？扉W店兼具渠道和媒體屬06kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND010mm中國快閃店行業(yè)白皮書此外，相比傳統(tǒng)門店，快閃店模式能以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場曝光曝光關(guān)注理解接受-互動購買復(fù)購10000次曝光10000次曝光5000次關(guān)注5000次關(guān)注2000次理解和關(guān)注2000次理解和關(guān)注200個(gè)購買200個(gè)購買1000個(gè)未來購買500次社交傳播1000個(gè)未來購買500次社交傳播2020年全國購物中心新開業(yè)數(shù)量373個(gè)，2021年擬開業(yè)1113個(gè)，總體量接近1億平方米，預(yù)計(jì)數(shù)量上實(shí)現(xiàn)3倍kr.ocation研究院kr.ocation011中國快閃店行業(yè)白皮書L場地客流媒體價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值渠道價(jià)值會員價(jià)值L場地客流媒體價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值渠道價(jià)值會員價(jià)值A(chǔ)IPAware即插即用；閃電式鋪開；貨找人見效慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低；鋪開慢；人找貨第二章快閃店行業(yè)消費(fèi)者篇oc-lio研究院2.2快閃店對消費(fèi)者決策的價(jià)值2.3快閃店消費(fèi)者趨勢中國快閃店行業(yè)白皮書客群的成熟與增長，是快閃店模式得以蓬勃發(fā)展的土壤。在快速變更的消費(fèi)環(huán)境下,一批特點(diǎn)各異的人群開始站上市場舞臺，引領(lǐng)新消費(fèi)的多元化取向?？扉W店作為潮流創(chuàng)新、“體驗(yàn)為王”的新營銷模式,逐漸從對頭部意見領(lǐng)袖的審美迎合，到更具體、下沉，開始針對性實(shí)現(xiàn)不同群體的需求在快閃店的主要客群畫像中，除了有正處于消費(fèi)舞臺中心的快閃店主力軍95后“Z世代”外，也有“為愛發(fā)電、為自己代言”的超新星意見領(lǐng)袖“正少年”、“祖國花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社會向“成家立業(yè)”發(fā)展的80、90后“新中年”，及近年“風(fēng)起云涌”的小鎮(zhèn)青年與“有錢有閑”的銀發(fā)新貴所組成的此外，隨著近年的“下沉潮”，快閃店也在向二三線城市扎營，帶來了新的“下沉”特征與需求。據(jù)2019年快閃店樣本調(diào)研，快閃店受眾隨城市線級下沉男性顧客比例提升，但總體受眾女性占比依然在六成以上。同時(shí)隨線級下沉，“Z世代”比重下降而“趣孩童”與“銀發(fā)新貴”上升。這些群體都具有不同的特征與喜好，也在6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND014中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND015/095 他們既聲張個(gè)性、信奉儀式感，又邁向成熟、融入社會；既享受當(dāng)下他們既聲張個(gè)性、信奉儀式感，又邁向成熟、融入社會；既享受當(dāng)下，體驗(yàn)過程，又追求效率、標(biāo)要求利益，既安排工作學(xué)習(xí)，又尋找圈子愛好；既投身興趣，又將興趣變?yōu)楦睒I(yè)。生活與理想都簽不放棄，健身美體、旅游聚會一個(gè)都不能少。這個(gè)群體擁有“有趣而富足的靈魂”與“精心經(jīng)營億億規(guī)模已邁入二十向三十而立發(fā)展的95后“Z時(shí)代”早已不再是曾經(jīng)的“楞頭青年”，他們已邁入二十向三十而立發(fā)展的95后“Z時(shí)代”早已不再是曾經(jīng)的“楞頭青年”，他們擁有良好的基礎(chǔ)生活教育，帶來平衡性追求——既要求生活品質(zhì)與個(gè)性愛好，又追求實(shí)際收益和價(jià)值。因此對于快閃店，光有熱點(diǎn)噱頭還不夠，他們也看重主題內(nèi)“Z世代”擁有忙碌的生活節(jié)奏，這一代際中交叉著更自主的人生安排——工作、生活、學(xué)習(xí)、副業(yè)，誰還不是個(gè)“斜杠青年”呢？因此節(jié)奏快、效率高、輕便靈活，又能看到結(jié)果，是這一代“Z世代”的愛好豐富區(qū)別于下一代際，他們的“愛好”已轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的切實(shí)占比，如在美容美業(yè)、攝影電子以及盲盒潮玩領(lǐng)域的活躍。而更大的變革來自基于自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)催生的“全民博主、萬眾網(wǎng)紅”概念重塑。對于他們來說，此時(shí)的快閃店已不再僅僅是“社交貨幣”而成為“內(nèi)容貨幣”，支撐他們構(gòu)建品質(zhì)內(nèi)涵的社會交際人設(shè)。因此，除了引爆一話題性，還要求扎實(shí)、格調(diào)的可挖掘內(nèi)容，這對快閃店關(guān)鍵詞6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND016中國快閃店行業(yè)白皮書65%的“Z時(shí)代”為何“Z世代”更愛“慢閃”為何“Z世代”更愛“慢閃”“慢閃店”特指行業(yè)中營業(yè)時(shí)間相對較長的店據(jù)2019-2020快閃店樣本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“慢閃店”中的“Z世代”客群比例顯著激增。“慢閃店”的投入成本結(jié)構(gòu)基本不變，但性價(jià)比一般更高，如場地成本相比短期的3-5天，一個(gè)月以上的成本平攤到單日更劃算。同時(shí)較長的營業(yè)時(shí)長能帶來穩(wěn)定的銷售利潤。而這類“慢閃”明顯更對“Z世代”胃口，因?yàn)樗鼈兗扔休^好的體驗(yàn)又有更實(shí)惠的銷售，同時(shí)，"Z世代"更熱衷于進(jìn)行口碑正少年是占比適中，但“聲量”驚人的一個(gè)獨(dú)特群體。正少年是占比適中，但“聲量”驚人的一個(gè)獨(dú)特群體。他們熟知并玩轉(zhuǎn)各類IP，打造專屬于自己與同好的圈層陣地，擁有旺盛精力，與衣食無憂的手頭零花。他們的力量將流量榜單、國風(fēng)國潮、亞文化、選秀養(yǎng)成等等編織成一個(gè)又一個(gè)“限定故事”，造就一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)“現(xiàn)象級”，置身其中也自在其中?？扉W店的“話題性”若能抓住“正少年”，則必能實(shí)現(xiàn)裂變式元規(guī)模元規(guī)模6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND017關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞原住民他們精通復(fù)雜的流量規(guī)則，簇?fù)硐矏鄣拿鳌罢倌辍奔杏诔?、高中階段，這一階段青少年們的智力飛速發(fā)育，感知能力逐步完善，甚至在記憶等方面達(dá)到人生峰值。思維與情感的迅猛發(fā)展，帶來矛盾、復(fù)雜，與不穩(wěn)定的朦朧情緒。青春期的焦慮與不安，磨礪與成長賦予這一群體浪漫、豐富的精神世界。此時(shí)“三年”，但必須強(qiáng)調(diào)的是，這批單純卻敏感的少年心理更需要“認(rèn)可與尊重”他們的“限定與獨(dú)中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND018/095規(guī)模億“趣孩童”自帶“家長-孩子”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞據(jù)調(diào)研，快閃店相比傳統(tǒng)門店更能吸引“趣孩童”從而留住“親子”客流，其差距甚至高達(dá)3.83倍！這其中，快閃店鮮明的配色、游戲環(huán)節(jié)設(shè)置都能吸引兒童游玩。以親子少兒為目標(biāo)用戶的品牌可以大膽發(fā)揮快閃店的趣味張力，打造“兒童奇趣樂園”，在留住孩子的同時(shí)，也就吸引“趣孩童”的快閃店務(wù)必注重通用性設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為孩童貼心打造柔軟、安全的游戲生活與教育主題，是“趣孩童”及“孩童家長”最常見的消費(fèi)區(qū)域，品質(zhì)與口碑是家長最注重快閃店現(xiàn)場通過品牌已有忠實(shí)用戶帶動新用戶是有效的方式之一。68.8%6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND019/095中國快閃店行業(yè)白皮書前后兩代人中，80后相對事業(yè)更穩(wěn)定、家庭感更強(qiáng)，而90后正處于事業(yè)上升期，家庭生活壓力稍輕。他們構(gòu)成這一代“不再油膩”的中年人。尊重個(gè)性又兼容大眾；有品牌意識也愛淘平億規(guī)模億規(guī)模關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞對80、90后來說，能吸引他們駐足的快閃店主題無外乎三大點(diǎn)——“內(nèi)容講究”的“有趣有才”，包括時(shí)事熱點(diǎn)、影視作品、音樂、游戲，甚至類似下午茶的小趣好等等；“美好生活”的“勵(lì)志提升”，包括服飾、技能學(xué)習(xí)、科技科幻、文學(xué)閱讀、美容美妝、穿搭時(shí)尚、健身運(yùn)動、旅游休閑等等；“真材實(shí)料”的“性價(jià)實(shí)惠”，包括各種優(yōu)惠、贈品活動、特賣等等。尤這一代的年輕父母，也樂于為孩子投入關(guān)注與培養(yǎng)，不僅注重身體健康、教育升學(xué)，更加碼視野開拓與全面發(fā)展。已經(jīng)身為“人父人母”的“新中年”勢必非常容易被“趣孩童”群體所拉如今的80、90后已步入中年，進(jìn)入事業(yè)與家庭雙發(fā)展路徑，成為家中頂梁柱。他們更富有責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)感，更理智、溫情。他們關(guān)注的品類和格調(diào)開始轉(zhuǎn)向商務(wù)休閑，如建筑裝修、房產(chǎn)、汽車、奢侈品、美食、寵物、餐飲、養(yǎng)生等等。而對快閃店風(fēng)格的取向也開始要求沉穩(wěn)大氣、6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND020“下沉群體”，即所有快閃店降級后輻射到的“非原始目標(biāo)”，其中以“小鎮(zhèn)青年”與“銀發(fā)新貴”為主要構(gòu)成。隨快閃店從時(shí)尚尖端到落地扎根的本土化發(fā)展，“下沉群體”登上舞臺。他們在原有定義中“游離”卻在實(shí)踐后漸入市場“佳境”最終開啟曠闊市場。三線及以下城市“小鎮(zhèn)青年”擁有更低的房租房貸生活成本、老年“銀發(fā)新貴”積蓄傍身，共同的“有錢有規(guī)模億元億元6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND021中國快閃店行業(yè)白皮書關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞在小鎮(zhèn)青年與銀發(fā)人群中，具有價(jià)格優(yōu)勢的快閃店是最易引流聚客的。小鎮(zhèn)青年在線下消費(fèi)更注重低價(jià)，而銀發(fā)新貴也信奉實(shí)用主義，因此，在下沉市場舉辦快閃店，使用“低價(jià)讓利”策小型路演是最能吸引下沉市場的快閃店方式之一，這種形式在現(xiàn)場表現(xiàn)靈活又富張力。下沉市場對呈現(xiàn)風(fēng)格沒有太高要求，輕松幽默的輕內(nèi)容觀眾最容易買賬，互動主題也建議貼近生活，無論是銀發(fā)新貴還是小鎮(zhèn)青年，他們都有鮮明的向往。銀發(fā)新貴追求年輕化、家庭感、社交性，希望貼合家人或朋友的圈層節(jié)奏；小鎮(zhèn)青年向往“小鎮(zhèn)外”的風(fēng)景，對品質(zhì)生活、潮牌海淘充滿熱情。而這也正是快閃店流動、游擊“驚喜中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND022/095顧客在快閃店與在傳統(tǒng)門店中的行為參與深度是否有差異呢？快閃店模式是否帶動了不一樣的消費(fèi)參與感？對消費(fèi)者店內(nèi)行為參與深度的分析可以回答上述問題。據(jù)2019-2020年快閃店的抽樣研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在線下快閃店中的行為參與深度普遍深于傳統(tǒng)門店，消費(fèi)者在“快閃店”中擁有更好的參與涉入配合更創(chuàng)意的門店打造、精致的陳列，鮮明的格調(diào)與開放的結(jié)構(gòu)，快閃店參與者的停駐觸摸平均人次要顯著高于傳統(tǒng)門店?？扉W店成功將一大部分的商品視線瀏覽，變?yōu)榱恕吧鲜钟|摸”而打開參與大快閃店多以感官刺激，塑造更純粹的品牌體驗(yàn)，其銷售職能弱化、交易降低，力圖創(chuàng)造流暢的門店體驗(yàn)與美好回憶?？扉W店中雖然購買平均人次降低，但消費(fèi)者快閃店的話題屬性，使之逐漸成為一種社交娛樂空間。店內(nèi)提供傳統(tǒng)門店少有的合影區(qū)、限定道具等等，推動區(qū)別于傳統(tǒng)門店即來即走的消費(fèi),快閃店構(gòu)筑的互動環(huán)節(jié)沉浸式休閑體驗(yàn)，以“動手”參與拉動“動心”感快閃店因其非常規(guī)設(shè)計(jì),通常配備更多現(xiàn)場服務(wù)人員，如商品貨柜旁、游戲體驗(yàn)區(qū)等都會設(shè)置人員引導(dǎo)顧客0.240.24觸摸6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND023/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書近十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起與通訊基礎(chǔ)設(shè)施的完善,帶來品牌與消費(fèi)者、跨地域消費(fèi)者間的信息對等性突破，傳統(tǒng)市場營銷手段面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由此,市場開始反思回歸“以人為本”,“消費(fèi)者決策”研究正在為行業(yè)革新注渠道的多元化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交渠道的成熟顛覆了原有的營銷體系。電商、短視頻、拼購等概念層出帶來全新平臺與結(jié)合模式。觸達(dá)門檻在降低、消費(fèi)者更易被觸達(dá)和引流、內(nèi)容熱點(diǎn)眼花繚亂。但相反，在過度信息暴露下，用戶也更難被“觸動”,他們有自己的決策規(guī)律和接受喜好，等待品牌發(fā)掘。當(dāng)消費(fèi)市場步入數(shù)字全新時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的規(guī)?；故袌鲅芯坎辉倬窒抻诤暧^，基于消費(fèi)者個(gè)體行動的微觀研究成為可能。尤其是近年電商渠道及相關(guān)技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)信息忠實(shí)記錄還原了每一位消費(fèi)者的行為習(xí)慣與偏好特征，衍生出如基于歷史記錄的個(gè)性化推薦等等貼合消費(fèi)者、簡化決策環(huán)節(jié)的零售營銷方式。“精準(zhǔn)”是新消費(fèi)時(shí)代的主題。而“精準(zhǔn)”的背后是基于新型用戶數(shù)據(jù)獲取手段的用戶心理與行為探索。數(shù)據(jù)賦予行業(yè)描繪用戶需求，分析自身優(yōu)劣，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者橋梁的能力，即“行業(yè)供給的富足與物質(zhì)過剩敦促行業(yè)回歸對“消費(fèi)者決策”的研究與貼合，渠道多元化與觸達(dá)低門檻，更新了消費(fèi)者的思考與行為特征，而數(shù)字化技術(shù)則使顯微探索消費(fèi)者心理與行為、洞察需求與取向成為可能。不必為物質(zhì)限制，囿于有限群體的個(gè)體定制化未來走近，每個(gè)人都將成為細(xì)分群體，我國消費(fèi)市場走向用戶篩選、體驗(yàn)驅(qū)動的移動視頻主要二級行業(yè)用戶使用總時(shí)長占比數(shù)據(jù)來源：《2019短視頻營銷白皮書》6kr.ocationBRAND研究院6kr.ocationBRAND024中國快閃店行業(yè)白皮書分店外信息收集與店內(nèi)信息收集,對進(jìn)店率產(chǎn)生影響，是消費(fèi)者對滿足需求方案進(jìn)行的探索；包括搜尋外界信息與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部思考，根據(jù)商品與需求息集分店外信息收集與店內(nèi)信息收集,對進(jìn)店率產(chǎn)生影響，是消費(fèi)者對滿足需求方案進(jìn)行的探索；包括搜尋外界信息與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部思考，根據(jù)商品與需求息集基于上述所獲信息的匯總和最終價(jià)值權(quán)衡，消費(fèi)者將做出是否進(jìn)行購買的基于上述所獲信息的匯總和最終價(jià)值權(quán)衡，消費(fèi)者將做出是否進(jìn)行購買的買段消費(fèi)者評估方案，產(chǎn)生商品滿意案估后后段消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后仍存在分享產(chǎn)品認(rèn)知或評價(jià)等行為可能,將影響周邊購買意愿或自進(jìn)店/參與意圖知識滿足/不滿足購買后6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND025/095中國快閃店行業(yè)白皮書本章節(jié)將以直觀的消費(fèi)者決策鏈路對比，以及量化的消費(fèi)者客觀行為與主觀觸達(dá)數(shù)據(jù)，致力回答對快閃店模本項(xiàng)研究成果，由浙江大學(xué)孵化抱樸閃悅（PopupSociety）快閃社會研究中心主持，鄰匯吧商業(yè)空間短租平臺支持，對2019-2020年內(nèi)執(zhí)行的快閃店進(jìn)行抽樣調(diào)研，并同時(shí)調(diào)研其同品牌執(zhí)行的常規(guī)門店、線上營銷推廣及線上門店，四種當(dāng)前主流零售、營銷模式，采集用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。本?xiàng)研究按當(dāng)前市場分布抽樣快閃店品牌樣本，研究橫跨上海、四川、浙江、江蘇四個(gè)省份與直轄市，涉及服裝、食品、飲品、美妝、電商平臺，五個(gè)品類、六個(gè)品牌，每個(gè)品牌完成“線下快閃店、線下門店、線上營銷、線上門店”四種模式的實(shí)地體驗(yàn)評估與市場調(diào)研測評，同步進(jìn)行現(xiàn)場消費(fèi)者體驗(yàn)反饋基于市場匯總當(dāng)下零售與營銷模式，其差異本質(zhì)可歸結(jié)為“渠道與職能”差異。在此按“渠道與職能”劃分1/線下快閃店2/線下門店3/線上營銷4/線上門店這四種模式，幾乎覆蓋主流市場，因此探討其模式在消費(fèi)者決策鏈路中的差異與價(jià)值，更具意義。數(shù)據(jù)層次數(shù)據(jù)類型采集方式分析方式注意吸引客觀視頻采集行為編碼調(diào)研問訪質(zhì)性分析人流轉(zhuǎn)化客觀視頻采集行為編碼心智搶占調(diào)研問訪質(zhì)性分析快閃店對比其他形式，入口信息渠道更寬更豐富，客戶旅程不易斷層，整體設(shè)6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND026/095中國快閃店行業(yè)白皮書根據(jù)觀測訪談消費(fèi)者行為流程及流程中互動數(shù)量與深度，分別可視化產(chǎn)出以下產(chǎn)品/體驗(yàn)線下信息/門店/需求/目的/沖動感知風(fēng)險(xiǎn)降低/質(zhì)量升高群體感/購買預(yù)期產(chǎn)品/體驗(yàn)線下信息/門店/需求/目的/沖動感知風(fēng)險(xiǎn)降低/質(zhì)量升高群體感/購買預(yù)期品牌滿意/親和/好感度口碑/推薦/反促線上態(tài)度/喜好產(chǎn)品/體驗(yàn)線下信息/門店/產(chǎn)品/體驗(yàn)線下信息/門店/需求/目的/沖動感知風(fēng)險(xiǎn)降低/質(zhì)量升高群體感/購買預(yù)期口碑/推薦/反促線上態(tài)度/喜好品牌滿意/親和/好感度需求/目的/沖動感知風(fēng)險(xiǎn)降低/質(zhì)量升高群體感/購買預(yù)期口碑/推薦/反促線上態(tài)度/喜好 商品/店鋪交互評價(jià)/售后/問答/推薦產(chǎn)品/體驗(yàn)評價(jià)/售后/問答/推薦口碑/推薦/反促線上需求/目的/沖動態(tài)度/喜好品牌滿意/親和/好感度口碑/推薦/反促線上產(chǎn)品/體驗(yàn)產(chǎn)品/體驗(yàn)行為商品/店鋪/多App交互深度信息評估評價(jià)/售后/問答/推薦行為心理口碑/推薦/反促線上需求/目的/沖動態(tài)度/喜好品牌滿意/親和/好感度心理口碑/推薦/反促線上mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND027/095針對四座城市、六個(gè)品牌不同模式樣本，研究設(shè)置主客觀結(jié)合的“注意吸引、人流轉(zhuǎn)化、心智觸達(dá)”三個(gè)數(shù)據(jù)注意作為漏斗模型第一層，決定了可獲取流經(jīng)用戶的規(guī)模上限。影響注意的因素紛繁復(fù)雜，本節(jié)將直接呈現(xiàn)四種模式的客觀與主觀注意數(shù)值差異與解讀。此外，當(dāng)快閃店的環(huán)節(jié)數(shù)值位于四個(gè)模式中最高，且最小數(shù)值差距據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三種模式。表現(xiàn)出快閃店模式在刺激消費(fèi)者注意投射環(huán)節(jié)，擁有其他三種模式無法達(dá)到的環(huán)節(jié)優(yōu)勢?？梢哉f，快閃店模式在吸引消費(fèi)者同時(shí)，線下快閃店模式的另一個(gè)數(shù)據(jù)——“店外信快閃店在向外展現(xiàn)店鋪信息上表現(xiàn)出色。其次，由于門店在注意與店外感知環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，進(jìn)店意愿被拉快閃店在吸引路過客流的同時(shí)增加了消費(fèi)者探索欲，激發(fā)主動收集信息聯(lián)動識別率顯著提升。而注意率與店線下快閃店的店內(nèi)收集率為77%，領(lǐng)先線下門店的店內(nèi)收集率61%與線上營銷的62%，除去線上門店基于無空間限制的互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠無限存放信息之外，快閃店在這一環(huán)節(jié)達(dá)到高激發(fā)率。該數(shù)據(jù)顯示在線下渠道，快閃店模式能夠顯著提升門店內(nèi)的信息傳達(dá)，有效向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品信息與品牌線下快閃店通常會依據(jù)主題分區(qū)與互動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，有序劃定動線與擺放陳列，引導(dǎo)消費(fèi)者按既定路線行動“通關(guān)”。因此能夠最大程度輸出店內(nèi)信息，傳達(dá)效率更高。而消費(fèi)者能在輕松、低決策壓力的狀態(tài)下，其信息接受度也自中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND028/095人流轉(zhuǎn)化率反映四種模式中消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，忠實(shí)記錄如進(jìn)店、觸摸、購買、互動、交談、分享等不同行線下快閃店常兼具觀賞與可玩性，化門店為“內(nèi)容貨幣”，帶來更高的出圖率及更低的分享門檻。而快閃店距，可以認(rèn)為快閃店模式有助于提升門店消費(fèi)者的觸摸觸摸行為是拉近品牌與消費(fèi)者距離的第一步，據(jù)消費(fèi)者門店行為研究顯示，觸摸是引發(fā)“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的“扳機(jī)”行為。因此高觸摸率與高互動率聯(lián)動，體現(xiàn)快閃店模式對于體驗(yàn)塑造，相較線下門店具有很大優(yōu)勢。6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND029中國快閃店行業(yè)白皮書從消費(fèi)者決策視角出發(fā),“搶占心智”這一概念對研究品牌市場營銷活動對消費(fèi)者的心智影響效果，有著直接且重要的價(jià)值。通常這一概念作為消費(fèi)者內(nèi)驅(qū)因素難以測量，本節(jié)通過消費(fèi)者問訪反饋對顧客受四種模式的心智影響數(shù)據(jù)做了采集與測量?！靶闹恰睌?shù)據(jù)之所以如此重要，是因?yàn)闋I銷活動的效果作用于個(gè)人時(shí)，多數(shù)情況下取決于消費(fèi)者的主觀判斷，即瞬間所能感知到的內(nèi)容多寡以及能否引發(fā)共鳴等。其中就涉及到搶占心智所包含的對產(chǎn)品、門店、品牌的一系列認(rèn)知品質(zhì)與基于實(shí)驗(yàn)獲得數(shù)據(jù)，從結(jié)論出發(fā)可以清晰呈現(xiàn)線下快閃店這一形式在感官沖擊力、態(tài)度、享受感、品牌親和力、品牌理念傳達(dá)、口碑與記憶程度等環(huán)節(jié)上，都要顯著高于其他三種線上線下零售、營銷形式，收獲全面領(lǐng)先。由此可見，對消費(fèi)者的“搶占心智”決策突破，是快閃店模式最為核心的營銷利器?？扉W店作為“以人為本”、“體驗(yàn)為王”的新型營銷、零售方式，“心智占領(lǐng)層”是它的主戰(zhàn)場?？扉W店模式一直被行業(yè)認(rèn)為具有良好的“消費(fèi)者觸達(dá)”能力，本節(jié)就用數(shù)據(jù)來闡述和驗(yàn)證其模式價(jià)值。模式感官沖擊力態(tài)度接受度識別產(chǎn)品態(tài)度享受感親和力理念傳達(dá)記憶程度線下快閃店線下門店90%A86%A85%A88%A79%A78%82%A78%A83%A90%A60%71%64%48%64%線上營銷66%67%80%69%62%64%65%75%線上門店66%71%80%92%A75%64%72%65%69%78%線下快閃店模式的感官沖擊力數(shù)據(jù)高達(dá)86%，是線下門店感官沖擊力的1.6倍?？扉W店正在以多維感官沖擊力，收割消費(fèi)式能夠喚起消費(fèi)者對門店的興趣、好奇與熱情。數(shù)值上的較6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND030中國快閃店行業(yè)白皮書線下快閃享受感環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)達(dá)到78%，為線下門店的1.6倍?？扉W在用戶逛店旅程中契合消費(fèi)者不同階段的心理，始于顏值、陷于體驗(yàn)，忠于品質(zhì)?？臻g場景化，活動主題化，店內(nèi)裝飾與體驗(yàn)環(huán)節(jié)緊扣主題、層層遞快閃店的三項(xiàng)品牌營銷環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全面爆發(fā)，品牌親和于體驗(yàn)環(huán)節(jié)優(yōu)勢，線下快閃店在拉近消費(fèi)者距離、傳線下快閃店模式的感官沖擊力數(shù)據(jù)高達(dá)90%，是線下門店門店提供的限定商品與紀(jì)念贈品也成為活動過后激發(fā)回憶的物件。線下快閃店雖是即時(shí)性活動，但遺留的深刻記憶卻能是品牌情感在回味中升華?？扉W店的接受度數(shù)據(jù)達(dá)到88%，是線下門店的1.5倍。更高的接受度,印證快閃店模式得到更多正向認(rèn)同與反饋。線下快閃店在設(shè)計(jì)中打破常規(guī)，常以新技術(shù)、新形式為載體傳遞品牌信息，但其接受度卻已達(dá)四種模式中的最高，足以展現(xiàn)消費(fèi)者的審美與體驗(yàn)追求正在日新月異，線下快閃店的產(chǎn)品態(tài)度環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)達(dá)到79%，為線下門店的感知。研究基于同種品牌的四種不同模式，因此產(chǎn)品大致產(chǎn)品態(tài)度包含對產(chǎn)品造型、功能、價(jià)格等的產(chǎn)品感知價(jià)值考量。由數(shù)據(jù)顯示，相比線上模式與線下門店，線下快閃店可以更簡單直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品狀態(tài)，并能放大產(chǎn)品感知價(jià)6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND031/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書快閃店受眾早已突破最初“時(shí)尚奢侈”行業(yè)的固有界限，從年齡跨度到消費(fèi)主張，無一不體現(xiàn)客群多樣。他們攜帶代際或地域特征，注重自我發(fā)展與升級，又具備對快閃店客群的傳統(tǒng)認(rèn)知應(yīng)該被打破，根植于本質(zhì)的消費(fèi)需求挖掘方能在市場中捕獲價(jià)值增長。更多元的客群需要更具針對性的調(diào)研貼合與設(shè)計(jì)運(yùn)營。在不同客群中，我們看到社交與個(gè)體塑造帶來各異的消費(fèi)動機(jī)，如“Z時(shí)代”既要“理想”也要“面包”的雙面性、“正少年”的“走心才能換聲量”、80、90后“新中年”此外，快閃店下沉是不可避免的勢頭，“下沉群體”成為不容忽視的快閃店新興消費(fèi)力，他們“有錢有快閃店下沉伴隨著消費(fèi)者客群的組織結(jié)構(gòu)變化，如受眾隨城市線級下沉男性顧客比例提升、“Z世代”比重下降而“趣孩童”與“銀發(fā)新貴”上升等等，品牌需在快閃店形式與內(nèi)容上，與新的客群進(jìn)行磨合。同時(shí)，在地域上中西部與華南地區(qū)快閃店尚具有提升空間，其“聚客能力”明顯落后于華東、華北，也意味消費(fèi)者決策鏈路將消費(fèi)者從進(jìn)店到離店的整個(gè)過程的心理與行為，進(jìn)行細(xì)分與流程梳理。結(jié)果呈現(xiàn)，快閃店模式具有三大領(lǐng)先于線下門店、線上營銷、線上快閃店對于線上線下多渠道前后端操作的良好兼容性，使它的決策鏈路入口更寬；重互動體驗(yàn)是快閃店區(qū)別于其他模式的顯著特征，互動的存在優(yōu)化了整個(gè)鏈路的豐富性與環(huán)節(jié)間黏合度；明確輸出重點(diǎn)帶動消費(fèi)者決因此，做好快閃店線上線下的話題前置帶動工作，打造呼應(yīng)的社交分享窗口，豐富口碑傳播渠道；深化創(chuàng)意互動設(shè)置，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)如引導(dǎo)、互動與信息傳達(dá)；濃縮品牌意圖，建立輸出信息統(tǒng)一性，運(yùn)用MVP打法等等，這三方面聯(lián)動能夠更大程度發(fā)揮快閃店于消費(fèi)者決策鏈路6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND032/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書通過四城市、六品牌實(shí)地研究測試，收集真實(shí)用戶反饋數(shù)據(jù)證實(shí)了快閃店模式對消費(fèi)者決策鏈路的突破。與線下門店、線上營銷、線上門店，三種模式的橫向?qū)Ρ?，印證了快閃店模式獨(dú)特的市場觸達(dá)價(jià)值，驗(yàn)證其模其中，快閃店模式在“注意吸引層”突破“注意”與“店外感知”，提升“店內(nèi)傳達(dá)”，在“人流轉(zhuǎn)化層”突破“分享”與“推薦”，提升“觸摸”與“互動”，并最終在“心智占領(lǐng)層”實(shí)現(xiàn)全面突破，獲得“感官沖擊力、態(tài)度、享受感、品牌親和力、品牌理念傳達(dá)、口碑，與記憶程度”的大豐收，并同時(shí)提升“接受度”與“產(chǎn)品態(tài)度”。研究拆解各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的細(xì)分效率驗(yàn)證，剖析了快閃店模式在消費(fèi)者端尤其在心智層相比傳統(tǒng)線下門店、線上營銷或線上門店，快閃店的價(jià)值更多在于所構(gòu)筑的多樣、創(chuàng)新、享受的線下體驗(yàn)空間。而只有專注鉆研、貼合與突破消費(fèi)者決策鏈路，完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)營的快閃店，才能獲得他們的“用腦思考、用心感知、用腳投票”。在當(dāng)代消費(fèi)者越來越易于接觸，卻難以觸達(dá)的心理狀態(tài)中，快閃店模式卻已經(jīng)通過科學(xué)研究證實(shí)了其對消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢突破作用。它將能夠輔助品牌打破消費(fèi)者心理壁障，以峰值第三章快閃店行業(yè)場景篇oclio6kr研究院3.2商業(yè)空間短租經(jīng)營3.3快閃店“場景-注意力”洞察實(shí)驗(yàn)3.4快閃店場景趨勢mmmmmm中國快閃店行業(yè)白皮書 主要場景需求類型活動形式常見行業(yè)商業(yè)場地商場、超市、影院、廣場品牌型新品發(fā)布會、媒體日、明星見面會等快消、汽車、美妝、3C效果型互動留資、注冊關(guān)注下載、特賣銷售等房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、新消費(fèi)品牌、教育等辦公場地寫字樓、園區(qū)效果型新品試吃、互動留資、注冊關(guān)注下載、特賣銷售等房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、新消費(fèi)品牌、教育等回社區(qū)場地住宅、學(xué)校效果型新品試吃、互動留資、注冊關(guān)注下載、特賣銷售等互聯(lián)網(wǎng)平臺、新消費(fèi)品牌、快消試吃試飲、教育等···其他場地地鐵、高鐵、機(jī)場等品牌型靜態(tài)展、新品發(fā)布會、媒體日、明星見面會等快消、汽車、美妝、3C效果型新品試吃、互動留資、注冊關(guān)注下載等醫(yī)療美容、教育等場景類目平均客流量（人次）參考價(jià)格消費(fèi)者停留指數(shù)購物中心★★★★超市56,449★★住宅92,466★★★寫字樓2,367★★★3,210★★★3,560★★★地鐵100,562★廣場/步行街45,000★★★★18,509★★★6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND035mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND個(gè)，全國購物中心的多經(jīng)存量租金規(guī)模可達(dá)380億年度調(diào)研購物中心多經(jīng)收入額購物中心樣本量購物中心平均多經(jīng)收入額2018166682.8萬元481346.5萬元2019214783.7萬元504426.2萬元2020303587.0萬元807376.2萬元228351.2萬元597382.3萬元購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，如何創(chuàng)造新鮮感、吸引客流、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目升級，成為緊要命題。多經(jīng)快閃，成為購物中心額外創(chuàng)收、調(diào)節(jié)業(yè)態(tài)、優(yōu)化形象、留存用 6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND037中國快閃店行業(yè)白皮書元/天購物中心場景展位優(yōu)勢差異大，租賃周期各不相同，快閃活動輪換頻次高、涉及行業(yè)品牌多。多經(jīng)展位平均客流量(人次)平均面積(平方米)平均價(jià)格(元/天)消費(fèi)者停留指數(shù)常見租賃周期外廣場6,861★★★15,946★★★★單場、包月連廊2,325★★★★單場、包月機(jī)器點(diǎn)位5473★★包年、半年、月食品飲料美妝醫(yī)療6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRANDmm中國快閃店行業(yè)白皮書通常按天/周/半月/月/季/半年/年。連廊展位優(yōu)質(zhì)：連廊通道等點(diǎn)位，其客流量和中庭差不多，曝光能力雙休日客流活躍周期：品牌快閃店宜配合購物中心淡旺廣場場景的客群構(gòu)成豐富，自帶城市地標(biāo)屬性，既是市民休閑娛樂場所，也是外地旅游的必經(jīng)之地。廣場有越來越多的立體化復(fù)合式的形態(tài)，包括下沉式廣場、步行街、屋元/天廣場面積很大，快閃活動有足夠演示空間，可以靈活調(diào)整規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣場展位面積有部分品牌按周、包月租賃，適當(dāng)延長擺放時(shí)間，以覆蓋更多區(qū)域人群，充分挖不少品牌在廣場開設(shè)特賣、集會等，以銷售為目的的快閃店，如房產(chǎn)宣傳、服裝特賣、大型零售、集會等；也有很多互動性較強(qiáng)的展覽、路演，如車展、主題活動、大型室外裝置等，目的是為品牌曝美容美妝玩具禮品食品飲料6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND039mm中國快閃店行業(yè)白皮書文化廣場、公園廣場，中老年群體晨練，城市人群傍晚散廣場快閃廣場快閃超市場景活動效果受商圈和居民區(qū)影響大，如小區(qū)密度和居住率，學(xué)校、交通、餐飲等配套，選址時(shí)應(yīng)當(dāng)綜元/天數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快閃活動有46%落地出入口展位，因?yàn)榭土髁孔畲?；另?8%在收銀臺附近，因?yàn)轭櫩团抨?duì)付款一線城市更受歡迎，二三線城市逐漸滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超市場景的快閃活動有95%位于一線主要城市，其中落地北上廣深杭占比86%。一二線城市相對6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRANDmm中國快閃店行業(yè)白皮書社區(qū)類場地以住宅場景為主，住宅場景客群穩(wěn)定，聚集度高。隨城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)，住宅場景開拓空間很大。元/天●展位基本都位于小區(qū)的出入口、通道、休息區(qū)等公共區(qū)域。規(guī)模小，品牌能迅速布點(diǎn)，活動出入場方便；距住宅場景98%租賃周期為單場，其中43%是雙休日。單場快閃店能基本覆蓋整體的活躍人群，較少場次也可食品飲料食品飲料住宅場景最貼近消費(fèi)者生活，快閃店便利性高、一站直住宅場景熱度逐年上升：伴隨商業(yè)地產(chǎn)和零售行業(yè)發(fā)展，品牌不斷開拓社區(qū)等營銷渠道，住宅場景快閃店場住宅區(qū)位影響客流量和租金：客流量由小區(qū)的戶數(shù)和入住率確定，活動效果需要參考實(shí)際數(shù)據(jù)。租金價(jià)格，消費(fèi)者安全空間，更容易構(gòu)建信任：住宅是所有場景中消費(fèi)者安全感最高的，品牌去構(gòu)建信任的重要場景，mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND041/095元/天寫字樓場景的展位最主要是一層大堂，出入口、電梯口及走廊、部分帶食堂食品飲料辦公場景客群消費(fèi)能力高，房地產(chǎn)、汽車、3C數(shù)碼、通寫字樓場景寫字樓場景隨著品牌降溫和消費(fèi)降級，很多白領(lǐng)的購物觀念，從名牌時(shí)尚轉(zhuǎn)向?qū)嵒荼Ｙ|(zhì)量，快閃店精準(zhǔn)匹配需求，講究真實(shí)的價(jià)格和看得見的質(zhì)量，比如百事可樂在寫字樓推廣無糖系列可樂，瞄準(zhǔn)工作黨的低糖健康需求，同時(shí)以企mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND042/095元/天據(jù)統(tǒng)計(jì)，地鐵場景長租與單場比例3:2。定點(diǎn)年租的比例達(dá)15%。單場快閃不一定能覆蓋地鐵場景的全部客快閃品類有通信業(yè)、教育業(yè)、醫(yī)美行業(yè)、零食飲料、箱包品牌等，通常在出入口搭建展位展臺，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、贈送活地鐵服務(wù)本地居民通勤、搭載外來游客，很適合旅游行業(yè)做創(chuàng)意和體驗(yàn)吸引客流注意力地鐵日載萬級客流，人群有極強(qiáng)的流動性，消費(fèi)者在地鐵場景停留時(shí)間很短。如何抓住消費(fèi)者注意力，讓客快閃店本身就是多種媒體的高度融合，更加充分地利用地鐵的閑置空間和人流資源，通過更為豐富、更具體驗(yàn)性的快閃傳統(tǒng)的地鐵媒體營銷，聚焦于電子屏、燈箱、墻貼等廣告位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)地鐵媒體開始加入互快閃店本身就是多種媒體的高度融合，更加充分地利用地鐵的閑置空間和人流資源，通過更為豐富、更具體驗(yàn)性的快閃傳統(tǒng)的地鐵媒體營銷，聚焦于電子屏、燈箱、墻貼等廣告位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)地鐵媒體開始加入互地鐵場景地鐵場景6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND043/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書多經(jīng)場地定價(jià)：根據(jù)不同品牌活動浮動，可以達(dá)100-500元/平方米/天原始場地交易鏈路長，涉及人員龐雜，活動落地耗時(shí)久。流程各環(huán)節(jié)獨(dú)立，無法全盤掌控，產(chǎn)生額外支出。>代理場地中介代理>>>原始低效的多經(jīng)管理，如excel登記檔期、“坐等上品牌的需求、場地的供給，催生專業(yè)性全國場地服務(wù)平臺。一方面實(shí)現(xiàn)品牌端活動選址智能化、高效匹配場地；一方面，幫助場地資源標(biāo)準(zhǔn)化在線化，多經(jīng)管理數(shù)字化；第三方平臺提供端對端服務(wù)?！啊扒疫@種市場越早介入越好?！扉W場地方專家訪談節(jié)選”場地交易體系涉及場地、品牌、運(yùn)營三方，三方的關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)都不一樣，目前市面上還沒有非常成熟的產(chǎn)品能把三方打通，但已經(jīng)有部分企業(yè)在為此努力，致力于構(gòu)建鄰匯吧Location—新消費(fèi)品牌線下營銷數(shù)智化選址中臺，為品牌建立以曝光、獲客、當(dāng)場消費(fèi)、未來生命周期用戶全渠道價(jià)值跟蹤的快閃店效果評估體系；也為物業(yè)建立從資產(chǎn)規(guī)劃、定價(jià)、監(jiān)管、客流采集到經(jīng)營決策6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRANDmm中國快閃店行業(yè)白皮書研究抽取四種典型快閃店場景作為主要研究對象，分別為——購物中心、寫字樓、地鐵，與住宅場景模塊。其中購物中心是最為重要和常見的快閃店場景，寫字樓與地鐵場景發(fā)展日漸成熟，而住宅場景資源則不斷擴(kuò)增，前景空間廣闊，都屬于快閃店的新興場景，非常具有針對地鐵住宅寫字樓購物中心地鐵住宅寫字樓購物中心研究采用完全真實(shí)執(zhí)行的快閃店現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)以上四種場景模塊分類，分別抽樣真實(shí)舉行的快閃店活動為實(shí)景實(shí)驗(yàn)環(huán)境，邀請畫像相符的典型消費(fèi)者逛店體驗(yàn)，并監(jiān)測反饋數(shù)據(jù)。共計(jì)消耗一年時(shí)間，累計(jì)研究采用主客觀結(jié)合的消費(fèi)者數(shù)據(jù)全面采集方式。客觀反饋上，采用量化問卷、眼動流程監(jiān)測、眼動定點(diǎn)觀測方式獲??；主觀反饋上，采用跟蹤與訪談獲取。通過監(jiān)測不同場景類型中符合快閃店典型消費(fèi)畫像的用戶快閃店體驗(yàn)過程,采集數(shù)據(jù)。其中，實(shí)景實(shí)驗(yàn)采用的便攜式眼動設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與驗(yàn)證。它能夠隨消費(fèi)者運(yùn)動監(jiān)測用戶的注意力投射變化，配合深度用戶訪談，盡可mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND045/095主題+0.282*品牌曝光-0.752*總面積-0.209*聲音-1.67購物中心作為傳統(tǒng)零售環(huán)境，周遭吸引物爭奇斗艷，消費(fèi)者會不自覺進(jìn)行各個(gè)門店的橫向?qū)Ρ?。因此，在購物中心引發(fā)消費(fèi)者的注意投射及進(jìn)行后續(xù)決策，本身就更具難度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在購物中心場景模塊“場地同類快閃店承辦頻率、顏色顯眼性、產(chǎn)品呈現(xiàn)數(shù)量、人流量、主題場景化構(gòu)建程度、品牌名曝光程度”六項(xiàng)影響因+0.51+0.38+0.37+0.36+0.35+0.28-0.21-0.75購物中心場景的注意力拉動“關(guān)鍵詞”“人流量“人流量”同樣是正向影響注意力的指標(biāo)。購物中心場景中，強(qiáng)目的性的消費(fèi)者失去目標(biāo)的消費(fèi)者會傾向于跟隨人流。此“場地總面積”指標(biāo)印證——“避免空曠”是商業(yè)空間的通用設(shè)計(jì)法則，如商場常通過曲折回廊來劃分大空間。因此，快閃店務(wù)必做到體量的因地制宜，以門店填過個(gè)性化、視覺化呈現(xiàn)吸引消費(fèi)者，快閃店同樣需在視覺“先聲奪在購物中心場景執(zhí)行快閃店，意味著品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)知中已跨入“高門檻”，即用戶在購物中心場景執(zhí)行快閃店，意味著品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)知中已跨入“高門檻”，即用戶開始對品牌的曝光營銷、品牌感塑造，有所需求。聲音指標(biāo)的負(fù)向性說明購物中心場景下，消費(fèi)者更傾向于使用自己的視覺，主動地選擇想在購物中心這類傳統(tǒng)休閑消費(fèi)場所，快閃店與已有門店是競爭關(guān)系，在對比之下，快閃店的場景構(gòu)建會被用戶寄予更明確要求——互動內(nèi)容清晰、主題統(tǒng)一。而且，購物中心門店大牌林立，比較之下，醒目的品牌門頭更容易受到結(jié)合以上分析，我們對購物中心場景的消費(fèi)者有了一個(gè)基礎(chǔ)畫像。這一群體目的性和自我意識較強(qiáng)，追求品質(zhì)，重mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND地鐵作為新興的增長型快閃場景，具有獨(dú)特而鮮明的場景特征。人流量大、流動速度快,但閑置空間多、開發(fā)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在地鐵場景模塊“獲客便利程度、場地與環(huán)境匹配度、店鋪視覺成本、店鋪內(nèi)容理解性、互動和用戶匹配度”五項(xiàng)影響因素指標(biāo)對消費(fèi)者注意決策，呈正向拉動；“產(chǎn)品SKU、場地產(chǎn)品定位、視覺風(fēng)格統(tǒng)一+0.45+0.45+0.44+0.33+0.39-0.13-0.21-0.81地鐵場景的注意力拉動“關(guān)鍵詞”同樣是針對地鐵場景人流大、流速快，造成的消費(fèi)者同樣是針對地鐵場景人流大、流速快，造成的消費(fèi)者任務(wù)負(fù)荷沉重，需要一目了然的內(nèi)容與強(qiáng)有力的“抓提升“店鋪內(nèi)容理解性”，構(gòu)建簡明清晰的內(nèi)容呈現(xiàn)；提升“互動和用戶匹配度”，快速高效打動顧客；增加“店鋪視覺成本”，加大對用戶的視覺輸出；減少產(chǎn)品呈現(xiàn)SKU，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷和選擇困難，增強(qiáng)沖擊力。地鐵場景的快閃從門店到產(chǎn)品，都需要清晰有力、簡單直白的呈現(xiàn)?！矮@客便利程度”占據(jù)最高正向指標(biāo)，顯示在地鐵這類具有特殊功用屬性的場景當(dāng)中，互動便利程度非常關(guān)鍵，地鐵場景人流量大、流速快,造成消費(fèi)者認(rèn)行為任務(wù)負(fù)荷重,用戶通常有既定的目標(biāo)而不愿偏離動線參與快閃店。此時(shí)，獲客便利程度就非常重要，快速掃碼這類時(shí)間短、參與行為弱，可以后續(xù)反饋的方式在地鐵內(nèi)將會更受歡迎。這樣的場景中，捕獲消費(fèi)者的注意決策需要最大程度地契合周圍環(huán)境的屬性。場地與環(huán)境匹配程度可以降低消費(fèi)者的不協(xié)調(diào)感，可及進(jìn)行后續(xù)決策的時(shí)間均受限制，在有復(fù)數(shù)店鋪存從以上結(jié)果來看，地鐵場景的消費(fèi)者傾向于快速決策，快速互動，重視對店鋪內(nèi)容的理解和視覺呈現(xiàn)。6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRANDmm中國快閃店行業(yè)白皮書寫字樓快閃注意力指數(shù)=0.844*展示面+0.77*地理位置+0.556*互動數(shù)量-0.412*燈光-0.554*優(yōu)惠力度-0.401經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在寫字樓場景模塊“店鋪展示面積、地理位置、互動活動數(shù)量”三項(xiàng)影響因素指標(biāo)對消費(fèi)者注意決策，成正向拉動；“燈光亮度、優(yōu)惠力度”因素指標(biāo)對消費(fèi)者注意決策+0.84+0.77+0.56-0.41-0.55“互動活動數(shù)量”指標(biāo)帶來工作之余的輕松、躍“互動活動數(shù)量”指標(biāo)帶來工作之余的輕松、躍動、新鮮感，是對寫字樓快閃店的消費(fèi)者核心需求的滿足。在疲乏工作的場景中捕捉注意，更需要多場次的豐富互動，互動的娛樂屬性會帶來輕松與活躍，改變寫字樓本身帶來的沉悶與壓力，拉動用戶顯示了寫字樓場景模塊顯著的人流集群性。在寫字樓中人流總數(shù)穩(wěn)定，從流量時(shí)間潮汐性，到動線重復(fù)性，甚至用戶社交集群化，無不體現(xiàn)群體概念在寫字樓場景的因此在這類場景中，建議盡量主動順應(yīng)穩(wěn)定的人流動線與潮汐，順應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舢嬒竦闹髁髌?。選擇人群集中的位置，方便社交集群與店鋪接觸；增加店鋪展示面“燈光亮度”及“優(yōu)惠力度”在指標(biāo)中占據(jù)如此顯著的負(fù)向抑制作用，是在寫字樓場景個(gè)指標(biāo)相對其他指標(biāo)，重要性似乎有所不足，但在寫字樓場景卻尤為突出。大折扣的優(yōu)惠力度和明亮的燈光本應(yīng)是店鋪的優(yōu)勢所在，但卻會使消費(fèi)者“個(gè)人”更加明顯，在“同事”這種熟悉又有距離感的集群環(huán)境，潛意識“社交自尊”對“被展位吸引”的行為產(chǎn)生抑制。理性決策也會使消費(fèi)者選擇主流，從而回避一些可能的不良評價(jià)。同時(shí)，用戶依然樂于接受娛樂互動，因此寫字樓場景快閃店建議避免使用過多的優(yōu)惠力度吸引用戶，重視愉快輕松的根據(jù)以上結(jié)果，寫字樓消費(fèi)者傾向以集體進(jìn)行活動，對互動形式抱有好感，其社交與工作壓力可能會壓制購買欲mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在住宅場景模塊“店鋪展示面積、工作人員專業(yè)程度、店鋪構(gòu)建完整程度”三項(xiàng)指標(biāo)正向影響對消費(fèi)者的注意決策，“產(chǎn)品數(shù)量、標(biāo)識圖形化”反+0.67+0.61+0.59-0.32-0.29“工作人員專業(yè)程度”指標(biāo)是住宅場景另一重要注“工作人員專業(yè)程度”指標(biāo)是住宅場景另一重要注意決策拉動點(diǎn)。住宅區(qū)這類半封閉、社區(qū)感，親近平和的環(huán)境中,小區(qū)居民通常更易與人發(fā)生交互，并在這種情況下，工作人員的專業(yè)程度決定了交流的順暢程度，從而拉動消費(fèi)者的注意決策。相應(yīng)地，小區(qū)居民不喜歡通過圖形化標(biāo)識了解信息，比起與人溝通，冷冰冰的符號削弱了親近感。住宅快閃店“店鋪展示面”是最強(qiáng)正向指標(biāo)，與傳統(tǒng)攤位的模式一致，住宅場景中的人群流動性不高，較其他場景更為閑散，較多的展示面會天然吸引更多居民。同時(shí)，住戶往往有足夠的時(shí)間停留觀察。但是龐大的產(chǎn)品數(shù)量反而會帶來一種壓迫感，與住戶隨便看看的心情發(fā)住宅并非傳統(tǒng)零售環(huán)境，因此用戶對店鋪設(shè)計(jì)質(zhì)量的要求十分寬容。因此，更多門店展示面就有更多信息輸出。當(dāng)然，隨著快閃住宅場景成熟，影響指標(biāo)將會住宅場景中的快閃店活動形式目前仍以“攤式”為主，樣式簡單、重復(fù)性高、形式感缺失，快閃店核心“閃”字濃縮的驚喜感弱。由此，用戶對住宅場景快閃店期望較低，但正因“期望低”，在低起點(diǎn)上營造高驚喜就更為容易。前述兩點(diǎn)重要因素，都是建立在用戶的低期望之下，這同時(shí)也是“店鋪構(gòu)建完整程度”成為重要正向指標(biāo)的原因。住宅場景目前依然是快閃藍(lán)海，在先決不利的基礎(chǔ)上，住宅場景快閃因形式簡單、樣式重復(fù)性高，導(dǎo)致影響因素減少，帶來清晰的關(guān)鍵指標(biāo)。繼而住宅場景顯示出巨大的“成長潛能”。相比競爭激烈的購物中心紅海,住宅場景只需稍加成本或“走心”的設(shè)計(jì)運(yùn)營，就能收獲消費(fèi)者注意與后續(xù)決策的高回針對上述分析結(jié)果，我們對住宅場景消費(fèi)者的基礎(chǔ)畫像為：重視溝通交流，時(shí)間較為充裕，相對排斥不熟悉的場景mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND049/095快閃店從商業(yè)場景（含商場、購物中心、超市、廣場、影城），逐漸深入社區(qū)、寫字樓、地鐵站等傳統(tǒng)商業(yè)體難以常駐的區(qū)域。更多有流量價(jià)值的場景開始涌現(xiàn)，如眾創(chuàng)空間、酒店大堂、停車場等，還有街角旺鋪的短租化。幾年內(nèi)，快閃店交易依然會大量發(fā)生在商業(yè)場景里（含商場、購物中心、超市、廣場、影城），商業(yè)場景的存量租金規(guī)模最大，年復(fù)合增長率17.2%。同時(shí)，辦公、住宅場景GAGR均超過20%，寫字樓、社區(qū)也將成為熱門快閃店場景。品牌布局快閃店有幾大變化趨勢：全國巡展，追求更大規(guī)模的客群覆蓋和流量曝光；頭部優(yōu)勢，快閃店集中在熱門場景；全城覆蓋，快閃店從市區(qū)中心向市郊地段延伸；下沉滲透，快閃店向三四線城市擴(kuò)張。隨著場地方越來越重視多經(jīng)運(yùn)營管理，同時(shí)，全國性場地服務(wù)商提供更專業(yè)的服務(wù)，場地空間利用率將得到全面提升，如今商業(yè)場景的場地平均利用率為17%，預(yù)計(jì)到2025年將接近40%。目前快閃店場景收租模式：固定租金或者保底租金+提成，且不同的品牌活動，租金會有變動，如車展、房展等稀釋客流的活動，場地租金往往會上浮，而明星、IP等聚客引流的活動，租金會下浮，甚至免費(fèi)。而從線下的客流量和體驗(yàn)感，以及后續(xù)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化來看，當(dāng)前的收費(fèi)模式還是低估了商業(yè)空間的價(jià)值，未來將出現(xiàn)科學(xué)的統(tǒng)一的計(jì)租規(guī)則、定價(jià)體系。近年“客流計(jì)租”迸發(fā)潛力，類比互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)價(jià)方式，快閃店也可以按流量計(jì)租，根據(jù)快閃店真實(shí)運(yùn)營情況，對消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際效果來進(jìn)行定價(jià)?！翱土饔?jì)租”更符合當(dāng)前及未來實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營邏輯，或?qū)⒊蔀榭扉W店場景計(jì)租新方式。場地端不斷完善多經(jīng)管理系統(tǒng)，接入更廣的招商渠道，留存客流、用戶、經(jīng)營數(shù)據(jù)；品牌形成自身的快閃店選址系統(tǒng)，建立場地資源庫，積累場景匹配經(jīng)驗(yàn)、活動效果數(shù)據(jù)；同時(shí)，第三方也提供相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)支持，推動場景空間、客流資源的變現(xiàn)，幫助品牌快閃店按需采購場地、高效獲取線下流量。數(shù)據(jù)化工具、信息化平臺、專業(yè)化服務(wù)，逐步構(gòu)建起快閃店場景交易生態(tài)。第四章快閃店行業(yè)內(nèi)容篇oclio6kr研究院4.2快閃店?duì)I銷形式4.3快閃店內(nèi)容設(shè)計(jì)4.4不同行業(yè)的快閃店玩法4.5快閃店內(nèi)容趨勢mm中國快閃店行業(yè)白皮書快閃店根據(jù)營銷目的可歸納出4種快閃類型：曝光、獲客、銷售、試水。曝光需求的客戶對線下流量的關(guān)注點(diǎn)主要在“客流多”上，這是一種求廣不求深的需求。一定規(guī)模的成長中商家期望的是通過快閃店的形式，讓更多地區(qū)更多消費(fèi)者對自身品牌有所認(rèn)知；而大品牌的曝光做法則往往是為獲客需求的客戶則會尋求消費(fèi)者能對自己產(chǎn)品有更深層次理解的機(jī)會，這一類需求的客戶基本上都是配有自己的線上門店及一整套產(chǎn)品服務(wù)的。他們的目標(biāo)在于帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，使之深入人心，真正的買賣成試水需求的客戶大多以新品牌/產(chǎn)品拓寬渠道、測試市場為目的，通過快閃店進(jìn)行開店前的市場試水，或在新頭部品牌在穩(wěn)健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費(fèi)者視野中的出現(xiàn)頻率，也常用于新品發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)制造聲量，引爆市場。知名品牌，如歐萊雅，通過每年既定的傳播計(jì)劃獲得穩(wěn)健持續(xù)的品牌曝光，保證客群穩(wěn)定。品牌通過快閃店選址圈定目標(biāo)用戶，借助數(shù)字化平臺分析其行為、需求，匹配合適的宣傳平臺，在合適的場景對合適的客群，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“精準(zhǔn)狙擊”。此時(shí)個(gè)性化的展現(xiàn)方式、話題性的活動主題，更能打動用戶心理，擴(kuò)圍宣傳效應(yīng)。同時(shí)，通過社交媒體擴(kuò)流，在快閃開張前宣傳體驗(yàn)后由消費(fèi)者換位主體承擔(dān)口碑營銷，品牌配合推廣，后期呼應(yīng)打造傳播閉環(huán)形成余溫效應(yīng)。針對活動初期的線上線下品牌宣傳，活動預(yù)熱針對活動效果進(jìn)行口碑傳播，分享裂變A針對活動效果進(jìn)行口碑傳播，分享裂變ABRAND.oclioBRAND6kr研究院052/095mm中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND053中小長尾品牌通過快閃形式，蓄力拉新，建立認(rèn)知。對于長尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場的沖鋒隊(duì)。在短暫時(shí)間內(nèi)，用較低成本通過高體驗(yàn)快速抓住種子用戶，營造緊張和獨(dú)占感。這些品牌對實(shí)施快閃營銷策略的意圖往往十分明確，通過線上制造話題，線下營造網(wǎng)紅打卡氛圍來獲得足夠的品牌關(guān)注度。即用即享的方式加深了消費(fèi)者對品牌的印象，消費(fèi)者通過對線下具備個(gè)性化和設(shè)計(jì)感快閃門店體驗(yàn)，近距離接觸新品，從好奇到接納，逐步建立起口碑，在社交輿論中產(chǎn)生聲量，新的會員、粉絲和社群應(yīng)運(yùn)而生。測試反饋體驗(yàn)碑體驗(yàn)碑成都市中心開設(shè)的統(tǒng)一巧面館快閃店主推速食面新品成都市中心開設(shè)的統(tǒng)一巧面館快閃店主推速食面新品，新穎的視覺風(fēng)格吸引大量年輕人。通過品牌slogan露出，在人流聚集的商業(yè)廣場進(jìn)行持續(xù)曝光。設(shè)立“試面間”舉辦試吃活動，各種新品口味面向大眾廣泛征集意見。富士相機(jī)也是快閃常客，推廣當(dāng)下流行的自拍概念，用線下實(shí)體快閃案例6kr.oclioBRAND研究院6kr.oclioBRAND中國快閃店行業(yè)白皮書6kr.oclioBRAND6kr.oclioBRAND055055/