EltaMD品牌營(yíng)銷研究EltaMD品牌營(yíng)銷研究品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述品牌定義品牌的概念在不同時(shí)代下，不同場(chǎng)景下都分別具有不同的意義。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。后來(lái)菲利普科特勒博士在2003年的《資本市場(chǎng)營(yíng)銷，全球化品牌》這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。這時(shí)，科特勒在定義品牌時(shí)結(jié)合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，提出了品牌的外在表現(xiàn)形式以及品牌的具體作用。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporateidentitysystem）體系。（二）品牌意義現(xiàn)在品牌并不僅僅是一種能夠區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的工具，他更是一種具有人的思想，人的情懷有著人的價(jià)值觀，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌對(duì)于企業(yè)是一種非常豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者心目中留下了深深的“烙印”，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌會(huì)一文不值。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，失去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。企業(yè)要成長(zhǎng)，先要建立品牌意識(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，中小企業(yè)往往存在一些觀念上的錯(cuò)誤，比如沒有意識(shí)到品牌的重要性，以為只要把產(chǎn)品做好就可以了。如果企業(yè)還很小，或許是這樣?？墒瞧髽I(yè)要發(fā)展，進(jìn)入更大的市場(chǎng)，就要面對(duì)其它也有好產(chǎn)品的同行的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)如果沒有品牌的支撐，是絕對(duì)行不通的，很難突破發(fā)展瓶頸。所以，企業(yè)要成長(zhǎng)，首先必須轉(zhuǎn)變這種觀念，建立起品牌意識(shí)。品牌營(yíng)銷要素質(zhì)量任何品牌想要經(jīng)久不衰除了營(yíng)銷到位,最根本的是要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)哪怕只有一次失敗的購(gòu)買經(jīng)歷，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買的行為。產(chǎn)品恒久旺盛，能一直被消費(fèi)者接受認(rèn)可，是企業(yè)要一直為之奮斗的目標(biāo)。誠(chéng)信誠(chéng)信作為企業(yè)信譽(yù)的基石，它構(gòu)成的企業(yè)寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求企業(yè)講誠(chéng)信，誠(chéng)信是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的重要紐帶。誠(chéng)信至上，人無(wú)信而不立，品牌失去誠(chéng)信，終將會(huì)走下坡路，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，是為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)重要地位。個(gè)性鮮明一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定具備自己獨(dú)特的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠與其他品牌區(qū)分開來(lái)，特有的個(gè)性能夠贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一度。傳播途徑在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)如今隨著科技進(jìn)步發(fā)展，廣告也需要涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意，合理的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，恰?dāng)?shù)耐度霑r(shí)機(jī)等等。這些因素密不可分，緊密相連。品牌樹立品牌是符號(hào)，是企業(yè)濃縮的信息符號(hào)，是把企業(yè)信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、等重要因素串聯(lián)在一起的符號(hào)，著重宣傳企業(yè)知名度和美譽(yù)度，將企業(yè)符號(hào)烙印在公眾心目中，使產(chǎn)品品牌符號(hào)走進(jìn)消費(fèi)者心目中，這個(gè)過程就是打造品牌。當(dāng)樹立品牌時(shí)，應(yīng)該分析行業(yè)環(huán)境，尋找能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)的突破口，在宣傳時(shí)企業(yè)要在每一次的傳播過程中都要盡力體現(xiàn)出品牌的概念。EltaMD品牌營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析初期市場(chǎng)環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了世界的進(jìn)程，同時(shí)也助推了美妝行業(yè)的飛速發(fā)展。2016年之后，全球的美妝市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)觸底的反彈，美妝行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代。在當(dāng)時(shí)，歐美美妝市場(chǎng)趨于飽和，而國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)則持續(xù)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)連續(xù)5年保持著飛速的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了花開不敗的“青春期”。當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌進(jìn)入，并在符合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平上，分別有低端、中端、中高端、高端四檔化妝品牌，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求?；瘖y品品牌分類 品牌分類價(jià)位（元/件）品牌舉例低端＜100美加凈、美寶蓮、菲詩(shī)小鋪中端100—200自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝中高端200—400佰草集、蘭芝、歐珀萊、科顏氏高端＞400雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、茵芙紗表2-1低端的產(chǎn)品主打純天然，不刺激的溫和功效，并且這些品牌是一些中國(guó)的具有消費(fèi)者依賴的本土品牌和一些早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓貨和日貨，在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的優(yōu)勢(shì)深深在消費(fèi)者心目中留下了品牌特色烙印。因此，EltaMD品牌在選擇品牌定位進(jìn)入市場(chǎng)，低端市場(chǎng)并不是一個(gè)適合的選擇。中端市場(chǎng)的品牌是以具有珍惜天然成分的獨(dú)特品牌特色在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額，比如，自然堂主打的珍稀天然珍珠成分，蘭芝主打的蘊(yùn)含了濃縮16萬(wàn)個(gè)海藻類的Bio-dusali成分等，中檔產(chǎn)品都具有一定的特色，而EltaMD品牌主打的藥妝產(chǎn)品正是符合當(dāng)時(shí)中檔產(chǎn)品的具有獨(dú)特性能的產(chǎn)品特色，并且2016年中檔產(chǎn)品參差不齊，并且也是初入中國(guó)的一些化妝品品牌，EltaMD品牌選擇中檔產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是全面的市場(chǎng)調(diào)查之后做出的深思熟慮的選擇。當(dāng)時(shí)的化妝品互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛來(lái)臨，許多品牌市場(chǎng)雖然在前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且在上也占據(jù)一定的份額，但是，許多的品牌在當(dāng)時(shí)沒有抓住這難的的機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了本身資源結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的深層次開拓。EltaMD品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)藥妝品牌是寥寥無(wú)幾，給EltaMD品牌在消費(fèi)者心目中增添了新奇的感受。在2017年，EltaMD品牌被高露潔公司收購(gòu)，給高露潔藥妝護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)了更多發(fā)展空間和話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，EltaMD品牌也給高露潔交了一份滿意的答卷，據(jù)資料顯示，2017年以來(lái)，EltaMD每年都保持著高速增長(zhǎng)，目前已位列天貓國(guó)際跨境美妝品牌第二名，更是在2019年雙11邁進(jìn)了天貓億元品牌俱樂部。熱門單品氨基酸泡沫潔面還榮獲了2019年COSMO美容大獎(jiǎng)年度潔面產(chǎn)品，三重清透護(hù)膚防曬霜spf45則被《瑞麗》評(píng)為年度防曬。當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境初期

疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)美妝的關(guān)注有所下降，注意力有所分化。疫情前VS疫情爆發(fā)期行業(yè)整體聲量對(duì)比

圖2-1疫情前VS疫情爆發(fā)期行業(yè)整體互動(dòng)量對(duì)比

圖2-2談到產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)美白關(guān)注度上升，宅在家也堅(jiān)持做精致girl，“美白”養(yǎng)起來(lái)。

圖2-3疫情下的美妝市場(chǎng)對(duì)于EltaMD品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)不小的危機(jī)，由于疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)于美妝這一行業(yè)的關(guān)注度就已經(jīng)下降20%，由于中國(guó)各個(gè)地方的封城令的實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)于美妝行業(yè)內(nèi)不同品牌的不同屬性的需要程度發(fā)生偏斜，由于對(duì)于美白的喜好在原有需要中增加，所以一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了在藥妝品牌上的注意力以及需要程度，導(dǎo)致EltaMD品牌在疫情開始之后迄今為止的銷售額大大降低，由于沒有預(yù)料到疫情的發(fā)生并忽略疫情的嚴(yán)重性，EltaMD品牌仍然在疫情發(fā)生之間采用原有的品牌營(yíng)銷策略，未考慮到疫情對(duì)于品牌的社會(huì)屬性，給EltaMD品牌帶來(lái)了除疫情外的其他新的危機(jī)。政治法律分析2019年1月，為規(guī)范化妝品市場(chǎng)，國(guó)家藥監(jiān)局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》中明確規(guī)定在國(guó)家法規(guī)層面不存在“藥妝品”概念，以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。但是，我國(guó)“藥妝”市場(chǎng)并沒有就此沉寂，而是延續(xù)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，分化、演進(jìn)為適應(yīng)法規(guī)現(xiàn)狀的產(chǎn)品繼續(xù)風(fēng)生水起，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，名稱越來(lái)越多樣化。政策與法規(guī)的解讀

圖2-4除了科研與皮膚學(xué)研究背景，“敏感肌”相關(guān)需求成為“藥妝”品牌的傳播熱點(diǎn)?！八帄y”被禁后，相關(guān)品牌紛紛調(diào)整品牌傳播關(guān)鍵詞。例如，德國(guó)老牌藥妝優(yōu)色林著重傳播“德國(guó)百年科研護(hù)膚品牌，始于1900”；西班牙“國(guó)民藥妝”怡思丁自稱“西班牙40年肌膚護(hù)理專研”，并宣稱“以醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)護(hù)膚品”；法國(guó)藥妝品牌理膚泉宣稱是“專為敏感肌膚研發(fā)專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品”?！懊舾屑?膚)”作為“藥妝”產(chǎn)品的底層需求之一在新媒體端一直是熱點(diǎn)，比“藥妝”接受度更廣，上述各大藥妝品牌均有專門針對(duì)敏感肌護(hù)理的專屬產(chǎn)品系列。國(guó)妝品牌薇諾娜、可麗金等品牌也采取“敏感肌護(hù)理”這一策略；玉澤、林清軒等品牌則主打敏感肌護(hù)理中“皮膚屏障修復(fù)”這一更加細(xì)分的需求?！八帄y”VS“敏感肌”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)

圖2-5EltaMD品牌在禁止使用藥妝字樣的市場(chǎng)下，跟同類競(jìng)爭(zhēng)者一樣，將目光放到了敏感肌上面，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品都一同轉(zhuǎn)變關(guān)鍵字樣，EltaMD品牌的明星產(chǎn)品氨基酸泡沫卸妝潔面乳更是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢占據(jù)這天貓銷售榜榜首。消費(fèi)者分析隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，移動(dòng)客戶端的用戶大大增加，各個(gè)購(gòu)物APP、推薦app、短視頻app也如同雨后春筍般冒出，就衍生了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的產(chǎn)物——主播、博主。主播、博主這一類職業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)具有非常大的推動(dòng)作用。EltaMD品牌的明星產(chǎn)品氨基酸泡沫卸妝潔面乳能夠蟬聯(lián)天貓雙十一潔面乳品類銷售第一的秘訣出來(lái)本身的產(chǎn)品質(zhì)量之外，主播、博主對(duì)于品牌宣傳的作用功不可沒。根據(jù)EltaMD品牌氨基酸泡沫卸妝潔面乳2017年和2018年銷售額對(duì)比表明，在小紅書上大火之后的EltaMD的年銷量增加了1.9倍。說(shuō)明了主播、博主這一類職業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度。結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，人們使用化妝品的年齡不斷降低，性別也不再具有局限，沖動(dòng)型的消費(fèi)者大大增加，可以說(shuō)，現(xiàn)時(shí)代的目標(biāo)消費(fèi)者身上的標(biāo)簽不斷的在減少，產(chǎn)品使用者的容量不斷擴(kuò)大，也給EltaMD品牌在今后的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的影響下，對(duì)于藥妝，敏感肌的認(rèn)知程度加深，使得EltaMD品牌在品牌宣傳上能夠增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，減少目標(biāo)受眾的流失，使得品牌在宣傳產(chǎn)品性能上的認(rèn)知障礙法大大減少，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴，建立品牌的信譽(yù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2019年EltaMD品牌旗下氨基酸泡沫卸妝潔面乳在洗面奶產(chǎn)品上的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第二，并且有想第一靠攏的趨勢(shì)。2019年1-4月份阿里平臺(tái)洗面奶銷售量前十大品牌市場(chǎng)份額占比合計(jì)29.3%，其中芙麗芳絲占比最大，達(dá)7.3%，排名第一；排名第二、三的則分別為eltamD和佰草世家，占比6.2%、2.8%。從洗面奶類型來(lái)看，宣稱氨基酸系洗面奶的有七個(gè)，分別是芙麗芳絲、eltamD、佰草世家、歐麗源、多芬、旁氏、谷雨。2019年1-4月阿里平臺(tái)洗面奶市場(chǎng)份額占比TOP10圖2-6從上圖中可以看出，EltaMD市場(chǎng)份額隨居第二，但是整體的市場(chǎng)份額卻有所下降。

2019年1-4月eltamd在阿里平臺(tái)的銷售額超過1.1億元氨基酸洗面奶的市場(chǎng)非?；鸨谛〖t書上，關(guān)于洗面奶的60萬(wàn)篇筆記中直接涉及氨基酸洗面奶的就超過10萬(wàn)篇筆記，可見氨基酸洗面奶在新興的電商與社交電商渠道上風(fēng)刮得有多大。因此市場(chǎng)上有許多品牌進(jìn)入氨基酸洗面奶的行列，在大火的市場(chǎng)上分一杯羹。圖中百草世家、多芬、旁氏都以后來(lái)這居上的姿態(tài)利用學(xué)生群體的消費(fèi)能力較弱的特性，在學(xué)生市場(chǎng)上大展手腳，占據(jù)了洗面奶市場(chǎng)不小的份額。另外，中國(guó)本土的國(guó)貨品牌也是緊隨其后，發(fā)起猛烈進(jìn)攻。以佰草世家為例，佰草世家通過低價(jià)的3支套裝吸引年輕群體尤其是學(xué)生群體購(gòu)買。佰草世家洗面奶女男士補(bǔ)水保濕控油祛痘深層清潔黑頭氨基酸潔面乳在阿里平臺(tái)上銷量超過100萬(wàn)套（3支裝），官方旗艦店上價(jià)格為46元/3支，而在抖音、微信上的活動(dòng)價(jià)低至6元。低價(jià)的銷售吸引了一大批消費(fèi)能力較弱的目標(biāo)消費(fèi)者。更有許多品牌采用創(chuàng)新的方式吸引消費(fèi)者的注意力。以谷雨為例，谷雨洗面奶推出自帶硅膠按摩刷頭的洗面奶，不一樣的潔面新體驗(yàn)引起消費(fèi)者的關(guān)注谷雨洗面奶因其自帶硅膠按摩刷頭的特別形式引起了消費(fèi)者的關(guān)注，在小紅書上有超過2500篇的種草筆記，而在阿里平臺(tái)上，其銷量也居高不下。對(duì)于EltaMD來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)形式愈嚴(yán)峻，上有芙麗芳絲同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓制，下有許多來(lái)自低端產(chǎn)品的沖擊，更有許多高端品牌進(jìn)入氨基酸洗面奶市場(chǎng)，它們更是有著一大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者。所以，改變是EltaMD突破現(xiàn)狀的唯一途徑。EltaMD品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀EltaMD品牌簡(jiǎn)介EltaMD是2015年創(chuàng)立在美國(guó)的一個(gè)小眾藥妝品牌，是建立在負(fù)責(zé)和創(chuàng)新應(yīng)用的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和科學(xué)的思維方式基礎(chǔ)上，專注于提供安全有效的皮膚護(hù)理，全線主打無(wú)香精，無(wú)色素，溫和，無(wú)油，。適用于所有膚質(zhì)，特別是敏感肌膚。主要生產(chǎn)帶有藥物的護(hù)膚制劑;護(hù)膚藥劑;消毒劑;醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品;凈化劑;獸醫(yī)用制劑;滅微生物劑;牙用光潔劑;醫(yī)用棉。創(chuàng)立之初是以防嗮噴霧作為主打產(chǎn)品，通過對(duì)品牌的宣傳以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上的不斷提升，在美國(guó)迅速走紅，成為了全球最大熱的專業(yè)防嗮品牌。ELTAMD所有防曬產(chǎn)品設(shè)計(jì)以發(fā)揮最大防曬效益及并針對(duì)各種皮膚類型年齡研制，秉持無(wú)油、低刺激性、無(wú)香料、不含PARABEN防腐劑成分為宗旨。ELTAMD針對(duì)皮膚需求來(lái)設(shè)計(jì)有效阻隔紫外線的防曬產(chǎn)品。難能可貴的是以氧化鋅配方為科技核心，設(shè)計(jì)成清爽有效的防曬產(chǎn)品，產(chǎn)品備有完整科學(xué)背景及專業(yè)，讓消費(fèi)者更安心地使用產(chǎn)品，顯示了ELTAMD在防曬系列產(chǎn)品的專業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)地位。在2016年，EltaMD被ELLE雜質(zhì)評(píng)為全球zui優(yōu)美妝產(chǎn)品，更是加固了EltaMD在防嗮專業(yè)不可動(dòng)搖的地位。其名下的氨基酸泡沫卸妝潔面乳是品牌的明星產(chǎn)品，因是以藥妝為主的潔面乳極受皮膚科及整形外科醫(yī)師推崇。成為了美國(guó)皮膚科診所銷售第一的潔面乳產(chǎn)品，也使得品牌具有了更淺顯，更直白的，能夠讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同并信任的專業(yè)品牌宣傳。2017年EltaMD被高露潔收購(gòu)，成為了高露潔打入中國(guó)美妝市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。2019年該品牌繼續(xù)保持著強(qiáng)勁優(yōu)秀的增長(zhǎng)力，旗下氨基酸潔面連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國(guó)際第一潔面，防曬線經(jīng)過一年多的耕耘也進(jìn)入了防曬品類線第二梯隊(duì)，獲得了行業(yè)內(nèi)的專業(yè)認(rèn)可，和消費(fèi)者的擁躉。EltaMD品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀洗面奶一直是高居不下的一個(gè)熱門產(chǎn)品，近年來(lái)，洗面奶的目標(biāo)受眾的范圍逐漸擴(kuò)大，人們對(duì)于護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，也加大了洗面奶的銷售額。圖3-1上圖是2019年1-5月阿里平臺(tái)洗面奶的銷售情況，從中可以看出，洗面奶的銷量一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，但是在3月，洗面奶的銷售額達(dá)到近年來(lái)的頂峰之后，就有一個(gè)下降的狀態(tài)，這是因?yàn)樵S多含有最近大火的氨基酸成分的低端品牌進(jìn)入中高端氨基酸洗面奶的行列，使得消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)的原因，選擇具有同種成分的價(jià)位較低的洗面奶品牌。才出現(xiàn)了雖然洗面奶的銷量一直在增加，但是銷售額卻在下降的現(xiàn)狀。EltaMD防嗮產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直是穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但是有與疫情的原因，防嗮品市場(chǎng)的整體銷量都大幅度下降，隨著中國(guó)整體疫情的穩(wěn)定，防嗮品市場(chǎng)由回暖的趨勢(shì)。但是EltaMD防嗮產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它沒有自己主打的特色，也沒有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，所以要想在防嗮品市場(chǎng)再進(jìn)一步的辦法就是找出產(chǎn)品亮點(diǎn)，并針對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)去做宣傳，在消費(fèi)真心目中留下品牌的第一印象。EltaMD品牌營(yíng)銷中存在的問題固定的品牌形象EltaMD在最初進(jìn)入中國(guó)美妝市場(chǎng)時(shí)，以主打的氨基酸卸妝潔面乳打開市場(chǎng)，并取得了巨大的成功，在中國(guó)美妝市場(chǎng)上占據(jù)了很大一部分份額。但是，這也是利弊同行，在占據(jù)市場(chǎng)之后消費(fèi)者對(duì)于EltaMD品牌的形象已經(jīng)固化到單一的產(chǎn)品上，并且在形成這種現(xiàn)狀之后，EltaMD并沒有意識(shí)到危機(jī)感，只是在防嗮品方面進(jìn)行穩(wěn)步的營(yíng)銷策略，并沒有對(duì)防曬品市場(chǎng)展開猛烈攻擊，自此，消費(fèi)者對(duì)于EltaMD品牌首先想到的是洗面奶，少一部分人會(huì)想到防曬霜，至于其他就沒有了。圖一和圖二分別是在小紅書上和百度上搜索的EltaMD品牌出來(lái)的截圖，從圖片上可以看出，EltaMD在消費(fèi)者心目中的潛在形象，收縮引擎的流量排序是根據(jù)大眾所關(guān)心、在意的方面進(jìn)行優(yōu)先排序。芙麗芳絲是EltaMD在洗面奶行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也牢牢占據(jù)了中國(guó)洗面奶第一的市場(chǎng)份額，但是，在消費(fèi)者心目中，芙麗芳絲不僅僅是一款洗面奶，更是一款水乳，一款跟洗面奶有同樣質(zhì)量保障的水乳。佰草集是我國(guó)的國(guó)貨品牌，在進(jìn)軍氨基酸洗面奶行業(yè)之后，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，以價(jià)格取勝的它在銷量方面連連突破天貓銷售記錄，消費(fèi)者在想起佰草集時(shí)，首先想到的是它家的防曬不錯(cuò)，面膜和洗面奶也還行。單一的市場(chǎng)份額總是有限，并且單一的市場(chǎng)能夠占據(jù)的市場(chǎng)份額總是有限，對(duì)于好的市場(chǎng)，大部分與這相關(guān)的品牌都會(huì)想分一杯羹，而原有在市場(chǎng)上占據(jù)較大的份額的品牌就會(huì)受到攻擊，并且是會(huì)收到產(chǎn)生效果的攻擊。缺少文化內(nèi)涵品牌常常和商標(biāo)綁定在一起，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，但是深究她們的行為就明顯區(qū)分了者兩者之間的巨大差別。商標(biāo)是被法律認(rèn)可的標(biāo)記和符號(hào)，是一個(gè)能夠保證企業(yè)保護(hù)自己利益的正規(guī)渠道，但是品牌是決定企業(yè)能否獲得利益的或者是能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)或許只需要幾秒鐘時(shí)間，但是要成為一個(gè)品牌則需要幾年或者更久時(shí)間的努力和沉淀，可以說(shuō)，品牌是企業(yè)人賦予企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵的商標(biāo)。如果將品牌比作一座冰山，那么商標(biāo)只是露出海面上的一角，通過對(duì)品牌進(jìn)行一系列的策略，包括對(duì)品牌的市場(chǎng)調(diào)研、品牌的策劃、品牌的推廣傳播以及品牌的調(diào)整規(guī)劃等等，做到對(duì)消費(fèi)者的承諾，持之以恒的堅(jiān)持本心，才能讓冰山一角觸碰海底，扎根在消費(fèi)者的心中。品牌的巨大價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感，這才是企業(yè)長(zhǎng)久不衰的秘訣。EltaMD作為外來(lái)的小眾藥妝品牌，雖在中國(guó)化妝品市場(chǎng)特別是洗面奶市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的內(nèi)涵認(rèn)知少之又少，在消費(fèi)者心目中EltaMD只是一個(gè)牌子，并不是一種富含感情的品牌。華為之所以在中國(guó)的銷量領(lǐng)先除了本身過硬的品質(zhì)外，品牌上賦予的愛國(guó)情懷、企業(yè)人熱烈濃厚的感情也是必不可缺的部分。EltaMD并沒有為自己在品牌上添加人的情懷，打動(dòng)人的感情。越來(lái)越多的品牌在注重品牌文化，打造企業(yè)形象，豐富品牌內(nèi)涵，這已經(jīng)成為一種主流趨勢(shì)。EltaMD在今后的道路上，若是一成不變，固執(zhí)己見，則終將難逃被顛覆的厄運(yùn)。缺乏品牌創(chuàng)新創(chuàng)新是一個(gè)品牌的靈魂，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間的流逝，帶來(lái)的是消費(fèi)者的自身因素的轉(zhuǎn)變，從而導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化，世界上能夠長(zhǎng)盛不衰、具有品牌文化和品牌價(jià)值的品牌，身上都具有高度一致的創(chuàng)新精神。品牌是具有時(shí)代特色，在特定時(shí)代背景下的產(chǎn)物。它是隨著社會(huì)的變化，需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，社會(huì)的變化，時(shí)代的發(fā)展，要求品牌的產(chǎn)品、內(nèi)涵和形式不斷變化。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，就會(huì)給消費(fèi)者留下死氣沉沉的感覺，并且可能會(huì)面對(duì)品牌的市場(chǎng)份額被侵占的風(fēng)險(xiǎn)甚至是被其他品牌吞噬。因此，品牌創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求，是自我轉(zhuǎn)變的途徑，也是品牌克服品牌老化，延長(zhǎng)品牌生命的唯一途徑。EltaMD從2015年注冊(cè)至今，已經(jīng)在市場(chǎng)上度過了5年的時(shí)光，而它名下的產(chǎn)品屈指可數(shù)。在化妝品領(lǐng)域，僅有8款產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品類別。護(hù)膚品類別：保濕夜間乳液、眼部再生啫喱以及氨基酸卸妝潔面乳。防嗮品類別：抗痘凈膚無(wú)油防曬乳、運(yùn)動(dòng)防曬霜、純物理礦物防曬乳、無(wú)油防曬乳85克以及無(wú)油防曬乳198克。在防曬產(chǎn)品上面，EltaMD的防曬產(chǎn)品跟市面上的防曬產(chǎn)品一樣，強(qiáng)調(diào)自己的無(wú)油特色，缺乏創(chuàng)新，很難抓住消費(fèi)者的眼球。EltaMD的防曬產(chǎn)品占整個(gè)品牌的將近5分之3的占比，特別是防曬產(chǎn)品的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。市面上的同類型的防曬品牌價(jià)格都在100到200之間，一些防嗮能力較好的，具有很多忠誠(chéng)消費(fèi)者防曬品牌類似安耐曬、理膚泉也是如此。但是EltaMD的防曬產(chǎn)品的價(jià)格在300以上，198克的無(wú)油防曬乳更是達(dá)到了680元的價(jià)格。這也使得EltaMD現(xiàn)在陷入尷尬境地的原因。創(chuàng)新已經(jīng)是EltaMD現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變自己境地，獲得更好發(fā)展，占據(jù)更多市場(chǎng)份額的唯一辦法。消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低化妝品市場(chǎng)是多變的，現(xiàn)在有很多的消費(fèi)者都有好奇心理，喜歡嘗試新的產(chǎn)品，加上eltamd進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，許多的消費(fèi)者雖然在各個(gè)媒體以及網(wǎng)絡(luò)博主的帶領(lǐng)下，嘗試使用產(chǎn)品，但是這類客戶是最容易接受新事物、新產(chǎn)品的一類消費(fèi)者群體，所以，對(duì)于現(xiàn)在的eltamd來(lái)說(shuō)，需要增加消費(fèi)者的信任度，來(lái)是的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中增加不敗的籌碼。解決EltaMD品牌營(yíng)銷問題的對(duì)策豐富品牌形象在EltaMD進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，所具有的本身優(yōu)勢(shì)——藥妝。EltaMD要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，大力宣傳藥妝產(chǎn)品的性能，突出品牌對(duì)藥妝方面深入的研究以及產(chǎn)品中所含有的藥物成分對(duì)于消費(fèi)者美容方面的重大意義。這樣既可以在保證原有的品牌形象的同時(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌形象的新的發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)首先，加強(qiáng)對(duì)品牌現(xiàn)有防曬霜產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)，使品牌氨基酸卸妝潔面乳的銷量以及市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。對(duì)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷策略做一個(gè)顛覆的改變。突出防曬霜中藥物的特殊成分，重點(diǎn)宣傳防曬霜中溫和成分，適合敏感肌這一特點(diǎn)。市面上的效果好的防曬霜大都采用非常刺激的酒精成分，雖然EltaMD的品牌的防曬效果有待加強(qiáng)，但是目標(biāo)受眾中的敏感肌人群也是不可忽略的部分，揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)于EltaMD防曬霜的現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是在增強(qiáng)產(chǎn)品性能之外最有效的方法。其次，拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入美妝行業(yè)的其他領(lǐng)域?，F(xiàn)階段的化妝品領(lǐng)域，藥妝產(chǎn)品都已悄無(wú)聲息的進(jìn)入，但是，對(duì)于粉底液這一領(lǐng)域，市面上有很少的品牌涉獵。Covermark是現(xiàn)在很火的藥妝粉底液，價(jià)格在455元30克。其他的藥妝粉底液品牌都只在市場(chǎng)邊緣徘徊。EltaMD作為在消費(fèi)者心目中已經(jīng)打上藥妝標(biāo)簽的品牌，已經(jīng)具有自帶的天然優(yōu)勢(shì)，大手筆宣傳之后一定會(huì)取得不俗的成績(jī)。宣傳可以通過博主以及主播現(xiàn)時(shí)代的宣傳捷徑，根據(jù)調(diào)查顯示，小紅書是消費(fèi)者選擇化妝產(chǎn)品之前參考的依據(jù)，并已經(jīng)形成了選擇依賴的行為習(xí)慣。EltaMD可以將宣傳重點(diǎn)放在這方面，用最有效的方法使手中的資源最大利用，以實(shí)現(xiàn)品牌計(jì)劃。發(fā)揚(yáng)品牌文化營(yíng)造企業(yè)內(nèi)涵，從今堅(jiān)持重復(fù)的做有意義的事已經(jīng)成為EltaMD的當(dāng)務(wù)之急。找到自己的品牌文化EltaMD品牌在現(xiàn)階段是沒有自己的品牌文化，這是令人難以想象的。眾所周知，品牌沒有品牌文化是難以長(zhǎng)久的。EltaMD可以從自身特點(diǎn)入手，將自己的閃光點(diǎn)發(fā)揚(yáng)成自己的品牌文化。EltaMD身上一直采用溫和的藥物成分，堅(jiān)持自己產(chǎn)品質(zhì)量的一點(diǎn)是難能可貴的，若堅(jiān)持不懈，信守承諾，這就是品牌身上的閃光點(diǎn)，稍加潤(rùn)色和宣傳，這就可以成為品牌的品牌文化。品牌形象不是一蹴而就的，而是通過日積月累的努力樹立的。要想在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，需要品牌重視產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、消費(fèi)者的認(rèn)讀，好的產(chǎn)品不是品牌，但是會(huì)帶來(lái)好的品牌印象。質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)的品牌在質(zhì)量方面都有一個(gè)共同特征，就是質(zhì)量過硬。完善的質(zhì)量體系能夠強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。EltaMD在2017年被高露潔收購(gòu)后，成為高露潔打入中國(guó)藥妝市場(chǎng)的利劍。在2019年，EltaMD和呈美續(xù)簽了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，呈美幫助EltaMD完成了流量紅利影響下的市場(chǎng)策略布局和品牌孵化等任務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)全網(wǎng)資源，覆蓋核心社媒陣地，精準(zhǔn)抓住紅利渠道，從影響力、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率等維度站在行業(yè)全局角度幫助品牌搭建中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃及戰(zhàn)略。在更有效率的發(fā)展的同時(shí)，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，增加消費(fèi)者的認(rèn)讀。增強(qiáng)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)非常廣泛的范疇，它不僅包括創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，也包括提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提升產(chǎn)品的性能、降低產(chǎn)品的成本等等許多方面，所以說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新并不存在局限。性EltaMD可以從這一方面入手，先穩(wěn)步提升防曬產(chǎn)品的質(zhì)量，提升它的性能；然后降低氨基酸卸妝潔面乳的成本，畢竟作為年銷售量到達(dá)1.1億的洗面奶，如果能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低產(chǎn)品的成本，對(duì)于增強(qiáng)防曬產(chǎn)品的性能這一方面也是具有好的影響，這是現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新。另一方面，EltaMD可以開始嘗試涉及化妝品行業(yè)的其他領(lǐng)域，這需要EltaMD進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是EltaMD的機(jī)遇。品牌管理創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)階段的EltaMD來(lái)說(shuō)，不僅要做到建設(shè)企業(yè)愿景、品牌管理團(tuán)隊(duì)，更重要的是要加強(qiáng)品牌防偽、冒防的管理。EltaMD必須行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)自己的品牌聲譽(yù)和形象，積極主動(dòng)地進(jìn)行防偽、防冒管理，要不斷開發(fā)、利用\o"防偽技術(shù)"防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力?？梢詮V泛利用各種媒體，向廣大顧客宣傳品牌產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，讓他們了解產(chǎn)品，從而切斷\o"仿冒"仿冒、偽制產(chǎn)品的顧客之源。協(xié)助政府部門打假治假，共同治理整頓\o"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，優(yōu)化\o"市場(chǎng)環(huán)境"市場(chǎng)環(huán)境，為品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的條件。綜合運(yùn)用各種手段和方法，如法律、經(jīng)濟(jì)、行政等，建立品牌的自我保護(hù)機(jī)制。品牌形象創(chuàng)新市場(chǎng)上的環(huán)境千變?nèi)f化，EltaMD的品牌形象必須做到有效的變革和創(chuàng)新來(lái)反映外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)外部變化的環(huán)境做出積極的回應(yīng)。另外，更換廣告語(yǔ)也是對(duì)品牌形象創(chuàng)新的有效措施。每一次的廣告標(biāo)語(yǔ)是反映了當(dāng)時(shí)品牌的特色以及消費(fèi)者所關(guān)注的或者品牌想要消費(fèi)者關(guān)注的方面，更換廣告標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)，能夠更好的引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者心中留下品牌形象創(chuàng)新的印象。增強(qiáng)消費(fèi)者信任增強(qiáng)消費(fèi)者的信任的方法多種多樣。提升產(chǎn)品質(zhì)量Eltamd可以從產(chǎn)品質(zhì)量入手。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，在品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，但是隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的變化，很多的產(chǎn)品如果保持著原有的產(chǎn)品質(zhì)量，就代表著這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)整體質(zhì)量上是退步的，在市場(chǎng)上，所有的產(chǎn)品質(zhì)量都要進(jìn)步才能算是隨波逐流。以品牌洗面奶為例，品牌在原有的產(chǎn)品特色，氨基酸成分的基礎(chǔ)上，添加保濕、補(bǔ)水成分，一來(lái)可以增加產(chǎn)品的質(zhì)量，二來(lái)也可以滿足想要使用保濕、補(bǔ)水成分的消費(fèi)者的需要。加強(qiáng)宣傳力度Eltamd在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，到2020年為止，使用的品牌代言人是以網(wǎng)劇出身的許凱。這一品牌代言人對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并沒有較大的宣傳作用。一方面，網(wǎng)劇明星對(duì)于娛樂行業(yè)來(lái)說(shuō)是總快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于這類明星的新鮮感過時(shí)很快，所以并不能很好的增加消費(fèi)者的信任度。Eltamd可以從當(dāng)下的男團(tuán)、女團(tuán)入手，可以在擴(kuò)大宣傳的基礎(chǔ)上，減少宣傳費(fèi)用。參