旅游行業(yè)旺季營銷活動策劃案旅游行業(yè)的旺季向來是品牌角逐的“必爭之地”——春節(jié)的闔家出游、暑期的親子浪潮、國慶的全民旅行，氣候與假期的雙重驅動下，消費需求集中爆發(fā)，卻也伴隨著同質化競爭加劇、獲客成本攀升、用戶留存難度加大等挑戰(zhàn)。如何在旺季洪流中錨定差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)“流量-轉化-復購”的閉環(huán)增長？這份策劃案將從市場洞察、策略設計到執(zhí)行落地，提供一套可落地、可復用的營銷解法。一、市場洞察：旺季營銷的“勢”與“局”后疫情時代，旅游消費正從“打卡式觀光”向“體驗式沉浸”升級：Z世代追求“小眾玩法+社交傳播”，家庭客群重視“性價比+安全保障”，銀發(fā)群體偏好“慢節(jié)奏+文化深度”。據(jù)文旅行業(yè)觀察，2024年暑期親子游訂單同比增長超30%，其中“研學+旅行”產品預訂量激增，而同期同質化線路的退訂率上升15%——用戶愿意為“獨特記憶”支付溢價，但對千篇一律的產品愈發(fā)挑剔。競爭端，頭部品牌憑借資源整合能力搶占OTA流量入口，區(qū)域玩家則依賴本地資源深耕細分市場。中小旅行社若陷入“價格戰(zhàn)”，既壓縮利潤空間，又難以建立用戶忠誠度。因此，旺季營銷的核心是跳出“標準化線路”的窠臼，用“精準場景+情感共鳴”破局。二、目標錨定：從短期爆發(fā)到長期價值本次營銷活動以“三維目標”為核心，兼顧短期轉化與長期資產沉淀：業(yè)績增長：旺季周期內訂單量環(huán)比提升40%，客單價優(yōu)化15%-20%；品牌傳播：線上線下曝光量突破500萬次，私域用戶新增1.5萬人；用戶留存：旺季結束后3個月內復購率提升25%，沉淀優(yōu)質UGC內容超5000條。三、策略體系：差異化打法的“四維破局”（一）產品策略：場景化+分層級，解決“隱性需求”親子客群：推出“自然探索+非遺體驗”7天6晚研學營，設置“半天活動+半天自由”節(jié)奏，配套“家長休息室+兒童托管”服務（解決“孩子學習+家長放松”的雙重需求），含手工陶藝、古建測繪等沉浸項目，預訂即贈“家庭旅拍+非遺手作禮盒”。年輕群體：設計“城市漫游+小眾打卡”輕旅行套餐，聯(lián)動本地咖啡館、獨立書店打造“打卡盲盒”（掃碼解鎖隱藏玩法），推出“2人同行立減200”的社交屬性優(yōu)惠。銀發(fā)市場：聚焦“慢節(jié)奏+健康保障”，推出含中醫(yī)康養(yǎng)、文化講座的旅居產品，配備“隨團醫(yī)生+緊急救援”服務，老客推薦新客各贈“淡季旅行券”。（二）渠道策略：全域觸達，精準狙擊高潛力用戶線上端：聯(lián)合攜程、飛豬打造“旺季專屬會場”，設置“階梯滿減+平臺專屬權益”（如飛豬用戶贈接送機券），通過平臺大數(shù)據(jù)定向推送高潛力用戶；社交媒體發(fā)起#我的旺季旅行故事#話題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合旅行博主、生活達人產出“攻略+種草”內容，同步開啟抖音直播“云游目的地”，實時解答疑問并釋放“直播間專屬券”；私域端針對老客推送“老友專享券”，新客注冊即送“行前禮包”（含手繪地圖、應急指南）。線下端：在核心商圈、交通樞紐設置“旅行體驗站”，通過VR設備還原目的地風光，掃碼領取“線下專屬折扣”；聯(lián)動高端酒店、航空公司推出“異業(yè)聯(lián)名卡”，持聯(lián)名卡可享雙方服務折扣（如訂酒店送旅行代金券，買機票贈酒店升級券）。（三）內容策略：用“情緒價值”撬動傳播制作系列微紀錄片《旺季里的旅行人生》，跟拍“單親媽媽帶娃旅行”“老友團退休漫游”等真實故事，在視頻號、B站投放，配合#我的旅行治愈時刻#話題引發(fā)共鳴；發(fā)起“旅行手賬大賽”，邀請用戶上傳紙質/電子手賬（含行程、感悟、照片），優(yōu)秀作品可獲得“免費旅行名額+文創(chuàng)禮盒”，沉淀UGC內容反哺宣傳；設計“旺季旅行日歷”，每日更新目的地天氣、活動預告、小眾玩法，增強用戶粘性（如“今日解鎖：古城深夜書市的隱藏攤位”）。（四）合作策略：跨界聯(lián)動，放大“1+1>2”效應與國潮品牌聯(lián)名推出“旅行文創(chuàng)禮盒”（含目的地主題絲巾、行李牌、香薰），購買產品即贈“旅行代金券”；聯(lián)合本地非遺工坊，在旅行線路中加入“非遺大師課”（用戶可親手制作非遺產品并帶回家），提升體驗獨特性；與保險公司合作，推出“旅行安心計劃”，購買產品即送保額5萬的意外險，解決用戶安全顧慮。四、執(zhí)行節(jié)奏：分階段的“熱力推進”（一）預熱期（旺季前15天）：制造期待，蓄勢待發(fā)線上：發(fā)布微紀錄片先導片，開啟話題挑戰(zhàn)賽預熱，OTA會場上線“預約搶購”功能；線下：體驗站搭建完畢，發(fā)放“線下專屬券”，同步啟動“目的地小彩蛋”每日推送（如“當?shù)孛朗趁胤健薄靶”娋包c故事”）；內部：完成員工培訓，確保對活動規(guī)則、產品細節(jié)的熟悉度。（二）爆發(fā)期（旺季前3天至旺季第7天）：飽和攻擊，轉化突圍線上：抖音直播每日兩場（含“云游目的地+限時秒殺”），KOL集中發(fā)布種草內容，私域社群開展“整點免單”“好友助力減價”；線下：體驗站舉辦“目的地開放日”，邀請用戶參與“盲盒抽獎”“VR闖關”贏取免單券；服務：啟動“旺季保障小組”，確保訂單處理、客服響應、行程執(zhí)行的高效性（如“2小時內確認訂單，15分鐘內響應咨詢”）。（三）延續(xù)期（旺季后7天）：沉淀資產，撬動復購線上：發(fā)起“旅行故事征集”，整理優(yōu)秀UGC內容進行二次傳播（如“用戶手賬精選”“紀錄片花絮”）；線下：體驗站升級為“旅行分享會”，邀請返程用戶分享經歷，發(fā)放“淡季優(yōu)惠券”；數(shù)據(jù)：啟動首輪復盤，分析訂單結構、用戶反饋，優(yōu)化后續(xù)策略（如“某產品差評多，立即調整行程節(jié)奏”）。五、預算與資源：可控與高效的平衡本次活動預算聚焦“高轉化、高傳播”環(huán)節(jié)，總預算約80萬，分配如下：推廣費用（60%）：含OTA平臺傭金、KOL合作、線上廣告投放（優(yōu)先傾斜抖音直播、私域運營）；活動成本（25%）：含體驗站搭建、文創(chuàng)產品制作、線下活動物料；人員與應急（15%）：含臨時團隊薪酬、突發(fā)情況備用金（如天氣突變的行程調整）。資源層面，需提前鎖定目的地酒店、交通供應商的旺季庫存，與合作方簽訂聯(lián)合推廣協(xié)議，保障用戶池互通（如“酒店為旅行客戶提供延遲退房，旅行向酒店輸送客源”）。六、效果評估：數(shù)據(jù)與口碑的雙向驗證建立“四維評估體系”，動態(tài)優(yōu)化策略：轉化維度：監(jiān)測訂單量、客單價、復購率，對比活動前后數(shù)據(jù)（如“直播期間訂單占比是否超預期”）；傳播維度：統(tǒng)計話題閱讀量、UGC數(shù)量、品牌曝光量，分析傳播裂變系數(shù)（如“每篇內容帶來多少新客咨詢”）；體驗維度：通過問卷、電話回訪收集行程滿意度（重點關注“非遺體驗”“旅拍服務”等創(chuàng)新環(huán)節(jié)的評價）；長期價值：跟蹤私域用戶活躍度、淡季訂單轉化率，評估用戶資產沉淀效果（如“私域社群的復購率是否高于公域”）。每月輸出《營銷效果復盤報告》，針對不足環(huán)節(jié)快速迭代（如“某渠道轉化低，立即調整投放策略”），形成“策劃-執(zhí)行-復盤-優(yōu)化”的閉環(huán)。結語：旺季營銷，本質是“用戶需求”與“品牌價值”的共振旅游旺季的競爭，早已從“搶流量”轉向“搶人