第一章社群活動(dòng)策劃的背景與目標(biāo)第二章社群用戶畫(huà)像與需求分析第三章社群活動(dòng)策劃的核心方法論第四章社群活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素第五章社群活動(dòng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與效果評(píng)估第六章社群活動(dòng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與用戶粘性提升01第一章社群活動(dòng)策劃的背景與目標(biāo)第1頁(yè)社群活動(dòng)策劃的背景與意義市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)前市場(chǎng)正經(jīng)歷從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向用戶驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。據(jù)《2025年社群經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》，全球社群市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)份額占比25%。社群經(jīng)濟(jì)的重要性社群經(jīng)濟(jì)已成為企業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。以小米社區(qū)為例，通過(guò)舉辦線上線下活動(dòng)，用戶粘性提升30%，復(fù)購(gòu)率提高25%。社群活動(dòng)策劃的意義社群活動(dòng)策劃不僅是用戶互動(dòng)的平臺(tái)，更是品牌價(jià)值傳遞的關(guān)鍵渠道。缺乏策劃的活動(dòng)往往流于形式，而系統(tǒng)性的策劃方案能有效提升用戶參與度。數(shù)據(jù)支撐研究表明，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的社群活動(dòng)可使用戶留存率提升40%，活躍用戶每天在社群停留時(shí)間增加1.5小時(shí)。案例分析某美妝品牌因未精準(zhǔn)定位用戶，其“節(jié)日限定活動(dòng)”參與率不足5%，而同期通過(guò)精準(zhǔn)推送的競(jìng)品參與率超40%。結(jié)論社群活動(dòng)策劃需從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”，通過(guò)系統(tǒng)性的策劃方案提升用戶參與度，從而實(shí)現(xiàn)用戶粘性提升。第2頁(yè)用戶粘性提升的迫切需求市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比某電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)率為20%，但同期用戶流失率上升至18%。這一數(shù)據(jù)凸顯了粘性提升的緊迫性。用戶行為分析通過(guò)用戶行為分析發(fā)現(xiàn)，完成“7日打卡挑戰(zhàn)”的用戶后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升40%，而未完成者僅5%。競(jìng)品案例分析以“三只松鼠”為例，其社群渠道的GMV占比達(dá)42%，但同期用戶流失率上升至18%。用戶需求變化2025年用戶需求調(diào)研顯示，Z世代用戶對(duì)“環(huán)保理念”的關(guān)注度提升35%，這要求活動(dòng)策劃需與時(shí)俱進(jìn)。缺乏粘性提升的后果缺乏粘性提升可能導(dǎo)致用戶流失率上升，品牌忠誠(chéng)度下降，最終影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。解決方案通過(guò)系統(tǒng)性的社群活動(dòng)策劃，可以有效提升用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。第3頁(yè)2026年社群活動(dòng)策劃的核心目標(biāo)短期目標(biāo)6個(gè)月內(nèi)社群活躍用戶提升50%（當(dāng)前為8萬(wàn)，目標(biāo)12萬(wàn)），具體策略包括：短期目標(biāo)具體策略1.優(yōu)化活動(dòng)觸達(dá)渠道，增加用戶曝光；2.設(shè)計(jì)高參與度活動(dòng)，提升用戶活躍度；3.實(shí)施用戶激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與。中期目標(biāo)12個(gè)月內(nèi)用戶復(fù)購(gòu)率提升至35%（當(dāng)前為22%），具體策略包括：中期目標(biāo)具體策略1.提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)；2.增加用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性；3.優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升配送效率。長(zhǎng)期目標(biāo)建立可復(fù)制的活動(dòng)IP，如“每周健康打卡”成為品牌標(biāo)志性活動(dòng)，具體策略包括：長(zhǎng)期目標(biāo)具體策略1.持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容，提升用戶滿意度；2.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感；3.建立長(zhǎng)效機(jī)制，確保活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。第4頁(yè)社群活動(dòng)策劃與粘性提升的邏輯框架漏斗模型漏斗模型將用戶參與過(guò)程分為四個(gè)階段：曝光、興趣點(diǎn)擊、活動(dòng)參與和轉(zhuǎn)化。每個(gè)階段都需要針對(duì)性的策略來(lái)提升用戶參與度。PDCA循環(huán)PDCA循環(huán)包括計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和行動(dòng)（Act）四個(gè)步驟，通過(guò)不斷循環(huán)優(yōu)化活動(dòng)效果。漏斗模型應(yīng)用案例京東“618社群大作戰(zhàn)”通過(guò)漏斗模型管理用戶參與度，將活動(dòng)轉(zhuǎn)化漏斗從3級(jí)優(yōu)化至2級(jí)，轉(zhuǎn)化率提升18%。PDCA循環(huán)應(yīng)用案例網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)PDCA循環(huán)優(yōu)化“周末特賣”活動(dòng)，將轉(zhuǎn)化率從12%提升至18%。結(jié)論通過(guò)漏斗模型和PDCA循環(huán)，可以有效提升用戶參與度，從而實(shí)現(xiàn)用戶粘性提升。02第二章社群用戶畫(huà)像與需求分析第5頁(yè)社群用戶畫(huà)像的構(gòu)建方法靜態(tài)畫(huà)像靜態(tài)畫(huà)像主要包含用戶的年齡、性別、地域等基本信息。例如，年齡分布（18-35歲占比68%）、性別比例（女75%）、地域分布（一線/新一線占比82%）。動(dòng)態(tài)畫(huà)像動(dòng)態(tài)畫(huà)像主要包含用戶的興趣標(biāo)簽、消費(fèi)能力等動(dòng)態(tài)信息。例如，興趣標(biāo)簽（健身、美食、母嬰等）、消費(fèi)能力（月均500-3000元占比63%）。行為畫(huà)像行為畫(huà)像主要包含用戶在社群中的行為數(shù)據(jù)。例如，活動(dòng)參與頻率（每周≥3次為高活躍）、內(nèi)容偏好（短視頻占比47%）。工具推薦可以使用騰訊問(wèn)卷、企微標(biāo)簽系統(tǒng)等工具構(gòu)建用戶畫(huà)像。數(shù)據(jù)來(lái)源用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)來(lái)源包括用戶注冊(cè)信息、社群互動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等。應(yīng)用場(chǎng)景用戶畫(huà)像可以用于精準(zhǔn)推送內(nèi)容、設(shè)計(jì)個(gè)性化活動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等場(chǎng)景。第6頁(yè)核心用戶群需求深度挖掘痛點(diǎn)場(chǎng)景痛點(diǎn)場(chǎng)景是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題。例如，收到商品后不知如何使用（占比37%）。興趣場(chǎng)景興趣場(chǎng)景是指用戶感興趣的內(nèi)容或活動(dòng)。例如，希望與其他用戶交流同款產(chǎn)品體驗(yàn)（占比29%）。情感場(chǎng)景情感場(chǎng)景是指用戶在情感上的需求。例如，期待品牌能記住我的偏好（占比21%）。需求調(diào)研方法可以通過(guò)用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、社群互動(dòng)數(shù)據(jù)等方法挖掘用戶需求。需求分析工具可以使用用戶畫(huà)像工具、情感分析工具等工具分析用戶需求。需求應(yīng)用場(chǎng)景用戶需求可以用于設(shè)計(jì)個(gè)性化活動(dòng)、優(yōu)化產(chǎn)品功能、提升用戶體驗(yàn)等場(chǎng)景。03第三章社群活動(dòng)策劃的核心方法論第7頁(yè)活動(dòng)策劃的漏斗模型曝光階段曝光階段的目標(biāo)是讓盡可能多的用戶看到活動(dòng)信息?？梢酝ㄟ^(guò)多種渠道進(jìn)行推廣，如社交媒體、社群公告、短信推送等。興趣點(diǎn)擊階段興趣點(diǎn)擊階段的目標(biāo)是讓用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊查看詳情?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化活動(dòng)標(biāo)題、封面圖片等方式提升點(diǎn)擊率?；顒?dòng)參與階段活動(dòng)參與階段的目標(biāo)是讓用戶參與活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)、提供豐富的獎(jiǎng)勵(lì)等方式提升參與率。轉(zhuǎn)化階段轉(zhuǎn)化階段的目標(biāo)是讓用戶完成轉(zhuǎn)化行為，如購(gòu)買產(chǎn)品、注冊(cè)會(huì)員等?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、提供優(yōu)惠等方式提升轉(zhuǎn)化率。漏斗模型的應(yīng)用漏斗模型可以用于評(píng)估活動(dòng)效果、優(yōu)化活動(dòng)策略等。漏斗模型的局限性漏斗模型的局限性在于無(wú)法完全反映用戶行為的變化，需要結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。第8頁(yè)活動(dòng)策劃的PDCA循環(huán)計(jì)劃階段計(jì)劃階段的目標(biāo)是制定活動(dòng)方案。需要確定活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)預(yù)算等。執(zhí)行階段執(zhí)行階段的目標(biāo)是實(shí)施活動(dòng)方案。需要協(xié)調(diào)資源、組織人員、推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行。檢查階段檢查階段的目標(biāo)是檢查活動(dòng)效果。需要收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、評(píng)估活動(dòng)效果。行動(dòng)階段行動(dòng)階段的目標(biāo)是改進(jìn)活動(dòng)方案。需要根據(jù)檢查結(jié)果調(diào)整活動(dòng)方案、優(yōu)化活動(dòng)效果。PDCA循環(huán)的應(yīng)用PDCA循環(huán)可以用于持續(xù)改進(jìn)活動(dòng)效果、提升活動(dòng)效率等。PDCA循環(huán)的局限性PDCA循環(huán)的局限性在于需要持續(xù)進(jìn)行，否則無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。04第四章社群活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素第9頁(yè)活動(dòng)主題的創(chuàng)意生成關(guān)鍵詞聯(lián)想關(guān)鍵詞聯(lián)想是一種通過(guò)關(guān)鍵詞聯(lián)想到相關(guān)主題的方法。例如，從品牌核心詞（如“健康”）發(fā)散出“晨跑”“輕食”“冥想”等關(guān)鍵詞。場(chǎng)景挖掘場(chǎng)景挖掘是一種通過(guò)用戶場(chǎng)景挖掘活動(dòng)主題的方法。例如，用戶“周末宅家”場(chǎng)景可延伸出“宅家挑戰(zhàn)賽”。熱點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)結(jié)合是一種通過(guò)結(jié)合熱點(diǎn)事件生成活動(dòng)主題的方法。例如，“世界杯期間足球競(jìng)猜”。主題測(cè)試主題測(cè)試是一種通過(guò)投票系統(tǒng)測(cè)試主題偏好的方法。選擇支持率最高的3個(gè)主題。主題創(chuàng)意工具可以使用頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖等工具生成活動(dòng)主題。主題生成步驟1.確定主題方向；2.生成多個(gè)主題選項(xiàng)；3.進(jìn)行主題測(cè)試；4.選擇最佳主題。第10頁(yè)活動(dòng)機(jī)制的優(yōu)化設(shè)計(jì)積分體系積分體系是一種通過(guò)積分激勵(lì)用戶參與活動(dòng)的方法。例如，每日簽到+10分，完成任務(wù)+30分。等級(jí)晉升等級(jí)晉升是一種通過(guò)等級(jí)激勵(lì)用戶參與活動(dòng)的方法。例如，積分累計(jì)對(duì)應(yīng)不同等級(jí)，高等級(jí)享特權(quán)。社交裂變社交裂變是一種通過(guò)社交關(guān)系激勵(lì)用戶參與活動(dòng)的方法。例如，邀請(qǐng)好友助力解鎖隱藏獎(jiǎng)勵(lì)。機(jī)制設(shè)計(jì)原則活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)需遵循“即時(shí)性”“稀缺性”“社交性”等原則。機(jī)制設(shè)計(jì)工具可以使用活動(dòng)設(shè)計(jì)軟件、游戲化設(shè)計(jì)工具等工具設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制。機(jī)制設(shè)計(jì)步驟1.確定機(jī)制目標(biāo)；2.設(shè)計(jì)機(jī)制方案；3.進(jìn)行小范圍測(cè)試；4.全量推廣。05第五章社群活動(dòng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與效果評(píng)估第11頁(yè)活動(dòng)數(shù)據(jù)的全鏈路監(jiān)測(cè)曝光數(shù)據(jù)曝光數(shù)據(jù)是指活動(dòng)被用戶看到的次數(shù)?？梢酝ㄟ^(guò)活動(dòng)推文點(diǎn)擊率（≥8%）等指標(biāo)衡量。參與數(shù)據(jù)參與數(shù)據(jù)是指用戶參與活動(dòng)的次數(shù)?？梢酝ㄟ^(guò)活動(dòng)注冊(cè)率（≥20%）等指標(biāo)衡量。行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)是指用戶在活動(dòng)中的行為?？梢酝ㄟ^(guò)任務(wù)完成率（≥50%）等指標(biāo)衡量。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是指用戶完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)?？梢酝ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)化率（≥3%）等指標(biāo)衡量。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具可以使用數(shù)據(jù)看板、用戶行為分析工具等工具監(jiān)測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)步驟1.設(shè)置監(jiān)測(cè)指標(biāo)；2.收集數(shù)據(jù)；3.分析數(shù)據(jù)；4.生成報(bào)告。第12頁(yè)活動(dòng)效果的A/B測(cè)試提出假設(shè)提出假設(shè)是一種通過(guò)假設(shè)來(lái)測(cè)試活動(dòng)效果的方法。例如，假設(shè)“標(biāo)題影響參與率”。劃分流量劃分流量是一種將用戶分為兩組的方法。例如，50%看原版，50%看測(cè)試版。監(jiān)測(cè)效果監(jiān)測(cè)效果是一種通過(guò)監(jiān)測(cè)兩組用戶行為來(lái)測(cè)試活動(dòng)效果的方法。驗(yàn)證結(jié)論驗(yàn)證結(jié)論是一種通過(guò)對(duì)比兩組用戶行為來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的方法。A/B測(cè)試工具可以使用A/B測(cè)試軟件、數(shù)據(jù)分析工具等工具進(jìn)行A/B測(cè)試。A/B測(cè)試步驟1.提出假設(shè)；2.劃分流量；3.監(jiān)測(cè)效果；4.驗(yàn)證結(jié)論。06第六章社群活動(dòng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與用戶粘性提升第13頁(yè)用戶粘性的科學(xué)構(gòu)建基礎(chǔ)利益基礎(chǔ)利益是指用戶參與活動(dòng)能獲得的直接利益。例如，優(yōu)惠券、積分等。內(nèi)容價(jià)值內(nèi)容價(jià)值是指活動(dòng)提供的內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值。例如，專業(yè)知識(shí)、情感共鳴等。情感連接情感連接是指用戶與社群建立情感聯(lián)系。例如，社群歸屬感、情感共鳴等。身份認(rèn)同身份認(rèn)同是指用戶對(duì)社群的認(rèn)同感。例如，社群文化、社群價(jià)值觀等。社群歸屬社群歸屬是指用戶對(duì)社群的歸屬感。例如，社群活動(dòng)、社群互動(dòng)等。長(zhǎng)期粘性長(zhǎng)期粘性是指用戶長(zhǎng)期參與社群活動(dòng)的程度。例如，社群活動(dòng)頻率、社群互動(dòng)深度等。第14頁(yè)活動(dòng)IP的打造與維護(hù)主題固定化主題固定化是指將活動(dòng)主題固定化。例如，每年8月舉辦“露營(yíng)季”。符號(hào)統(tǒng)一化符號(hào)統(tǒng)一化是指將活動(dòng)符號(hào)統(tǒng)一化。例如，設(shè)計(jì)專屬徽章。故事化敘事故事化敘事是指將活動(dòng)故事化。例如，講述社群成長(zhǎng)故事。IP打造工具可以使用IP設(shè)計(jì)軟件、品牌故事創(chuàng)作工具等工具打造活動(dòng)IP。IP維護(hù)機(jī)制IP維護(hù)機(jī)制包括IP年檢制度、社區(qū)共創(chuàng)機(jī)制、媒體合作矩陣。IP生命周期管理IP生命周期管理包括IP啟動(dòng)期、IP成長(zhǎng)期、IP成熟期、IP衰退期。第15頁(yè)用戶分層運(yùn)營(yíng)策略分層運(yùn)營(yíng)工具可以使用用戶標(biāo)簽系統(tǒng)、用戶畫(huà)像工具等工具進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。分層運(yùn)營(yíng)步驟1.用戶分層；2.設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略；3.執(zhí)行運(yùn)營(yíng)方案；4.效果評(píng)估。分層運(yùn)營(yíng)案例可以使用“用戶標(biāo)簽系統(tǒng)”對(duì)用戶進(jìn)行分層。高價(jià)值用戶高價(jià)值用戶是指對(duì)社群貢獻(xiàn)最大的用戶。例如，KOC孵化計(jì)劃。第16頁(yè)用戶生命周期管理初識(shí)期初識(shí)期是指用戶剛加入社群的階段。例如，每日互動(dòng)提醒。探索期探索期是指用戶了解社群的階段。例如，主題內(nèi)容推薦。熟悉期熟悉期是指用戶深度參與社群的階段。例如，社群任務(wù)。忠誠(chéng)期忠誠(chéng)期是指對(duì)社群深度參與的用戶。例如，VIP身份+專屬服務(wù)。管理期管理期是指社群管理階段。例如，社群活動(dòng)、社群管理。生命周期管理工具可以使用用戶標(biāo)簽系統(tǒng)、社群管理工具等工具進(jìn)行生命周期管理。第17頁(yè)社群活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是指活動(dòng)與產(chǎn)品迭代結(jié)合。例如，產(chǎn)品功能優(yōu)化。用戶參與用戶參與是指鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)。例如，社群任務(wù)。生態(tài)構(gòu)建生態(tài)構(gòu)建是指與第三方平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。例如，與社交媒體平臺(tái)合作。風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制是指