國際市場營銷課程教學(xué)計劃一、課程定位與教學(xué)目標(biāo)在全球化與數(shù)字化深度融合的商業(yè)環(huán)境中，國際市場營銷課程面向市場營銷、國際商務(wù)等專業(yè)本科高年級學(xué)生開設(shè)，旨在培養(yǎng)具備“全球視野+本土實踐”能力的復(fù)合型營銷人才。課程立足理論與實踐的結(jié)合，幫助學(xué)生系統(tǒng)掌握國際營銷的核心邏輯，提升跨文化市場分析、策略制定與風(fēng)險應(yīng)對能力，為從事跨國企業(yè)營銷管理、國際市場調(diào)研、跨境電商運營等崗位奠定專業(yè)基礎(chǔ)。（一）知識目標(biāo)1.掌握國際市場營銷的核心理論（如國際產(chǎn)品生命周期、全球本土化戰(zhàn)略）與分析框架（PESTEL、SWOT、STP模型）；2.理解國際營銷環(huán)境的復(fù)雜性（文化、政治法律、經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境的差異化特征）；3.熟悉國際營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的國際化適配邏輯。（二）能力目標(biāo)1.能獨立開展國際市場調(diào)研，運用數(shù)據(jù)工具（如Statista、TradeMap）分析市場機會與風(fēng)險；2.具備制定“標(biāo)準化+本土化”營銷方案的能力，結(jié)合案例設(shè)計適配不同文化背景的營銷策略；3.提升跨文化溝通與團隊協(xié)作能力，通過項目實踐解決國際營銷中的實際問題（如匯率波動、貿(mào)易壁壘應(yīng)對）。（三）素質(zhì)目標(biāo)1.樹立全球商業(yè)倫理意識，理解不同文化下的商業(yè)規(guī)范與社會責(zé)任（如歐盟ESG要求對營銷的影響）；2.培養(yǎng)創(chuàng)新思維，關(guān)注新興市場（如東南亞、非洲）的營銷機遇與模式創(chuàng)新（如TikTok的本土化運營）；3.強化風(fēng)險預(yù)判與應(yīng)變能力，適應(yīng)國際市場的動態(tài)變化（如地緣政治對供應(yīng)鏈的沖擊）。二、課程內(nèi)容體系構(gòu)建課程內(nèi)容以“環(huán)境認知—市場分析—策略制定—管理控制”為邏輯主線，采用模塊化+案例驅(qū)動的方式設(shè)計，重點突破文化差異、市場進入模式、營銷組合適配三大難點。（一）模塊一：國際營銷環(huán)境認知文化環(huán)境：以霍夫斯泰德文化維度理論為框架，結(jié)合案例分析文化差異對消費行為的影響（如迪士尼在法國的文化沖突、優(yōu)衣庫的全球文化適配策略）；政治法律環(huán)境：解析貿(mào)易壁壘（關(guān)稅、技術(shù)壁壘）、國際法律差異（如歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》GDPR對營銷數(shù)據(jù)的約束）對企業(yè)的挑戰(zhàn)；經(jīng)濟環(huán)境：分析不同經(jīng)濟發(fā)展階段（如新興經(jīng)濟體vs成熟經(jīng)濟體）的市場特征，結(jié)合匯率波動案例（如豐田應(yīng)對日元升值的定價策略）講解風(fēng)險應(yīng)對。（二）模塊二：國際市場調(diào)研與分析調(diào)研方法：對比二手數(shù)據(jù)（WTO報告、行業(yè)白皮書）與一手調(diào)研（焦點小組、深度訪談）的應(yīng)用場景，指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計“某品牌東南亞市場調(diào)研問卷”；市場細分與定位：結(jié)合地理、文化、行為細分維度，分析星巴克“全球咖啡文化+本土口味調(diào)整”的定位邏輯，小組完成“新能源汽車品牌歐洲市場定位報告”。（三）模塊三：國際營銷組合策略產(chǎn)品策略：對比標(biāo)準化（蘋果產(chǎn)品設(shè)計）與本土化（肯德基菜單調(diào)整）策略的適用條件，研討“華為鴻蒙系統(tǒng)的全球生態(tài)適配”案例；價格策略：講解國際定價方法（成本加成、競爭導(dǎo)向、撇脂定價），結(jié)合Shein的“動態(tài)定價+區(qū)域補貼”模式分析新興市場定價邏輯；渠道策略：解析國際分銷渠道類型（直接出口、海外經(jīng)銷商、跨境電商），對比亞馬遜與Shopee的平臺運營差異；促銷策略：分析國際廣告的文化適配（如可口可樂的“快樂本土化”廣告），探討TikTok挑戰(zhàn)賽、KOL營銷等新興促銷方式。（四）模塊四：國際營銷管理與控制組織模式：對比全球中心型（寶潔）、多中心型（聯(lián)合利華）組織架構(gòu)的優(yōu)劣，研討“字節(jié)跳動的全球分布式營銷團隊管理”；風(fēng)險管控：結(jié)合華為海外專利糾紛、李寧國際化虧損案例，分析政治風(fēng)險、文化沖突、匯率風(fēng)險的應(yīng)對策略（如對沖工具、本土化合資）。三、教學(xué)方法創(chuàng)新與實施課程摒棄“理論灌輸”模式，采用多元互動式教學(xué)，讓學(xué)生在實踐中深化理解：（一）案例教學(xué)法：從“分析”到“共創(chuàng)”精選跨國企業(yè)真實案例（如特斯拉柏林工廠的文化沖突、瑞幸咖啡的東南亞擴張），通過“案例拆解—小組研討—全班辯論”的流程，引導(dǎo)學(xué)生從“被動分析”轉(zhuǎn)向“主動共創(chuàng)”。例如，圍繞“星巴克是否應(yīng)推出‘螺螄粉風(fēng)味咖啡’進入中國市場”展開辯論，強化文化適配與產(chǎn)品創(chuàng)新的思考。（二）項目驅(qū)動教學(xué)：從“模擬”到“實戰(zhàn)”以“某中國品牌（如安踏、名創(chuàng)優(yōu)品）進入歐洲市場”為項目主題，分組完成全流程營銷方案：1.市場調(diào)研：分析歐洲市場的文化、法律、競爭格局；2.策略設(shè)計：制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的具體方案；3.路演答辯：邀請企業(yè)高管擔(dān)任評委，點評方案的可行性與創(chuàng)新性。（三）模擬實訓(xùn)教學(xué)：從“認知”到“決策”引入“國際營銷沙盤”模擬軟件（如MarketplaceLive），學(xué)生以“虛擬企業(yè)CEO”身份，在不同國家（如德國、印度）的市場中，模擬產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道拓展、促銷投放等決策，實時觀察市場反饋（銷售額、品牌認知度、競爭對手反應(yīng)），體驗策略調(diào)整的動態(tài)過程。（四）翻轉(zhuǎn)課堂：從“教”到“學(xué)”課前通過微課（如“國際市場細分理論”）傳遞基礎(chǔ)理論，課上聚焦深度研討：話題辯論：“標(biāo)準化營銷vs本土化營銷，哪種更適合新興市場？”角色模擬：分組扮演“跨國企業(yè)營銷總監(jiān)”與“東道國監(jiān)管機構(gòu)”，就“數(shù)據(jù)隱私合規(guī)”展開談判。四、考核評價體系設(shè)計考核采用“過程+結(jié)果”雙維度評價，弱化“應(yīng)試”傾向，強化“能力導(dǎo)向”：（一）過程性評價（占比60%）1.課堂參與（20%）：關(guān)注發(fā)言質(zhì)量（如案例分析的深度、策略建議的創(chuàng)新性）、團隊協(xié)作表現(xiàn)（如項目中的角色貢獻）；2.小組作業(yè)（30%）：營銷方案的邏輯性、數(shù)據(jù)支撐力度、可行性（如是否考慮當(dāng)?shù)卣呦拗疲?、?chuàng)新性（如渠道模式的突破）；3.調(diào)研報告（10%）：國際市場調(diào)研的針對性（如聚焦某一細分市場）、數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性（如引用WTO、行業(yè)協(xié)會報告）。（二）終結(jié)性評價（占比40%）采用“案例分析+方案設(shè)計”的考核形式，例如：案例分析：“分析華為在歐洲市場的營銷挑戰(zhàn)，提出3條可行性策略”；方案設(shè)計：“為某新能源汽車品牌設(shè)計‘進入中東市場’的全流程營銷方案”。五、教學(xué)資源與保障措施（一）教材與參考資料主教材：《國際市場營銷》（菲利普·凱特奧拉等著，最新版），結(jié)合中國企業(yè)國際化案例（如海爾、小米）補充內(nèi)容；拓展資源：《哈佛商業(yè)評論》“全球營銷”特輯、Statista行業(yè)報告、企業(yè)國際營銷案例庫（如“MBA案例大師”平臺）。（二）教學(xué)設(shè)施多媒體教室配備數(shù)據(jù)可視化工具（如Tableau），支持市場調(diào)研數(shù)據(jù)的動態(tài)分析；搭建“國際營銷在線平臺”，上傳微課、案例庫、行業(yè)報告，支持學(xué)生自主學(xué)習(xí)。（三）師資保障主講教師需具備國際營銷研究或企業(yè)咨詢經(jīng)驗（如參與過跨國企業(yè)的市場進入項目），定期參加“中國國際營銷年會”等行業(yè)培訓(xùn)；每學(xué)期邀請2-3位跨國企業(yè)營銷總監(jiān)（如歐萊雅中國區(qū)營銷負責(zé)人）開展講座，分享實戰(zhàn)經(jīng)驗。六、教學(xué)進度安排（以16周學(xué)期為例）周次教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法作業(yè)/任務(wù)-------------------------------------1課程緒論：國際營銷發(fā)展趨勢、課程框架講授+案例（全球化企業(yè)案例）閱讀教材第一章，思考“中國品牌國際化的核心挑戰(zhàn)”2-4國際營銷環(huán)境：文化、政治法律、經(jīng)濟環(huán)境案例教學(xué)（肯德基、華為案例）+小組討論小組完成“某國（如德國）文化環(huán)境分析報告”5-6國際市場調(diào)研：方法與應(yīng)用模擬實訓(xùn)（設(shè)計調(diào)研問卷）+翻轉(zhuǎn)課堂個人完成“東南亞市場調(diào)研方案設(shè)計”7-9目標(biāo)市場選擇與定位項目驅(qū)動（分組確定目標(biāo)市場）+案例分析（星巴克的市場定位）小組提交“目標(biāo)市場定位報告”10-12營銷組合策略：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷案例研討（蘋果、Shein案例）+辯論（標(biāo)準化vs本土化）小組完成“營銷組合策略方案”13-14國際營銷管理：組織、控制、風(fēng)險講座（企業(yè)高管分享）+案例分析（寶潔組織架構(gòu)）個人完成“風(fēng)險應(yīng)對方案設(shè)計”15綜合案例研討：特斯拉全球營銷小組匯報+互評準備期末考核材