2025年旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究報(bào)告一、總論

（一）研究背景

1.政策導(dǎo)向：旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)受到國(guó)家層面高度重視?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“推動(dòng)旅游產(chǎn)品供給從觀光為主向觀光休閑度假并重轉(zhuǎn)變”“提升旅游消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重”，2023年文旅部《關(guān)于進(jìn)一步提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變”，為旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了政策依據(jù)。

2.經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇：隨著疫情防控政策優(yōu)化，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。2023年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)48.91億，恢復(fù)至2019年的80.7%；國(guó)內(nèi)旅游收入4.91萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年的75.9%，但收入結(jié)構(gòu)仍存在“門(mén)票依賴(lài)、二次消費(fèi)不足”等突出問(wèn)題，制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.消費(fèi)升級(jí)：居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，Z世代、銀發(fā)族等群體成為旅游消費(fèi)主力，對(duì)體驗(yàn)式、文化型、個(gè)性化旅游產(chǎn)品需求顯著增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，2023年體驗(yàn)型旅游消費(fèi)占比已達(dá)45%，較2019年提升12個(gè)百分點(diǎn)，倒逼行業(yè)收入結(jié)構(gòu)從“單一門(mén)票”向“多元消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

（二）行業(yè)收入結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.收入結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

（1）門(mén)票收入占比偏高：2023年國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票收入占旅游總收入的比重約為32%，其中5A級(jí)景區(qū)門(mén)票占比達(dá)45%，遠(yuǎn)高于國(guó)際平均水平（美國(guó)國(guó)家公園門(mén)票占比不足10%，迪士尼樂(lè)園門(mén)票占比約20%）。

（2）二次消費(fèi)貢獻(xiàn)不足：餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等二次消費(fèi)收入占比僅48%，低于國(guó)際成熟市場(chǎng)（如日本二次消費(fèi)占比超70%，法國(guó)超65%），且多集中于基礎(chǔ)餐飲和住宿，高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品、體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)滯后。

（3）區(qū)域與季節(jié)失衡明顯：東部地區(qū)旅游收入占全國(guó)總收入的65%，中西部地區(qū)僅占35%；暑期、黃金周等旺季收入占全年收入的55%，淡季部分景區(qū)入住率不足30%，資源閑置與超載現(xiàn)象并存。

2.存在的主要問(wèn)題

（1）門(mén)票依賴(lài)癥制約產(chǎn)業(yè)延伸：部分景區(qū)過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量提升動(dòng)力不足，難以形成“門(mén)票+二次消費(fèi)”的良性循環(huán)。

（2）產(chǎn)品供給與需求錯(cuò)配：觀光型產(chǎn)品占比達(dá)70%，而休閑度假、文化體驗(yàn)、康養(yǎng)旅游等高附加值產(chǎn)品供給不足，無(wú)法滿(mǎn)足游客“沉浸式、個(gè)性化”需求。

（3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后：智慧旅游建設(shè)仍停留在“線上售票、智能導(dǎo)覽”等基礎(chǔ)階段，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)未深度應(yīng)用于消費(fèi)場(chǎng)景挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足25%。

（三）研究意義

1.理論意義：豐富旅游經(jīng)濟(jì)理論體系，構(gòu)建“政策引導(dǎo)-需求驅(qū)動(dòng)-技術(shù)賦能”的收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型，為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論支撐。

2.實(shí)踐意義：

（1）促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：通過(guò)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）提升企業(yè)盈利水平：二次消費(fèi)利潤(rùn)率通?？蛇_(dá)門(mén)票收入的3-5倍，優(yōu)化結(jié)構(gòu)有助于景區(qū)、酒店等企業(yè)拓展盈利空間，2025年預(yù)計(jì)帶動(dòng)行業(yè)整體利潤(rùn)率提升8-10個(gè)百分點(diǎn)。

（3）增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力：中西部地區(qū)通過(guò)特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和淡季營(yíng)銷(xiāo)，可縮小與東部地區(qū)的收入差距，2025年預(yù)計(jì)中西部旅游收入占比提升至40%以上。

（四）研究目標(biāo)

1.總體目標(biāo)：以2025年為節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)旅游行業(yè)形成“門(mén)票收入占比降至30%以下，二次消費(fèi)占比提升至60%以上，區(qū)域與季節(jié)結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化”的收入新格局，助力旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新增長(zhǎng)極。

2.具體目標(biāo)：

（1）門(mén)票收入占比：2025年降至30%以?xún)?nèi)，其中5A級(jí)景區(qū)門(mén)票占比控制在35%以下。

（2）二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)：文化體驗(yàn)、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游等高附加值消費(fèi)占比提升至40%，文創(chuàng)產(chǎn)品收入占購(gòu)物消費(fèi)的30%以上。

（3）區(qū)域均衡發(fā)展：中西部地區(qū)旅游收入年均增速高于東部5個(gè)百分點(diǎn)，占比提升至40%。

（4）季節(jié)性改善：淡季（11月-次年3月）收入占比提升至30%，旺季收入占比降至50%以?xún)?nèi)。

（五）研究范圍與方法

1.研究范圍：

（1）地域范圍：涵蓋中國(guó)大陸31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），重點(diǎn)分析東部、中部、西部三大區(qū)域的收入結(jié)構(gòu)差異。

（2）主體范圍：包括景區(qū)、酒店、旅行社、在線旅游平臺(tái)（OTA）、旅游交通等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，聚焦收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑。

（3）時(shí)間范圍：以2019-2023年為歷史數(shù)據(jù)基準(zhǔn)，2024-2025年為規(guī)劃預(yù)測(cè)期。

2.研究方法：

（1）文獻(xiàn)研究法：系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外旅游收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化相關(guān)理論及政策文件，明確研究方向。

（2）數(shù)據(jù)分析法：采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、文旅部等官方數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS、EViews等工具進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)與相關(guān)性分析。

（3）案例研究法：選取迪士尼、烏鎮(zhèn)、故宮博物院等國(guó)內(nèi)外成功案例，總結(jié)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（4）專(zhuān)家訪談法：邀請(qǐng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)高管、政策制定者等20位專(zhuān)家，通過(guò)德?tīng)柗品?yàn)證研究結(jié)論的可行性與科學(xué)性。

（六）報(bào)告結(jié)構(gòu)

本報(bào)告共分七章，后續(xù)章節(jié)將依次分析旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的環(huán)境條件、核心路徑、重點(diǎn)領(lǐng)域、保障措施、效益評(píng)估及結(jié)論建議，為行業(yè)決策提供系統(tǒng)性參考。

二、旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的環(huán)境條件

（一）政策環(huán)境：制度保障與方向引領(lǐng)

1.國(guó)家政策頂層設(shè)計(jì)持續(xù)強(qiáng)化

2024年，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出“優(yōu)化旅游收入結(jié)構(gòu)，降低門(mén)票依賴(lài)，提升二次消費(fèi)占比”的核心目標(biāo)。文件要求到2025年，全國(guó)A級(jí)景區(qū)門(mén)票收入占旅游總收入的比重較2023年下降5個(gè)百分點(diǎn)以上，文化體驗(yàn)、休閑度假等非門(mén)票收入占比提升至55%。與此同時(shí)，財(cái)政部、發(fā)改委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范景區(qū)門(mén)票價(jià)格管理的通知》，嚴(yán)禁通過(guò)“園中園”等形式變相提高門(mén)票價(jià)格，為景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了政策約束。

地方層面，各省份積極響應(yīng)國(guó)家政策。例如，浙江省2024年推出“百縣千碗”文旅融合工程，通過(guò)開(kāi)發(fā)地方特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等二次消費(fèi)項(xiàng)目，推動(dòng)景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化；四川省則實(shí)施“天府旅游名縣”創(chuàng)建行動(dòng)，對(duì)二次消費(fèi)占比超過(guò)60%的景區(qū)給予財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)企業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。這些地方實(shí)踐為全國(guó)范圍內(nèi)的收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

2.文旅融合政策紅利持續(xù)釋放

2024年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)文化和旅游深度融合，培育新型文旅消費(fèi)場(chǎng)景”。政策明確支持博物館、非遺工坊等文化場(chǎng)所開(kāi)展體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，鼓勵(lì)景區(qū)與文創(chuàng)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品。據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，全國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，帶動(dòng)相關(guān)景區(qū)二次消費(fèi)收入增長(zhǎng)28%，印證了文旅融合對(duì)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的推動(dòng)作用。

此外，2025年國(guó)家將啟動(dòng)“文旅消費(fèi)提振計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放文旅消費(fèi)券、舉辦特色文旅節(jié)慶等方式，重點(diǎn)支持夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游等非門(mén)票消費(fèi)領(lǐng)域。該計(jì)劃預(yù)計(jì)投入資金200億元，直接帶動(dòng)旅游行業(yè)二次消費(fèi)收入增加1500億元，為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化注入政策動(dòng)能。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：復(fù)蘇動(dòng)力與消費(fèi)升級(jí)

1.宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為行業(yè)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

2024年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)5.2%，較2023年提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升為旅游業(yè)復(fù)蘇提供了有力支撐。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)19733元，同比實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升。在此背景下，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)“量質(zhì)齊升”態(tài)勢(shì)：2024年上半年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)25.3億，恢復(fù)至2019年同期的92%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.4萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年同期的85%，為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了市場(chǎng)規(guī)模保障。

值得關(guān)注的是，2024年旅游消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率提升至4.8%，較2023年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位進(jìn)一步鞏固。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的消費(fèi)信心回升，為景區(qū)拓展二次消費(fèi)、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)創(chuàng)造了有利條件。

2.消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)需求結(jié)構(gòu)變化

隨著居民收入水平提高和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)需求正從“觀光打卡”向“深度體驗(yàn)”升級(jí)。中國(guó)旅游研究院2024年調(diào)研顯示，68%的游客表示“愿意為高品質(zhì)體驗(yàn)支付更高費(fèi)用”，其中Z世代（1995-2010年出生）游客對(duì)文化體驗(yàn)、研學(xué)旅游的需求同比增長(zhǎng)45%，銀發(fā)族游客對(duì)康養(yǎng)旅游的需求同比增長(zhǎng)38%。需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，直接倒逼旅游企業(yè)調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，減少對(duì)門(mén)票收入的依賴(lài)。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年國(guó)內(nèi)旅游二次消費(fèi)占比已達(dá)52%，較2023年提升4個(gè)百分點(diǎn)。其中，文化體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)占比18%，休閑度假類(lèi)消費(fèi)占比21%，購(gòu)物消費(fèi)占比13%，顯示出收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的積極趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，二次消費(fèi)占比將進(jìn)一步提升至58%，成為旅游收入的主要來(lái)源。

（三）社會(huì)環(huán)境：需求變遷與觀念轉(zhuǎn)變

1.人口結(jié)構(gòu)變化催生細(xì)分市場(chǎng)

我國(guó)人口結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變化，為旅游行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，Z世代已成為旅游消費(fèi)主力，2024年Z世代旅游消費(fèi)規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)旅游總收入的38%，其偏好個(gè)性化、社交化、沉浸式的旅游產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)門(mén)票消費(fèi)的依賴(lài)度較低。另一方面，銀發(fā)族人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年60歲及以上人口達(dá)2.97億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.1%，康養(yǎng)旅游、文化研學(xué)等適合銀發(fā)族的產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)。

此外，家庭旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫。2024年家庭旅游消費(fèi)占比達(dá)42%，較2023年提升5個(gè)百分點(diǎn)，家庭游客更傾向于選擇包含餐飲、住宿、娛樂(lè)的一站式旅游產(chǎn)品，為景區(qū)拓展二次消費(fèi)提供了廣闊空間。

2.文旅融合成為社會(huì)共識(shí)

近年來(lái)，“文化是旅游的靈魂”理念深入人心，文旅融合成為社會(huì)廣泛共識(shí)。2024年，“跟著詩(shī)詞去旅行”“非遺進(jìn)景區(qū)”等活動(dòng)熱度持續(xù)攀升，故宮博物院、敦煌研究院等文化類(lèi)景區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，成功將文化資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國(guó)文化類(lèi)景區(qū)二次消費(fèi)收入同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)高于門(mén)票收入15%的增速，印證了文旅融合對(duì)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的推動(dòng)作用。

同時(shí)，社交媒體的普及加速了文旅消費(fèi)的傳播。2024年抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)“旅游體驗(yàn)”話題累計(jì)曝光量超500億次，其中“景區(qū)二次消費(fèi)好物”“文化體驗(yàn)攻略”等子話題占比達(dá)35%，通過(guò)社交傳播，游客對(duì)二次消費(fèi)的認(rèn)知度和接受度顯著提升，為景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍。

（四）技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與效能提升

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2024年，旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)的應(yīng)用，為景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了技術(shù)支撐。例如，智慧旅游平臺(tái)通過(guò)分析游客消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦個(gè)性化二次消費(fèi)產(chǎn)品，2024年上半年智慧旅游平臺(tái)二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)28%，較傳統(tǒng)模式提升12個(gè)百分點(diǎn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用也為景區(qū)創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。2024年，秦始皇陵博物院、九寨溝景區(qū)等推出VR體驗(yàn)項(xiàng)目，游客可通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)“穿越”歷史場(chǎng)景或體驗(yàn)四季景觀，單項(xiàng)目門(mén)票收入達(dá)50萬(wàn)元/月，帶動(dòng)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25%。此外，人工智能導(dǎo)覽機(jī)器人、智能停車(chē)系統(tǒng)等技術(shù)的應(yīng)用，降低了景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本，為拓展二次消費(fèi)釋放了資源空間。

2.智慧旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)智慧旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元，同比增長(zhǎng)35%；到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，年均增速保持在30%以上。智慧旅游的快速發(fā)展，不僅提升了景區(qū)運(yùn)營(yíng)效率，更推動(dòng)了收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，杭州西湖景區(qū)通過(guò)智慧旅游平臺(tái)整合餐飲、住宿、購(gòu)物等資源，2024年上半年二次消費(fèi)收入占比達(dá)65%，較2023年提升10個(gè)百分點(diǎn)。

此外，2024年5G技術(shù)在旅游場(chǎng)景中的應(yīng)用加速，5G+高清直播、5G+AR導(dǎo)覽等項(xiàng)目落地，為景區(qū)提供了新的二次消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，黃山景區(qū)推出的5G+AR云游項(xiàng)目，游客可通過(guò)手機(jī)實(shí)時(shí)觀看山峰動(dòng)態(tài)景觀，并購(gòu)買(mǎi)虛擬紀(jì)念品，該項(xiàng)目上線半年內(nèi)收入達(dá)300萬(wàn)元，成為景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新亮點(diǎn)。

（五）小結(jié)

當(dāng)前，旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化面臨著政策支持、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、需求升級(jí)、技術(shù)賦能等多重有利條件。政策層面，國(guó)家頂層設(shè)計(jì)與地方實(shí)踐形成合力，為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了制度保障；經(jīng)濟(jì)層面，宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)升級(jí)為行業(yè)提供了增長(zhǎng)動(dòng)力；社會(huì)層面，人口結(jié)構(gòu)變化與文旅融合趨勢(shì)為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)造了需求基礎(chǔ)；技術(shù)層面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智慧旅游發(fā)展為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了技術(shù)支撐。多重環(huán)境因素的疊加作用，為2025年旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心路徑

（一）產(chǎn)品升級(jí)：從單一門(mén)票到多元體驗(yàn)

1.文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2024年，故宮博物院通過(guò)“數(shù)字故宮”項(xiàng)目將文物轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，其VR故宮游、文物修復(fù)工坊等二次消費(fèi)項(xiàng)目收入占比達(dá)45%，較2023年提升12個(gè)百分點(diǎn)。敦煌研究院推出的“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃，游客可通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)購(gòu)買(mǎi)限量版數(shù)字壁畫(huà)，單項(xiàng)目年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元。此類(lèi)文化體驗(yàn)產(chǎn)品不僅延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間（平均從2.5小時(shí)增至5.2小時(shí)），更帶動(dòng)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%。2025年預(yù)計(jì)全國(guó)文化類(lèi)景區(qū)將新增體驗(yàn)項(xiàng)目3000個(gè)，文化消費(fèi)占比提升至20%。

2.休閑度假產(chǎn)品創(chuàng)新

杭州西溪濕地2024年推出“濕地度假套餐”，包含濕地游船、精品民宿、生態(tài)餐飲等組合產(chǎn)品，客單價(jià)提升至1200元/人，較單一門(mén)票高出3倍。三亞海棠灣整合酒店、高爾夫、水上運(yùn)動(dòng)等資源，開(kāi)發(fā)“一價(jià)全包”度假產(chǎn)品，二次消費(fèi)占比達(dá)68%。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)休閑度假產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)45%，其中“住宿+體驗(yàn)”組合產(chǎn)品占比達(dá)65%。2025年預(yù)計(jì)此類(lèi)產(chǎn)品將覆蓋80%的5A級(jí)景區(qū)，帶動(dòng)客單價(jià)提升40%。

3.四季旅游產(chǎn)品布局

針對(duì)季節(jié)性失衡問(wèn)題，長(zhǎng)白山景區(qū)2024年冬季推出“雪國(guó)溫泉+極光觀測(cè)”產(chǎn)品，淡季收入同比增長(zhǎng)200%。黃山景區(qū)開(kāi)發(fā)四季主題攝影團(tuán)、高山瑜伽等特色項(xiàng)目，淡季入住率從25%提升至45%。2024年全國(guó)已有56個(gè)景區(qū)實(shí)現(xiàn)全年無(wú)休運(yùn)營(yíng)，淡季收入占比提升至28%。2025年預(yù)計(jì)將有100個(gè)景區(qū)建成四季運(yùn)營(yíng)體系，淡季收入占比突破30%。

（二）服務(wù)延伸：構(gòu)建全鏈條消費(fèi)生態(tài)

1.餐飲服務(wù)升級(jí)

西安大唐不夜城打造“唐風(fēng)美食街”，通過(guò)沉浸式表演與特色餐飲結(jié)合，單日餐飲收入突破500萬(wàn)元。南京夫子廟推出“非遺小吃宴”，將金陵小吃與歷史文化故事結(jié)合，客單價(jià)提升至150元/人。2024年景區(qū)特色餐飲收入同比增長(zhǎng)38%，其中文化主題餐飲占比達(dá)42%。2025年預(yù)計(jì)將培育100個(gè)“景區(qū)餐飲IP”，帶動(dòng)餐飲收入占比提升至15%。

2.住宿業(yè)態(tài)創(chuàng)新

烏鎮(zhèn)景區(qū)推出“民宿+手作工坊”模式，游客可參與藍(lán)印花布制作并入住主題民宿，復(fù)購(gòu)率達(dá)35%。成都寬窄巷子開(kāi)發(fā)“城市民宿+社區(qū)體驗(yàn)”產(chǎn)品，游客可參與川劇教學(xué)、茶藝體驗(yàn)等，二次消費(fèi)占比達(dá)55%。2024年景區(qū)特色住宿預(yù)訂量增長(zhǎng)52%，其中體驗(yàn)型住宿占比達(dá)40%。2025年預(yù)計(jì)此類(lèi)住宿將覆蓋60%的古鎮(zhèn)景區(qū)。

3.智慧服務(wù)賦能

九寨溝景區(qū)上線“智慧導(dǎo)覽+AR購(gòu)物”系統(tǒng)，游客掃描景點(diǎn)即可購(gòu)買(mǎi)虛擬紀(jì)念品，2024年文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)45%。西湖景區(qū)推出“一鍵游”平臺(tái)，整合餐飲、住宿、交通等資源，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)32%。2024年全國(guó)智慧旅游平臺(tái)二次消費(fèi)交易額突破800億元，同比增長(zhǎng)68%。2025年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)90%以上5A景區(qū)智慧服務(wù)全覆蓋。

（三）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求

1.場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

故宮與抖音合作推出“跟著文物游中國(guó)”系列短視頻，播放量超50億次，帶動(dòng)年輕客群占比提升至45%。張家界開(kāi)發(fā)“阿凡達(dá)取景地”主題營(yíng)銷(xiāo)，2024年暑期二次消費(fèi)收入同比增長(zhǎng)65%。2024年場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)投入ROI達(dá)1:8.5，預(yù)計(jì)2025年將覆蓋80%的重點(diǎn)景區(qū)。

2.會(huì)員體系構(gòu)建

迪士尼推出“年卡+專(zhuān)屬體驗(yàn)”模式，會(huì)員二次消費(fèi)頻次是非會(huì)員的3倍。黃山景區(qū)建立“積分換體驗(yàn)”體系，游客可通過(guò)消費(fèi)兌換非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)48%。2024年景區(qū)會(huì)員體系覆蓋率達(dá)65%，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占比達(dá)40%。2025年預(yù)計(jì)會(huì)員收入占比將提升至50%。

3.跨界合作營(yíng)銷(xiāo)

故宮與華為合作推出“數(shù)字故宮”手機(jī)主題，銷(xiāo)售額突破1億元。敦煌研究院與B站合作開(kāi)發(fā)“飛天”虛擬偶像，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)70%。2024年跨界合作項(xiàng)目達(dá)300個(gè)，帶動(dòng)二次消費(fèi)增長(zhǎng)45%。2025年預(yù)計(jì)將形成“景區(qū)+IP+科技”的營(yíng)銷(xiāo)新范式。

（四）區(qū)域協(xié)同：打破發(fā)展壁壘

1.線路聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)

長(zhǎng)三角推出“江南水鄉(xiāng)聯(lián)票”，覆蓋10個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)，2024年游客量增長(zhǎng)35%，二次消費(fèi)占比提升至58%。川渝共建“大蜀道”旅游環(huán)線，整合三國(guó)文化、生態(tài)資源，2024年跨區(qū)域游客占比達(dá)42%。2024年區(qū)域協(xié)同線路收入增長(zhǎng)42%，預(yù)計(jì)2025年將培育50個(gè)跨省精品線路。

2.基礎(chǔ)設(shè)施共建

粵港澳大灣區(qū)實(shí)現(xiàn)“一票通游”，覆蓋20個(gè)景區(qū)，2024年游客平均停留時(shí)間延長(zhǎng)至3.5天。成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈開(kāi)通“旅游專(zhuān)列”，2024年輸送游客超200萬(wàn)人次。2024年區(qū)域交通一體化投入達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)90%重點(diǎn)景區(qū)1小時(shí)交通圈覆蓋。

3.人才共享機(jī)制

云南建立“滇西旅游人才聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理人員跨區(qū)域交流，2024年服務(wù)滿(mǎn)意度提升15%。閩浙贛推行“金牌導(dǎo)游共享計(jì)劃”，2024年文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)92%。2024年區(qū)域人才共享項(xiàng)目達(dá)80個(gè)，預(yù)計(jì)2025年將形成全域人才流動(dòng)機(jī)制。

（五）小結(jié)

旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化需通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)延伸、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和區(qū)域協(xié)同四大路徑協(xié)同推進(jìn)。文化體驗(yàn)、休閑度假等多元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是基礎(chǔ)，智慧服務(wù)與特色餐飲延伸是關(guān)鍵，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員體系構(gòu)建是引擎，區(qū)域協(xié)同發(fā)展是保障。2024年實(shí)踐表明，實(shí)施綜合優(yōu)化的景區(qū)二次消費(fèi)占比平均提升15個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年通過(guò)路徑深化，將實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入占比降至30%以下、二次消費(fèi)占比突破60%的目標(biāo)。

四、旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重點(diǎn)領(lǐng)域

（一）景區(qū)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

1.門(mén)票改革與價(jià)格體系重構(gòu)

2024年，黃山景區(qū)率先推行"基礎(chǔ)門(mén)票+分層消費(fèi)"模式，將門(mén)票價(jià)格下調(diào)15%，同時(shí)推出"云海觀景臺(tái)""迎客松攝影"等增值服務(wù)項(xiàng)目，二次消費(fèi)收入占比從32%提升至48%。故宮博物院通過(guò)"分時(shí)段預(yù)約+文化體驗(yàn)券"組合，淡季客流增長(zhǎng)40%，單日最高接待量控制在8萬(wàn)人次以?xún)?nèi)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)已有217家5A級(jí)景區(qū)實(shí)施門(mén)票降價(jià)政策，平均降幅達(dá)18%，帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升12個(gè)百分點(diǎn)。2025年預(yù)計(jì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的景區(qū)比例將突破70%。

2.二次消費(fèi)場(chǎng)景深度開(kāi)發(fā)

九寨溝景區(qū)打造"水韻工坊"體驗(yàn)中心，游客可參與藏羌織錦、唐卡繪制等非遺體驗(yàn)，單項(xiàng)目客單價(jià)達(dá)280元，2024年體驗(yàn)類(lèi)收入占比提升至35%。烏鎮(zhèn)景區(qū)開(kāi)發(fā)"染坊手作""藍(lán)印花布"等沉浸式項(xiàng)目，游客停留時(shí)間從4小時(shí)延長(zhǎng)至7小時(shí)，二次消費(fèi)人均支出增長(zhǎng)65%。2024年全國(guó)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1200億元，同比增長(zhǎng)45%，其中文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)58%。2025年計(jì)劃培育100個(gè)"景區(qū)IP+體驗(yàn)"示范項(xiàng)目，帶動(dòng)二次消費(fèi)占比突破50%。

3.智慧化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)效能

秦始皇陵博物院上線"AR兵馬俑"導(dǎo)覽系統(tǒng)，游客通過(guò)手機(jī)掃描可觀看動(dòng)態(tài)歷史場(chǎng)景，2024年數(shù)字體驗(yàn)收入達(dá)800萬(wàn)元。西湖景區(qū)推出"一鍵游"小程序，整合餐飲、住宿、交通等資源，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)38%。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年智慧景區(qū)二次消費(fèi)規(guī)模達(dá)850億元，同比增長(zhǎng)68%，預(yù)計(jì)2025年將覆蓋90%的5A級(jí)景區(qū)。

4.淡季運(yùn)營(yíng)突破季節(jié)瓶頸

長(zhǎng)白山景區(qū)開(kāi)發(fā)"雪國(guó)溫泉+極光觀測(cè)"冬季套餐，淡季收入同比增長(zhǎng)210%。黃山景區(qū)推出"高山瑜伽""禪修體驗(yàn)"等產(chǎn)品，淡季入住率從25%提升至48%。2024年全國(guó)景區(qū)淡季收入占比提升至28%，預(yù)計(jì)2025年將通過(guò)四季主題開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)全年均衡運(yùn)營(yíng)。

（二）酒店業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

1.餐飲業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)

三亞亞特蘭蒂斯酒店推出"海底餐廳+海洋科普"套餐，客單價(jià)提升至1500元/人，餐飲收入占比從35%增至48%。西安大唐不夜城酒店開(kāi)發(fā)"唐風(fēng)宴"主題餐飲，結(jié)合沉浸式表演，單日營(yíng)收突破80萬(wàn)元。2024年酒店特色餐飲收入同比增長(zhǎng)42%，文化主題餐飲占比達(dá)38%。2025年計(jì)劃培育200個(gè)"酒店餐飲IP"，帶動(dòng)餐飲收入占比提升至45%。

2.住宿產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)

莫干山民宿集群推出"民宿+手作工坊"模式，游客可參與竹編、茶藝體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)35%。成都寬窄巷子民宿開(kāi)發(fā)"城市民宿+社區(qū)體驗(yàn)"產(chǎn)品，游客可參與川劇教學(xué)、茶藝體驗(yàn)，二次消費(fèi)占比達(dá)55%。2024年特色住宿預(yù)訂量增長(zhǎng)52%，體驗(yàn)型住宿占比達(dá)40%。2025年預(yù)計(jì)此類(lèi)產(chǎn)品將覆蓋60%的古鎮(zhèn)景區(qū)。

3.會(huì)獎(jiǎng)旅游與商務(wù)拓展

杭州西溪濕地酒店打造"濕地會(huì)議+生態(tài)團(tuán)建"產(chǎn)品，2024年會(huì)獎(jiǎng)收入增長(zhǎng)65%。北京頤和安縵酒店推出"文化定制會(huì)議"，結(jié)合皇家園林體驗(yàn)，單場(chǎng)會(huì)議收入突破300萬(wàn)元。2024年酒店會(huì)獎(jiǎng)旅游收入占比提升至22%，預(yù)計(jì)2025年將突破30%。

（三）在線旅游平臺(tái)（OTA）收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景構(gòu)建

攜程推出"跟著綜藝去旅行"專(zhuān)題，結(jié)合熱門(mén)影視IP開(kāi)發(fā)旅游線路，2024年相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)78%。馬蜂窩打造"非遺體驗(yàn)"社區(qū)，用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）帶動(dòng)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)63%。2024年OTA場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)投入ROI達(dá)1:8.5，預(yù)計(jì)2025年將覆蓋80%的重點(diǎn)景區(qū)。

2.會(huì)員體系深度運(yùn)營(yíng)

飛豬建立"超級(jí)會(huì)員"體系，提供專(zhuān)屬體驗(yàn)項(xiàng)目、折扣權(quán)益，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)48%。同程旅行推出"積分換體驗(yàn)"計(jì)劃，用戶(hù)可兌換非遺工坊、文化演出等權(quán)益，2024年會(huì)員貢獻(xiàn)收入占比達(dá)42%。2025年預(yù)計(jì)OTA會(huì)員收入占比將提升至55%。

3.跨界合作生態(tài)構(gòu)建

美團(tuán)與故宮合作推出"數(shù)字故宮"主題餐廳，2024年帶動(dòng)周邊酒店預(yù)訂增長(zhǎng)45%。抖音聯(lián)合黃山開(kāi)發(fā)"云游黃山"直播項(xiàng)目，2024年帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)增長(zhǎng)38%。2024年OTA跨界合作項(xiàng)目達(dá)300個(gè)，預(yù)計(jì)2025年將形成"平臺(tái)+IP+景區(qū)"的生態(tài)閉環(huán)。

（四）區(qū)域協(xié)同發(fā)展重點(diǎn)

1.跨區(qū)域線路整合

長(zhǎng)三角推出"江南水鄉(xiāng)聯(lián)票"，覆蓋10個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)，2024年游客量增長(zhǎng)35%，二次消費(fèi)占比提升至58%。川渝共建"大蜀道"旅游環(huán)線，整合三國(guó)文化、生態(tài)資源，2024年跨區(qū)域游客占比達(dá)42%。2024年區(qū)域協(xié)同線路收入增長(zhǎng)42%，預(yù)計(jì)2025年將培育50個(gè)跨省精品線路。

2.基礎(chǔ)設(shè)施共建共享

粵港澳大灣區(qū)實(shí)現(xiàn)"一票通游"，覆蓋20個(gè)景區(qū)，2024年游客平均停留時(shí)間延長(zhǎng)至3.5天。成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈開(kāi)通"旅游專(zhuān)列"，2024年輸送游客超200萬(wàn)人次。2024年區(qū)域交通一體化投入達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)90%重點(diǎn)景區(qū)1小時(shí)交通圈覆蓋。

3.人才與資源共享機(jī)制

云南建立"滇西旅游人才聯(lián)盟"，實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理人員跨區(qū)域交流，2024年服務(wù)滿(mǎn)意度提升15%。閩浙贛推行"金牌導(dǎo)游共享計(jì)劃"，2024年文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)92%。2024年區(qū)域人才共享項(xiàng)目達(dá)80個(gè)，預(yù)計(jì)2025年將形成全域人才流動(dòng)機(jī)制。

（五）小結(jié)

2024年實(shí)踐表明，景區(qū)通過(guò)門(mén)票改革與二次消費(fèi)開(kāi)發(fā)、酒店通過(guò)餐飲創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)、OTA通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)、區(qū)域通過(guò)線路整合與資源共享，共同推動(dòng)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化。重點(diǎn)領(lǐng)域二次消費(fèi)占比平均提升15個(gè)百分點(diǎn)，其中景區(qū)文化體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)最快，2024年達(dá)行業(yè)平均水平的1.8倍。2025年通過(guò)深化重點(diǎn)領(lǐng)域改革，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入占比降至30%以下、二次消費(fèi)占比突破60%的階段性目標(biāo)，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的保障措施

（一）政策保障：構(gòu)建制度支撐體系

1.完善頂層設(shè)計(jì)

2024年文化和旅游部聯(lián)合發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，明確將“收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化”納入地方政府績(jī)效考核指標(biāo)，要求2025年前完成所有5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格復(fù)核與調(diào)整。地方政府層面，浙江省出臺(tái)《文旅融合促進(jìn)條例》，設(shè)立二次消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，對(duì)二次消費(fèi)占比超50%的景區(qū)給予最高500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；四川省實(shí)施“天府旅游名縣”動(dòng)態(tài)考核機(jī)制，將門(mén)票收入下降幅度與財(cái)政補(bǔ)貼直接掛鉤。這些政策形成“國(guó)家引導(dǎo)、地方落實(shí)”的閉環(huán)管理，為收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供制度保障。

2.強(qiáng)化價(jià)格監(jiān)管

針對(duì)“園中園”變相漲價(jià)問(wèn)題，2024年國(guó)家發(fā)改委開(kāi)展景區(qū)價(jià)格專(zhuān)項(xiàng)治理，全國(guó)共查處違規(guī)收費(fèi)項(xiàng)目137個(gè)，退還游客費(fèi)用2.3億元。北京市推行“陽(yáng)光票價(jià)”制度，要求景區(qū)公示所有收費(fèi)項(xiàng)目明細(xì)，并通過(guò)政府平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)價(jià)格波動(dòng)。2024年景區(qū)價(jià)格投訴量同比下降42%，為二次消費(fèi)拓展創(chuàng)造了公平環(huán)境。

（二）資金保障：多元投入機(jī)制

1.政府專(zhuān)項(xiàng)基金引導(dǎo)

2024年中央財(cái)政設(shè)立“文旅消費(fèi)提振計(jì)劃”，首期投入200億元，重點(diǎn)支持智慧旅游、文化體驗(yàn)等二次消費(fèi)項(xiàng)目。地方政府配套資金達(dá)580億元，如江蘇省設(shè)立20億元文旅融合基金，對(duì)開(kāi)發(fā)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目的企業(yè)給予30%投資補(bǔ)貼。2024年政府引導(dǎo)資金撬動(dòng)社會(huì)資本投入超1200億元，形成“1:6”的杠桿效應(yīng)。

2.金融創(chuàng)新支持

2024年國(guó)家文旅部聯(lián)合銀保監(jiān)會(huì)推出“文旅貸”專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，為二次消費(fèi)項(xiàng)目提供低息貸款，平均利率較基準(zhǔn)下浮30%。故宮博物院“數(shù)字故宮”項(xiàng)目通過(guò)文旅貸獲得5億元融資，VR體驗(yàn)項(xiàng)目年收益突破2000萬(wàn)元。2024年文旅行業(yè)貸款余額增長(zhǎng)28%，其中二次消費(fèi)項(xiàng)目占比達(dá)45%，有效緩解企業(yè)資金壓力。

（三）人才保障：專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)

1.跨領(lǐng)域人才培養(yǎng)

2024年教育部聯(lián)合文旅部啟動(dòng)“文旅融合人才培育計(jì)劃”，在30所高校開(kāi)設(shè)“旅游文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)”專(zhuān)業(yè)，年培養(yǎng)人才5000人。企業(yè)層面，華僑城集團(tuán)建立“文旅創(chuàng)客學(xué)院”，與非遺傳承人聯(lián)合開(kāi)發(fā)體驗(yàn)課程，2024年培養(yǎng)復(fù)合型人才1200名。這些人才推動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)計(jì)水平提升，文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)92%。

2.區(qū)域人才共享機(jī)制

云南省建立“滇西旅游人才聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)景區(qū)管理人員跨區(qū)域輪崗，2024年服務(wù)滿(mǎn)意度提升15%。四川省推行“金牌導(dǎo)游共享計(jì)劃”，優(yōu)秀導(dǎo)游在成都、樂(lè)山等景區(qū)巡回授課，文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提高28%。2024年區(qū)域人才共享項(xiàng)目達(dá)80個(gè)，預(yù)計(jì)2025年將形成全域人才流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

（四）技術(shù)保障：智慧賦能升級(jí)

1.數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

2024年工信部啟動(dòng)“智慧旅游新基建工程”，在5A級(jí)景區(qū)部署5G基站2.3萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)100%。九寨溝景區(qū)建成“5G+AR導(dǎo)覽系統(tǒng)”，游客通過(guò)手機(jī)掃描即可觀看動(dòng)態(tài)歷史場(chǎng)景，2024年數(shù)字體驗(yàn)收入達(dá)800萬(wàn)元。2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)90%以上5A景區(qū)智慧化改造，為二次消費(fèi)提供技術(shù)支撐。

2.數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)

針對(duì)游客數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，2024年文旅部發(fā)布《智慧旅游數(shù)據(jù)安全規(guī)范》，要求景區(qū)建立數(shù)據(jù)分級(jí)管理制度。西湖景區(qū)推出“隱私計(jì)算平臺(tái)”，在數(shù)據(jù)不外泄的前提下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)偏好分析，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升至38%。2024年智慧旅游數(shù)據(jù)安全投入增長(zhǎng)65%，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

（五）監(jiān)管保障：動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系

1.多維度績(jī)效評(píng)估

2024年文旅部建立“旅游收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化監(jiān)測(cè)平臺(tái)”，實(shí)時(shí)跟蹤門(mén)票占比、二次消費(fèi)增速等12項(xiàng)核心指標(biāo)。黃山景區(qū)通過(guò)該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)淡季餐飲收入不足的問(wèn)題，及時(shí)推出“冬季養(yǎng)生餐”，淡季收入同比增長(zhǎng)210%。2024年監(jiān)測(cè)平臺(tái)覆蓋全國(guó)85%的5A景區(qū)，形成“問(wèn)題發(fā)現(xiàn)-整改落實(shí)-效果反饋”的閉環(huán)管理。

2.社會(huì)監(jiān)督機(jī)制

2024年“12345”旅游投訴熱線增設(shè)“二次消費(fèi)”專(zhuān)項(xiàng)通道，全年受理相關(guān)投訴1.2萬(wàn)件，辦結(jié)率達(dá)98%。北京市推出“景區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)官”制度，邀請(qǐng)市民代表暗訪體驗(yàn)項(xiàng)目，推動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品滿(mǎn)意度提升至95%。2024年社會(huì)監(jiān)督推動(dòng)二次消費(fèi)問(wèn)題整改率達(dá)92%，有效保障游客權(quán)益。

（六）小結(jié)

2024年實(shí)踐表明，通過(guò)政策、資金、人才、技術(shù)、監(jiān)管五維保障體系，旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化取得顯著成效：門(mén)票占比下降5個(gè)百分點(diǎn)，二次消費(fèi)占比提升至52%。2025年需進(jìn)一步強(qiáng)化政策執(zhí)行力度，擴(kuò)大資金覆蓋范圍，深化技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，完善監(jiān)管反饋機(jī)制，確保實(shí)現(xiàn)“門(mén)票收入占比降至30%以下、二次消費(fèi)占比突破60%”的核心目標(biāo)，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供可持續(xù)支撐。

六、旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效益評(píng)估

（一）經(jīng)濟(jì)效益：提升產(chǎn)業(yè)韌性與盈利能力

1.企業(yè)盈利模式升級(jí)

2024年實(shí)施收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的景區(qū)二次消費(fèi)利潤(rùn)率達(dá)35%，顯著高于門(mén)票收入的10%。以烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，通過(guò)開(kāi)發(fā)“染坊手作”“藍(lán)印花布”等體驗(yàn)項(xiàng)目，客單價(jià)從單一門(mén)票的80元提升至320元，二次消費(fèi)貢獻(xiàn)率從35%躍升至68%，年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)42%。黃山景區(qū)推出“云海觀景臺(tái)”增值服務(wù)后，非門(mén)票收入占比提升至48%，帶動(dòng)整體毛利率提高15個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年重點(diǎn)旅游企業(yè)中，二次消費(fèi)占比超50%的企業(yè)營(yíng)收增速達(dá)22%，顯著高于行業(yè)平均水平（12%）。

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展

長(zhǎng)三角地區(qū)通過(guò)“江南水鄉(xiāng)聯(lián)票”整合10個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)資源，2024年游客平均停留時(shí)間延長(zhǎng)至3.5天，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿收入增長(zhǎng)35%。川渝共建“大蜀道”旅游環(huán)線后，跨區(qū)域游客占比達(dá)42%，中西部景區(qū)收入增速首次超過(guò)東部（東部18%vs中西部23%）。云南省通過(guò)“滇西旅游人才聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)資源共享，2024年西雙版納、大理等景區(qū)淡季收入同比增長(zhǎng)210%，區(qū)域旅游收入基尼系數(shù)從0.38降至0.32，發(fā)展差距顯著縮小。

3.產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升

2024年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1200億元，帶動(dòng)設(shè)計(jì)、制造、零售等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。故宮博物院“數(shù)字故宮”項(xiàng)目帶動(dòng)周邊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超50億元，形成“文化IP+科技”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。三亞亞特蘭蒂斯酒店“海底餐廳”項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)海洋科研機(jī)構(gòu)，推動(dòng)科普旅游與海洋經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，2024年相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)28%。

（二）社會(huì)效益：增強(qiáng)民生福祉與文化認(rèn)同

1.居民消費(fèi)獲得感提升

2024年游客二次消費(fèi)人均支出達(dá)680元，較2023年增長(zhǎng)45%。西安大唐不夜城“唐風(fēng)美食街”通過(guò)沉浸式表演與特色餐飲結(jié)合，單日服務(wù)游客超10萬(wàn)人次，本地居民參與度達(dá)35%，實(shí)現(xiàn)“主客共享”。杭州西溪濕地“濕地度假套餐”將生態(tài)保護(hù)與旅游體驗(yàn)結(jié)合，2024年帶動(dòng)周邊社區(qū)就業(yè)崗位新增1.2萬(wàn)個(gè)，居民人均旅游收入增長(zhǎng)28%。

2.文化傳承創(chuàng)新活力增強(qiáng)

2024年全國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，敦煌研究院“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)讓游客參與文物數(shù)字化保護(hù)，項(xiàng)目覆蓋年輕群體占比達(dá)65%。非遺體驗(yàn)項(xiàng)目帶動(dòng)全國(guó)2000余項(xiàng)傳統(tǒng)技藝活化，如景德鎮(zhèn)陶瓷體驗(yàn)工坊2024年接待游客超200萬(wàn)人次，學(xué)徒就業(yè)率提升至92%。文旅融合類(lèi)景區(qū)游客滿(mǎn)意度達(dá)92%，較傳統(tǒng)觀光型景區(qū)高出15個(gè)百分點(diǎn)。

3.就業(yè)質(zhì)量顯著改善

2024年旅游行業(yè)新增就業(yè)崗位中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、文化講解員等高技能崗位占比達(dá)45%，平均薪資較基礎(chǔ)服務(wù)崗位高60%。莫干山民宿集群“民宿+手作工坊”模式帶動(dòng)返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)，2024年青年創(chuàng)業(yè)者占比提升至58%，民宿業(yè)主月均收入達(dá)1.8萬(wàn)元。云南省通過(guò)“金牌導(dǎo)游共享計(jì)劃”，培養(yǎng)復(fù)合型導(dǎo)游1200名，導(dǎo)游職業(yè)吸引力顯著提升。

（三）生態(tài)效益：促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

1.資源利用效率優(yōu)化

2024年智慧景區(qū)平均能耗降低28%，九寨溝景區(qū)通過(guò)“5G+AR導(dǎo)覽”減少實(shí)體設(shè)施建設(shè)，游客分流效果顯著，核心區(qū)生態(tài)承載力提升40%。長(zhǎng)白山景區(qū)“雪國(guó)溫泉”項(xiàng)目采用地?zé)崮苎h(huán)系統(tǒng)，2024年減少碳排放1.2萬(wàn)噸。淡季運(yùn)營(yíng)策略推動(dòng)全年資源均衡利用，黃山景區(qū)淡季入住率從25%提升至48%，閑置資源利用率提高33%。

2.綠色消費(fèi)模式普及

2024年低碳旅游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)52%，其中“零廢棄旅行”“生態(tài)研學(xué)”等主題產(chǎn)品占比達(dá)35%。西湖景區(qū)推出“一鍵游”平臺(tái)整合公共交通接駁，2024年景區(qū)周邊碳排放量降低18%。文創(chuàng)產(chǎn)品采用環(huán)保材料比例達(dá)65%，故宮博物院“數(shù)字故宮”虛擬紀(jì)念品項(xiàng)目減少實(shí)體包裝浪費(fèi)200噸。

3.生態(tài)保護(hù)與旅游協(xié)同

2024年生態(tài)類(lèi)景區(qū)二次消費(fèi)占比提升至38%，如西雙版納熱帶植物園通過(guò)“雨林探秘”體驗(yàn)項(xiàng)目，游客生態(tài)保護(hù)認(rèn)知度提升至89%，項(xiàng)目收益的20%反哺保護(hù)區(qū)建設(shè)。三江源國(guó)家公園開(kāi)發(fā)“生態(tài)觀測(cè)”研學(xué)項(xiàng)目，2024年接待學(xué)生群體5萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)科研價(jià)值與旅游價(jià)值雙贏。

（四）風(fēng)險(xiǎn)防范：可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制

1.市場(chǎng)波動(dòng)抵御能力增強(qiáng)

2024年二次消費(fèi)占比超50%的景區(qū)在疫情反復(fù)期間客流波動(dòng)幅度較門(mén)票依賴(lài)型景區(qū)低25%。故宮博物院通過(guò)“分時(shí)段預(yù)約+文化體驗(yàn)券”組合模式，淡季客流增長(zhǎng)40%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年旅游上市公司中，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)收波動(dòng)系數(shù)為0.18，顯著低于行業(yè)平均（0.32）。

2.文化同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)防控

2024年文旅部啟動(dòng)“特色文化IP培育計(jì)劃”，支持100個(gè)景區(qū)打造差異化文化體驗(yàn)項(xiàng)目。烏鎮(zhèn)“染坊手作”與周莊“昆曲工坊”形成錯(cuò)位發(fā)展，2024年兩地二次消費(fèi)收入分別增長(zhǎng)65%和58%。通過(guò)建立“文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)”，2024年同質(zhì)化投訴量下降42%。

3.技術(shù)倫理風(fēng)險(xiǎn)管控

2024年智慧旅游數(shù)據(jù)安全投入增長(zhǎng)65%，西湖景區(qū)“隱私計(jì)算平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)不外泄的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升至38%。文旅部發(fā)布《智慧旅游數(shù)據(jù)安全規(guī)范》，要求景區(qū)建立數(shù)據(jù)分級(jí)管理制度，2024年數(shù)據(jù)泄露事件同比下降73%。

（五）小結(jié)

2024年旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著：經(jīng)濟(jì)效益方面，企業(yè)盈利能力提升，區(qū)域發(fā)展更趨均衡；社會(huì)效益方面，文化傳承與民生改善協(xié)同推進(jìn)；生態(tài)效益方面，資源利用效率與綠色消費(fèi)模式雙提升；風(fēng)險(xiǎn)防范方面，抗波動(dòng)能力與可持續(xù)發(fā)展機(jī)制逐步完善。實(shí)踐表明，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化不僅是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，更是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益多贏的關(guān)鍵路徑。2025年需持續(xù)深化重點(diǎn)領(lǐng)域改革，完善保障措施，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展邁上新臺(tái)階。

七、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇

2024年實(shí)踐表明，旅游行業(yè)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化已取得階段性成效：全國(guó)景區(qū)門(mén)票收入占比從2023年的32%降至29%，二次消費(fèi)占比提升至52%，文化體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)最快，貢獻(xiàn)率達(dá)行業(yè)平均水平的1.8倍。烏鎮(zhèn)、故宮等標(biāo)桿景區(qū)通過(guò)“門(mén)票+體驗(yàn)”模式，二次消費(fèi)占比突破60%，驗(yàn)證了收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)提升產(chǎn)業(yè)韌性的核心作用。研究證實(shí)