項(xiàng)目4跨境電子商務(wù)營(yíng)銷推廣跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)(AICG版)制作人教材編寫團(tuán)隊(duì)Fundamentalsofcross-bordere-commerce目錄CONTENTS站內(nèi)營(yíng)銷推廣01站外營(yíng)銷推廣02項(xiàng)目4跨境電子商務(wù)營(yíng)銷推廣深入理解跨境電子商務(wù)營(yíng)銷推廣的基本概念、核心原則與關(guān)鍵流程，清晰掌握其在全球電商市場(chǎng)中的重要地位與獨(dú)特價(jià)值。全面熟悉主流跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、算法邏輯以及營(yíng)銷推廣機(jī)制，包括平臺(tái)的流量分配原則、搜索排名規(guī)則等知識(shí)要點(diǎn)。精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等知識(shí)，能夠依據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)制定針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略，有效規(guī)避文化沖突與法律風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)目標(biāo)Knowledgeobjectives能夠熟練運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研工具與方法，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行深度分析，生成具有參考價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。熟練掌握社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣技巧，能夠創(chuàng)建和管理社交媒體賬號(hào)，策劃并執(zhí)行富有創(chuàng)意的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。學(xué)會(huì)撰寫高質(zhì)量的跨境電商營(yíng)銷文案，能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和表達(dá)方式，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注與購(gòu)買。技能目標(biāo)SkillObjectives培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)精神，不斷探索創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神與責(zé)任意識(shí)，在跨境電商營(yíng)銷推廣項(xiàng)目中，能夠與團(tuán)隊(duì)成員密切配合，提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和職業(yè)素養(yǎng)。塑造學(xué)生的職業(yè)道德與誠(chéng)信意識(shí)，在跨境電商營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，杜絕虛假宣傳、侵權(quán)等不正當(dāng)行為，樹立良好的職業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)。素養(yǎng)目標(biāo)AbilityObjectives情景案例-XmarsAI助力為企業(yè)海外廣告投放提效運(yùn)用亞馬遜平臺(tái)深度分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，多維度精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，助力品牌構(gòu)建全漏斗營(yíng)銷和內(nèi)容策略。品牌可將亞馬遜平臺(tái)廣告、銷售及消費(fèi)者數(shù)據(jù)接入Xmars，經(jīng)整合清洗，為后續(xù)工作提供準(zhǔn)確完整數(shù)據(jù)。案例解析其一學(xué)生和從業(yè)者可借鑒Xmars在亞馬遜廣告投放的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，助力跨境電商營(yíng)銷工作。技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵其二數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策其三個(gè)性化定制服務(wù)其四持續(xù)優(yōu)化與合作ONE站內(nèi)營(yíng)銷推廣014.1.1跨境電子商務(wù)B2B平臺(tái)站內(nèi)營(yíng)銷推廣外貿(mào)直通車的展示位搜索結(jié)果頁(yè)面第一頁(yè)的展示位“PremiumRelatedProducts”的展示位計(jì)算公式

阿里巴巴國(guó)際站付費(fèi)廣告推廣外貿(mào)直通車扣費(fèi)邏輯和排序規(guī)則外貿(mào)直通車按照點(diǎn)擊率扣費(fèi)，點(diǎn)擊廣告時(shí)進(jìn)行扣費(fèi)，廣告曝光不扣費(fèi)。外貿(mào)直通車點(diǎn)擊價(jià)格＝（下一名賣家的出價(jià)×下一名賣家的推廣評(píng)分）賣家自身的推廣評(píng)分＋0.01元計(jì)算公式外貿(mào)直通車中影響廣告排序的因素主要有兩方面排序分=推廣評(píng)分×出價(jià)推廣評(píng)分出價(jià)

阿里巴巴國(guó)際站付費(fèi)廣告推廣外貿(mào)直通車扣費(fèi)邏輯和排序規(guī)則阿里巴巴國(guó)際站付費(fèi)廣告推廣新手賣家做好外貿(mào)直通車的技巧合理的計(jì)劃安排一個(gè)外貿(mào)直通車賬號(hào)可以創(chuàng)建多個(gè)推廣計(jì)劃，賣家要根據(jù)自身的營(yíng)銷策略和商品本身屬性合理安排推廣計(jì)劃。合理設(shè)置出價(jià)在設(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，新手賣家可以先從低價(jià)開始，逐步往上加價(jià)，然后根據(jù)外貿(mào)直通車廣告的點(diǎn)擊情況靈活調(diào)整出價(jià)。優(yōu)化推廣中的商品在設(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，新手賣家可以先從低價(jià)開始，逐步往上加價(jià)，然后根據(jù)外貿(mào)直通車廣告的點(diǎn)擊情況靈活調(diào)整出價(jià)。關(guān)鍵詞廣告

中國(guó)制造網(wǎng)站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣關(guān)鍵詞廣告是一種固定排名廣告，企業(yè)通過購(gòu)買行業(yè)關(guān)鍵詞，便能鎖定搜索結(jié)果頁(yè)的固定廣告位，如首頁(yè)第1位、前10位等，并按年付費(fèi)。關(guān)鍵詞分級(jí)定價(jià)A+級(jí)(行業(yè)熱門詞)￥16,000/年A級(jí)(普通詞)￥12,000/年B級(jí)(精準(zhǔn)詞)￥8,000/年C級(jí)(冷門詞)￥4,000/年精品櫥窗展示對(duì)外觀設(shè)計(jì)突出的產(chǎn)品，如家居用品、服裝等，能憑借視覺沖擊吸引點(diǎn)擊。

中國(guó)制造網(wǎng)站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣精品櫥窗展示通過重復(fù)曝光機(jī)制，按年收取費(fèi)用，在采購(gòu)商瀏覽的搜索結(jié)果前五頁(yè)中，多次展示企業(yè)產(chǎn)品圖片與簡(jiǎn)介。不依賴關(guān)鍵詞搜索基于行業(yè)分類以及用戶瀏覽習(xí)慣進(jìn)行。具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)對(duì)決策周期長(zhǎng)的采購(gòu)商效果顯著。高頻次曝光加深記憶首頁(yè)廣告位租賃中國(guó)制造網(wǎng)站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣Banner廣告輪播展示Banner廣告在網(wǎng)站首頁(yè)頂部、側(cè)邊欄等黃金位置展示品牌廣告，按位置和時(shí)長(zhǎng)議價(jià)，起步價(jià)通常數(shù)萬(wàn)元/月。這類廣告優(yōu)勢(shì)明顯，不僅能強(qiáng)化企業(yè)形象，提升買家信任度，實(shí)現(xiàn)品牌背書，還能覆蓋全站流量，適用于新品發(fā)布、大型促銷活動(dòng)。供應(yīng)商認(rèn)證與品牌專區(qū)中國(guó)制造網(wǎng)站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣供應(yīng)商認(rèn)證品牌專區(qū)企業(yè)可付費(fèi)獲取“金牌供應(yīng)商”等認(rèn)證標(biāo)識(shí)，該標(biāo)識(shí)會(huì)展示在企業(yè)名稱旁。入駐品牌專區(qū)，以年費(fèi)5000—10000元的價(jià)格，在獨(dú)立頁(yè)面集中展示企業(yè)介紹、成功案例、產(chǎn)品視頻等內(nèi)容。4.1.2跨境電子商務(wù)B2C平臺(tái)站內(nèi)推廣當(dāng)買家點(diǎn)擊了賣家推廣的商品時(shí)，才會(huì)進(jìn)行扣費(fèi)。如果習(xí)家僅瀏覽，并未點(diǎn)擊查看推廣商品，則不扣費(fèi)。速賣通直通車扣費(fèi)規(guī)則速賣通直通車在PC端的展示位位于主搜頁(yè)和搜索頁(yè)底部的智能推薦位。速賣通直通車的展現(xiàn)位置速賣通直通車的排序取決于速賣通直通車的投放方式。速賣通直通車排序規(guī)則關(guān)鍵詞投放商品推薦投放全球速賣通站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣速賣通直通車推廣計(jì)劃的類型推廣計(jì)劃特點(diǎn)優(yōu)

勢(shì)適用的商品重點(diǎn)推廣計(jì)劃賣家最多可以創(chuàng)建10個(gè)重點(diǎn)推廣計(jì)劃，每個(gè)

計(jì)

劃

最

多包含100個(gè)單元，每個(gè)單元可以選擇1個(gè)商品具有獨(dú)特創(chuàng)意推廣等功能，可以幫助賣家更好地打造爆款適用于重點(diǎn)商品的推廣，建議賣家優(yōu)先選擇市場(chǎng)上熱銷或自身帶有銷量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品進(jìn)行推廣（可參考商品分析中的成交轉(zhuǎn)化率、搜索點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)）快捷推廣計(jì)劃賣家最多可以創(chuàng)建30個(gè)快捷推廣計(jì)劃，每個(gè)

計(jì)

劃

最

多包含100個(gè)商品、20000個(gè)關(guān)鍵詞批量選詞、出價(jià)等功能可以幫助賣家更加快速地創(chuàng)建自己的計(jì)劃，捕捉更多的流量適用于普通商品的批量推廣全球速賣通站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣提高直通車轉(zhuǎn)化率的技巧01做好直通車選品02提升關(guān)鍵詞與商品的相關(guān)性03設(shè)置準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題04保證商品圖片的質(zhì)量亞馬遜站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣優(yōu)先選擇大眾款避免選擇單價(jià)過低的商品選擇合適的關(guān)鍵詞完善商品詳情頁(yè)頁(yè)面合理設(shè)置廣告預(yù)算商品推廣按關(guān)鍵詞投放的廣告，按每次點(diǎn)擊付費(fèi)。當(dāng)買家點(diǎn)擊廣告時(shí)，他們會(huì)被引導(dǎo)至商品列表頁(yè)面、自定義著陸頁(yè)或品牌旗艦店。品牌推廣品牌旗艦店是亞馬遜免費(fèi)為賣家提供的創(chuàng)建定制化多頁(yè)面品牌目的地的服務(wù)。品牌旗艦店展示型推廣是一種自助式廣告，它可以被展示在亞馬遜站內(nèi)外的廣告位上，幫助賣家吸引更多的買家。展示型推廣展示型推廣-三種定向選擇瀏覽定向幫助賣家重新吸引查看過

賣家商品詳情頁(yè)或相似商品詳情頁(yè)的受眾賣家的目的是針對(duì)高意向受眾進(jìn)行再營(yíng)銷吸引在過去30天內(nèi)查看過賣家商品或類似商品詳情頁(yè)但并未購(gòu)買商品的受眾供應(yīng)商、加入亞馬遜品牌注冊(cè)計(jì)劃的賣家亞馬遜網(wǎng)站外（包括第三方網(wǎng)站和應(yīng)用程序）商品定向幫助賣家在積極瀏覽賣家商品或類似商品的受眾中推廣賣家的商品賣家的目的是提升買家的購(gòu)買意向或增強(qiáng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的效果使用出現(xiàn)在相關(guān)商品詳情頁(yè)上的廣告定位相似或互補(bǔ)的商品和品類加入亞馬遜品牌注冊(cè)計(jì)劃的供應(yīng)商和賣家亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)商品詳情頁(yè)或其他與推廣商品相關(guān)的頁(yè)面上興趣定向向新受眾介紹賣家的商品，

這些受眾的購(gòu)物行為表明他們可能對(duì)賣家的商品感興趣賣家的目的是提高品牌認(rèn)知度和知名度吸引在過去90天內(nèi)瀏覽或訪

問過屬于特定興趣細(xì)分的商品詳情頁(yè)的受眾供應(yīng)商亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)商品詳情頁(yè)或

其他與推廣商品相關(guān)的頁(yè)面上特點(diǎn)適用情形工作原理廣告展示位置賣家身份要求eBay站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣PromotedListings的展示位置eBay站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣PromotedListings扣費(fèi)規(guī)則與點(diǎn)擊付費(fèi)（PayPerClick，PPC）廣告不同，PromotedListings是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的。做好PromotedListings的技巧①選擇合適的商品刊登②保證商品價(jià)格的合理性Shopee站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣關(guān)鍵詞廣告增加商品曝光提高商品流量。有利于投放技巧選品關(guān)鍵詞選擇關(guān)鍵詞匹配度關(guān)鍵詞出價(jià)Shopee站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣關(guān)聯(lián)廣告“每日新發(fā)現(xiàn)”模塊“相似商品”展示位“猜你喜歡”展示位Shopee站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣商店廣告投放了商店廣告的店鋪會(huì)出現(xiàn)在排索結(jié)果而面的最上方，以貼片的形式獲得展現(xiàn)。目前，只有優(yōu)選賣家和商城賣家能夠使用商店廣告，新賣家如果想投放商店廣告，需要先來(lái)得優(yōu)選店鋪資格。①關(guān)鍵詞選擇②關(guān)鍵詞出價(jià)③預(yù)算和展現(xiàn)時(shí)間④調(diào)整與優(yōu)化廣告設(shè)置Shopee站內(nèi)付費(fèi)廣告推廣商店廣告TWO站外營(yíng)銷推廣024.2.1搜索引擎營(yíng)銷按效果付費(fèi)，推廣費(fèi)用相對(duì)較低。賣家可以設(shè)置和控制廣告出價(jià)和推廣費(fèi)用。競(jìng)價(jià)結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面中，并與用戶搜索的內(nèi)容緊密相關(guān)，使推廣更加精準(zhǔn)。賣家可以對(duì)廣告的點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而優(yōu)化競(jìng)價(jià)排名出價(jià)策略。特點(diǎn)

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名品牌詞包含企業(yè)或產(chǎn)品品牌名稱的關(guān)鍵詞，例如華為手機(jī)京東商城這類關(guān)鍵詞搜索意圖明確，用戶通常已對(duì)品牌有一定認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率較高。產(chǎn)品詞直接描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，例如智能手機(jī)英語(yǔ)培訓(xùn)課程這類詞能精準(zhǔn)定位有明確需求的用戶，屬于高轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。通用詞泛指行業(yè)或品類相關(guān)的寬泛詞匯，例如家電旅游攻略搜索量大但用戶意圖不明確，可能帶來(lái)較多無(wú)效點(diǎn)擊。競(jìng)品詞針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，例如小米手機(jī)價(jià)格耐克運(yùn)動(dòng)鞋此類詞可截流競(jìng)品用戶，但需注意法律風(fēng)險(xiǎn)。核心關(guān)鍵詞搜索引擎競(jìng)價(jià)排名延伸拓展賣家可以在核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展關(guān)鍵詞，構(gòu)成長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。篩選提煉賣家可以根據(jù)自身的推廣需要、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)算對(duì)

關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選提煉。分類管理結(jié)合目標(biāo)買家的購(gòu)買行為特征，賣家可以將所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。關(guān)鍵詞廣告明確目標(biāo)受眾群體在通過谷歌投放關(guān)鍵詞廣告之前，賣家要先對(duì)商品的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)熱度目標(biāo)受眾群體選擇市場(chǎng)前景較好的地區(qū)鎖定潛在消費(fèi)群體關(guān)鍵詞廣告選擇合適的關(guān)鍵詞-四大核心原則相關(guān)性原則關(guān)鍵詞必須精準(zhǔn)反映產(chǎn)品特性、功能或服務(wù)內(nèi)容，確保用戶搜索意圖與商品/服務(wù)直接相關(guān)。用戶搜索習(xí)慣原則關(guān)鍵詞需符合目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣，而非僅依賴行業(yè)術(shù)語(yǔ)或賣家的主觀表達(dá)。搜索量與競(jìng)爭(zhēng)度平衡原則在流量獲取與成本控制間找到平衡點(diǎn)，優(yōu)先選擇搜索量較高但競(jìng)爭(zhēng)度適中的關(guān)鍵詞。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則關(guān)鍵詞策略需隨用戶需求、行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而迭代。關(guān)鍵詞廣告在廣告標(biāo)題中添加具有號(hào)召性的詞賣家可以在廣告標(biāo)題中添加一些具有號(hào)召性的詞但是在添加這些詞時(shí)要注意不能違反谷歌的相關(guān)規(guī)定?！癋ree”（免費(fèi)的）“New”（新的）不能含有等帶有主觀感情的詞“Best”（最好的）“Thecheapest”（最便宜的）“first”（第一）關(guān)鍵詞廣告對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試有效避免無(wú)效點(diǎn)擊通常來(lái)說，賣家要設(shè)計(jì)兩個(gè)或更多的廣告方案并對(duì)這些方案進(jìn)行測(cè)試，從中選出點(diǎn)擊率較高的廣告方案。賣家可以將商品或服務(wù)的價(jià)格添加在廣告的最后，避免那些在網(wǎng)上尋找免費(fèi)服務(wù)或商品的人點(diǎn)擊廣告。4.2.2電子郵件營(yíng)銷的基本流程創(chuàng)建目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)分類篩選數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)電子郵件內(nèi)容電子郵件的投放電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)化

電子郵件內(nèi)容的撰寫撰寫技巧（1）做好標(biāo)題設(shè)計(jì)（2）內(nèi)容具有針對(duì)性（3）內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要（4）刺激受眾的興趣與好奇心（5）合理設(shè)置圖片（6）回避借助插件瀏覽內(nèi)容（7）謹(jǐn)慎使用鏈接4.2.3海外社交媒體營(yíng)銷

：Facebook營(yíng)銷提升賬號(hào)人氣的技巧提升頁(yè)面互動(dòng)性的技巧創(chuàng)建友好的頁(yè)面維系好忠誠(chéng)粉絲添加Facebook的社交插件利用高人氣的Facebook頁(yè)面借助網(wǎng)絡(luò)論壇與合作網(wǎng)站聯(lián)合組織社交活動(dòng)充分發(fā)揮創(chuàng)意采用多樣化的形式內(nèi)容短小精悍注重互動(dòng)性善用留白分享與交流買家體驗(yàn)有效利用主題標(biāo)簽展示引人注目的圖片增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)海外社交媒體營(yíng)銷

：Instagram營(yíng)銷海外社交媒體營(yíng)銷

：Twitter營(yíng)銷廣告類型推薦推文推薦賬戶推薦趨勢(shì)Twitter營(yíng)銷營(yíng)銷技巧在Twitter上使用圖片在熱鬧時(shí)段發(fā)布推文注重內(nèi)容定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回應(yīng)訪問者的推文減少推文中的鏈接數(shù)量避免空洞的推廣內(nèi)容添加主題標(biāo)簽持續(xù)更新LinkedIn頁(yè)面建立關(guān)系至關(guān)重要提高用戶關(guān)注度海外社交媒體營(yíng)銷

：LinkedIn營(yíng)銷海外社交媒體營(yíng)銷

：YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買狀態(tài)分階段推送視頻樹立品牌印象階段——增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂參與感娛樂性內(nèi)容用戶教學(xué)視頻