蔚來汽車由國內頂尖的互聯網企業(yè)和領導者聯合創(chuàng)立，目前已經在全球多地設立了研發(fā)、投產和商務基地，并持續(xù)匯聚著世界頂尖的汽車、軟件以及用戶體驗的專家。蔚來的創(chuàng)始人李斌攜手國內外頂尖互聯網企業(yè)投資人，已經初步完成了中國市場的全方位用戶服務體系。致力于創(chuàng)建用戶型企業(yè)的蔚來身上有著天生的互聯網基因，其核心發(fā)力點在互聯網思維模式下的用戶運營。一、蔚來營銷模式及特點（1）建立渠道與促銷全方位兼顧的用戶服務體系。對于蔚來汽車而言，其最核心的亮點便是全方位的用戶服務體系。蔚來汽車放棄了傳統(tǒng)4S店的渠道模式，自營自建了線上線下的服務系統(tǒng)，打造以追求用戶體驗為核心的新零售模式。通過打造一款超級APP，連接用戶群體與蔚來產品。用戶可以通過APP完成看車、購車、售后等基礎服務：通過線上預約直營店體驗，選購下單；任何出行問題可以通過APP與服務中心建立聯系并加以解決；隨時隨地查詢充電、換電基點。除了基礎服務，還創(chuàng)新性的加入了社交、媒體、商城等屬性功能，這也是蔚來汽車的核心亮點所在。線下的服務體系除了基礎的試駕、看車、汽車硬件服務，也是線上活動的延伸與承接。這樣一個全方位、線上線下相結合的服務體系讓年輕的蔚來迅速出圈，站在了大眾面前?；ヂ摼W時代中，最容易吸引新用戶且能做到高頻使用的服務恰恰是“內容”和“社交”，這正是蔚來APP用戶運營的真正核心。案例——互聯網時代的蔚來汽車營銷模式從內容角度來看，蔚來讓用戶去發(fā)聲，傾聽用戶真實的聲音。在APP里看到的并非是一律正面夸贊，各種不滿、抱怨等負面信息也可以在其中看到。這種做法能夠使得企業(yè)了解自身的不足，可以對任何問題進行快速定位和處理，避免用戶負面情緒的積累。這樣的包容度更有利于提升用戶黏性收獲好感。從社交角度來看，這款APP的社交并沒有局限于用戶之間溝通交流，作為公司的管理高層，蔚來員工同樣在APP內部以人格化的形象對外，這意味著普通用戶可以看到李斌這類高層的動態(tài)并與他們互動。這巧妙地拉近了蔚來與用戶之間的距離，滿足了客戶的好奇心，也極大地增強了內容生態(tài)的發(fā)展，為品牌影響力提供正向擴大的影響。作為一款集多種功能于一身的互聯網產品，蔚來APP始終在不斷地更新迭代，目前已經迭代了30多版。蔚來的車主們已經將其作為聯系蔚來工作人員的主要接口，同時潛在的用戶群體也可以將其視為獲取最新最熱門的蔚來相關信息的渠道。在互聯網應用軟件如此火熱的中國，這個了解蔚來的“窗口”非常迎合國內消費者群體的口味。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)更加關注如何讓新用戶從“關注者”轉變?yōu)椤爸覍嵱脩簟?，因此將大部分精力分散在對新用戶的觸達過程中，而在當今時代下，蔚來汽車抓住了每一個用戶都可以成為自媒體，每一個用戶都可以成為發(fā)聲中心的特點，大力關注如何讓核心車主滿意，讓他們成為漣漪的中心。提升老用戶滿意度，促成老用戶推薦新用戶進入蔚來的朋友圈。案例——互聯網時代的蔚來汽車營銷模式蔚來并沒有將大部分精力放在如何能夠獲取新用戶上，而是如何來實現老用戶的體驗升級。對全部用戶群體進行篩選識別出核心用戶所在，并在他們身上付諸努力打造粉絲經濟。在蔚來APP的用戶社區(qū)內部打造積分體系、成長體系與福利資源，從而不斷提升用戶活躍度，車主身份以及話語權，核心用戶的培養(yǎng)能夠帶來的經濟效益遠超過了新用戶，他們就如同即將砸向平靜水面的水滴，最終的影響效應將呈漣漪狀散開。速度越快，質量越大，能夠帶來的影響就越廣泛。為用戶賦能，那么人人都是自媒體，人人都是KOL。在這種機制背景下，無需過多的營銷廣告費用，用戶會逐漸從漣漪邊緣走向漣漪中心，從一個觀望者變?yōu)橘徺I者、粉絲，甚至最終成為蔚來的參與者。蔚來的線下體驗模式借鑒了特斯拉的體驗店模式，同樣是為了帶給客戶不一樣的沉浸式的“蔚來體驗”。主要包含有：NIOHouse，NIOSpace，NIOService，NIOPower。NIOHouse多出現在一二線城市，其內部的裝潢以及布置僅限高端格調，并非作為汽車的售賣場地，蔚來更多的是希望用戶在這里培養(yǎng)對品牌的認知和情感，建立起更加長遠和牢固的關系。NIOSpace大多設立在三四線城市，并將職能聚集在了試駕和銷售上，在適配消費者需求的基礎上也帶來了更高更有效的成本效益。NIOService主要功能在于解決用車養(yǎng)車問題，主動識別用戶的需求，聯動線上APP，為蔚來車主帶來及時，快速，貼心的極致服務。并推出了“服務無憂”套餐，利用自身服務優(yōu)勢來增強客戶體驗與商業(yè)能力。NIOPower主要是解決換電充電問題，是對蔚來汽車產品的支持服務，同樣也是體現蔚來產品獨特性的一大亮點。案例——互聯網時代的蔚來汽車營銷模式（2）產品研發(fā)與服務體系構建并行。蔚來汽車產品始終重點圍繞著用戶體驗，尤其是人車互動、智能座艙、感官提升等方面的產品更新換代與升級，不斷提升產品的智能化程度。研發(fā)與服務體系的構建息息相關。蔚來汽車在充、換電裝置方面的專利數量較多，因此在無法快速從“三電”技術上獲取突破時蔚來巧妙的將互聯網技術融入汽車產品當中，打造產品的獨特性。二、基于互聯網思維的蔚來創(chuàng)新營銷方法互聯網思維在蔚來的營銷策略當中得到了很大程度的體現，與特斯拉不同，蔚來汽車最核心的亮點在于用戶服務體系的搭建，屬于互聯網思維下對用戶服務的極致追求與創(chuàng)新，同時也滲透在了蔚來產品、渠道、促銷活動中的方方面面。蔚來汽車與用戶之間的關系已經從了“拉近距離”升級為了“合作關系”，以用戶的訴求為中心，以創(chuàng)造用戶極致體驗為主要目標，將營銷輻射在產品研發(fā)升級，品牌宣傳，促銷活動策劃，社區(qū)構建等決策中去。（1）以用戶思維為核心的服務理念。致力于成為一家用戶型企業(yè)的蔚來幾乎所有的策略均是圍繞之用戶展開的，用戶對于他們來說，不再是旁觀者，而是真正的參與者，體驗者，也是企業(yè)走向未來的見證者。蔚來為廣大用戶提供的社交專區(qū)，車有圈，社群服務，均能說明他們把用戶思維運用到了極致，讓用戶去討論，去提出建議和想法，去提岀分享與感受。接收到這些信息的蔚來再將其轉化為產品設計的創(chuàng)新以及極致服務的創(chuàng)新。在這種思路下，用戶與企業(yè)之間的關系將被加強和延長，更像是一種長期共生關系，這意味著用戶的長期運營是企業(yè)未來發(fā)展的基石。案例——互聯網時代的蔚來汽車營銷模式（2）用戶運營的關鍵在于創(chuàng)新型體驗式營銷。線上線下相結合的方法為用戶全產品生命周期的體驗式營銷提供了平臺與支撐。讓用戶能夠體驗產品內容，滿足社交需求，改善生活方式，提升出行體驗，形成一個完整的社區(qū)文化氛圍與社交網絡，建立起屬于蔚來價值觀認同的圈層。以車主特權為例，汽車維護的上門取車服務，且在24小時內如果沒有修理好會贈送禮品；違章處理的代辦，機場的免費泊車服務等等；周一到周五都在舉辦活動的蔚來中心，包括溫暖的親子活動，健身培訓，花藝手工等等應有盡有。這種“超預期”的服務讓用戶時刻對品牌充滿著歸屬感。案例——互聯網時代的蔚來汽車營銷模式

討論1.為什么越來越多的新能源汽車品牌選擇直營模式？

2.蔚來汽車的營銷模式適合所有車企嗎?為什么？第9章

汽車電子商務與網絡營銷教學要點目錄/Contents9.2汽車網絡營銷9.1汽車電子商務營銷教學要點理解電子商務概念；掌握汽車電子商務功能及優(yōu)勢；掌握汽車電子商務發(fā)展策略；了解國內外汽車電子商務發(fā)展；理解網絡營銷概念；掌握汽車網絡營銷功能及優(yōu)勢；掌握汽車網絡營銷發(fā)展策略；了解我國汽車網絡營銷發(fā)展?！镫娮由虅盏暮x★網絡營銷概念★電子商務發(fā)展策略★網絡營銷與電子商務區(qū)別★電子商務的分類★網絡營銷發(fā)展策略9.1汽車電子商務營銷

互聯網的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網上交易的經營模式，使傳統(tǒng)的汽車銷售體系受到沖擊，世界各大汽車企業(yè)紛紛建立自己的網上汽車電子商務交易平臺，開創(chuàng)網上汽車交易的經營模式，試圖憑借電子商務和網絡營銷使企業(yè)獲得新的活力。我國汽車企業(yè)也在跟上世界工業(yè)變革的步伐，開展電子商務，以信息化改造傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，提高汽車產業(yè)的效率?！锲囯娮由虅站C述★汽車電子商務功能★汽車電子商務優(yōu)勢★汽車電子商務發(fā)展策略★國內外汽車電子商務發(fā)展現狀9.1.1汽車電子商務綜述概念

電子商務（ElectronicCommerce，EC）是指整個貿易活動實現電子化。即通過數字通信進行商務和買賣以及資金的轉賬，包括汽車廠商間和汽車廠商內利用EDI（ElectronicDataInterchange）、郵件、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯網所能實現的全部功能（如市場營銷、金融結算、銷售以及商務談判等）。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如交換電子數據、電子郵件），獲得數據（共享數據庫，電子公告牌）以及自動捕獲數據（條形碼）等。9.1.1汽車電子商務綜述分類

1、按照汽車電子商務活動的范圍分類：本地、遠程國內、全球汽車電子商務2、按汽車電子商務的交易對象分類：企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、消費者與消費者、企業(yè)與政府、線上線下3、按汽車電子商務的交易階段分類：交易前、中、后4、按汽車電子商務的交易內容分類：電子購物與貿易、網上信息商品、電子銀行與金融服務5、按汽車電子商務的網絡基礎分類：基于互聯網、內聯網、外聯網、其他網絡9.1.1汽車電子商務綜述實質

在過去的商業(yè)模式中，制造商把他們的產品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商又推銷給零售商，零售商又推銷給顧客。我們把這種商品的供應方式稱為“推動式”的供應方式。在這種方式中，制造商、批發(fā)商和零售商只注重他們之間的討價還價。如果他們推出的商品顧客不接受，那么，他們之間的任何交易都不會給他們帶來效益。鑒于此，現在制造商、批發(fā)商和零售商逐漸把原來的“推動式”供應方式轉變?yōu)椤袄瓌邮健惫绞剑灶櫩蜑橹行摹榱藵M足顧客不斷變化的需要，建造一個靈活、有效的供應鏈。這種體系，就是當今電子商務解決方案的重要內容。對于汽車行業(yè)來說，好的電子商務解決方案，應該具備以下特點：搜集并分析顧客需求信息，自動完成采購預測、零售商和供應商之間的實時信息交流、物流跟蹤與庫存控制、自動補貨監(jiān)測。靈活的商品目錄管理功能9.1.2汽車電子商務功能訂單管理功能網上洽談功能基于角色的權限和個性化頁面功能消費者擁有更多的購車目主權提升汽車企業(yè)核心競爭力的有效途徑9.1.3汽車電子商務優(yōu)勢1）優(yōu)化企業(yè)的價值鏈2）縮短中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，減少庫存，提高產品競爭力3）提供高效服務4）促進企業(yè)管理創(chuàng)新1）與在汽車4S店購車相比較，網上購車可以排除汽車推銷員的干擾，使消費者購車時能夠按照自己的意向，擁有更多的購車自主權。2）汽車電子商務可以為消費者提供每款車的車型、性能和價格等信息，消費者可以坐在家中通過網絡仔細比較各種車型的性能和價格，然后從中做出最佳的選擇。3）消費者可以根據自己的喜好就汽車的車型、顏色、發(fā)動機、空調等方面提出設想，向汽車企業(yè)定制輛真正屬于自己的汽車，實現個性化購車。4）網上購車大大節(jié)省了消費者的時間，人們足不出戶就可以了解汽車企業(yè)的最新情況，查詢最新的汽車信息。汽車企業(yè)應加速企業(yè)信息化建設汽車企業(yè)應設計一個開放的、交互的汽車電子商務方案汽車企業(yè)應提高網絡宣傳水平0102039.1.4汽車電子商務發(fā)展策略04汽車企業(yè)應努力提高服務質量2.我國自主品牌的發(fā)展歷程9.1.5國內外汽車電子商務發(fā)展現狀汽車電商平臺的三種模式9.1.5國內外汽車電子商務發(fā)展現狀汽車電商傳播情況價格、促銷、售后服務情況考慮電商購車的消費者情況汽車電商形式多樣1324電商平臺更加垂直、更加精準汽車電商新形式汽車金融成為新的增長點1321.國內汽車電子商務發(fā)展概況未來汽車電商品牌將呈現以下發(fā)展趨勢:9.1.5國內外汽車電子商務發(fā)展現狀B2B：企業(yè)對企業(yè)(Business-to-Business）B2C：企業(yè)對消費者（Business-to-Consumer）C2C：個人對消費者(Consumer-to-Consumer）B2G：企業(yè)對政府（Business-to-Government）O2O：線上對線下（Online

To

Offline）B2F：商業(yè)機構對家庭（Business

To

Family）P2D：供給方對需求方（Provide

to

Demand）O2P：門店在線（Online

to

Partner）2.國外汽車電子商務發(fā)展概況9.1.5國內外汽車電子商務發(fā)展現狀B2CB2B122.國外汽車電子商務發(fā)展概況國外汽車電子商務以B2C模式居多，主要提供信息查詢、價格對比及預訂服務，集中在歐美國家地區(qū)。歐美汽車市場發(fā)展起步較早，汽車營銷渠道及消費者購買行為均較為成熟。B2C汽車電商經過多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)也較為穩(wěn)定；業(yè)務開展形式主要是，不同功能、不同類型B2C汽車電商在消費者整個購車流程中緊密結合，實現功能互補，輔助消費者完成購車。國外B2B模式汽車電商相比國內運營時間較早，發(fā)展也相比較為成熟；且平臺呈現集團化、功能垂直化趨勢，典型企業(yè)平臺如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美國最大在線汽車服務平臺COX集團旗下，定位服務于B端廠商、經銷商銷售軟件及服務提供商；AutoNation是美國最大經銷商集團，憑借其自身經營需求，在B端服務布局較早。9.2汽車網絡營銷

伴隨著網絡經濟時代的到來，一個以互聯網為基礎的網絡虛擬市場開始形成?；ヂ摼W所具有的全球性、虛擬性、跨時空性和高增長性的特點，隨著網絡的發(fā)展和網絡用戶數量的增加，網絡提供的營銷平臺正朝著多元化方向發(fā)展。汽車產業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)，已跨入了網絡化時代，越來越多的汽車廠商意識到網絡對汽車營銷的重要作用，紛紛投資發(fā)展這一科技制高點，并視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑，汽車網絡營銷必將成為汽車營銷的主要形式之一?！锲嚲W絡營銷綜述★汽車網絡營銷功能★汽車網絡營銷優(yōu)勢★汽車網絡發(fā)展策略★我國汽車網絡營銷發(fā)展現狀4561網絡營銷不是網上銷售網絡營銷不等于網站推廣9.2.1汽車網絡營銷綜述23網絡營銷是手段而不是目的網絡營銷不局限于網上網絡營銷不等于電子商務網絡營銷不是孤立存在的

1.網絡營銷的概念

網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素（信息流、資金流和物流）結合并流暢運行，形成企業(yè)生產經營的良性循環(huán)。開展網絡營銷前必須正確理解網絡營銷。9.2.1汽車網絡營銷綜述網絡展示1）廣告2）目錄3）商情4）頁面網絡交互網絡商務1）調查2）訂貨3）投訴4）建議1）訂單管理2）客戶管理3）庫存管理4）物流管理5）采購管理6）資金管理7）數據管理8）信息管理2.汽車網絡營銷的方式9.2.1汽車網絡營銷綜述跨時空交互式多媒體人性化1324整合性高效性超前性經濟性6879成長性5技術性103.汽車網絡營銷的特點9.2.2汽車網絡營銷功能市場調研網上銷售或網上采購招標信息發(fā)布與咨詢網上支付與結算1324訂單處理客戶關系管理物流配送提供售后服務5768給汽車企業(yè)（1）能及時了解顧客的需求（2）實現與顧客的有效溝通（3）獲取低廉的成本（4）方便用戶購買給消費者（1）宣傳形式多樣，內容豐富（2）宣傳信息定位準確，傳播及時（3）網絡媒介搜索功能方便，消費者可準確定位目標產品和所需信息9.2.3汽車網絡營銷優(yōu)勢9.2.4汽車網絡發(fā)展策略樹立品牌意識加強與消費者的互動，提高服務水平提高創(chuàng)新意識培養(yǎng)汽車網絡營銷人才1324完善網絡基礎設施建立、健全網絡營銷的法律、法規(guī)體系健全物流配送系統(tǒng)5769.2.5我國汽車網絡營銷發(fā)展現狀

營銷觀念陳舊

在我國，網絡營銷雖然得到了較長時間的發(fā)展，但仍然有很大一部分的汽車制造商將業(yè)務重心放在實體市場中，對網絡營銷的重視和關注程度不夠，往往只是跟風效仿。此外，還有一些汽車