一緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新技術(shù)新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示（圖1-1），截止2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到75116萬(wàn)人，2017年上半年合計(jì)新增網(wǎng)民數(shù)1991萬(wàn)人，其中增長(zhǎng)率為2.7%。互聯(lián)網(wǎng)普及率占比為54.3%，與2016年12月相比提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)我國(guó)網(wǎng)名數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率出現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。圖1-1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率圖1-22016.12-2017.06網(wǎng)絡(luò)視頻/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及使用率據(jù)報(bào)告顯示（圖1-2），截止2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為56482萬(wàn)人，與2016年12月相比增加了2027萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用占比為75.2%，較2016年12月提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為52523萬(wàn)人，與2016年12月相比增長(zhǎng)了2536萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為5.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用占比為72.6%，相比2016年12月增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，2017年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站都在努力打造泛娛樂(lè)內(nèi)容新生態(tài)，其中有涵蓋文學(xué)類、影視作品類、游戲類等，逐漸凸顯出生態(tài)化平臺(tái)的整體協(xié)同能力。這一現(xiàn)象預(yù)示著人們的生活質(zhì)量及生活方式正悄然發(fā)生變化，人們接受信息由以前的文字、圖片時(shí)代轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的視頻時(shí)代。而今，短視頻熱潮已經(jīng)到來(lái)。短視頻最初興起于美國(guó)，其發(fā)端為短視頻分享應(yīng)用vine，隨后國(guó)內(nèi)一些短視頻應(yīng)用用戶呈直線上升，先后出現(xiàn)了秒拍、西瓜、美拍、微視、梨視頻、快手、抖音等。在此背景下許多企業(yè)或個(gè)人利用短視頻自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，且短視頻具有制作簡(jiǎn)單、門檻低等特點(diǎn)，隨著眾多短視頻應(yīng)用的深入，短視頻自媒體營(yíng)銷也出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題做進(jìn)一步分析探究。（二）國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀ChristyAshley和TracyTuten（2015）以社交媒體為研究對(duì)象，重點(diǎn)闡述其創(chuàng)意策略，他們認(rèn)為社交媒體能夠作為許多營(yíng)銷類活動(dòng)的渠道，主要包括客戶關(guān)系管理及服務(wù)，對(duì)客戶深入研究，找準(zhǔn)潛在客戶，交付渠道的促銷，廣告渠道的付費(fèi)和打造自有品牌。并提出通過(guò)社交媒體創(chuàng)造企業(yè)的自有品牌，開(kāi)發(fā)有效的創(chuàng)意社交內(nèi)，引出用視頻來(lái)傳遞創(chuàng)意策略內(nèi)容，其中以Facebook，Twitter作為案例分析。通過(guò)調(diào)查分析及問(wèn)題討論得出：在社交媒體的情況下，品牌可能傾向于微博，社交網(wǎng)絡(luò)，微型網(wǎng)站和視頻共享網(wǎng)站，這些渠道的消費(fèi)者覆蓋率高于其他渠道。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）單文盛、黎蕾（2015）提出了有關(guān)短視頻營(yíng)銷的主要策略，即：短視頻中的創(chuàng)意與品牌相結(jié)合、趣味性和實(shí)用性的內(nèi)容通過(guò)品牌進(jìn)行推送、網(wǎng)絡(luò)紅人與品牌結(jié)合，增強(qiáng)互動(dòng)性。（2）王佩佩（2014）以愛(ài)奇藝出品為對(duì)象，從內(nèi)容、傳播渠道、品牌、廣告等方面從整體上對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納總結(jié)。最后根據(jù)愛(ài)奇藝出品視頻在營(yíng)銷策略上不足之處提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。（3）楊璇（2017）對(duì)目前電商視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀作了實(shí)時(shí)分析，找到了具有社交功能的短視頻與電商相聯(lián)系的視頻營(yíng)銷方式，從用戶的角度找到電商視頻營(yíng)銷的弊端，并在文末提出自己的觀點(diǎn)和思考。（4）徐凱麗（2018）針對(duì)短視頻不斷發(fā)生的亂象問(wèn)題，提出短視頻的治理措施，如：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管優(yōu)化加強(qiáng)，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)做進(jìn)一步完善，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)責(zé)任意識(shí)，優(yōu)化視頻審核流程，加強(qiáng)行業(yè)自律等。綜上所述，根據(jù)筆者查閱的相關(guān)資料及國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析來(lái)看，國(guó)外學(xué)者對(duì)短視頻營(yíng)銷方面的研究很少，相反，近幾年國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此的研究有逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。短視頻一詞最早出現(xiàn)在2004年，在56網(wǎng)、土豆網(wǎng)等國(guó)內(nèi)的一些專業(yè)視頻網(wǎng)站上成立并啟動(dòng)，國(guó)外則是以Facebook為主的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。自2012年起，在不斷更新的社交媒體環(huán)境下短視頻行業(yè)在近幾年內(nèi)迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了具有代表性的短視頻，如：快手、美拍、秒拍、抖音等，國(guó)外snapchat，youtube和Instagram等隨之興起。由于國(guó)內(nèi)外存在著經(jīng)濟(jì)文化等方面的差異，學(xué)者研究的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。國(guó)外對(duì)營(yíng)銷策略理論知識(shí)概述得不多，多偏向于實(shí)踐、注重內(nèi)容，國(guó)外學(xué)者將短視頻放之于社交媒體這一大環(huán)境下進(jìn)行研究，專門研究短視頻方面卻很少。相比之下，國(guó)內(nèi)主要的研究方向?yàn)槎桃曨l的發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷模式及策略、傳播模式及策略、傳播亂象及問(wèn)題整治等。本文首先闡述短視頻自媒體營(yíng)銷策略方面的相關(guān)內(nèi)容，分析短視頻自媒體的營(yíng)銷策略，再針對(duì)這些策略分析其中的不足之處，最后以快手短視頻為對(duì)象提出營(yíng)銷策略上的優(yōu)化建議。二短視頻自媒體營(yíng)銷基本理論概述（一）短視頻自媒體概述如今社交媒體不斷地發(fā)展更替，短視頻營(yíng)銷逐漸成為一種比較新穎的營(yíng)銷方式，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，越來(lái)越多的營(yíng)銷人員將短視頻融入營(yíng)銷策略，且短視頻自媒體也逐漸深入大眾生活中，成為不可缺少的一部分。1.自媒體概述自媒體（英文名：WeMedia）是指用戶自身通過(guò)現(xiàn)代化電子化的方式向外界不確定的視頻接收者或者專屬的個(gè)人傳遞各類信息的新媒體統(tǒng)稱，自媒體自身帶有一定的粉絲量，其個(gè)體占有絕大部分的作用。因此自媒體又稱“公民媒體”或者“個(gè)人媒體”，其中用戶具有私人化自主化的特點(diǎn)，傳播者也相對(duì)平民化普遍化。目前主要的自媒體平臺(tái)包括：微博、微信、博客、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的"WeMedia(自媒體)"研究報(bào)告，其中對(duì)"WeMedia"下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia（自媒體）是普通大眾經(jīng)由一系列數(shù)字科技技術(shù)與全球知識(shí)體系相連之后，為普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)或者新聞的途徑[1]?！焙?jiǎn)言之，自媒體就是從公民的視角發(fā)布自己所見(jiàn)所聞所感事件的載體，如：微博、微信、論壇、BBS等。從目前自媒體的發(fā)展來(lái)看，它已經(jīng)逐漸深入大眾生活的方方面面，但這一過(guò)程中或多或少出現(xiàn)過(guò)一些問(wèn)題，國(guó)家有關(guān)部門根據(jù)出現(xiàn)的亂象問(wèn)題，積極開(kāi)展了清查整治專項(xiàng)行動(dòng)，截至目前，專項(xiàng)行動(dòng)已依照法律法規(guī)全網(wǎng)處置了近800個(gè)自媒體賬號(hào)。2.短視頻概述目前市場(chǎng)的視頻行業(yè)主要包括三個(gè)方面，首先是主流商業(yè)視頻網(wǎng)站，通過(guò)視頻播放進(jìn)行商業(yè)交易來(lái)獲取收益，如：騰訊視頻、愛(ài)奇藝等。其次則是彈幕視頻，主要是通過(guò)視頻的彈幕功能等獲取流量，生活中有一部分人在觀看視頻時(shí)會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)彈幕，在評(píng)論區(qū)留言，最常見(jiàn)的就是AcFun、bilibili。最后就是當(dāng)前最受歡迎的短視頻，以美拍、秒拍、抖音、快手等為代表[2]。本文主要研究后者，短視頻顧名思義時(shí)長(zhǎng)短內(nèi)容少，有時(shí)候也稱為微視頻或者小視頻。根據(jù)筆者查閱的資料來(lái)看，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用的使用起步比國(guó)外晚幾年。國(guó)內(nèi)短視頻逐漸深入人們生活緣于2013年新浪將“秒拍”作為一種內(nèi)置功能，隨后獲得人們的認(rèn)可并迅速發(fā)展。各行各業(yè)對(duì)短視頻的定義各抒己見(jiàn)，其中優(yōu)酷古永鏘認(rèn)為：“微視頻是指?jìng)€(gè)人通過(guò)PC端、手機(jī)等多種視頻終端攝錄，上傳到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行播放分享的視頻短片。這樣的視頻時(shí)長(zhǎng)少則30秒、多則不超過(guò)20分鐘，內(nèi)容豐富且形態(tài)多樣，涵蓋了小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等[3]?！鄙鐣?huì)化商業(yè)網(wǎng)給短視頻下的定義為“短視頻是一種依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝、美化、編輯于一體的新型視頻形式，它能實(shí)時(shí)發(fā)布并在社交媒體平臺(tái)上能實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接?！保ǘ┒桃曨l自媒體營(yíng)銷策略基本理論1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、報(bào)告分析結(jié)果等獲得顧客需求量和購(gòu)買力相關(guān)的信息，甚至商業(yè)界的期望值，有目的有計(jì)劃有組織地進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品或服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。2.短視頻自媒體營(yíng)銷策略理論相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，自媒體營(yíng)銷則是通過(guò)借助微博、微信、網(wǎng)站、短視頻等自媒體渠道或平臺(tái)，達(dá)到一定的社會(huì)影響力或者較大的經(jīng)濟(jì)效益，從而開(kāi)展集推廣、銷售、客戶關(guān)系及服務(wù)處理于一體的營(yíng)銷方式。自媒體這一提法最早出現(xiàn)在美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默出版的著作《WeTheMedia》上。后來(lái)，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心2003年7月出版了謝因·波曼與克里斯·威里斯的研究報(bào)告，提出普通大眾怎樣提供分享其自身事實(shí)、新聞的傳播途徑[4]。自媒體是與傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的概念，在國(guó)內(nèi)大眾普遍地認(rèn)為自媒體是具有同傳統(tǒng)媒體一樣的傳播途徑及效果的工具，比如網(wǎng)站、微博、微信、博客等。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況下，每個(gè)自媒體既是發(fā)布者也是參與者，具有集聚迅速的特點(diǎn)。三短視頻自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）我國(guó)短視頻自媒體發(fā)展歷程如今，我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍逐年擴(kuò)展，且社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這促使短視頻成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳遞內(nèi)容的重要信息載體，引起各界人士的密切關(guān)注。許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看出短視頻發(fā)展?jié)摿薮?，依托移?dòng)智能終端，創(chuàng)建短視頻自媒體。正如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴所觀“短視頻在生產(chǎn)、分發(fā)和互動(dòng)環(huán)節(jié)都發(fā)生了一些變化，為所有創(chuàng)業(yè)者提供了各種發(fā)展的機(jī)會(huì)，這造成了創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)，短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口[5]。”短視頻行業(yè)發(fā)展至今歷經(jīng)多個(gè)階段的不停探索、不斷成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)賦予了短視頻行業(yè)全新的生命力。目前，短視頻的發(fā)展歷程可概括為以下幾個(gè)階段。首先，早期PC時(shí)代，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)是較為初期的視頻分享網(wǎng)站，其中用戶上傳視頻的功能也是簡(jiǎn)單、形式不具有多樣性。隨著PC時(shí)代短視頻逐漸起步，視頻內(nèi)容一則是來(lái)自于國(guó)外一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二則是對(duì)長(zhǎng)視頻加以修飾，故此時(shí)的短視頻僅僅是作為長(zhǎng)視頻的一種補(bǔ)充形式；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及使得各類移動(dòng)端短視頻產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，如2012年快手成功地由GIF轉(zhuǎn)型短視頻，2013年秒拍成為微博的內(nèi)置短視頻，2013年由騰訊推出的短視頻產(chǎn)品微視，2014年針對(duì)女性愛(ài)美訴求而上線的美拍，及2016年上線的一款短視頻音樂(lè)創(chuàng)意社交軟件抖音等；最后，伴隨著短視頻的熱潮，許多企業(yè)、個(gè)人、平臺(tái)從中尋找到這一商機(jī)，紛紛向短視頻內(nèi)容注入大量的資金及流量。自媒體從原來(lái)的文字、圖片、音頻轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的短視頻，營(yíng)銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷各種形式的變遷。（二）短視頻自媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)1.信息推送及時(shí)、精準(zhǔn)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾使用移動(dòng)終端的形式層出不窮。自媒體營(yíng)銷模式也多種多樣，線上線下結(jié)合使得商品營(yíng)銷模式更加自由化和多樣化，包括手機(jī)和電腦等電子設(shè)備，以便用戶隨時(shí)隨地接受商家的信息，使得用戶在線上接受商品信息的傳播，在線下完成實(shí)體店購(gòu)物行為，彼此建立良好的聯(lián)系。其中，短視頻自媒體營(yíng)銷能更直接、更形象地傳遞商家展現(xiàn)給用戶或者消費(fèi)者商品信息，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。2.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定目前，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)人們的交往模式發(fā)生了翻天覆地的變化，由圖文、音頻逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l。當(dāng)前，短視頻逐漸取代了人們生活中最主要的娛樂(lè)方式。各個(gè)成員之間建立了一種平等、友好、信任的關(guān)系，形成了一種緊密的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。3.去中心的個(gè)性化體驗(yàn)隨著人們生活水平的日漸提升，自媒體也成為了一個(gè)“小而美”的生態(tài)系統(tǒng)且具備平民化、大眾化、去中心化的特點(diǎn)，及其注重用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，自媒體依托網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為人們獲取信息的主要途徑。吉爾默在其專著《自媒體》中，其中一個(gè)副標(biāo)題是這樣命名的“草根新聞，源于大眾，為了大眾”[6]。這句話形象生動(dòng)地體現(xiàn)出自媒體去中心化的特點(diǎn)。用戶個(gè)性化體驗(yàn)感增強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于繁瑣而苦惱。（三）快手短視頻自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀1.快手短視頻自媒體簡(jiǎn)介快手短視頻最初是GIF快手，這是一款視頻轉(zhuǎn)化為GIF格式圖片的工具，就是目前我們使用的動(dòng)態(tài)表情包，主要用途是制作和分享GIF圖片，它是由快手科技自主開(kāi)發(fā)了一款短視頻應(yīng)用APP。后來(lái)，快手由工具轉(zhuǎn)為記錄生活分享生活的平臺(tái)。快手短視頻用戶可自行制作視頻并分享至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一個(gè)視頻發(fā)布者的角色，亦可在快手應(yīng)用界面上面瀏覽、收藏、點(diǎn)贊其他人的視頻作品，與其他作者互動(dòng)，分享相互的見(jiàn)聞及感受，更多的是充當(dāng)一個(gè)視頻接收者的形象。2.快手短視頻營(yíng)銷歷程2011年3月，快手短視頻正式創(chuàng)立，起初側(cè)重點(diǎn)在于集制作圖片和分享圖片，并將兩者結(jié)合于一體的手機(jī)應(yīng)用。因?yàn)橛脩粢?guī)模比較小且市場(chǎng)占有率較低，所以快手在創(chuàng)立初期發(fā)展較為緩慢。2012年11月，快手短視頻公司根據(jù)分析前期營(yíng)銷狀況改變現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，調(diào)整自己的市場(chǎng)定位，從手機(jī)應(yīng)用工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交類軟件，這一轉(zhuǎn)變主要特點(diǎn)在于用戶可通過(guò)快手短視頻拍攝生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴，分享并轉(zhuǎn)發(fā)視頻。然而這個(gè)大轉(zhuǎn)變使得快手失去了大部分用戶，導(dǎo)致快手的發(fā)展跌至谷底。2013年10月，快手改變營(yíng)銷策略，將目標(biāo)用戶投向北上廣大城市，甚至一些三四線小城市。為了擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍，快手短視頻力爭(zhēng)深入用戶生活的方方面面，讓用戶從中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。因此，快手短視頻也由工具類軟件成功轉(zhuǎn)型為一款社交類軟件。2014年11月，快手短視頻提出了新的營(yíng)銷策略，主要是從用戶方面考慮問(wèn)題，將平臺(tái)與用戶互動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，一方面極大提高了快手短視頻的品牌知名度，另一方面用戶通過(guò)分享和轉(zhuǎn)發(fā)視頻為自身帶來(lái)極大的喜悅感和體驗(yàn)感。截止2015年6月，僅半年的時(shí)間快手短視頻日活躍數(shù)高達(dá)260萬(wàn)，用戶規(guī)模破億。2017年和2018年兩年時(shí)間快手先后進(jìn)行了兩輪融資計(jì)劃，融資資金達(dá)到十億以上，投后估值高達(dá)180億美元。2017年4月，快手擁有5億之多的用戶注冊(cè)數(shù)。截至2018年2月，快手短視頻日活躍數(shù)約5000萬(wàn)，用戶規(guī)模達(dá)4億之多。從另一個(gè)角度講，促進(jìn)快手短視頻自媒體的成功主要在于其營(yíng)銷策略的改進(jìn)。2018年4月1日，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)出現(xiàn)了一些不良內(nèi)容被央視點(diǎn)名，快手短視頻不得不封停賬號(hào)進(jìn)行全面清查，這段時(shí)間快手受到很大影響；整頓之后的快手，重整旗鼓開(kāi)始收購(gòu)計(jì)劃，2018年6月快手整體收購(gòu)了Acfun，與中文在線簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。同年9月，快手計(jì)劃以5億元流量投入資源，積極響應(yīng)國(guó)家脫貧計(jì)劃，助力500多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)的推廣和銷售，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶成功脫貧。直至12月24日，北京快手科技有限公司正式變更為快手公司百分百全資控股。3.快手短視頻的營(yíng)銷特點(diǎn)視頻內(nèi)容多樣化，快手短視頻簡(jiǎn)單易用，視頻內(nèi)容類型比較多，可大致概括為這幾大類，即：才藝表演類、段子表演類、形象表現(xiàn)類、夸張表現(xiàn)類、作品展現(xiàn)類及教育培訓(xùn)類[7]。才藝表演類指擁有一技之長(zhǎng)的人都可以在快手上展示自己的技藝，段子表演類一般偏向于一些搞笑通俗易懂的視頻，形象表現(xiàn)類多指視頻發(fā)布者在視頻中展示自己美好的外貌形象或者與眾不同的生活方式，比如隱居、慢生活、慢節(jié)奏之類的，夸張表現(xiàn)類主要是以一種獨(dú)特的方式引起關(guān)注，作品展示類大多是用戶將自己的一些手工文藝類作品通過(guò)視頻展現(xiàn)，比如：工藝品、雕刻品等，教育培訓(xùn)類主要指一些教育平臺(tái)通過(guò)視頻方式向觀眾傳遞學(xué)習(xí)方式方法，如一些學(xué)習(xí)英語(yǔ)的軟件，各類證書考試知識(shí)點(diǎn)概括等。四快手短視頻自媒體營(yíng)銷策略的問(wèn)題（一）短視頻自媒體營(yíng)銷策略隨著短視頻的迅速發(fā)展及其影響力的逐漸凸顯，它具有很高的商業(yè)價(jià)值。目前短視頻的盈利模式主要有三類：第一類是通過(guò)內(nèi)容植入、視頻貼片等廣告盈利。短視頻本身短小精悍的特點(diǎn)與廣告營(yíng)銷不謀而合；第二類是電商盈利模式，比如線上網(wǎng)店模式和自營(yíng)品牌電商化。電商元素在一些個(gè)性化視頻中出現(xiàn)，用戶會(huì)通過(guò)視頻中出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品來(lái)決定自身的消費(fèi)需求；第三類則是通過(guò)內(nèi)容打賞、會(huì)員制增值服務(wù)付費(fèi)等用戶付費(fèi)盈利。當(dāng)網(wǎng)紅、明星、大咖進(jìn)行直播秀場(chǎng)、后臺(tái)采訪等內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，借助抖音、美拍、快手等短視頻平臺(tái)，得到大眾的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴從而鼓勵(lì)用戶進(jìn)行打賞，通過(guò)送出星星、鮮花、玩具等虛擬禮物獲得收益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，短視頻商業(yè)模式主要集中在廣告變現(xiàn)方式上。但短視頻營(yíng)銷處于起步探索階段，需進(jìn)一步探索出規(guī)范化模式。短視頻自媒體營(yíng)銷雖處于起步探索階段，但短視頻卻顯然成為了各商家內(nèi)容營(yíng)銷的利器，就目前形勢(shì)來(lái)看，行業(yè)正在探索更加豐富多樣的短視頻自媒體營(yíng)銷策略。主要將其概括為以下幾類，即：病毒式營(yíng)銷、集聚網(wǎng)紅資源、原創(chuàng)入駐。1.病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷在視頻營(yíng)銷或者文案營(yíng)銷中均是話題發(fā)酵快最有效的營(yíng)銷方式，短視頻自媒體營(yíng)銷一般有兩種方式，一種是通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)，調(diào)動(dòng)更多的用戶參與其中；另一種則是本身短小精悍、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容，擊中用戶的情緒，引發(fā)更多人觀看、點(diǎn)贊及評(píng)論。這種營(yíng)銷形態(tài)極具參與感，具有用戶粘性，因此在傳播過(guò)程中具有裂變式傳播的推動(dòng)力。例如“冰桶挑戰(zhàn)”，各位明星大佬紛紛參與冰桶挑戰(zhàn)的視頻被網(wǎng)友瘋狂刷屏，這是呼吁大家對(duì)漸凍人關(guān)注的公益活動(dòng)，該視頻在微博上一經(jīng)播放就被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載，日播放量就超過(guò)了1億次，成為微博短視頻的里程碑事件；在這之后，“假人挑戰(zhàn)”一個(gè)需要多人參與擺不同造型、不眨眼不出聲的娛樂(lè)性活動(dòng)，美國(guó)娛樂(lè)圈、體育界和政治明星，甚至包括希拉里也都積極參與到這次挑戰(zhàn)中?！凹偃颂魬?zhàn)”在秒拍和微博上風(fēng)靡，從國(guó)外傳至國(guó)內(nèi)，引起了國(guó)內(nèi)的一些大腕明星的關(guān)注并參與其中，如：吳亦凡、梁朝偉、包貝爾等。當(dāng)時(shí)的微博話題閱讀量就超過(guò)了7.5億，假人挑戰(zhàn)視頻播放量?jī)H一天的時(shí)間就破億次，這樣的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“冰桶挑戰(zhàn)”，其關(guān)鍵點(diǎn)在于短視頻與社交相結(jié)合，推動(dòng)了短視頻裂變式地傳播。2.網(wǎng)紅營(yíng)銷經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，抖音、快手、秒拍等短視頻平臺(tái)均孵化出了平臺(tái)內(nèi)大咖網(wǎng)紅，由于直接與短視頻平臺(tái)官方合作價(jià)格過(guò)高且傳播效果并不理想，因此選擇價(jià)格更便宜的網(wǎng)紅則成為性價(jià)比高的選擇。網(wǎng)紅營(yíng)銷成為最近幾年的熱潮，網(wǎng)紅主要分為兩類，一類是自媒體網(wǎng)紅，另一類則是直播網(wǎng)紅。自媒體網(wǎng)紅或許他們有的專業(yè)能力不高但是其粉絲量巨大，號(hào)召力強(qiáng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)或者投資人的商品信息傳遞給海量人群。例如我們所熟知的papi醬，這個(gè)“集美貌與智慧于一身的女子”用她獨(dú)特的人格魅力和鮮明的表演風(fēng)格成功脫穎而出，短時(shí)間內(nèi)引起了大眾的關(guān)注，人氣高漲贏得了大量粉絲的喜愛(ài)和擁護(hù)。這位奇女子憑借著自制幽默風(fēng)趣的短視頻，滿足了大眾的觀看需求，快速走紅于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，憑借自身流量為自己帶來(lái)了大量融資，成為自媒體史上的傳奇之人；直播網(wǎng)紅在近些年逐漸興起，因此在直播間插播廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人在視頻中推廣或者試用產(chǎn)品就會(huì)引起粉絲的跟風(fēng)效仿最后購(gòu)買產(chǎn)品，這成為了一種新的營(yíng)銷方式。針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同產(chǎn)品應(yīng)該實(shí)施不同的投放策略。假如你是賣服裝的，那么淘寶直播效果更好，店家可以和淘寶網(wǎng)紅合作，讓他們口播你的產(chǎn)品，直接形成轉(zhuǎn)化。以上就是目前出現(xiàn)的幾種網(wǎng)紅營(yíng)銷，如今這個(gè)時(shí)代很多時(shí)候靠的就是粉絲經(jīng)濟(jì)，也就是人氣，網(wǎng)紅作為號(hào)召力、凝聚力比較強(qiáng)的一群人，他們自身所帶的優(yōu)勢(shì)無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品的曝光還是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化都有著極大的幫助，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并作出合理的選擇。3.原創(chuàng)入駐短視頻自媒體營(yíng)銷除了病毒式營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷兩種營(yíng)銷模式之外，還有原創(chuàng)入駐這一形式，比如宣傳某一影視作品，影視明星可以在平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，錄制一些與影視作品相關(guān)的視頻，對(duì)影視作品進(jìn)行前期的一個(gè)宣傳；作品的主要負(fù)責(zé)人也可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，推送一些拍攝影視作品過(guò)程中的花絮或者明星互動(dòng)的視頻，這樣不僅對(duì)作品和明星都進(jìn)行了宣傳，還對(duì)平臺(tái)的推廣有積極的作用。在網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的情況下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)視頻，比說(shuō)在地鐵上你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多人都低頭玩手機(jī)，一般是刷各種短視頻或者淘寶的購(gòu)物界面。直播、短視頻等新互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品的爆發(fā)，讓一些電商平臺(tái)不得不重視視頻營(yíng)銷。例如淘寶天貓?jiān)谟脩糍?gòu)買界面上新增加了一小段視頻，目的在于幫助消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的性能，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供參考意見(jiàn)；又比如京東商城打造的《京東物語(yǔ)》這是京東視頻營(yíng)銷部門獨(dú)立策劃打造的一檔高質(zhì)量、極具內(nèi)容性，原創(chuàng)短視頻點(diǎn)播欄目[8]。該系列欄目的主要內(nèi)容是描述不同品類商品源產(chǎn)地、記錄制作過(guò)程以及品質(zhì)呈現(xiàn)等內(nèi)容。視頻內(nèi)容通常講述商品相關(guān)的故事，營(yíng)造商品源追溯的記憶和情懷，而這一方面正好能夠引起京東用戶的共鳴，得到全新的視覺(jué)體驗(yàn)，提高了大眾對(duì)該商品質(zhì)量與品質(zhì)的信任度，從而進(jìn)一步激起購(gòu)買欲。由此可見(jiàn)，不同行業(yè)不同商品對(duì)短視頻自媒體營(yíng)銷模式或者策略的應(yīng)用不同，針對(duì)不同的短視頻自媒體平臺(tái)，企業(yè)或個(gè)人根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略顯得尤為重要，下面就以快手短視頻為對(duì)象進(jìn)一步分析短視頻自媒體的營(yíng)銷策略。（二）快手短視頻自媒體營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略快手短視頻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路可大致分為兩條：第一，簡(jiǎn)單易懂易操作的界面設(shè)計(jì)。首先打開(kāi)快手短視頻界面在未登錄情況下，用戶只能觀看視頻不能進(jìn)行其他操作，界面非常簡(jiǎn)單，內(nèi)容整體以瀑布流的形式展示，視頻的排列隨機(jī)，當(dāng)然也會(huì)優(yōu)先展示同一時(shí)間段的視頻。系統(tǒng)會(huì)留有痕跡，會(huì)記錄用戶所觀看的內(nèi)容，在后臺(tái)計(jì)算出相關(guān)數(shù)據(jù)，然后在界面就會(huì)呈現(xiàn)出和該用戶之前相類似的視頻，快手的整個(gè)界面并未設(shè)置排行榜，其中優(yōu)先展示的是紅心數(shù)。通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)，推測(cè)出用戶的觀看喜好，針對(duì)性地給用戶推薦同類型的視頻，個(gè)性化的體驗(yàn)感強(qiáng)，增強(qiáng)了用戶黏性；第二，用戶不同需求的推薦方法。整合多種推薦方法，可以覆蓋到用戶的大部分要求。登錄快手短視頻APP界面上方會(huì)依次出現(xiàn)“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”三個(gè)指示，這三個(gè)指示的作用分別是內(nèi)容過(guò)濾推薦用戶喜歡的視頻內(nèi)容、提供一個(gè)讓雙方能持續(xù)交流的接口、提高內(nèi)容的曝光度增加用戶的社交關(guān)系鏈，為用戶的沉淀提供更多可能[9]?？傊?，快手產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于能有效地分析用戶的意圖，滿足用戶需求，并將個(gè)性化推薦結(jié)果通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳達(dá)出來(lái)。2.傳播渠道策略快手短視頻經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的營(yíng)銷形式，綜合來(lái)看可以概括為三種類型。第一種為快手用戶自主效應(yīng)，快手用戶拍攝與快手品牌相關(guān)的短視頻廣告。然而促使用戶積極主動(dòng)拍攝并上傳短視頻的途徑主要有兩個(gè)方面，一方面是快手官方可結(jié)合當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)自行發(fā)布相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，另一方面是快手用戶模仿一些當(dāng)前比較受關(guān)注的短視頻；第二種是根據(jù)大眾觀看視頻的風(fēng)格隨機(jī)推送同一類型的視頻，快手短視頻APP在其營(yíng)銷平臺(tái)上定期發(fā)布一些短視頻，并將短視頻消息隨機(jī)推送給用戶，雙方進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；第三種攜手網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或主播，快手短視頻APP與一些達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行合作，植入快手品牌，不斷提高推銷力度?？焓侄桃曨lAPP一方面借助自身的營(yíng)銷平臺(tái)使快手品牌得到最大化的宣傳及推廣，另一方面運(yùn)用品牌影響力更為精確的鎖定目標(biāo)用戶，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，提高用戶的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性。3.“另類”的快手文化快手的出發(fā)點(diǎn)是“為普通人記錄和分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，主要針對(duì)的人群也是普通人，這種提倡自然生長(zhǎng)的方式讓快手在整個(gè)視頻行業(yè)自由發(fā)展，其中記錄是最重要的功能[10]?？焓侄桃曨l的用戶平均年齡在16歲以上22歲以下，主要是三四線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，這些用戶的共同點(diǎn)大多是普通人接地氣、年輕叛逆，所制作的視頻內(nèi)容有的偏向簡(jiǎn)單粗暴也有的屬于低俗搞笑型的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手上共有才藝表演類、段子表演類、形象展現(xiàn)類等六類內(nèi)容。內(nèi)容體現(xiàn)了強(qiáng)烈的平民化色彩。從用戶角度看，快手上很難看到一些例如醫(yī)生、律師、公務(wù)員這些社會(huì)精英人士展現(xiàn)自己生活的短視頻，卻存在著大量表達(dá)社會(huì)底層生活的視頻。這是在一些主流社交平臺(tái)上難以看到的。在快手中的熱門內(nèi)容中，隨處可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工、服務(wù)員、外賣員這些平民階層通過(guò)快手以第一視角展示自己的生活，快手提供的平臺(tái)是自然而然成型的模式，況且中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民分布在非一線城市的地區(qū)，所以快手展示的是去除精英化的平民世界。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們?cè)跐M足了生理需求等基本需求的情況之后，就會(huì)轉(zhuǎn)向更高一級(jí)。而快手正是滿足了這些普通大眾的基本需求，因?yàn)橥ㄟ^(guò)快手可以展現(xiàn)他們的一技之長(zhǎng)讓更多人了解自己展現(xiàn)自己并得到了大眾認(rèn)可，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中找到了自身的存在感和歸屬感，通過(guò)粉絲群體得到了身份認(rèn)同。（三）快手短視頻自媒體營(yíng)銷策略不足之處1.視頻內(nèi)容低俗浮夸，缺乏文化素養(yǎng)快手短視頻一直是以用戶為中心，用戶想看的內(nèi)容就是他們所要分享出來(lái)的內(nèi)容，但是拍攝的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，主要是以?shī)蕵?lè)性和明星性為主。例如“吃貨鳳姐”表演徒口吃燈泡、生吞活金魚、生吃蠕蟲(chóng)等博眼球賣尊嚴(yán)的事件，小伙兒在胯部點(diǎn)鞭炮、未成年孕婦直播等比奇葩秀下限的事件，這些存在問(wèn)題的視頻雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)滿足娛樂(lè)大眾的需求或者增加用戶規(guī)模的目的，這一系列的事件及負(fù)面消息的傳播再一次將快手短視頻推上風(fēng)口浪尖，但這次卻是負(fù)面的影響，導(dǎo)致快手短視頻內(nèi)容浮夸、低俗，娛樂(lè)視頻過(guò)于泛濫，不僅給用戶帶來(lái)審美疲勞，也不利于快手短視頻以后的營(yíng)銷發(fā)展。2.傳播渠道存在安全隱患，投放雜亂無(wú)章隨著快手短視頻用戶規(guī)模和影響力不斷提升，快手短視頻已成為引領(lǐng)社會(huì)潮流和社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在快手前期發(fā)展過(guò)程中，對(duì)用戶和視頻內(nèi)容基本處于放任自流的監(jiān)管狀態(tài)。以致青少年的價(jià)值觀和社會(huì)風(fēng)氣直線下滑，視頻中的不良風(fēng)氣也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)安全隱患。此外，快手短視頻在2017年進(jìn)行了大規(guī)模廣告投放，如贊助綜藝、大量投放戶外媒體廣告等，力圖將一線城市一網(wǎng)打盡，但這一營(yíng)銷策略與原有的市場(chǎng)定位發(fā)生了沖突，造成了其策略上的混亂[11]。3.用戶定位平民化，受眾群體固化快手短視頻的受眾群體主要為三、四線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，平均年齡段在16至22歲之間，從整個(gè)視頻行業(yè)來(lái)看，快手短視頻用戶存在“三低”現(xiàn)象。首先收入低因?yàn)槭怯脩舳鄶?shù)是城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，其次年齡低平均年齡比較偏向于年輕化，最后就是教育背景低因?yàn)榇蠖鄶?shù)是農(nóng)村年輕群體。他們所受的教育程度不高，生活在城市非中心地帶平時(shí)生活或許缺少豐富多彩的內(nèi)容，而且受到社會(huì)的關(guān)注度低，但是快手短視頻恰好能夠滿足他們的心理需求，讓他們能夠?qū)⒆约赫宫F(xiàn)在大眾面前并得到關(guān)注，再加上操作簡(jiǎn)單、發(fā)布的短視頻時(shí)間短、節(jié)奏快，所以快手短視頻與這些受眾的特點(diǎn)互補(bǔ)。五快手短視頻自媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議自媒體可以作為許多營(yíng)銷活動(dòng)的渠道，包括客戶關(guān)系管理、服務(wù)，尋找潛在客戶，交付渠道的促銷，廣告渠道的付費(fèi)和品牌的打造[12]。短視頻不僅可以直觀、快速地滿足用戶表達(dá)需求，滿足人與人之間社交的訴求，而且符合當(dāng)下碎片化閱讀需求。但隨著短視頻自媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等問(wèn)題，引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈反感。為了短視頻在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中確保其發(fā)揮積極向上的正能量，為促進(jìn)中國(guó)短視頻市場(chǎng)的良性發(fā)展，本文就快手短視頻存在的視頻內(nèi)容低俗浮夸、傳播渠道具安全隱患、用戶定位平民化等問(wèn)題，從快手短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、快手短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、快手短視頻接收者及快手短視頻監(jiān)管者等方面提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，著重詳細(xì)闡述快手短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。（一）快手短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者1.履行企業(yè)主體責(zé)任，傳播正能量短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容管理并履行自身義務(wù)，及時(shí)有效處理違規(guī)用戶情況；快手應(yīng)提高短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任教育并落到實(shí)處，樹(shù)立正確的三觀，為社會(huì)提供正能量。特別是短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行定位時(shí)，不能僅把自身定義為一個(gè)需要盈利的企業(yè)，更應(yīng)意識(shí)到自身是一個(gè)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的傳播媒介。因此，快手短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)以高質(zhì)量要求自身，特別注意強(qiáng)化自身責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)條例，加強(qiáng)與政府相關(guān)監(jiān)管部門的協(xié)作，提高短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，短視頻運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)積極引導(dǎo)用戶傳播正能量。短視頻平臺(tái)上不應(yīng)該充斥著低俗、泛娛樂(lè)化的內(nèi)容，而應(yīng)讓正能量?jī)?nèi)容占據(jù)主導(dǎo)。此外，短視頻運(yùn)營(yíng)者還可以與網(wǎng)宣部門合作，定期召集平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行線上教育和培訓(xùn)。比如讓網(wǎng)紅參加有關(guān)傳播正能量的線上講座，使網(wǎng)絡(luò)紅人們真正意識(shí)到在作品中傳播正能量的重要性，以及怎樣在作品里弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量。通過(guò)教育和培訓(xùn)擁有大量粉絲的網(wǎng)紅，可以使得他們更好地為廣大粉絲做出一個(gè)良好的示范。除了完善內(nèi)容審核機(jī)制之外，加大對(duì)低俗、價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤內(nèi)容的處理力度；強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，弘揚(yáng)正能量外，短視頻運(yùn)營(yíng)方還應(yīng)提倡“內(nèi)容為王”的視頻制作原則[13]。不要僅僅把娛樂(lè)價(jià)值作為短視頻的唯一價(jià)值定位，應(yīng)積極鼓勵(lì)用戶上傳高質(zhì)量、帶有傳播知識(shí)性質(zhì)的短視頻，提升視頻的知識(shí)性與趣味性，進(jìn)而避免同質(zhì)化，使得網(wǎng)絡(luò)短視頻有更加旺盛的生命力。2.建立未成年人保護(hù)體系由于短視頻平臺(tái)上存在著大量的未成年用戶，這些未成年人的辨別能力相對(duì)較弱，因此短視頻包含的一些色情、暴力、低俗等不良內(nèi)容容易對(duì)未成年人的身心健康產(chǎn)生危害。未成年人普遍存在心智不成熟，在辨別是非方面體現(xiàn)出能力不足，缺乏一定的自控能力，比如在觀看短視頻平臺(tái)主播直播時(shí)，很容易不顧自身承受能力，進(jìn)行巨額打賞。所以，短視頻運(yùn)營(yíng)方應(yīng)建立相應(yīng)的未成人保護(hù)體系。如對(duì)短視頻用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，在未成年用戶的首頁(yè)中只推薦適合18歲以下用戶觀看的內(nèi)容，盡可能地杜絕不良內(nèi)容的出現(xiàn)。3.改變快手短視頻自媒體營(yíng)銷模式產(chǎn)品策略：在快手短視頻發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，吸引大眾參與；完善產(chǎn)品線，定位不同功能的產(chǎn)品，如：品牌產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品及防御產(chǎn)品等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新，改進(jìn)算法推薦功能，將正能量的短視頻內(nèi)容推薦到用戶首頁(yè)。價(jià)格策略：面對(duì)不同的群體完善價(jià)格策略，為了吸引更多的大眾用戶和目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)用戶付費(fèi)部分設(shè)置低價(jià)策略；注重競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)防御產(chǎn)品，差別定價(jià)盈利產(chǎn)品；渠道策略：運(yùn)用明星的光環(huán)效應(yīng)，提高快手短視頻的品牌價(jià)值，對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音短視頻設(shè)置的挑戰(zhàn)賽和搶紅包活動(dòng)，營(yíng)造全民刷短視頻的氛圍，借助微信公眾號(hào)及網(wǎng)站等平臺(tái)，并借助用戶的從眾心理快速聚集目標(biāo)人群。促銷策略：注重用戶體驗(yàn)，根據(jù)短視頻內(nèi)容傳播特性，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)會(huì)促進(jìn)短視頻內(nèi)容分發(fā)[14]。快手短視頻可與其他社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站等多個(gè)平臺(tái)合作，雙方相互內(nèi)置播放、增加曝光次數(shù)，引流用戶，以提高作品播放量。（二）快手短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者1.增強(qiáng)自律意識(shí)和道德修養(yǎng)短視頻自媒體平臺(tái)，雖然是一種社會(huì)大眾的自由社交方式，但是網(wǎng)絡(luò)短視頻的廣大內(nèi)容生產(chǎn)者也應(yīng)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)短視頻雖然給了其一個(gè)自由展示自我，滿足表達(dá)需求的平臺(tái)，但是在行使短視頻平臺(tái)帶來(lái)的表達(dá)權(quán)利時(shí)，也必須意識(shí)到自身的責(zé)任和義務(wù)，在享受自由的同時(shí)，必須受到一定的約束。首先，治理要從源頭做起，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要明確自己的重大傳播責(zé)任，以健康積極的內(nèi)容來(lái)制作自己的作品。其次，視頻生產(chǎn)者還要通過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行自我反省，確保自己作品朝著一個(gè)正確的方向，這不僅對(duì)人民群眾的身心健康負(fù)責(zé)，也是對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)治久安負(fù)責(zé)，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后，在自身利益與社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該做一個(gè)全面的、理智的分析，勿因小失大，保證在道德允許的范圍內(nèi)合理地追求自己的經(jīng)濟(jì)利益。2.樹(shù)立“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作意識(shí)除了內(nèi)容上出現(xiàn)低俗、泛娛樂(lè)化等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。在快手短視頻平臺(tái)上，每當(dāng)有一個(gè)有創(chuàng)意的短視頻成為熱門后，由于從眾心理，就會(huì)有大量的同類短視頻跟風(fēng)出現(xiàn)。他們也希望可以借著熱門視頻的創(chuàng)意“出名”，這些用戶跟風(fēng)生產(chǎn)出來(lái)的視頻雖然一時(shí)獲得受眾的欣賞，但內(nèi)容的同質(zhì)化卻容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，從視頻內(nèi)容生產(chǎn)者角度來(lái)看，為了能使其生產(chǎn)的內(nèi)容得到更多受眾的喜愛(ài)，不應(yīng)盲目模仿其他用戶的創(chuàng)意，而應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)出有著自身特色的短視頻，只有這樣才能滿足受眾的需求。從短視頻平臺(tái)角度來(lái)看，同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫，會(huì)讓用戶喪失對(duì)平臺(tái)的興趣，不利于短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，為了讓短視頻平臺(tái)更有生命力，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者也應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，積極樹(shù)立“內(nèi)容為王”的視頻創(chuàng)作意識(shí)。為了避免同質(zhì)化，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的視頻創(chuàng)作意識(shí)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者可以積極學(xué)習(xí)，提高自身修養(yǎng)，創(chuàng)作一些有一定科普、教育、培訓(xùn)性質(zhì)的趣味視頻，以“寓教于樂(lè)”的形式傳播高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。只有這樣才能更為持久地吸引用戶的關(guān)注，才能使自身的作品更有競(jìng)爭(zhēng)力更有意義。快手短視頻接收者1.培養(yǎng)獨(dú)立思考能力2018年3月，央視《新聞直播間》報(bào)道了快手短視頻上大量關(guān)于未成年少女懷孕的視頻，這些視頻發(fā)布者借此話題炒作，爭(zhēng)相炫耀模仿[15]。這個(gè)問(wèn)題追究起來(lái)其實(shí)與快手網(wǎng)紅“楊青檸”有關(guān)。這位年僅17歲的網(wǎng)絡(luò)主播最先在快手平臺(tái)上直播了自己懷孕的視頻，獲得了大量的關(guān)注度，使得她的許多粉絲進(jìn)行模仿，以做“未成年寶媽”為榮。這種亂象出現(xiàn)的根本原因是部分用戶對(duì)于主播的行為缺乏一定的辨別能力，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)偏低。因此為了營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)短視頻風(fēng)氣，廣大用戶應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極培養(yǎng)自身獨(dú)立思考的能力，不要盲目模仿主播的言行，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，做到不盲從、不輕信。此外，受眾要樹(shù)立正確的是非觀，抵御一些負(fù)能量、價(jià)值觀導(dǎo)向錯(cuò)誤的視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)違反社會(huì)價(jià)值規(guī)范的視頻內(nèi)容，應(yīng)該主動(dòng)舉報(bào)，為營(yíng)造良好的短視頻平臺(tái)風(fēng)氣做出貢獻(xiàn)。2.陶冶情操，提升審美水平部分受眾低俗的審美品味是短視頻低俗之風(fēng)產(chǎn)生的根源。一些主播為了迎合受眾低俗的審美品味，制作出一些類似于“褲襠炸雷”這樣極度低俗的視頻，嚴(yán)重危害短視頻