鄉(xiāng)村振興背景下佛山市農(nóng)村電商發(fā)展問題研究緒論（一）研究背景及意義鄉(xiāng)村振興是推動我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村邁向現(xiàn)代化的關(guān)鍵方略，而佛山市作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一，其農(nóng)村電商的發(fā)展在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。因此，研究佛山市農(nóng)村電商存在的問題與對策對于鄉(xiāng)村振興來說不可或缺。1.研究背景自2014年中央一號文件首提農(nóng)村電商概念以來，國家政策持續(xù)深化，推動農(nóng)村電商邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2014年阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品賣家達(dá)76.21萬個(gè)，銷售額483.02億元，同比增長69.83%；農(nóng)資銷售額25.10億元，同比增長188.46%。2016年中央一號文件將農(nóng)村電商單獨(dú)列出，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)，此后政策不斷深化。2018年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出，要求重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快農(nóng)村流通現(xiàn)代化。2019年提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，2020年強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，有效開發(fā)農(nóng)村市場。2022年中央一號文件推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”工程，持續(xù)推動電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。這一系列政策不僅激發(fā)了學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電商的廣泛研究，豐富了理論成果，也為實(shí)際操作提供了重要指導(dǎo)。2.研究意義佛山市作為廣東省關(guān)鍵城市，其農(nóng)村電商發(fā)展對本地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局影響深遠(yuǎn)。探究鄉(xiāng)村振興背景下佛山市農(nóng)村電商的問題與對策，既利于解決當(dāng)?shù)貙?shí)際問題，又具典型意義。但目前相關(guān)專項(xiàng)研究不足，缺乏系統(tǒng)理論與實(shí)踐指導(dǎo)。鑒于佛山市第一產(chǎn)業(yè)相對滯后，不宜盲目借鑒別地經(jīng)驗(yàn)，需依本地實(shí)情制定合適策略。各地問題與對策有別，不可一概而論。故結(jié)合我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及佛山市情，深入研究其農(nóng)村電商問題與對策，極具必要性。（二）研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究目前，國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)村電商的研究呈現(xiàn)多維度的探索。肖國安等（2022）主要關(guān)注于鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商的關(guān)系研究，肯定二者積極的相互作用的同時(shí)，也指出農(nóng)村電商發(fā)展的局限性，促使學(xué)者們從更多角度去探討農(nóng)村電商未來的發(fā)展方向REF_Ref32371\r\h[1]。針對農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興在實(shí)踐中暴露的深層矛盾，郭凱凱等（2022）將制約當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的主要障礙歸納為物流配送難、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、品牌建設(shè)薄弱REF_Ref32404\r\h[2]。在模式構(gòu)建方面，研究主要形成了宏觀政策關(guān)聯(lián)、主體類型差異以及地域性模型三類代表性視角。廖一紅（2022）基于鄉(xiāng)村共同體發(fā)展的角度主張農(nóng)村電商發(fā)展模式應(yīng)因地制宜REF_Ref15159\r\h[3]；彭成圓等（2019）以返鄉(xiāng)青年、農(nóng)村電商、新型農(nóng)業(yè)等經(jīng)營主體劃分農(nóng)村電商發(fā)展模式類型REF_Ref32485\r\h[4]；邱碧珍（2017）在深入剖析遂昌、沙集、清河、成縣及通榆五地農(nóng)村電子商務(wù)模式時(shí)，將這些模式概括為“遂昌模式”與“沙集模式”等代表性類型REF_Ref16361\r\h[5]。基于這些模式運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)問題，部分學(xué)者從農(nóng)村脫貧的角度提出了轉(zhuǎn)變消費(fèi)市場、促農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、依托電商建完整產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新避同質(zhì)化競爭等策略（常艷花，2018）REF_Ref15078\r\h[6]。楊玉新、張妍（2024）則認(rèn)為，促進(jìn)農(nóng)村電商生態(tài)發(fā)展需強(qiáng)化信息化、物流、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌及人才培養(yǎng)。這為解決農(nóng)村電商發(fā)展中的實(shí)際問題提供了多維度的策略和思路REF_Ref32577\r\h[7]。2.國外研究相較于國內(nèi)對政策落地的關(guān)注，國外研究受信息化技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢影響，更側(cè)重于涉農(nóng)企業(yè)升級與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的分析。HuaracaAparcoRosa等（2022）承認(rèn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性，明確提出農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)需通過數(shù)字戰(zhàn)略營銷升級以維持可持續(xù)競爭力REF_Ref32609\r\h[8]。在模式探索層面，既有學(xué)者從傳統(tǒng)電商形態(tài)切入，如NicoleLeroux等（2001）分析農(nóng)業(yè)B2B模式的電商的影響因素REF_Ref32655\r\h[9]。也有學(xué)者聚焦發(fā)展中國家的起步困境：AliAkbarJalali等（2010）基于定量和定性相結(jié)合的方法分析研究伊朗地區(qū)當(dāng)前的困境，提出需要政府的參與、農(nóng)村地區(qū)人才的培養(yǎng)以及信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來改變現(xiàn)狀REF_Ref32684\r\h[10]。Marlen（2020）在研究中指出，墨西哥的農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)顩r與眾多發(fā)展中國家農(nóng)村地區(qū)的狀況相似，且參與用戶群體主要集中于受過一定教育且年齡較輕的群體之中，揭示了發(fā)展中國家農(nóng)村電商發(fā)展的主要局限REF_Ref32717\r\h[11]。對于農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題，F(xiàn)Islam等（2016）認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通信技術(shù)的完善、農(nóng)村地區(qū)準(zhǔn)入問題都是農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素REF_Ref32743\r\h[12]。3.研究述評總體而言，國外信息化技術(shù)起步早，關(guān)于農(nóng)村電商的研究時(shí)間較早，推動了相關(guān)理論進(jìn)入國內(nèi)，對我國農(nóng)村電商的發(fā)展具有一定意義。但國外文獻(xiàn)局限于研究涉農(nóng)企業(yè)以及電商對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用，較少關(guān)注鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商的內(nèi)在聯(lián)系方面。國外文獻(xiàn)的研究對象多為發(fā)展中國家，與我國國情類似，為我國農(nóng)村電商發(fā)展的研究起到一定程度的補(bǔ)充作用。故本文研究的具有中國特色的農(nóng)村電商能為助力鄉(xiāng)村振興起到一定程度的補(bǔ)充作用。國內(nèi)有較多學(xué)者對鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村電商的內(nèi)在聯(lián)系方面展開了多角度的研究，在研究目前的農(nóng)村電商的發(fā)展模式取得了一定成果。但是，在對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村電商具體問題和發(fā)展對策的研究仍顯不足。盡管有學(xué)者在不同角度對農(nóng)村電商的發(fā)展模式形成了一些新的研究成果，主要包括宏觀政策關(guān)聯(lián)、主體類型差異以及地域性模型三個(gè)方面。但這些研究大多停留在理論層面，缺乏針對特定區(qū)域如佛山市的具體應(yīng)用指導(dǎo)。由于各地區(qū)之間的發(fā)展水平存在著顯著差異，佛山市作為一個(gè)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的市域，不能盲目借鑒其他省縣級市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，需結(jié)合自身的情況制定因地適宜的制度改革政策。綜上所述，結(jié)合我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，聯(lián)系當(dāng)下佛山市市情，深入分析佛山市農(nóng)村電商面臨的具體困境，提出新的對策為農(nóng)村電商發(fā)展提供新機(jī)遇是有必要的。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過查詢知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)等學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫查閱關(guān)于“農(nóng)村電商”的相關(guān)內(nèi)容，包括“佛山市農(nóng)村電商”的發(fā)展現(xiàn)狀、“佛山市農(nóng)村電商”面臨的問題、各縣域地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀等資料，進(jìn)一步鑒別和整合文獻(xiàn)，并將收集到的理論知識點(diǎn)歸納結(jié)合所選的論文研究對象進(jìn)行分析。2.對比分析法通過對比分析佛山市與其他區(qū)域、類型的農(nóng)村電商發(fā)展思路的共性與差異，對其發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究，并總結(jié)適合鄉(xiāng)村振興背景下佛山市農(nóng)村電商的對策建議。相關(guān)概念界定及理論（一）相關(guān)概念1.農(nóng)村電商農(nóng)村電商指的是利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和多媒體等先進(jìn)的信息技術(shù)手段，為農(nóng)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)體提供一個(gè)在線平臺，以完成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、采購和電子支付等各種業(yè)務(wù)交易流程。它實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與城市和廣闊市場的有效對接，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下行，確保農(nóng)村地區(qū)能夠及時(shí)獲得所需的生產(chǎn)資源。發(fā)展農(nóng)村電商，不僅有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，還能推動農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與提質(zhì)增效，進(jìn)而拓寬農(nóng)民的增收渠道。2.鄉(xiāng)村振興2017年10月，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在2024年中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平對做好“三農(nóng)”工作作出重要指示，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興與“三農(nóng)”工作的相關(guān)性，為解決”三農(nóng)“問題提供實(shí)踐指導(dǎo)。鄉(xiāng)村振興主要包括產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等五個(gè)方面全面振興的綜合性戰(zhàn)略，是一個(gè)多維度、全方位的概念。以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕為總要求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民全面發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會全面可持續(xù)發(fā)展，從而有效解決城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。（二）相關(guān)理論1.交易成本理論交易成本理論也稱交易費(fèi)用理論，是用比較制度分析方法研究經(jīng)濟(jì)組織制度的理論。它的基本思路是：圍繞交易費(fèi)用節(jié)約這一中心，把交易作為分析單位，找出區(qū)分不同交易的特征因素，然后分析什么樣的交易應(yīng)該用什么樣的體制組織來協(xié)調(diào)。在農(nóng)村電商中運(yùn)用交易成本理論，能夠科學(xué)地引導(dǎo)涉農(nóng)經(jīng)營者提升農(nóng)產(chǎn)品利潤，實(shí)現(xiàn)降本增效，以應(yīng)對產(chǎn)品在交易過程中普遍面臨的低價(jià)、微利與高成本問題。2.網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷的組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段展開的營銷活動，是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)空限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化的特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的市場營銷策略，農(nóng)戶可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建立農(nóng)村電子商務(wù)平臺，通過較低的門檻以及成本獲得多種渠道的銷售方式。3.可持續(xù)發(fā)展理論可持續(xù)發(fā)展理論在1987年由布倫特蘭夫人首次提出，同年世界環(huán)境與發(fā)展委員會出版《我們共同的未來》報(bào)告，將可持續(xù)發(fā)展定義為：“既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！笨沙掷m(xù)發(fā)展理論是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會等方面的綜合性概念。從這一角度來看，鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)發(fā)展理論之間關(guān)系密切，鄉(xiāng)村要在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會等方面都具有可持續(xù)性，當(dāng)下農(nóng)村所擁有的各類自然、經(jīng)濟(jì)、社會資源要素，既要滿足居民的使用需求，又需在開發(fā)利用過程中不斷增加其數(shù)量，以助力農(nóng)村達(dá)成高效的空間利用成效。佛山市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀（一）佛山市農(nóng)村電商發(fā)展模式隨著國家政策不斷深化，佛山市電子商務(wù)建設(shè)項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，佛山市依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、政策支持、物流基礎(chǔ)等開始大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。2017年佛山市電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破6000億元，達(dá)到6330億元，同比增長25.35%；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1149億元，同比增長38.1%。全市電商產(chǎn)業(yè)勢頭強(qiáng)勁，已經(jīng)將電子商務(wù)融入到農(nóng)村當(dāng)中。2019年，佛山市農(nóng)村電子商務(wù)零售額達(dá)177.8億元，同比增長31.7%。就目前佛山市農(nóng)村電商的發(fā)展看來，佛山市內(nèi)跨境平臺的已經(jīng)建成，在鄉(xiāng)村與旅游的融合方面已取得多個(gè)成果，并且佛山市特色的花卉、水產(chǎn)等在全國也是享有盛名。對此，發(fā)展模式主要以“農(nóng)村電商”為主體，可以總結(jié)為以下模式：首先是“電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式，這也是最傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式。它主要提供了一個(gè)不受網(wǎng)絡(luò)時(shí)間限制的銷售平臺，讓農(nóng)戶們能直接與消費(fèi)者對接，減少了中介的成本。以往的農(nóng)產(chǎn)品售賣需要經(jīng)過多級批發(fā)商、零售商的層層轉(zhuǎn)手，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重和新鮮度大打折扣的問題，通過農(nóng)村電商平臺，農(nóng)戶們能夠?qū)⒆钚迈r的產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。其次是“農(nóng)村電商+旅游”模式，以電商為紐帶，促進(jìn)文化和旅游的融合發(fā)展。佛山市三水區(qū)積極探索并構(gòu)建了“園區(qū)體驗(yàn)+文化欣賞+產(chǎn)品消費(fèi)”的農(nóng)文旅融合模式。這種模式讓游客欣賞到鄉(xiāng)村美景的同時(shí)，還能為農(nóng)村電商發(fā)展注入新的活力，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間直接銷售到消費(fèi)者手中。最后一種模式是“電商集聚園區(qū)”模式。這是以集約化服務(wù)降低創(chuàng)業(yè)門檻，形成產(chǎn)業(yè)聚集園，為電商企業(yè)提供集中發(fā)展的平臺的模式。像佛山市禪城區(qū)的跨境云谷跨境電商集聚區(qū)，便吸引了包括深圳必火、亞馬遜等超過10家企業(yè)入駐。這些集聚園區(qū)不僅提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，還加強(qiáng)了電商企業(yè)之間的交流與合作。佛山市在大力發(fā)展國內(nèi)市場的過程中，當(dāng)發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)向國際市場便成為發(fā)展農(nóng)村電商下一步的重要舉措?！翱缇畴娚?產(chǎn)業(yè)帶”模式正符合這一發(fā)展需求。順德區(qū)便是依托著花卉產(chǎn)業(yè)通過阿里巴巴國際站、亞馬遜等平臺，把年產(chǎn)值超百億元的花卉銷往國際，在拓寬了銷售路徑的同時(shí)，又推動產(chǎn)業(yè)帶朝著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向升級。（二）佛山市農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境概況1.佛山市農(nóng)村電商平臺建設(shè)及使用情況在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，佛山市積極探索創(chuàng)新模式，通過建設(shè)數(shù)智化云平臺和產(chǎn)業(yè)園集聚平臺，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為：首先是數(shù)智化云平臺的建設(shè)。佛山市正加速邁向農(nóng)業(yè)數(shù)字化、智能化管理新時(shí)代，以“數(shù)智化”為強(qiáng)勁引擎，驅(qū)動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級變革。佛山市一方面在加速搭建集體“三資”智慧云平臺，另一方面著力推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)載體的建設(shè)，像碧桂園三水萬畝智慧農(nóng)業(yè)園、吉田村無人化農(nóng)場這類項(xiàng)目，已然成為數(shù)字農(nóng)業(yè)的標(biāo)桿范例。不僅如此，佛山市還積極創(chuàng)新商業(yè)模式，采用“線上+線下”、“現(xiàn)貨+期貨”相結(jié)合的方式，有效貫通了農(nóng)產(chǎn)品采購、物流、售后等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了全鏈條的高效運(yùn)作。2020年，佛山市里水鎮(zhèn)成功獲批創(chuàng)建廣東省農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場搭建了重要平臺。與此同時(shí)，順德區(qū)打造的“云上花市”也取得了顯著成效，吸引了300多家花卉企業(yè)入駐線上銷售平臺，線上訂單總額達(dá)到4078萬元以上，還進(jìn)一步帶動了線下銷售，銷售額接近15億元，有力推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。其次是產(chǎn)業(yè)園集聚平臺的建設(shè)。佛山市借助現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園及農(nóng)業(yè)公園這兩大載體，全力推動都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展之路，展現(xiàn)了其在都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的規(guī)模化、多元化與高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢。佛山市在水產(chǎn)和花卉產(chǎn)業(yè)方面處于領(lǐng)先地位，并以此為特色創(chuàng)建了多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)園和交易市場。截止目前佛山市已創(chuàng)建省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園12個(gè)，花卉綜合交易市場4個(gè)，其中水產(chǎn)5個(gè)、花卉3個(gè)、絲苗米1個(gè)、智慧農(nóng)業(yè)園1個(gè)；省級農(nóng)業(yè)公園5個(gè)、市級農(nóng)業(yè)公園30個(gè)、1個(gè)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。這些園區(qū)具體的分布位置如REF_Ref5119\h圖3-1所示。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC112021年佛山市升級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)公園分布圖片來源：《佛山市都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》2.佛山市農(nóng)村電商政策支持情況佛山市通過政策引導(dǎo)、激勵機(jī)制和專項(xiàng)工程等一系列措施，為推動農(nóng)村電商發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供了有力支持。早在2018年佛山市就發(fā)布《佛山市促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施方案》，規(guī)劃到2020年的具體工作內(nèi)容和方向。次年啟動“百里芳華”工程，策劃鄉(xiāng)村振興示范帶。直至2021年，示范帶空間范圍涵蓋116個(gè)重點(diǎn)村居，入庫項(xiàng)目84個(gè)。2023年，廣東佛山開展“五項(xiàng)堅(jiān)持”助力鄉(xiāng)村振興。佛山市按照市十三次黨代會確立加快發(fā)展現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的方向，以一個(gè)發(fā)展規(guī)劃、一個(gè)實(shí)施意見為統(tǒng)領(lǐng)，三個(gè)專項(xiàng)政策為配套，統(tǒng)籌推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作，為三農(nóng)工作舉旗定向，確立目標(biāo)和重點(diǎn)。2024年，佛山市決定大力培育農(nóng)業(yè)電商高素質(zhì)農(nóng)民，打造鄉(xiāng)村振興“百千萬工程”生力軍。在激勵措施方面，佛山市先后出臺了《佛山市鄉(xiāng)村建設(shè)行動實(shí)施方案》《佛山市鄉(xiāng)村振興示范帶建設(shè)三年提升行動方案（2023-2025年）》等文件，通過擂臺比拼、完善財(cái)政獎勵等方式，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治考核，每季度對全市10個(gè)單位1000萬元的獎勵，極大地激發(fā)了民眾參與農(nóng)村建設(shè)的熱情。截至目前佛山市財(cái)政獎勵資金已支出1億元，來響應(yīng)國家“一村一品”的號召，對于榮獲“農(nóng)村電商基層示范站”稱號的企業(yè)，政府將給予一次性的獎勵補(bǔ)助。此外，佛山市還積極撬動全市各區(qū)鎮(zhèn)（街）村（社區(qū)）的投入整治，投入資金逾25億元。3.佛山市農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)佛山市為推動農(nóng)村電商的發(fā)展，在交通、物流與信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面進(jìn)行了較大的投入，憑借其優(yōu)越的交通條件，為商品貨運(yùn)提供基礎(chǔ)保障。首先是交通運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)建設(shè)。根據(jù)REF_Ref5465\h圖3-2所示，佛山市是“廣佛肇經(jīng)濟(jì)圈”“珠江﹣西江經(jīng)濟(jì)帶”的重要組成部分。已構(gòu)建起高速公路網(wǎng)絡(luò)，形成以廣佛為核心的“雙軸三環(huán)九射”的區(qū)域高速公路網(wǎng)絡(luò)，基本建成市域“兩環(huán)四縱五橫”高速公路網(wǎng)絡(luò)。佛山市已進(jìn)入雙地鐵時(shí)代，依托高鐵、城際、高速路融入灣區(qū)黃金1小時(shí)圈。廣佛同城化使得佛山市能夠共享交通網(wǎng)絡(luò)、金融資本、人力資源和信息等多種資源，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動和功能的互補(bǔ)，從而加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化和城市化的進(jìn)程。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC2佛山市地理位置示意圖圖片來源：《佛山市都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》其次是物流體系的建設(shè)。佛山市已建成市級物流服務(wù)中心5個(gè)，全市物流服務(wù)點(diǎn)1552個(gè)，新建園區(qū)智慧物流信息平臺對佛山市物流企業(yè)覆蓋率達(dá)到100％。大部分物流快遞末端已覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最后是信息網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。佛山市自然村光網(wǎng)建設(shè)已全面鋪開，全市441個(gè)行政村基本實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。廣東省20戶以上自然村已實(shí)現(xiàn)光網(wǎng)全覆蓋，農(nóng)村寬帶接入端口達(dá)2064.9萬個(gè)。作為廣東的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，佛山市在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)的普遍覆蓋。從2019年到2022年，佛山市5G基站數(shù)由1701增長到13400個(gè)。這說明了佛山市農(nóng)村地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效顯著，使得佛山市農(nóng)村居民能夠更便捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了基本保障。佛山市農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題及原因分析（一）物流運(yùn)輸體系不完善1.農(nóng)產(chǎn)品上線銷售存在市場響應(yīng)滯后如REF_Ref5657\h表4-1所示，2021—2023年，佛山市蔬菜及食用菌、水果、肉類和水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨著農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的增長，消費(fèi)者對產(chǎn)品的季節(jié)性和即時(shí)性的期望也隨之提高。這就使得在生產(chǎn)過程中必須考慮到時(shí)間因素，而在農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)中，也要根據(jù)不同季節(jié)來進(jìn)行合理的安排，以確保農(nóng)作物能夠正常生長。由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性和時(shí)效性特點(diǎn)，市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求變化較快，而農(nóng)產(chǎn)品上線銷售若不能及時(shí)響應(yīng)市場變化，會造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷。 表4-12021-2023年佛山農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量 單位：萬噸年份蔬菜及食用菌產(chǎn)量水果產(chǎn)量肉類產(chǎn)量水產(chǎn)品產(chǎn)量202185.264.7315.0775.78202285.164.1317.2277.28202386.684.4717.4881.22數(shù)據(jù)來源：根據(jù)佛山市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)整理而農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售模式突破了地理界限，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接對接。但由于目前佛山市農(nóng)村電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，五區(qū)基礎(chǔ)條件、農(nóng)業(yè)環(huán)境、和農(nóng)戶種植水平不同，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致線上銷售時(shí)難以確定統(tǒng)一售價(jià)。沒有專業(yè)的質(zhì)量評估體系，難以與商家對接，銷售渠道難以拓展，影響農(nóng)村電商的良性循環(huán)。此外，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，以及后備生產(chǎn)力的不足，這些因素共同導(dǎo)致佛山市的農(nóng)產(chǎn)品難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)?；纳a(chǎn)水平，進(jìn)而影響了市場的響應(yīng)速度。2.冷鏈物流體系不夠健全隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活質(zhì)量的大幅提升間接影響了人們對生鮮食品的高要求。一方面，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品有較高的質(zhì)量追求。另一方面，電子商務(wù)的繁榮催生了我國冷鏈物流的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流完整流程包括生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲、流通、包裝、配送、農(nóng)貿(mào)市場、超市以及消費(fèi)者。主要的問題產(chǎn)生在運(yùn)輸、存儲以及配送的環(huán)節(jié)。其綜合能力的評估主要反映在響應(yīng)速度、成本、準(zhǔn)時(shí)性和交付可靠性上REF_Ref145\r\h[13]。佛山市目前冷鏈物流系統(tǒng)存在的主要問題包括以下兩個(gè)方面：一是現(xiàn)有冷鏈物流中心滿足不了需求量的增加。目前佛山市已建成兩個(gè)主要的冷鏈物流園區(qū)，包括粵港澳大灣區(qū)民生保障冷鏈物流園區(qū)和佛山博展冷鏈物流園。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們對生鮮食品的需求量越來越多，消費(fèi)者對產(chǎn)品有較高的質(zhì)量要求。由于佛山是重要的水產(chǎn)品產(chǎn)地和集散地，佛山市農(nóng)產(chǎn)品大批的出口要求冷鏈物流具有較高水平和具備淡水魚活魚冷鏈運(yùn)輸?shù)哪芰?。然而目前佛山市的冷庫資源主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的順德、南海等區(qū)，而農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好的高明、三水區(qū)冷庫容量相對不足。二是佛山市冷鏈物流行業(yè)暴露的協(xié)同壁壘與設(shè)施閑置問題，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)分散化結(jié)構(gòu)與集約化需求間的矛盾。一方面，在冷鏈物流領(lǐng)域中，農(nóng)業(yè)、物流、食品等多個(gè)行業(yè)雖有交集，但彼此間的合作并不順暢，這些行業(yè)在行政歸屬、利益訴求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的分離使得冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程受阻，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)范。另一方面，冷藏車是冷鏈物流中最主要的運(yùn)輸工具。據(jù)廣東省冷鏈物流行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，佛山有約有200多家企業(yè)，54個(gè)大型冷庫，670輛冷藏車，僅20家企業(yè)具備萬噸級運(yùn)輸能力，這表明大量中小企業(yè)在訂單獲取、線路規(guī)劃、車輛調(diào)度等環(huán)節(jié)獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)際運(yùn)輸需求未充分釋放，可能存在冷庫閑置、車輛空載率高的問題。這些數(shù)據(jù)反映出佛山市的冷鏈物流行業(yè)正處于粗放式發(fā)展階段，亟需通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和技術(shù)升級實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。（二）農(nóng)村電商模式固化1.土地、人才、信息等資源未能有效整合土地資源的問題會深刻影響可持續(xù)發(fā)展。佛山市作為制造業(yè)強(qiáng)市，在土地資源利用方面面臨著耕地減少、生態(tài)系統(tǒng)失衡等挑戰(zhàn)。其中，南海區(qū)作為制造業(yè)大區(qū)，土地開發(fā)強(qiáng)度超過50%，土地的高強(qiáng)度開發(fā)與碎片化利用問題尤為突出。特別是南海的村級工業(yè)園便占據(jù)全區(qū)工業(yè)用地的50%以上，集體經(jīng)營性用地也占到了集體建設(shè)用地的50%以上。這種碎片化的土地利用模式，不僅導(dǎo)致土地資源的利用效率低下，還會限制區(qū)域的發(fā)展。雖然南海區(qū)已經(jīng)通過全域土地整治和“三券”政策等手段來推動土地連片整合，但從整體來看，土地資源的整合仍存在許多問題。南海區(qū)的用地碎片化問題是佛山市土地資源利用的一個(gè)具體情況。在全市范圍內(nèi)，耕地資源仍相對有限，勞動力、土地等生產(chǎn)傳統(tǒng)要素對農(nóng)業(yè)發(fā)展的約束依然存在，極大阻礙了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。然而，全市耕地保護(hù)與利用之間的矛盾依然突出，需進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化兩者之間的平衡，以確保農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和土地資源的高效使用。南海區(qū)的用地碎片化問題，不僅影響力了制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也給全市土地資源的合理分配帶來了巨大的挑戰(zhàn)。此外，佛山市的耕地資源分布不均，如REF_Ref6017\h圖4-1所示，高明區(qū)是全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大區(qū)，擁有全市超過1/3的耕地，其次是三水區(qū)，而禪城區(qū)與順德區(qū)的耕地占比相對最小。這種不均衡的分布進(jìn)一步加劇了土地利用的復(fù)雜性。圖4-12022年末佛山各區(qū)實(shí)有耕地面積數(shù)據(jù)來源：《廣東農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》同時(shí)，目前農(nóng)村電商人才存在分布不均、人才短缺的情況，多數(shù)人認(rèn)為關(guān)于農(nóng)村電商的發(fā)展前景不明朗，不愿意下鄉(xiāng)生活，更多人愿意選擇留在大城市工作。電商復(fù)合型人才的缺乏也是阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要原因之一，復(fù)合型人才要求既能熟練進(jìn)行店鋪日常維護(hù)工作，又能熟悉店鋪運(yùn)營及售后等附加性服務(wù)REF_Ref20478\r\h[14]。對于電商人才缺口的問題，佛山市開展了“一村一品”帶頭人培訓(xùn)活動，但在實(shí)際應(yīng)用中效果欠佳，僅一味模仿他地的成功案例或店鋪，未能形成佛山自己的特色。此外，佛山市目前仍然存在農(nóng)業(yè)與電商平臺信息整合不足的問題。具體而言，第一，農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)的共享機(jī)制并不完善。2021年廣東省“一網(wǎng)統(tǒng)管”實(shí)現(xiàn)了部分?jǐn)?shù)據(jù)的共享，但在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)共享仍不完善。比如，在“開放廣東”這一平臺上，僅有三水區(qū)連續(xù)三年進(jìn)行了耕地面積的統(tǒng)計(jì)，但耕地保護(hù)和使用的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)部門，缺乏統(tǒng)一管理和共享機(jī)制。這導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法有效支持耕地保護(hù)政策的精準(zhǔn)實(shí)施，且不同部門之間數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，進(jìn)一步阻礙了數(shù)據(jù)的整合和共享。第二，政企數(shù)據(jù)對接渠道不通暢。當(dāng)前電商平臺（如淘寶、京東）的交易數(shù)據(jù)還沒有與政府相關(guān)部門和金融機(jī)構(gòu)建立起高效的數(shù)據(jù)對接機(jī)制。這種信息壁壘導(dǎo)致了兩大問題：首先，農(nóng)村電商企業(yè)很難獲得準(zhǔn)確的市場動態(tài)分析和與政策的匹配服務(wù)；從另一個(gè)角度看，因?yàn)槿鄙匐娮由虅?wù)的數(shù)據(jù)支持，政府相關(guān)部門很難制定出科學(xué)且精確的支持策略。探究背后的原因，可以發(fā)現(xiàn)政府的自主平臺建設(shè)進(jìn)展緩慢。以佛山市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺為例，從2020年開始，該平臺的農(nóng)村電商部分并沒有進(jìn)行進(jìn)一步的更新，而其銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作也在2019年停滯，導(dǎo)致其在大數(shù)據(jù)分析方面的能力大大受限。2.區(qū)域農(nóng)村電商發(fā)展不平衡佛山市一共分為五個(gè)區(qū)域，由于各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施等存在差異，導(dǎo)致鄉(xiāng)村農(nóng)村電商發(fā)展不平衡的情況出現(xiàn)。比較五個(gè)區(qū)域的GDP總量數(shù)據(jù)可知，五區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)存在著差異，且人均可支配收入也大致與GDP總量呈現(xiàn)正比關(guān)系。見表4-2所示。表4-2佛山市各區(qū)2023年GDP總量數(shù)據(jù)排行區(qū)域2023年GDP總量（單位：億）1順德區(qū)4317.012南海區(qū)3930.503禪城區(qū)2387.504三水區(qū)1540.635高明區(qū)1100.50數(shù)據(jù)來源：根據(jù)佛山市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理農(nóng)村電商的發(fā)展在很大程度上受到了區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的影響。佛山的南海、禪城和順德，這三個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)較為繁榮，農(nóng)村電商的零售收入也相當(dāng)可觀，這反映出這些地區(qū)在基礎(chǔ)建設(shè)和市場環(huán)境上擁有更大的優(yōu)勢，能夠更好地為農(nóng)村電商的發(fā)展提供有力的支撐。反觀高明區(qū)和三水區(qū)，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，限制了農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型升級。2019年佛山市農(nóng)村電子商務(wù)零售額的區(qū)域狀況也呈現(xiàn)較為非均衡的狀態(tài)。南海區(qū)以約69.57億元的零售額位居首位，顯示出其在農(nóng)村電商領(lǐng)域的成熟發(fā)展；禪城區(qū)和順德區(qū)分別以52.45億元和45.20億元的零售額位列其后。雖然與南海區(qū)有一定差距，但整體發(fā)展水平也相對較高。高明區(qū)和三水區(qū)的零售額合計(jì)僅約10.58億元，遠(yuǎn)低于其他地區(qū)，表明這兩個(gè)地區(qū)在農(nóng)村電商的發(fā)展上相對滯后，可能受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施不足、物流配送不便等因素的制約。見REF_Ref6555\h圖4-2所示。圖4-22019年佛山市農(nóng)村電子商務(wù)銷售額數(shù)據(jù)來源：《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》由于不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，這在一定程度上影響了農(nóng)村電商的發(fā)展模式與成效。與其他地區(qū)相比，順德區(qū)和南海區(qū)、禪城區(qū)發(fā)展更為領(lǐng)先。作為佛山市的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，這些地方的工業(yè)和服務(wù)行業(yè)都非常繁榮，為農(nóng)村的電子商務(wù)提供了豐富的資金、技術(shù)和市場支持。相比之下，高明區(qū)和三水區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為主，缺乏足夠的工業(yè)和服務(wù)業(yè)支撐，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展相對滯后；順德區(qū)和南海區(qū)、禪城區(qū)作為佛山市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，得到了更多的政策傾斜和資源投入。而高明區(qū)和三水區(qū)則相對較少，這使得兩區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展面臨更多困難。（三）品牌建設(shè)力度不足1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低制約了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展REF_Ref20543\r\h[15]。標(biāo)準(zhǔn)化包括生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一規(guī)范，有助于提升產(chǎn)品一致性、安全性和市場競爭力。農(nóng)村電商因低門檻準(zhǔn)入特性，以及新業(yè)態(tài)下直播等即時(shí)性活動的興起，加之?dāng)?shù)據(jù)的復(fù)雜性，給監(jiān)測工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)測需要農(nóng)戶、政府以及消費(fèi)者的共同參與。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)端的小農(nóng)經(jīng)營模式導(dǎo)致難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且農(nóng)戶認(rèn)知局限，存在學(xué)歷層次較低、電商運(yùn)營能力較弱等問題。佛山市的農(nóng)產(chǎn)品初加工產(chǎn)業(yè)在不同區(qū)域有不同的發(fā)展重點(diǎn)，初加工產(chǎn)業(yè)分布不均。南海區(qū)和順德區(qū)是農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)較為集中的區(qū)域。佛山市農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題的本質(zhì)是“分散化生產(chǎn)與集約化市場的結(jié)構(gòu)性矛盾”，需通過土地集約化改革、供應(yīng)鏈數(shù)字化改造、政策工具創(chuàng)新等系統(tǒng)性方案破解。2.品牌建設(shè)不足，沒有形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成與發(fā)展受多重因素綜合影響，資源基礎(chǔ)、組織管理、營銷刺激、市場驅(qū)動、政策推動等影響因素相互作用，這些因素共同決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展REF_Ref687\r\h[16]。表4-3佛山市獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域地區(qū)獲得地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品）高明區(qū)高明合水粉葛三水區(qū)三水樂平雪梨瓜、三水黑皮冬瓜、三水蘆苞魚干順德區(qū)順德國蘭、陳村年桔、順德鰻魚數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心整理如REF_Ref6791\h表4-3所示，佛山市獲得地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌一共有七個(gè)，三水和順德?lián)碛袛?shù)量為最多，而廣東省共有63個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，這在整個(gè)廣東省僅占一小部分?？傮w來看，佛山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要呈現(xiàn)出品牌數(shù)量持續(xù)增加，品牌建設(shè)意識日益增強(qiáng)、以果品及淡水魚為主等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)佛山擁有12個(gè)綠色食品、5個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品、101個(gè)“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品。這說明佛山市農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上是具有一定優(yōu)勢的。雖然佛山市擁有多個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品，但在全國乃至全球市場上的知名度較低。這主要?dú)w因于三個(gè)方面。首先，許多消費(fèi)者對佛山農(nóng)產(chǎn)品的了解僅限于當(dāng)?shù)?，缺乏廣泛的市場影響力。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，華東地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌在互聯(lián)網(wǎng)上傳播影響力最高，如福建的福鼎白茶、浙江的雁蕩山鐵皮石斛等品牌名列前茅；其次，佛山對品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展不夠重視。在推動品牌化發(fā)展的過程中，缺乏創(chuàng)新思維、有效方法和新興手段，同時(shí)在品牌培育和保護(hù)方面的投入也不足。全市最新與品牌建設(shè)相關(guān)的政策《佛山市農(nóng)業(yè)品牌培育推廣補(bǔ)助辦法》是2018年時(shí)發(fā)布的，有效期早已過時(shí)。最后，地方部門主動意識不強(qiáng)，對品牌建設(shè)問題的重視程度不一，僅高明區(qū)就該問題發(fā)布了《佛山市高明區(qū)“明質(zhì)選”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作方案（2024-2026年）》的方案，而其他地區(qū)則尚未提出相應(yīng)的措施和方案。本文選取江蘇省沭陽縣（“沭陽模式”）與順德區(qū)進(jìn)行對比分析，因其主營產(chǎn)品與順德區(qū)有同種類，沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)面積達(dá)60萬畝，遠(yuǎn)超于佛山順德區(qū)的面積擁有量，主要產(chǎn)品“沭派盆景”“沭陽月季”等暢銷全國，2023年，全縣花木電商銷售額超300億元，快遞量達(dá)6.07億件，品牌影響力顯著增強(qiáng)。表4-4佛山市順德區(qū)與江蘇省沭陽縣品牌建設(shè)措施對比對比維度佛山市順德區(qū)江蘇省沭陽縣誠信體系建設(shè)建立了市級、區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測中心、鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品綜合檢測站開展了“春雷”“獵鼠”“雷霆”“利劍”四大專項(xiàng)整治行動、首創(chuàng)“誠信標(biāo)簽”、“支部+電商”模式品牌效應(yīng)對獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等認(rèn)證的單位給予一次性補(bǔ)助創(chuàng)建“云享沭陽”品牌、建設(shè)主播孵化基地、推進(jìn)“中國花谷”建設(shè)，放大“中國花木之鄉(xiāng)”品牌效應(yīng)政策資金支持農(nóng)村電商基層示范站建設(shè)、出臺了《佛山市農(nóng)業(yè)品牌培育推廣補(bǔ)助辦法》設(shè)立3000萬元創(chuàng)業(yè)基金、中央財(cái)政專項(xiàng)資金2214萬元投入農(nóng)村電商建設(shè)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)佛山市商務(wù)局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、沭陽縣人民政府和財(cái)政局相關(guān)文件整理如REF_Ref6970\h表4-4所示，沭陽縣的措施相對完善，且針對性強(qiáng)。當(dāng)?shù)卣鲃右庾R強(qiáng)，對于農(nóng)村電商的發(fā)展有一整套完整的規(guī)劃和合理的管理體系：建立了從縣級到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組、相關(guān)縣直部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府以及多個(gè)行業(yè)協(xié)會，為電商創(chuàng)業(yè)者提供全方位支持。佛山市順德區(qū)作為農(nóng)村電商發(fā)展的重要區(qū)域，雖然在各方面已取得一定成效，但與江蘇省沭陽縣相比，仍存在諸多提升空間。在誠信體系建設(shè)方面，順德區(qū)應(yīng)加強(qiáng)誠信監(jiān)管的力度，通過專項(xiàng)整治嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的行為，同時(shí)參考“誠信標(biāo)簽”模式，為農(nóng)產(chǎn)品和電商交易提供可追溯的誠信標(biāo)識，完善誠信體系；盡管有政策的支持來增強(qiáng)品牌的影響力，但仍然缺少一個(gè)系統(tǒng)化的品牌宣傳和培育策略。順德區(qū)應(yīng)進(jìn)一步整合區(qū)域品牌資源，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和電商品牌。同時(shí)通過建立主播孵化基地等多種途徑，以培育具有專業(yè)技能的電商人才；在政策資金支持上，順德區(qū)政府應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)基金，以確保對農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有精確的資金支持。進(jìn)一步深化與金融機(jī)構(gòu)之間的合作，以便為農(nóng)村電商企業(yè)提供更多金融支持。鄉(xiāng)村振興背景下佛山市農(nóng)村電商發(fā)展的對策建議（一）物流體系優(yōu)化策略1.推進(jìn)統(tǒng)倉共配，形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷等統(tǒng)一供應(yīng)鏈條為優(yōu)化佛山市的物流配送體系,建議由政府牽頭規(guī)劃用地，明確倉儲節(jié)點(diǎn)布局。鑒于佛山市的分區(qū)規(guī)劃政策以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出情況，應(yīng)在高明區(qū)以及順德區(qū)建立區(qū)級分撥中心、鎮(zhèn)村前置倉。通過開發(fā)佛山“統(tǒng)倉供配云平臺”，集成訂單、倉儲、運(yùn)輸管理等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的可視化管理。2021年《廣東省村鎮(zhèn)工業(yè)集聚區(qū)升級改造攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動方案（2021-2023年）》提出盤活閑置廠房、村級舊物業(yè)，改造為社區(qū)共配倉的相關(guān)措施。此外，還可依托集聚型產(chǎn)業(yè)園，按不同品類整合農(nóng)產(chǎn)品庫存，或者依賴交通樞紐，建設(shè)共享倉，減少企業(yè)自建倉庫冗余的情況。例如，順德樂從家具城便通過“共享云倉”的打造實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸效率提升30%的成果。2.推動第三方冷鏈企業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；蛿?shù)字化2021年發(fā)布的《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》是我國首個(gè)冷鏈物流規(guī)劃，我國多數(shù)地區(qū)進(jìn)入冷鏈高質(zhì)量發(fā)展的階段，并且為未來冷鏈物流行業(yè)的方向提出了新要求。為了充分發(fā)揮政府在規(guī)劃建設(shè)中的引領(lǐng)作用，首先要合理安排現(xiàn)代物流企業(yè)載體建設(shè)項(xiàng)目，加強(qiáng)冷鏈協(xié)會和企業(yè)具體實(shí)施的工作推動機(jī)制。目前佛山市僅擁有2座大型冷鏈物流園區(qū)，應(yīng)通過既有土地資源改造增加物流用地，由此可擴(kuò)大冷鏈企業(yè)規(guī)模。首先，需要大力推進(jìn)關(guān)鍵冷鏈設(shè)備設(shè)施新建及升級；其次應(yīng)建立健全冷鏈系統(tǒng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括冷鏈作業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)、冷運(yùn)食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)等；最后應(yīng)將車輛的溫控和制冷設(shè)備性能納入冷鏈運(yùn)輸企業(yè)的信用評價(jià)體系，并建立相應(yīng)的懲戒機(jī)制，以推動冷鏈物流向更加規(guī)范、專業(yè)化的方向發(fā)展。2019年財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》，明確提出要推動農(nóng)商互聯(lián)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流等措施。為響應(yīng)國家政策，佛山市在冷鏈數(shù)字化領(lǐng)域有所行動。通過建設(shè)統(tǒng)一的冷鏈物流信息平臺，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需信息以冷鏈物流布局等相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，推動冷鏈企業(yè)數(shù)字化的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了一份保障。（二）電商模式優(yōu)化策略1.融合電商與鄉(xiāng)村旅游，推動農(nóng)旅產(chǎn)品聯(lián)銷新模式如今鄉(xiāng)村旅游十分盛行，佛山市要充分利用本地鄉(xiāng)村的旅游資源，在推動農(nóng)村電商發(fā)展過程中，基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架，通過線上線下資源整合，構(gòu)建具有地方特色的農(nóng)旅產(chǎn)品聯(lián)銷新模式。例如，順德區(qū)陳村花卉世界、逢簡水鄉(xiāng)等將農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合，采用“文旅+采摘”、“文旅+文化體驗(yàn)”等方式吸引游客線下體驗(yàn)，通過直播、短視頻推廣展示農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，并同步線上售賣。高明區(qū)根據(jù)農(nóng)時(shí)與節(jié)慶日，推出限時(shí)聯(lián)銷活動，沿用高明“稻田藝術(shù)節(jié)”直播引流和農(nóng)旅套餐化的模式?？梢栽谶@些優(yōu)秀示范模式的基礎(chǔ)上結(jié)合各區(qū)各村的具體情況做出相應(yīng)的改進(jìn)，避免照搬。在其他的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地復(fù)制施行，將典型經(jīng)驗(yàn)上升為佛山新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2.采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)電商平臺佛山市要構(gòu)建的智慧農(nóng)業(yè)平臺需要農(nóng)戶+企業(yè)+消費(fèi)者+第三方物流的共同參與。一是智慧農(nóng)業(yè)的推行，智慧農(nóng)業(yè)是智慧農(nóng)業(yè)平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)。在農(nóng)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)殖基地部署傳感器，實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)并同步至云端平臺，有利于農(nóng)戶實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)作物情況；采用無人化作業(yè)，自動化分揀農(nóng)產(chǎn)品，降低人力成本；建立農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量安全保障的信任。二是打造平臺的核心功能。依據(jù)其他的電商平臺銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測市場需求，引導(dǎo)農(nóng)戶調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，并且根據(jù)消費(fèi)者瀏覽、購買記錄推送個(gè)性化產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的銷售方式中，農(nóng)戶會產(chǎn)生許多不必要的成本，這一舉措能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷難題且削減中介成本，讓農(nóng)產(chǎn)品更加便捷和低價(jià)地對接消費(fèi)市場。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式不僅能夠減少政策實(shí)施的開銷，還能讓農(nóng)民以更低的成本獲取政策信息和市場動態(tài)，從而更高效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。3.推進(jìn)農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，建設(shè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚化已成為當(dāng)下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一種新態(tài)勢REF_Ref792\r\h[17]?！斗鹕绞卸际鞋F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要打造都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)先行區(qū)，按照“農(nóng)業(yè)園區(qū)化、園區(qū)公園化、農(nóng)產(chǎn)食品化、美食工業(yè)化”的發(fā)展思路，依據(jù)各區(qū)比較優(yōu)勢因地制宜，形成“一區(qū)一策”的發(fā)展格局：高明區(qū)耕地、園地和養(yǎng)殖坑塘（含可調(diào)整養(yǎng)殖坑塘）等面積達(dá)28.04萬畝；三水區(qū)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好、空地良多；禪城區(qū)雖相對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較差，但其在都市農(nóng)業(yè)、科技賦能、消費(fèi)市場貼近度及政策創(chuàng)新等方面具備顯著優(yōu)勢；順德區(qū)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢突出；南海區(qū)水陸空三線發(fā)展，交通優(yōu)勢明顯。建設(shè)的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園需要根據(jù)各區(qū)不同的優(yōu)勢突出，融合農(nóng)耕文明、美食文旅等農(nóng)業(yè)多種功能，并且能夠依托各區(qū)各村知名度高、銷量高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形成集聚化園區(qū)。（三）品牌建設(shè)優(yōu)化策略1.強(qiáng)化品質(zhì)管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是推動農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的必要路徑REF_Ref824\r\h[18]。2022年《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出要打造品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強(qiáng)的精品區(qū)域公用品牌。深入實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動。2024年高明區(qū)出臺《農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指南》，指導(dǎo)農(nóng)民和企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。三水區(qū)是全市唯一入選省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體質(zhì)量提升整縣（區(qū)）推進(jìn)試點(diǎn)，應(yīng)從三水區(qū)開始完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系，逐漸推廣至全域。針對各區(qū)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)制定養(yǎng)殖、種植、加工、包裝等全流程標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立村級檢測站，檢測農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留等情況，提高食品安全的保障。2.明確品牌定位與提升品牌認(rèn)知度要讓佛山的農(nóng)產(chǎn)品真正打響名號，在大灣區(qū)甚至全國市場站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的差異化競爭力，如何讓消費(fèi)者“非佛山不可”。這需要佛山市農(nóng)產(chǎn)品形成“品質(zhì)+文化+情感”三位一體的品牌形象。關(guān)鍵是基于資源稟賦的品牌核心價(jià)值識別，要強(qiáng)化地方特色品牌建設(shè)，匹配自身產(chǎn)業(yè)特征，找準(zhǔn)發(fā)展定位?！掇r(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于開展2024年農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作的通知》規(guī)定精品品牌應(yīng)由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成。佛山市各區(qū)已有自身具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，像陳村年桔、三水黑皮冬瓜、高明合水粉葛等。其中三水黑皮冬瓜是佛山首個(gè)獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志品牌不僅能夠形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，而且有品質(zhì)信譽(yù)的保障REF_Ref863\r\h[19]。相關(guān)政府應(yīng)加大對地理標(biāo)志品牌的培育工作，通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策，鼓勵企業(yè)和農(nóng)戶積極參與建設(shè)地理標(biāo)志品牌的工作。企業(yè)要利用社交媒體進(jìn)行推廣，與知名主播展開合作進(jìn)行直播銷售，舉辦農(nóng)業(yè)展會或文化節(jié)活動?？傮w而言，佛山市農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣需基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)布局與市場需求間的動態(tài)平衡，建立扶持機(jī)制，提供資金補(bǔ)貼政策支持。構(gòu)建“品質(zhì)為核心、多元傳播化”的品牌體系。結(jié)語（一）研究結(jié)論本文深入研究了在鄉(xiāng)村振興背景下，佛山市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及解決對策，揭示了佛山市農(nóng)村電商在物流體系、發(fā)展模式和品牌建設(shè)等方面所面臨的實(shí)際情況與挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出了有針對性的優(yōu)化建議。首先針對物流運(yùn)輸體系不完善的問題，提出了推進(jìn)統(tǒng)倉共配、優(yōu)化冷鏈設(shè)施等策略，有助于降低物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率；其次針對電商模式固化的問題，提出了融合電商與鄉(xiāng)村旅游、構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)電商平臺等創(chuàng)新模式，為農(nóng)村電商發(fā)展注入新活力；最后針對品牌建設(shè)不足的問題，提出了強(qiáng)化品質(zhì)管理與品牌傳播推廣、明確品牌定位等策略，有助于提升佛山農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和品牌影響力。各地區(qū)的農(nóng)村電商都在不斷優(yōu)化當(dāng)中，佛山市發(fā)展農(nóng)村電商的發(fā)展需立足于自身的特色，以區(qū)域差異分析視角，構(gòu)建一個(gè)高效、創(chuàng)新、品牌化、可持續(xù)發(fā)展的具有佛山特色的農(nóng)村電商模式。（二）研究不足及展望盡管本研究在鄉(xiāng)村振興背景下對佛山市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策進(jìn)行了較為全面的探討，但仍存在一些不足之處。首先，研究在數(shù)據(jù)收集和分析過程中，受限于時(shí)間和資源，且有些地區(qū)數(shù)據(jù)未公開，公開的數(shù)據(jù)時(shí)間截止于2023年，未能涵蓋最新的發(fā)展動態(tài)。這可能影響研究結(jié)果的時(shí)效性和普適性。其次，自身學(xué)術(shù)能力有限，在研究中存在