直播回放與復(fù)盤第六章直播回放與復(fù)盤直播效果評估團隊KPI考核contents目錄直播效果評估01直播數(shù)據(jù)復(fù)盤是直播運營的一個重要工作環(huán)節(jié)。一場直播不能只看直播的銷量，還需要通過對本次直播數(shù)據(jù)的變化情況及時總結(jié)與反思。通過數(shù)據(jù)復(fù)盤，總結(jié)本次直播中的各種成功經(jīng)驗與存在的不足，對成功的經(jīng)驗進行保留，對存在的不足找出改進的措施，這樣在下一次直播中才能獲得更好的直播效果。直播復(fù)盤是直播活動后的深刻反思和經(jīng)驗總結(jié)，是提升組織智慧的法寶，是尋找電商直播項目新模式、新業(yè)務(wù)思路的突破口，是一個不斷學習、總結(jié)、反思、提煉和持續(xù)提高的過程，是優(yōu)化各部門、各崗位協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性的驗證手段。一、認識直播復(fù)盤一、認識直播復(fù)盤直播復(fù)盤是在直播結(jié)束后回過頭重新來看整場直播，通過做直播復(fù)盤可以幫助直播團隊：1.強化目標：可以加快后期工作的進度，以及方便對工作進行量化。2.發(fā)現(xiàn)規(guī)律：通過總結(jié)規(guī)律可以使整個工作流程化，減少不必要的精力和時間消耗，實現(xiàn)快速迭代和化繁為簡。3.總結(jié)經(jīng)驗：吸取成功經(jīng)驗并復(fù)制經(jīng)驗，不斷提高個人能力及團隊整體能力。4.發(fā)現(xiàn)問題：通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)本場直播中存在的問題，及時進行改進和優(yōu)化，避免下次直播再犯同樣問題。（一）為什么要做直播復(fù)盤一、認識直播復(fù)盤1.針對新業(yè)務(wù)、新項目，復(fù)盤可以快速找到問題或總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)既有思路的盲點或誤區(qū)，集思廣益，發(fā)現(xiàn)新的突破點。2.針對于老業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)，復(fù)盤可以優(yōu)化流程，簡化方式，提高效率，將100分做到120分。（二）直播復(fù)盤的作用一、認識直播復(fù)盤1．及時復(fù)盤主要針對常規(guī)性直播項目，每次直播行動結(jié)束后進行及時復(fù)盤，制定改進直播方案并落實執(zhí)行。2．階段復(fù)盤主要針對周期性直播項目執(zhí)行中，要進行階段性復(fù)盤，通過復(fù)盤對目標或策略進行及時調(diào)整。3．全面復(fù)盤主要針對大的節(jié)目性直播項目，在任務(wù)結(jié)束后，要進行總復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓，找到規(guī)律性，復(fù)盤核心指導(dǎo)原則是愿意被挑戰(zhàn)、對事不對人、創(chuàng)新求變、把事情做到極致，讓直播無條框，隨心應(yīng)手，節(jié)奏緊湊，步步為營，有條不紊。（三）直播復(fù)盤的類型一、認識直播復(fù)盤（四）直播復(fù)盤的步驟01第一步：回顧目標1.明確目的與目標，目的保證目標的方向；清晰適配的目標能更好保障目的實現(xiàn)。2.目的之下的目標要可量化，可考核或具有里程碑性質(zhì)的標志，可與結(jié)果對照評估。3.事前目的與目標不清晰，復(fù)盤時追補清晰，便于本次對照并提高下次定目標的準確度。02第二步：評估結(jié)果1.首先要與原定的目標相比較，客觀分析意料外的重要亮點或不足。2.亮點與不足同樣重要，切勿弱化亮點，“無需過分謙虛，忽略真本事更遺憾”。3.多引入外部典型事實樣本，讓我們的結(jié)果評估視野更廣闊、結(jié)論更客觀。03第三步：分析原因1.分析成功因素時，多列舉客觀因素，精選真正的自身優(yōu)勢去推廣。2.分析失敗原因時，多從自身深挖原因，狠挑不足補短板。謹慎檢視當初目的、目標是否明顯有誤而導(dǎo)致的失敗，否則原因分析可能圍繞著錯誤的目的、目標展開，事倍功半。3.總結(jié)經(jīng)驗（規(guī)律）要盡可能退得遠，尋求更廣泛的指導(dǎo)性，不局限于就事論事。04第四步：總結(jié)規(guī)律1.總結(jié)經(jīng)驗要謹慎，總結(jié)規(guī)律更要小心。2.通過復(fù)盤，挖掘經(jīng)驗的價值，促進組織智慧傳承。3.復(fù)盤帶動組織能力提升。4.改進學習方法：復(fù)盤過程是一種體驗式學習模式，體驗→從體驗結(jié)果中的反思→（結(jié)合理論培訓）產(chǎn)生新想法→應(yīng)用新想法。5.復(fù)盤也是讓企業(yè)文化價值觀更加落地和深入人心，統(tǒng)一思想的手段。03直播數(shù)據(jù)分析思路確定數(shù)據(jù)分析目標、獲取數(shù)據(jù)、整理和處理數(shù)據(jù)二、直播數(shù)據(jù)分析01直播數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容直播選品數(shù)據(jù)分析、直播實時數(shù)據(jù)分析、直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析02直播數(shù)據(jù)分析的方法對比分析法、圖形分析法、特殊事件法04直播數(shù)據(jù)分析指標直播銷售額、直播觀眾總數(shù)、直播間觀眾停留時長、新增粉絲數(shù)、直播觀眾的互動數(shù)據(jù)、最高在線人數(shù)、寶貝點擊、直播間流量來源1二、直播數(shù)據(jù)分析——直播數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容23通過對市場需求、用戶（粉絲）、主播人設(shè)、直播熱銷商品、直播間每日成交數(shù)據(jù)、每日不同商品的購物數(shù)據(jù)等進行分析，確定每場直播銷售的產(chǎn)品。直播選品數(shù)據(jù)分析對直播間進行實時數(shù)據(jù)跟蹤，其中包括觀看人數(shù)、觀看次數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、張粉數(shù)、進店數(shù)、關(guān)注數(shù)、商品銷量、商品營銷詞、互動評論等多個角度對直播間進行實時數(shù)據(jù)跟蹤。直播實時數(shù)據(jù)分析在每場直播結(jié)束后，通過分析整場直播的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)本場直播的整體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗，為優(yōu)化直播策略、直播流程及直播內(nèi)容提供依據(jù)，從而提高直播效果。數(shù)據(jù)復(fù)盤指標包括單位小時指標、粉絲指標、商品指標、互動指標、轉(zhuǎn)化指標等。直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析1二、直播數(shù)據(jù)分析——直播數(shù)據(jù)分析方法23顧名思義，通過比對，找出異常數(shù)據(jù)。這里特別要申明一點，“異常”不是指差的數(shù)據(jù)，而是離平均線偏差較大的數(shù)值。對比分析法通過圖形分析法能分析數(shù)據(jù)的基本構(gòu)成及變化趨勢。一般會挑3個左右相關(guān)性高的數(shù)據(jù)放一起看看其走勢，一致或者不一致都能解讀出不同的含義。圖形分析法我們發(fā)現(xiàn)大部分的數(shù)據(jù)“異常”都會關(guān)聯(lián)特殊事件，例如抖音首頁或者頻道改版、標簽變化、開播時段更改或者主播上廁所的時長，這就要求運營或場控在日常做數(shù)據(jù)記錄時要同步記下這些特殊事件，深度了解營運規(guī)則和平臺算法。特殊事件法1二、直播數(shù)據(jù)分析——直播數(shù)據(jù)分析思路23首先要明確做數(shù)據(jù)分析的目的，大致有以下幾個：（1）找出數(shù)據(jù)波動的原因.數(shù)據(jù)上升或者下降都算波動，不能只在數(shù)據(jù)下降的時候才想起要做分析）；（2）找到止跌或者提升的方案。（3）通過數(shù)據(jù)規(guī)律推測算法，找到其中的bug，做數(shù)據(jù)模型。確定數(shù)據(jù)分析目標目前直播這塊的數(shù)據(jù)獲取大部分就是通過PC及手機APP的回放，還有一部分數(shù)據(jù)可通過文創(chuàng)中心及店鋪生意參謀獲取，部分隱藏數(shù)據(jù)需要通過一些特殊渠道。獲取數(shù)據(jù)建議做直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計需要包含以下內(nèi)容：日期、直播時間段、時長、累積場觀、累積互動、累積商品點擊、粉絲點擊占比、最高在線、粉絲平均停留時長、粉絲回訪、新增粉絲、轉(zhuǎn)粉率、本場開播前累積粉絲、場間掉粉、訂單筆數(shù)、預(yù)估轉(zhuǎn)化率等等。整理和處理數(shù)據(jù)二、直播數(shù)據(jù)分析——直播數(shù)據(jù)分析指標1.直播銷售額直播銷售額是指通過直播帶貨產(chǎn)生的銷售額，包括總銷售額、單場銷售額、場均銷售額。2.直播觀眾總數(shù)直播觀眾總數(shù)是本場直播來自所有渠道的觀看人次，是一個很重要的數(shù)據(jù)。3.直播間觀眾停留時長直播間觀眾停留時長又叫平均駐留時間。只有觀眾在直播間里的停留時間越長，才有可能產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。4.新增粉絲數(shù)新增粉絲數(shù)是指一場直播下來，一共在直播平臺上，新產(chǎn)生關(guān)注的粉絲人數(shù)。5.直播觀眾的互動數(shù)據(jù)直播觀眾的互動數(shù)據(jù)是可以看出用戶的購買傾向和主要需求的，最主要的就是彈幕詞。6.最高在線人數(shù)最高在線人數(shù)是指本場直播來自所有渠道的實時在線同時觀看本直播的人數(shù)。7.寶貝點擊本場直播中，在手機淘寶上點擊寶貝的人次。8.直播間流量來源通過直播間的流量來源數(shù)據(jù)，可以看到我們的直播間粉絲主要是從那些流量口進來的。1三、直播優(yōu)化23直播的流量指標一般包括總在線人數(shù)、實時在線人數(shù)等，其中在線人數(shù)是直播間流量的核心指標。流量指標的分析及優(yōu)化人氣指標一般指的是直播間的互動數(shù)據(jù)。這個互動數(shù)據(jù)又可以分為新用戶的互動數(shù)據(jù)和老用戶的互動數(shù)據(jù)。人氣指標的分析及優(yōu)化轉(zhuǎn)化指標一般包括：銷售額、成交額、GMV、成交率、退貨率等，其中最核心的兩個指標是成交率和退貨率，這兩個是真實反映直播間轉(zhuǎn)化效果的指標。轉(zhuǎn)化指標的分析與優(yōu)化三、認識直播復(fù)盤直播的流量指標一般包括總在線人數(shù)、實時在線人數(shù)等，其中在線人數(shù)是直播間流量的核心指標。流量指標不佳一般包括兩種情況：一是在線人數(shù)少；二是在線人數(shù)不穩(wěn)定。這兩種情況實際都反映出本場直播的引流能力有限，一般分析原因包括：前期預(yù)熱不充分；直播產(chǎn)品、直播活動和主播話術(shù)存在問題。造成在線人數(shù)少的主要原因有前期預(yù)熱不充分和直播現(xiàn)場吸引力不夠。（一）流量指標的分析及優(yōu)化三、認識直播復(fù)盤人氣指標一般指的是直播間的互動數(shù)據(jù)。這個互動數(shù)據(jù)又可以分為新用戶的互動數(shù)據(jù)和老用戶的互動數(shù)據(jù)。1.新用戶互動優(yōu)化新用戶的互動數(shù)據(jù)是指直播間的新用戶進入直播間后，沒有退出直播間，但是也沒有參與評論互動，這樣就會造成互動量低，互動數(shù)據(jù)不理想。要改進新用戶互動低，可以從以下幾個方面嘗試：（1）增加對新用戶的關(guān)注。對新用戶可以通過打招呼的方式對新用戶進行關(guān)注，讓新用戶感受到直播間的熱情；（2）對新用戶發(fā)福利?？梢葬槍π掠脩暨m當發(fā)放福利，提升對新用戶的吸引力；（3）及時告知新用戶直播間的互動方式，引導(dǎo)新用戶快速參與到直播互動中；（4）改進直播互動技巧，增加趣味性，提升直播間的互動熱情和人氣。（二）人氣指標的分析及優(yōu)化三、認識直播復(fù)盤人氣指標一般指的是直播間的互動數(shù)據(jù)。這個互動數(shù)據(jù)又可以分為新用戶的互動數(shù)據(jù)和老用戶的互動數(shù)據(jù)。2.老用戶的互動轉(zhuǎn)化老用戶一般是對直播間比較熟悉和認可的了，通常老用戶都是回頭客，如果老用戶互動量低，互動數(shù)據(jù)不是很理想，多半是因為老用戶沒有感受到優(yōu)越感和福利感?？梢詮囊韵聨讉€方面進行優(yōu)化：（1）增加對老用戶的福利和獎勵，刺激老用戶參與評論和互動；（2）增加對老用戶的關(guān)注度，直播間運營人員及時發(fā)現(xiàn)老用戶，并給予他們特別的關(guān)注；（3）增加與老用戶的聯(lián)系。積極引導(dǎo)老用戶進主播粉絲群，并經(jīng)常發(fā)放福利，讓老用戶感受到VIP的待遇。（二）人氣指標的分析及優(yōu)化三、認識直播復(fù)盤轉(zhuǎn)化指標一般包括：銷售額、成交額、GMV、成交率、退貨率等，其中最核心的兩個指標是成交率和退貨率，這兩個是真實反映直播間轉(zhuǎn)化效果的指標。1.針對成交率低的優(yōu)化措施直播間的成交率高低可以反應(yīng)出本場直播選品策略和活動策略是否正確，如果成交率持續(xù)走低，說明直播選品不符合直播間用戶的需求，直播活動也不能促使直播間用戶下單成交?？梢詮囊韵聨讉€方面進行優(yōu)化：（1）重新做好直播間用戶的需求調(diào)研，調(diào)整直播間產(chǎn)品和活動，能在找到正確的用戶的前提下給用戶提供最好的產(chǎn)品和最有誘惑力的活動；（2）重新做好價格調(diào)整和優(yōu)化，分析直播間產(chǎn)品價格優(yōu)勢的體現(xiàn)方式，可以采用階梯式價格、組合式價格、差異化定價等多種方式，豐富產(chǎn)品定價，匹配用戶需求；（3）突出直播間優(yōu)勢，可以從直播間口碑打造、服務(wù)提升等方面進行改進。（三）轉(zhuǎn)化指標的分析及優(yōu)化三、認識直播復(fù)盤轉(zhuǎn)化指標一般包括：銷售額、成交額、GMV、成交率、退貨率等，其中最核心的兩個指標是成交率和退貨率，這兩個是真實反映直播間轉(zhuǎn)化效果的指標。2.針對退貨率高的優(yōu)化措施造成退貨率高的原因一般有產(chǎn)品質(zhì)量不合格、直播間夸大宣傳、用戶對售后服務(wù)不滿意等方面。直播間用戶消費存在沖動消費的情況，等買了回去，經(jīng)常又發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不一樣，就會引發(fā)退貨行為。退貨率不僅直接影響企業(yè)的毛利率，而且還會影響企業(yè)的口碑?？梢詮囊韵聨讉€方面進行優(yōu)化：（1）嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。直播間的用戶大多是出于對主播的信任和沖動欲望來購買直播產(chǎn)品的，企業(yè)如果想贏得“粉絲”的長期信任，就必須對直播間銷售的產(chǎn)品質(zhì)量負責，直播供應(yīng)鏈在評估和選取時都要嚴格把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨速度；（2）主播不夸大宣傳。直播在做產(chǎn)品介紹時要客觀真實的介紹產(chǎn)品，不夸大產(chǎn)品的功能功效，更不能忽悠“粉絲”，要用合理的話術(shù)引導(dǎo)“粉絲”下單，而且還要提醒“粉絲”理性下單；（3）提升售后響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證直播間的供貨和發(fā)貨速度，對客服等細節(jié)工作不斷優(yōu)化和調(diào)整，提升用戶的購物體驗。（三）轉(zhuǎn)化指標的分析及優(yōu)化團隊KPI考核021．為了打造一支業(yè)務(wù)精干、素質(zhì)高、境界高、凝聚力高和團隊精神好的團隊，當然同時也可以形成考核為核心導(dǎo)向的團隊管理機制。2．通過績效考核，設(shè)計考核指標體系，讓團隊人員明確自己的工作重點，注重工作過程和工作成果管理，實現(xiàn)團隊運營目標。3．通過團隊績效進行評估，肯定團隊運營成績，同時也能發(fā)現(xiàn)問題，為后續(xù)直播運營的改進做好準備4．通過客觀公正的評價進行合理績效分配，樹立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的績效文化和團隊精神5．也為團隊內(nèi)部人員調(diào)整、崗位調(diào)整提供參考依據(jù)?？己四康?．基本原則：客觀、公正、公開、公平；2．以崗位職責為主要導(dǎo)向原則，關(guān)注本崗位績效指標是否達成；3．要求個人考核以事實和數(shù)據(jù)反映工作的成效性；4．團隊對團隊成員的績效表現(xiàn)負直接責任，團隊成員的成績是整個團隊的成績，團隊應(yīng)通過績效輔導(dǎo)和過程管理，提高團隊成員的能力及素質(zhì)水平以促進持續(xù)的績效改進。5．績效考核與個人薪酬掛鉤。考核原則直播團隊KPI績效考核指標直播銷售指標完成率、利潤率指標達成、整體推廣費用控制率、直播UV、直播轉(zhuǎn)化率、直播人均停留時長、直播間客單價、直播ROI、產(chǎn)品鏈接設(shè)置、數(shù)據(jù)統(tǒng)計直播運營績效考核指標工作能力直播主播績效考核指標直播主播助理績效考核指標直播客服績效考核指標直播銷售指標完成率、直播UV、上播時長、直播轉(zhuǎn)粉率、直播轉(zhuǎn)化率、直播人均停留時長、點贊量、互動性