平臺“二選一”行為的法律規(guī)制與維權(quán)在電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺“二選一”行為長期是擾亂市場競爭秩序的焦點問題。部分具有市場優(yōu)勢地位的電商平臺，通過服務(wù)協(xié)議、技術(shù)手段、罰款威脅等方式，強制或變相強制平臺內(nèi)商家只能在本平臺經(jīng)營，不得入駐其他競爭平臺，否則將面臨下架商品、降低搜索權(quán)重、終止合作等懲戒。此類行為不僅剝奪了商家的經(jīng)營自主權(quán)，擠壓了中小平臺的生存空間，更限制了消費者的選擇范圍，損害了市場公平競爭生態(tài)。隨著《反壟斷法》修訂完善、《反不正當競爭法》新增專項條款，我國已構(gòu)建起多層次的平臺“二選一”行為法律規(guī)制體系，為商家和消費者維權(quán)提供了明確依據(jù)。本文將結(jié)合司法實踐，系統(tǒng)梳理平臺“二選一”行為的法律界定、規(guī)制依據(jù)、維權(quán)途徑及合規(guī)指引，助力市場主體精準維護自身權(quán)益。一、平臺“二選一”行為的法律界定：何為違法的限定交易？平臺“二選一”并非嚴格意義上的法律術(shù)語，在法律層面通常被認定為“限定交易”或“不正當競爭”行為，指具有市場優(yōu)勢地位的平臺經(jīng)營者，利用自身資源與影響力，通過強制、脅迫、誘導(dǎo)等手段，限制平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易對象選擇權(quán)，排除、限制市場競爭的行為。司法實踐中，認定某一行為構(gòu)成違法“二選一”，需滿足三個核心要件：一是主體要件：實施“二選一”的平臺需具備相應(yīng)的市場優(yōu)勢地位。這并非僅以市場份額為唯一判斷標準，而是綜合考量平臺的財力與技術(shù)條件、商家對平臺的交易依賴程度、其他平臺進入相關(guān)市場的難易程度、用戶活躍度與使用時長等因素。例如，2021年市場監(jiān)管總局認定阿里巴巴集團具有市場支配地位，其“二選一”行為構(gòu)成濫用市場支配地位，核心依據(jù)之一便是其在網(wǎng)絡(luò)零售市場的份額超50%，且商家對其存在高度依賴。二是行為要件：平臺實施了強制或變相強制的限定交易行為。實踐中常見表現(xiàn)形式包括：通過服務(wù)協(xié)議明確約定商家不得入駐其他平臺；以“品牌罰款”“采銷處分”等名義威脅不配合的商家；利用技術(shù)手段屏蔽入駐多平臺商家的流量；對入駐競爭平臺的商家采取下架商品、凍結(jié)資金等懲戒措施。需要注意的是，即使平臺未直接簽訂“排他協(xié)議”，通過暗示、脅迫等變相手段達成“二選一”效果的，也屬于違法情形。三是后果要件：行為實質(zhì)排除、限制了市場競爭，損害了商家、其他平臺或消費者的合法權(quán)益。例如，平臺“二選一”導(dǎo)致中小競爭平臺因缺乏優(yōu)質(zhì)商家資源而難以生存，商家因喪失多渠道經(jīng)營機會而收入銳減，消費者因市場供給單一而無法享受更豐富的商品與服務(wù)、更優(yōu)惠的價格。二、平臺“二選一”行為的法律規(guī)制體系：多層級法律的協(xié)同約束我國已形成以《反壟斷法》《反不正當競爭法》為核心，《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》為補充的平臺“二選一”行為法律規(guī)制體系，不同法律從不同維度對該行為進行約束，形成規(guī)制合力。（一）核心規(guī)制依據(jù)：《反壟斷法》對濫用市場支配地位的約束《反壟斷法》第二十二條明確規(guī)定，具有市場支配地位的經(jīng)營者不得實施“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易”的濫用市場支配地位行為。這是規(guī)制平臺“二選一”行為的核心法律依據(jù)，適用于具有市場支配地位的大型平臺。1.認定標準：需先認定平臺具有市場支配地位，再判斷其“二選一”行為是否具有正當理由。實踐中，“正當理由”通常包括維護平臺交易安全、保護消費者權(quán)益、符合行業(yè)慣例等，若平臺無法舉證存在正當理由，其“二選一”行為即構(gòu)成違法。2.法律責任：根據(jù)《反壟斷法》第五十七條規(guī)定，實施濫用市場支配地位行為的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。例如，阿里巴巴集團因“二選一”行為被處以182.28億元罰款，便是依據(jù)該條款作出的處罰。（二）補充規(guī)制依據(jù)：《反不正當競爭法》對變相強制行為的約束2025年6月修訂、10月15日正式實施的《反不正當競爭法》新增第十四條，專門針對平臺不正當競爭行為作出規(guī)定：“平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序?！痹摋l款擴大了規(guī)制范圍，不僅適用于具有市場支配地位的平臺，也適用于通過優(yōu)勢地位實施變相強制“二選一”的平臺。實踐中，部分平臺雖不直接要求商家“二選一”，但通過禁止商家在其他平臺低價銷售（即“定價約束”）變相達成該效果——商家為避免因低價銷售被平臺懲戒，不得不放棄入駐其他平臺，這一行為即屬于《反不正當競爭法》禁止的“變相強制”。違反該條款的，將面臨責令停止違法行為、沒收違法所得、罰款等行政處罰。（三）其他規(guī)制依據(jù)：《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》的協(xié)同保障1.《電子商務(wù)法》第三十五條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。這為認定平臺“二選一”行為的違法性提供了直接依據(jù)，明確平臺不得通過任何手段限制商家的跨平臺經(jīng)營權(quán)利。2.《消費者權(quán)益保護法》第九條規(guī)定，消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。平臺“二選一”行為限制了商家的經(jīng)營渠道，間接導(dǎo)致市場商品與服務(wù)供給單一，剝奪了消費者的比較、鑒別和挑選權(quán)利，構(gòu)成對消費者合法權(quán)益的侵害，消費者可依據(jù)該條款主張權(quán)益保護。三、平臺“二選一”行為的維權(quán)途徑：商家與消費者的實操指南遭遇平臺“二選一”行為時，商家和消費者可根據(jù)自身身份與受損情況，選擇“協(xié)商溝通-行政投訴-民事訴訟-公益訴訟”的階梯式維權(quán)途徑，精準追責、高效維權(quán)。（一）商家維權(quán)：多渠道發(fā)力，維護經(jīng)營自主權(quán)商家是平臺“二選一”行為的直接受害者，可通過以下四種途徑維護自身權(quán)益：1.協(xié)商溝通：優(yōu)先與平臺進行書面溝通，明確拒絕“二選一”要求，要求平臺刪除不合理條款、停止懲戒措施。溝通時需全程留存證據(jù)，包括服務(wù)協(xié)議、平臺通知、聊天記錄、通話錄音等，明確雙方權(quán)利義務(wù)，避免后續(xù)糾紛。若平臺態(tài)度消極或拒絕協(xié)商，應(yīng)及時轉(zhuǎn)向其他維權(quán)途徑。2.行政投訴：向反壟斷執(zhí)法機構(gòu)或市場監(jiān)督管理部門投訴，這是最直接的監(jiān)管維權(quán)途徑。投訴時需提交三項核心材料：一是商家身份證明與經(jīng)營資質(zhì)；二是平臺實施“二選一”的證據(jù)（如服務(wù)協(xié)議、威脅通知、懲戒記錄等）；三是明確的投訴請求（如要求平臺停止違法行為、賠償損失等）。具體渠道包括：通過“全國12315平臺”小程序提交投訴、向當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局書面舉報、向國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷執(zhí)法一司反映情況。監(jiān)管部門核實后，將依法對平臺作出責令整改、罰款等行政處罰，并督促平臺賠償商家損失。3.民事訴訟：若平臺“二選一”行為造成商家重大經(jīng)濟損失，可向有管轄權(quán)的法院提起民事訴訟，要求平臺承擔停止侵害、消除影響、賠償損失等民事責任。管轄法院通常為被告住所地或侵權(quán)行為地的中級人民法院（反壟斷糾紛由中級以上法院管轄）。訴訟中，商家需重點舉證平臺具有市場優(yōu)勢地位、實施了“二選一”行為、自身損失與該行為存在因果關(guān)系。例如，某品牌商家因拒絕平臺“二選一”被強制下架商品，導(dǎo)致月度銷售額銳減50萬元，即可通過民事訴訟主張平臺賠償該部分損失。4.申請公益訴訟：若平臺“二選一”行為侵害眾多商家合法權(quán)益，商家可向檢察機關(guān)反映情況，推動檢察機關(guān)提起民事公益訴訟。根據(jù)《反壟斷法》《反不正當競爭法》相關(guān)規(guī)定，檢察機關(guān)對侵害社會公共利益的平臺競爭違法行為，可依法提起公益訴訟，通過司法力量規(guī)范平臺行為，維護市場競爭秩序。（二）消費者維權(quán)：依托監(jiān)管與司法，保障選擇權(quán)消費者雖非平臺“二選一”行為的直接針對對象，但該行為間接導(dǎo)致商品供給減少、價格上漲，損害了消費者的自主選擇權(quán)與公平交易權(quán)。消費者可通過以下途徑維權(quán)：1.平臺投訴與行政舉報：若因平臺“二選一”導(dǎo)致無法購買到心儀商品或面臨價格壟斷，可向平臺客服投訴，要求平臺整改；也可通過“全國12315平臺”向市場監(jiān)督管理部門舉報，說明平臺“二選一”行為對自身消費權(quán)益的損害，推動監(jiān)管部門介入調(diào)查。2.集體訴訟或參與公益訴訟：若眾多消費者因同一平臺“二選一”行為受損，可依據(jù)《民事訴訟法》相關(guān)規(guī)定，發(fā)起集體訴訟，共同向平臺主張賠償；也可關(guān)注檢察機關(guān)發(fā)起的相關(guān)公益訴訟，作為利害關(guān)系人參與訴訟，維護自身權(quán)益。四、平臺“二選一”法律規(guī)制的核心實踐要點司法與監(jiān)管實踐中，對平臺“二選一”行為的認定與處罰，需重點把握以下三個核心要點，確保規(guī)制精準性：（一）市場優(yōu)勢地位的認定：多維度綜合判斷如前文所述，市場優(yōu)勢地位的認定并非僅看市場份額，而是綜合考量多方面因素。例如，在“3Q大戰(zhàn)”指導(dǎo)性案例中，法院未僅以騰訊QQ的高市場份額認定其具有市場支配地位，而是結(jié)合相關(guān)市場競爭狀況、用戶依賴程度、其他經(jīng)營者進入難度等因素綜合判斷。實踐中，監(jiān)管部門與法院通常會參考平臺的交易金額、用戶數(shù)量、入駐商家數(shù)量、技術(shù)壁壘、資金實力等指標，全面評估其市場影響力。（二）“正當理由”的舉證責任：由平臺承擔根據(jù)“誰主張，誰舉證”原則，若平臺主張其“二選一”行為具有正當理由（如維護平臺規(guī)則統(tǒng)一性、保護消費者信息安全），需承擔舉證責任。若平臺無法舉證或舉證不充分，其“二選一”行為即被認定為違法。例如，某平臺以“防止商家跨平臺低價傾銷”為由實施“二選一”，但未提供證據(jù)證明商家存在低價傾銷行為及該行為損害消費者權(quán)益，法院最終認定其“二選一”行為違法。（三）電子證據(jù)的固定：維權(quán)成功的關(guān)鍵平臺“二選一”行為多通過線上方式實施，證據(jù)以電子數(shù)據(jù)形式為主，包括服務(wù)協(xié)議、平臺通知、聊天記錄、懲戒措施截圖、資金流水、銷售額變化數(shù)據(jù)等。維權(quán)時，需確保電子證據(jù)的真實性、合法性、關(guān)聯(lián)性：對易刪除的證據(jù)（如平臺臨時通知、聊天記錄），可通過區(qū)塊鏈取證、公證等方式固定；對平臺后臺數(shù)據(jù)、銷售額數(shù)據(jù)，可申請法院或監(jiān)管部門調(diào)取。例如，商家可通過公證機構(gòu)對平臺的“二選一”通知頁面、商品下架記錄進行公證，增強證據(jù)的法律效力。五、合規(guī)指引：平臺與商家的風(fēng)險規(guī)避方向構(gòu)建公平競爭的市場生態(tài)，需要平臺與商家共同遵守法律邊界，規(guī)避法律風(fēng)險。（一）平臺方：摒棄“壟斷思維”，堅守競爭底線1.不得實施任何形式的“二選一”行為，包括強制約定、變相脅迫、技術(shù)限制等；2.完善平臺規(guī)則，刪除所有不合理的排他性條款，保障商家的自主經(jīng)營選擇權(quán)；3.若需規(guī)范商家經(jīng)營行為，應(yīng)通過公平、透明的規(guī)則引導(dǎo)，而非通過懲戒手段限制其跨平臺經(jīng)營；4.主動配合監(jiān)管部門檢查，對存在的違法違規(guī)行為及時整改，積極承擔社會責任。（二）商家方：增強合規(guī)意識，依法維護權(quán)益1.簽訂平臺服務(wù)協(xié)議時，仔細審查是否存在“二選一”等不合理條款，對違法條款可拒絕簽訂或要求平臺修改；2.遭遇平臺“二選一”脅迫時，堅決拒絕并及時固定證據(jù)，避免因妥協(xié)陷入法律風(fēng)險；3.選擇多渠道經(jīng)營時，做好風(fēng)險預(yù)案，提前留存平臺違