第四章數(shù)字營銷的戰(zhàn)略管理CONTENTS目錄01

第一節(jié)市場定位02

第二節(jié)消費者分析03

第三節(jié)策劃創(chuàng)意04

第四節(jié)媒介戰(zhàn)略05

第五節(jié)效果評估06

第六節(jié)關(guān)系維護07

本章小結(jié)引導(dǎo)案例：農(nóng)夫山泉故宮合作款農(nóng)夫山泉故宮合作創(chuàng)新營銷農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新

【思考問題】請思考以下問題：此次案例中體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉什么樣的營銷戰(zhàn)略？這與傳統(tǒng)廣告營銷中的戰(zhàn)略策劃有何不同?01第一節(jié)市場定位競品分析競品分析在市場定位中的作用競品分析是市場定位中的關(guān)鍵一步。通過與競爭產(chǎn)品進行全面的分析比較，數(shù)字營銷人員得以找到自身產(chǎn)品與直接競品、間接競品、潛在競品的優(yōu)劣差異，制定有效的產(chǎn)品策略，為產(chǎn)品初期的設(shè)計或后期的迭代提供合適方案競品分析：（一）分析模型

PESTE模型

波特五力模型用戶體驗要素模型SWOT模型競品分析：（二）分析維度

行業(yè)情況企業(yè)狀況產(chǎn)品定位目標消費者產(chǎn)品數(shù)據(jù)競品功能運營策略盈利情況競品分析：（三）技術(shù)手段競品數(shù)據(jù)分析方法親身體驗、二手資料收集、專家訪談、消費者調(diào)研等傳統(tǒng)手段;運用Web爬蟲等數(shù)字技術(shù)獲得到更多方面的數(shù)據(jù)，如購買人數(shù)、瀏覽人數(shù)、成交量、客戶量、用戶畫像、用戶評價等。產(chǎn)品創(chuàng)新：（一）產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性

產(chǎn)品創(chuàng)新的意義與價值

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。

（2）產(chǎn)品可以成為宣傳品牌的渠道。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的價值在于滿足用戶的需求同時兼顧企業(yè)的商業(yè)價值。產(chǎn)品創(chuàng)新：（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的模式

包裝創(chuàng)新

IP衍生

科技支持

跨界聯(lián)名

虛擬產(chǎn)品02第二節(jié)消費者分析消費者分析的維度：（一）需求人性洞察

營銷洞察與情感共鳴營銷的本質(zhì)在于洞察消費者的需求人性。只有了解洞察了消費者需要什么人性，才能真正的站在消費者的角度滿足其核心需求，并發(fā)掘其潛在需求。消費者分析的維度：（二）精準畫像用戶畫像構(gòu)建與應(yīng)用

用于構(gòu)建用戶畫像的信息來源主要有：

（1）用戶的一般性網(wǎng)絡(luò)信息接觸行為數(shù)據(jù)

（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)

（3）用戶內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)

（4）用戶對于某類產(chǎn)品或服務(wù)的交易數(shù)據(jù)技術(shù)手段：（一）數(shù)據(jù)收集：用戶識別號用戶識別技術(shù)對比在互聯(lián)網(wǎng)中，技術(shù)人員通過CookieID、設(shè)備號ID、IP和瀏覽器指紋（FingerPrint）等用戶識別號來識別用戶并收集用戶數(shù)據(jù)。技術(shù)手段：（二）數(shù)據(jù)處理與分析：DMP數(shù)據(jù)管理平臺

DMP數(shù)據(jù)管理平臺DMP（DataManagementPlatform）數(shù)據(jù)管理平臺，是將分散的監(jiān)測數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，形成用戶畫像，從而輸出報告助力營銷決策和運營決策

DMP用戶標簽生成流程DMP的用戶標簽生成分為六步：定義用戶、篩選條件、打標簽、生成人群數(shù)據(jù)包、廣告投放、數(shù)據(jù)再收集。03第三節(jié)策劃創(chuàng)意多元創(chuàng)意來源：（一）多行業(yè)跨界創(chuàng)新

跨界營銷創(chuàng)新價值跨界營銷作為一種營銷創(chuàng)意，打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式。企業(yè)和企業(yè)之間基于一致的消費群體和品牌理念，疊加兩者的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)渠道、產(chǎn)品、用戶等各方面的互補

跨界合作模式常見的跨界模式有產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界。產(chǎn)品跨界是兩個品牌聯(lián)合推出以某一品牌為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉音樂瓶等。多元創(chuàng)意來源：（二）多主體協(xié)同創(chuàng)作OGCOGC（Occupationally-generatedContent）是職業(yè)人員生產(chǎn)的內(nèi)容。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，也就是營銷人員自主創(chuàng)作的內(nèi)容PGCPGC（Professionally-generatedContent），即專業(yè)人員生產(chǎn)內(nèi)容。與OGC不同，PGC往往由業(yè)內(nèi)專家出于義務(wù)或愛好等原因創(chuàng)作UGCUGC（User-GeneratedContent）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶將原創(chuàng)內(nèi)容通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播給其他用戶。RGCRGC（Robot-GeneratedContent）是指機器人生產(chǎn)內(nèi)容，也就是由計算機自動生成的內(nèi)容。多方創(chuàng)意管理：（一）創(chuàng)意管理的目的

創(chuàng)意管理的目的

（1）在創(chuàng)意生成前發(fā)現(xiàn)信息傳播環(huán)境中的變化，捕捉對企業(yè)有用的信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的有益資源。

（2）在創(chuàng)意生成后對大量創(chuàng)意進行系統(tǒng)管理，實現(xiàn)精細化傳播。

（3）在創(chuàng)意展示投放后能夠繼續(xù)優(yōu)化。多方創(chuàng)意管理：（二）創(chuàng)意管理的原則

個性化實時性全面性04第四節(jié)媒介戰(zhàn)略媒介生態(tài)環(huán)境數(shù)字技術(shù)改變媒介生態(tài)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，催生了各類網(wǎng)絡(luò)新媒體，雙向、即時、互動的數(shù)字化媒介生態(tài)到來數(shù)字化媒介生態(tài)數(shù)字化的媒介生態(tài)環(huán)境中除了包含報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，還包括利用各種數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒介以及融合了AR、VR等人工智能技術(shù)的智能媒介。數(shù)字化媒介改變營銷環(huán)境五大趨勢（1）傳播的交互性提升（2）用戶自主參與性提升（3）用戶更加個性化（4）內(nèi)容更加多樣化（5）影響范圍全球化媒介渠道組合：（一）渠道組合的類型

同類集中型組合

多樣廣布型組合媒介渠道組合：（二）渠道組合的作用

增加總覆蓋和到達率

彌補單一媒介傳播頻度的不足

整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力

相對減少成本，增加營銷傳播效益媒介渠道組合：（三）渠道組合的原則

有助于擴大目標消費人群覆蓋

有助于目標消費者對營銷信息的重復(fù)接觸

有助于營銷信息的相互補充

各媒介排期應(yīng)相互配合

應(yīng)實現(xiàn)效益最大化接觸點管理

接觸點管理與營銷傳播接觸點的概念來源于唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論。接觸點(ContactPoint)，即品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的節(jié)點，包括產(chǎn)品、店面、朋友、線下活動、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體等各類能傳播營銷信息的載體。接觸點管理：接觸點管理的原則

信息一致性原則

接觸點整合性原則

消費者精準性原則05第五節(jié)效果評估效果評估的維度：（一）微觀維度

微觀維度是對數(shù)字營銷中各節(jié)點的效果進行評估，包含品牌網(wǎng)站分析、站外其他渠道分析。主要的測量指標有：頁面瀏覽量（pageviews）、訪問次數(shù)（visits）、會話持續(xù)時間（sessionduration）跳出率（bouncerate）獨立訪客（uniquevisitor）流量來源分析（trafficsource）關(guān)鍵詞分析（keywordanalysis）目標轉(zhuǎn)化率（goalconversion）漏斗轉(zhuǎn)化率（funnelconversion）CTR（點擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）、關(guān)鍵詞排名、話題熱度、情緒效果評估的維度：（二）中觀維度

數(shù)字營銷歸因分析中觀維度是對數(shù)字營銷鏈路進行多渠道歸因分析，即通過歸因建模幫助數(shù)字營銷人員查看營銷鏈路中不同部分對消費者產(chǎn)生的影響。歸因可以分為基于規(guī)則的歸因（rule-basedattribution）和數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因（data-drivenattribution）兩類。效果評估的維度：（三）宏觀維度投資回報率ROI投資回報率（ReturnonInvestment，ROI）是衡量企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略對獲利的直接影響指標，即營銷帶來的銷售額與營銷支出之比。ROI是數(shù)字營銷的終極評估指標，也是企業(yè)最關(guān)心的指標。ROI是對各維度的綜合考慮，包含廣告投資回報率（ROAI）、顧客年平均價值（annualcustomervalue）等。商業(yè)輿情監(jiān)測：（一）輿情監(jiān)測的作用

1.輿論引導(dǎo)

2.風險規(guī)避商業(yè)輿情監(jiān)測：（二）商業(yè)輿情監(jiān)測的層面維度消費者層面市場層面社會層面實時反應(yīng)：（一）技術(shù)平臺技術(shù)支持平臺概述實時反應(yīng)的技術(shù)支持平臺主要有需求方平臺（Demand-SidePlatform，DSP）和廣告交易桌面（TradingDesk，TD）DSP平臺提升廣告效果TD整合DSP平臺管理實時反應(yīng)：（二）實時反應(yīng)的作用

1.內(nèi)容優(yōu)化

2.投放優(yōu)化06第六節(jié)關(guān)系維護關(guān)系維護的方式

（一）精細化私域運營

（二）大眾化公共關(guān)系社群運營：（一）社群運營的原則

個性化

相關(guān)性

價值性

頻繁性

適時性社群運營：（二）社群運營的流程

社群運營的流程社群運營一般有三個階段的流程，分別是引流、培育、轉(zhuǎn)化

引流階段引流階段主要是通過線上線下各種接觸點和媒介渠道，吸引高質(zhì)量的消費者進入社群。常用的引流渠道有朋友圈廣告、線下門店、好友裂變、短信等。

培育階段培育階段重點在以有價值的內(nèi)容和有感情的服務(wù)為手段，與群內(nèi)消費者穩(wěn)固關(guān)系。內(nèi)容和服務(wù)一般通過私聊和群聊提供。

轉(zhuǎn)化階段轉(zhuǎn)化階段是在與社群中的消費者建立良好關(guān)系后，將其引向小程序、電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。危機公關(guān)危機公關(guān)定義危機公關(guān)是企業(yè)面對危機事件時的策劃和管理活動，用于進行品牌維護、口碑維護、和產(chǎn)品營銷。危機事件具有破壞性，會給企業(yè)帶來形象危機和經(jīng)濟損失。但它同時具有建設(shè)性，“危機”是危險的機遇，如果能夠處理好可以幫助企業(yè)達到營銷目的。危機公關(guān)：（一）危機公關(guān)的原則：5S原則

承擔責任原則

真誠溝通原則

速度第一原則

系統(tǒng)運行原則

權(quán)威證實原則危機公關(guān)：（二）關(guān)系維護對危機公關(guān)的意義01瑞茲危機公關(guān)成功案例02瑞茲案例分析對于瑞茲這個案例，也可以一分為二地看待，它的創(chuàng)新雖然獲得了成功，是有條件的成功，第一有良好的品牌社群基礎(chǔ)，第二非常準確地洞察和把握了北美地區(qū)年輕消費群體的價值取向以及網(wǎng)絡(luò)社群的情緒動態(tài)，如果是放在不同文化背景的市場中也許就難以達到理想的效果。07本章小結(jié)本章小結(jié)數(shù)字營銷戰(zhàn)略概覽本章系統(tǒng)闡述了數(shù)字營銷戰(zhàn)略的各項職能戰(zhàn)略，梳理了數(shù)字營銷活動的頂層決策邏輯。學(xué)習者通過深入學(xué)習市場戰(zhàn)略、消費者