第三章在線旅游服務(wù)概述教學(xué)目標(biāo)?

?掌握在線旅游服務(wù)商的基本概念及其類型?掌握在線旅游服務(wù)商的四類產(chǎn)品銷售模式?理解傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的表現(xiàn)?理解在線旅游服務(wù)的發(fā)展方向知識架構(gòu)導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）一、中國在線旅游形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈在線旅游類企業(yè)身處文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為“機+酒”類的傳統(tǒng)資源以及豐富長尾的旅游目的地資源，自身處在中游，有承上啟下的作用，中游平臺化賦能和智能化能力逐步增強，下游主要對接小B、G端和C端，小B主要為意圖打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，G端為有文旅建設(shè)和運營規(guī)劃的政府，C端為旅游產(chǎn)品的普通消費者。OTA為重要線上分銷渠道，內(nèi)容平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。OTA平臺聚合上游旅游資源、中游分銷商/代理商資源，觸達(dá)平臺消費者。此外，內(nèi)容營銷平臺也逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過協(xié)助商家打造短視頻、直播爆款內(nèi)容，激發(fā)用戶旅游興趣并下單轉(zhuǎn)化，一定程度爭奪OTA市場份額。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）二、在線旅行用戶增速明顯2023年上半年在線旅行用戶增速高于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)子板塊，據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)，截至2023年6月，在線旅行用戶規(guī)模4.5億人，較2022年底增長7.3%（凈增3,100萬人），增速僅次于網(wǎng)約車（+8.0%），對網(wǎng)民的滲透率為42%，低于外賣（50%）、游戲（51%）、音樂（67%）等，消費者出行需求強勁反彈。三、在線旅游的下沉滲透空間大對比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶及在線旅行用戶的區(qū)域分布看，一線城市的旅行MAU（MonthlyActiveUser月活躍用戶人數(shù)）占比為15%，高于各自區(qū)域的網(wǎng)民占比7個百分點，反映在線旅行消費習(xí)慣在高線城市的用戶心智相對成熟。三線/四線/五線及以下的在線旅行MAU占比為25%/17%/12%，合計占比53%，對比網(wǎng)民占比44%，是未來用戶拓展的主要區(qū)域，在線旅行平臺通過微信小程序、線下門店等方式拓展下沉用戶覆蓋。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）四、在線旅游的競爭格局在線旅游行業(yè)平臺中，據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，攜程旅行、美團和同程旅行分別占據(jù)市場份額36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市場前三。流量渠道方面，同程依托微信小程序流量轉(zhuǎn)化，流量大且穩(wěn)定，優(yōu)勢顯著；用戶屬性方面，攜程、美團和同程分別定位中高端市場、中低端本地生活消費場景市場和中低端異地出行消費場景市場，差異化競爭；供應(yīng)鏈方面，攜程深耕旅游行業(yè)24年，坐擁龐大旅游資源，供應(yīng)鏈實力最為強勁。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）五、用戶屬性決定在線旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢用戶屬性決定細(xì)分市場定位，是OTA平臺固守各自細(xì)分市場的核心壁壘。攜程長期的品牌建設(shè)與顯著的先發(fā)優(yōu)勢，使得攜程更受中高端商旅人士歡迎，這類用戶對服務(wù)品質(zhì)要求較高，對價格較為不敏感；美團和同程雖然均位于下沉市場，但由于用戶屬性的不同，較難觸及到對方領(lǐng)域市場。

美團的用戶多來自本地生活業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，本地消費屬性強，主要為學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年；同程的用戶多來自交通業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，異地消費屬性強，主要為小鎮(zhèn)青年和年輕白領(lǐng)。以低線旅游城市齊齊哈爾為例，美團酒店熱門區(qū)域中學(xué)校地區(qū)占比位居第一，彰顯本地消費屬性；同程酒店熱門區(qū)域中基本均為商業(yè)區(qū)和火車站，異地消費場景多。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）六、在線旅游用戶的區(qū)域分布不同OTA平臺用戶消費習(xí)慣具有明顯差異，改變對應(yīng)配套的產(chǎn)品服務(wù)成本高收益低。當(dāng)定位高端市場的OTA向低線市場發(fā)展時，將面臨低線城市用戶的獲客成本與收益的不匹配；當(dāng)定位低端市場的OTA向高線市場發(fā)展時，將面臨高線城市用戶服務(wù)要求無法得到滿足的情況（如產(chǎn)品使用習(xí)慣等）。目前攜程一線城市用戶占比高，同程下沉市場用戶占比大。2023年6月攜程app、同程小程序和美團app一線城市用戶占比分別為27%、19.63%和22%，三線及以下城市用戶占比分別為51.5%、62.8%和55.7%。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）七、在線旅游多個細(xì)分賽道獲得資本支持目前一級市場的旅游服務(wù)類投資細(xì)分包括國內(nèi)游、跨境游、景點門票、主題特色游、旅游工具及社區(qū)、旅游信息化、旅游綜合服務(wù)等多種相對細(xì)分的賽道。從2023年國內(nèi)投融資事件來看，聚焦專業(yè)旅游服務(wù)、旅游信息化平臺的占比較大，這預(yù)計也與疫后旅游業(yè)發(fā)展大趨勢以及當(dāng)前在線旅游市場整體的競爭格局相關(guān)，而在發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)型期，也或?qū)⒃杏乱惠喆怪毙袠I(yè)巨頭的機會。2023年獲得投融資的相關(guān)企業(yè)包括樂游寶、馬蜂窩、理途旅游、大熱荒野等，主要涉及的方向包括UGC、旅游通證數(shù)字化平臺、戶外露營、簽證服務(wù)、會員制旅游、社交共享旅游、文旅AIGC等多個方向。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）八、在線旅游行業(yè)遭遇四大挑戰(zhàn)（一）現(xiàn)有旅游產(chǎn)品難以滿足新的消費習(xí)慣2022年之前，人們熱衷于出國或者去北京、海南、云南等熱門旅游城市游玩，旅游路線相對傳統(tǒng)和單一，2022年后90后及00后成為旅游市場的主力軍，追求個性化和品質(zhì)化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)的旅游路線和產(chǎn)品已不能滿足。（二）酒店和OTA之間有裂痕酒店是OTA賺錢的環(huán)節(jié)，他們之間向來是既曖昧又利益相左。酒店和景點最具有促銷的動力，在付出更少傭金更低代價的情況下，誰的用戶流量大，能給自己更高的曝光量，就會和誰合作。美團、同程藝龍和攜程也都有通過投資來加強對酒店控制力和利益捆綁的動作。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）（三）在線旅游成為消費投訴“重災(zāi)區(qū)”隨著旅游消費回暖，旅游出行方面投訴也不可避免的增多。其中行程變動要求退票退款遭拒、預(yù)定的酒店無法入住、實際住宿條件與平臺宣傳不符，預(yù)定的酒店、景點、機票被無故取消訂單等問題經(jīng)常滋擾用戶，影響出現(xiàn)體驗。（四）智慧旅游內(nèi)容和數(shù)據(jù)集建設(shè)被忽視在智慧旅游的發(fā)展過程中，一個突出的問題是過分側(cè)重技術(shù)架構(gòu)的建設(shè)，而忽視了內(nèi)容和數(shù)據(jù)集的積累與維護(hù)。這一問題的根本原因在于，很多旅游從業(yè)者與相關(guān)機構(gòu)太迷信技術(shù)的力量，把精力與資源主要投入至硬件與軟件系統(tǒng)的建設(shè)上，而忽略了這些系統(tǒng)需要的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的質(zhì)量與豐富性。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）九、在線旅游企業(yè)重點關(guān)注四大趨勢（一）在線旅游企業(yè)持續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展OTA平臺在在線度假旅游行業(yè)中處于中游，連接上游供應(yīng)商和下游消費者，為供應(yīng)商吸引客流，為消費者提供預(yù)訂服務(wù)。因此，加強與供應(yīng)商的合作關(guān)系，提高自身在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語權(quán)和議價能力有利于OTA平臺提升盈利能力，構(gòu)筑競爭壁壘。（二）出境游業(yè)務(wù)的復(fù)蘇可以提振行業(yè)的業(yè)務(wù)體量2019-2022年期間出境游需求基本僅剩海外留學(xué)、商務(wù)、探親訪友等剛需場景，2022年后出境休閑游需求的反彈是支撐出境旅游市場的主要驅(qū)動。對于OTA平臺而言，出境游用時相對更長、客單價和單均利潤更高，出境游業(yè)務(wù)的復(fù)蘇可以提振行業(yè)的業(yè)務(wù)體量。導(dǎo)入案例：嘉世咨詢《2024在線旅游行業(yè)簡析報告》（節(jié)選）（三）在線旅游用戶口碑活躍度高用戶在旅游后愿意分享自身體驗、分享出游攻略，且社交媒體的繁榮發(fā)展使其成為用戶表達(dá)的首選渠道。口碑閉環(huán)的構(gòu)建，影響的不僅僅是用戶消費決策，在線旅游平臺也能夠借勢發(fā)揮消費引導(dǎo)作用，以及通過口碑互動強化用戶粘性和活躍度。（四）短視頻成為用戶獲取旅游信息渠道的重要來源伴隨抖音、快手等App的滲透率的逐步提升，短視頻已經(jīng)成為用戶獲取旅游信息渠道的重要來源，與短視頻鏈接緊密的直播場景同樣具備流量集中度高、下單爆發(fā)力強的特點，因此短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)品銷售新模式應(yīng)運而生。資料來源：嘉世咨詢.2024在線旅游行業(yè)簡析報告.[EB/OL].[2024-4-3]./s/O0cWbg120io81iSm0rXmkw在線旅游服務(wù)商定義與分類在線旅游服務(wù)商產(chǎn)品銷售模式在線旅游服務(wù)發(fā)展方向傳統(tǒng)旅游企業(yè)在線化目錄Catalogue01在線旅游服務(wù)商定義與分類在線旅游服務(wù)是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，為游客提供包括信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、交易及評價分享等在內(nèi)的各種與旅游相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品。它涵蓋了基于互聯(lián)網(wǎng)的吃、住、行、游、購、娛等在線服務(wù)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)門店銷售方式相比，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。在線旅游服務(wù)商是在旅游電子商務(wù)發(fā)展中逐步成長起來的企業(yè)。它們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供旅游相關(guān)的服務(wù)，包括但不限于酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游套餐、旅游信息查詢、旅游線路規(guī)劃、在線旅游體驗等。在線旅游服務(wù)商既扮演著旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者之間的中介，也利用科技直接向游客提供在線體驗，提供便捷的在線預(yù)訂和支付服務(wù)。在線旅游服務(wù)基本概念在線旅游服務(wù)商概念和內(nèi)涵在線旅游服務(wù)商定義B2C旅游電子商務(wù)平臺B2C旅游電子商務(wù)平臺是獨立于擁有產(chǎn)品的銷售企業(yè)和購買產(chǎn)品的顧客之外的第三方，旅游電子商務(wù)平臺自身不參與交易，只為交易提供交易平臺環(huán)境。在線旅行社——OTAOTA是指在線旅行社，是在線旅游服務(wù)商的另一個主要類型。它的出現(xiàn)最早來自傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營的思維，通過網(wǎng)絡(luò)平臺更廣泛地傳遞旅游產(chǎn)品信息，升級原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式。旅游資訊分享網(wǎng)站旅游資訊分享網(wǎng)站的核心服務(wù)在于旅游資訊分享，為使用者提供專業(yè)的服務(wù)資訊分享。例如馬蜂窩旅行網(wǎng)，它提供全球60000個旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊。B2B旅游交易服務(wù)平臺B2B旅游交易服務(wù)平臺就是這類旅游中間商互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物。例如旅游圈和欣欣同業(yè)平臺，它們通過整合形成了交易閉環(huán)和旅游生態(tài)圈。在線旅游服務(wù)商類型02在線旅游服務(wù)商產(chǎn)品銷售模式01商務(wù)過程中介一般由在線旅游服務(wù)商代銷傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，如機票、酒店客房、景區(qū)門票等，通過銷售分成或收取傭金方式，獲得商業(yè)利益。02商務(wù)過程中介信息中介主要依靠廣告收入、流量分成獲利，可以細(xì)分為綜合門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)提供信息的旅游網(wǎng)站。信息中介在線旅游中介服務(wù)模式隨著傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化改造深入，許多掌握旅游產(chǎn)品資源的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了自營，如酒店客戶、景區(qū)門票的自主官網(wǎng)銷售。自主平臺銷售除了自主平臺的銷售，各種企業(yè)還借助旅游電商平臺進(jìn)行直接銷售，如在飛豬平臺上開店自營銷售。第三方平臺銷售自有產(chǎn)品的直接在線銷售模式””在線旅游企業(yè)經(jīng)營范圍開始向線下延伸，努力擁有自己的旅游資源，開發(fā)自己的旅游產(chǎn)品。01一些旅游OTA平臺，不滿足于單純扮演中介的角色，憑借著自己強大的資源聚攏能力和談判能力，積極向上游擴展自己的業(yè)務(wù)。02資源整合產(chǎn)品重組重組產(chǎn)品再銷售模式隨著旅游電商技術(shù)的飛躍和旅游電商市場的擴大和成熟，旅游個性化需求逐步得到很好的滿足。服務(wù)商提供個性化定制服務(wù)接口。將個性化需求通過個人定制方式向在線服務(wù)商提出，由服務(wù)商專門定制產(chǎn)品，打包銷售。個性化需求定制服務(wù)0102個性化定制服務(wù)模式03在線旅游服務(wù)發(fā)展方向服務(wù)范圍拓展在線旅游服務(wù)已經(jīng)整合了部分旅游業(yè)中傳統(tǒng)資源和傳統(tǒng)服務(wù)范圍，但未來仍有廣闊的前景和拓展空間。市場主體多元化在直觀感受前景樂觀的背景下，很多相關(guān)企業(yè)、邊緣企業(yè)甚至是不相關(guān)的企業(yè)，也紛紛入局在線旅游。0201在線旅游服務(wù)商多元化信息整合在線旅游服務(wù)的內(nèi)容從在線旅游誕生開始就不斷地豐富，隨著時代的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代、旅游IP化的風(fēng)口上，在線旅游服務(wù)內(nèi)涵也必將日漸豐富、完善。體驗整合為了延長游客停留時間，增加旅游活動項目，提升游客滿意度，眾多旅游目的地紛紛開展線上旅游體驗項目的開發(fā)。在線旅游服務(wù)內(nèi)容整合化01.02.智慧旅游隨著科技的進(jìn)步，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，住宿業(yè)更加依賴技術(shù)來提供個性化服務(wù)。虛擬旅游通過互聯(lián)網(wǎng)或其他載體，真正實現(xiàn)虛擬結(jié)合實景的360度環(huán)景全視，取代現(xiàn)在的照片、視頻和文字介紹的簡單羅列，將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，并且進(jìn)行模擬體驗。在線旅游服務(wù)手段科技化全球布局目前所有國內(nèi)知名的在線旅游服務(wù)企業(yè)都已經(jīng)完成了境外旅游的在線服務(wù)布局。境外旅游隨著越來越多的游客出國需求的增加，使各種在線旅游服務(wù)商先后將經(jīng)營觸角伸向出境游，各種國際化的在線旅游服務(wù)正在迅猛發(fā)展。在線旅游服務(wù)地域廣泛化精準(zhǔn)營銷在線旅游服務(wù)市場的競爭愈演愈烈，在線旅游服務(wù)商為了能夠爭取到更多的消費者群體，需要積極針對服務(wù)對象開展精準(zhǔn)化營銷。大數(shù)據(jù)應(yīng)用通過精準(zhǔn)化服務(wù)，用戶可以更容易地找到符合自己需求和偏好的旅游產(chǎn)品，從而提升整體的旅游體驗。在線旅游服務(wù)對象精準(zhǔn)化04傳統(tǒng)旅游企業(yè)在線化互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)旅游業(yè)中，旅行社是最具影響力的中介型企業(yè)，常見的傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品，主要來自旅行社，初期的旅游電子商務(wù)表現(xiàn)形式也多以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售為主。產(chǎn)品創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代的需求變化引領(lǐng)了行業(yè)的巨變，這個巨變是傳統(tǒng)旅游行業(yè)企業(yè)的一個新機遇。旅行社電子商務(wù)隨著科技的進(jìn)步，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用