2025年自考《廣告策劃》鞏固練習(xí)題及答案一、單項選擇題（每小題1分，共20分）1.在廣告策劃流程中，最先完成的環(huán)節(jié)是A.媒介排期??B.創(chuàng)意表現(xiàn)??C.市場調(diào)研??D.效果評估答案：C2.“DAGMAR”模式的核心指標(biāo)是A.市場占有率??B.廣告曝光量??C.傳播任務(wù)與可測效果??D.品牌聯(lián)想度答案：C3.下列哪一項最能體現(xiàn)“獨特銷售主張”（USP）A.品牌口號押韻??B.產(chǎn)品功能唯一且對消費者有用??C.廣告畫面唯美??D.明星代言答案：B4.在STP營銷戰(zhàn)略中，“P”指的是A.Product??B.Price??C.Positioning??D.Promotion答案：C5.關(guān)于“到達(dá)率”與“接觸頻次”的關(guān)系，正確的是A.二者永遠(yuǎn)成正比??B.到達(dá)率越高，接觸頻次必然越高??C.固定GRP下，二者呈反向變動??D.與毛評點無關(guān)答案：C6.采用“Swot交叉矩陣”主要是為了A.制定媒介預(yù)算??B.尋找戰(zhàn)略課題與戰(zhàn)術(shù)課題??C.評估廣告原稿??D.計算邊際利潤率答案：B7.在AIDA模型中，最后一個階段“Action”通常由哪類廣告元素促成A.品牌故事??B.互動二維碼??C.背景音樂??D.代言人形象答案：B8.“CostperRatingPoint”計算公式為A.媒介成本÷收視率??B.廣告成本×GRP??C.總收視點÷成本??D.到達(dá)率×頻次答案：A9.下列哪項屬于“原生廣告”特征A.強(qiáng)制彈窗??B.與平臺內(nèi)容風(fēng)格高度一致??C.前置貼片不可跳過??D.固定Banner位答案：B10.在品牌資產(chǎn)模型中，最能直接帶來“溢價能力”的是A.品牌知名度??B.品牌忠誠度??C.感知質(zhì)量??D.品牌聯(lián)想答案：C11.“第二象限”創(chuàng)意檢核表主要評估A.法律風(fēng)險??B.媒介適配性??C.創(chuàng)意與策略一致性??D.預(yù)算充足度答案：C12.關(guān)于“情感遷移”理論，下列說法正確的是A.僅適用于低涉入品??B.積極情緒可提高品牌評價??C.與音樂無關(guān)??D.只在電視廣告中有效答案：B13.“程序化購買”最核心的技術(shù)支撐是A.人工談判??B.實時競價RTB??C.紙質(zhì)排期??D.郵件下單答案：B14.在廣告效果后測中，使用“差分法”主要是為了A.消除季節(jié)因素??B.提高樣本量??C.降低問卷成本??D.增加曝光答案：A15.“品牌人格量表”(Aaker,1997)中，“Excitement”維度不包括A.勇敢??B.想象??C.可靠??D.活潑答案：C16.下列哪項屬于“公共福利廣告”而非商業(yè)廣告A.某品牌捐贈廣告??B.政府節(jié)水公益海報??C.企業(yè)招聘廣告??D.電商促銷廣告答案：B17.“Wearout”效應(yīng)出現(xiàn)時，最合適的做法是A.立即停播??B.增加頻次??C.更新創(chuàng)意版本??D.降低預(yù)算答案：C18.在“金字塔式”預(yù)算分配模型中，位于頂端的是A.促銷??B.關(guān)系營銷??C.品牌廣告??D.渠道返點答案：C19.關(guān)于“KOL”與“KOC”的區(qū)別，正確的是A.KOL粉絲少??B.KOC更強(qiáng)調(diào)真實體驗與圈層滲透??C.KOC報價高??D.二者不可共存答案：B20.“Viewability”指標(biāo)要求展示廣告至少A.100%像素在屏1秒??B.50%像素在屏1秒??C.10%像素在屏5秒??D.100%像素在屏10秒答案：B二、多項選擇題（每小題2分，共20分，多選少選均不得分）21.下列哪些屬于“廣告策劃書”必備模塊A.市場分析??B.媒介策略??C.財務(wù)審計報告??D.創(chuàng)意表現(xiàn)??E.效果評估方法答案：ABDE22.關(guān)于“品牌延伸”風(fēng)險，正確的有A.可能稀釋母品牌形象??B.提高新市場進(jìn)入成本??C.節(jié)省傳播費用??D.引發(fā)消費者認(rèn)知沖突??E.必然增加利潤答案：ACD23.在制定數(shù)字媒介KPI時，常用指標(biāo)包括A.CTR??B.CVR??C.BounceRate??D.GRP??E.ROAS答案：ABCE24.以下哪些做法有助于降低“廣告回避”A.提高創(chuàng)意趣味??B.增加強(qiáng)制時長??C.前置用戶選擇權(quán)限??D.精準(zhǔn)定向??E.使用獎勵機(jī)制答案：ACDE25.屬于“線下場景營銷”工具的有A.快閃店??B.氣味營銷??C.電梯海報??D.抖音挑戰(zhàn)賽??E.地鐵包車答案：ABCE26.關(guān)于“跨文化廣告”策略，正確的有A.標(biāo)準(zhǔn)化可節(jié)省成本??B.本土化可減少文化沖突??C.語言翻譯即本土化全部??D.顏色象征意義各國不同??E.幽默可全球通用無需調(diào)整答案：ABD27.在“品牌共鳴模型”中，包含的層級有A.行為忠誠??B.態(tài)度依附??C.社群歸屬感??D.主動互動??E.品類創(chuàng)新答案：ABCD28.下列哪些屬于“廣告法規(guī)”明令禁止A.使用國旗圖案促銷??B.比較廣告貶低競爭對手??C.未經(jīng)同意發(fā)送商業(yè)短信??D.明星未使用過產(chǎn)品代言??E.限時折扣真實答案：ABCD29.關(guān)于“數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)”功能，正確的有A.人群標(biāo)簽細(xì)分??B.媒介自動談判??C.跨設(shè)備識別??D.洞察報告輸出??E.直接生成創(chuàng)意答案：ACD30.在“SIPS”模型中，包含的階段有A.Sympathize??B.Identify??C.Participate??D.Share&Spread??E.Sale答案：ABCD三、判斷改錯題（每小題2分，共10分，先判斷對錯，再改正錯誤部分）31.“品類生命周期”曲線比“品牌生命周期”曲線更短且變化更快。判斷：錯?改正：品牌生命周期曲線比品類更短且變化更快。32.在GRP固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻次呈正向線性關(guān)系。判斷：錯?改正：呈反向變動關(guān)系。33.“原生廣告”不需要標(biāo)注“廣告”字樣，以免破壞體驗。判斷：錯?改正：必須顯著標(biāo)注“廣告”或“推廣”以符合法規(guī)。34.使用明星代言時，只要明星知名度高，就能提升品牌信任度。判斷：錯?改正：明星與品牌匹配度、可信度及使用經(jīng)歷同樣關(guān)鍵。35.“程序化創(chuàng)意”是指用AI實時組合素材，實現(xiàn)千人千面。判斷：對?無需改正。四、名詞解釋（每小題4分，共20分）36.品牌共振答案：消費者與品牌之間形成情感與價值觀高度一致，產(chǎn)生主動傳播、社群歸屬及溢價支付的心理狀態(tài)，是品牌資產(chǎn)最高層級。37.視向尾價(GazeCueing)答案：利用廣告人物眼神方向引導(dǎo)受眾注意特定信息區(qū)域，從而提升關(guān)鍵信息的記憶度與識別速度，常用于包裝與網(wǎng)頁設(shè)計。38.第二屏幕互動答案：觀眾在觀看電視或影院內(nèi)容時，通過智能手機(jī)、平板等第二設(shè)備同步參與話題討論、投票、購買的行為，實現(xiàn)跨屏廣告增值。39.內(nèi)容營銷飛輪答案：通過“吸引—參與—轉(zhuǎn)化—留存—復(fù)購—再吸引”的閉環(huán)內(nèi)容運營，利用用戶數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，使品牌增長呈飛輪式加速。40.廣告回避成本答案：受眾為躲避廣告而付出的時間、金錢或心理負(fù)荷，包括安裝屏蔽軟件、付費去廣告、轉(zhuǎn)換頻道等行為帶來的機(jī)會成本總和。五、簡答題（每小題8分，共24分）41.簡述“SOSTAC”模型在整合營銷傳播中的操作步驟。答案：1.Situation：用PEST、五力、SWOT分析內(nèi)外環(huán)境；2.Objectives：設(shè)定SMART目標(biāo)，區(qū)分營銷與傳播目標(biāo)；3.Strategy：選擇STP，明確價值主張；4.Tactics：確定7P或4P組合，制定媒介與創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)；5.Action：排期、預(yù)算、KPI、團(tuán)隊分工；6.Control：設(shè)定監(jiān)測指標(biāo)與復(fù)盤機(jī)制，通過PDCA循環(huán)優(yōu)化。42.比較“傳統(tǒng)漏斗”與“沙漏”模型的異同。答案：傳統(tǒng)漏斗呈線性遞減，關(guān)注認(rèn)知—興趣—欲望—購買，忽視售后與口碑；沙漏模型在中間收縮后再次擴(kuò)大，強(qiáng)調(diào)購買后的體驗、分享、共創(chuàng)，形成二次擴(kuò)散，適合社群與訂閱經(jīng)濟(jì)，兩者均以消費者旅程為核心，但沙漏更重視忠誠與裂變。43.如何利用“貝葉斯修正”優(yōu)化廣告投放頻次？答案：先以先驗數(shù)據(jù)設(shè)定頻次上限，投放中實時收集曝光、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用貝葉斯公式更新后驗概率，動態(tài)調(diào)整頻次閾值，避免過曝導(dǎo)致的Wearout，同時降低預(yù)算浪費，實現(xiàn)邊際效用最大化。六、計算題（共16分）44.某品牌新品上市，目標(biāo)四周內(nèi)實現(xiàn)80%到達(dá)率，平均接觸頻次3次。已知該城市目標(biāo)人口500萬人，電視欄目A的收視率為6%，欄目B為4%，欄目C為5%。若只選欄目A與B組合，且欄目A每周投10次，欄目B每周投15次，求：(1)每周GRP；(2)四周累計GRP；(3)在“無重疊”假設(shè)下，總到達(dá)率；(4)若實際四周后調(diào)研顯示到達(dá)率僅70%，求平均接觸頻次。答案：(1)每周GRP=10×6+15×4=120(2)四周累計GRP=120×4=480(3)無重疊到達(dá)率=1－(1－0.06)^10×(1－0.04)^15=1－0.94^10×0.96^15≈1－0.54×0.54≈70.8%(4)平均接觸頻次=480÷70≈6.86次七、案例分析題（共30分）45.背景：國產(chǎn)護(hù)膚品牌“清嵐”計劃推出針對2535歲都市女性的“早C晚A”精華組合，預(yù)算800萬元，周期三個月，競品已占據(jù)主流社媒聲量60%以上。任務(wù)：(1)用STP工具給出目標(biāo)市場描述（6分）(2)制定“內(nèi)容+KOL+電商”三位一體策略，含核心信息、平臺、KOL類型、電商承接（10分）(3)設(shè)計一套可測量的效果評估指標(biāo)，含品牌與銷售維度（8分）(4)指出潛在法規(guī)風(fēng)險并給出規(guī)避方案（6分）答案：(1)Segmentation：按年齡、城市級別、護(hù)膚痛點細(xì)分；Targeting：鎖定一線及新一線2535歲“熬夜肌+初老焦慮”女性；Positioning：以“科學(xué)配比、溫和高效、國貨安心”占據(jù)“早C晚A入門首選”心智。(2)內(nèi)容：小紅書科普圖文+抖音短視頻實驗，核心信息“28天透亮緊致”；KOL：5位護(hù)膚成分黨頭部+20位中腰部真實測評+100位KOC素人打卡；平臺：小紅書種草、抖音放大、微博熱搜維持；電商：天貓旗艦店設(shè)置“早C晚A”組合頁，直播間專屬券，會員加贈小樣。(3)品牌：搜索指數(shù)+30%，小紅書品牌SOV≥45%，精華品類排名進(jìn)入前十；銷售：組合月銷量≥3萬套，ROI≥1.8，新客占比≥60%，復(fù)購率≥18%。(4)風(fēng)險：早C含VC需標(biāo)注“避光”，晚A含視黃醇需標(biāo)注“孕婦禁用”；規(guī)避：詳情頁加警示語、廣告字幕常駐提示、KOL口播強(qiáng)制提及，建立法務(wù)預(yù)審SOP。八、創(chuàng)意實戰(zhàn)題（共20分）46.請為“清嵐”早C晚A