市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)主講人：第4章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)MarketingInformationSystem01.MarketingResearch市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研02.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)MarketingForecast03.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)Part01MarketingInformationSystem在現(xiàn)代化大潮的推動(dòng)下，信息的重要性與日俱增，從某種角度而言，甚至可以直接等同于財(cái)富。營(yíng)銷的有效運(yùn)行和管理需要大量及時(shí)有效的信息支持。為有效地履行營(yíng)銷職責(zé)，成功地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)需要進(jìn)行有效的顧客洞察（customerinsights），在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行科學(xué)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷信息Marketinginformation信息以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映世界上各種客觀事物存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的表征。信息的五個(gè)特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲(chǔ)性、可擴(kuò)充性和可轉(zhuǎn)換性。信息源信息內(nèi)容信息載體信息傳輸信息接收者統(tǒng)一整體市場(chǎng)營(yíng)銷信息Marketinginformation1——市場(chǎng)營(yíng)銷信息的重要性創(chuàng)造顧客的基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷售產(chǎn)品的向?qū)袌?chǎng)營(yíng)銷信息是其起點(diǎn)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷溝通的工具，信息的不足或質(zhì)量不高，就會(huì)影響營(yíng)銷的正確決策和有效溝通，也不會(huì)有成功的營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷信息Marketinginformation2——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的要求企業(yè)收集信息是為支持營(yíng)銷決策服務(wù)的。營(yíng)銷決策對(duì)所收集的市場(chǎng)營(yíng)銷信息有以下5個(gè)要求：（1）準(zhǔn)確市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源要可靠，收集、處理的方法要正確、可信。（2）及時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的價(jià)值在于時(shí)效性，獲得信息、傳遞信息和處理信息的速度都要快捷。市場(chǎng)營(yíng)銷信息Marketinginformation2——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的要求（3）恰當(dāng)（4）系統(tǒng)（5）經(jīng)濟(jì)即信息要恰到好處地為決策提供所需要的信息量和傳送頻度。企業(yè)必須對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分析，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。收集、處理信息必然涉及到費(fèi)用支出，一方面，支出水平受企業(yè)預(yù)算制約。信息系統(tǒng)與信息來(lái)源Informationsystemsandinformationsources市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS）由致力于執(zhí)行評(píng)估信息需求，開(kāi)發(fā)所需信息；幫助決策者使用信息等任務(wù)的一些人和程序所構(gòu)成；從而形成和驗(yàn)證可操作的顧客洞察和市場(chǎng)洞察。信息系統(tǒng)與信息來(lái)源Informationsystemsandinformationsources1——市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成主要為公司的營(yíng)銷經(jīng)理及其他部門的經(jīng)理提供服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)與信息來(lái)源Informationsystemsandinformationsources1——市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成首先市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和信息用戶進(jìn)行交互，評(píng)估信息的需求。其次市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境互動(dòng)，并通過(guò)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷情報(bào)活動(dòng)、營(yíng)銷調(diào)研來(lái)開(kāi)發(fā)所需信息。信息系統(tǒng)與信息來(lái)源Informationsystemsandinformationsources2——市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息來(lái)源內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)是企業(yè)內(nèi)部建立的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息。營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)是通過(guò)系統(tǒng)地收集和分析所獲得的關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的信息。營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研就是圍繞特定的營(yíng)銷問(wèn)題或決策，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告。信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems營(yíng)銷信息的價(jià)值體現(xiàn)在它為使用者做出正確決策提供依據(jù)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須使?fàn)I銷經(jīng)理及其他決策者或每天與顧客打交道的人能夠得到這些信息。在許多情況下，這意味著要為這些使用者提供定期報(bào)告、情報(bào)和有關(guān)調(diào)查結(jié)果的報(bào)告。信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems1——及時(shí)和友好地提供給信息使用者通常這些信息需要做進(jìn)一步的分析，才能滿足決策者的要求。運(yùn)用這些信息獲取關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察有助于提升營(yíng)銷決策水平在分析過(guò)程中，經(jīng)理們可能需要運(yùn)用高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、分析模型等手段，才能更深入地了解一組數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研得到的信息需要進(jìn)行合理分享和有效利用。信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems1——及時(shí)和友好地提供給信息使用者伴隨著環(huán)境與市場(chǎng)變化趨勢(shì)的加快，營(yíng)銷經(jīng)理常常面臨特定場(chǎng)合與現(xiàn)場(chǎng)決策，他們?cè)絹?lái)越迫切地需要以一種及時(shí)、用戶友好的方式來(lái)生成信息。借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，營(yíng)銷管理人員可以在任何時(shí)間、幾乎任何地點(diǎn)直接進(jìn)入公司的信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems2——用大數(shù)據(jù)手段與分析工具提升信息價(jià)值營(yíng)銷分析分析工具技術(shù)過(guò)程營(yíng)銷人員借助于他們?cè)诖髷?shù)據(jù)中挖掘出有意義的信息，獲得顧客洞察，評(píng)價(jià)營(yíng)銷成效與業(yè)績(jī)。對(duì)他們通過(guò)追蹤網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體、顧客交易與互動(dòng)以及其他大數(shù)據(jù)來(lái)源所取得的龐大而復(fù)雜的數(shù)據(jù)，進(jìn)行應(yīng)用營(yíng)銷分析，提煉出有價(jià)值的信息，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐。信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems3——通過(guò)顧客信息整合分析增強(qiáng)顧客關(guān)系05滿意度調(diào)查06收付款的互動(dòng)07市場(chǎng)調(diào)查研究顧客購(gòu)買01與銷售團(tuán)隊(duì)的接觸02服務(wù)與支持電話03網(wǎng)站訪問(wèn)04渠道成員執(zhí)行功能信息系統(tǒng)的價(jià)值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems3——通過(guò)顧客信息整合分析增強(qiáng)顧客關(guān)系營(yíng)銷人員應(yīng)該從堅(jiān)持客戶關(guān)系管理的一些基本原則開(kāi)始，然后采用高科技解決方案?？蛻絷P(guān)系管理失敗最普遍的原因：將客戶關(guān)系管理僅僅視作一種技術(shù)和軟件解決方案。應(yīng)該首先關(guān)注“關(guān)系”，這才是客戶關(guān)系管理的核心，技術(shù)本身不能建立可獲利的顧客關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Part02MarketingResearch報(bào)告相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果，提出解決問(wèn)題的建議，為營(yíng)銷管理者制定決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法。有目的、有計(jì)劃地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析以及解釋市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的數(shù)據(jù)和資料。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型Marketingresearchtypes根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型Marketingresearchtypes1——探測(cè)性調(diào)研1當(dāng)對(duì)所欲研究的問(wèn)題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問(wèn)題時(shí)，就需要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研。2進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、形成假設(shè)，而問(wèn)題的解決，則有待進(jìn)一步研究。用于探詢企業(yè)所要研究問(wèn)題的一般性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型Marketingresearchtypes2——描述性調(diào)研通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀描述。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。對(duì)問(wèn)題進(jìn)行如實(shí)反映和回答，以尋求對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型Marketingresearchtypes3——因果關(guān)系調(diào)研找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系目的說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量之間相互關(guān)聯(lián)描述性調(diào)研因果關(guān)系可以解釋和鑒別某個(gè)變量受哪些因素的影響，以及各個(gè)因素的變化對(duì)變量的影響程度如何。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一項(xiàng)復(fù)雜的工作要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行，這樣才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的高效率、高質(zhì)量和可靠性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess1——確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)施的第一步就是明確為什么要進(jìn)行調(diào)研，以及通過(guò)調(diào)研要達(dá)到什么具體目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷管理者和調(diào)研者需要界定并弄清目前的營(yíng)銷處境和問(wèn)題，并對(duì)調(diào)研有清晰的理解。調(diào)研問(wèn)題的目前狀況具體的問(wèn)題問(wèn)題的屬性通過(guò)調(diào)研檢驗(yàn)的問(wèn)題BIGIDEA市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess1——確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)包括以下三種：探索性調(diào)研的目標(biāo)可能是收集初步信息，確定問(wèn)題并提出假設(shè)；描述性調(diào)研可能是描述產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買顧客的特征和態(tài)度等；因果關(guān)系調(diào)研的目標(biāo)可能是驗(yàn)證因果關(guān)系假設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess2——制定調(diào)研計(jì)劃明確了調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)，就應(yīng)將其轉(zhuǎn)換為特定的信息需求。資料來(lái)源二手資料、一手資料調(diào)研方法調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工具調(diào)查問(wèn)卷、心理學(xué)工具和掃描儀跟蹤調(diào)查抽樣計(jì)劃總體與樣本、抽樣單位、抽樣氛圍、抽樣程序接觸方式電話、郵遞、訪談、網(wǎng)上詢問(wèn)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該包括獲取什么數(shù)據(jù)、如何獲取、誰(shuí)來(lái)分析、如何分析以及調(diào)研時(shí)間等內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess3——實(shí)施調(diào)研計(jì)劃在制訂詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃以后，關(guān)鍵的任務(wù)是實(shí)施并分析調(diào)研的效果。具體內(nèi)容為數(shù)據(jù)收集做好準(zhǔn)備、實(shí)際收集數(shù)據(jù)以及對(duì)所獲數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估?；疽螳@取最大數(shù)量的有用信息，同時(shí)滿足時(shí)間、資金以及保持隱私等約束和要求。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess4——解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作完成之后，調(diào)研人員已經(jīng)收集到大量原始資料。方差分析聚類分析相關(guān)分析差分分析結(jié)構(gòu)方程模型分析因子分析及回歸分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程Marketingresearchprocess4——解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向營(yíng)銷管理者報(bào)告。調(diào)研人員不應(yīng)該試圖用數(shù)字和繁復(fù)的統(tǒng)計(jì)技巧難為營(yíng)銷管理者；應(yīng)該將對(duì)決策有用的主要發(fā)現(xiàn)和洞察明確、精煉地展示出來(lái)。在解釋調(diào)研結(jié)果時(shí)，營(yíng)銷管理者和調(diào)研人員必須緊密合作。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的計(jì)劃和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，考慮信息的來(lái)源，選擇合適的調(diào)研對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序。又涉及到調(diào)研人員的應(yīng)用技巧，各種調(diào)研方法都有優(yōu)缺點(diǎn)和一定的適用范圍。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques1——二手?jǐn)?shù)據(jù)收集資料來(lái)源包括一手資料和二手資料一手資料專為特定的研究目標(biāo)收集的資料市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques1——二手?jǐn)?shù)據(jù)收集二手資料以前為其他目標(biāo)收集的資料內(nèi)部資源報(bào)刊年度報(bào)告專利與商標(biāo)文件各種論壇商業(yè)出版物政府機(jī)構(gòu)電子數(shù)據(jù)庫(kù)新聞商業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)促銷宣傳互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)通訊咨詢顧問(wèn)顧客溝通市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques2——營(yíng)銷調(diào)研方法（1）調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)靈活性，可以在許多不同情況下獲得不同的信息。幾乎適用于任何市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題或決策一般通過(guò)電話或郵寄、個(gè)人或網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques2——營(yíng)銷調(diào)研方法（2）觀察法通過(guò)觀察相關(guān)的人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。食品零售商可能通過(guò)考察交通模式、街區(qū)條件，以及競(jìng)爭(zhēng)性零售連鎖品牌的網(wǎng)點(diǎn)分布，來(lái)評(píng)估新店的理想選址。調(diào)研人員常常觀察消費(fèi)者行為，來(lái)探尋那些不可能通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)研問(wèn)卷或焦點(diǎn)小組訪談方法就能獲得的細(xì)節(jié)和消費(fèi)者洞察。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques2——營(yíng)銷調(diào)研方法（3）實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。在一定的控制條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques3——接觸方法（1）郵寄、電話訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷法可以用較低的人均成本收集大量信息。與電話訪問(wèn)或陌生人訪談相比，被調(diào)查者回答郵寄問(wèn)卷上的個(gè)人問(wèn)題會(huì)更加誠(chéng)實(shí)，而且不受調(diào)查人員的影響。（2）人員訪談人員訪談?dòng)袃煞N形式：個(gè)人訪談和焦點(diǎn)小組訪談。個(gè)人訪談可以在家里或辦公室、街上進(jìn)行。焦點(diǎn)小組訪談指邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者構(gòu)成小規(guī)模群組，由訓(xùn)練有素的主持人引導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques3——接觸方法（3）網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)提供了巨大的空間與便利。調(diào)研人員越來(lái)越多地利用網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。包括互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)，以及網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談與品牌社區(qū)監(jiān)測(cè)等多種形式。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)成為到達(dá)各種消費(fèi)者群體的有效渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques4——問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研人員都要依據(jù)研究的目的精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷。確定需要信息確定問(wèn)題內(nèi)容確定問(wèn)題類型確定問(wèn)題詞句確定問(wèn)題順序問(wèn)卷試答市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques5——抽樣方法大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研是抽樣調(diào)研，即從調(diào)研對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)樣本的調(diào)研結(jié)果去推斷總體。（1）隨機(jī)抽樣方法按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，是一種客觀的抽樣方法。（2）非隨機(jī)抽樣方法常用的非隨機(jī)抽樣主要方法有：①任意抽樣。②判斷抽樣。③配額抽樣。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques6——研究報(bào)告調(diào)研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、表格和數(shù)學(xué)公式攪亂決策者的頭腦，而是要對(duì)決策者關(guān)心的問(wèn)題提出結(jié)論性的建議。引言摘要正文附件市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)Marketingresearchtechniques6——研究報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)引起注意，避免下列常見(jiàn)的錯(cuò)誤：（1）搜集資料過(guò)多。（2）訪問(wèn)人員缺乏訓(xùn)練。（3）不注意利用外部力量。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)Part03MarketingForecast隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的需要變得越來(lái)越個(gè)性化。個(gè)性化與價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)滿足顧客的個(gè)性化需求是其創(chuàng)造價(jià)值和提升價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所獲信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的程序和方法，展開(kāi)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的預(yù)測(cè)以及對(duì)潛在顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能更好地滿足顧客的需要，提高顧客的滿意度和幸福感。預(yù)測(cè)的框架與過(guò)程Theframeworkandprocessofprediction預(yù)測(cè)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和先前的觀察所做出的對(duì)將要發(fā)生事件的基本描述；在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出推斷，對(duì)可能的狀況進(jìn)行估計(jì)，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃和相關(guān)決策。預(yù)測(cè)的框架與過(guò)程Theframeworkandprocessofprediction1——市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)框架需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的變化做出精確的預(yù)測(cè)。營(yíng)銷管理人員預(yù)測(cè)的框架與過(guò)程Theframeworkandprocessofprediction1——市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)框架企業(yè)所處的外部環(huán)境環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境等。主要是指市場(chǎng)

營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)：是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取新的行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化、其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或提高自己的績(jī)效水平。公司行動(dòng)：預(yù)測(cè)的框架與過(guò)程Theframeworkandprocessofprediction2——市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)過(guò)程為了提高預(yù)測(cè)工作的效率和質(zhì)量，企業(yè)必須按照一定的工作程序來(lái)進(jìn)行。定性預(yù)測(cè)的方法Qualitativepredictionmethods定性預(yù)測(cè)：建立在判斷基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法；定量預(yù)測(cè)：建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法。常用的市場(chǎng)營(yíng)銷分為兩類定性預(yù)測(cè)的方法Qualitativepredictionmethods1——購(gòu)買者意向調(diào)查法直接詢問(wèn)在消費(fèi)者數(shù)量很多的場(chǎng)合，該法難以逐一調(diào)查。在產(chǎn)業(yè)用品和耐用消費(fèi)品調(diào)查中用得較多。由于購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間改變，因而適宜短期調(diào)查。購(gòu)買者的意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。定性預(yù)測(cè)的方法Qualitativepredictionmethods2——銷售人員意見(jiàn)法52銷售人員意見(jiàn)法是綜合利用銷售人員對(duì)未來(lái)銷售的判斷加以預(yù)測(cè)。銷售人員由于經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者有較全面深刻了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力。定性預(yù)測(cè)的方法Qualitativepredictionmethods3——專家會(huì)議法避免壓力從同一職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取，領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能對(duì)參加者造成某種壓力；同等對(duì)待從不同職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取。這時(shí)，不論成員的職稱或級(jí)別的高低，都應(yīng)同等對(duì)待；參加者的專業(yè)應(yīng)該力求與所論及的預(yù)測(cè)問(wèn)題相一致。能力匹配定性預(yù)測(cè)的方法Qualitativepredictionmethods4——德?tīng)柗品ㄓ址Q專家意見(jiàn)法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名方式，這些專家相互不見(jiàn)面，不發(fā)生橫向聯(lián)系，僅與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系。德?tīng)柗品?946年，美國(guó)的蘭德公司首次用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，后來(lái)該方法被迅速?gòu)V泛采用。定量預(yù)測(cè)的方法Quantitativepredictionmethods定量預(yù)測(cè)也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，根據(jù)已掌握的比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行加工整理，借以揭示有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系，用于預(yù)測(cè)和推測(cè)未來(lái)發(fā)展變化情況的一類預(yù)測(cè)方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法因果分析預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)的方法Quantitativepredictionmethods1——時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的依據(jù)由于過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系